（企业管理专业论文）消费者个体差异对品牌偏好改变的重要干扰作用.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在激烈的市场竞争中，消费者每天都要接触到各种各样的关于品牌缺陷的 信息。消费者处理品牌缺陷信息( 负面信息) 和正面信息的机制是否相同? 当 消费者遭遇品牌缺陷信息时，消费者对信息做出的评价是否一致? 是改变品牌 偏好还是维持原有的偏好? 如果两种现象都存在，那么是什么因素改变了消费 者的偏好? 消费者个人差异是否会对这一过程产生影响? 以往的研究只注意到 品牌的优势信息( 正面信息) 对消费者态度的影响，而没有真正去关注品牌缺 陷的信息对消费者品牌偏好产生的作用。如果能找到品牌缺陷影响消费者偏好 改变的原因并能洞察消费者偏好变化或抵制变化的心理机制，就可以有效地向 品牌管理者预测消费者态度改变的情况，从而为危机管理提供实证依据。 本论文基于认知失调理论来审视品牌缺陷对消费者品牌偏好所造成的影 响。基于前有文献研究结果，发现消费者对品牌承诺、自尊、自我监控和消费 者对品牌自信均会对偏好改变发生影响。本研究采用学生群体为研究对象，研 究中向被试呈现真实目标品牌的缺陷信息，检验消费者品牌偏好改变情况以及 这一过程是否受到消费者个体差异的干扰。 研究采用了问卷调查的方式进行实验。问卷中主要包括品牌偏好量表、消 费者对品牌承诺量表、自尊量表及自我监控量表和消费者对品牌自信量表等五 个部分，并在问卷中设计高低两个水平的品牌缺陷信息，通过把消费者对品牌 承诺、品牌缺陷作为自变量，自尊、自我监控和消费者对品牌自信作为干扰变 量，品牌偏好改变作为因变量的研究思路，运用s p s s1 3 0 对各变量进行因子 分析、聚类分析、配对样本t 检验和a n o v a 方差分析的方法进行统计检验。 通过研究发现，在面对缺陷信息时，消费者对品牌承诺水平的高低虽然能 在一定程度上预测品牌偏好改变的趋势，但在这一过程中，个体差异( 包括自 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 尊、自我监控及对品牌自信水平) 起到了重要的干扰作用，得出以下结论。 1 低承诺消费者在面对品牌缺陷信息时，由于负面效应，产生诊断性认知， 所以较高承诺消费者表现出更多地偏好改变。 2 品牌缺陷水平越高，同时消费者对品牌承诺越低，高自尊的消费者为了 规避风险，所以相对于低自尊者表现出更多地偏好改变。 3 无论品牌缺陷水平高低，由于低自我监控者通过产品实际品质来评价产 品绩效，所以更在意产品功能性方面的缺陷，因而低承诺的低自我监控者更易 改变品牌偏好。而高自我监控者通过品牌产品的价格等形象变量来评价产品绩 效，所以高承诺的高自我监控者具有高度的抵制态度改变的动机，因而即使在 高品牌缺陷信息下也很难改变品牌偏好。 4 品牌缺陷水平越高，同时消费者对品牌承诺越高，对品牌自信水平高的 消费者由于同时具有“扭曲 、“加权 和“孤立”品牌缺陷信息的动机和能力， 所以较低品牌自信者表现出较少地偏好改变。 关键字：品牌偏好；消费者对品牌承诺；自尊；自我监控；消费者对品牌自信 西南交通大攀颂士研究生学位论文第m 贾 a b s t r a c t i nt h i sd r a s t i cc o m p e t i t i o no fm a r k e t , c o n s u m e r sh a dt oe x p o s et ov a r i e d i n f o r m a t i o na b o u tb r a n d ，sf l a w s d i dc o n s u m e r sp r o c e s st h i si n f o r m a t i o ni nt h e s a m ew a y ? d i dt h e ym a k et h es a n l ee v a l u a t i o no ft h es a m ei n f o r m a t i o n ? t h e c o n s u m e r s 磕a n g e do rc h a n g e dn o tt h e i rp r e f e 糟n c ca f t e rt h e yk n o w ni n f o r m a t i o n a b o u tb r a n d sf l a w s 。致b o t ho ft h ea n s w e r se x i s t ，w h i c hf a c t o r sm a d ec o n s u m e r s c h a n g et h e i rp r e f e r e n c e ? d i dc h a r a c t e r i s t i cd i f f e r e n t i ap l a ys o m er o l ei nt h i sp r o c e s s ? p a s tr e s e a r c hm a d e 氇ef o c u so nt h ee x c e l l e n ti n f o r m a t i o n 。b u tt h e yh a dn oi d e a a b o u tt h ei n f l u e n c et h eb r a n d sf l a w sm a k eo nc o n s u m e r s 。s i n c ew ef o u n dt h el i n k s b e t w e e nt h e s ef a c t o r s , w ec o u l df o r e c a s te f f e c t i v e l yh o wt h ec o n s u m e r sc h a n g et h e i r p r e f e r e n c ea n dp r o v i d e dt h ep r o o ff o rc r i s i sm a n a g e m e n t 。 t h i sa r t i c l ee x p l a n e dt h er e a s o nt h a tb r a n d sf l a wm a k ei n f l u e n c eo n c o n s u m e r sp r e f e r e n c ec h a n g eb a s e do nt h e 氆e o r yo fc o g n i t i v ed i s s o n a n c e 。 a c c o r d i n gt op a s tr e s e a r c hi nt h i sd o m a i n ，i tp r o p o s e dt h a tf o u rv a r i a b l e s ，i n c l u d i n g b r a n dc o m m i t m e n t ，s e l f - e s t e e m ，s e l f - m o n i t o r i n ga n ds e l f - c o n f i d e n c eo fc o n s u m e rt o b r a n d ，h a di n f l u e n c e so np r e f e r e n c ec h a n g e 。a i m i n ga tt h es t u d e n t s a m p l e so b j e c t ， w ee x a m i n e dt h ec o n s u m e r sc h a n g eo rc h a n g en o tt h e i rp r e f e r e n c ea n dw h e t h e r c h a r a c t e r i s t i c 骶r e n t i ac o u l d b ei d e n t 滋c da sam o d e r a t o ro ft h ee f f e c t s 。 霹糙s t u d yi s s u e d4 0 2q u e s t i o n n a i r e sa r o u n dn a t i o n w i d e r e s e a r c hi n s t r u m e n t s i n c l u d e db r a n dp r e f e r e n c es c a l e ，c o n s u m e rc o m m i t m e n ts c a l e ，s e l f - e s t e e ms c a l e ， s e l f - m o n i t o d n gs c a l ea n ds e l f - c o n f i d e n c eo fc o n s u m e rt ob r a n ds c a l e 。d i f f e r e n t l e v e lo fb r a n d sf l a ww a sa l s od e s i g n e di nt h eq u e s t i o n n a i r e f a c t o ra n a l y s i s ，c l u s t e r a n a l y s i s ，a n dp a i r e d - s a m p l e stt e s t ，o n e - w a y 躺w e r eu s e dt ot e s tt h ee f f e c t o fv a r i a b l e s ( s u c ha sc o n s u m e rc o m m i t m e n ta n db r a n d sf l a w 螃o nb r a n dp r e f e r e n c e c h a n g e a n dt h e m o d e r a t o rr o l e ( s u c ha s s e l f - e s t e e m ，s e l f - m o n i t o d n ga n d s e l f - c o n f i d e n c eo fc o n s u m e rt ob r a n d ) w a sa l s ot e s t e d t h ef i n d i n g so f 氇es t u d yp r o v i d e dat h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o ru n d e r s t a n d i n g h o wc o n s u m e r sp r o c e s si n f o r m a t i o no fb r a n d 逸董薹a wi n 也em a r k e t p l a c e 。a l t h o u g h c o m m i t m e n to ft h ec o n s u m e rt o w a r dt h eb r a n dc o u l db eag o o dp r e d i c t o ro f c o n s u m e r sp r e f c r e n c e c h a n g e ，c h a r a c t e r i s t i cd i f f e r e n t i a ( s u c ha ss e l f - e s t e e m ， s e l f - m o n i t o r i n ga n ds e l f - c o n f i d e n c eo fc o n s u m e rt ob r a n d ) w a si d e n t i f i e da sa m o d e r a t o ro fi n f o r m a t i o no fb r a n d sf l a we f f e c t si nt h i sp r o c e s s 。 纽t l l es t u d y ，w ed e m o n s t r a t e ds o m ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w 王) b e c a u s eo fn e g a t i v i t ye f f e c t ，l o w - c o m m i t m e n tc o n s u m e r se x h i b i t e dag r e a t e r 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a m o u n to fp r e f e r e n c ec h a n g ei nr e s p o n s et oi n f o r m a t i o na b o u tb r a n d sf l a w sa s c o m p a r e dw i t hh i g h - c o m m i t m e n tc o n s u m e r s w h e nt h el e v e lo fb r a n d sf l a wi sh i 曲a n dc o n s u m e r s c o m m i t m e n ti sl o w , c o n s u m e r sw h oa r eh i g hi ns e l f - e s t e e me x h i b i t e dag r e a t e ra m o u n to fp r e f e r e n c e c h a n g ei nr e s p o n s et oi n f o r m a t i o na b o u tb r a n d sf l a w sa sc o m p a r e dw i t hc o n s u m e r s w h oa r el o wi ns e l f - e s t e e m b e c a u s ec o n s u m e r sw h oa l eh i g hi ns e l f - e s t e e mi s r i s k a v o i d i n g 3 ) n om a t t e rh o wg r a v et h eb r a n d sf l a wi s ，c o n s u m e r sw h oa r el o wi n s e l f - m o n i t o r i n gw e r em o r ee a s i l yt oc h a n g ep r e f e r e n c ei nr e s p o n s et oi n f o r m a t i o n a b o u tb r a n d sf l a w sa sc o m p a r e dw i t hc o n s u m e r sw h oa r eh i g hi ns e l f - m o n i t o r i n g b e c a u s ec o n s u m e r sw h oa r el o wi ns e l f - m o n i t o r i n ge v a l u a t et h ep e r f o r m a n c eo f p r o d u c ti nt e r m so ft h ea c t u a lp e r f o r m a n c eo f t h ep r o d u c t 4 ) w h e nt h el e v e lo fb r a n d sf l a wi sh i 曲a n dc o n s u m e r s c o m m i t m e n ti sh i g h ， c o n s u m e r sw h oa r eh i g hi ns e l f - c o n f i d e n c et ob r a n de x h i b i t e dal e s sa m o u n to f p r e f e r e n c ec h a n g ei nr e s p o n s et oi n f o r m a t i o na b o u tb r a n d sf l a w sa sc o m p a r e dw i t h c o n s u m e r sw h oa r el o wi ns e l f - c o n f i d e n c et ob r a n d b e c a u s ec o n s u m e r sw h oa r e h i 曲i ns e l f - c o n f i d e n c et ob r a n dh a dt h em o t i v a t i o na n da b i l i t yt or e s i s tp r e f e r e n c e c h a n g et h r o u g ht h r e ew a y s ( b i a s e da s s i m i l a t i o n ，r e l a t i v ew e i g h t i n go fa t t r i b u t e s ，a n d m i n i m i z a t i o no fi m p a c t ) k e yw o r d s ：b r a n dp r e f e r e n c e ；c o m m i t m e n t ；s e l f - e s t e e m ；s e l f - m o n i t o r i n g ； s e l f - c o n f i d e n c et ob r a n d 西南交通大学曲南交通大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密彰使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名：撇 日期：国fp 艚柳虢，! 司恳吧 日期： 伽0 6 o9 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声嚼：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要剖新点如下： 首先，该研究对信息加工和态度研究领域有一定贡献。本研究建立在认知 失调理论和期望价值模型之上，虽然理论在态度研究领域或者认知心理学范畴 的学者看来已经过对，但却很少有研究将该理论用在消费者负面信息处理过程 之中，并引入了品牌承诺作为干扰因素。因此，本研究在验证了前有研究的观 点的基础上，更为深入地搽讨了不同消费者处理缺陷信息的枫制，能更力有效 地预测消费者态度改变。 第二，尽管许多研究都证实了受面信息带来的负嚣效应，但本研究探讨了 更深层次的心理机制。本研究表明消费者对品牌的承诺限制了负面效应。具体 来说，当消费者对品牌承诺水平较低时，消费者会对负面信患产生诊断性认知， 此时负面效应才会出现，消费者改变品牌偏好；而当承诺水平较高时，不仅不 会出现负面效应，消费者甚至会对负面信息产生抗辩性认知，从而抵制偏好改 变。 第三，基于本研究得出的结论，建议在负面报道的危机管理问题中，需要 微观地考虑消费者的自尊和自我监控特质，特别是对高自尊消费者和低自我监 控消费者来说，因为他们在此情景下更易改变品牌偏好。另外，消费者对品牌 自信水平越高，越有能力自我说鼹不发生德好改变。本研究为实际危机管理的 操作提供了更完善的理论指导，公司需要针对不同的细分市场消费者采用不同 的回应策略，麸两大大降低营镄传播的成本并能有效赢得或留住颓客。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景与动机 第 章绪论 市场上充斥着各种关子品牌缺陷的公开信息，包括与品牌产品属性劣势摺 关的负面报道以及关于品牌个性缺点的信息。品牌缺陷信息对品牌价值具有相 当的破坏性，将会对品牌权益以及品牌关系产生负面影响，放丽导致公司经济 收益的大量损失和市场份额的减少。 媒体对品牌的缺陷信息进行报道导致的晶牌危机不是一个新的话题。消费 者通过各种渠道得知品牌缺陷信息，而该类信息对消费者的潜在影响是不言而 喻的。研究表明，品牌负面信息和公司是如何处理及应对这样的公开信息，是 影响消费者购买决策的最重要因索之一。【1 j 此外，由于负面信息较正面信息更 具有说服力翻，且第三方公开信息来源更具可信度( 较营销者驱动的传播信息) 【3 1 ，因此消费者对第三方提供的晶牌缺陷信息将更加关注，所以该类品牌缺陷 对消费者品牌偏好影响更大。 尽管品牌缺陷的潜在影响是如此重大无论是对消费者还是公司来说一 但是该领域的系统研究却非常有限。很少有关予品牌缺陷对消费者的品牌偏 好影响鲶理论性研究。a h l u w a l i a 等人提出了关于消费者如何处理鑫牌受面信息 的框架，得出消费者对晶牌承诺是一个重要的干扰变量不同承诺的消费者 会采取不同“策略 来处理品牌正蜃或负面信息喇。也有器牌关系学家对公司 的品牌关系“侵害 行为与品牌个性的交互作用如何受到消费者对品牌品质推 论的干扰的研究，结果表明：这三者之间的互动关系最终会影响消费者与品牌 的关系【5 1 。一些与公共关系或公开信息相关的文献对消费者是如何处理品牌负 面信息以及公司应该如何应对负面效应做了一定的探讨t 6 1 1 7 1 戮，还有一些相关 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的案例研究也作了一定的讨论，但并未从消费者的角度来理解和解释该类问题 【9 】【1 0 】 o 品牌缺陷属于品牌负面信息，当各种各样的关于品牌的“流言对品牌形 象造成伤害时，企业应该如何应对? 之前的研究很少针对具体情境下的品牌缺 陷提供定量分析的结果。品牌缺陷信息对消费者的偏好影响如何? 负面信息到 底如何影响消费者的偏好? 是否可以用较为科学的方法对消费者的偏好进行预 测，成为本论文研究的关键所在。另外，消费者得知品牌缺陷信息之后是否会 改变偏好? 不同的消费者面对相同的缺陷是否会有不同反应甚至相反的偏好生 成? 什么因素影响了品牌缺陷下消费者的偏好改变或者不变? 本研究基于认知 失调理论同时结合期望价值模型、负面效应来考察以上问题，并提出品牌管理 的对策与建议。 本研究中设计的品牌缺陷为品牌产品属性方面的缺陷信息。虽然与品牌缺 陷相关的信息有很多，比如品牌投资组合的缺陷，导致品牌失去在消费者心目 中的独特性；品牌策略的缺陷，一味采用价格战导致品牌吸引度的降低等【1 1 1 ， 但本研究仅考察由于品牌产品属性类缺陷引起的消费者偏好改变，因为这是市 场中最普遍的品牌缺陷现象【1 2 】【1 3 】，对消费者的影响也最大。 与之前的大多数研究不同假设消费者的同质性，本研究认为消费者的 不同承诺水平及个体差异会对品牌缺陷信息处理过程及偏好转变产生影响，所 以本研究根据承诺水平的高低对样本进行区分，并引入消费者个体差异，包括 人格特质( 自尊和自我监控) 和消费者对品牌自信。之前的研究表明，不同自 尊水平，自我监控水平及自信水平的消费者处理与态度相悖信息之后态度改变 的水平不同f 1 4 】【1 5 1 。 1 2 研究目的 品牌缺陷对品牌管理危害之大，那么如果可以了解和预测消费者态度的反 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 应，知道他们加工信息的过程，品牌管理者就能够对品牌缺陷信息做出正确的 反应，将危害降低到最小，以挽回经济损失。 在消费者遭遇品牌缺陷的时候，消费者或者更爱这个品牌，或者保持不变， 或者转换品牌。本研究基于认知失调理论来考察品牌缺陷对消费者品牌偏好改 变的影响过程，并在研究中引入消费者个体差异作为干扰变量：包括人格特质 ( 自尊、自我监控) 和消费者对品牌的自信。为此，本研究的意义表现在：研 究影响消费者偏好的因素之一品牌缺陷，并通过对品牌缺陷的研究为品牌风险 管理提供策略和建议。 1 本论文引入消费者人格特质变量，来考察消费者个人差异在品牌缺陷影响 品牌偏好改变过程中所发生的作用，从而对该产品品类的市场细分准则提 供一定依据。 2 本论文用认知失调理论来解释了品牌偏好及品牌态度忠诚形成的部分原 因，从而扩充了认知失调理论的应用范围。 3 由于本研究基于品牌缺陷信息来研究消费者品牌偏好改变的动因，所以能 在一定程度上为企业品牌风险管理提供一定启示。 4 本论文对中国文化背景下消费者对品牌缺陷的偏好转变研究，可以为西方 学者和企业人士针对亚洲地区( 以中国文化为文化利基的国家和地区) 的 品牌管理提供借鉴。 1 3 研究方法 本研究首先通过对国内外的相关文献进行分析整理，确定研究问题与研究 目的，确认研究的学术价值；提出研究的总体设计；拟定研究提纲；设计研究 的理论框架；提出研究假设；定义理论模型中的各种变量，最后依据收集到的 数据对假说进行验证，得出结论。 本研究以实证研究为主，主要采用调查问卷法。利用s p s s 统计软件对回 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 收的问卷数据进行分析，分析中采用的方法如下： 1 相关分析 研究中采用相关分析对问卷进行再测信度的检验和探索性因子分析中题项 间相关性分析。 2 因子分析 采用因子分析的方法进行探索性因子分析，对问卷进行效度检定。 3 c r o n b a c h d 法信度分析 用于问卷的内部一致性检定。 4 聚类分析 用于对消费者的承诺水平、自尊水平、自我监控水平和对品牌自信水平进 行分类，以便能区分上述因素对消费者不同品牌偏好改变的影响。 5 配对样本t 检验 用于偏好改变前后的数据对比，以考察消费者是否发生显著的偏好改变。 6 a n o v a 法方差分析 用于对不同分群样本中，干扰变量( 包括人格特质变量和消费者对品牌自 信变量) 对因变量影响程度的检验。 1 4 论文结构与研究流程 本论文主要分为六章。 第一章主要描述本研究的背景、动机及目的，简要说明本研究的研究方法 及技术路线。 第二章为文献回顾与探讨部分。首先定义偏好，并将品牌偏好定义为基于 品牌态度的偏好，用研究态度改变的理论来解释品牌偏好的改变。接下来通过 回顾态度改变的相关理论，得出影响品牌偏好改变的因素，并一一回顾包括消 费者对品牌承诺、自尊、自我监控以及消费者对品牌自信的影响因素的相关文 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 献。最后回顾品牌缺陷与负面效应的相关文献，初步搭建本研究的理论框架。 第三章提出本研究的研究框架，梳理在品牌缺陷信息下影响消费者偏好改 变的因素，并结合第二章的文献探讨的部分内容，提出本研究的研究假说。 第四章为实验设计部分。包括预测试、前测和正式实验。详细说明变量如 何定义及操作化，目标品牌的选择、问卷的设计及信度效度检定过程。 第五章为数据分析部分。通过s p s s 统计软件对研究数据进行分析，并得 出研究结果，检验假说，解释并说明统计检验结果。 第六章为研究结论与建议。总结本研究得出的结论，结合研究结论提出本 研究的理论及实践意义。最后提出研究不足和研究展望。 另外附上本研究的调查问卷及参考文献等。 本研究首先通过大量的文献阅读，探讨品牌偏好的形成及改变、消费者对 品牌承诺、及个体差异对上述关系的影响等内容，并根据上述变量之间的关系 及消费者的心理机制形成本研究的研究框架，形成研究假说；然后发展并检验 研究问卷，用来进行实验数据的收集；通过收集的实验数据对本研究的假说进 行验证，最后得出结论及指出研究的不足和展望。 本研究技术路线如图1 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 图1 - 本研究技术路线圈 蘸南交通大学硕士研究生攀位论文第7 页 2 1 品牌偏好 第2 章文献探讨 对偏好的研究一蛊存在着心理学与经济学两种学科的差异。经济学立足于 消费者的理性选择和经济决策来理解偏好，心理学一直立足于消费者的行为本 身。蔼将二者结合起来，尤其是把品牌本身所具有的特征与偏好的研究结合起 来，是一个研究的新方向【1 6 1 。偏好是针对两个或两个以上对象的评价性判断。 偏好可以依据态度也可以依据两个或两个以上的对象的特点或特征。 2 。1 羔偏好的概念和结构 1 9 9 4 年，c r i t e s 等认知心理学家提出，偏好实质上就是态度的流露或表现 倾向。在态度研究的基础上与态度的“三位一元理论一致l 翊，许多学者 如m c g u i r e 、z a n n a 等都将偏好定义为一个包含认知偏好、情感偏好和行为意 向偏好的多维度构念。 认知偏好( c o g n i t i v e l yb a s e dp r e d i l e c t i o n ) 指建立在态度标的物本身的属性 特征的想法和信念基础上的偏好。根据态度认知成分的定义，认知偏好是个体 对态度标的物的知觉、信念与知识。这些知识往往来自对认知对象的直接经验 或其他相关的信息来源。认知通常以信念的形式呈现，如消费者会认为态度标 的物( 如一个品牌、一种产品或者一个广告等) 具有某些属性，因两若采取某 一特定的行为则会导致某一特定结果的发生。【1 9 】 情感偏好( a f f e c t i v e l yb a s e dp r e d i l e c t i o n ) 指根据感觉和价值鼹焉不是基于 事物优缺点而形成的偏好或态度被称为情感偏好。【1 8 】情感是一个人对态度标的 物的整体感觉与情绪。通常来说，情感具有整体评估性，情感偏好能表达消费 者对偏好对象的直接与整体的评价【1 9 1 。过去的研究指出，情感成分可以强化与 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 扩大正面或负面的经验，而这些经验会进一步影响消费者心中的想法，甚至行 为鳓。 以情感为基础的偏好如果不是来自于品牌质量本身，那么它们是从何丽来 昵? 首先，可能来自予个人价值观，比如基本的道德信念。有研究表明，消费 者对品牌的感受，通常是根据他们的价值观而不是对产品品质特征本身作冷静、 理智的思考。这种偏好的功能并不在于精确的描述这个世界，而在于表达和确 认一个人的基本价值体系【2 。大致上来说，情感因素对传递某些消费者自我本 身相关的产品上所发挥的作用最大，例如香水。其次，以情感为基础的态度， 可能是基于感觉或情绪反应，铡如对产品的味道残是基予审美反应( 如对产品 外包装的欣赏) 。另外，态度也可能是条件化的结果，是经由学习得到的。1 1 9 c a c i o p p o 以“警你还是一个孩子的时候，每次去祖母家，都会感到温暖”和儿 童种族偏见形成为例，做出了经典条件作用下和操作性条件作用下的偏好( 态 度) 形成的机制，并认为以情感为基础的态度或偏好可以由经典或操作性条件 作用形成。 行为意向偏好( b e h a v i o r a ld i s p o s i t i o nb a s e dp r e d i l e c t i o n ) 以彳亍为为基础的 偏好态度一般是指个体针对态度标的物所采取某一行动或采取某一方式来行动 的可能行及倾向。行为偏好通常根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察 丽形成的。根据贝姆( 1 9 7 2 ) 的童我知觉理论( s e l f - p e r c e p t i o nt h e o r y ) ，在某 些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。例如，假如 你闯一位消费者是否喜欢菜静品牌，如果他回答“恩，我想我喜欢的，因为我 经常用那个牌子。他的偏好更多的是基于对自已行为的观察，而不是他的认 知或情感。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 1 2 品牌偏好 2 1 2 1 品牌的网络模型 2 0 0 0 年，l o w 和l a m b 提出品牌是一个系统化的、复杂的概念，包括品牌 形象和品牌态度等。a s k e r ( 1 9 9 1 ) 和k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 以认知心理学关于知识表 征的相关理论模型为依据，提出了品牌的结构模型，如图2 - 1 所示。 图2 - 1 品牌的网络模型 l 该模型根据c o l l i n s 和l o f t u s ( 1 9 7 5 ) 提出的扩散激活理论( s p r e a d i n g a c t i v a t i o nm o d e l ) 和关联网络记忆模型1 2 2 】提出，知识是由节点及节点之间的 链环构成的网络。在这里，节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要 素之间连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络之中，所以品牌知识就 是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的。 品牌知识由品牌认知和品牌形象两部分组成。品牌认知与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情形下认出该品牌的能力。品牌认知由品牌 认同和品牌回想率组成。品牌形象被定义为顾客对品牌的感觉，它反映为顾客 记忆中关于该品牌的联想。 1 4 4 】品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息 节点，它包含顾客心目中的品牌含义。该联想是双向的，且有着不同形式，它 反应了产品本身的性能，或与产品本身无关的其他方面联想。当消费者对品牌 有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强大的、偏好的、独特的联想时， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 基于顾客的品牌权益将会产生。【1 4 4 1 在图2 1 所示模型中，产品类别品牌名称的联想强度反映品牌回想率， 即通过适当的产品类别或其他相关的购买或消费暗示，消费者能在记忆中找出 该品牌。品牌名称与产品评价的联想的关系反应了品牌认同，即通过品牌暗示， 消费者有能力确定品牌优势所在。它们都属于品牌认知的组成部分，而品牌网 络模型中的其他信息节点及链环构成了品牌联想，并形成了消费者心目中特有 的品牌形象。 一个积极的品牌形象是通过将强大的、偏好的、独特的联想与记忆中的品 牌联系起来的营销活动建立所起来的。除了营销人员控制的信息之外，品牌联 想也可以通过其他不同的方式建立起来，如直接的经历、来自竞争对手或中立 方的信息来源以及口碑：或者品牌自身的暗示，如品牌来源国、分销渠道或其 他特殊人物( 如代言人) 等导致的品牌识别【1 删。消费者偏好的品牌联想应该能 让消费者确信品牌所具有的属性( 建立在品牌本身之上) 和利益( 建立在消费 者个人价值观之上) 能满足他们的需求，从而使消费者给予品牌正面的整体评 价。因此，令消费者偏好的品牌，应该提供给消费者需要的并能通过品牌本身 和营销策略传递给消费者的品牌联想，从而使消费者产生强烈的个人偏好。 2 1 2 2 品牌态度与品牌偏好 在消费心理学中，态度是非常重要的概念，也是营销学界关注的核心内容 之一。认知论观点的社会态度研究力图从评价的角度来探索社会态度的内部心 理机制。态度最早的概念之一是由t h u r s t o n 提出的，早在1 9 3 1 年，他就对态 度下了一个简单的定义：“一个人对事物喜欢或讨厌的程度 。不久，a l l _ p o r t ( 1 9 3 5 ) 提出一个更广义的定义：态度是一种精神的和神经的待反应状态，通 过经验得以建立，对行为产生直接的或间接的影响。t r i a n d i s 和其他学者将三 种反应类型( 思想、感觉和行动) 组织到态度的三分模型中，在这个模型里，态 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 度被有目的地作为由三个相关的部分组成：认知洧关对象的知识) 、感知( 对对 象的积极或消极的评价) 和意向( 对对象的实际行为和倾向) 。 态度是评价性判断f 3 9 】。1 9 8 6 年，f a z i o 等学者将态度界定为“对象评价在 记忆中的联结 ，认为态度是主体对客体的总体上的判断和评价，帮助个体建构 复杂的社会环境瞄1 。因此，基于认知心理学的观点，将品牌态度定义为消费者 通过经验( 包括直接的消费经验和间接的他人或媒体宣传) 形成的对该品牌的 正面或负面的整体评价和判断。 综上所述，立足于认知心理学以及品牌的定义，大多数研究者都认为品牌 偏好，即消费者以认知、情感和行为意向为基础的对产品类别、品牌名称、产 品评价和关联物等相关联想的态度。品牌偏好实质上就是对品牌态度的流露或 表现倾向，包括认知的、情感的和行为的三个成分。但与品牌态度的区别在于 品牌偏好是针对两个及两个以上品牌的评价性判断。本研究中所指的偏好为基 于态度的偏好。 要形成基于态度的品牌偏好，消费者必须在其长期记忆中储存对相关品牌 的态度。品牌态度的基础是消费者心目中独特的品牌形象，品牌形象是消费者 通过记忆反应出来的品牌知觉1 1 州，它作为认知概念，是消费者信息加工过程的 重要组成部分f 2 4 1 。品牌形象能有效地帮助消费者编码，在记忆中形成认知上和 情感上的评价【2 5 1 ，从而与其他竞争品牌相区别。因此，积极正面的信息记忆和 评价将形成良好的品牌形象；消极负面的信息记忆和评价将形成不良的品牌形 象，从而影响消费者对品牌总体的感知，进而导致消费者的偏好( 态度) 改变。 如前所述，影响品牌形象的来源多种多样，品牌管理的核心就是为了塑造消费 者心目中积极的品牌形象，而采取的一系列措施，以达到增强品牌竞争力，最 终实现企业影响目标的目的。 正如态度是通过学习得来，品牌偏好也是逐渐形成并会发生改变的。经由 过去的直接经验、其他人的口碑，。或是经由媒体的传达或教育等，消费者逐渐 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 形成偏好( 态度) ，也可能改变已经形成的偏好( 态度) 。随着时间的流逝，或 是环境的变化，或是进一步新信息的获得，都很可能造成消费者的偏好( 态度) 改变。接下来，通过回顾态度改变的相关理论来理解消费者偏好改变的过程。 2 2 态度改变的相关理论 2 2 1 态度改变理论的早期 态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改 变。消费者由原来有点喜欢某种品牌到现在非常喜欢某种品牌，这涉及到态度 强度的变化；由原来不喜欢某品牌到现在喜欢某品牌，则涉及态度方向的改变。 强度改变到一定程度会导致方向的改变，而方向的改变中又包含着强度的变化。 因此，两者是彼此关联和相互影响的。根据弗里德曼的理论，人们态度的改变 跟信息接受者、信息传递者、信息本身的内容形式、周围环境四方面因素密切 联系【2 6 】。 大众传播学早期流行的“子弹论”或“刺激反应 论认为，大众传播媒介 具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。现有的偏好、经 验或概念都很容易被厂商传播的信息取代，只要能比竞争对手传递更多的信息， 就能给消费者留下深刻印象，获得消费者的支持。但是，这种机械的强化理论 站不住脚。消费者对信息的处理很可能是按累积模式进行，也就是说，新信息 并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合【2 7 1 。 美国社会心理学家h o v l a n d ( 1 9 5 3 ) 等人认为，态度是后天习得的产物， 是由学习而来的反应。强化、模仿是态度形成的机制。经过肯定性强化的态度 被接受，而经过否定性强化的态度被放弃。态度改变应强调在信息传递过程中 研究个体对信息的注意、理解与接受等因素。他领导的耶鲁大学沟通和说服调 查小组进行的态度改变及原因的研究【2 8 1 。他们根据h u l l 提出的学习理论开展 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 了有关社会态度的“说服 研究。所谓说服，就是借助言语而使他人的社会态 度发生变化的技术。h o v l a n d 等人把接受说服信息者的心理过程区分为信息传 递者、交流内容、信息接受者的素质以及反应等几个部分来进行研究，探明了 一些影响说服效果的重要因素，例如：( 1 ) 信息传递者的可信赖度；( 2 ) 信息传 递者的魅力与企图说服的意愿；( 3 ) 信息的易理解性；( 4 ) 传递信息中所包含 的不安或恐惧唤起成分；( 5 ) 信息提示的单一明确性与双面含混性；( 6 ) 信息提 示的要旨、顺序及其反复；( 7 ) 信息接受者的智力、性别；( 8 ) 信息传递的媒体 等等。 随着沟通引起的态度改变研究的增多，态度与行为的一致性越来越遭到质 疑。比如，1 9 7 5 年，f i s h b e i n 和a j z e n 提出沟通和说服的相关文献表明，态度 改变的操作效果是不一致的。态度改变研究者认识到态度有时容易受到影响的， 有时又拒绝改变的。于是，他们转向研究影响社会态度改变的中介变量【2 9 l 。 h o v l a n d 掀起了研究说服的流行热潮。2 0 世纪5 0 、6 0 年代，说服研究仍然 是一种流行的社会科学研究。【3 0 】但是作为一名研究学习的实验心理学家， h o v l a n d 的方法论背景遵循的是行为主义关于行为变化的方法。所以，2 0 世纪 7 0 、8 0 年代，态度改变研究走向新的道路，以认知论的观点来解释态度改变的 机制。 2 22 认知观点中的态度形成与改变研究 认知论观点的社会态度研究注重于“态度是对于社会对象的评价 ，力图从 评价的角度来探索社会态度形成与改变的内部心理机制。【3 1 】代表性的理论包括 紧张减缓理论、归因理论和详尽可能模型。 2 2 2 1 紧张减缓理论 该理论以“认知一致性倾向 的态度形成与变化研究为核心。所谓“认知 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 一致性倾向”是指人们具有一种使自己已有的认知关系结构保持相对平衡的倾 向性，当这种平衡受到破坏时，个体就会产生否定性的评价及其相应的情感态 度，如紧张、不安，并努力排除干扰，维持认知结构关系的平衡稳定性，达到 目的后就会产生肯定性的评价及其相应的情感态度，如轻松、愉快。平衡理论 ( b a l a n c et h e o r y ) 和认知失调理论( t h et h e o r yo fc o g n i t i v ed i s s o n a n c e ) 为这 种理论的代表。 认知失调理论最早由f e s t i n g e r ( 1 9 5 7 ) 提出。根据认知失调理论，人的认 知体系由许多认知成分组成其中包括我们对自己和世界的认知，这些认知 成分以下面三种方式中的一种互相关联：协调的、不相关的或者不协调的。如 果两个认知要素在逻辑上相符，那么它们彼此之间是协调的；如果两个认知要 素在逻辑上不相符，那么它们是失调的。1 3 2 1 当认知要