（工商管理专业论文）上海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究.pdf

0 0 m 1 3 5 张保然 t 海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究 摘要 中国电信业是有着悠长垄断经营历史、曾经无数次引起政府、专家学者、广大消 费者关注和争议的产业。当前中国电信业的分拆与重组已经告一段落，而中国电信的 深化改革却才刚刚开始。 上海电信公司作为中国电信的领头羊，不久前提出了其未来三至五年的宏伟的战 略目标。然而w t o 的加入，电信市场的逐步开放，同业竞争的加剧以及上海电信自 身存在的诸多问题，都为其战略目标的实现带来了严峻的挑战。在今天的新形势下， 上海电信必须变革。那么上海电信公司应该如何面对和解决自身存在的各种问题，尽 快缩小与国际同行在企业管理和运作上的差距，提高综合竞争力，从而实现其宏伟的 战略目标昵? 本文正是以此为出发点，选取上海电信公司市场营销与客户服务方面的 关键流程作为对象，尝试从流程化管理的角度并结合其相关的组织结构对上述问题加 以分析和研究。 本文运用实证分析与规范分析相结合的方法，结合流程化管理的思想，对上海电 信市场营销与客户服务方面的关键流程进行了系统的分析和研究；指出了上海电信目 前市场营销与客户服务关键流程以及与之相关的组织结构所存在的主要问题；提出了 上海电信市场营销与客户服务方面关键流程及其相关组织结构的优化对策；从而为上 海电信乃至中国电信集团深化企业改革，进行管理创新提供一个较好的思路。 关键字：上海电信关键流程组织结构重组改革 ! 型! ! ! 堂堡丛 圭塑皇堕竺重史堑重塑兰查生! ! 墨萎堡堕矍! ! 墨 a b s t r a c t t h ec h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sal o n gh i s t o r yo fm o n o p o l y ：i ti s a l s oa ni n d u s 仃y t h a th a sb e e na c c u s e db yt h eg o v e r n m e n t , e x p e l s ，p r o f e s s o r sa n d t h ec o n s u m e r sf o rm a n yt i m e s n o w t h es p l i t t i n ga n dr e s t r u c t ur i n go fc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi so v e rf o rt h em o m e n tb u tf o r c h i n a t e l e c o m ，t h er e f o r m a t i o n h a ss t a r t e dj u s tn o w a st h el e a d e ro fc h i n at e l e c o m g r o u p ，s h a n g h a it e l e c o mb r o u g h tf o r w a r d i t s b r i l l i a n t s t r a t e g i ct a r g e t s i nt h r e et of i v e y e a r s w i t hp a r t i c i p a t i o ni nw j r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n ，t h e c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tw i l lb em o r e o p e n a n dt h e c o m p e t i t i o n w i l lb em o r es e v e r e i nf a c t ，t h e r ea r em a n y p r o b l e m si nt h eo p e r a t i o nc o u r s e o fs h a n g h a it e l e c o m , w h i c hw i l lb r i n gr i g o r o u sc h a l l e n g e st ot h er e a l i z a t i o no fi t ss t r a t e g i c t a r g e t f a c i n gt h en e ws i t u a t i o n , s h a n g h a it e l e c o m m u s tt h r o wi t s e l fi nf u r t h e rr e f o r ma n d i n n o v a t i o n t h u s ，b o wt oe n v i s a g ea n ds o l v ea l lt h ep r o b l e m si ni t s e l ff o rs h a n g h a i t e l e c o m ? h o wt on a r r o wt h e g a p o nm a n a g e m e n tb e t w e e n s h a n g h a it e l e c o ma n d i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t o r sa ss o o na si m p o s s i b l e ? a n dh o wt oi m p r o v es h a n g h a it e l e c o m s c a p a b i l i t yo f i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n s ? w i t ha l lt h e s eq u e s t i o n s ，i nt h i sp a p e rw ew i l lt r y t o s t u d ys h a n g h a i t e l e c o mo nt h e k e yp r o c e s s e s o fi t s m a r k e t i n g a n dc u s t o m e r s e r v i c e ，i n c l u d i n gt h e r e l a t e do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e s t h ep a p e ri sa i m e da tas y s t e m i ca n a l y s i sa n da s s e s s m e n to ft h ek e yp r o c e s s e so f m a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs e r v i c ei ns h a n g h a it e l e c o m b a s e do nt h em e t h o d o l o g y o f “b p m ”b y t h em e a n so f e m p i r i c a la n dt h e o r e t i c a ls t u d yt h e p a p e rp o i n t so u tt h em a i np r o b l e m si nt h e k e yp r o c e s s e s o fm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs e r v i c e i n c l u d i n g t h er e l a t e d o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e s a l s o ，t h i sp a p e rp r e s e n t so n ep o s s i b l es o l u t i o nt os o l v et h ep r o b l e m sa n d i m p r o v e t h ep r o c e s s e s t h r o u g ht h ea n a l y s i sa n d s t u d y , w eh o p e t of i n da g o o dw a y t op u s h t h ef u r t h e rr e f o r ma n di n n o v a f i o ni ns h a n g h a it e l e c o ma n dc h i n at e l e c o m k e y w o r d s ：s h a n g h a it e l e c o m ；k e yp r o c e s s ；o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e r e e n g i n e e r i n g ；r e f o r m d 一 ! ! ! ! ! ! 塑堡签 ! 塑皇堕竺望塑堑矍堂兰查三竖! 墨茎堡塑型! ! 里 1 绪论 1 1问题的提出 2 0 0 2 年5 月，备受世人关注的中国电信分拆与重组终于尘埃落定，国务院新一 轮电信业体制改革的文件正式出台，覆盖全国的中国电信以长江为界一分为二，长江 沿岸和以南各省( 市) 、以及西北地区共2 1 个省( 市、区) 的电信公司组成新中国电信集 团公司，继承中国电信品牌；北方1 0 省( 市、区1 的电信公司与中国网通、吉通公司 组成新中国网逯集团公司。至此，中国电信业的改革与重组告一段落，原来国内电信 运营市场“七雄”并立格局演变为“5 + 1 ”六国争霸的新格局，即中国电信集团、中 国网通集团、中国移动集团、中国联通集团、中国铁通集团以及中国卫星通信集团。 其实早在上个世纪8 0 年代改革开放之初，中国的邮电行业便已经引起了许多专 家学者、政府决策部门的注意，只是时机尚未成熟。进入到9 0 年代末，随着市场经 济和体制改革的不断深化，随着社会观念和用户本身意识的不断进步，中国邮电业一 度成为各方关注的焦点。从而便有了1 9 9 8 年邮电分营，寻呼剥离；1 9 9 9 年固网和移 动分营；2 0 0 0 年政企分开，电信与移动分立；直至2 0 0 2 年中国电信的再次分拆与重 组。 时至今日，中国电信仍然备受各方关注。专家学者们在继续探讨着电信的分拆重 组是否能够真正打破垄断，促进竞争；新闻媒体在继续寻找着可以加以炒作增加卖点 的有关电信的独家报道；政府部门在继续关心着中国电信的未来作为和行业改革的深 化；而作为中国电信用户的广大消费者则更是拭目以待，看拆分重组后的电信是否有 新的面貌，看在这场改革中自身是否真的得到了实惠；更有那些设备供应商、竞争同 行等利益相关者在静观其变。 回顾这一段轰轰烈烈的改革历程，我们发现有太多的讨论和研究都是站在国家或 者行业的角度，集中在如何分拆电信，破除垄断，引入竞争上，却很少有人去关心去 研究作为主角的中国电信，在经历了这些风风雨雨后如何真正地脱胎换骨，走向明天。 我个人觉得，作为中国传统计划经济的产物，作为国家深化行业改革，破除垄断、鼓 励竞争的国有企业典型和第一个开刀者，中国电信在这个过程中已经充分感受到了来 自外部方方面面的压力和期望，而在改革重组告一段落，面对中国加入w t o 竞争不 断加剧的今天，关心中国电信发展的专家学者们，尤其是中国电信自身的各级管理者 们，的确应该静下心来，深刻而理智地做下反思。2 0 0 2 年5 月2 0 日，在新中国电 信集团挂牌后召开的新闻媒体恳谈会上，总经理周德强透露了中国电信的总体发展目 标为“全面创新，求真务实，努力奋斗，用5 年左右时间把中国电信建设成为个世 界级的现代电信企业集团”。把一个至今仍带有一定计划经济色彩，长期依托国家“朝 0 0 m 1 3 5 张保然上海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究 南坐”垄断经营的大型国有企业，建设成为具有国际竞争力的适应市场经济规律的现 代企业，固然少不了来自外部的各种政策、条件、驱动力，但更为关键的还是角色本 身，即中国电信应该仔细反思一下自身在这个过程中所要解决的问题所要跨越的障 碍，这是个苦练内功的过程，也是个真正存在难度和需要痛苦抉择的过程。 现在各种媒体上关于中国电信的争论还非常激烈。以电信消费者和激进改革学者 为代表的批判团体，虽然把目光主要聚焦在电信的用户服务上，其实真正的矛头直指 中国电信服务背后的深层次问题，机构臃肿，观念陈旧，作风官僚，管理水平和运作 效率低下等等。那么事实是不是真的如此昵? 中国电信在新的竞争形势下，应该如何 正确地面对和解决自身的问题，尽快缩小与国际同行在管理上的差距，提高综合竞争 力，从而实现其战略目标呢? 本文正是以此为出发点，选取中国电信集团的领头羊一 一上海电信公司为对象，结合笔者本人在电信公司段时间以来的工作经历和在 m b a 课程中所学到的知识，尝试从流程并结合相关组织结构的角度对上述问题从一 个侧面加以分析和研究。 1 2 本文的框架结构与研究方法 1 2 1 本文的框架结构 本文的框架结构参见图1 1 。本文主体部分包含绪论共分五章，主要的研究思路 如下： 图1 1 论巍握凝结构 ! ! 堕兰鲨堡鲨 ：! 查皇堡竺望皇堑堕笪兰兰羔鲨墅墨鲞堡煎! ! ! 堕 第二章在第一章绪论关于中国电信大背景情况介绍的基础上，着重对上海电信公 司运营现状、面临的新形势、战略定位以及主要的业务流程进行分析，目的是通过这 种分析找到影响其实现战略发展目标的关键因素，并希望借此找到上海电信冲破阻 力、深化改革、管理创新的切入点，同时为第三章市场营销与客户服务关键流程以及 与其相关的组织结构的问题分析和优化对策研究提供个基础平台。 第三章在第二章运营现状、面临形势和战略目标分析的基础上，抓住影响企业战 略发展的市场营销与客户服务方面的关键流程，结合相关理论进行深入剖析，以求找 到问题之所在，从而给出上海电信战略发展约束的一个重要侧面。 第四章在第三章关于市场营销与客户服务方面关键流程及其相关组织结构问题 分析的基础上，结合第二章关于上海电信的战略分析，运用相关理论和实证经验给出 市场营销与客户服务关键流程及相关组织结构的重组和优化的对策。 望。 第五章对全文的分析和研究做了概括和总结，并对上海电信的改革和发展做了展 1 2 2 本文主要的研究方法 本文主要采用了实证分析与规范分析相结合的方法。首先运用自己掌握的大量的 实际资料信息对上海电信运营现状、所处竞争环境、战略目标以及市场营销与客户服 务方面的关键流程及其相关组织结构进行客观缅致的分析，在分析中又力求结合相关 的理论知识和框架。在实证分析的基础上，以理论基础为依据提出上海电信市场营销 与客户服务关键业务流程及其相关组织结构的重组和优化方案。 1 3 本文的研究目的及现实意义 上海电信公司目前正处于一个非常关键的阶段，从当初的一家垄断、政企不分到 今天的群雄争霸，从外部环境来讲是一个质的改变；同时由于众所周知的原因，上海 电信在业务经营范围和权限上在未来的一段时间内很可能难以有大的突破；世界电信 业的不景气，w t o 的加入，竞争的加剧以及公司上市的需求，都对上海电信传统的 管理和经营模式提出了严峻的挑战。而在市场经济逐渐走向成熟的今天，上海电信的 各级管理者们也越来越意识问题的严重性。但拥有几十年传统运营管理历史，充满方 方面面错综复杂问题的庞大的国有企业，在中国社会现阶段特殊的国情下，要做到一 次性地彻底地改头换面，做伤筋动骨的大手术，并不是件容易的事情，也不太现实。 o o m l 3 5 张保然 上海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究 但另一一方面，在今天这种将决定企业未来兴衰生死的形势下，手术不儆也不行。企业 内部的变化如果跟不上外部环境的变化，这个大企业也就危险了。 本文通过对上海电信市场营销与客户服务的关键流程的分析研究，希望为上海电 信甚至中国电信深化企业改革、打破1 日有体制，提升管理水平、增强核心竞争力找到 一个动手术的切入点。尽管本文所提出来的一些观点不一定完全正确或者成熟，所设 计的方案在现实中不一定完全可行，但我个人觉得这种探索是有益的，也是值得的。 毕竟上海电信乃至中国电信的重太改革和重组只是大型国有企业改革的先行，要想真 的缩小国内与国际企业间经营和管理上的差距，迎接经济全球化的冲击和挑战，我们 还有相当长的路要走，在这个过程中，每一步探索都将为我们的成功积累丰富而宝贵 的经验。 ! 婴! 箜登堡釜 圭堂皇堡竺塑塑塑鲨塑兰鱼旦堡鱼茎塑堕篓! ! ! 塑 2 上海电信发展现状与战略分析 2 1上海电信的发展历程与概况 2 1 1 上海电信的发展历程 如果从19 世纪末上海外滩打通第一个电话算起，上海电信的诞生及发展至今已 有百年历史了，所以今天有人也称上海电信是一个百年老店。但实际上，电信在l 海 的发展、壮大、繁荣主要是在新中国成立以后，特别是上世纪8 0 年代改革开放以后。 1 9 9 8 年，中国电信产业改革的大潮兴起，原来一体运作的上海邮电开始j e 式分 营，根据当时的实际情况，资产的划分、货币资金以及资产负债率的确定上，电信都 适当地向邮政作了倾斜。1 9 9 9 年，根据国务院批准的中国电信重组方案，移动通 信业务开始与固定网业务分营，从而便有了上海电信公司与上海移动公司的并立。但 当时上海邮电管理局的体制仍暂时不动，即它既作为通信行政管理部门，行使通信行 业管理职能，又继续负责全市公用固定电信网的建设运行和经营服务工作。只是内部 机构设置、职责分工和人员安排开始分开。 2 0 0 0 年，上海邮电管理实现了政企分开。当年7 月1 日，上海电信公司作为中 国电信集团的二级法人全资子公司正式挂牌成立。至此，在经过了邮电分营、固移分 离、政企分开、电信重组等几个连续的大动作之后，上海电信终于作为一个独立的大 型国有企业开始在市场经济条件下独立运作。2 0 0 2 年5 月，中国电信再次分拆重组， 但这次改革除了要把部分资产划归新网通集团以外，对上海电信的整体运作经营并没 有产生实质性的影响。 2 1 2 上海电信的概况 如上所述，上海电信公司成立于2 0 0 0 年7 月1 日，是根据信息产业部关于邮电 分营、固移分离、政金分开、电信重组的原则与部署，以固定网络及相关资产为基础 改制组建的，是中国电信集团公司所属具有法人资格的全资子公司，注册资金6 38 5 6 8 亿元，资产总值2 5 3 亿元，员工2 0 0 0 0 多名。公司主要经营上海地区的国内、国际各 类l 司定电信f 网络与设施( 含无线本地环路) 服务；话音、数据、图像及多媒体通信与 信息服务；与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广 告、通信设备销售、设计麓工等业务。 上海电信公司拥有先进的通信手段和网络设施，拥有以光缆为传输媒介、s d h 为传输框架的覆盖全市6 4 3 0 平方公里的本地电话程控交换网、以七号信令网为支撑 的本地智能网、本地数字数据网、分组交换网、上海公共信息网和全国最大的以a t m 和s d h 为核心技术、以a d s l 、v d s l 、双向h f c 为接入方式的宽带多媒体信息网 0 0 m 1 3 5 张保然上海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究 即上海电信光纤全业务网。 上海电信所辖网络还是我国国内国际通信的重要枢纽，既是国内长途电信网的大 区交换中心之一，也是我国国际通信三个出入口局之一，以光纤、微波和卫星传输手 段构成了国际国内长途传输网，负责汇接华东、中南、西南各省的国际国内通信业务， 拥有长途电话网、长途数字数据网、分组交换网和国际计算机互联网，拥有太平洋卫 星地球站、印度洋卫星地球站、京沪数字微波、亚欧陆地光缆、环球海光缆、中韩海 光缆、中美海光缆等，技术设备接近世界先进水平。2 0 0 1 年底，完成业务收入9 32 亿元，本地电话网交换机总容量达6 8 5 万门，实装用户5 4 8 万门，国际长途交换机总 容量达1 46 万路端，国际电路通达2 4 0 多个国家和地区。 上海电信公司总体组织结构如图21 所示。 图2 1 上海电信公司总体组织结构图 2 2 上海电信所面临的新形势 2 2 1 世界电信运营业的发展趋势 纵观当今全球电信运营业的发展，有以下几方面比较明显的特征： ! 竺! ! ! 鲞堡鉴 圭塑皇堕竺望塑堑萱塑量查旦堡量差堡堕! ! ! ! 塑 从总体情况来看，西方( 主要是欧美) 电信运营业普遍低迷，多数陷入困境；而 中国市场一支独秀，风景这边独好。从2 0 0 1 年开始，欧美各运营商连连受挫，其r 滑速度之快、困境之深都是人们意想不到、所料不及的。在美国，传统本地通信公司 市值一年里至少丢失了1 0 ，其它各类公司纷纷丢失了8 1 9 8 。许多新兴公司， 包括竞争本地通信公司( c l e c ) 、i s p 、宽带系统运营商( b s o ) 、本地数据通信公司 ( d l e c ) 纷纷经营失败和倒闭。环球电讯、a th o m e 、3 6 0 n e t w o r k s 、p s i n e t 、世通 公司( w o r l d c o m ) 等恐龙级的企业一个接一个消失，5 0 万电信业工人因此而丢掉了 饭碗。在欧洲，素有英国电信业”希望之星”之称的百年老店马可尼公司正面临破产绝 境。英国电信甚至从日本、新加坡、印度等多个亚洲国家撤资，重新缩回欧洲市场。 欧洲主要的电信巨头们伤痕累累。英国电信负债4 3 5 亿美元，德国电信负债5 5 5 多亿 美元，法国电信负债6 5 5 多亿美元，光法国电信的负债就超过了1 9 9 1 年海湾战争的 总费用，超过了俄罗斯的全部外债。与此相反，我国的电信市场却一枝独秀，在市场 巨大需求的带动下，我国电信业在”九五”期间得到了长足的发展，全国通信投资累计 达到8 0 0 0 亿元，平均每年增加固定和移动通信交换机4 6 0 0 万线、用户3 7 0 0 万户。 就是在2 0 0 1 年全球范围内电信业普遍不景气时，我国电信业务收入在过去多年高速 成长的基础上，仍然达到1 5 。 从电信网络技术发展的趋势来看，在未来5 到1 0 年，电信网络将在下面四个主 要方向上实现重大战略性转型，即：电路交换方式将逐渐向分组交换方式转变；窄带 接入业务将从铜线接入逐渐向移动接入转变；传输技术将从点到点通信逐渐向光联网 转变；有线无线接入都将完成从窄带向宽带的转变；另外，从全球的发展来看，广电 网、电信网和计算机网将由三网独立各自运行逐步走向三网融合。 从企业经营与管理的角度来看，处于因特网时代的电信运营企业与其它行业一 样，受到来自外部环境变化和新的管理思想的冲击，具有如下一些新的特点，即：在 宏观上，企业国际化趋势明显，运营上出现了虚拟化概念，在基础管理逐渐实现信息 化，而在战略决策上越来越短现化；在微观方面则越来越注重管理活动的过程化，注 重流程的管理，在组织结构上倾向扁平化，特别是在信息化程度较高的企业，另外企 业各个部门的职能越来越倾向于综合化。 从电信用户的需求来看，有如下一些特征：用户的消费心理越来越趋向于成熟、 需求越来越多样化，绝大多数用户都希望有更多的产品选择，而且产品和服务要更加 个性化。同时用户的需求变化频率也在加快，今天畅销的产品和服务，明天很可能已 经过时。另外还有一个很重要的特征，那就是在信息时代，用户对产品和服务提供的 时间要求越来越高了，顾客希望得到的往往不是零碎的产品和服务，而是希望一下子 得到全面的解决方案( t o t a ls o l u t i o n ) ，在今天中国的市场经济由不成熟走向成熟的 过程中，表现的特别明显。 ! 坐! ! ! 堕堡鉴 圭童皇焦竺望妻塑堂塑兰查皇壁堕董皇壁望堕! ! ! 墨 2 2 2 上海电信外部环境分析 从大环境看，经过分拆和重组，中国的电信市场正逐步形成综合实力相对均衡的 竞争新格局。以分拆后的通信业务收入统计，国内各运营商的竞争格局发生很大的变 化，新网通集团的竞争能力迅速提升，成为中国电信市场第三大电信运营商，其业务 份额上升到i g4 6 ，中国电信则下降为3 26 4 ，在中国移动、新中国电信、新网通 以及中国联通之间已经形成力量相对均衡的竞争格局( 见表2 1 ) 。铁通尽管目前业务 收入仍然较小，但它所具有的网络资源和逐步提升的固定话音经营能力，将使其竞争 力进一步提丹。 表2 1 重组给电信市场的影响( 业务收入份额) r - ；一r r | 。- ，。量。曼熙曼喜。皇璺堑熟b 点璺熙 i重组前i i5 05 ；| 3 66 | 1 1 3 r _ 喾一爹_ 1 _ 一r i r j _ j冬褒ii；主j ： 曼璺曼曼。：堑塑。 !名次 i中国哩搏i声通：i卫早； 铁通| | ；o 曼 j 0 1 6 未0 0 3 = ； 彤9 4 l ， 。 ， r 一r fr i j j j = = 7 誊j i r _ rj ；i f i 碉 r f 一r ：r i l 3 ：i ， ；5 ：； 另一方面，从网络资源和业务资源来看，重组后的中国电信和中国网通仍具有极 强的竞争力，依赖强大的骨干网和接入网资源，它们可以较为迅速地进入其他业务领 域，并依赖网络的综合规模经济效益，形成低成本竞争优势。这也将促使中国移动加 快骨干网和城域网建设，迎接挑战。 再来看上海的情况。从总体上讲，上海电信既面临着巨大的机遇，也面临着前所 未有的挑战。机遇方面，上海这个大都市作为当今亚太地区经济最活跃的地方，经济、 金融、贸易、航运中心的地位在不断强化，市场的日渐开放释放着庞大的商机，通信 消费需求在持续增加，需求的层次也在不断地提高。另外，信息产业在上海产业发展 中的主导地位，以及上海整体g d p 的高速增长都为上海电信业的发展注入了勃勃生 机。挑战方面，今天上海电信业的竞争越来越激烈，与大环境类似，上海电信、上海 联通、上海移动、上海网通、上海铁通、上海有线通等构成了上海电信服务市场的角 逐阵容。下面的图2 2 较为详细地描述了上海电信的主要业务和各个竞争对手的情况。 一 n 一 4 一 一 j；、ll磊，| | ! 型! ! ! 堂堡鉴 圭塑皇焦竺望史塑壁堂兰兰昱堡堡耋篓塑堕! ! ! 翌 上海电信 车地电话业务k 一一刊上海移动 蒸 对本地和长造业务冲击最大，对数 据、智能网、信息构成一定冲击 全业务，对本地和长选q k 务冲击堆大，对 数据、信息构成一定冲击，价格威胁大 对数据业务冲击最大，对信息业务有 一定威胁，网络庞大 对本地业务构成定冲击，接入网方 面可能有威胁 肘数据业务、网元出租冲击最大，未 来可能会威胁本地、长途业务 对数据、网元出租冲击最大信息业 务构成一定威胁 图2 2 上海电信主要竞争对手分析 另外，从公司管理上看，最具挑战性的是联通和网通公司，联通是全业务运 营商，跟政府关系良好，价格方面有优势，服务质量也比较好；网通公司具有良好的 企业和市场管理机制，以客户为中心的观念和反应速度都要胜过上海电信，网络建设 起点也高，尤其在数据网络方面，再加上原中国电信划分过去的固定网方面的资产， 实力将很强大。 2 2 3 加入w t o 后所面临的新挑战 对中国的电信业来说，加入w t o ，既有有利的一面，也有不利的一面。有利的 方面可以概括为“三个有利于”。 一是，加入w t o 有利于为国内电信发展拓宽融资渠道，引进先进的技术，在更 大的范围、更广的领域、更高的层次参与国际经济和技术合作，加快我国信息化建设。 加入w t o ，我国电信市场逐步对外开放，使得我国电信业可以多途径、多渠道利用 外资，加大电信业的投资力度；同时，加入w t o 也使得我国有机会参与电信市场开 放新的规则的制订，维护我国电信业在国际电信服务贸易中的合法权益；此外，根据 对等开放的原则，加入w t o 还使得我国电信企业可以“走出去”，参加国际电信市场 的竞争。二是，有利于引进国外电信业先进的管理经验和管理模式，迫使我国电信企 业尽快转变观念、转换经营机制、建立现代企业制度，进一步提高我国电信企业的核 心竞争力。三是，有利于我国电信行业监管体制的改革，建立与国际接轨的电信监管 体制，为我国电信发展建立一个良好的体制环境和法律环境。 但加入w t o 给中国的电信业发展也带来了挑战。我国电信市场的现状是：竞争 一一 一一一 一一一 一一一 一一 差凳垂筹 0 0 m 1 3 5 张保然 上海电信公司市场营销与客尸服务关键流程研究 i 充分，企业大而不强，企业的运行机制还不能适应市场竞争的要求。因此，加入 w t o 之后，我国企业首先将面l 临着与国际电信巨头同台竞争的巨人挑战，不同企、l k 在不同业务领域的市场份额可能会在竞争中有所减少。其次，加入w t o 将刈我国电 信监管体制和普遍服务带来挑战，我国电信业发展东西部差距较大，过去是通过企业 内部东西部之间交差补贴来实现全网的统一发展，我国加入w t o 之后，外资首先会 向利润率比较高的东部投资，国内企业要和它们进行竞争，也不会再交叉补贴，这就 不利于西部的通信建设和发展。第三，加入w t o 将给我国网络信息安全的管理和监 管带来挑战。另外，加入w t o 后，外商进入中国电信市场，将高薪吸引我国的技术 人才和管理人才，这将直接影响我国的电信企业，因此我国电信企业必须理顺体制， 考虑如何吸引和留住保障发展和竞争所必需的电信人才。 我们也要看到，在我国加入w t o 之时，全球电信业界正处于萧条期和调整期， 所以，外国电信资本不会立即进入我国电信市场。而且，根据我国的承诺，外资进入 中国电信市场，必须遵守外商投资电信业管理规定，必须与中国获得业务经营许 可的电信企业合资且由中方控殷，所以外资不会直接对我国电信业产生冲击。综合起 来看，外资对进入中国电信市场将采取逐步进入和审慎的态度。 2 3 上海电信的战略目标及其分析 2 0 0 0 年7 月，上海电信公司挂牌成立后不久，就确立了公司的战略发展目标， 即力争用三年时间，把上海电信公司建成能够体现中国电信实力、具有综合国际竞争 力的企业；到2 0 0 5 年，公司将成为网络用户规模占绝对优势、整体技术层次达到同 期世界先进水平、业务种类齐全、管理和服务水平先进并具有国际竞争力、国内领先、 亚洲著名的世界级电信公司。 基于上海电信公司的现状和上海地区的发展以及中国的国情，应该说这是一个非 常宏伟且有巨大吸引力的战略目标，它充分体现了上海电信高层管理者及广大员工的 雄心和勇气；同时这也是一个非常具有挑战性的目标，它应该是具体的，可衡量的， 不仅需要坚定的信心、决心、脚踏实地的努力，更需要科学创新的思维和勇于改革的 精神。 分析上海电信的战略目标，不难发现，它的核心是要具有“国际竞争力”，那么 一个企业究竟怎么样才算是具有国际竞争力呢? 我们运用通常的分析方法，不妨把上 海电信的战略目标具体化如下。 作为一个具有国际竞争力的电信公司，它至少应具有四方面能力，即 管理能力它应该具备科学完善的流程体系；与流程体系相配合的科学的组织 结构；强大的信息系统支撑；高效的操作规程；严密的管理制度；有效的人力资源管 理；统一的企业价值观。 市场能力它应该具有客户化的观念和全面的客户服务能力；随时掌握市场变 ! 竺! ! ! 鲞堡鉴 圭塑皇堡竺望壹堑堕塑! ! 查芝璺墨茎堡塑! ! 堕 化的信息；具有深入的市场分析及营销策划实施能力，有完善的销售渠道和强大的销 售队伍。 运营能力它应该拥有强大而完备的网络基础；全面有效的网络资源调度、利 用和管理能力；严格的质量管理和成本控制体系。 发展能力它应该具备全面的战略规划能力；技术跟踪和研发能力；科学的投 资和评估体系；强大的融资和资本运作能力。 对照上面的分析，结合笔者在上海电信的亲身工作经历和通过各种渠道对公司的 了解，可以把上海电信的现状归纳如下( 见表2 2 ) ： 表2 2 上海电信优势劣势分析 优势劣势 管理能力方面拥有丰富的人才资源 观念陈旧，缺乏管理型英 才，流程基本基于计划经济体 制和政企不分情况下的做法， 步骤比较多，效率低下，特别 是横向跨部门之间的操作，阻 力重重。组织结构臃肿，职能 有交叉和重叠，权责分配不对 等。缺乏统一有效的企业价值 观，缺少强大的信息支撑系统。 市场能力方面有庞大的客户资源和广泛的销缺乏真正的以客户为中心 售渠道的理念和运作流程，缺乏科学 的市场营销策划和产品整合及 快速反应能力，缺少价值链观 念。 运营能力方面拥有强大而完各的传统网络资新兴网络建设和业务开发 源能力不足，网络资源管理和运 行维护管理比较落后，网络利 用率不高。 发展能力方面资金雄厚，品牌具有相当知名缺乏科学的投资和评估体 度系，缺少资本运作经验，不具 备全面的战略规划能力，对市 场经济条件下的激烈竞争感到 不适应竞争。 o o m l3 5 张保然上海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究 从以卜的分析不难看出，即使按照前面所述的标准衡量，上海电信与只有国际竞 争力的电信公司相比也有着相当大的差距。事实上，上海电信作为一个长期运行在计 划经济环境中和垄断经营体制下的企业，它无论从观念上、文化上还是管理水平上、 运作效率上都与现代企业相去甚远。w t o 的加入，竞争的加剧，政府和社会的压力， 自身生存和发展的需要都促使上海电信必须不断地深化企业改革，走创新之路。 那么，像上海电信这样机构庞大员工众多、内部利益关系错综复杂、传统管理 体制历史悠长，惯性十足的大型国有企业的改革应该从哪里下手呢? 这是一个令企业 管理者头痛、专家学者各执己见的难题。结合一段f f 寸间以来在上海电信的工作实践， 我个人认为，如果从较深层面来看，上海电信的问题最主要的还是集中在管理能力方 面，企业缺乏适应市场经济面向客户的科学的完善的流程体系，组织机构不甚合理， 从而导致效率低下、权责不对等，无法及时把握住市场的变化和用户的需求等一系列 问题。所以我们不妨把流程体系的改造重组及相应组织结构的优化作为一个切入点， 来展开上海电信的企业改革和管理创新。 本文的后续部分将主要讨论这个问题。 o o m l 3 5 张保然 上海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究 3 上海电信市场营销与客户服务的关键流程分析 由第二章的分析可知，上海电信面对新的竞争形势，欲提高其综合竞争，j 丁，实现 宏伟的战略目标，保持公司的可持续发展，进行管理剞新和深化改革，为企业动大手 术已经迫在眉睫。本章将结合上海电信所处的竞争环境和实际状况，运用流程化管理 思想及组织结构的相关理论，对上海电信的市场营销与客户服务的关键流程进行分 析，以期找到问题之所在，为上海电信的管理变革找到一个切入点。 3 1 关于流程与组织结构 3 + 1 1 流程与流程重组 如果说j i t ( 准时生产) 、t q m ( 全面质量管理) 等概念是2 0 世纪8 0 年代管理 理论与实践的主旋律的话，b p r ( b u s i n e s s p r o c e s s r e e n g i n e e r i n g ，本文译为业务流 程重组) 则无可争辩的成为2 0 世纪9 0 年代企业管理的新时尚。自从前m i t 的教授 m i c h a e lh a m m e r 积c s ci n d e x 的首席执行官j a m e sc h a m p y 于1 9 9 3 年发表他们的公 司重组：企业革命的宣言以来，b p r 作为一种管理思想，立即风靡世界，成为 股新的管理革新的浪潮。h a m m e r 本人甚至被商业周刊评为上世纪9 0 年代最有 影响力的四位管理大师之一。 到了2 0 世纪8 0 年代以后，特别是9 0 年代，人们越来越发现工业革命以来的商 业规则已经不再适用于今天企业的发展了，因为一百多年来，企业生存欲与发展的空 间环境已经发生了根本变化。在现今的现实世晃里，顾客需求、产品生命周期、市场 增长、技术更新速度、竞争规律或性质等等几乎没有一样是可以预料或保持不变的。 其中有三股力量特别引起企业经理人员的关注，即顾客( c u s t o m e t ) 、竞争 ( c o m p e t i t i o n ) 和变化( c h a n g e ) ，简称为“3 c ”。正是由于这三股力量的影响，企业 家们必须寻求获得突破的新的生存之路，业务流程重组便应运而生。根据h a m m e r 与c h a m p y 的定义，“业务流程重组就是对企业的业务流程( p r o c e s s ) 进行根本性 ( f u n d a m e n t a l ) 的再思考和彻底性( r a d i c a l ) 的再设计，从而获得可以用诸如成本、质量、 服务和速度等方面的业绩来衡量的戏剧性( d r a m a t i c ) 成就”。其中，“根本性”、“彻 底性”、“戏剧性”和“流程”是定义所关注的四个核心领域。 根本性表明业务流程重组所关注的是企业核心问题；彻底性再设计意味着对企业 进行重新构造，而不是对企业进行改良、增强或调整；戏尉性意昧着业务流程重组寻 求的不是一般意义的业绩提升或略有改善、稍有好转等，是要使企业业绩有显著的增 长，极大的飞跃。 “业务流程”是指一组共同为顾客创造价值而又相互关联的活动。哈佛商学院教 授m i c h a e lp o r t e r 将企业的业务过程描绘成个价值链( v a l u ec h a i n ) ，竞争不是发生 ! ! ! ! ! ! 整堡签 圭童皇堡竺里堕塑童塑兰兰堡鱼茎翌堕! ! ! ! 堕 在企业与企业之间，而是发生在企业各自的价值链之间。只有对价值链的各个环节( 、 t 务流程) 实行有效管理的企业，才有可能真正获得市场上的竞争优势。 3 ，1 ，2 组织结构及其演变 企业的组织结构( o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ) 描述了企业组织的框架体系，是帮助管 理者实现其管理目标的手段。组织结构是随着生产力和社会的发展而不断发展的，常 见的企业整体组织结构的类型有如下几种：直线制、职能制、直线职能制、事业部制、 矩阵制、多维立体组织结构以及委员会制组织结构等。从企业组织形态的纵向层次来 看，组织结构在不断地进行着如下的演变。 在上世纪6 0 年代，注重标准化产品和可替代技能的管理自然地引导着企业内自 上而下的权力流。包括工人在内的每个员工都相信，只有那些能够管理企业的人才是 等级制中的高层人员，因为只有他们才了解整个公司、只有他们才能把工作的所有分 散的部分统一起来，这就是传统的等级制的企业组织结构。到了8 0 年代，组织内外 的工作变得越来越复杂了。产品也变得很复杂，部件分散在各地。变化的速度大大地 提高了，使许多决策制定的局部化非常必要。自动化使机器能够做一些简单的工作， 而把那些精细的工作留给人来做。以数据和规则为基础的决策正逐渐由软件来完成， 因此企业不再需要计划者和中间管理者层次了。员工有必要懂得他们在做什么、顾客 想要什么，并且知道怎样取悦顾客。由于过程的复杂性，必须综合了所有技能的小组 执行这种过程，这样传统的等级制的组织结构开始变得扁平化。 9 0 年代以后，组织结构网络化和簇状结构渐渐成为组织结构发展的新趋势，随 着流程重组和流程化管理思想的出现，人们开始把企业组织结构的设计与设置跟企业 的业务流程联系起来，尤其是企业内部跨部门之间的横向流程对企业的高效运作起着 及其关键的作用，以流程为导向设计和调整企业的组织结构的观点越来越为学者和企 业家们所认同。组织结构理论的演变实际上是信息技术和市场竞争发展的必然结果。 因为每一秘薪的竞争形式的出现，都需要有相应的组织结构来满足这种竞争的需要。 3 1 3 流程化管理模式与职能管理模式 流程化管理模式是当今流行的企业管理思想，它是将现有的企业管理模式从以职 能划分的金字塔型的层级管理模式转变为以流程导向式的扁平化型的网络型组织管 理模式。流程化管理模式源于业务流程重组( b p 鼬，强调的管理对象是业务流程，它 主要是相对于传统的职能管理模式而言的。 在传统的职能管理模式中，往往根据垂直职能的不同划分部门，建立层层的行政 管理控制体系，企业管理体系就是一个层级的控制命令体系；职能部门之间经常出现 职能重迭、职能空缺的现象；各不同的职能部门之间经常会出现缺少共同目标，导致 0 0 m 1 3 5 张保然 上海电信公司市场营销与客户服务关键流程研究 目标不一致的现象；重叠、交叉的层级体系导致信息流通发生阻碍。而流程流程化管 理强调以流程为目标，咀流程为导向来设计组织框架，同时进行业务流程的不断再造 和创新，以保持企业的活力。 两者之间的主要区别可归纳如下： 1 ) 、两种管理模式所关注的重点是不同的，一种是目标，以企业战略总目标，顾 客需求，市场占有率为导向，将企业的行为视为一个总流程下的流程集合，剥这 个集合进行管理和控制，强调全过程的协调、目标化。职能管理的重要特点是重 视职能管理和控制，关注部门的职能完成程度和垂直性的管理控制，部门之间的 职能行为往往缺少完整有机的联系。 2 ) 、职能管理一般缺少时间标准，这一最重要的工作标准一+ 般是由该部门的主管 领导临时确定的，这就大幅加重了主管领导的工作量且标准不确定，导致整体工 作效率大幅降低，而流程管理则相反，每一件工作都是流程的一部分，是一个流 程的节点，它的完成必须满足整个流程的时间要求，时间是整个流程中最重要的 标准之一。 3 ) 、职能管理模式下的管理变革可能出于各种原因，在实际操作时也只能是部门 的重新划分，职能的重新调整，人员的简单增减等。而以流程为对象的管理模式 的任何一次改变都是业务流程的再造，这种再造所关注的前提是效率的提高和结 果的优化，这样企业可以根据市场变化容易地进行业务流程再造。 4 ) 、职能管理模式中部门职能是相对独立的( 只有与生产线直接相关例外) ，他 们之间的工作衔接一般要通过上一层级来安排、协调，而在流程管理模式下，所 有的部门或岗位( 包括传统上所谓独立的职能部门) ，都是流程的一部分，他需 要完成的工作是流程中的一个阶段，他是流程中上一环节的顾客和裁判者，同时 又是下一个阶段的供应商，这样部门之间的绝大多数工作衔接将按照确定的流程 及标准进行，不需要一个专门的控制、协调的上一层级。 5 ) 、在职能管理中企业高层领导绝大部分时间用于向大家灌输企业