（工商管理专业论文）蓝海联盟摩托艇营销策略分析.pdf

摘要 摘要 我国中小型企业的创建和成长，有助于国民经济健康持续发展。然而，由于 受限于企业规模和企业主自身观念等因素的影响，国内大部分中小型企业的营销 策略相对单一，营销理论相对陈旧，无法适应现代企业市场竞争的需要。随着全 球一体化进程，市场竞争加剧，我国的中小型企业原有的成本优势，不再显著， 更多的中小型企业开始关注网络整合营销和4 r s 关系营销等营销理论对企业营 销策略的指导意义。基于这种认识，本文试图从网络对行业资源整合的视角，以 蓝海联盟摩托艇的营销为例实践并分析中小企业发展的理论、现状与对策。 关键词：摩托艇营销4 r s 关系营销网络整合营销 a b s t r a c t a b s t r a c t t h es m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s eo fo u rc o u n t r ya r eh e l p f u lt oc r e a t e g r o w t ha n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y h o w e v e r , d u et ot h e l i m i t e de n t e r p r i s es c a l ea n di n f l u e n c eo ff a c t o r ss u c ha st h ec o n c e p ti t s e l f , m o s to ft h e s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gt h e o r yr e l a t i v e l y s i n g l ea n dr e l a t i v e l yo l d ，c a n n o ta d a p tt ot h en e e d so fm o d e me n t e r p r i s em a r k e t c o m p e t i t i o n w i t ht h ei n t e g r a t i o np r o c e s so fg l o b a la n dt h ea g g r a v a t i o no ft h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h eo r i g i n a lc o s ta d v a n t a g e so fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si n c h i n aa r en ol o n g e rs i g n i f i c a n t l y m o r es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sb e g i nt o p a yc l o s ea t t e n t i o nt ot h eg u i d a n c eo fs o m em a r k e t i n gt h e o r i e s ( n e t w o r ko fi n t e g r a t e d m a r k e t i n g ，4 r sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , e t c ) t ot h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e do nt h i su n d e r s t a n d i n g ，t h i sa r t i c l ea t t e m p t sf r o mt h en e t w o r kt ot h ei n t e g r a t i o n o fp r o f e s s i o nr c s o u r c e s ，p r a c t i c e sa n da n a l y s i st h et h e o r y , t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h e c o u n t e r m e a s u r eo ft h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ，t a k i n gb l u eo c e a nu n i o n m o t o r b o a tm a r k e t i n gf o re x a m p l e k e yw o r d s ：m o t o rd o r ym a r k e t i n g4 r sr e l a t i o n sm a r k e t i n gn e t w o r kc o n f o r m i t y m a r k e t i n g 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ： 复名字日期：p 夕年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签每： 主 导师签名：灯巧两 签字日期：州夕年厂月 日 签字日期：少j 降6 月 r 日 1 引言 1 1 研究目的与意义 1 引言 1 1 。1 研究的目的 撰稿人正在创办一家中小型公司，并负责该公司营销业务的开展。实战性的 管理实践和系统性的理论研究，有助于公司制定更具操作性的营销策略。 蓝海联盟以摩托艇等水上娱乐性船艇的生产和销售为主营业务。公司的主要 营销模式包括两个方面：一是电子商务平台，该商务平台的工作重点是整合国内 海滨浴场等的相关行业信息资源；二是终端营销网点，此类营销网点的职能是通 过产品实物和宣传资料的展示，公司与目标客户之间建立双向沟通。电子商务营 销理论和4 r s 营销理论是本文理论研究的重点，随着公司业务发展，上述理论将 与公司的营销实践相结合，得到动态的应用和研究。 中小型企业营销策略的个案研究，对其它中小型企业营销策略制定起到借鉴 作用。 1 1 2 研究的意义 我国中小型企业的创建和成长，有助于国民经济健康持续发展。然而，由于 受限于企业规模和企业主自身观念等因素的影响，国内大部分中小型企业的营销 策略相对单一，营销理论相对陈旧，无法适应现代企业市场竞争的需要。 随着全球一体化进程，市场竞争加剧。我国的中小型企业原有的成本优势， 不再显著，更多的中小型企业开始关注电子商务和4 r s 等营销理论对企业营销策 略的指导意义。 中小型企业面临的竞争环境不容忽视。适应时代发展需要的营销理论的研 究，已成为中小型企业继“成本优势 后的新的竞争要素。因此，系统的营销理 论研究意义深远，对企业营销策略制定有不可替代的作用。 1 2 研究思路与框架 1 引言 1 2 1 研究思路 本论文的研究是从企业营销实践着手，将营销策略、管理理论和目标市场结 合，在实施过程中提炼理论的应用范围、方式和效果。就思路而言，该论文强调 区域营销工作的实践和管理理论的结合，通过“网络整合营销”和“4 r s 关系营 销 营销理论总结，结合企业管理实践本身归纳出企业的营销策略计划。由此， 提出具有操作性的营销工作建议。 1 2 2 研究框架 本论文共分七章。第一章介绍论文研究的目的和意义，以及构思和框架结构。 第二章对于营销管理理论的概述，介绍了营销管理的发展过程，并重点介绍与本 论文密切相关的4 r s 关系营销理论和网络营销理论，以及本文涉及的几个重要概 念作以阐述。第三章蓝海联盟摩托艇营销环境及市场分析。第四章和第五章则是 介绍企业营销具体工作，从营销策略的制定到营销策略的实施和控制。第六章和 第七章是对蓝海联盟营销工作实施的阶段性评价，总结，并在此基础上，对公司 营销工作的进一步发展予以展望。 2 2 营销理论 2 营销理论 营销概念以及对营销的专门性研究二十世纪初发源于美国，至今，营销理论 的发展已经经历了传统营销和当代营销两大时期。分析营销理论的发展过程，对 我们制定新环境下的企业营销策略有很大的指导作用。 2 1概念范畴 2 1 1 中小企业 根据中华人民共和国中小企业促进法规定，中小企业标准为：工业， 中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下， 或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数3 0 0 人及 以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件：职工人数5 0 0 人以下，或 销售额1 5 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上， 销售额10 0 0 万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件： 职工人数2 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足 职工人数1 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业1 1 。 2 1 24 r s 营销 4 r s 营销理论f r h em a r k e t i n gt h e o r yo f4 r s ) 是由美国整合营销传播理论的 鼻祖唐- 舒尔茨( d o ne s c h u h z ) 在4 c 营销理论的基础上提出的新营销理论。 4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回 报) 2 1 。 2 1 3 网络营销 随着营销理论的发展，企业越来越重视消费者的感受，迈克尔戈得海伯 ( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) 提出“注意力经济 这一说法。1 9 9 7 年，他在题为注 意力购买者这本书里提到，在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩 的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力d 1 。 3 2 营销理论 2 1 4 摩托艇 摩托艇是驾驶以汽油机、柴油机或涡轮喷气发动机等为动力的机动艇在水 上竞速的一种体育活动。 摩托艇起源于1 9 世纪末。1 9 0 3 年美国二十多个动力艇俱乐部联合建立统一 组织“美国动力艇协会 。1 9 2 2 年在比利时的布鲁塞尔成立了国际摩托艇联盟。 1 9 2 4 年舷外发动机出现后，有力推动了这一运动的发展。1 9 8 0 年最小登记的舷 外竞速艇( o j 级) 速度记录已达到每小时1 1 1 7 2 公里。1 9 7 8 年澳大利亚人k ? 沃比驾驶无限制的喷气式( 发动机) 艇创造了每小时5 1 1 公里的速度记录。1 9 8 0 年美国人l 泰勒设计建造的一艘以火箭为动力的快艇，达到了每小时5 6 3 公里 的速度记录。 我国于1 9 5 6 年7 月开展摩托艇运动，于1 9 5 8 年在武汉举行了首次的全国比 赛，于1 9 8 1 年正式加入了国际摩托艇联盟。 2 2 传统市场营销理论 传统的市场营销理论发展过程具体可分为六个阶段： 萌芽时期( 1 9 0 0 - 1 9 2 0 年) ：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国 国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念 为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。在此期间，出现了几位被 当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克肖、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔 德。他们的研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间 架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。 职能研究时期( 1 9 2 1 - 1 9 4 5 年) ：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者 中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和 企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出 的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的，克拉克和韦尔德认为销售 就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性，1 9 4 2 年，克拉克又提 出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。 形成和巩固时期( 1 9 4 6 - 1 9 5 5 年) ：这一时期，职能研究仍占据重要地位。 1 9 5 2 5 年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国 经济中的市场营销、另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。市场营 4 2 营销理论 销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场 营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会 效益也开始受到人们的重视。 市场营销管理导向时期( 1 9 5 6 - 1 9 6 5 年) ：在此期间，美国国内生产和生活 方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营 销管理导向阶段。期间对市场营销思想做出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华 德和麦卡锡。奥德逊( 1 9 6 0 年) 在其市场营销和经理行动一书中提出了“职 能主义 ，认为它是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动 中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服 务，市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德( 1 9 6 4 年) 的市 场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和 应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应 ，市 场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。麦卡锡( 1 9 6 5 年) 在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机 构研究法和职能研究法。麦卡锡提出以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条 件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。 协同和发展时期( 1 9 6 6 - 1 9 8 0 年) ：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐 渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等 学科的若干理论。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的 运用日益普及，乔治道宁和菲利普科特勒等学者为市场营销理论的发展做出 了突出贡献。道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1 9 7 1 年他在 出版的基础市场营销：系统研究法中提出，市场营销是企业活动的总体系统， 即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和 潜在顾客。菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1 9 6 7 年 出版市场营销管理一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字， 受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普科特勒提出，市场营销管理就 是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种 目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。 分化和扩展时期( 1 9 8 1 - 1 9 9 3 年) ：在此期间，市场营销领域又出现了大量 丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也 在不断地扩展。1 9 8 1 年，克里斯琴格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文， 5 2 营销理论 科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，使企业市场营销化的观点； 1 9 8 3 年，西奥多莱维特提出了“全球市场营销的概念：1 9 8 5 年，巴巴拉本 德杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点，1 9 8 6 年，科特勒 提出了“大市场营销”这一概念。进入9 0 年代以来，关于市场营销、市场营销 网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与 实践问题开始引起学术界和企业界的关注5 1 。 2 3 现代市场营销理论 9 0 年代，美国劳特朋提出了4 c s 营销理论：瞄准消费者需求，了解、研究、 分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支 付的成本，了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先给产品 定价；消费者的便利性，考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考 虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通，以消费者为中心实施营销沟通是十分 重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业 双方的利益无形地整合在一起。 9 0 年代后期唐舒尔茨提出了整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ：i m c ) 的概念，指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点 为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、 大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动， 营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地 提出合适的对策。 2 0 0 1 年艾略特艾登伯格在互联网泡沫破灭时针对大家对新经济的质疑提 出了4 r s 理论：关系( r e l a t i o n s h i p ) 、节省( r e t r e n c h m e n t ) 、关联( r e l e v a n c y ) 、 报酬( r e w a r d ) 。关系，指企业与企业的目标市场之间构筑一种独特的关系，为 消费者创造独特的购买经历，核心是“服务”与“经历；反应，指提高企业应对 市场的反应速度，核心是“节省”和“便利”；关联，指把企业的品牌资产直接 与主要的购买动机相联系，核心是“专业技能”和“商品”；报酬，指为企业 带来利润，为消费者创造价值，核心是“品位”和“时间”。 回顾营销管理理论的发展，可以发现，营销管理的重心在不断向消费者转移， 6 2 营销理论 越来越突出消费者的地位，对消费者的消费心理和消费特征分析得越来越细致入 微，可以肯定，营销理论的这种发展趋势仍将继续，但是，无论是4 c 、i m c ，还 是4 r ，都不可能替代4 p ，4 p 是营销策略的基础，无论理念怎么变换，都不可 能离开产品、价格、销售渠道和促销手段这四个基本要素和环节。其实，4 p 和4 c 、 4 r 并不矛盾。 4 p 是从企业的角度制定营销措施，4 c 是从顾客的角度制定企业的营销措 施，同4 c 一样，4 r 也是站在顾客的角度制定企业的营销措施，4 r 分析了新经 济时代人们的消费特征，比4 c 更进一步地接近了撬动消费者的支点，如“反应 与“便利 ，“关联 与“沟通”相比，更明确立足于客户。 随着市场营销学应用的深化与扩大，一方面市场营销学拓展为产业营销、国 际营销、服务营销、绿色营销、关系营销，甚至社会营销、政治营销等；另一方 面，基础市场营销又发展为各自独立的部分，如市场调研、消费者行为学、产品 管理、分销管理、广告管理、销售管理、营销风险管理和营销审计等等。随着市 场营销实践的不断发展，时代的进步赋予了传统营销新的思想观念、理论主张和 新的战略与研究方法。在市场营销的研究方法上，从定性的研究开始发展到营销 定量化研究，利用数学、统计模型和工具进行市场调研决定、广告媒体决策以及 营销系统总体优化。近年来，随着营销环境和消费观念的不断发展变化，绿色营 销、文化营销、服务营销等强调健康、环保和追求营销深层次、高内涵的观念主 张成为了很多企业的理念和营销行动导向。随着科技进步和全球化的急速推进， 网络营销、知识营销和全球营销等新观念和新理论又开始不断兴起流行和被企业 广泛运用。 2 44 p s 和4 r s 营销策略理论 2 4 14 p s 营销策略理论 传统的4 p s 营销策略即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促 销( p r o m o t i o n ) 由麦卡锡1 9 6 0 年提出，对市场营销理论和实践产生了深刻的影 响。该理论指出，营销活动的实质就是：企业通过产品、价格、渠道、分销、促 销的计划和实施，对外部不可控制因素作出积极动态的反应，从而满足促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是：“如果公司生产出适当 的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那 7 2 营销理论 么公司就会获得成功”。5 如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，也是 摩托艇等休闲娱乐船艇行业市场营销策略的基本指导思想。 ( 1 ) 产品策略 所谓产品，是指企业在营销活动中用于满足客户需要的一些东西。整体产品 策略包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。产品策略是企业为了满足目 标市场的需求做出提供什么样产品的系列决策，产品领域的核心问题是如何满足 顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包 装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动， 在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视附加产品( 如服务) 的开发。 ( 2 ) 价格策略 价格策略是营销策略中的重要部分，这一决策包括估量顾客的需求和分析成 本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格，价格得不到顾客的认可， 市场营销组合的各种努力势必是徒劳的，价格策略制订时考虑的有以下几种因 素。 1 ) 定价目标。企业首先要确定的是要从产品销售中实现什么样的目标，定 价策略很大程度上由最初的市场定位所决定。 2 ) 需求状况。企业每制定一项价格都会对应于一个不同的需求水平，从而 对其市场营销目标都会有不同的影响。 3 ) 估算成本。在很大程度上，需求为企业的产品定价确定了上限，而产品 的实际成本则为其确定了下限。企业制定的价格应该能弥补生产、分销和销售该 产品的成本，并适当取得一定的赢利。 4 ) 分析竞争对手的成本、价格。市场需求和产品的成本分别为产品的价格 确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格则为企业制定价格提供了依据。企 业需要把自己的产品成本和竞争对手的成本作比较，来分析自己是处于成本优势 或是成本劣势。同时，企业也需要了解竞争对手的价格和质量，把它作为定价的 出发点。定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 目前，摩托艇等休闲娱乐船艇行业多基于产品制造成本，结合市场溢价来制定产 品价格。而整体产品成本所涵盖的内容除去产品制造的货币成本外还有经营管理 成本、营销渠道成本和终端维护成本，以及顾客消费行为实现成本。产品成本部 分，往往随企业生产规模和市场份额的扩大而降低。市场溢价和产品成本，以及 顾客购买行为实现成本对企业的毛利润和产品价格竞争能力同时产生影响。因 8 2 营销理论 此，通过对产品整体成本构成的了解，企业通过优化营销渠道从降低顾客的信息 获取成本、时间和精力成本、质量甄别成本来降低顾客购买行为实现成本。在综 合考虑以上因素后，可供选择的价格策略有一揽子定价策略、互补性价格策略、 服务价格策略、旗帜性价格策略。 所谓一揽子价格策略指的是以产品整体为对象制定价格，而忽略其中的所有 产品、服务等要素。一揽子定价策略形式简单，便于顾客正确理解和认识产品的 价格信息。从产品的整体观来看，最能体现出其特点。但是，如果市场中存在明 显的参照价格时，该价格策略就往往成为产品营销的一大障碍，顾客可能感觉该 产品的价格比竞争对手的要高，因此难以接受。所以在新的产品进行市场推广时， 一揽子价格策略只能作为产品的标注价格，而必须从其它的方面去说明该价格的 形成。推广时，一揽子价格策略只能作为产品的标注价格，而必须从其它的方面 去说明该价格的形成。 互补性价格策略。产品的组成要素之间其实就是一种互补性的关系，这个特 点为制定互补性价格策略提供了条件。比如产品内部的产品和技术之间、产品和 服务之间。可以选择其中的一种要素制定出低价而让它的互补品定出高价来。 服务价格策略。在产品整体内所包含的服务，可作为一项单独的价格策略， 目的是降低顾客的风险成本，所以，在这种价格策略下，往往给产品的其它部分 定出高价，而把产品的后续服务定出一个较低的价格，服务价格策略往往在产品 投入前期，在解决顾客的疑虑上有意想不到的好效果。 旗帜性价格策略。与产品的组合策略相匹配的是旗帜性价格策略。该价格策 略把某一个产品组合形式作为价格旗帜，给其制定出高价，目的是提高和显示产 品的高质量和品牌形象。而其它组合形式的产品价格明显低于旗帜性价格。该价 格策略实际上牺牲了作为旗帜的产品，但却为其它组合的产品起到了价格掩护作 用，顾客往往对低价的产品形式表现出浓厚的兴趣，他们己经失去了对价格的敏 感性。 ( 3 ) 渠道策略 渠道是指产品从生产者送到最终客户过程中形成的通道。渠道决策对企业的 长远发展十分重要，它是企业整个战略和营销策略的一个重要组成部分。如何选 择产品从制造商转移到消费者的途径，大量的市场营销职能是在市场营销渠道中 完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协 调安排，来控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地做成交易。通俗地讲， 9 2 营销理论 在“地点”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。 ( 4 ) 促销策略 这一计划与决策是指人员推销、广告及其他宣传推销手段的融合，即各种促 销形式和公共关系等。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息 传送到目标市场。人员推销面对面地传递信息，通过大众传播媒介则在同一时间 向大量顾客传送信息。两种方法各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、 通告、赠品、商标、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。 2 4 24 r s 营销策略理论 4 r 营销理论( t h em a r k e t i n gt h e o r yo f4 r s ) 是由美国整合营销传播理论的 鼻祖唐舒尔茨( d o ne s c h u h z ) 在4 c 营销理论的基础上提出的新营销理论。4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回 报) 阳1 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的 方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。它以竞争为导 向，在新的层次上概括了营销的新框架，4 r s 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈 的趋势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动 地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关系、反应、关联、报酬 等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势；4 r s 体 现并落实了关系营销的思想，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利 益的具体的操作方式；节省机制为互动与双赢、为建立关联提供了基础和保证， 同时也延伸和升华了便利性；回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报， 企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化， 并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。重视为顾客提供的服务和消 费者在交易和使用中的经历是关系策略的核心。在企业与客户的关系发生了本质 性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系， 从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 随着生活节奏的加快，消费者不在把购物当作一种休闲和乐趣，而是当作一 种不愉快的必要的活动，并且尽可能越节省时间越好。反应策略就是指导我们去 接近消费者而不是诱使他们来接近我们。它的核心是技术和便利，通过技术把商 品或服务带给顾客，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及 时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 1 0 2 营销理论 关联指与顾客的相关性，把产品与顾客的消费动机直接相联，它是其它几种 战略的基石建立，建立关联的核心是专业技能和商品。在竞争性市场中，顾客具 有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度， 赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等 方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在 一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 报酬就是为企业带来利润和酬谢你的顾客，它的核心是品位和时间。对企业 来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条 件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目 标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客 及股东创造价值为目的。 2 5 网络营销理论 2 5 1 网络营销理论的提出 随着营销理论的发展，企业越来越重视消费者的感受，迈克尔戈得海伯 ( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) 提出“注意力经济 这一说法。1 9 9 7 年，他在题为注 意力购买者这本书里提到，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经 济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。而在信息社会中信息 非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的， 那就是人们的注意力。戈得海伯进而指出，目前在以网络为基础的“新经济”从 本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意 义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。网络营销发展十分迅速，国内 外学术界已经作了较为深入的研究阳1 。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授在营销管理( 2 0 0 3 ) 中专门讨论 了在线营销，他认为今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。朱 迪施特劳斯( j u d ys t r a u s s ) 在网络营销中提到“网络营销通过对信息技 术的广泛使用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差 异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值。第二，对网络营 销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和 2 营销理论 实施。第三，创造满足个人和组织客户需求的交易n 盯。” 2 5 2 网络营销理论的新发展 网络营销理论处于飞速发展阶段，完善的理论体系和内容还需要不断的努力 和探索。但可以肯定，现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营 销、软营销和直复营销，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理 变化趋势等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。 ( 1 ) 网络整合营销理论 整合营销理论是以消费者的需求为出发点，且以满足消费者的需求为归宿使 消费者真正参与到整个营销过程中来，在企业与消费者之间形成非常紧密的、不 断交互的营销关系的一种营销理论。 网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。在网 络环境下，基于现代信息和通信技术的应用体系结构，企业可以无缝地集成客户 关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能，高效率地组织、实 施、评价和控制企业的各种营销活动，实现整合营销。它指导网络营销对营销策 略的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想，又要把各 类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行沟通的目 的。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与和选择的主 动性都得到增强，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格地执行以消费 者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想，否则顾客就 会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中 来，从他们的需求出发开始整个营销过程。它的理论模式是营销过程的起点也是 消费者的需求：营销决策4 p 是在满足4 c 要求前提下的企业利润最大化，最终 实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求得到良 好满足，该企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会 对该公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择该公司的产品和服务。随着第二 轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求，如此循环往复，企业和顾客之 间的关系就变得非常紧密，形成“一对一 的营销关系。 ( 2 ) 网络软营销理论 网络软营销是指在网络环境下，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费 者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。软营销理论是从消费 1 2 2 营销理论 者心理变化方面导出的一种营销理论，导出这个理论基础的原因是网络本身的特 点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自 己成为主动方，而网络的互动性又使他们成为主动方真正有了可能。互联网上， 由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，它强调的是相互尊重和沟通，用户 都比较注重个人的体验和隐私。 与软营销相对应的是工业化大规模生产时代的强势营销。传统营销中最能体 现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告是通过以一 种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，但它却很少考虑消费者是否需要这 类信息，是否喜欢它的产品和服务；人员推销一般不事先征求推销对象的允许， 而是企业推销人员主动地敲开客户的门，这些促销手段会使消费者越来越感到厌 倦和不信任。在网络上这种以企业为主动方的强势营销( 无论是有直接商业利润 目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动行为) 是行不通的。网络营销必 须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪，网络礼仪是网上一切行为都必须遵守 的规则，网络营销也不例外。软营销和强势营销的根本区别就在于软营销的主动 方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 ( 3 ) 网络直复营销理论 按照美国直复营销协会的定义是i 直复营销是为了达到量化的市场目标，公 司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。网 络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并由此实现企业和顾客之 间的交互。直复营销中的“直 是“直接 ( d i r e c t ) 的缩写，是指不通过中间 分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。用网络销售产品时，顾客可利用网 络直接向企业下定单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复”是“回复” ( r e s p o n s e ) 的缩写，是指企业和顾客之间的交互，顾客对企业这种营销努力有 一个明确的答复( 买或是不买) ，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对 以往的营销效果做出评价。网络可以很方便地在企业与顾客之间架设起桥梁，顾 客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接 将产品送到顾客手中。 2 5 3 中小企业网络营销的发展现状 ( 1 ) 中小企业网络营销层次分析 企业开展网络营销由低到高依次会经历四个层次：作业层次、业务层次、企 1 3 2 营销理论 业层次和行业层次。需要说明的是，一些新兴的数字化企业，由于基本业务流程 构建在互联网平台之上，企业内部信息系统相对比较完善，可能会越过许多传统 企业所要经历的较低层次，直接进入网络营销发展的较高层次 l 2 1 。 1 ) 作业层次。这是企业网络营销的最低层次，也是企业尝试网络营销的最 初阶段。由于作业层次往往发生在企业对以互联网为代表的现代信息技术的认知 了解初期，此时，网络对企业而言，仅仅意味着一个新的信息传播渠道或者宣传 推广工具，所以，此时企业的网络营销活动主要集中在通过网络获取信息和宣传 推广两个方面。一些企业通过建立自己的网页、网站，把企业和产品有关的信息 放上互联网，这也是目前9 5 号称已经触网的中国企业的网页形式。如今，在 互联网上建立自己的网页，已成为大多数企业的基本工作之一。许多企业认为， 网络营销就是网址推广，其核心内容就是企业网站设计的优化和搜索引擎注册和 排名。 2 ) 业务层次。经历了作业层次，企业对网络营销的认识逐渐深入，开始考 虑如何将信息技术应用到企业的生产经营管理过程中，帮助企业完成若干业务流 程，这便进入到网络营销的第二个层次业务层次。 这一阶段，企业对网络营销有了进一步的认识，开始把现代信息技术与企业 的生产经营等业务环节结合起来，以提高企业某些业务流程的效率。但是，此时 企业的网络营销往往是局部的，割裂的，只是企业内部某一职能系统或业务环节 的信息化实现，可能在一定时间内，一定程度上提高了企业某些职能部门，若干 业务环节的效率，但是由于缺乏整体的规划，各职能系统，业务环节之间，互相 牵制，影响了系统整体效率的发挥。 3 ) 企业层次。第三个层次是企业层次。在这一层次，企业开始从整体的角 度来考虑网络营销的实施问题。企业层次的网络营销不仅包括作业和业务方面的 变化，而且涉及到整个企业的变革。企业层次的努力改变了整个企业的思维方式， 给企业带来了独特的竞争优势。 此时，企业往往需要重组业务流程和融合内部应用软件，实现互联网功能与 企业内部网功能的交互。最需要变化的通常是订单管理模块、供应链系列模块、 财务管理模块和客户服务模块。在这个阶段，管理信息系统、供应链管理、企业 资源规划等模块的整合十分重要。随着各系统的集成，价值链的延伸，企业内部 网和外部网的严格界限被打破，企业与其分销商，顾客以及长期的合作伙伴之间 开始建立一定的联系。 1 4 2 营销理论 4 ) 行业层次。位于金字塔尖端的是行业层次，此时，网络营销的开展己不仅 是单个企业的事情，而且影响到整个行业的运作方式，引起整个行业的改变。这 也是企业开展网络营销的最高层次。 目前，我国大多数企业还停留在网络营销的作业层次，通信、金融和消费品 行业中的一些先进企业开始进入业务层次，只有极少数企业开始了企业层次网络 营销的尝试，至于同行业企业与企业间的数据库联合，跨行业的数据交流，行业 层次网络营销的开展，在我国企业网络营销整体水平较低的情况下，还有一段很 长的路要走。 ( 2 ) 美国中小企业开展网络营销的状况 美国著名网站托管服务提供商a f f i n i t yi n t e r n e t 在2 0 0 5 年9 月份调 查了美国2 7 2 5 家小企业客户( 企业员工人数在2 5 个以下) ，2 2 的美国小企业通 过网络营销获得了7 5 以上的业务量。近一半的小企业将网络营销视为他们最重 要的营销方式，仅次于口碑营销，显然对于网络营销的重要性是比较认可的。另 外，美国2 0 0 5 年的网络广告市场总量为7 3 亿美元，而中国2 0 0 5 年的网络广 告市场仅为1 0 8 亿人民币，关键字和地址栏搜索市场约为5 亿元。可以说从 总体网络营销市场容量来比，中国远逊于其他发达国家，虽然网络营销在企业中 的应用正逐步走向深入，但是与国际相比，中国的企业利用互联网进行营销的意 识和手段还处于初级阶段。加人w t o 对我国中小企业走向国际市场带来新的机 遇，但同时也面对更加严峻的挑战。因此，有必要学习和借鉴国外发达国家中小 企业网络营销的一些经验i t 3 。 2 5 4 网络营销的优势 网络中信息交流快捷而迅速，产品的质量、成本、价格等信息从某种程度上 来讲是透明的，这种特点为传统的商业竞争模式提供了重新洗牌的机会。所有企 业无论大小，在互联网中的地位是平等。中小企业采用网络营销，所能得到的收 益是明显的。 ( 1 ) 获得战略上的优势 在传统的工业化进程中，中小企业在发展中有一种本能的冲动，就是不断扩 大企业规模，占领产品市场。网络化时代为中小企业的发展提供了极好的舞台。 中小企业可以巧妙利用信息整合资源，突破企业原有的界限，使有限的企业内部 资源与无限的市场空间连接，彻底打破中小企业长期以来习惯的在自己的固有资 1 5 2 营销理论 源里挖潜革新的局限，进而创造企业新的竞争优势。现在，网络这一有别于一般 大众媒体的趣味性、互动性和个性化的特殊优势，给企业形象在网络空间赋予了 新的内涵。企业在互联网上的域名成为了企业形象的一种特殊标志和企业权益的 象征，企业域名的宣传成为企业形象宣传的一个重要内容。中小企业可以通过建 立网站，把承诺和企业的自我形象展现在众人面前，通过网络快速收集、掌握各 种信息，为企业做出正确战略决策服务。 ( 2 ) 接触广大的消费群 中小企业从诞生之日起，大多会为开拓产品销售市场绞尽脑汁，然而受自身 资源条件的限制，要将产品和服务信息真正传达到企业所期望的目标客户群却并 不容易。随着网络空间的不断延伸扩大，互联网中庞大的用户群，为中小企业开 拓新市场提供了绝好的机会。 ( 3 ) 成本低廉的经营方式 中小企业资本实力大多比较弱小，而且融资手段和渠道不多，直接制约着它 们的发展。作为“第五媒体 ，互联网为企业产品和服务的推广提供了一种以最 少成本获取或提供尽可能多信息的途径。这一通道随着电子银行、专邮速递等网 上交易手段的逐渐成熟，“商流、物流、信息流和资金流”的合而为一，必将成 为新经济环境下的营销主流。企业要做的只是花少量的钱在互联网上申请一个帐 号、一个主页发布空间或者一个专属的域名，将所生产的产品所代理商品的信息， 运用多媒体技术，将有关的文字说明、设计蓝图、样品实物或者宣传广告等发送 到自己的网页上，或者在为数众多的信息网站上发布。则企业信息便能不再受到 时间和空间的限制而传遍世界i t 4 。 1 6 3 蓝海联盟雕托艇营销环境和