（工商管理专业论文）水晶石数字科技有限公司的市场营销分析.pdf

摘要 研究背景 水晶 石数字科技有限公司( 以下简称水晶石公司) 成立于 1 9 9 5 年，最初只是几个学建筑的电脑绘画爱好者成立的一个工作室，经 过八年的高速发展，现在是中国最大的计算机图像开发应用公司。 其主要业务由 三维图像，三维动画， 多媒体和网络技术开发组成。 水晶 石公司专长于建筑表现领域， 主要客户来自 政府规划设计部门 ， 建筑 设计公司及房地产开发商。 近期， 公司又开拓了工业自 动化，汽车及零 部件， 家用电器等领域的设计表现。公司机构包括:北京总公司， 上 海分公司，天津分公司，南京分公司，杭州分公司，深圳分公司， 香港分公司和新加坡分公司。 公司发展到现在， 己经具备了一定的规 模，员工近5 0 0 人，年产值达到4 0 0 0 万元人民币以上。 水晶石公司作为国内c g业的排头兵， 最早把商业化的c g产品 应用于建筑辅助设计和房地产营销， 主要产品是建筑三维效果图和 建筑浏览三维动画， 此两项业务占到公司产值的9 0 %以上。 长期以来， 水晶石一直以技术上的优势领先于其他竞争对手， 产品价格也高于 竞争对手。 但是由于多方面的原因， 这项优势在逐渐减弱。 特别是进 入 2 0 0 3年以 来， 公司的建筑效果图产品由于技术含量相对动画来说 较低， 竞争对手在技术上的差距越来越小， 在建筑表现市场上面临着 对手低价产品的严峻挑战。公司管理层也己经意识到企业需要进行 战略性的调整以应对市场竞争， 而这种战略性调整的核心思想就是 由技术导向转变为市场导向。 笔者认为在这样的背景下， 公司的市场营销是一个技术导向型 企业向市场导向型企业转变的关键环节，成功与否，对企业的发展 将产生深远影响。因此探索水晶石公司这样一个高新技术企业的市 场营销问题，具有很重要的现实意义。 研究目的及研究工具和方法 笔者对水晶石公司市场营销进行研究的基本思路是:以现代营 销理论为基础， 采用分析公司外部环境和内部条件一 提出公司战略目 标一 制定营销战略和营销组合策略这样的分析框架， 对水晶石公司所 处 c g行业的发展状况， 水晶石公司产品特点和水晶石公司的机会， 威胁和优势，劣势进行细致全面的分析，在此基础上找出水晶石公 司在市场开发和营销管理中存在的问题，整合公司的各项资源和营 销要素，提出适合水晶石公司发展的营销战略和营销组合策略。 文章逻辑与结构 研究思路为主线，笔者遵循现代营销理论的分析框架，对文章 的结构作如下安排: 全文共分六个部分: 第一部分:前言 主要介绍水晶石公司的基本情况，行业背景和需要研究的问 题，概述研究题目 的现实意义。介绍本项研究所采用的理论工具， 分析框架和研究方法。 第二部分:水晶石公司的现状及沿革 该部分主要介绍水晶石公司的概况，主要产品分析以及面临的 挑战和应对办法 第三部分:水晶石公司的外部环境和内部条件分析 分析水晶石公司所处电脑三维图像市场概况和发展趋势，然后 用波特的五力模型对竞争对手作竞争分析，最后剖析水晶石公司面 临的机会，威胁和优势，劣势。 第四部分:水晶石公司的总体发展战略分析 在第三部分分析的基础上提出公司的战略目 标， 然后针对公司 暴露出的问题提出公司战略。 第五部分:营销战略和营销组合策略 根据第四部分提出的战略目 标和公司战略， 结合公司客观实际， 提出营销战略:细分市场，确定目 标市场和市场定位。然后提出水 晶石今后的产品策略，定价策略，渠道和促销策略，营销传播组合 策略。最后探讨客户关系管理和c r m系统。 第六部分:结束语 对本文发现的问题， 形成的主要观点，得出的主要结论作一个 概括。同时指出笔者对水晶石公司营销战略的研究由于水晶石公司 所处c g产业是新兴产业， 未来发展方向和市场需求具有不确定性， 因此研究得出的营销战略需要在实践中不断调整。 本文的主要贡献 运用现代营销管理理论和波特竞争理论，系统分析了水晶石公 司所处 c g行业的发展状况，公司的经营情况，在 s wo t分析和竞 争分析的基础上提出公司战略目标和有针对性的公司战略。并对营 销战略和具体的营销组合策略讲行了有篇探讨。 关键:c g 行业建筑三维效果图 建筑浏览三维动画 多媒体 竞争分析. 营销战略 客户关系管理 营销组合策略 ab s t r a c t r e s e a r c h b a c k g r o u n d c rys t a l d i g i t a l t e c h n o l o g y c o , l t d . ( c ry s t a l d t ) g r o w s o u t o f a s m a l l w o r k s h o p f o u n d e d b y s e v e r a l c o m p u t e r g r a p h i c s f a n s i n 1 9 9 5 . t h r o u g h e i g h t y e a r s d e v e l o p m e n t , c rys t a l d t i s t h e l a r g e s t c o m p u t e r g r a p h i c s d e v e l o p m e n t a n d a p p l i c a t i o n c o m p a n y i n c h i n a , t o d a y . i t s s e r v i c e s i n c l u d e 2 d g r a p h i c s , 3 d a n i m a t i o n , m u l t i m e d i a , a n d n e t w o r k t e c h n iq u e s . c ry s t a l d t i s s p e c i a l i z e d i n m e t r o p o l i t a n d e v e l o p m e n t , a n d i t s c l i e n t s i n c l u d e p l a n n i n g s e c o n d l y d i s c u s s e s t h e p r o b l e ms e x i s t i n g i n t h e ma r k e t i n g d e v e l o p m e n t a n d m a r k e t i n g a c t i v i t i e s ; l a s t l y o n t h e b a s i s o f t h e a b o v e a n a l y s e s , i n t e g r a t i n g t h e c o r e f a c t o r o f m a r k e t i n g s t r a t e g y , b r i n g s f o r w a r d a s t r a t e g y a i m a n d a m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r c rys t a l d t . s t r u c t u r e o f t h e p a p e r t h e r e a r e s i x p a r t s i n t h i s p a p e r . p a r t o n e i s a n i n t r o d u c t i o n t o t h e p a p e r , w h i c h p r o v i d e s t h e b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o n o f c ry s t a l d t . t h e t h e o r i e s , f r a m e w o r k s a n d m e t h o d s r e l e v a n t t o t h e r e s e a r c h a r e a l s o e x p l a i n e d i n t h i s p a r t p a r t t w o p r i m a ry i n t r o d u c e t h e c rys t a l d t s s t a t u s . t h e n i t a n a l y s e s c rys t a l d t s p r i m a ry p r o d u c t s . a t l a s t i t a n a l y s e s c rys t a l d t s c h a l l e n g e a n d w a y s t o s o l v e t h e p r o b l e m s . p a r t t h r e e p r i m a ry i n t r o d u c e t h e s t a t u s o f c g i n d u s t ry . t h e n i t a n a l y z e s c ry s t a l d t s c o m p e t i t o r s b y mi c h a e l e . p o r t e r s f i v e - s t r e n g t h m o d e l . a t l a s t i t a n a l y z e s c ry s t a l d t s o p p o r t u n i t i e s , t h r e a t e n s , s u p e r i o r i t y a n d w e a k n e s s i n o r d e r t o p u t f o r w a r d s t r a t e g y a i m a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y i n n e x t p a r t . p a r t f o u r p u t s f o r w a r d s t r a t e g y a i m t o c rys t a l d t o n t h e b a s e o f p a rt t w o , a n d t h e n p u t s f o r w a r d c o m p a n y s t r a t e g i e s t o c rys t a l d t a i m i n g a t c ry s t a l d t s p r o b l e m s a c c o r d i n g t o t h e f a c t o f c rys t a l d t , p a r t f i v e d i s c u s s e s t h e s e g m e n t a t i o n m a r k e t a n d a i m e d c u s t o m e r s ( m a r k e t i n g s t r a t e g y ) a n d p u t s f o r w a r d p r o d u c t s t a c t i c s , p r i c i n g t a c t i c s , c h a n n e l t a c t i c s a n d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n m ix .t a c t i c s f o r c r y s t a l d t . i n t h e e n d p a r t f i v e e s p e c i a l l y d i s c u s s e s t h e c r m s y s t e m. p a r t s i x i s t h e c o n c l u s i o n o f t h e p a p e r , w h i c h s u m m a r i z e s a l l t h a t h a s b e e n d i s c u s s e d . mo r e o v e r , t h e a u t h o r a l s o p o i n t s o u t t h a t t h e r e s e a r c h o n t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r c ry s t a l d t i s o f g r e a t s i g n i f i c a n c e . h o w e v e r , d u e t o t h e i n d e t e r m i n a c y o f c g in d u s t ry s d e v e l o p i n g d i r e c t i o n a n d m a r k e t n e e d , t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y n e e d a d j u s t i n p r a c t i c e . ma i n co n t r i b u t i o n s f i r s t l y , .t h i s p a p e r a p p l i e s t h e p r e v a l e n t m a r k e t i n g m a n a g e m e n t t h e o r i e s a n d mi c h a e l e . p o r t e r s c o m p e t i t i o n t h e o ry t o s y s t e m a t i c a l l y a n a l y z e t h e , s t a t u s o f c g i n d u s t ry a n d c rys t a l d t s m a n a g e m e n t . s e c o n d l y , b a s e d o n t h e s wo t a n a l y s i s a n d c o m p e t i t i o n a n a l y s i s , t h i s p a p e r b r i n g s f o r w a r d c ry s t a l d t s s t r a t e g y a i m a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y . mo r e o v e r , t h i s p a p e r d i s c u s s e s t h e m a r k e t i n g t a c t i c s f o r c ry s t a l d t . k e y wo r d s : c g i n d u s t r y , 3 d a n i ma t i o n , 3 d r e n d e r i n g s , mu l t i me d i a , c o mp e t i t i o n a n a l y s i s , ma r k e t i n g s t r a t e g y , c r m, ma r k e t i n g t a c t i c s 月 i)吕 营销管理是现代企业经营管理的重要一环。随着市场竞争日趋 激烈， 营销管理越来越受到企业管理者的重视。 计算机图 像设计与开发应用( c o m p u t e r g r a p h i c s ， 简称c g ) 行业 包括建筑表现、电视特效、动画片、游戏、广告以及网络视频等， 是一个技术密集型的高科技前沿产业， 有着巨大的市场和广阔的发 展空间。但是与之伴随的是激烈的竞争和技术的不断更新。水晶石 数字科技有限公司作为国内c g 行业的领先者， 长期以来一直以技 术上的优势领先于其他竞争对手， 产品价格也远高于竞争对手。 但是 面对竞争对手不断迫近的脚步， 公司管理层己经意识到企业需要进 行战略性的调整以应对市场竟争， 而这种战略性调整的核心思想就 是由技术导向转变为市场导向。 在这样的背景下， 本文根据现代企业营销管理的基本原理， 结合 自己在水晶石公司市场部的工作经历， 在深入分析市场情况和水晶 石公司现状的基础上提出了水晶石今后的营销战略。 第一章水晶石公司的现状及沿革 第一节水晶石公司概况 水晶石数字科技有限公司( 以下简称水晶石公司) 成立于1 9 9 5 年，最初只是几个学建筑的电脑绘画爱好者成立的一个工作室，经 过8 年的高速发展，目前是中国最大的计算机图像开发应用公司，也 是全球设计行业最大的视觉技术应用服务公司之一。公司共有员工 近5 0 0 人，总部位于中国北京，分公司设立在上海、南京、杭州、深 圳、香港、新加坡、天津7 座城市。2 0 0 2 年公司总产值超过4 0 0 0 万元 人民币。 1 9 9 5 年起，水晶石公司在国内率先利用三维图像技术参与建筑 设计的视觉表达工作，用建筑三维效果图产品帮助客户完成从手工 绘画到计算机辅助表现的视觉技术转变。水晶石的效果图产品以完 美的建筑感觉和构图，得到了建筑设计行业的高度赞许。1 9 9 8 年公 司将几年积累的效果图代表作品收集成画册水晶石建筑表现i ， 在建筑设计界引起轰动。水晶石开始成为了国内建筑表现领域的第 一品牌。 随着软件技术的升级和水晶石自身应用开发能力的提升，从 1 9 9 8 年起水晶石率先在国内将建筑浏览动画产品用于建筑设计和房 地产领域的视觉表现，并取得了成功。2 0 0 1 年水晶石承担了申奥宣 传片的动画部分制作，获得北京2 0 0 8 年奥申委指定三维图像开发商 称号。申奥成功后，水晶石先后承接了全部奥运场馆的三维动画制 作工作。至今参与并完成了国家体育场、国家体育馆及奥运村、国 家游泳中心、会议中心、奥林匹克水上公园和五棵松文化体育中心 等一系列大型法人投标项目；同时还完成了北京中轴线城市设计竞 赛、库哈斯c c t v 、上海环球金融中心、博鳌水城专题片、激情深 圳专题片、日本富弘美术馆和丹麦哥本哈根音乐厅等国内外大型项 目。进入2 0 0 3 年，公司又分别和北京市规划局、上海市规划局合作 开发出虚拟数字城市平台( v r c i t y ) 产品，在为政府规划部门提 供辅助设计的同时，真正实现在v r ( 虚拟现实) 平台上逼真的三维 效果，为决策提供直观的依据。 第二节水晶石公司主要产品分析 水晶石公司的产品和服务主要包括建筑三维效果图，三维动画， 多媒体应用，v r ( 虚拟现实) ，图书出版和文化传播。其中多媒体 应用包括电子楼书，楼盘网站和方案投标。各项产品在公司产值中 所占比重如下图： 图1 1水晶石产品产值比重分布图 ( 资料来源：水晶石数字科技有限公司) ( 1 ) 建筑三维效果图：建筑三维效果图是公司最早推出的产品。 靠着这款产品，公司由成立最初几个人的工作室发展到几百人的业 界领头羊，并创下公司品牌，目前在公司的产值比重仍然达到5 0 0 o 左右。建筑三维效果图又叫建筑表现图，是建筑设计师直观表达其 设计理念而画的透视图。最早是采用手绘，后随着计算机技术的发 展署h 3 d s 等图形软件的诞生，用电脑绘制的表现图逐步取代了手绘 表现图。表现图的作用很大，是建筑方案投标和房地产楼盘展示的 必备资料。近几年随着中国房地产和建筑业的持续快速的增长，与 之紧密相关的建筑效果图市场也保持着稳定的高成长。从技术层面 看，建筑三维效果图制作流程为建模一渲染一后期处理，建模和渲 染用3 d m a x ( 3 d s 的升级版) 软件进行制作，后期处理用 p h o t o s h o p 软件来完成( 其他效果图公司会使用另外一些图形处 理软件如l i g h t s c a p e 等进行渲染) 。水晶石公司是国内最早一批使 肭d s 署1 p h o t o s h o p 软件进行建筑三维效果图制作的公司，在模 型和渲染后期制作上积累了丰富的经验和素材，掌握了先进的技术。 2 0 0 2 年以前，公司的效果图产品在质量上大大领先于竞争对手，水 晶石在业界成了高质量效果图的代名词。与之相配合，公司采用撇 脂策略，定价远远高于同行。这是成功的一步棋，水晶石由此从众 多的小效果图公司中突颖而出，并创出了品牌。客观的讲，从2 0 0 2 年开始，水晶石公司的效果图产品面临着国内其他公司的激烈竞争。 一方面建筑效果图相对于三维动画而言技术含量较低，投入也不大， 只需要几个人，几台电脑就能搞一个家庭作坊式的效果图公司，从 事效果图制作。另一方面，由于国内在版权保护方面的滞后，水晶 石积累的效果图资料、素材被竞争对手盗用，致使水晶石在效果图 上的领先优势被缩小。竞争对手以低价策略同水晶石竞争，而水晶 石效果图产品由于上述原因同竞争对手产品趋于同质化，致使水晶 石的高价策略面临越来越大的压力。由于北京申奥成功和上海申办 世博会成功，刺激了两地的建筑市场，建筑项目在2 0 0 3 年出现爆发 性增长，使北京和上海公司的效果图生产出现饱和状态，减缓了这 种降价压力，但是其他分公司依然面临这样的压力。 ( 2 ) 三维动画：三维动画是公司目前增长势头很好的一种产品， 也是公司利润的主要来源。1 9 9 8 年，水晶石率先在国内将三维动画 技术应用于建筑浏览，成功建立了三维动画的商用模式。水晶石的 动画产品目前还是主要集中于建筑领域，主要应用于建筑方案投标 和房地产楼盘展示。除了在建筑表现领域，目前水晶石还在探索三 维动画在工业领域的应用。三维动画制作主要是借助3 d m a x 等软 件，通过策划，建模，渲染，镜头制作和配音等工序完成的动态三 维画面，可以避免模拟实景拍摄的效果。随着房地产市场竞争加剧 和消费者越来越重视楼盘的建筑设计和小区环境，三维动画因为包 含信息容量大，能够全方位展现建筑和环境设计亮点等优势逐渐受 到房地产商和建筑设计师的青睐，市场需求增长很快。公司在最近 接连制作了几个国家级的重大项目的动画，如2 0 0 8 年奥运会主体育 场鸟巢方案的动画等，在中央电视台播出后，反响强烈。这里有一 个数据可以说明动画的发展势头：上海公司2 0 0 2 年开始提供动画产 品，2 0 0 3 年1 7 月份动画产值已经达n s o o 万元。预计至1 j 2 0 0 4 年建筑 动画就会取代电脑效果图在公司产值中排到第一位。 ( 3 ) 多媒体应用：多媒体应用包括电子楼书，楼盘网站建设和 方案投标展示。使用软件主要包括：3 d m a x ，p h o t o s h o p ， d i r e c t o r 和c u l t 3 d 。 1 、电子楼书是一种崭新的房地产项目包装形式，它集合了文字， 图片，视频，3 d 动画和美术设计等素材，全面生动地展现楼盘特点。 它的最大优点是交互式的，观众可以操作和选择想看的内容。电子 楼书可以在售楼大厅的触摸屏上展示，也可以链接到楼盘或公司网 站在互联网上进行宣传。相对于传统的楼书，电子楼书包含的信息 容量大，表现形式丰富，而且可以和观众互动。 2 、网站建设是水晶石为房地产客户提供整体解决方案的一部 分。它充分发挥了水晶石在建筑表现方面的优势，对楼盘在网络方 面的宣传作了整体包装。 3 、方案投标展示是为建筑设计师投标提供的解决方案。相对于 传统的投标方案书，它能够以丰富生动的表现形式表现建筑师的设 计思想，同时包含的信息容量更大。 。4 、v r ( 虚拟现实) ：v r ( 虚拟现实) 是一项最新的三维表现技 术。水晶石用它来进行数字城市的建造。为配合中国建设数字城市 的远景规划，水晶石结合建筑学和计算机图像两方面积累的知识经 验，以及长期为政府规划部门提供数字图像应用服务案例，成功开 发拥有自主知识产权的v r e i t y ( 虚拟数字城市) 系列软件平台，在 为政府规划部门提供辅助规划设计的同时，真正实现在虚拟现实平 台上逼真的三维显示效果，为决策提供更为直观的依据。 ( 5 、1 图书出版和文化传播：图书出版是水晶石以建筑领域积累的 丰富技术经验为支撑，整合各方面的资源拓展的新的业务。先后出 版了水晶石建筑表现( i ) ( i i ) ( 1 1 1 ) 和北京旧城2 5 片历史文化保 护区保护规划等，在建筑学领域产生了很大的反响。在图书出版 的基础上，水晶石于2 0 0 0 年专门成立了。家全资子公司水晶石数 字传媒科技发展公司，致力于建筑文化的推广与传播，并从事出版， 设计，展览及建筑文化相关的信息服务。公司旗下拥有国内最大的 建筑门户网站w w w . f a r 2 0 0 0 .c o m。公司力求发掘中国建筑和历史文 化，并通过水晶石公司独特的数字技术优势，对文物古迹和遗址进 行数字重建和复原，为中国的文物保护和旅游产业提供更为丰富的 资料。 水晶 石的 不同 产品 用波士顿咨 询集团 矩阵 分 析如下: a 1 、建筑三维效果图是公司的金牛型业务，属于很成熟的产品， 有相对高的市场份额，但是增长速度较慢。该产品是公司收入的主 要来源，因此应尽可能延长其寿命，保持其优势地位。但是由于该 产品技术含量较低，在研发和技术升级上提升的空间有限，因此公 司应该将注意力集中在服务和内部管理上，挖掘服务和内部管理上 的潜力，尽可能长期保持其优势地位。 2 、 三维动画是公司的明星型业务。 三维动画技术含量较高，目 前水晶石在建筑动画技术上处于国内领先水平。国内能做建筑动画 的公司该项业务现处于高速增长阶段，利润率较高。 3 、多媒体应用是公司的瘦狗型业务。 市场份额低，产值比重小。 因此对于该项业务应采取适当收缩的策略。 4 、虚拟现实产品和网站， 图书出版是公司的问题业务。虚拟现 实产品目 前处于开发和探索阶段， 网站营运还没有找到一个赢利模 式， 对资金和人力需求量大。图书出版赢利很少。 公司对这几项产品 的态度是继续投入资金和人员支持， 为的是换取未来的赢利和知名 度的提升。 第三节水晶石公司目前面临的挑战和应对方法 水晶石公司作为国内c g 业的排头兵， 长期以来， 水晶石一直以技 术上的优势领先于其他竞争对手， 产品价格也高于竞争对手。 但是由 于多方面的原因， 这项优势在逐渐减弱。 特别是进入2 0 0 3 年以 来， 公司 的建筑效果图产品由于技术含量相对动画来说较低， 竞争对手在技 术上的差距越来越小， 在建筑表现市场上面临着对手低价产品的严 峻挑战。 公司管理层已经意识到竟争对手的威胁， 在2 0 0 3 年8 月的公 司高层年会上提出了公司将由技术导向型企业向市场导向 型企业转 变的战略性调整。 笔者认为水晶石公司营销战略的调整是一个技术导向型企业向 市场导向型企业转变的核心和关键环节，成功与否， 对企业的发展 将产生深远影响。后面笔者将利用现代营销管理理论对水晶石公司 进行细致分析，最后提出适合水晶石公司发展的营销战略。 第二章水晶石公司的外部环境和内部条件分析 第一节电脑三维图像市场概况与发展趋势 电脑三维图像( c g ) “包括，是应用3 d m a x ，3 d v i z ，m a y a ， p h o t o s h o p 等计算机图形处理软件生成的静态三维图像和动态三 维图像。其中静态三维图像主要应用在建筑表现和工业设计上。目 前在国内应用最多的还是在建筑表现上，直接的产品是建筑三维效 果图。该产品的购买对象主要是建筑师和房产开发商。建筑师用它 来直观表现其设计的建筑外形和内部结构。房产开发商用它开表现 其开发的楼盘，用在楼书里或制成展板在售楼处展示。动态三维图 像主要是指三维动画，应用领域包括：建筑表现、影视、游戏和工 业。产品分别是建筑浏览三维动画、影视三维动画、游戏三维动画 和工业三维动画。随着计算机技术的发展，由动态三维图像延伸出 一个新的产品，即交互式的三维动画，虚拟现实( v i s u a l r e a l i t y ， 简称v r ) 。v r 的应用领域更广，除了以上提到的领域，还包括航 空航天、医疗、时装设计、数字化虚拟城市、旅游和考古等等。目 前在国内，三维动画应用最多的是建筑表现、影视和游戏领域。 c g 业是一个高速增长的产业，有着广阔的应用前景和旺盛的需 求，据美国一家权威调查咨询公司的调查数据，其制作产值1 0 多年来 直线上升，去年其产值达至 j 3 2 0 亿美元，今年预计为3 7 0 亿美元，这还 不包括c g 业的内容产值。在国内，目前c g 的应用领域主要是电脑 游戏、建筑表现和影视制作。各领域所占比重如下图： 图2 - i国内c g 行业各领域所占比重分布图( 资料来源：笔者整理) 电脑游戏:包括网络游戏和p 亡 游戏。据cnn工 c的2 0 0 3 年7 月的 中国互联网络发展状况统计报告，中国网络游戏的市场 2 0 0 2 年的规模达到1 0 .0 3 亿元人民币。另据群益证券 游戏软体产 业分析资料显示2 0 0 2 年p c 游戏市场规模为9 . 7 1 亿元人民币。两者 相加约2 0 亿元人民币。 预计2 0 0 3 年网络游戏和p c 游戏的增长速度分 别是6 5 . 6 9 %和1 0 0 .9 1 %. 建筑表现:建筑市场方面，据水晶石所作的行业统计分析，整 个建筑表现市场规模超过1 0 亿元人民币。下一节将重点分析建筑表 现市场，在这里不再赘述。 影视制作:由于国内影视动画制作技术与国外相比还有明显差 距，影视动画制作艺术人才匾乏，动画制作产量有限。2 0 0 2 年动画 制作量为1 . 8 万分钟，按1 - 2 万/ 分钟计算，市场容量在2 - 3 亿元人民币 左右。但该市场有着庞大的需求量，因此增长潜力巨大。 第二节竞争分析 建筑三维浏览动画是水晶石公司的拳头产品，是企业利润的主 要来源。因此建筑三维浏览动画所处的市场环境对水晶石公司的竞 争战略和营销战略影响很大。现在就针对建筑三维浏览动画产品用 波特的五力模型进行竞争分析。 迈克尔 波特五力模型理论认为有五种力量决定了一个市场或 细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是:同行业竞争者、潜在 的新参加竞争者、 替代产品、 购买者和供应商。 5 企业面临五种威胁: 图2 - 2波特五种力量分析模型 一、现有竞争对手:目 前在国内真正能和水晶石竞争的主要对 手只有三家，分别是北京的原景公司，上海的百慧建筑绘画有限公 司和深圳的无限影像技术有限责任公司。 原景公司: 全名是北京原景建筑设计咨询有限责任公司， 成立于 。 1 9 % 年 6 月 ， 比 水 晶 石 稍 晚 ， 现 有 员 工 5 0 余 人 主 要 业 务 包 括 建 筑 方 案设计、建筑渲染、三维动画制作及多媒体技术的应用等。原景公 司和水晶石都是从做建筑三维效果图起步，但由于其经营管理上的 局限和固步自 封，没有品牌意识和扩张意识，也没有抓住有利时机 向外拓展，其整体实力与水晶石的差距越来越大，目 前只限于在北 京市场上和水晶 石竞争。 但是原景公司在技术上有其独到之处，动 画效果风格清新多变，但建筑感不如水晶石。其动画报价比水晶石 低2 0 %-3 0 %. 百慧公司: 全名为上海百慧建筑绘画有限公司，成立于1 9 9 9 年， 现有员工5 0 余人， 主要从事建筑室内 外效果图、建筑漫游动画， 房地 产动画， 广告设计制作、展示设计以及图形输出业务。百慧公司通过 高薪和出让股份的形式将原水晶石的一名动画制作高手挖去，成立 了动画部。现在是水晶石公司在上海的最大竞争对手。百慧公司制 作的动画影视感觉比较浓厚，音乐的搭配也比较有特色。其动画报 价比水晶石在上海的报价低3 0 %0 无限影像公司: 全名是深圳市无限影像技术有限责任公司， 成立 于1 9 9 9 年， 现有员工1 0 0 多人。 无限影像公司的创办者是也是原水晶 石公司技术骨干，自 立门户后在深圳发展势头不错，其动画制作水 平和水晶石比较接近，只是在品牌和知名度上不如水晶石。无限 影像公司在深圳抢占了水晶石公司不少市场份额，2 0 0 3 年又在上海 成立了分公司，对水晶石第二大动画市场构成了直接威胁。 上述竞争对手由于其综合实力， 规模和品牌无法同水晶石竞争， 因此其策略是保持低价竞争力， 同时积极招兵买马， 提升技术实力， 以求发展壮大。其最狠的杀手钢是用高薪和股份作诱饵，从水晶石 公司挖人。由于动画产品本身的需求在不断增大，而市场客观上也 需要中低档产品，因此这些公司都能生存的很好。 针对竞争对手的上述策略，水晶石首先做的不是打击和贬低对 手， 一 而是对对手的成绩表示肯定。鼓励市场良性竞争，和竞争对手 共同把市场蛋糕做大。其次，虚心学习对手的长处，特别是技术上 的独到之处，找出自己的不足，而不是以老大自 居。第三，锁定中 高端目 标客户群，占 领高端市场，而不是和竞争对手比价格，进行 低层次的竞争。毕竟高端市场利润是最丰厚的，可以在攫取最大利 润的基础上，加强研发投入，保持技术领先。第四，完善和优化员 工的激励和约束机制，形成企业文化，增加员工对企业的认同感， 减少人才流失。 二、潜在竞争对手: 1 、 部分效果图公司试图进入动画市场。 由于制作建筑三维效果 图的公司越来越多， 市场竞争越来越激烈， 利润空间压缩的很厉害， 而三维动画产品具有丰厚的利润，市场竞争远没有建筑三维效果图 产品激烈 ， 不少效果图公司正试图通过技术储备和人员招聘进入动 画制作领域。 从部分公司的实验产品来看， 虽然还比较粗糙和原始， 不具备和水晶石抗衡的实力，但是不能不警惕。 2 、原水晶石公司员工流失后可能自立门户。c g 行业有一个特 点就是员工的流动性很强，并且大多有自 立门户的意识，这一点同 软件企业比较类似。 公司技术骨干在掌握了动画制作的核心技术后， 如果在公司感觉待遇和个人发展稍有不如意，就有跳槽和自 立门户 的可能。水晶石现在的主要竞争对手百慧和无限影像就都是由 原水 晶石技术骨干当家，而且对水晶石构成了一定威胁。 根据波特理论，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒。而建 筑三维浏览动画的进入壁垒表现在 ( 1 ) 制作人员规模。 一个动画项 目 一般需要8 - 1 6 人，两三个人在规定的时间内是很难完成制作的。 ( 2 ) 制作人员掌握核心技术的能力。 一般一个动画项目需要三到五 名熟练掌握3 d iv 1 a x 模型和镜头制作的核心技术人员， 还需要一名动 画脚本创意人员。( 3 ) 在动画领域积累的经验。一般客户选择动画 公司时都注重看其过去做过的代表作品和是否具有丰富经验。从以 上分析可以看出效果图公司要想进入动画领域比较困难，如果不能 挖到多名技术骨干，其摸索的时间比较长:水晶石公司核心员工的 流失成为潜在竞争对手的可能性比较大。只要有三到四名核心员工 就可以组建一个动画小组。针对这种情况，公司可以加大品牌宣传 力度和品牌认知，让水晶石成为建筑浏览三维动画的代名词，对中 小型动画公司施加品牌压力。水晶石有一个成功的品牌战例子:博 鳌投资控股集团想做一个其开发的博鳌水城项目的三维动画和实景 集合的宣传片，打算在博鳌亚洲论坛举办的时候隆重推出。刚开始 选择的制作公司是深圳无限影像公司，其制作团队己经得到了博鳌 投资控股集团的初步肯定，并进驻博鳌收集资料，而水晶石当时并 不知道这个项目。但是在一个很偶然的场合，博鳌投资控股集团董 事长询问下属深圳无限影像公司是不是国内最出名的动画公司，该 下属如实回答说不太清楚。于是董事长要求下属去调查。下属在网 上一阵搜索，水晶石三个字映入眼帘。董事长当即拍板，立刻换掉 深圳无限影像公司，委托水晶石公司进行制作。董事长的理由是博 鳌水城项目 是国内顶尖的开发项目，必须找一个国内顶尖的动画公 司来进行制作。结果水晶石获得了意外的惊喜，并圆满完成了这个 动画的制作。该动画在博鳌论坛举办时播放，取得了很大的反响。 从这个例子可见品牌的威力。另外，加强员工的管理和建立激励和 约束机制，尽量留住公司技术骨干，防止其成为公司的潜在竞争对 手也是公司对付潜在威胁的办法。 三、替代产品的开发: 建筑浏览三维动画的替代产品从技术发展趋势看应该是交互式 动画 ( v r )即虚拟现实产品。交互式动画应用j a v a 等软件编程技 术，实现了观众与动画场景的互动，让观众有身临其境之感。而建 筑浏览动画是固定了相机移动路线的单向动画场景浏览。 因此v r 在 技术上更先进， 它的应用范围也比建筑浏览动画广。 v r 在城市规划 和房地产营销宣传中有大量的潜在需求。 但是目 前v r 应用还处于研 究和开发阶段，离实际大规模商用还有一段距离。目 前水晶石公司 在v r 上投入了大量的人力进行开发， 己经初步建立了具有自 主知识 产权的数字虚拟城市平台 ( v r c it y )。今后应加强该产品的市场营 销和推广，尽早实现商用化，形成新的利润增长点。 四又供方: 传统意义上的供方指原材料供应商， 但是由于c g 行业的特殊性 ( 前面提到和软件开发企业类似)，生产成本主要是人力成本，其 占总成本的比重超过5 0 %。 因此这里供方就指的是熟练掌握3 d iv i a x 等动画制作软件， 具有建筑学和美学基础的动画专业制作人员市场。 而目 前这类专业制作人员比较缺乏，市场供需矛盾比较突出，因此 专业制作人员的身价看涨，要价能力较强。水晶石的应对策略应该 是( 1 ) 完善员工培训体系， 缩短新员工的磨合期， 尽快形成生产力。 ( 2 )针对c g 爱好者开设赢利性的动画培训班。发掘和培养一些有 潜质的苗子，充实动画制作队伍。 五、客户的议价能力: 建筑浏览三维动画目 前仍然属于高端产品，竞争对手较少。 公 司又是国内领先的企业，具有品牌号召力。目 前高端三维动画产品 的提供商只有水晶石公司一家，高端客户如大的房地产公司和国外 建筑师事务所等没有选择别的余地 ， 因此议价能力较弱。 但是随着 竞争对手实力的增强和竞争对手数量的增加，客户的议价能力会逐 步增强。 第三节水晶石公司的机会、威胁和优势、劣势分析 一、机会和威胁 在前面对水晶石公司所处的宏观环境，行业环境和主要进行了 细致分析。现在对水晶石公司面临的主要机会和威胁作一个归纳如 下: 主要机会: 1 , c g 业是新兴高新技术产业，发展势头迅猛。 近年来由 于信 息和数字技术的发展和计算机软硬件的不断升级，使得计算机三维 图像的开发功能越来越强大，应用范围也不断拓展，相应的需求呈 爆炸性增长。根据中国计算机报2 0 0 3 - 0 3 - 1 0 期资料报道: 2 0 0 2 年仅 c g 制作业在全球产值就达3 0 亿美元，增长超过3 0 %。目 前国外在影 视和游戏领域大量使用计算机动画特效，比如电影 黑客帝国系 列片就大量采用了计算机三维图像技术完成视觉特效，花费达几千 万美元，引起了巨大轰动。国内c g 业在这方面虽然有差距， 但是发 展潜力更大， 而且国内c g 业以水晶石公司为代表， 在建筑表现领域 的应用上己经赶上了国外水平。 2 、 建筑业和房地产业的持续增长刺激了对建筑三维效果图和建 筑浏览三维动画产品的需求。国家统计局资料表明从1 9 9 7 年-2 0 0 2 年， 房地产增长的速度平均是国民经济增长的2 . 1 倍， 约在2 0 % 左右。 房地产业的快速发展，使其对建筑三维效果图和建筑浏览三维动画 产品的需求也大量增加。水晶石公司可以 抓住这个有利时机发展壮 大。 3 、国家对c g 产业大力扶持。国家对c g 产业高度重视，在政策 上给予了支持。例如上海市长宁区专门规划了多媒体产业园，从硬 件设施到软件服务， 再到税收优惠和资金支持， 全方位为c g 业的发 展铺路。 4 、水晶石公司可以利用2 0 0 8 年北京奥运会赞助商的特殊身份， 打奥运牌，拓展影响力。 2 0 0 1 年水晶石公司利用为北京奥申委宣传 片做三维动画特效的机会获得了北京奥运会赞助商的资格。申奥成 功后，公司相继承接了北京奥运会主体育场建筑方案，中央电视台 新址建筑方案等动画项目， 并在中央电视台播出， 影响力大大提升。 今后几年，公司还可以围绕奥运会多做营销文章。 5 、 利用与政府的良 好合作拓展市场。 水晶石公司作为国内知名 c g 企业， 利用自 主开发的 v r c i t y 软件平台， 先后与北京市城市规划 局和上海市城市规划局合作完成了北京故宫浏览系统和上海城隆庙 地区数字系统的开发， 通过这种合作， 一方面为以后发展v r 产品积 累了经验，另一方面通过与政府部门的合作加深了了解，有利于将 产品打入政府市场。 6 、 拥有国内最大的建筑门户网站f a r 2 0 0 0 .c o m。 水晶石公司可以 充分利用该网站的影响力，推广和传播建筑文化，开展建筑设计交 流，进一步拓展水晶石在建筑表现领域的影响力。 7 、 利用人才和资金优势， 加强研发， 向建筑表现以外领域拓展。 水晶石公司可以充分利用a 年积累获得的人才资源和资金实力， 加强 对c g 前沿领域的研发，抢占制高点，从而引领国内c g 业的潮流。 在时机成熟的时候向影视和游戏领域进军。 主要威胁: 1 、 在低端产品上和竞争对手的技术差距在缩小。 低端产品指的 是建筑三维效果图。由于国内在版权保护方面的滞后，水晶石积累 的效果图资料、素材屡屡被竞争对手盗用;水晶石公司部分员工跳 槽到别的效果图公司，使竞争对手实力加强。以上原因致使水晶石 在效果图上的领先优势被缩小。 2 、 高端产品建筑浏览三维动画的竞争对手实力在增强， 对手在 增多，竞争在逐步加剧。目 前在全国范围内 在建筑浏览三维动画产 品上能和水晶石竞争的公司只有三四家，且规模和实力与水晶石有 差距。但是不可否认的是竞争对手通过学习和模仿水晶石，从水晶 石挖墙脚，技术和实力在不断增强。另外一些原来从事效果图制作 的公司看到建筑浏览三维动画产品利润丰厚， 也开始涉足动画制作， 虽然其产品还不能同水晶石产品竞争，但是竞争加剧的现实摆在眼 前，值得警惕。 3 、 竞争对手低价竞争和灵活付款方式， 对中低端客户吸引力很 强。竞争对手在产品质量上难以和水晶石抗衡，于是采用低价和灵 活付款方式拉拢中低端客户。 在对产品质量要求不那么高的前提下， 面对这样的诱惑，部分客户会选择竞争