（技术经济及管理专业论文）供电企业CRM中的客户价值评估模型研究.pdf

华北电力大学硕十论文 摘要 客户是现代企业最重要的资产，客户关系管理已经成为各级供电企业市场运营 的核心。客户作为企业的资产，对其价值进行评估是供电企业客户关系管理首先要 解决的问题。只要实现了对客户资产的有效合理的评估，才能对供电企业客户关系 管理提供决策支持，才能指导供电企业实施有效的营销策略并实现营销资源的合理 配置。本文首先引入了客户资产的概念，并将客户资产与企业财务资产做了对比分 析，指出客户资产的特性并对客户资产的评价方法做了系统的研究。然后结合客户 生命综合评价方法，构建了评价指标体系和客户价值评估模型，并对指标体系内主 要指标含义和计算方法进行了详细的说明。最后，论文结合具体算例，进行了评估 模型的实证计算和分析。 关键词：供电企业c r m ，客户价值，客户资产，价值评估 a b s t r a c t c u s t o m e r sa r et h em o s t i m p o r t a n t a s s e t so fm o d e me n t e r p r i s e s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n th a sb e c o m et h ec o r eo fm a r k e to p e r a t i o ni np o w e rs u p p l y e n t e r p r i s e sa ta nl e v e l s a si t sa s s e t s ，c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ni st h ef i r s tp r o b l e mt h a t t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm u s ts o l v e e f f e c t i v ea n dr e a s o n a b l ea s s e s s m e n t o ft h ec u s t o m e ra s s e t sc o u l dp r o v i d et h ep o w e rs u p p l ye n t e r p r i s ew i t hd e c i s i o ns u p p o r t f o rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dt h e r e f o r eg i v eg u i d a n c et ot h em a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dr e a s o n a b l ea l l o c a t i o no fm a r k e t i n gr e s o u r c e s t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h e c o n c e p to fc u s t o m e ra s s e t sf i r s t l ya n dm a k e sac o m p a r a t i v ea n a l y s i so fc u s t o m e ra s s e t s a n df i n a n c i a la s s e t s t h ec h a r a c t e r i s t i ca n de v a l u a t i o nm e t h o d so fc u s t o m e ra s s e t sa r e s t u d i e di nt h es a m et i m e c o m b i n i n gc u s t o m e rc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o d ，t h e p a p e rc o n s t r u c t sat h e o r ym o d e la n de v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mf r o mt h ec o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o np e r s p e c t i v ea n ds t u d i e st h ec u s t o m e rv a l u eo ft h ep o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s t h em e a n i n ga n dt h ec a l c u l a t i o no fk e yi n d i c a t o r so ft h es y s t e ma r ed e s c r i b e di nd e t a i l f i n a l l y , t h ep a p e rc o n d u c t e dc a l c u l a t i o na n da n a l y s i so fas p e c i f i ce x a m p l eu s i n gt h e e v a l u a t i o nm o d e l d o n gr u ( t e c h n o l o g ye c o n o m y a n dm a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f t a nz h o n g f u k e yw o r d s ：p o w e rs u p p l ye n t e r p r i s ec r m ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e ra s s e t s ， v a l u ee v a l u a t i o n 华北电力大学硕士论文 目录 中文摘要 英文摘要 第一章引言1 1 1 选题背景及其意义1 1 2 国内外研究动态2 1 2 1 国内外客户价值研究现状2 1 2 2 供电企业客户关系管理研究现状4 1 2 3 供电企业客户价值研究现状5 1 3 课题研究内容6 1 4 成果和创新点6 第二章客户资产价值理论研究8 2 1 对客户价值研究视角的界定8 2 2 客户资产9 2 2 1 财务资产9 2 2 2 客户资产9 2 2 3 客户资产与财务资产的共同点1 0 2 2 4 客户资产的特性1 0 2 2 5 供电企业大客户的界定1 1 2 2 6 供电企业大客户特点1 1 2 3 客户资产价值评估方法1 2 2 3 1 收益法1 2 2 3 2 二分法1 3 2 3 3 生命周期曲线拟合法1 4 2 3 4 综合评价方法1 4 第三章供电企业客户价值评估原则及方法1 6 3 1 评价指标体系构建原则1 6 3 2 指标权重设置方法1 6 3 3 评价指标的预处理1 8 3 3 1 定性指标与定量指标的量化1 8 l 华北电力大学硕十论文 3 3 2 指标类型的一致化1 8 3 3 3 指标的无量纲化1 9 3 4 综合评价方法一层次分析法1 9 3 4 1a h p 的理论核心1 9 3 4 2a h p 计算步骤2 0 3 4 3 判断矩阵的新标度2 3 3 5 综合评价方法一熵权法2 4 3 5 1 熵权法的理论核心2 4 3 5 2 熵权法赋权的计算步骤j 2 5 3 6 集成法确定最终的权重2 6 第四章供电企业客户价值评估模型2 7 4 1 供电企业客户价值评估指标体系2 7 4 2 主要客户价值评价指标解释及计算2 8 4 2 1 客户购电贡献价值b 。2 8 4 2 2 客户经营状况价值b 。3 l 4 2 3 客户资金信用价值b 3 3 4 4 2 4 客户发展潜力价值3 6 4 3 数据信息采集3 7 4 4 确定最终权重3 7 4 5 客户价值排序3 7 4 6 客户聚类分析3 9 第五章客户价值评估模型算例分析4 1 5 1 专家意见生成判断矩阵4 1 5 2 层次分析法指标赋权4 3 5 3 客户原始数据信息4 4 5 4 熵权法赋权及集成法确定最终权重4 6 5 5 客户价值计算及分析4 6 第六章结论5 1 参考文献5 2 致谢：5 6 在学期间发表的学术论文和参加科研情况5 7 2 华北电力大学硕士论文 1 1 选题背景及其意义 第一章引言 随着经济的不断发展，市场竞争空前加剧，各类企业都面临着激烈的竞争压力。 现代市场发展呈现出多种新趋势：从吸引客户向赢取忠诚客户转变、从以产品为中 心向以客户为中心转变、从实物经济向服务经济转变。客户资源作为企业最终实现 交易并获得现金流入的唯一入口，其地位和重要性日益凸显出来。客户关系管理 ( c r m ) 已经成为现代企业的基本商务战略，它与企业资源规划( e r p ) 、供应链 管理( s c m ) 共同构成企业提高核心竞争力的三大法宝【1 1 。客户资源管理能力已经 成为企业参与市场竞争，衡量其竞争能力的核心尺度。客户资源作为市场竞争核心 力量理念的诞生和发展，促进了企业经营管理和财务思想的发展和转变。 电力市场与普通商品市场一样，生产者按照“边际收益等于边际成本 的利润 最大化原则确定产量，既存在垄断也存在竞争。从世界电力工业和我国电力市场的 发展来看，总的趋势是朝着完全竞争的市场结构发展【2 】。新形势下，随着电力体制 改革的推进、电力市场化进程的加快以及新能源技术的发展，电力市场的供需关系 也在不断的发生变化，供电企业以往单一的营销策略和客户管理措施将不再适应企 业发展的需要。中国加入w t o 后，国外有优势的电力企业和其他可替代能源陆续 进入中国市场，大用户可以向发电企业直接购电【3 】，供电企业必然面临来自各方的 竞争压力。供电企业的经营策略需要从过去的以产品为导向逐步向以客户为导向转 变，无论是在电力紧缺时的削峰填谷、负荷转移、甚至采取限电措施，还是在电力 供大于求时的扩容增供，都需要对客户有更全面的把握【4 】。 因此可以认为，对供电企业c r m 中的客户价值的研究既有一定的理论价值， 也有一定的实践价值。 ( 1 ) 理论意义：客户价值或客户资产管理是客户关系管理的新阶段，它的研 究和发展，深化和丰富了供电企业客户关系管理的理论。目前供电企业都很重视企 业信息化工作，都建立了针对大客户的数据中心、数据仓库等，这些信息为全面掌 握客户情况提供了详实的数据依据，但是客户价值分析的功能还不是很完善，还处 于发展的初级阶段。因此，建立系统科学的客户价值分析体系，将使供电企业客户 关系管理迈上新的台阶。 ( 2 ) 实践意义：客户资产管理可以提高供电企业经营绩效，利用分析结果可 以指导客户营销工作，优化企业资源配置，最大化客户资产，使企业获得更高的赢 利；客户资产管理可以为供电企业制定营销方案提供决策依据，衡量营销投资效果， 华北电力人学硕士论文 提高投入产出比；客户资产管理有利于供电企业竞争优势的培养，通过有效的客户 管理所形成的忠诚客户资源，以及由此积累的客户资产管理知识和能力，可以构建 供电企业的竞争优势，抵御来自外部的竞争威胁。 根据帕累托的8 0 2 0 原则，2 0 的客户是企业8 0 的利润来源。这一法则已经 为众多企业的经营实践所验证，它充分说明，并非所有的客户对企业来说都是有价 值的，企业应该对客户区别对待。从企业的角度出发，通过对客户价值进行多角度 的量化分析，锁定优质客户，把有限的资源集中投入到最有价值和最具发展潜力的 客户身上，同他们建立稳定、良好的客户关系，从而提高企业赢利能力和竞争能力， 同时在企业内部，也能进一步优化资源配置，提高投入产出比。对于供电企业而言， 通过系统的评价方法和模型，对大客户进行价值评估，甄别出优质客户，为供电企 业的个性化、差异化服务提供决策依据，进而提高客户满意度和忠诚度，实现供电 企业与客户的双赢。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国内外客户价值研究现状 最近几年，客户价值的概念被越来越多的用于企业战略和市场营销的各类论著 中。客户价值被认为是企业竞争优势和长期发展的核心【5 】。客户生命周期价值c l v ( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 的概念已经为众多研究者和商业企业所广泛接受，较长 生命周期的客户对企业来讲更具获利性【6 】。r e i c h h e l da n dt e a l 把从忠诚客户那里获 得不断增长的利润归因于忠诚客户支付的较高的溢价，从增加的销售获得的利润归 因于推荐，从成本节约获得的利润归因于服务老客户，从忠诚的客户获得的收入增 长归因于对老客户销售额的增长【7 1 。不同行业，不同客户的生命周期是各不相同的， 客户生命周期的长短依赖于行业和产品本身的特性、客户的基本特征以及企业与客 户之间的关系维护。 并不是所有的客户都能够给企业带来利润或都值得保持。企业需要分析和区别 不同客户的赢利性，然后有选择的保持，以期实现最大化c l v s , 9 】。企业要实现有 效的管理，必须将客户关系管理的重点放在识别、量化、提升客户价值上。因此对 客户生命周期价值的评价模型以及相关的管理策略研究成为现在企业管理和营销 科学的热点。如美国的营销科学研究所( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 已经连续几年 将客户价值研究作为研究的优先领域【1 0 】。美国的两个重要的商业营销机构一商业市 场研究所i s b m ( t h ei n s t i t u t ef o rt h es t u d yo f b u s i n e s sm a r k e t s ) 和商业、工业营销中心 c b m ( t h ec e n t e rf o rb u s i n e s sa n di n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) ，也将客户价值综合研究列入 其研究规划中。 2 华北电力人学硕士论文 总的来说，目前对客户价值的研究主要从以下三个视角出发：客户视角、企业 视角和客户企业视角【l l 】，如下图所示： 客户视角企业视角 通过产品、服务为客户创造价尸斗在客户全生命周期内通过保持 值 和发展有价值客户获取利润 图1 - 1 客户价值研究视角 ( 1 ) 客户视角。该视角的研究者认为，客户价值就是客户心中感知的到的价 值【1 2 】，是客户在消费过程中期望或感知到的产品和服务给他带来的价值。这一价值 在营销学中通常被称为让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 或客户识别价值 ( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 。 ( 2 ) 企业视角。该视角把客户看作企业的一种资产，研究不同客户或客户关 系能够给企业带来的价值，该视角下的客户价值权衡客户对企业的相对重要性，其 目的是要鉴别出高盈利性客户，从而优化企业资源配置以实现客户全生命周期的价 值最大化【1 3 】。本文的理论研究和实践研究，正是从这一视角出发对客户价值进行分 析。 ( 3 ) 客户一一企业视角。该视角的研究成果并不多见，其研究重点是客户与 企业的价值交换过程，即客户与企业之间的双向价值。这种交换过程不仅实现了客 户与企业所需的交易，还会形成一些其它的经济与非经济关系【l4 1 。 国外在客户终生价值研究方面涌现出大批的学者，但是总体来说，对客户终生 价值的定义和理解还是比较一致的。多数文献认为客户终生价值应该包含企业客户 与企业整个生命周期交易的所能获得的所有收益。b a r b a r ab o n dj a c k s o n 将客户终 生价值定义为客户当前以及将来所产生的货币利益的净现值【l5 1 。这一观点也成为众 多客户全生命周期价值研究的出发点。c o u r t h e o u x 用客户长期价值( c u s t o m e r l o n g t i m ev a l u e ) 来区别客户终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) ，认为客户长期价 值是指客户在未来为企业创造的价值。他认为客户终生价值只适合描述新客户的未 来价值，对于老客户，使用客户长期价值更为适合【1 6 】。l y n e t t er y r a l s 认为客户终生 3 华北电力人学硕士论文 价值是以客户整个生命期的价值为基础的客户在目前及未来对企业的现时和潜在 价值的总和【1 7 】。v k u m a r , g i r i s hr a m a n i t i m o t h yb o h l i n g 定义客户终生价值为一个 客户或企业的整个生命周期上的所有盈利现金流的折现值的总和【l 引。从上述学者 的观点可以看出，对客户生命周期价值的总的研究方向是基本一致的，都采用了技 术经济中折现的思想，将时间的因素通过折现的办法考虑进价值体系中去。 b a r b a r ab o n dj a c k s o n 奠定了c l v 计算模型研究的基础，他指出客户终生价值 有赖于客户在生命周期的每一阶段增加企业收益以及降低成本的能力，并给出了用 传统现金流分析方法度量客户终生价值的计算方法【”】。p a u ld b e r g e r & n a d a l n a s r 拓展了j a c k s o n 的模型，它针对典型客户群而非单一个体客户来研究c l v ，他在c l v 模型计算中引入了销售和成本的波动和客户保持率参数，使c l v 的研究更具实际 价值【l9 1 。h e i n z k s t a h ，h a n sh hi n t e r h u b e r 对客户价值的精确评估提出了5 条基 本的原则，：根据客户占用的营销资源来准确摊销成本；评估由特殊客户关系创造的 所有货币和非货币收益；评估整个客户关系估计时段内成本和收益的变化；将整个 客户关系估计时段内产生的未来收益加以折现；对客户关系的风险进行评估【2 们。 国内学者以陈明亮【2 1 1 和齐佳音【2 2 】为代表，在客户生命周期价值计算模型上取得 了一定的研究成果。 1 2 2 供电企业客户关系管理研究现状 客户关系管理作为一种先进的经营和管理理念，其核心是将企业的客户作为最 重要的企业资产，通过深入的客户分析和建立在其基础之上的完善的客户服务来满 足客户需求。目前对供电企业客户关系管理的研究主要集中在两个方向。 一是，以各种经济、技术理论和方法，指导企业分析客户资产价值，并将价值 分析结果应用于电力产品营销、服务与技术支持等领域。文献 2 3 】结合电力企业的 行业特点，论述了企业客户关系管理的内涵以及现阶段供电企业客户关系管理的特 点及存在的问题，并从客户个性化增值服务、客户服务的快速响应等几个方面提出 了供电企业客户关系管的具体应用策略。文献 2 4 】将客户关系管理理念引入电力产 品营销领域，探讨如何应用该理念识别供电企业产品和服务中存在的问题并从客户 反馈中找出有效解决问题的方法；另一方向是，依托信息科技手段，建立客户关系 管理信息系统，建立基于i n t e m e t 和数据库技术的客户数据系统，更好的收集和管 理客户信息，文献【2 5 】重点介绍了电力企业客户信用风险管理系统的设计原理及实 现方法，文献【2 6 】从降低供电企业经营风险、提高企业经营效益的根本目标出发， 阐述了建立电力客户信用评级体系的必要性和紧迫性，并从管理标准的建立和技术 实现两个方面讨论了建立客户信用评级体系的可行性，同时提出了基于电力营销 g i s 的客户行用评级初步框架和系统结构图谱。 4 华北电力大学硕士论文 上述两个方向虽然着重点不同，实现方法不同，但却是相互依存，互相促进的。 只有建立了详细的用户信息系统，才能对客户资产价值进行更加深入细致的分析， 同时，先进的模型和技术经济方法在供电企业客户关系管理的实践能促进信息系统 的进一步完善。 1 2 3 供电企业客户价值研究现状 随着市场改革的进一步深化，电力市场的供需关系也在不断的发生变化，以往 单一的营销策略和措施将不再适应企业发展的需要。中国加入w t o 后，国外有优 势的电力企业和其他可替代能源陆续进入中国市场，大用户可以向发电企业直接购 电，供电企业必然将面临逐步加剧的竞争压力【3 】。同时，由于国有电力企业发展背 景及其在国民经济战略地位的重要性和电力产品的特殊性，用户的信用问题在供电 企业运营过程中的地位变得越来越突出，用户价值评估，特别是大客户的价值评估 以及规避电费回收风险成为供电企业客户关系管理必须首先解决的问题。 客户作为企业资产这一理念也越来越受到电力企业的认可和重视，基于电力客 户价值的各项分析研究也被供电企业作为工作重点。目前，许多国外电力企业结合 电力行业自身特点，应用c r m 在保留老客户、争取新客户和获取企业利润的过程 中，成功的实现了企业和客户之前的双赢。c r m 管理理念提出之际就是以“客户 价值”为中心的，国外众多电力企业都已应用该理论，如法国的国家电力公司e d f 利用客户价值分析的方法锁定高价值客户。苏格兰s c o t t i s hp o w e r 公司利用p r i m e v a n t a n g e 系统识别客户，了解客户，获得客户，保留客户，为客户提供量身定做的 信息和促销，更好的交叉销售其液化气和水等产品【2 7 , 2 8 】。 客户价值作为客户关系管理研究的核心内容，在供电企业客户关系研究中也呈 现两种研究趋势。一是客户综合价值研究，文献【2 9 】从用电情况、信用情况、发展 潜力、用电特征等几个方面对供电企业客户价值进行综合评定，建立了电力客户价 值指标评价体系模型。文献 3 0 】从客户价值内涵界定入手，从客户当前价值与潜在 价值两个方向构建客户价值评价指标体系和建立综合评价模型。文献 3 1 】从五个方 面确定评价指标，构成了电力大用户评价指标体系，并基于信息熵的组合评价方法 对电力用户进行优先级评价。二是以某个价值方面为侧重点的客户价值研究，如文 献以客户信用价值为主的研究。文献【3 2 】对供电企业客户的缴费情况、偿还电费能 力、资金变现能力等五个指标建立综合函数作为判断标准，初步设计了电力客户信 用行为分析与评估系统。文献 3 3 】采用t o p s i s 法与熵权法对用电客户信用进行主 客观评价。文献【3 4 在客户当前价值和潜在价值的基础上加入了社会节能对电力客 户的影响因素，建立指标体系对客户价值进行评估研究。 5 华北电力人学硕十论文 长期以来受传统观念的影响，“以客户为中心 的服务理念还没有完全融入供 电企业经营之中；同时，随着经济迅猛增长出现的电能的供给缺口使得供电企业对 客户关系管理重视程度和应用程度都不高。鉴于国有电力企业发展背景及在国民经 济战略地位的特殊性，电力企业仍然具有较强的垄断性，这使得客户关系管理切实 的贯彻实施还需要一定的时间。 国内电力市场目前虽然还是一个具有垄断性质的卖方市场，但是随着能源行业 竞争的加剧，消费者自我保护意识的加强，以及社会舆论对行业的影响作用逐步攀 升，电力行业同样也将面临巨大的压力。目前，国内电力企业的营销已逐渐由“以 生产为中心 向“以客户为中心 转变，通过提高服务水平、提供增值服务等来提 高消费者的满意度、忠诚度。国内一些供电公司如北京、云南供电公司已经建立起 有效的决策支持系统，通过一系列技术手段对客户状况、售电状况、市场需求、供 电风险、客户关系等主题进行分析总和，提炼有价值信息，为管理层提供决策支持 3 5 , 3 6 。总体来说，目前国内供电企业对客户关系管理的运用还处在初级探索阶段， 缺少对客户价值的深入分析，没有进行深度的客户细分，营销决策主要依靠管理者 的经验，差别化营销和服务的体系结构还不明确，另外对客户价值的分析以静态分 析为主，缺乏有效的客户总和价值评估体系，难以对客户行为进行趋势分析以及建 立相应的预警机制。 1 3 课题研究内容 本文是围绕电力市场环境下供电企业大客户的客户价值评估展开研究的。具体 内容如下： ( 1 ) 对国内外已有的研究文献进行回顾和总结，引入客户资产的概念，分析客户 资产与传统财务口径的资产的差别与共同点，并以此作为本文研究的视角和切入点，明 确客户关系管理和客户价值等相关理论涵义，对供电企业的客户资产的特点进行分析。 ( 2 ) 供电企业客户资产综合价值评价体系的研究。结合供电企业实际情况， 运用科学的评价方法构建客户资产价值综合评估体系，并对其中的一系列评价指 标、评价层次等进行系统的研究。 ( 3 ) 对供电企业客户资产价值研究评估模型的研究，并结合具体的客户数据 进行算例分析。 1 4 成果和创新点 ( 1 ) 将客户资产的概念引入到供电企业大客户研究中，在区分客户资产和财 务资产的基础上，分析客户资产的特性，并由此界定研究供电企业大客户特点。 ( 2 ) 在供电企业大客户资产综合价值评价过程中，判断矩阵用较简单的 2 ，2 】 6 7 华北电力大学硕士论文 第二章客户资产价值理论研究 对客户资源的资产化分析是进行客户价值评估的前提，只有将客户资源作为企 业的资产进行研究和管理，客户价值评估研究才有其实用价值和意义。 2 1 对客户价值研究视角的界定 客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 是客户关系管理( c r m ) 的核心内容，也是本文的基 础概念之一。广义的客户价值包含两种不同的价值流向：一种是企业为客户创造并 提供的价值，即从企业流向客户的价值；另一种是客户为企业创造并提供的价值， 即从客户流向企业的价值。这两种流向既相互对立又相互统一，学术界目前对客户 价值的研究基本都是从这两种流向出发的。许多文献为了区分这两种价值流向，采 用将不同视角的价值在名称上加以区分，即从客户视角观察的价值称作客户价值， 从企业视角观察的价值称作客户资产。 两种视角价值的对立统一关系可以用下图清晰的表达出来： 客 户 视 角 价 值 高 低 i 区 价 公 线 i i 区 l 低高 企业视角价值 图2 - 1 两种视角客户价值关系 值 平 在上图i 区中，虽然企业可以为客户创造优异价值，但就企业而言，客户资产 价值却相对较低；在i i 区里，企业拥有较高的客户资产，但是客户感知价值却很低， 客户满意度会下降。 笔者认为从客户视角出发分析的价值主要取决于客户的感知，是客户对服务或 产品的效用评价，客户为价值感受主体，因此带有较强的主观色彩，所以本文中客 8 华北电力大学硕士论文 户价值的概念和客户资产的概念是统一的，都是由企业视角出发分析的。本文立足 于供电企业，所研究的客户价值是后者，即客户对供电企业的价值，供电企业为价 值感受主体。 2 2 客户资产 价值以资产作载体，企业的客户资产是外部环境和内部资源的联结点，因此， 以客户资产为出发点来研究企业如何获取持续的竞争优势具有战略意义。 2 2 1 财务资产 资产是财务管理的重要概念。国际会计准则把资产定义为：资产是指过去的交 易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。 美国财务会计准则委员会( f a s b ) 将资产定义为：资产是某一会计主体所拥有或 可控制的预期未来经济利益。我国企业会计准则对资产的定义是：资产是指过去的 交易、事项形成并由企业拥有或者控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益。 归纳起来，资产具有以下几方面的特征： 第一，资产能够直接或间接的给企业带来经济利益，即单独或者与其他资产相 结合，具有直接或间接的为企业赚取未来现金净流入的能力。这是资产诸多特征中 最重要和最本质的特征。 第二，资产是企业在过去发生的经济业务事项中获得的，是企业过去发生的交 易或事项的结果。 第三，资产必须为企业拥有或控制。通常情况下，所有权的归属是资产判别的 重要标准，但即使某项资产，企业不拥有其所有权，如果能被企业所控制，也符合 资产的定义。 第四，资产能够以货币计量。 2 2 2 客户资产 客户资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的概念最初由b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 在1 9 9 6 年首 次提出【3 7 】。他们认为，要赢得高价值的客户，获得高收益的回报，就要将客户作为 资产来看待，实行资产化管理。客户资产首次获得了完整的定义，即企业的客户资 产就是企业所有客户终身价值的贴现之和。之后，r u s t 、z e i t h a m l 和l e m o n 对客户 资产进行了更为具体的阐述，他们认为客户资产是企业所有客户终身价值的折现值 的总和，企业要真正实现以客户为中心的经营理念，就必须把客户作为企业最重要 的资产来经营，并使其最大化。该理论主张对所有客户进行盈利性分析，有选择、 有区别的对待不同的客户，不提倡追求所有用户的满意。 9 华北电力大学硕士论文 国外相关研究中，客户资源已经被明确认为是一种无形资产，具有资产属性。 基于研究领域的不同，国内理论界在对客户资源资产属性的认识上尚未统一，但是 可以看出，国内的专家学者对此问题都有了不同程度的重视，并且在某种程度上已 经把客户资源当作一种无形资产来研究。 本文对供电企业客户价值的研究，主要是对供电企业经营收益构成主要价值流 入的大客户价值的研究，并将此部分客户资源作为供电企业主要客户资产。 2 2 3 客户资产与财务资产的共同点 前述财务资产的概念为我们判断客户资源是否具备资产特征提供了标准。客户 资源和财务资产具有一定的吻合性，主要表现在以下方面： 首先，客户资产是以顾客为载体，通过与企业的交易活动来体现出顾客的价值， 顾客与企业的交易活动可以为企业创造经济价值，提供未来收益； 其次，在顾客与企业发生交易活动时，顾客必须遵守企业所制定的交易规则， 或顾客与企业达成长期的合作协议，在协议期内顾客受企业所制定的规则约束； 再次，顾客的获取、发展、维系都需要一定的成本，同时顾客也给企业带来相 应的经济价值，这种经济价值是可以被计量的； 最后，资产是企业在过去经营过程中所积累下来的顾客资源，是企业在过去发 生的经济业务事项中获得的。因此可以把顾客确认为企业的资产。 客户资产概念的引入，使得我们可以把部分财务管理理念引入到客户管理中， 从而使客户价值与企业绩效结合的更为紧密。罗伯特韦兰( r o b e r te w a y l a n d ) 曾 经强调，与客户的关系是企业最重要的资产，应该像评估和管理其他金融资产或实 物资产一样来评估和管理它。 客户资产理论是一种全新的市场营销与公司战略方法，它把客户和客户价值提 升战略放在了最核心的位置上。供电企业总体价值是其实体资产、知识产权等因素 共同作用的结果，但是客户资产无疑是供电企业长期价值的决定因素，是客户为供 电企业提供最可靠收入与利润的来源。 2 2 4 客户资产的特性 客户资产理念的提出不仅是对企业会计管理的革新，同时也给企业战略带来了 全新视角和重大影响。客户资产对企业战略的这种影响和对企业竞争优势的巨大能 动作用，来源于客户资产的特性。 ( 1 ) 共享性。一般来说，一项资源要作为企业资产予以确认，企业应当拥有 此资源的所有权，或者能控制该项资源，排他性的从资产中获取利益。而客户资产 却不同，它既可以成为甲企业的资产，也可以成为乙企业的资产，一个企业的客户 1 0 华北电力大学硕士论文 资产可以为多个企业所共享。 ( 2 ) 不确定性。与固定资产、无形资产等内生性资产不同，客户资产是企业 与客户之间的长期、稳定的关系。它的形成、维持、发展都不能由企业单方决定， 客户自身的交易信用、交易水平甚至价值观、态度等心理特征都会对客户资产构成 影响。此外，竞争对手竞争策略的改变和其他行业政策、市场环境的改变也会对客 户资产带来影响。相对企业的财务资产来说，客户资产的不可控因素更多，因此具 有较高的不确定性。 ( 3 ) 成本难以度量。随着会计和评估理论的发展，固定资产、无形资产等资 产成本都有科学的计量和评估方法。而限于当前企业财务管理制度的约束，客户资 产成本很难从企业运营成本中有效的剥离出来，任何对客户资产成本的度量都是近 似的。 ( 4 ) 依附性。优质的客户资产对企业具有较强的依附性。竞争对手要赢得该 客户，需要从产品、服务、价格等方面支付大量的转移成本，这种依附性构成了客 户资产的移动壁垒。 2 2 5 供电企业大客户的界定 要实现对供电企业客户资产价值评估，首先必须对供电企业大客户进行界定， 即明确研究范围。 供电企业大客户是指供电公司所辖地域内用电量大或单位性质特殊的客户，主 要包括经济价值客户和重要客户【3 8 1 。经济价值客户是指用电量大、增长率高：为企 业贡献较多经济效益的客户。重要客户是指党政军机关。公检法、文教卫、医院、 金融机构、公共交通枢纽、信息交换中心、大型公共场所、重要公共设施等对当地 政治、经济、社会具有重大影响同时对供电持续性有较高要求的客户。 本文研究的对象是大客户中对供电企业利润影响大的经济价值客户，并且具有 以下几方面的特点。 2 2 6 供电企业大客户特点 ( 1 ) 大客户用电量大，电费额度高。大客户的电费回收直接影响供电企业的 经济收益，如何规避大客户电费回收风险是供电企业运营发展必须解决的关键问 题。 ( 2 ) 大客户电压等级高。大客户往往需要较高的供电电压，其设备容量较大， 对供电网络负荷影响较大，是负荷控制的主要对象。 ( 3 ) 大客户安全性要求高。供电企业大客户往往是企业大规模用电，设备用 电量大，稳定性要求高，一旦出现安全问题，不仅大客户本身会蒙受经济损失，而 华北电力人学硕十论文 且会对电网安全造成严重影响。 ( 4 ) 大客户营销策略直接影响供电企业的收益。科学的营销策略和先进的大 客户管理模式是供电企业从以自我为中心向以市场为导向、以客户为中心转变的有 效途径。 2 3 客户资产价值评估方法 企业如何评价和计算其客户资产，这是继客户资产概念之后的又一个问题。通 过对客户资产的量化计算，可以评估出客户重要性的大小。 在明确客户资产概念和明确了以供电企业大客户为研究对象的前提下，需要通 过建立科学的模型，将不同性质的指标量化，并最终以数值的形式计量，才能为供 电企业客户管理提供有价值的决策依据。但是，由于客户资产评估不确定性大，并 且受到企业内外部环境的影响，因此所有评估方法所测得的结果都只具有相对准确 性。 迄今为止，国内外众多学者都对客户资产的评估方法进行了研究，形成了不同 的计算方法。当前对客户资产量化的计算方法比较典型的有以下几种： 2 3 1 收益法 收益法是资产评估三大方法体系中的其中一种，它服从资产评估中“将利求本 的思路，采用资本化和折现的途径及其方法来判断和估算资产价值。该思路认为， 任何一个理智的投资者在购置或投资某一项资产时，所愿意支付或投资的货币数额 不会高于所购置或投资的资产在未来能给其带来的回报，即收益额。收益法利用投 资回报和收益折现等技术手段，把评估对象的预期产出能力和获利能力作为评估标 的来估测评估对象的价值。从理论上讲，收益法是资产评估中较为科学合理的评估 方法之一。当然，运用收益法评估尚需满足一些基本的条件并做出一定的假设。 客户资产是客户与企业基于长期合作和信用之上稳定关系的价值，不具有交易 性，因此不适用市场法。现行企业会计制度没有对应于客户资产的成本核算，很难 全面的估计客户资产形成成本，因此评估学中的成本法也应用于客户资产有较大难 度。收益法的评估思想和客户资产概念是完全吻合的，即客户资产是客户终生价值 的折现值之和。 假定企业有m 个客户，客户i 的生命周期为t ，在第t 年给企业带来的收益为 q i t ，企业对客户的投入成本为c i t ，折现率为r ，那么该客户的终生价值为【”】： r 珍= 峨一) 木( 1 + ，) 叫】 t = o 1 2 ( 2 1 ) 贡献【4 0 1 。其计算公式如下： ( 2 - 2 ) _ = 口埘一彳 m - 争苦 ( 2 - 3 ) 式中： a 一获取率 m 一每年客户的边际交易利润 a 一客户的获取成本 r 一客户的维系成本 r 一维系率，- = ，( 1 + i ) i 一资金成本率。 其中( 锄一a ) 表示的是获取资产，加号后半部分表示维系资产。 二分法表面看起来不像收益法涉及到资金成本和时间t 的计算，但是其实质仍 然是采用了折现的方法，并且对客户的生命周期进行了无穷大的假设，即对时间t 取极限【4 1 】： ! 骢再n 两r 卜半) = 半= 苦 c 2 川 二分法计算客户资产的最大特点是考虑到已有客户的流失问题，并将流失率设 定为一个固定的比率。但其缺陷也是明显的，即假定客户群是固定的，不存在新客 户的加入，且客户流失率也是固定的；另外，该模型假定客户生命周期趋于无穷大， 1 3 华北电力大学硕十论文 是一种乐观和简化的假设，显然这两点假设与实际情况并不完全相符。 2 3 3 生命周期曲线拟合法 收益法以未来现金流量折现来度量客户资产价值，服从资产评估中将利求本的 思路，但是未来信息并不可知，这就需要我们凭借历史数据进行合理估计。企业只 有多方位、多渠道的掌握客户信息，才能对未来收益做出较为合理的估计和预测。 生命周期曲线拟合法遵循收益法的思路，从历史数据中来追踪和理解客户行为，寻 求客户价值发展规律，并对价值走势做出合理估计，从而实现对客户资产价值的评 估。 国内外许多学者从该角度出发进行了深入的研究【4 2 1 ，其中比较具有代表性的 陈明亮的客户全生命周期价值预测方法【4 铂。客户全生命周期价值理论认为客户的购 买行为具有继承性和延续性，利润是反映客户购买行为的综合性和代表性指标，利 润也具有继承性和延续性，因此用反映客户过去购买行为的历史利润数据来预测客 户未来利润具有合理性，并指出客户价值曲线呈倒u 型。 虽然上述推断在理论上是合理的，但是在供电企业实际运营中，客户价值可能 受到诸多因素的影响，甚至某些随机因素会直接影响价值走势，使得已有历史价值 曲线很难呈现出规律性，再加上，该方法需要数据量大，涉及周期长，数据取得困 难，应用起来存在一定难度。 2 3 4 综合评价方法 综观前三种客户资产价值评估计算方法，可以发现，客户资产计算的思想源于 成本效益计算。现行的企业财务报表无法反映方法中涉及的诸多数据，这给上述计 算方法的应用造成巨大阻力；同时，前三种方法从其构造理念来看，所得出的结果 很大程度上是概念性的，与实际情况存在较大差距。但是，通过对前三种计算方法 的探讨可以总结出影响客户资产价值的主要因素和提升客户价值的主要方法，这对 应用综合评价方法评估供电企业客户价值，构建评估指标体系提供了决策依据和方 向指导，具体包括以下几个方面。 ( 1 ) 提高客户的盈利能力和利润贡献可以提升客户资产价值，因此，客户的 购电贡献价值是供电企业客户价值的重要组成部分。 ( 2 ) 提升客户资产价值需要延长客户生命周期和增强客户忠诚度，由此，可 以得出客户价值评价指标体系中需要涵盖客户信用价值等指标。 ( 3 ) 从投入产出的角度，企业降低对客户投入的成本才能提高客户价值。可 见，供电企业在客户营销中需要区分不同类别客户、不同价值客户优化营销资源配 置。 1 4 华北电力大学硕士论文 综合评价( c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ，c e ) 是指对被评价对象所进行的客观、 公正、合理的全面评价。它是近年来发展迅速、行业应用范围逐步拓宽的评价方法， 多属性综合评价的理论、方法在管理科学与工程领域中占有重要的地位。与前三种 方法相比，综合评价能更好的从全局和整体的角度来反应客户资产的综合价值，从 而为供电企业客户关系管理提供有效的决策支持。 1 5 华北电力大学硕士论文 第三章供电企业客户价值评估原则及方法 除了企业与客户交易所带来的经济收益之外，客户自身经营情况、信用情况等 其他指标水平均会影响客户价值，所以有必要建立供电企业大客户的价值评估体 系，考虑主要影响因素，形成综合价值评估体系。 3 1 评价指标体系构建原则 在构建供电企业客户综合价值评估指标体系时，需要遵循以下原贝l j 4 5 , 4 6 ( 1 ) 全面