（工商管理专业论文）正糖胶束山东市场营销研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 目前，制药行业处于竞争激烈和w t o 过渡的时期，制药企业在产品上市前应 该研究市场，正确制订和实施营销战略以及营销方案。本文选择了威海东宝制药 有限公司为研究对象，对其产品正糖胶囊市场营销方案的制订与实施进行了系统 的研究。文章从处方药市场的实际情况出发，详细分析了处方药进入市场的营销 模式和具体营销策略，重点分析了医院开发和医院销售的特点，并提出了具体的 实施方案，总结了处方药分析市场、制订营销战略的一般规律。 文中首先介绍了研究背景、目的以及相关文献。其次，描述了威海东宝制药 有限公司的概况。第三，运用了迈克波特的竞争战略原理和菲利普科特勒市 场营销管理理论，分析了我国医药市场现状、存在问题和发展趋势这一大的营销 环境；对威海东宝制药有限公司内部营销条件进行了分析，并由此得出公司经营 战略：针对正糖胶囊产品进行了山东市场需求分析、产品分析以及竞争产品分析： 在以上分析的基础上，提出了山东市场细分与目标市场选择、产品市场定位和市 场竞争的正糖胶囊营销战略。第四，制订了正糖胶囊山东市场营销方案，包括销 售目标、营销组合、医院开发计划以及零售市场运作模式。第五，营销准备、划 分市场运作阶段、医院开发流程和w b s 、营销沟通以及营销实务的研究，是本文 第五章的内容。 运用数据表格分析企业内部条件、用工作分解结构( w b s ) 揭示医院开发工作 的细节以及对渠道收入差的探讨研究，是本文的三大特色。 本文为制药企业在研究市场、自我分析、制订战略、营销产品、开发医院销 售渠道等方面提供了有益的借鉴。 关键词：医药行业；正糖胶囊；营销战略方案；w b s ；渠道收入差 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t p r c s e m ， i n p e r i o d o fi n t e n s ec o m p e t i t i o na 1 1 dw ，r d 打a i l s i t i o n a l p e r i o d ， p h a n n a c e u t i c a le n t e l p r i s e ss h o u l ds t u d ym a r k 酏，p r o p e r l yw o r ko u tm a r k e t i n gs 打a t e g y a 1 1 dc a n yo u tm 酞e t i n gp l a i lb e f b r e p r o d u c t se n t e rm a r ：k c t t h i sa n i c l et a l ( e s p h a n l l a c e u t i c a le n t e r p r i s e ，w e i h a id o n g b a op h a r f n a c e u t i c a lc o l t da sas t u d yo b j e c t a n dc a r r i e so u tas y s t e m i cr e s e a r c ho ne s t a b l i 妇e n ta n di m p l e m e n to fm a r k e t i n gp l a l l o ft h e i rp r o d u c t i o n ，z h c n 唧培c a p s u l e s a c c o r d i n gt ot l l ea c t l l a lm a r k c t i n go f p r e s c r i p t i o nd r u g s ，t l l i sa n i c l ea i l a l y s e si nd e t a i lt l l es a l em o d ea 1 1 ds p e c i f i co p e r a t i n g t a c t i co fp r e s c r i p t i o nd m g se n t c r i n gt h em a r k e t ，a 1 1 da n a l y s e sa l s os p e c i a l i z a t i o no f d e v e l o p i n gh o s p i t a l s s a l ep l a c e ，趾d p u t sf o n v a r dt l l e c h a r a c t e r s a n d 印e c i n c i m p l e m e n tp l a i lo fm eg e n 训d i s m c ts a l e ，a 1 1 ds u m su p l er e g u l a rp a t t e m o f p r c s c r i p t i o nd n l g so f p h a m a c e u t i c a le n t e 啦r i s ee n t e r i l l gt h em a t k e ta n dw o r k i n g o u tm e s a l et a c t i c f i r s t l y ，m ea r t i c l ei n 扛o d u c e sb a c k g m u n d ，p i l r p o s ea n dr c l a t i v ea n i c l e s s e c o n d l y ，t h ca n i c l ei n 仃0 d u c e st h es i t u a t i o no fw e i h a id o n g b a op l m r l a c e 砸c a l c o l t d n i r d l x t h ea r t i c l ea p p l i e st l l em a r k e t i n gb 鹊i c 也e o r yo fp 1 1 i l i pk o 廿盯a n dt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yt 1 1 e o r yo fm i c h 解lp o r t a i l a l y s e st l l em a r k e tr e q u i r e i n e n ta n dm e c o m p e t i t i v es i t 眦t i o no fp r e s c r i p t i o nd m g s m a r k e t ，a n dd e s c r i b e st l l ec l l r r e n ts i 删o n ， e x i s t e n tp r o b l 锄sa n di n t e l l d i n gt r e n do fd e v e l o p m e mi np h 锄a c e u t i c a lm a r k e to fo u r c 0 1 m 姆t h ea r t i c l e 孤a l y s e s 血ee x t c r i o rc o n 曲i o no fw e i h a id o n 班a op h 锄踮e l n i c a l c o n d ，a n dg a i nt h en l 甜k e tm a n a g e m e n ts t r a t e g yo f 也i sc o m p 柚y a i s o ，t i i i sa r t i c l e 锄l y s e st l l e 肌咄e to p p o m m i t i e so f ，z h e n g r a n gc a p s u l e s ，c 枷e so u ta na l l a l y s i so n p r o d u c t i o n ，r e q l l i r 锄e m 趾dc o m p e t i t i v ep m d u c t i o n b 船e do na n a l y s i s ，w em a po u t t l l es h a r l d o n gd i “c tm 砌吐n gs t r a t e 汀o f z h e n g t a n gc a p s m e sp r o d u c t i o n f o u r t m y w em 印o u tt l l es h 锄d o n gm a 呔e t i n gs 仃a t e g ) ro fz h 盯锄gc a p s u l e s a c c o r d i n gt 0m e m a r k e ts i t u a t i o n 龇l dr e s o u r c ew i l i c ht 悖e n l e r p r i s eo w n ， i tw o r k so u t s p e c i f i cp l a ：no fs a l eo nb a s eo fm a r k e t i n gs 跏e g y ，i n c l l l d i n gt h et a c t i c sa b o u t p 删u c t i o i l ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t e 阻l e ，a n di ta l s od m w su pt h ep l a no fs a l eo b j e c t ， 4 山东大学硕士学位论文 a d v i s e m e n t ，d e v e l o p i n gh o s p i t a l ss a l ep l a c ea n do v e m l ls p r e a d i nf i m lc h a p t e ro fm i sa r t i c l e ，w ed i s c u s sm a r k e t i i 培p r 印a r a t i o n s ，d i v i d i n gm a r k e t p h a s eo fo p e m t i o n ，n o wc h a r ta n dw o r kb r e a k d o w ns t m c t l l r e ( w b s ) o fd e v e l o p i n g h o s p i 谳s 烈ep l a c e ，i n t e 簪a t e dm a _ 出e t i n gc o m u n i c a t i o n ( i m c ) a n d8 _ 啦a lm 缸k e t i n g p r o b l e m s t h ed i s t i n 鲥s h i n gf e a 札si nm i sa n i c l ea r ea p p l yd a t aa n dt a b l ei na n a l y s e s e x t e r i o rc o n d i t i o n so fe m e r p r i s e ，l l s ew b st or e v e a ln l ed e t a i l so fd e v e l o p i n g h o s p i 诅l s s a kp l a c e ，a n ds t u d yt l l er e v e n u eg a po fd i 彘r e ms a kp l eb yd i 腑r c n td i s 试b u t i o n p n c e n i sa n i c l ep r o v i d e sv a l u a b l ee x p e r i e n c ef o rp r e s c r i p t i o nd r u g s m a r k e t i n g ，a i l d c a nb er e f e r e l l c e sa b o ms t u d y i n gm a r k e t ，s e l fa n a l y s i s ，m a k i n gs t r a t e g y ，m 盯k e t i n g p r o d u c t s ，d e v c l o p i n gh o s p i t a l ss a i ep l a c e ，c t c ，t ot h c r e l 砒e dc 伽叩觚i e s k e yw o r d s m e d i c i n ci n d u s t r y ；z h e n 玎趾gc 印s u l e s ；m a r k e t i n gs t r a t c g ya i l d p l a i l ；w b s ：t l l er e v e n u eg 印o f s a l ep l a c e 5 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节研究背景 2 0 0 4 年6 月印度第二大制药企业太阳药业把自己的名牌产品奥曲肽( 商品 名“启文”) 打入了中国市场，并很快打开了市场销售局面。对国内制药企业来 说，这头“南亚狼”已经闯入“家园”，抢占市场份额。 自1 9 8 0 年第一家国外制药企业登陆中国以来，关于医药业“狼来了”的呼喊 一浪高过一浪。先是以大冢、武田、三共、盐野义为代表的日、韩“东洋狼”， 接着是以g s k ( 葛兰素史克) 、b m s ( 施贵宝) 、默克、拜尔、罗氏、礼来、雅培、 强生、辉瑞、诺华、扬森、阿斯利康等为代表的欧美“西洋狼”，到现在以印度 太阳药业为代表的“南亚狼”，这些拥有巨大资金实力和强大技术创新能力的世 界药业巨头大批涌入国内，直接导致了药品市场竞争的白热化；同时，国外医药 巨头所带来的经营理念和先进的管理模式、营销模式，已经对中国医药行业产生 了巨大的冲击。过早地与世界药业巨头较量，对中国不成熟的制药企业来说，竞 争是如此残酷无情。 中国药品市场是个诱人的“大蛋糕”。2 0 0 4 年全国制药企业销售收入3 4 7 6 1 5 亿元，利润3 0 6 3 7 亿元，分别比上年同期增长1 7 。4 4 和1 1 7 4 n 。1 9 9 8 年至2 0 0 4 年 的6 年问，医药工业产品销售收入年平均递增1 8 左右，利润年平均递增约2 0 ，国 内医药市场销售年平均增长速度约为1 6 2 。体现出市场大、增长快和前景广阔的 特点。 企业并购重组步伐加快。行业生产和销售的规模、集约效应进一步显现。一 些医药业的大集团、大企业，不满足于区域霸主的地位，正在把更多的市场资源 收入囊中，以加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和 经济效益。据统计，排名前1 0 位的制药企业总销售收入占全国医药市场的比重明 显上升，已由2 0 0 0 年的1 8 7 6 上升到2 0 0 4 年的3 0 左右 2 。说明医药企业正向规模 化发展。 零售终端争夺激烈，市场格局发生巨大变化。截止2 0 0 4 年底，全国已经通过 药品经营质量管理规范( g s p ) 认证的药品批发企业为7 4 4 5 家，药品零售连锁 企业1 4 1 0 家，县以及县以上药品零售企业5 8 0 6 5 家。共有1 4 0 0 家药品批发企业、 1 1 6 0 0 家药品零售企业被淘汰出局 2 。 6 山东大学硕士学位论文 受国家控制药品价格力度的加大和市场竞争加剧的双重影响，企业赢利空间 进一步缩小。自2 0 0 1 年5 月至2 0 0 4 年6 月，国家发改委分7 批调整了1 1 0 0 种药品的最 高零售价格，降低了近1 0 0 0 种药品的价格，平均降幅3 0 ，最高达5 6 ，累计降价 总额达3 0 0 多亿元 2 。各省级物价部门按照定价要求，结合各地药品招标采购情况， 也大幅度地降低了省管大部分药品的价格。再者，企业间“刺刀见红”的市场竞 争，也大大地蚕食了企业利润，造成了2 0 0 4 年l1 3 6 家制药企业亏损，占总统计企 业5 0 1 4 家的2 2 6 ，亏损总金额3 3 1 5 亿元，比上年同期增长2 7 1 。 乏善可陈的营销手法也是国内制药企业在市场中艰难跛行一大原因。国内企 业传统的营销模式，如销售承包制、广告轰炸式、挂金销售法、借医卖药法以及 区域总经销等，在特定的时期，都一度辉煌过。但是这些销售模式与现在的市场 发展变化相悖，存在不少问题。是各自为政、各自为战的销售人员，只注重自 身利益，不利于企业整体的营销运作。二是给企业管理造成了混乱，出现业务员 为套取企业费用和返利，采取低价抛货，破坏了企业的价格体系和市场秩序。三 是销售队伍极不稳定。企业使用大量兼职业务人员( 为两家或两家以上的企业做 销售) ，是销售队伍的不稳定主要因素。四是企业蒙受了大量的经济损失。业务 人员的不稳定和难于严格管理，使得企业大量的市场投入化为乌有；由于人员的 更迭，形成了大量的呆帐和死帐，企业经济损失巨大。 近年来，我国采取了药品g m p 认证、g s p 认证、药品分类管理、药品价格管理、 药品集中招标采购等药政管理措施，使医药产品结构调整和医药流通秩序得到很 大改善。对医药企业资金规模、产品质量控制、生产技术、销售网络提出更高的 要求，客观上促进医药产品市场的“马太效应”，大量规模小、产品技术落后、 不具市场竞争优势的中小企业正面临倒闭。 综合以上分析，我国医药企业和市场现状问题多多，令人担忧。关于医药市 场环境可以用“市场大、变化快、乱哄哄、差异多、基础弱、短期性”来加以概 括和形容。市场大：地域辽阔，人口众多，需求巨大，前景广阔。变化快：发展 快，变化快，政策多变。乱哄哄：法规不健全，监管不力，惩处不严，市场秩序 乱，信誉和商业伦理道德缺失严重。差异多：地区差异，体制差异，行业差异， 销售策略和水平差异。基础弱：技术含量低，管理水平低，研发能力弱，缺乏著 名品牌。短期性：短期行为，大起大落，过度竞争，营销短视。 国内的药品消费者、医药企业和相关政府部门在市场经济条件下，表现出一 定不成熟倾向。一是消费者对价格特别敏感，缺乏权益意识，迷信广告轰炸。二 是医药生产企业营销观念的或缺，短期行为和过度的价格战。 山东大学硕士学位论文 三足相关政府部门管而不力，迷恋于手中的权力，吃、拿、卡、要花样翻新，地 方保护，条块分割，随意解释或改变市场规则。四是医药产品流通格局混乱，多 渠道、多环节、多点赊销、相互竞争。五是无论是生产企业还是药品经营企业， 都存在企业多、规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱、组织结构不合理， 这些都加剧了市场复杂性和不规范性。 第二节研究目的 明确正糖胶囊市场营销战略，制订市场营销方案，是选取威海东宝制药有限 公司为研究对象，对其正糖胶囊山东市场营销研究的直接目的。 为制药企业研究市场、自我分析、制订战略、产品营销、开发医院等提供有 益的借鉴。以威海东宝制药有限公司为研究对象，以其产品为切入点，对正糖胶 囊市场营销方案的制订与实施以及营销中一些问题进行了系统的研究，可以作为 制药企业进行市场营销策划和运作的模板。 将髓s 工具应用到药品市场营销研究中。利用工作分解结构( w b s ) 工具将医 院开发工作进行最小化分解，充分展示各个细节，一目了然。 发现药品市场营销的新动向。文中所涉及的精细化营销、渠道差收入以及健 康管理公司等为企业开展营销创新指出了方向，同时也丰富了药品市场营销理论。 第三节文献综述 目前，由于我国医药行业市场基础研究比较薄弱；从业人员理论总结水平低； 大公司和咨询公司有一些研究，但是出于保密和获利的目的，他们很少公开其研 究成果。所以，研究医药市场的专业文献较少，有较高水平的专业文献更是风毛麟 角。在本人所能查阅到的文献资料中，研究方向和研究内容综述如下： 一、医药市场现状和发展趋势研究 这一类的研究主要是从总体和宏观的角度，对我国医药市场韵发展历史和现 状进行综合分析，并与成熟市场的发展经历和特征进行比较，对目前市场存在的 问题加以讨论和研究。根据国内药品市场的实际情况，提出了医药市场规范发展 过程中的一些关键环节，预测了未来市场的发展趋势。卢泰宏在销售与市场 2 0 0 1 年第五期发表解读中国营销密码的文章，详细论述了我国医药市场需求 情况、竞争状况和发展趋势，认为目前国内药品市场需求持续增长，发展前景广 阔。但是，困难与机遇并存，应该看到随着竞争的日益激烈，医药行业面临的形 阔。但是，困难与机遇并存，应该看到随着竞争的日益激烈，医药行业面临的形 山东大学硕士学位论文 势不容乐观。 陈放在其编著的医药营销一书中，给中国医药市场“号”了“脉”，认为 目前医药市场一是缺乏研究与开发新产品的能力；二是技术含量低：三是缺乏大 的企业集团；四是利润少、规模小、管理水平低：五是缺乏企业文化建设；六是 缺乏全面的金融观念，产业单一；七是缺乏著名的品牌。 郝玲在中国医药报2 0 0 5 年3 月1 日b 2 版发表回眸2 0 0 4 ，医药经济平 稳运行以及于明德在中国医药报2 0 0 5 年3 月2 9 日b 2 版发表2 0 0 5 年医药 行业两大任务加快国际化步伐锻造企业核心竞争力都对医药行业的特点 特征、发展方向和任务作了归纳和总结。 杨悦等人在中国新药杂志2 0 0 3 年第1 2 卷第l l 期发表文章世界新药研 究与开发的回顾，以及崔露阳在世界临床药物2 5 卷2 0 0 4 年第6 期发表文章 2 0 0 3 年美国药品市场盘点，这些文章均对世界范围药品市场的现状和趋势进 行了概括和总结。 二、政策、法律、法规对医药市场影响探讨 自2 0 0 0 年起国家对医药产业实施了三项深层次的体制改革，国家发改委会同 部门相继出台了一系列的改革配套文件，医疗卫生、社会医疗保险改革措施陆续 实施，对医药市场产生了深远影响。李邦正在销售与市场2 0 0 1 年第5 期发表 小型医药企业o t c 市场风险管理，文中分析了医疗体制改革对医药市场的影 响，以及相关行业改革政策的出台为规范和促进医药市场的发展起到积极的作用。 王集会等人在齐鲁药事2 3 卷2 0 0 4 年第1 0 期发表试论市场失灵与国家 药品价格调控，文章对导致市场调节失灵进行分析，论证了在市场经济体制下加 强药品价格调控的必要性以及采取调控的形式和原则，并对我国当前药品价格调 控存在的问题、药品价格管理改革进行了探讨。张旭在中国医药报2 0 0 5 年1 月4 日b 1 版发表文章医药卫生体制改革：箭在弦上引弓待发，指出医疗卫生 体制改革遇到的难题，医院产权如何改革? 医疗模式是参照美国的市场主导型， 还是英国的政府主导型? 吴艳在齐鲁药事2 4 卷2 0 0 5 年第2 期发表文章浅谈药品价格虚高的原 因及对策，对导致药品价格虚高的原因以及对策进行了深入探讨。 2 0 0 1 年1 2 月1 日起施行的中华人民共和国药品管理法对药品研发、生 产、销售、质量、管理等各个方面进行了立法。从药物非临床研究质量管理规 范( g l p ) 到药物临床实验管理规范( g c p ) 再到药品生产质量管理规范 ( g m p ) ，最后是药品经营质量管理规范( g s p ) ，一系列质量管理规范确保了人 山东大学硕士学位论文 民群众的用药安全。王蔚佳在中国医药报2 0 0 5 年1 月4 日b 5 版发表强制 推行g l p 串起药品安全链一文，文章对质量、安全以及如何实施质量安全链等 内容进行了细致的讨论和研究。 王伟在中国医药报2 0 0 4 年1 1 月2 曰b 4 版发表文章医保改革：从“雪 中送炭”走向“锦上添花”，姜立友在中国医药报2 0 0 5 年1 月4 日b l 版 发表文章2 0 0 4 ：医疗保险扩展年，都对医疗保险的现状和问题、对医药市场的 影响作了分析研究。 三、 医药企业现状和发展方向研究 医药企业应该包括药品生产企业和药品流通企业两个部分。据统计，截止2 0 0 4 年底，通过g m p 认证的药品生产企业约为5 2 3 4 家，通过g s p 认证的药品批发、零 售企业约为6 6 9 2 0 家。现实状况是企业多、规模小、效率低、费用高、效益差、 秩序乱，医药生产和流通组织结构不合理，存在诸多问题。郝玲在中国医药报 z 0 0 5 年3 月1 日b 2 版发表回眸2 0 0 4 ，医药经济平稳运行文章中，对医药企 业现状、前景和对策均作了探讨。 方剑春在中国医药报2 0 0 5 年1 月4 日b 1 版发表文章医药流通全面竞 争麈战正酣，重点阐述了目前药品流通的特点、现状和发展方向。 四、市场营销战略研究 从宏观和中观角度出发，从企业经营战略、产品竞争战略入手，。详细地研究 产品市场定位、竞争策略、渠道开发等战略，为企业产品设计符合自身特点又能 在市场中处于优势地位的营销战略。相关的参考文献有： 刘冀生编著企业经营战略。书中介绍国外的企业经营战略理论的同时反映 出了中国企业经营战略管理实际。理论框架：分析企业外部环境和内部条件；确 立企业经营领域、战略思想、战略目标；决策企业经营战略，确定企业职能策略； 实施企业经营战略；控制和评价企业经营战略。 菲利普科特勒等人著市场营销管理( 亚洲版，第三版) ，中国人民大学 出版社出版。书中强调营销是有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。通过调 研确定营销机会，找到那些没有被满足的个人或群体，或对某些产品或服务有潜 在兴趣的人们；细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场；形成一整套 的战略，制订营销组合和行动计划：建立一套控制方法，评估结果；强调公司要 从市场上学习，并不断改善营销能力。 迈克尔波特、加里哈默在其合著的未来的战略中提出行业的竞争状 态决定于现有竞争者、潜在进入者、购买者、供应商和替代品。企业在制订营销 l o 山东大学硕士学位论文 战略时，有必要对这五种竞争力量进行全面调研和分析。 胡正明所著中国营销对策与创新，经济科学出版社，2 0 0 1 年1 0 月； 郭国庆市场营销管理一理论与模型，中国人民大学出版社出版；贾永轩所著营 销网络设置与管理，经济科学出版社出版。这些著作都对市场营销战略的制订和 实施进行了广泛的探讨和研究。 五、 医药企业市场营销策略研究 这方面的研究主要对中国医药企业市场的形成与发展进行了总结回顾，以现 实为基础，对不同的营销策略进行分析比较，提出意见和建议。何艳堂在销售 与市场2 0 0 0 年1 2 月第7 期发表医药企业：创新图生存详尽地论述了医药 企业如何选择市场营销策略的问题。 商在武在齐鲁药事2 3 卷2 0 0 4 年第3 期发表文章浅谈中小医药生产企 业的的市场营销，将市场营销的策划、开发、网络建设、营销人才培养以及物流 服务和管理等方面加以总结和归纳，指导营销工作。 李宏建等人在齐鲁药事2 3 卷2 0 0 4 年第六期发表我院首营药品引进全程 管理的实施一文，从医院这个侧面为我们研究医院开发、拓展销售渠道提供了 信息。李淑清在齐鲁药事2 4 卷2 0 0 5 年第3 期发表文章保健品市场的营销 策略，也给了我们制订药品市场营销策略以启迪。 陈放编著的医药营销，对药品营销的战略、模式、手段、药品推销员决胜 之道等进行了探索和研究。为本文写作提供了借鉴和启发。 山东大学硕士学位论文 第二章威海东宝制药有限公司概况 第一节公司简介 一、 关于威海东宝制药有限公司 威海东宝制药有限公司系通化东宝药业股份有限公司在山东威海高新技术产 业开发区全资兴建的现代化制药企业。总投资达8 0 0 0 万元，占地面积3 1 6 亩， 厂房建筑面积3 万平方米，拥有五个车间，能生产胶囊、片剂、冲剂、口服液四 种剂型。先后通过g m p 认证和i s o l 4 0 0 环境体系认证。 企业员工2 2 0 余名，大专以上学历占5 0 以上。公司1 9 9 2 年建设，1 9 9 6 年 投产。先后有七个品种二种剂型投放市场。到2 0 0 4 年底，销售人员有1 0 0 人，销 售区域大小达1 0 0 多个， 2 0 0 4 年销售回款达2 1 0 0 万元。 二、 关于通化东宝药业殷份有限公司 通化东宝药业股份有限公司是1 9 9 4 年在上海挂牌上市的股份制国有控股公 司，代码：6 0 0 8 6 7 ，股票名称：通化东宝。 通化东宝药业股份有限公司的大股东是东宝实业集团有限公司，该集团多年 来在经营大师、集团董事长、股份有限公司董事长、高级工程师、中华人民共和 i 雪执业药师、全国劳动模范、全国人大代表李一奎的领导下，创造了占地面积2 1 5 0 万平方米，总资产2 4 亿元，拥有包括通化东宝药业股份有限公司和通化葡萄酒股 份有限公司两个上市公司在内的1 6 个下属分公司。 东宝制药业先后推出了“镇脑宁”、“东宝肝泰片”、“精制冠心软胶囊” 等拳头产品。高科技产品“特尔立”和“特尔津”的投产为治疗由于放化疗引起 的中性粒细胞减少症和白细胞减少开辟了新的途径。 在生物制药领域，研制出中国第一支人胰岛素一“甘舒霖”，不仅填补了国 内空白，同时赢得了9 9 年中国十大科技进展新闻奖。据预测：当在2 0 0 5 年胰岛素 生产能力达到5 吨时，其市场份额就可占到世界胰岛素市场的五分之一左右，2 0 0 8 年达到1 0 0 0 0 公斤，就可实现占国际市场份额4 0 亿美元( 2 0 0 1 年统计) 2 0 的目 标。8 亿美金的销售额，比2 0 0 1 只有2 亿人民币销售额要出3 0 4 0 倍。 山东大学硕士学位论文 i 质量i 厂叫堕量笪望l l 壁望到l - l 磊；鬲戛1 + | 垡堕室l 图2 1威海东宝制药有限公司组织结构图 山东大学硕士学位论文 第二节公司组织结构、人力资源状况 一、组织结构 威海东宝制药有限公司设立了总经理，生产副总经理兼总工程师，下设六个 职能部门，分别为质量管理部、生产工程部、物资供应部、产品销售部、总经理 办公室、财务管理部。具体见图2 1 威海东宝制药有限公司组织结构图。 二、人力资源状况 公司设立了总经理一名，生产总工程师一名，质量管理部1 6 人，生产工程 部6 8 人，物资供应部6 人，产品销售部1 1 0 人，总经理办公室1 0 人、财务管理 部6 人。公司拥有员工2 2 0 余名。 人力资源构成情况如下：硕士2 人、本科2 1 人、专科9 4 人，专科以上1 1 7 入，占员工总数5 3 ；具有5 年以上从业经验的有1 6 5 人，占7 5 ；来自国有企 业的员工1 3 6 人，向社会招聘的人员有7 2 人，招聘刚毕业大学生有5 6 人；具有 中高级职称的有3 8 人，初级职称1 1 5 入：公司员工平均年龄为3 7 5 岁。体现出 文化层次高、年轻化、专业化的特点。 第三节公司产品情况 一、公司现有产品 威海东宝制药有限公司现生产七个品种二种剂型，具体是： 1 、正糖胶囊。由地骨皮、地黄、熟地黄、天花粉、虎杖、女贞子、何首乌等 十七味中药组成，滋阴益气，生津止渴。用于气阴两虚型糖尿病的治疗，可改善 倦怠乏力，口渴喜饮，五内烦热，心悸失眠，自汗盗汗，溲赤便秘等症状。 2 、和络舒肝胶囊。其为治疗肝病的中药，有2 7 味中药组方，配伍合理，具 有清化湿热、疏肝理气、活血化瘀、滋养肝肾的功效。和络舒肝胶囊在2 0 0 1 年被 国家列入中药保护品种；和络舒肝胶囊价格适中，患者可以接受，比颗粒剂、丸 剂等服用方便。 3 、康尔心胶囊。康尔心胶囊是治疗冠心病、心绞痛、胸闷气短等症状的纯中 药胶囊，由三七、人参、丹参、山楂、麦冬、枸杞子、何首乌等药材，具有益气 养血、滋阴补肾、增加冠脉血流量、降低血脂的作用。 4 、加味天麻胶囊。加味天麻胶囊可以强筋骨，祛风湿，舒筋通络，活血止痛。 4 山东大学硕士学位论文 用于风中经络引起的风湿痹痛，肢体拘挛，手足麻木，腰腿酸痛等症状。由天麻、 杜仲、鹿骨、地黄、玄参、牛膝、千年健、木瓜、羌活、独活等十五味中药组成。 5 、益迈欧胶囊。即赖诺普利，本品为第三代血管紧张素转换酶抑制剂 ( a c e i ) ，可抑制血管紧张素转换酶的活性，使血管紧张素和醛固酮的浓度降低， 升高血浆肾素活性，导致外周血管扩张和血管阻力下降，从而产生降压效应。其 半衰期为1 2 7 小时，可长效降压。治疗原发性高血压、急性心机梗塞、心力衰竭。 一同一粒，长效降压，有效控制2 4 小时血压。 6 、斯卫尔胶囊。斯卫尔胶囊是盐酸伪麻黄碱和马来酸氯苯那敏复方制剂，盐 酸伪麻黄碱定向收缩上呼吸道毛细血管，马来酸氯苯那敏有抗过敏和脱敏的功效。 斯卫尔可迅速缓解打喷嚏、流鼻涕、流眼泪等感冒症状。 7 、诺达明分散片。其药品名是复方磺胺甲嗯唑分散片，有磺胺甲噫唑和甲氧 苄啶组成，属于磺胺类口服抗生素。主要用于治疗尿路感染、急性中耳炎、成人 慢性支气管炎急性发作、肠道感染、志贺菌感染、卡氏肺胞子虫肺炎、腹泻以及 皮肤软组织感染等。采用由美国进口的辅料加之分散技术，2 秒钟内迅速崩解达 到极高的血药峰值浓度，快速循环到达感染部位，发挥治疗作用。提高了药品的 生物利用度。 表2 1 威海东宝制药有限公司产品表 商品名药品名称规格 盟 零售价功能主治用法用量医保状况 称位格 和络舒肝胶0 。9 3 9 6 0 粒盘 4 4 9 0 元 治疗肝病一日三次每次5 粒山东省医 囊保 加味天麻胶o 2 5 9 6 0 粒瓶2 3 3 0 元风湿痹痛一日二次每次6 粒山东省医 囊保 康尔心胶囊0 4 9 4 8 粒 瓶2 7 1 0 元冠心病一日三次每次4 粒山东省医 保 币糖胶囊0 4 9 6 0 粒盒 4 8 0 0 元 2 型糖尿病 一日三次每次6 粒 山东省医 保 斯卫尔那敏伪麻胶0 2 9 1 2 粒 盒1 1 7 0 元感冒一日三次每次l 粒国家医保 囊 益迈欧赖诺普利胶1 0 m g 1 2 粒 盒4 5 0 0 元 抗高血压 一日一次每次1 粒国家医保 囊 益迈欧 赖诺普利胶 1 0 mg 6 粒 盒2 2 8 0 元抗高血压一日一次每次l 粒国家医保 囊 诺达明复方磺胺0 5 9 1 2 片 盒1 0 8 0 元抗生索一日二次每次2 片国家医保 甲嗯唑分散 山东大学硕士学位论文 二、新产品开发 为了实现企业接力棒式的滚动发展的局面，提高企业生产规模和综合竞争实 力，本着“开发一代、生产一代、研制一代、储备一代”的方针，威海东宝制药 有限公司不断开发综合评价好、市场潜力大的新产品。2 0 0 4 年在新产品开发上， 威海东宝制药有限公司主抓了“注射用苦参素( 冻干粉针剂) ( 治疗乙肝、肿瘤放 疗和化疗引起的白细胞减少症) ，以及集团内部产品生产转移的“正糖胶囊”等。 2 0 0 5 年将对“维酶素胶囊”、“七鞭回春乐胶囊”、“消渴平片”等，进行生产 前的各项报批工作。 第四节公司宗旨、经营理念 威海东宝制药有限公司把“献身医药事业、造福人类健康”作为新时代企业 发展的宗旨；秉承中药的传统理论，结合现代消费文化，将文化力纳入企业的竞 争战略中，融化于“以人为本，以德为先”的企业经营理念里；秉持中华医药“不 欺不诈、至诚至真”的传统古训，在求真料、制真药上下功夫，以德立药；将“专 精于药、专注于人”融入企业的生产经营活动中，诚以致信、信以得道。永远向 新的目标挑战，倡导创新的精神、创新的勇气、创新的永续性。 第五节公司经营状况 威海东宝制药有限公司1 9 9 6 年投产。开始作为镇脑宁、东宝肝泰片的生产 基地。后来由于镇脑宁、东宝肝泰片的销售下滑，生产能力过剩，1 9 9 8 年公司投 资约2 0 0 万元，先后有七个品种二种剂型投放市场。也是在1 9 9 8 年公司组建了自 己的销售队伍，实行“承包销售”制，到2 0 0 4 年底，销售人员发展到1 0 0 人，销 售区域大小达1 0 0 多个，销售回款达2 l o o 万元。和络舒肝胶囊年销售收入1 5 6 0 万元；益迈欧胶囊3 6 0 万元；斯卫尔胶囊6 0 万元；康尔心胶囊2 4 万元；加昧天 麻胶囊6 0 万元；诺达明分散片3 6 万元。正糖胶囊：2 0 0 5 年即将上市。以上合计 2 1 0 0 万元。 1 6 第六节公司营销模式发展变化 威海东宝制药有限公司营销模式的发展变化可以分为四个阶段。 山东大学硕士学位论文 第一阶段1 9 9 6 年至1 9 9 7 年，为无销售阶段。公司作为通化东宝药业股份有 限公司主打产品镇脑宁、东宝肝泰片的生产基地，所有产品销售均由通化东宝药 业股份有限公司销售公司包销，公司只生产不销售。 第二阶段1 9 9 7 年至1 9 9 8 年，为公司化推销阶段。在1 9 9 7 年公司首批招收了 山东省医药工业学校2 1 名毕业生组成销售队伍，到个地区开展推销工作。此阶段 属于销售摸索期，全年销售额约2 0 力- 元。这种销售方式的缺点：一是公司负担的 费用太多太高，如业务人员的工资、差旅费、补贴、通信费、住宿费、招待费、 开发费等等均由公司承担：二是管理存在漏洞，不少报销的费用并没有真j 下用于 销售，而是进了业务员的口袋；三是没有调动起业务人员的积极性；四是市场并 未真正建立和巩固起来：五是公司推销方式已经不能适应市场的变化：六是业务 人员来源单一。 第三阶段1 9 9 8 年至2 0 0 4 年，为个人承包销售阶段。所谓的“个人承包销售”， 就是在公司收到个人的担保或抵押后，将人员派某一地区，所有的市场操作均为 个人行为，个人支付开拓市场的费用、决定市场的运作，业务人员按销售回款提 成。在这一阶段，销售人员发展到1 0 0 人，销售区域大小达1 0 0 多个， 2 0 0 4 年 销售回款达2 1 0 0 万元。“个人承包销售”的优点，一是增加了业务人员的来源， 不少有能力、有经验、有经济实力的社会人员加入到销售队伍当中；二是较好地 调动了业务人员的积极性：三是加快了开发市场的速度；四是极大地降低了公司 的经济负担和管理成本。但是，“个人承包销售”存在致命的缺点。一是销售队伍 极度不稳定；二是各地区发展不均衡；三是公司对业务员缺乏约束力：四是所有 的市场和客户资源都掌握在业务员手中，出现了业务员兼职或将客户资源转卖给 竞争对手的情况；五是公司对整个市场缺乏全局的运作和策划：六是公司的业务 多年以来徘徊不前。 第四阶段2 0 0 5 年起，为公司化营销阶段。2 0 0 4 年公司领导分析了历年销售 工作中出现的积弊，借鉴了辉瑞、阿斯利康、诺华等国外大制药公司和扬子江药 业、鲁南制药的做法，提出“公司化营销”的理念和办法，强化公司在营销中的 作用。一是相继成立各地的办事处，改变以往公司对业务员放羊式的管理，加强 公司对市场和业务人员的管理，牢牢地将客户资源控制在公司手中；二是坚持以 人为本，加强对业务人员的激励；三是公司领导要到销售一线，与客户进行面对 面的接触，掌握市场和客户；四是公司要对企业进行整体的策划和宣传。 山东大学硕士学位论文 第三章正糖胶囊市场营销分析与战略制定 跨入新世纪和加入w t o ，医药市场环境风云变幻，我国医药企业在制定合理豹、 切实际的营销战略时，应该对新的市场环境要有一个清晰、远景的认识，明白机 会在哪里，又面临怎样的挑战。企业要想求得长期的生存和永续发展，必须牢固 确立并始终保持战略观念、系统思想和竞争意识，科学制定并有效实施战略。 为全面、有效的制定和实施企业战略，必须完整理解、准确把握战略的丰富 内涵和本质特征。加拿大管理学者明茨博格提出战略5 p 定义，给我们提供了不少 启发。战略最基本的含义就是规划、计划( p l a n ) ；战略可以作为威胁和战胜对手 的一种具体的计策( p l o y ) ；战略不仅体现为一系列的计划，也体现为一系列的行 为模式( p a t t e r n ) ；战略是定位，企业确定自己在市场中的位置( p o s i t l 0 n ) ；战略 也是一种观念( p e r s p e c t i v e ) ，它体现企业中人们对客观世界共有的认识方式， 也可以说战略是一种抽象概念或精神产物。 根据上述战略的定义可以理解，战略具有以下特征：全局性、长远性、纲领性、 抗争性和稳定性。企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须分析市场需求， 分析竞争形势，了解竞争对手，发现自身的优势和劣势，尽力发挥优势，克服劣 势。这就是要正确制定战略，推行战略管理，做到高瞻远瞩，对生产经营诸要素 进行优化组合，实现整体功能优化，统率和协调企业管理的各方面和全过程，实 现企业管理的整体优化，抢先发现机会，占领市场制高点。 第一节行业及行业环境分析 一、药品市场需求分析 全球制药业的发展，从1 9 7 0 年的2 1 7 亿美元增长到1 9 9 8 年的3 3 0 0 亿美元，其年 平均复合增长率在7 以上，高于全球经济发展3 的速度。2 0 0 2 年全球药品消费已 达到4 0 6 0 亿美元，年平均复合增长率在8 ，其中美国占6 2 ，为2 5 1 7 亿美圆，人均 为l 0 0 0 美圆左右 3 。世界范围内来说，医药产业都是一个急速发展、增长迅速， 而且是一个稳步增长的行业。 中国制药业在2 0 0 4 年完成药品销售收入3 4 7 6 1 5 亿元，比上年增长1 7 4 4 ，比 国民经济9 5 的增速高出许多。据测算，人均生活水平每提高1 个百分点，药品消 费水平将增加1 3 7 个百分点 4 ，我国年人均药品消费水平由1 9 9 3 年约5 0 元增长到 山东大学硕士学位论文 1 9 9 8 年近1 5 0 元，每年以1 6 的增幅加速增长 7 ，再到2 0 0 4 年的人均年2 6 0 元的药品 消费，每年以1 0 的增幅增长 1 。另外，人均药品消费仅为日本的1 6 ，为美国的 2 3 4 。这些数据表明，中国药品市场需求潜力十分巨大。 据2 0 0 5 年5 月1 6 日财富北京论坛”报道，有人预测，在未来3 至5 年的时 间内。随着中国经济快速发展，人均年消费药品将达到美国人均的5 以上，约5 0 美圆，中国药品年消费将达到6 0 0 亿美圆，市场总量约5 0 0 0 亿元人民币。 二、行业现状分析 l 、医药行业是个高增长的朝阳行业，潜力巨大。九五期间，我国医药行业是 除信息产业以外增长最快的行业，年平均增长率达1 6 4 ，2 0 0 0 年的增长率达到 2 0 。十五期间，预计年增长率可达1 2 左右。根据卫生部的调查，目前国