（工商管理专业论文）鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究.pdf

摘要 大连鸿宇药业股份有限公司是一家以生产中药为主的企业，是鸿宇集团的 控股予公司。鸿宇药业成立于2 0 0 0 年6 月份，是大连药业园区的重点扶持企业。 该公司严格按照g m p 标准建设，生产能力在辽宁省处于领先地位。2 0 0 3 年4 月 份，公司系列产品试制成功，准备在全国范围内上市。本文即是为帮助企业产 品上市运作而进行市场营销策划方案方面的研究，以期为公司产品的成功上市 提供帮助。 论文在多方面了解企业的研发、生产及营销情况的基础上，参阕大量营销 方面的著作、书籍和案例。从内外环境分析、自身优劣分析、医药企业流行市 场运作分析、目标市场细分、竞争对手分析、产品定价策略、渠道策略、媒体 组合策略、促销方案设计、营销人员管理等方顽，对鸿宇药业的市场营销策略 全过程进行分析，运用市场营销理论，结合企业目前的实际情况，分析多种营 销方案并比较优劣，最终确定鸿宇药业的市场营销方案。 经研究，本文认为，鸿宇药业应当从市场营销的各个方面入手，在先生存 然后求发展的主线下，仔细分析产品的特点，确定其突出的卖点，明确产品的 受众目标，合理的寻找运做主战场，在精选经销商的基础上，达至q 有效的铺货 率，再配合有效的媒体组合策略，树立品牌形象，并在终端进行有救的促销活 动，达到销量的迅速上升。使产品被目标顾客接受并产生相当的影响力，根本 目的是通过营销组合策略满足目标市场的需求，最终实现产品的成功上市， 达到企业的擞利预期。 通过对以上各项的分析和改进，可以使鸿宇药业在保持清醒的头脑下，分 析市场的机会与威胁，利用自身的优势，抓住机会，灵活运用市场策略，不断 地扩大销售规模，取得更好的经济效益和社会效益。 关键词：鸿宇公司；中药；阑尾炎：市场营销 a b s t r a c t d a l i a nh o n g y up h a r m a c e u t i c a lc o - l t di so n ea st h em a s t e r se m e r p r i s ew i t h t r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n eo fp r o d u c t i o n , i ti sah o l d i n gs u b s i d i a r yo fh o n g y u g r o u p 。he s t a b l i s h e si nt h ej u n e o f2 0 0 0 。i ti sf lk e y e m e r p r i s et ob eg i v e ns p e c i a la i d o ft h eg a r d e no fm e d i c i n ec o m p a n yo fd a l i a n t i l i sc o m p a n yr i g o r o u s l i e se n t r e e a c c o r d i n g t og m p ss t a n d a r d c o n s t r u c t i o n ，p r o d u c t i o nc a p a c i t yi si nl e a d i n gs t a t u si n l i a o n i n g p r o v i n c e i na 皿lo f2 0 0 3 ，s e r i e so fp r o d u c t so fc o m p a n yw i l lb e t r i a l p r o d u c e ds u c c e s s f u l l y , p l a n i n gt og oo nt h em a r k e t i nt h ew h o l ec o u n t r y n l i s t e x ti st h er e s e a r c ho fc a r r y i n go nt h em a r k e t i n gp l a ns c h e m ef o rh e l p i n gt h e p r o d u c t sl i s t i n go p e r a t i o n o f t h ee n t e r p r i s e t h et h e s i si so nt h eb a s i so fu n d e r s t a n d i n gr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t 。 p r o d u c t i o n a n d m a r k e t i n g s i t u a t i o no f e n t e r p r i s e si nm a n ya s p e c t s ，c o n s u l t t h ew o r k ， b o o k sa n dc a s eo fa l a r g e n u m b e ro fm a r k e t i n g f r o mi n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，o n e so w ng o o da n db a da n a l y s i s ，o p e r a t i o na n a l y s i so f p o p u l a rm a r k e to fm e d i c a le n t e r p r i s e ，g o a l m a r k e ts e g m e n t s ，t a c t i c s ，c h a n n e l t a c t i c s ，m e d i a ，a n a l y s i so f r i v a la n dp r i c i n go fp r o d u c t sm a k et a c t i c su np r o m o t e c o n c e p t u a ld e s i g n ，m a r k e t i n gp e r s o n a lm a n a g e m e n t ，e t c ，r e s p e c t ，a n a l y s e ，u s et h e m a r k e t i n gt h e o r yt o s w a nm a r k e t i n gt a c t i c s 也ew h o l ec o u r s e s p a c eo fm e d i c i n e c o m p a n y , c o m b i n ee n t e r p r i s e sp r e s e n t a c t u a lc o n d i t i o n s ，a n a l y s em a n yk i n d so f m a r k e t i n gs c h e m ea n db e t t e ra n dw o v e ，c o n f i r mt h em a r k e t i n gs c h e m eo fh o n g y u p h a r m a c e u t i c a l c o h df i n a l l y t h r o u g hs t u d y i n g ，h o n g y up h a r m a c e u t i c a lc o ，l t d s h o u l d p r o c e e dw i t h a l l r e s p e c t so f t h em a r k e t i n g ，e x i s t i n gf i r s t l yt h e ns e e k i n gd e v e l o p m e n t ，a n a l y z i n gt h e c h a r a c t e r i s t i co f t h e p r o d u c t sc a r e 龟l l y , d e f m i n g i t so u t s t a n d i n ga s p e c tw o r t hb u y i n g , m a k e r e c e i v i n gm a n yg o a l so fp r o d u c t sc l e a r , r a t i o n a ls e a r c h i n gi st r a n s p o r t e da n d d e c i d e si nt h eb a t t l ef i e l d ，o nt h eb a s i so fc h o o s i n gt h ed i s t r i b u t o rc a r e f u l l y , i t r e a c h e se f f e c t i v es p r e a d i n gg o o d sr a t ec o o p e r a t ee f f e e t i v em e d i am a k eu pt a c t i c s ， e s t a b l i s ht h ei m a g eo fb r a n d s ，a n dc a l t yo nt h ee f f e c t i v ea d v e r t i s i n gc a m p a i g n i nt h e t e r m i n a ls t a t i o n ，r e a c ht h ef a s tr i s i n go ft h es a l e sv o l u m e ，m a k et h ep r o d u c t sa c c e p t a n dp r o d u c et h es u i t a b l ei n f l u e n c ep o w e rb yt h eg o a lc u s t o m e r , t h eb a s i cg o a li st o m a k eu pt h et a c t i c st h r o u g hm a r k e t i n g ，s a t i s f yt h ed e m a n do nt h eg o a lm a r k e t ， r e a l i z ef i n a l l yt h a ts u c c e s so ft h ep r o d u c t sg o e so nt h em a r k e t ，r e a c ht h ep r o f i t e x p e c t a n c yo f t h ee n t e r p r i s e f o r mt h ea b o v ea n a l y s i sa n di m p r o v e m e n t ，i tc a r lm a k eh o n g y up h a r m a c e u t i c a l c o 。l t dk e e p i n gt h es o b e r , a n a l y z i n gt h ec h a n c ea n dt h r e a to ft h em a r k e t ，u t i l i z i n g o n e so w na d v a n t a g e ，s e i z i n gt h eo p p o r t u n i t y , u s i n gt h et a c t i c so f m a r k e tf l e x i b l y ， e x p a n d i n gt h es c a l e o fs e l l i n gc o n s t a n t l y , t om a k eb e t t e re c o n o m i cb e n e f i t sa n d s o c i a lb e n e f i t k e y w o r d s ：h o n g y ug r o u p ；p h a r m a c e u t i c a l ；a p p e n d i c i t i s ；m a r k e t i n g 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 它教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：弛 日期：o 妒牛年, q ，日 鸿宇药业公司专利产品市场营销蘸略研究 1 引言 1 1 鸿宇药业公司概况 鸿宇集团成立于】9 9 2 年，公司成立之初从事服装行业，注册资金3 0 万元， 经过两年的发展，公司开始进入阀门生产行业，为石化、石油行业提供生产配件。 公司于1 9 9 7 年开始多元化发展，成立了鸿字自动门生产公司。1 9 9 8 年开始进入 房地产行业，成立鸿宇房地产开发有限公司，在沈阿市场运作很成功，并积累了 大量资本。鸿宇集团于2 0 0 0 年初经过项目考察，决定进入医药行业，并定位在 生产中药制剂行业。 鸿宇集团大连药业股份有限公司位于美丽的北方滨城大连，是鸿宇集团的控 股子公司，成立于2 0 0 0 年6 月份，注赐资本9 0 8 8 万元，总投资4 亿元人民币， 占地面积1 0 万平方米，建筑面积4 万平方米，建有中药提取车间及四大制剂车 间，具有年提取中药材3 0 0 0 吨，年产片剂1 2 亿片、胶囊剂1 2 亿粒、颗粒剂1 2 亿袋、软胶囊剂2 0 亿粒、滴丸剂2 0 亿粒、口服液6 0 0 0 万支、软膏6 0 0 0 万支、 巴布膏剂6 0 0 0 万贴的生产能力。这一规模在东北三省是第三位。 鸿字药业一贯坚持“科技创造财富”的宗旨。公司自成立以来，投入了大量 的人力和财力进行研发基地的建设。高标准的实验室、精良的实验设备，为研发 人员提供了完善的科研条件。在组建一支优秀研发队伍的同时，公司还同国内著 名的院校的科研院所建立了密切的合作关系，专项从事中药现代化和创新药物的 研究与开发。目前，已研制出国家专利产品，治疗急、慢性阑尾炎的外用贴剂一 一鸿宇牌“来三贴”。首批1 5 个品种即将投放市场。研发基地的建成，确保了公 司创新药物及后续品种的开发。基地正以每年三十个品种的开发速度，实现三年 内达到一百个品种的目标，使鸿宇牌产品持续投放市场，力争在2 0 1 0 年实现销 售收入5 0 亿元。 鸿宇药业为了保证药材质量，按照国家g a p 标准建设了现代化中药材种植 基地。既满足了企业自身生产的需要，又为中药材原料的流通准备了充足的货源。 大连，作为国际化的沿海开放城市，四季风景如画，会展、旅游方兴未艾， 是很多人向往的地方。鸿宇中药材批发市场位于大连市高新技术园区，海、陆、 空交通便利，批发市场能够为客户全方位提供网络数据、信息交流、项目洽谈、 仓储托运、期货委托等专业服务。凭借东北腹地丰富中药材资源，鸿宇中药材批 发市场必将成为东北地区最具吸引力的中药材集敝中心。 大规模生产降低了生产成本，这使得鸿宇药业在保证消费者需求的同时，能 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 够最大限度满足经销商的利益。发展培养长期稳定的经销商队伍，是公司销售工 作的主导思想。系列产品的不断推出，将给鸿宇经销商带来稳定、可观的经济效 益，经销商的规模必将随鸿字药业的发展不断发展状大。 鸿宇药业，集专利保护技术，现代管理理念和超前营销体系为一身，融生产、 研发、种植三大基地一大批发市场为一体，在中药领域有较强的竞争能力。 1 2 鸿宇药业公司专利产品市场战略 鸿字药业的专利产品“来三贴”的使用群体主要是急、慢性阑尾炎患者，所 以，针对产品的功效及特点把目标市场定义在国内的阑尾炎患者群，尤其是阑尾 炎患者群中的城市工薪阶层和广大农村患者。这个目标市场有很大的规模，并且 有一定的购买力，但患者群分散，需要全面铺开市场。因此，鸿字药业根据阑尾 炎患者群在全国分布的特点，制定了针对性的市场战略。同时，为了不给强大的 竞争对手反应机会，防止他们立刻研制相同功能的产品，利用强大的品牌影响力 和渠道优势进行反击。 鸿宇药业的市场战略是采用高额广告投入，在产品导入开始阶段，迅速产生 较高知名度，同时采用到处撒网，遍地开花，向各个地区市场同时发动进攻，对 各地市场同时占领的战略。但在各大区内，采用农村包围城市的市场拓展战略， 进行先易后难的操作方式，蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点城市 形成包围之势，对中心城市形成影响，同时小批最投放中心城市，等到时机成熟 时，一举夺取中心市场。 为了全面开拓目标市场，鸿宇药业把全国市场分为八个大区，每个大区有专 门的销售机构负责，这样可以在公司统一政策的领导下，根据各大区的实际情况， 有针对性的进行市场运作。 鸿宇药业的大区分类依据是主要是以地理位置为主，以生活习惯为辅( 见图 1 1 1 。这样有利于通过交通主干道迅速建立营销网络，快速反应，最终有利于公 司整体战略的实现。 鸿宇药业制定了2 0 0 4 年全国市场销售目标计划，并把具体指标分解到销售 各大区( 见表1 1 ) 。 2 鸿宇药业公司专利产品市场营销燕略研究 豳11 鸿宇药业公司销售系统管理模式图 f i g u r e1 1t h e d i s t r i b u t i o ns y s t e mo fh o n g y up h a r m a c e u t i c a lc o ”l t d 表1 12 0 0 4 年全国市场销售目标计划 t a b l e1 1i n t e r n a lm e r g h a n d i s ep h n n i n gi n2 0 0 4 地区年销售额( 万元)年营销费用( 万元)毛利润( 万元) 东北区 2 5 9 16 4 7 9 4 3 华北区 华东l 区 华东2 区 华中区 西北区 华南区 4 8 0 6 4 7 8 5 4 8 1 2 3 5 0 7 1 6 3 0 4 8 8 0 1 4 9 81 3 0 3 1 4 3 5 1 7 0 5 9 9 6 2 1 8 1 6 2 0 1 2 4 9 1 4 0 7 1 0 9 0 4 1 0 1 3 8 0 西南区 3 0 8 18 7 5 1 0 0 2 全国 3 0 0 9 28 9 9 4 8 7 8 4 鸿宇药业公司专利产品市场营销簟略研究 1 3 鸿宇药业公司“来三贴”营销策略存在的问题 目前鸿宇药业经过将近两年的场地建设和市场的调研，准备把专利产品和其 他十五个品种的普药产品推向市场，所有的部门都基本配全，各部门的职能都已 划分明确。公司的思路是主推专利产品，迅速形成品牌，普药产品借势，利用品 牌影响，占领各终端市场。 在公司产品上市之前，公司面临许多问题。 ( i ) 对目标市场需求分析不足 对目标市场进行分析时，包括目标市场现在的需求特点、影响需求的因素、 对未来需求的预测以及目标市场购买行为等方面的分析，目前鸿宇药业对这方面 做的还不够，不能为公司产品的上市策略提供帮助。 ( 2 ) 对自身竞争能力的分析以及对竞争对手分析不足 企业的竞争能力研究是对企业的短期性资源优化配置能力的研究，延伸到对 企业的长期性资源优化配置能力的研究。为确保企业可持续性生存和发展，就必 须要有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，也就是必须要有很强的核 心竞争力“1 。但鸿宇药业对自身自力的判断不足，进入市场时不利于充分发挥自 己的长处，在防守时不利于采取有效的措施。对自身要扬长避短，对竞争对手要 克短避长。 ( 3 ) 对市场营销策略研究不足 公司的战略和目标已经形成，就需要为了这个目标发现和了解顾客需求，并 更好地满足这一要求，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面来 寻找和建立一个实现这一要求的可控系统和组合。3 。目前鸿宇药业还没有对市场 营销的策略进行细化，在运作市场时，风险就会很大，不宜掌控局面，不能根据 市场的变化而变化。 总之，现在许多公司在营销中往往沉不住气，急功近利是导致失败的关键问 题，鸿宇药业如何在浮躁的营销环境下，依据自身的特点，稳中求发展，点、线、 面互相结合的深度销售政策，如何在贴膏市场中不断挖掘新的特色消费理念，都 是需要公司仔细研究的问题。贴膏市场目前的市场竞争还是比较单薄的，鸿宇药 业看到了进入这一市场的机会，认真解决目前存在的问题，使公司的贴膏类产品 从大市场的角度看目前的市场变化环境。但想的快不如变的快，市场仍然是检验 企业运做是否成功的唯一准绳。 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 1 4 论文的研究思路与框架 经研究，本文认为，鸿宇药业应当从市场营销的各个方面入手，仔细分析产 品的特点，确定其突出的卖点，明确产品的受众目标，从内外环境分析、自身优 劣分析、医药企业流行市场运作分析、目标市场细分、竞争对手分析、产品定价 策略、渠道策略、媒体组合策略、促销方案设计等方面，合理的寻找运做主战场， 在精选经销商的基础上，达到有效的铺货率，再配合有效的媒体组合策略，树立 品牌形象，并在终端进行有效的促销活动，达到销量的迅速上升，使产品被目标 顾客接受并产生相当的影响力。通过对鸿宇药业的市场营销策略全过程进行分 析，运用市场营销理论，结合企业露前的实际情况，分析多种营销方案并比较优 劣，最终确定鸿宇药业的市场营销方案。 全文共分为三个部分( 见图1 2 ) ： 介绍鸿宇药业基本情况及面临 的问题，从而指出本论文研究的 针对目标市场提出市场营销策 略，包括：产品策略、定价策 略、渠道策略、促销策略。并 对后续的工作提出建议 图1 2 论文框架 f i g u r e1 2 p a p e r f r a m e 鸿字药业公司专利产品市场营销簟略研究 本文的研究思路流程如下( 图1 2 ) ： 图13 研究思路流程 f i g u r e1 , 3s t u d y f l o wc h a r t 6 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 2 市场分析 企业的营销观念、消费者的需求与购买行为都是在一定的市场中形成和变 化的。市场环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供求和营销竞争会产生不 同的影响。作为生产中药的新兴企业，非常有必要在产品上市之前对中药市场进 行了解和分析。 2 1 国内外中药行业现状及发展趋势分析 2 1 1 国外中药行业现状及趋势分析 ( 1 ) 中草药引起世界各国重视 随着从化学合成物中筛选新药周期的延长，耗资的巨大，成功率的降低，开 发难度的增加，且在人们经受多次药害之后，加深了对合成药物毒副作用的认识， 加之在当今世界范围内“回归自然”浪潮的影响下，人们开始把防病治病和健康 需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床应用历史的中草药。据统计， 2 0 世纪9 0 年代国际天然药物的销售量平均每年以1 0 速度增长。全球7 0 人接 受过中医药治疗或保健。近来植物原料成为世界原料药市场新宠，全球中草药研 究和开发生产及产业化已成为热点，推动了世界性植物原料的开发热潮，其相应 产品的市场容量也在急剧增大。在国内，随着改革开放的深入进行，中国的“入 世”，医药市场的开放，中药产品的市场份额逐年增长，加之人民生活水平的提 高，健康观念的加强，人口的增长，以及中药新产品的不断涌现，呈现出了巨大 的市场空间和活力，己成为世界瞩目和争夺的重要市场之一“l 。 ( 2 ) 中药市场占世界药物市场比例小，发展潜力巨大 从当前世界药物市场来看，化学合成药物即西药在市场上占绝对主导地位， 大约占到9 0 ( 含生物技术药) ；而中药及各国的草药或天然植物药在世界市场 上所占的比例为1 0 左右“1 。 在国际植物药市场中，占主导地位的是欧洲草药肯剂和日韩汉方制荆。我国 中药占国际市场的份额很低，长年以来，多以附加值低的中药材出口为主，近几 年来，其提取物出口的数量呈上升趋势。 目前，国际上主要有四个植物药市场。即东南亚及华裔市场、日韩市场、西 方市场和非溯、阿拉伯市场。这一市场的特点是：没有系统的传统医药学，但生 产销售主要以当地或外国传统草药为原料，以现代技术制作的天然植物治疗与保 健药物。这些植物药市场的年销售量约占全球天然药物市场年销售量的9 0 ，这 些市场目前是我国中草药、中成药、保健品的主要出口市场，也是国际上天然药 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 物生产企业竞争的主要市场。据国际市场统计1 9 9 7 t m s 及草药数据库显示，世界 天然药物的年贸易额已达1 6 5 亿美元，此外，包括植物药、保健食品、药品、天 然化妆晶及天然香料等在内的年成交额已达3 6 0 亿美元，是一个发展中的庞大市 场，值得人们去研究和开拓”i 。 根据2 0 0 3 年4 月美( w i t o l e f o o d s ) ) 杂志做的一项调查表明，有5 4 的人相 信植物提取物及其制剂会给他们带来益处。植物提取品恰恰是我国中药的优势所 在，人们对植物提取制品的信赖完全有可能在不远的将来转移到中药上来”1 。 2 1 2 国内中药行业现状及趋势分析 ( 1 ) 国内中药产值增加，呼唤集团化、规模化的中药企业出现 在国内，目前有4 0 0 0 多个制药企业能够生产中成药，其中专业生产中成药 的企业千余家。从1 9 8 5 年实行新药审批办法以来，我国已有1 0 0 0 多种中药 新药面市，中成药剂型丰富多样，由过去的以丸、散、膏、丹为主，发展为现在 的以胶囊、片剂、颗粒、口服液为主，而且还有了水针、粉针、输液、气雾剂、 滴丸等现代剂型。 近1 0 年来，中药工业产值平均年增长2 0 ，利润与利税平均年增长2 4 ，但 中药企业总体落后：企业数量多，规模小。低水平重复严重，亏损依然存在。 企业缺乏高水平的科技管理人才。对原料缺乏控制能力，质量难以保证。 2 0 0 3 年，市场消费需求活跃，医药商业购销稳步回升。全年七大类医药商 品购进总值为1 4 4 2 5 5 亿元，比上年同期增长1 2 4 4 ，其中药品类为1 0 5 8 0 8 亿元，比上年同期增长1 5 1 5 ；中成药类为2 8 0 52 亿元，比上年同期增长6 4 5 。去年医药商品销售总值为1 6 0 7 1 6 亿元，比上年同期增长1 0 5 1 ，纯销售 为9 7 1 9 7 亿元，比上年同期增长1 4 3 8 。从分类情况看，药品类总销售额为 1 1 6 9 0 5 亿元，比上年同期增长1 3 9 2 ，纯销售额为6 9 3 7 7 亿元，比上年同 期增长1 6 8 3 ：中成药类总销售额为3 1 0 53 亿元，比上年同期增长3 7 ， 纯销售额为1 8 9 4 4 亿元，比上年同期增长1 0 6 9 j ”。 近年来，我国医药企业面临的竞争环境发生t i l t 大的变化”】。 首先，作为国内医药企业的市场化意识已经大大提高，国内医药企业间竞争 的程度已经越来越激烈甚至到了白热化程度，单体医药企业难以独立应对多元 化、白热化的市场竞争。我国医药产业的竞争项目和范围逐年发生变化，已经经 历了从简单的数量竞争到质量竞争、从价格竞争到促销组合竞争、从品牌形象竞 争到企业形象竞争、从营销实力竞争到综合实力竞争、从城镇市场的竞争到乡村 市场的竞争、从提高经济效益的竞争到垄断市场份额的竞争、从产业局部企业的 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 竞争到整个医药产业链的竞争的各种变化。竞争项目和范围的多元化，必然导致 程度的白热化。原来比较优秀的企业也不再优秀，原来不太优秀的企业已显得十 分被动，而那些早已不景气的企业则是雪上加霜甚至会被毫不留情地淘汰出局。 所以，多数单体医药企业必须走合作之路，靠群体的力量参与竞争。 其次，单体医药企业难以独立应对国际化、规模化的市场竞争。我国改革开 放后，从1 9 7 9 年到1 9 8 9 年的第一个十年，我国医药企业的竞争对手以本国的同 行企业为主，基本上属于内部竞争，对手的规模、实力很有限。进入9 0 年代以 后的第二个十年，由于世界级大型医药企业纷纷抢滩登陆，在中国市场上我国医 药企业内部竞争转为内、外部混合竞争，对手的规模发生了根本变化。进入新世 纪、加入世贸组织以后的第三个十年，中国医药企业的竞争对手将遍及全球。随 着我国经济全球化的不断发展，国内市场竞争已经国际化了，全球各大制药企业 的产品纷纷登陆中国，并且很多企业已经在我国建立了生产基地，特别是我国加 入w t o 以后，使得我国任何单个医药企业在从事生产经营活动时，都将面临世 界范围的竞争挑战。近年来，全球范围内又掀起新一轮企业兼并浪潮，强强联合 产生的巨大规模效益，使生产成本、仓储成本、促销成本大幅度下降。这对我国 本来就实力单薄的医药企业无疑构成一种强大的压力。面对众多的对手及其巨大 的规模，我国的医药企业通过携手合作，才可能产生强大的竞争能力与之相抗衡。 再次，我国医药产业“一小二多三低”( 企业规模小；企业数量多、产品重 复多；大部分产品技术含量低，新药研究开发能力低、管理能力及经济效益低) 的问题正在随麓竞争加剧、行业的震荡发生着变化，国门已经打开，地方保护的 壁垒也必将随之消失或大大降低，然而我国很多医药企业难以在短期内很快的独 立强化自身。随着我国入世后承诺的逐步实施，留给我国医药企业参与全球竞争 的准备、自我完善、奋起直追的时间越来越少。即使我国企业能够享受更长时间 的保护期也不能从根本上解决问题。再说，国外企业不会等到我们调整好了、 成长起来了再向我们挑战。面对“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”、“强鱼吃弱鱼”、 “刚鱼吃柔鱼”的遁人形势，我国医药企业只有联合起来、整合优势、一致对外， 才可能维持自身的生存与发展。 前所未有的竞争压力逐渐侵蚀我国医药企业的利润基础，很多医药企业与竞 争者之间的差异逐渐消弥。一轮轮的价格大战、服务大战层出不穷便是一个表象， 甚至在局部地方出现了恶性竞争的现象。在传统的单体企业价值链中可挖掘的潜 力( 比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化 等) 越来越少，向单体企业组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难， 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 而企业之间通过团结合作、合力创造价值，市场资源置换充分利用网络资源，挖 掘企业组织间的生产潜力，就可以协助我国医药企业获得前所未有的获利能力和 竞争优势。在第二界西部医药节上一些医药企业战略合作模式的举动正是在这样 的背景下产生的，他们在竞合理念的指导下，可以实现优势互补，最终形成“双 赢”、“多赢”的局面。 ( 2 ) 我国的非处方药行业现状 随着我国医疗保险制度改革的深入和经济发展对人们生活节奏的影响，我国 居民的药品消费习惯发生了巨大的变化。 非处方药市场份额日趋增大，中成药在o t c 市场中将有突出表现 据统计：在1 9 9 6 年到2 0 0 3 年间，我国药品o t c ( o v e r t h ec o u n t e r ) 市场的年平均 增长率为3 03 6 “，这种增长趋势在表明，药品零售市场在未来的1 0 年里增长潜 力还很大，这是每一个药品生产企业都不可忽视的一个大市场。当许多外国大企 业都准备着抢占这个大市场的时候，作为国药支柱的中成药生产企业尤其需要提 前进行市场研究并做好准备。 在我国，处方药与非处方药分类管理实施方案已经出台，非处方药曰渐走进 人们的生活之中，在人们的日常消费中占据了愈来愈重要的地位。中国非处方药 的销售现通过了1 0 亿美元大关，预计不久的将来会有突飞猛进的发展。非处方 药销售的光明前景为非处方药经营者们扩大市场营销力度提供了巨大动力。据调 查测算，我国城市职工每人每年的平均医疗卫生费用为4 3 7 7 元。调查显示，在 城市患者的门诊费用中，药品支出占6 2 以上，另据第二次全国卫生服务调查 发现，有2 8 5 4 的愚者自购药品进行治疗。照此计算，城市职工每年到药店购 药的支出约为7 7 4 5 元，全国3 亿职工一年所购的药品总值将达2 3 0 多亿元。如 果加上城镇流动人口以及农村人口在城镇o t c 市场的消费等因素，o t c 的市场 份额将远远不止2 3 0 亿元。由此可见，我国的o t c 市场具有巨大潜力，随着药 品分类管理制度的逐步推行，o t c 市场的发展将势不可挡。 中成药在我国o t c 市场中的表现也很突出。在今年国家药j l 矗局公布的第二 批非处方药目录中的一个显著特点是中成药占了8 6 6 ，至此，我国非处方药中成 药品种占国家非处方药总体、甲类非处方药和乙类非处方药的比例分别为 8 0 1 、8 2 3 和7 4 5 。有关调查数据表明”“，过去一年在药店购买的药品种类 中，以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消费者比例分别为6 5 2 、 3 2 1 和2 7 。数据同时显示，7 3 3 的人在2 0 0 1 年购买中成药的可能性系数在3 以上( 可能性系数l 5 分别表示可能性非常小、可能性较小、一般、可能性较大 0 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 和可能性非常大1 。由于中成药在国家公布的非处方药目录中占去8 0 以上的庞 大份额，以购买中成药为主的消费者却不足药店消费者的四成、加上消费者对中 成药的购买倾向较强，这使我们有理由相信目前中国存在着一个很有潜力的o t c 中成药市场。此外，从长远的发展来看，中成药可以髓着科技的发展而同样满足 消费者对药品高效快捷的需要。随着“回归自然”、“绿色消费”观念的日益盛行， 像中成药这样纯正、天然的药物会因为其医疗模式由单纯的疾病治疗逐渐变为预 防、保健与治疗相结合的模式，以及随着其在价格和治疗功效上的优势的逐步体 现，市场对之的需求将会急剧上升。而国家非处方药中成药目录中中成药所占的 高比例，也将进一步刺激和满足消费者对于中成药的需求。 非处方药改变消费模式，如何引导消费成为药企的重要研究课题 5o 、年来，公费医疗和药品管理的政策特性，中成药药品生产企业一直以医院处 方为实现销售的主要途径；营销中重推销轻消费者研究的现象，在药品生产企业里 很突出；目前市场上多移植少新品、多竞争少创新和药品价格居高不下，都是这种 现象的作用表现。但是药品o t c 市场以消费品市场的特性销售药品，消费者在购 买选择上完全凭自己的需要和爱好决定，与我们以往的医生开方，病人服药式销售 特征不大相同，这就对企业提出了新的要求。 我国虽然中成药产品家族庞大、品种繁多，但是同类甚至同名称产品现象严 重。目前，药品o t c 产品的主要类别有止咳抗感冒药、镇痛药、消化系统药、皮 肤病药、滋补药和维生素等几个大类。传统中成药在前五个大类里不乏出色产品 ( 如感冒冲剂、伤湿止痛膏等) ，但能形成产品系列的特色企业和品牌却不多；中成 药产品有待改进的剂型也不少，如微粒剂型、薄膜包衣、水剂透气贴膏等；在婴幼 儿适用产品方面，中成药也有极大的开发空间。国医药销售中习惯上以医院为终 端，o t c 药品只占医药市场总额1 5 左右，今后，这个比例将有大幅度提高。因此， 离开了医生的指导，广告宣传和品牌形象及产品陈列形象都将直接引导消费者。 2 2 目标市场需求分析 鸿宇药业把目标市场定义在国内的阑尾炎患者群，尤其是阑尾炎患者群中的 城市工薪阶层和广大农村患者。这个目标市场有很大的规模，并且有一定的购买 力，但患者群分散，需要对目标市场进行仔细分析。 2 2 1 阑尾炎患者治疗的需求特点 经过调查专家建议阑尾炎患者进行阑尾炎治疗时应遵照如下治疗原则： 鸿宇药业公司专利产品市场营销策略研究 ( 1 ) 急性阑尾炎的治疗，须根据患者就医时的具体情况作出决定。可首先考 虑针灸、中药治疗，必要时手术治疗。 ( 2 ) 疑有阑尾穿孔或已经穿孔并伴有局限性或弥漫性腹膜炎，应在适当准各 后施行阑尾切除术。 ( 3 ) 局部有炎性肿块或脓肿形成，给予非手术疗法治疗，待症状消退3 个月 后再考虑行阑尾切除术。如在治疗中，肿块增大，压痛明显，体温升高及白细胞 计数增加，则应行切开引流。 ( 4 ) 复发性阑尾炎应考虑手术治疗。 ( 5 、) 慢性阑尾炎无急性发作史，经临床检查及胃肠钡餐检查证实，可考虑阑 尾切除术。但术前应除外其他原因引起的腹痛。 ( 6 ) 老年及小儿急性阑尾炎应以尽早手术为宜。 ( 7 ) 妊娠期急性阑尾炎：妊娠初期阑尾炎的治疗同一般治疗一样，但不宜使 用针灸疗法治疗。妊娠中期、后期阑尾炎应及时手术治疗为宜。 从专家的建议中我们可以明显的看出，治疗阑尾炎并不是只有手术治疗这一 种方式。鸿宇药业专利产品“来三贴”治疗阑尾炎属于中药治疗，它是多种中药 材经过提取精心研制而成的外用贴剂。工艺技术上采用了国际浒的透皮吸收技 术，使用时将药物直接贴于皮肤表面，经过透皮吸收，有效成分直达病变部位， 起效快、疗效确切，无毒副作用。患者无须打针吃药，更避免手术之苦，几贴膏 药轻松治病。 采用外用药治疗阑尾炎的患者都有这样的需求特点： ( 1 ) 安全有效随着病理知识的普及，阑尾炎患者对阑尾炎的症状及治疗方 式都有了较深刻的认识，如果可以不用手术就能治疗阑尾炎，对阑尾炎患者来说， 就可以有效避免手术后容易出现的切口感染、小肠梗阻、腹腔脓肿、肠粘连综台 症及术中脏器损伤等危险。 ( 2 ) 便利性对于大多数慢性阑尾炎患者，他们已经习惯了阑尾炎的反复发 作，通常采取口服消炎药的方式，或者采取到诊所打消炎吊瓶的方式。他们急需 一种在有效治疗的同时，不影响正常的学习和工作的方式。这样可以免去患者长 时间输液痛苦。 ( 3 ) 经济性阑尾炎治疗一般费用很高，住院手术治疗费用需要2 0 0 0 3 0 0 0 元。而采用“来三贴”治疗只需三百多元。 ( 们美观性爱美之心人皆有之，无论是青年人还是老年入，有钱人还是穷 人，谁也不愿在自己的身体上留上难看的疤痕。而“来三贴”是将药物直接贴于 1 2 鸿宇药业公司专利产品市场营销簟略研究 皮肤表面，经过透皮吸收，有效成分直达病变部位，起效快、疗效确切，不但无 任何毒副作用，而且避免了手术引起的疤痕。 2 2 2 影响“来三贴”需求的因素分析 通常阑尾炎患者可以采取如下三类治疗方式： 一般治疗： ( i ) 避免进食后剧烈运动，预防肠道感染，驱除肠道寄生虫和机体感染病灶。 ( 2 ) 急性期以平卧位为宣，出现阑尾穿孔应取半卧位。 ( 3 ) 一般给予易消化、营养丰富的半流质饮食，有明显腹膜炎症状者给予流 质饮食或禁食。 非手术疗法； ( 1 ) 静脉输液，应用大剂量的抗生素治疗，积极防止感染性休克。 ( 2 ) 阑尾穿孔并发腹膜炎伴有肠麻痹者，应进行胃肠减压。 ( 3 ) 针灸中药治疗。 手术治疗： ( 1 ) 阑尾手术切除术治疗。 ( 2 ) 使用腹腔镜行阑尾手术切除术治疗。 采取不同的治疗方法和阑尾炎患者需求有关。作为需求要具备两个条件：第 一，有购买欲望；第二，有购买能力。两者缺一不可。我们把满足这两个条件的 需求称为有效需求，把有购买欲望而暂时没有购买能力的需求称为潜在需求。 在不同的地区、不同的时期，阑尾炎患者的需求会有变化这是因为阑尾炎 患者所面临的市场生活环境受到外界刺激和自身因素的变化造成的。针对阑尾炎 治疗而言。其需求变化主要影响因素有外界环境、医疗服务消费观念、营销力度 和患者收入状况等等。 ( 1 ) 外界环境及收入状况影响因素 农村阑尾炎患者是鸿宇药业专利产品的主要目标消费群体之一，他们治疗需 求的外界环境影响因素主要为经济、技术、社会等因素。尽管农村缺医少药的状 况已发生了根本改变，但医学院校本科以上毕业生较少直接到农村，农村的医生 只是些受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民，以及“文革” 时留下韵赤脚医生，通过长期的医疗实践，这些人目前已成为农村中坚的医疗人 员，“文革”时各村窝下来的医务室( 或者叫做卫生室、医疗站、保健站) 成为每个 村庄都有的医疗机构。而各村的医务室集医疗、护理、购销药品等诸多工作于一 身，成为农村药品销售的主要渠道。许多乡村医生出诊、是不收费的，只有卖药 鸿字药业公司专利产品市场营销镱略研究 和输液才收费。此外农村居民用药除受广告影响外，主要受乡村医生指导与左右。 城镇中的工薪阶层是鸿宇药业专利产品的另一主要目标消费群体，他们的治 疗需求的外界环境影响因素主要为经济、社会等因数。城镇的医疗技术比较发达， 人们普遍享有公费医疗政策，中成药药品生产企业一直以医院处方为实现销售的 主要途径。但随着我国医疗保险制度改革的深入和经济发展对人们生活节奏的影 响，居民的药品消费习惯发生了巨大的变化。处方药与非处方药分类管理实施方 案已经出台，非处方药日渐走进人们的生活之中，在人们的日常消费中占据了愈 来愈重要的地位。人们已经渐渐习惯小病自我诊疗的方式，基本的医药常识比较 普及，同时工作的压力与日巨增，生活节奏不断加快。希望在治疗疾病的同时尽 可能减少对工作的影响。同时住院治疗的费用相对较高，工薪阶层希望在治疗得 以保证的条件下选择更经济的方式。 ( 2 ) 医疗服务消费观念及营销力度影响因素 农村阑尾炎患者的医疗服务观念比较保守，在经济较为落后的农村及县镇， 个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多，各县三级站下属都有不少零售药店， 药品零售远大于医院消费，而且到县级医院来看病的都是在各村医务室已无法治 疗，需要住院治疗，或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者。 城市阑尾炎患者的医疗服务观念随着医疗保险制度的深入改革，消费观念发 生很大改变，原来的住院公费医疗不再包办一切，所以能不去医院就可以解决治 疗的方式为大多数工薪阶层所接受。 营销力度的增强有利与产品的普及，尤其对农村阑尾炎患者及城市一般收入 家庭。农村医务室进药受到的约束少，经营者只求低价格进药，同一药晶，肯定 择低价购买利于新药低价进入。对广告到达率高且广告持续时间长的药，农树患 者及一般收入的城市患者普遍有试一试的心理，他们乐意尝试新事物，尤其经过 分析认为性价比较高时，更会积极接受。他们会买一盒先用用看有无效果，这实 际上是一种想治好不可能根治的慢性疾病的一种美好愿望，如果使用一盒或者短 期见效，人们就会继续购买并养成认知与购买习惯，没有明显疗效时则不再继续 购买。 2 2 3 “来三贴”未来需求的预测 国内调查显示，中国约有1 2 0 0 万人患有阑