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郑州市通信公司小灵通营销策划 中文摘要 本文试图运用管理学、市场营销学知识，对小灵通在郑州市的市场营销进 行探讨。本文从郑州市个人移动通信领域竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、 p e s t 分析法和组合分析法等多种手段，分析竞争环境和市场需求，确定核心竞争 能力和竞争关键因素，针对郑州市通信公司的特点，提出了小灵通的市场营销 方案。 关键词：小灵通、市场营销、战略组合。 m a r k e t i n g a c t i o no f “p a s ( p e r s o n a la c c e s s s y s t e m ) o f c h i n at e l e c o m g r o u pz h e n g z h o n c o r p o r a t i o n a b s t r a c t e m p l o y i n gt h ek n o w l e d g eo fm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g ，t h i se s s a yp r o b e si n t o t h e m a r k e t i n g o fp a si n z h e n g z h o uc i t y t h ee s s a y s t a r t sw i t ht h e a n a l y s i s o f c o m p e t i t i o n s i t u a t i o ni nt h ef i e l do fi n d i v i d u a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni nz h e n g z h o u i n t h ef o l l o w i n g ，b yu s i n gt h es w o tm e t h o d ，p e s tm e t h o d ，c o m b i n a t i o nm e t h o da n d s o m eo t h e ra n a l y s i sm e t h o d s ，t h ee s s a y a n a l y s e s t h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n d m a r k e td e m a n d s ，a s c e r t a i n st h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n dk e yc o m p e t i t i o nf a c t o r ，a n d t h e n p u t f o r w a r dt h e m a r k e t i n gp l a n n i n g o fp a so nt h eb a s e so ft h e u n i q u e c h a r a c t e r i s t i c so f z h e n g z h o u c o m m u n i c a t i o n c o m p a n y k e yw o r d s ：p a s ，m a r k e t i n g ， s t r a t e g yc o m b i n a t i o n 北京邮电学硕士学位论文 第一章绪论 郑州地处中原，是河南省的省会。郑州市通信公司，即原郑州市电信局， 是一家大型国有通信企业，目前还没有开通小灵通业务。1 9 9 8 年邮电分 营后，运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电 信一分为四。随着改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻呼 等业务，己全部分离出原电信公司，从而使郑州市通信公司的业务收入受到 严重影响。面对严酷现实，郑州市通信公司站在世界个人通信技术和市场开 拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对郑州市通信消费市场深入调 查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话 交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小 灵通移动市话。本文设想郑州市通信公司准备上马小灵通业务，为 其计划草拟了一个市场营销战略方案，试图为其解决在小灵通的战略定 位、市场推广等方面的问题。 1 1 小灵通移动市话产品介绍 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖 密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这 种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户 并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业 务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称p a s 小灵通( 以下简称小灵通) 。这种俗称为小灵通的新型电话的正 式名称应该是p a s ( p e r s o n a l a c c e s ss y s t e m ) ，即无线个人接入系统。目前p a s 流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。 1 2 小灵通产品的内涵 小灵通即p a s 流动市话通信系统，它是u t 斯达康公司利用p h s 技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传 输资源，以无线方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。 简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的电 话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电火学硕十学位论文 网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 1 3 小灵通p a s 流动市话的系统构成和技术特点 p a s 流动市话系统由r t 局端设备、r p c 基站控制器、r p 基站、p s 个 人手持终端即讣灵通手机和处理漫游话务的a t c 空中信道控制器组成。 p a s 流动市话采用微蜂窝技术，基站有l o 毫瓦室内型、室外型和5 0 0 毫瓦三 种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外 墙上、电话亭上和公共场所内。p a s 流动市话系统的主要特点是采用全数字 化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用3 2 k 语音编码，可支持语音和数 据业务，话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业 务；孙灵通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术， 手机只有l o 毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时 随地通话，提高市话利用率：作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电 话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国 际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。 p h s 系统具有如下一些优势和特点： f 1 ) 无线接入 市话收费p h s 系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。 无线手持机是本地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用 户手持机的电话号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管 理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单向收费，因此这种系统又 成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不 能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性 市话的目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人， 从一户一部电话转移到人人一部电话。 ( 2 ) 环保手机 p h s 系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有1 0 m w 的平均发射功率，是g s m 手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人 体的伤害几乎很小；耗电省，充电次3 0 分钟可通话8 小时，待机时间达 8 0 0 小时。另外体积小，重量轻，它只有7 0 克，长度等同于一支圆珠笔，可 以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之问 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电大学硕+ 学位论文 - 3 的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的p c 相连进行 图文和数据传输。 ( 3 ) 系统优势 p h s 通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本 业务：同时还提供各种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、 语音信箱、c e n t r e x 等。p h s 系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统 不可比拟的优势，支持3 2 k b p s 数据传输、6 4 k b p s 数据传输和m o d e m 等。 1 4 日本、欧洲等国外发展情况 移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的c t 、 美国的p a c s 和日本的p h s 。这三种系统中，最成熟的是日本的p h s 系统， 1 9 9 5 年7 月，日本n t t 和d d l 分别开通了p h s 语音业务。东京街头出现了 一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率 快的个人便携式电话系统p h s ( p e r s o n a lh a n d yp h o n es y s t e m ) 。p h s 在日本曾 经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了1 0 万用户。同年1 0 月， a s t e l 公司加入p h s 话音业务的竞争，p h s 服务区域及用户数迅速增长， 1 9 9 7 年9 月发展至7 0 0 万户。其总用户数一度接近8 0 0 万。p h s 业务在世界 各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的成 本使p h s 有很好的市场前景。 1 5 我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况 9 0 年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等1 0 余个城 市相继丌通，且发展势头较好。从1 9 9 6 年1 0 月底p a s 在临平地区进行小范 围的试验，到1 9 9 8 年1 月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以 有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市 场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放 市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户同益增多的基础 上，余杭市电信局利用本地p d h 网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器 的控制，实现了p a s 在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区 总人口数仅为8 万人，p a s 用户数己达1 2 万户。 郑州通信公一j 小灵通市场营销策划 北京邮电大学硕士学位论文 第二章市场环境分析 一个优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，他们能意识到市 场营销环境下，总是不断涌现新的机会或者危机。成功的公司要能够确定宏 观环境中的需要和趋势并从中获利。所以对小灵通在市场中的环境分析 可以认清形势，避免错误的进入。 2 1 政治环境： 信息产业部2 0 0 0 年6 月下文关于规范p h s 无线市话建设与经营的通 知，p h s 作为“固定电话的补充和延伸”，定位与“小范围低速移动无线接 入”，对电信企业开展p h s 业务实行电信业务经营许可证管理。一小灵通一 作为“固定电话的补充和延伸”，属于固定网络牌照经营范围，可以放手发 展。但是由于小灵通”的资费很低，拥有g s m 、c d m a 网络的中国移 动和中国联通是不愿意看到用户被中国电信的“小灵通抢走的，于是频 频向信息产业部告状。由于大量的信息产业部官员出身中国电信，以及中国 电信的积极反映，对于保留1 9 g h z 、清理3 g 频段、政策管制方面，有很 好的影响力，成功的对中国移动和中国联通的告状现象进行成反击，形成了 发展小灵通”业务的很好形势。另外由于小灵通的辐射小，资费低， 符合环保要求和公众利益，可以得到关心环保人士的支持，得到郑州市政府 的支持，以更好发展。 2 2 经济环境： 由于这些年郑州市经济的快速发展，使人民的收入大大提高，对通信的 需求也很快也变得越来越强烈( 2 0 0 1 年电信业务总量4 0 5 亿元，增长3 4 0 。 市话总容量2 0 4 万门，比上年增长5 1 1 ；移动电话新增用户15 5 万户， 增长1 2 3 ) 。人均用于通信费用约为5 0 元阴。但是中国移动公司和中国联 通公司的手机资费与人们的收入相比却显得过高，相当一部分富裕后的群众 希望使用移动通信，却没有相应的收入，据信息产业部发布资料，低端用户 比例不断上升。群众希望手机实行单向收费，以满足人们的通信需求，而政 府主管部门却明确表示近期不能实行单向收费。传统的g s m 手机与c d m a 手机无法满足人们的这种需求，于是通信市场为，j 、灵通提供了大好的机 会。而郑州市的经济发展为，j 、灵通的发展提供了肥沃的土壤。而在今后， 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电大学硕j 一学位论文 - 5 预计郑州市的经济会随着时间的推移而变得更好，由于人们对经济发展的前 景看好，就会对个人移动通信业务的需求大量增加，这就使得小灵通有 很好的发展前景。 2 3 人口环境： 郑州市位于京广铁路与陇海铁路交汇处，地处中原，是河南省省会。郑 州市拥有户籍人口621 万人，常住人口666 万人( 第五次人口普查公报 河南( 第1 号) 。平均每个家庭户的人口为3 7 人，男性为3 4 3 万人，占 5 1 5 9 ；女性为3 2 3 万人，占4 8 4 1 。性别比( 以女性为1 0 0 ，男性对女性 的比例) 为1 0 6 5 8 。常住人口中，0 1 4 岁的人口为1 7 2 7 万人，占2 5 9 4 ； 15 - 6 4 岁的人口为4 4 6 - 8 万人，占6 7 1 0 ；6 5 岁咀上的人口占6 9 6 。其中 15 4 4 岁的人口约为2 5 0 万，可以作为重点的服务对象，尤其是1 8 岁一3 8 岁的青年。这样的青年能够引领潮流、热衷与跟随潮流，比如网上冲浪，但 是由于受到年龄、资历等限制，收入不高，而正是追逐新潮、时髦的时候， 小灵通的出现正好给了他们一个展示的机会。而且由于年轻，如果他们 觉得使用方便，就会在今后继续使用，并影响其他人使用，这样就使得小 灵通得产品寿命加长。 2 4 技术工艺环境： 小灵通，即无线市话( p e r s o n a la c c e s sp h o n es y s t e m ) ，指个人接入通 信系统。早期是根据日本人口密度大，流动性小得特点开发、研制的。它利 用微蜂窝技术，将电话以数字无线方式接入固定电话网络，是一种本地市话 网的补充和延伸。使用1 0 m w 或5 0 0 m w 基站( g s m 系统基站功率为2 0 0 0 m w ， 电视遥控的功率为3 5 m w ) ，每个基站可覆盖半径为1 0 0 3 0 0 m 的区域；每 个5 0 0 m w 基站的费用大约为1 0 万元( 包括与其配套的机房设备、电缆等相 应的费用) ；通信频率使用1 9 一1 9 2 g h z ，使用3 2 ka d p c m 技术语音编码； 由于定位于程控交换机得延伸，号源为传统电话号码。能够以其为平台开通 多种增值业务，可以适应未来数据通信的需求。 因为其技术的特点，决定了它的主要优点：由于局端交换采用原有交换 机，成本相对g s m 网络要低的多，平均成本为6 0 0 元线，g s m 为l8 0 0 元 线；由于定位于程控交换机得延伸，其资费低廉，以传统市话的资费作为标 准，实行单向收费，容易被用户接受；使用p a s3 2 k a d p c m 语音编码，音 质清晰；由于小灵通的发射功率小，耗电量小，手机重量轻，待机时间 郑州通信公刊小灵通市场营销策划 北京邮电大学硕十学位论文 长，手机辐射小，符合环保要求和公众对健康的要求。能够以其为平台开通 多种增值业务，以适应未来数据通信的需求：数据业务采用p l a f s 协议支撑， 数据传输速率魏3 2 ，而g s m 的w a p 协议速率仅为9 6 ，且w w w 网站也比 w a p 专用网站要多的多。 但是它也有其自身的缺点是：微蜂窝制式形成频繁切换引起通信质量下 降，用户在使用中移动速度不能太陕，车速超过4 0 公里时，信号丢失；运 营维护的高质量要求；有限的覆盖范围造成大量的盲区，建筑物内信号微弱。 等等。 由于其资费低廉并具有辐射小的特点，在中国移动和中国联通没有实行 单向收费时，小灵通时有广大的市场的。 综上所述，小灵通在目前的宏观环境中还有很大生存的空间和盈利 空间，并且可以作为中国电信进入移动市场的切入点和中国移动、中国联通 的手机竞争，其关键就在于孙灵通在通信市场中的具体运作。 2 5 竞争者分析： 制定企业营销战略的目的就是为了能不断保持自身的竞争优势。要做到 这一点，最好的办法就是尽最大可能利用自己优于竞争对手的资源和能力。 了解竞争对手可以使公司为顾客提供特殊的独到的服务。熟悉了竞争对手的 长处和短处，就可以对他们的能力、目标、当前和未来的战略做出判断。 从市场竞争的角度看，所有为郑州市市场上提供移动通信服务的公司都 是郑州市通信公司的竞争对手。目前，郑州市除了通信公司外，还有中国电 信北方事业部河南分公司，而河南电信分公司还不能提供小灵通业务和 其他移动通信业务。移动通信市场上只有中国移动的g s m 网络、中国联通 的g s m 和c d m a 网络。对于其他的通信运营商尚未具有经营移动通信的能 力或许可证，不会进入移动通信市场。目前移动电话用户约为1 1 0 万户。其 中中国移动拥有约8 2 万用户，约占7 0 ，中国联通2 8 万用户，约占3 0 。 他们各自推出自己的移动通信产品。项目如下 表1 移动产品表 产品月租本地通话费 全球通卡5 0 元月o 4 元份钟 神州行卡0 元月0 6 元，分钟 全球通预付费卡0 元旧0 6 元分钟 豫通卡3 0 元阴0 4 元，分钟 本地通卡3 0 元月0 4 元份钟 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电大学硕士学位论文 在市场上，移动公司帮联通公司静优势是：遂j 久市场苹，嗣络覆燕茸蓊 较好，产晶品种比较多，市场对移动公司和联通公司比较认可。由于他们对 市场的碚肖较旱，已经建立了箕鑫隽静形象并为诲多客户接受、其公蠲对员 工的系统地培训也使得其公司员工素质较高，服务意识较强，在对外服务及 代表公司澎象方藩俸静魄较驽。毽是由于g s m 系统静蠡身技术及国家管翻 等原因，其缺点也是显而易见的；话费高一每分钟0 4 ，而且手机辐射大。现 在透信市场嚣竞争 露激熬，各令公司都嚣裕蓑僬蓑客户越寒越多蕊润题， 而中国移动和中国联通的低端客户增加为其营业收入和利润率都带来一系 歹l 鳇霾逡。 而郑州市通信公司讣灵通优势程于其1 话费低廉。通过对小灵通 矮户与手援曩户翔话费支整调囊比较，蠢、灵遗曩户话费支滋主要繁中在 5 0 l o o 元区间内( 占4 4 ) ，而手机用户话费支出在1 0 0 元以下者仅占6 5 ， 熨骞4 5 。6 鲍瑗户诱费支爨大予3 0 0 元。由魏可楚，l 、灵通楚掺掺优势十 分明显；2 手机辐射小，绿色环保，通过市场调查得知，在讣灵通未购 髑户中龊蠢5 6 爨j 入知道辐射黯入体鸯伤害，两己赡躅户有8 3 v 巅 3 入知道这 一点。可见“绿色环保”也是影响用户购买小灵通的重要因素之一。因 此小灵通在与其毡移动类产晶的竞争将占商消费纛豹环保键康优势，就 可以弥补g s m 网络系缆的缺点，作为市场的补缺者出现，从而吸收中国移 动鞠中国联通的低端客户，并在市场上与中国移动和中国联通各自占据一定 的消费空间。 对于小灵通的出现，中国移动鞠中国联通很可能会做出低价竞争的 决定，如：0 2 元，分钟、并在一觅范围内实行单向收费或变相的单向收费( 比 如做一个亲情网，在网内的用户实行单向收费) ，并衣一定时闻内执行；也 可麓会增加广告的费用以啜弓f 顾客，并开展反鬣传。向用户传播小必通 熬站的辐射问题、小灵通业务将被取消等负面信息，以此来扰乱小灵 避韭务豹经营和发展。4 靖瑟，遗信公司不应该惊惶，应及时将小燹通 的合法性、可长期使用的依据通过报纸、电视蒋各种媒体与用户进行沟通， 让雳户放心。而艇过后不久，移酾公司和联逶公萄藏会发蠛低价与小灵逶 竞争的结果是得不偿失一没有得到低端客户，又损失了营业收入，同时有关 穰信蓝瞽部门还会奔a ，良燕菠移动逶傣市场静竞争行为。这蹿就会蠢豌枣 灵通与中国移动和中国联通的g s m 、c d m a 网络并存，小灵通吸收相 瑟g s m 、c d m a 瓣络夔低、中满雳户，中国移动帮中国联遥的g s m 、c d m a 吸收中、高端用户。市场的竞争就会变得相对平和。 帮鞠遥嚣公司枣建逢春塌蘸销策划 北京邮电太学硕士学位论文 2 6 供应商分析： 小震通静设备供应商主要由u 下靳这潦、赣诫、中兴等公司缝成。 由于f j 、灵通在各地的发展和各地通信公司对小灵通的热情，小灵 邋设备注经威为各个公司整务戆耨的增长点。对于小灵遥设备，会不 遗余力的推广，对小灵通的服务也会越来越完善。而各个公司问的竞争， 又使褥各令公司的议价魏力降低。，、灵蘧手税静供应裔毽不愿意蓉舞， 在一个新的大好市场、一个新的业务增长点、一个新的市场机会被别人抢走， 藏会各蠡发震鸯墨斡耨蘩手极，不断逢浚迸手橇功麓、癸形、售后爨务使之 能够吸引消费者的注意，并带来利润。放此，柱市场上郑州市通信公司的议 徐怒力裁会鸯羹大，麸嚣镬霉小灵逶懿藏本减，l 、，隧赢褥簧大豹稳润。 第三章、小灵通市场消费需求分析 在作一个方案的时候，如果对方案说实施的对象不了解，那么可【冀说使 是个失败的方案了。了嬲客户，了鳃客户的具体嚣求，是满足客户的簦要条 棒。 小灵通除了提供中国移动公司、中国联通公司提供基本的移动通信 功能以外，还提供了各种增值_ k 务，如：呼q 等待、呼叫转移、遇忙转移、 缨位拨号、呼出限制、藤打扰、阑钟、觅应答转移、三方通话、手机短信息、 网页浏览、手机邮件或通过小灵通手机在电脑上高速访问i n t e r n e t ( 速度 可以达到6 4 k ) 等附加业务，为窍户创造额外的利润，并不额外收费。在今后 的运营中还会更遴一步的改述功能和服务，使小灵通的一些缺点褥到改 善。 3 1 用户调鸯 那么足什么人会选择使用小灵通呢? 根据我在郑州市做的一个调查， 戆够选择枣瑟逛豹矮户收入魄摄热。f ： 1 用户收入中等化 露甥逢嚣登司毒死遴审瑟露镑燕剡 北京邮电大学硕士学位论文 表2 用户收入调查表 不使无所所占 月收入使用 用谓土例 0 5 0 04 9 6 o 1 1 5 0 0 1 0 0 04 0 3 8 2 2 2 3 1 0 0 0 2 0 0 04 3 3 6 2 1 3 6 2 0 0 0 3 0 0 02 5 4 5 3 0 2 2 3 0 0 0 以上5 8 2 1 3 8 ( 以上调查总样本人数约为1 5 0 0 人次) 可见需要使用小灵通的潜在用户收入大多集中在5 0 0 - - 2 0 0 0 元之间， 属于中等收入阶层。这部分人群占被调查人数的5 9 ，低收入者可支配的收 入有限，高收入者有其它选择。 2 年龄趋向中青年： 表3 年龄调查表 2 5 以 2 5 3 5 4 5 以 合计 下 3 54 5上 样本总量4 2 65 0 33 2 21 0 71 3 5 8 预备使用样本15 22 6 71 7 95 66 5 4 不使用样本2 7 42 3 61 4 35 17 0 4 使用比例3 6 5 3 5 6 5 2 样本比例 3 l 3 7 2 4 8 1 0 0 可见小灵通的潜在用户大多集中在2 5 岁一3 5 岁之间，这两部分所 占比例为6 1 ，这说明青年对小灵通是持接受态度的。其原因在于，2 5 4 5 年龄段内的市民多数为已婚居民，具备相应的消费能力，而且对消费要 求比较现实，在移动g s m 手机和小灵通之间，自然选择资费低廉的小 灵通。虽然4 5 岁以上有意购买者也很高，但是其人数却是最少，因此不能 代表小灵通潜在用户的年龄特征。 3 学历趋向大众化 由下表可见，小灵通用户多为高中与大专用户，这也与郑州市大众 化的学历层次、通信公司大众化的市场定位十分吻合。同时也告诉通信公司， 学历较高的白领阶层不是小灵通的目标客户群。 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电人学硕卜学位论文 表4 学历调查表 本科 初中高中大专本科合计 以上 样本总量1 4 06 0 54 9 82 5 63 615 3 5 预备使用样本6 12 7 82 8 11 1 9137 5 2 不使用样本7 93 2 72 1 71 3 72 37 8 3 使用比例4 4 4 6 5 6 4 6 3 6 样本比例9 3 9 3 2 1 7 2 1 0 0 4 职业多元化 表5 职业调查表 企业私营高校 其它台计 职工业主人员 样本总量3 2 33 9 03 5 17 81 1 4 2 预备使用样本l8 51 7 51 9 34 96 0 2 不使用样本1 3 82 1 51 5 82 9 5 4 0 使用比例5 7 4 5 5 5 6 3 样本比例2 8 3 4 3 l 7 1 0 0 由上表可以看出，各种职业对讣灵通的需求都是很大的，考虑到郑 州市的具体特点，如各种地处中原交通要道，企业众多、各种批发市场林立， 商户云集，私营业主多、各类学校集中，大量教师、学生等( 尤其是私立学 校，学生一般家庭都比较富裕，与家里联系的需求十分明显) 。所以我认为 应把以上三类职业作为小灵通发展的目标市场。 通过调查结果分析，小灵通用户的年龄趋向年轻化，其中在2 5 岁一 4 5 岁段就占了6 1 。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通过对小 灵通用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出小灵通的主要用户 群是普通群众，因此对小灵通的消费潮流应引导为一种大众化消费。对 于消费者职业的调查，可以看出企业职工、私营个体业主、高校教师和学生， 三部分所占比例最大，因此要以企业职工，私营个体业主，高校市场作为小 灵通的主要目标顾客群。 企业职工的经济收入属于中等水平，他们的消费偏好对小灵通的市 场占有率是很重要的。他们勤劳、节俭，消费时精打细算、思前想后。但 是，如果让他们占些小便宜，尝到些小甜头，最容易成为顾客忠诚度最大的 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电大学硕士学位论文 顾客。 私营个体业主包括：1 批发市场的业主，j 艮多批发市场的业主只有一问屋 子，或者摊位，安装固定电话难度大而又迫切需要通信服务。2 新开发地区 由于市政、通信建设短期内无法完善，管线建设难而住户却急需通信服务。 3 流动性强的人员，如出租车司机，临时电话用户等。这些用户具有流动性， 安装固定电话的可能性不大，也是具有潜力的用户群。 高校人员是一个有很大吸引力的市场。郑州市中专以上院校有上百所， 其中私立学校近3 0 所，是一个巨大的消费市场。在现代教育体系中，高校 不在是密不透风的象牙塔，教师收入大大提高，与外界联系越来越紧密；学 生，尤其是私立学校的学生，也不是以前所说的穷学生，他们因就业、实现 个人价值等原因与外界交流频繁。美国、西安等地的发展经验也证明了这一 点。 追求时尚的新潮年轻人追求潮流，喜好追逐新事物，但有别于单纯的赶 时髦，他们眼光高，具有较强的识别能力、评判能力和创新能力。小灵通 的新特性会引起他们的好奇心，公道、低廉的价格给他们追逐的能力余地， 广告造成的公众效应符合他们追求时尚的心理。所以他们也是具有潜力的市 场。 那么是什么影响了消费者对小灵通的购买行为呢?小灵通手机 的购买费用是6 0 0 - - 3 0 0 0 元，且由于各种式样的不同，每个消费者喜好不同， 与g s m 手机、c d m a 手机相比的自我表现作用( 如人们对身份的认同感) 不同，购买者需要一个慎重的购买过程。在此过程中，文化、社会、个人、 心理都会对其产生影响。比如有4 的电话号码不太好卖、文化层次高的消费 人群喜欢书刊、杂志，电视中的新闻节目，文化层次低的消费人群更喜欢电 视连续剧智力竞赛：与消费者接触的群体、家庭、消费者的社会角色与地； 个人的年龄、职业、经济状况；个人的心理等也会造成对小灵通手机购 买的影响。小灵通潜在用户购机时考虑的因素是什么呢? 通过调查，用户 在购买小灵通时考虑较多的是通话性能，因此不能把小灵通定位于 “低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低 价”。这就要求郑州市通信公司尽快完善小灵通的通讯网络和售后服务。 由于我国移动市话刚引入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采用 的是固定电话标准，这个定位非常好，它是决定小灵通市场大小的一个 十分重要的因素。对于小灵通的售价，调查表明，有6 2 1 ￥j 消费者认为 小灵通的合理价位应在9 0 0 - - 2 5 0 0 元左右。 在购买时，消费者有一个学习过程，首先对产品产生信念、兴趣，认识 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电犬学硕上学位论文 - 1 2 毯鑫己静浠求，谈着产生喜据，徽出魏溪决定，最磊徽窭麴买嚣评诠。骶浚 在对消费者的宣传上，一定要有个很好的方案和合格的人员朱实施方案。 只要强弱了一韬为雳户豢憨，翎定完善靛审臻蘩镇方寰移计划，搽么小灵 通的市场前景定是非常光明的。 3 。2 市场需求潜力分析 近年采，郑州市大力发展经济，经济发展速度不断加快，人们生活不断 提高，屠鼹可支配收入不断增加。2 0 0 0 年全市在溻职工平均工资9 0 1 7 元， 比上年增梃9 5 ；全市城镇居民入均可支配收入5 9 3 5 元，居民入均消费性 支如5 0 3 l 元；中一心城区城市居民入均可支配收入6 4 5 8 元，比上年增长5 。o ( 考虑价格下降因素实际增长6 1 ) ；滔民人均 消费性支出5 4 4 4 元，增长7 9 。2 0 0 1 人均可支配收入总计6 5 9 9 6 元， 沌上年天气增加1 2 。人均消费性支出5 2 6 7 ，9 9 元，比。t - 年增匀髓6 3 ，其中交 通和通信支出3 2 1 元。比上年增力日1 5 。2 0 0 2 年人均可支配收入总计7 7 7 2 元，眈上年增鸯鹾1 7 4 ，人均消费住支磁5 6 6 6 元，比上年增加2 1 ，其中交 通和通信支出5 6 8 元，比上年增加4 5 1 。 帮衍市中心城区城镇詹民入均可支配收入1 9 9 8 0 0 2 年五年累计增长 5 2 8 ，年平均增长8 8 ，比全网和全省分别高出o 7 个和0 8 个百分点。城 镇蘑民人均可支配收入鑫l1 9 9 8 年静5 7 2 1 元增长羁2 0 0 2 年静7 8 5 0 元，达骛 一个新的高度。2 0 0 2 年城镇居民恩格尔系数为3 4 + 5 ，i f , 经超过了联合国粮 农维缀的小康标猴。据河南省绞计弱潮葬，今蕺一个露麓全卷懿经济憨量军 平均增长要达到8 2 一8 6 ，那么根搦1 9 9 8 - - 2 0 0 2 五年的计算，郑州市经 济惑量乎绣瑾逮院全密离窭1 。5 个百分点。帮鞠素绞跨弱关予2 0 0 0 年謦琵 缀济和社会发展的统计公报2 0 0 1 年2 月2 7 日、郑州统计年糕( 2 0 0 2 年) 。 霹笼，在淹期豹比较中，冀劳| 枣藩民收入都毒不蘑程凌静提裹。渡入携璞热 使得人们对通信姚务的需求不断增长。洙来小灵通一定有广阔的市场。 投豢篱五次入口善蠢公报一溪赢( 第l 号) ，截止到2 0 0 0 年1 罚2 0 r 郑州市城镇人口总数为6 6 6 万，平均每个家庭户的人口为3 7 人，大约有 1 8 0 万户零瘫，嚣霾定电话数为 1 3 万户，移鹚电话数s 8 。3 万罄( 1 9 9 9 年 底) 。 考虑到夔罄郑朔市鲍迅速发展，城镇大口会越寒越多，霉加上a 们对信 息的强烈需求使双机用户、三机用户日益增多，我们完全有理由相信，郑州 市无线市话豹市场是巨大的。当然，随着生活水准的撼高，人们对网络覆盖 范围提出更高的要求，移动电话对无线市话会谢一定的替代效应。此处找们 寒螂遁信公司枣醍逮毒场黄镑案划 北京邮电大学硕士学位论文 - 13 假设双机用户( 固定电话和无线市话) 、三机用户( 固定电话、无线市话和 移动电话) 能抵消移动电话对无线市话的替代影响。 根据日本邮政省的预测，到2 0 1 0 年将有3 0 的居民拥有无线市话，这 可能有些过于乐观。但我们设想，随着我国城镇居民生活水平的不断提高， 除去5 0 的老人和儿童，再除去2 0 的经常性流动人口( 指出差，他们需要 漫游范围大的通信手段) ，剩余人口中的3 0 拥有无线市话还是可能的。如 果未来1 0 年内郑州市城市人口增加到8 0 0 万人，按这一设想计算，郑州市 将有约7 2 万无线市话用户的潜力。随着个人通信时代的到来时，人手一部 无线市话已不再是梦想。可见，郑州市无线市话的市场潜力是十分巨大的。 第四章营销策略 在前面我们分析了小灵通的市场环境，消费特征。确定了郑州市通 信公司的市场策略，现在就要有与策略相应的营销组合来实施策略，使公司 的策略能够得到很好的实施。 4 1 品牌策略 美国市场营销协会为品牌做出如下定义：“品牌是一个名称、名词、符 号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群消费者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 郑州市通信公司要建立郑州小灵通的品牌，赋予它独特的属性、魅 力，使之与其他的移动通信产品区别开，使消费者熟悉、喜好它，一听到小 灵通就知道是通信公司的产品，它代表着质优价廉、环保时尚。建立了小 灵通的品牌后，就会有以下几个优点： 使公司容易处理消费者的购买并比较容易发现一些问题。 为公司提供了吸引忠诚顾客的机会，品牌忠诚则使公司在与中国移动公 司和中国联通公司在移动通信市场上的竞争中得到保护，进而在规划市 场营销组合时具有较大的控制能力。 有助于细分市场。 良好的品牌有助于建立公司的形象。 郑州通信公司小灵通市场营销策划 北京邮电大学硕士学位论文 4 。2 服务策略 顾客购买小灵通，就是鹣买移动通信服务， 龟销希望襻至l 的不便是 通信，还有相关的服务，比如通信畅通、对顾释的关心、交费的便捷、热情 嗣蠲蘸入赘瑟务簿。终为鞭务产赫，l 、灵逶其青： 1 无形性 在购买以前，是看不到，感觉不到的，为了降低不确定性，购买者就会 寻基爨务矮量豹拣恚或谖撵，羧錾看到鹣遗方、天员、沟逯材料潋及徐撂徼 出判断。那么对通信公司来说，可以通过一些方法使定位策略“有形化”， 热： 在营业场所认真设计、布置，作到简洁明快，使顾客感到快捷、周到。 人员应该热媾服务，熟悉、韭磐，能够为颞容若想，提供准确可售的服务。 沟通材料应该能以文字和图案、颜色来突出讣灵通的特性和晶牌。 2 霹交性 因为在顾客购买小灵通的时候，不同的人提供的咨询、服务是不同 盼，在使蠲的时候，各个基站的情况也不近相闭，区域的电路闯题氇不同， 就具有很大的可变性。通信公司可以通过对优秀员工的挑选、培训，建立顾 客建议和授诉系统，加强对电路、基辩的监控米达到对旅务鼷量的控制。 根据这些特性，郑州通信公司需要在提高其竞争藏异化和服务质齄。提 高竞争蓑舜纯就婺不断改进藤务，在天爨、形象、骚务等方面不錾革耨。建 立新的高标准的质量评鼹体系，加强对服务质嫩的控制，稳定并不断提高服 务虔量。 4 。3 价格策略 极撰信息产业部2 0 0 0 年6 月下发鹣关予觏范无线索诿建设与经营的 通知，小灵通是“嘲定电话的补充羊延伸”，定位为讣范围低速移动 无线接入，那么小灵遵的瓷费就已经确定为： 簿酬透信公司小菇遵市场蕊镇蓑劐 北京邮电犬学硕士学位论文 表6 小灵邋资赞表 小灵通资费 资费类别资费标准 基本月租 i2 0 元月、户 呼融限制，来电显示6 元阴 新功能月租 闹钟服务2 元惧 营业区内通话o 2 元份钟( 单向) 通话赞 营北区间通话0 2 元分钟( 单向) 由于相对g s m 网络的双向收费，月干且3 0 5 0 元，0 4 元努钟的资费标准， 小灵通的出现，一定会带来移动通信市场的冲击，从而引起中国穆动公 司和中国联通公嗣盼反应。他们的反应不外乎对自己的产品降价或者维持原 来价格。如果对产品降价，那么他们的价格也绝对不会有小灵通的资费 低，小爱通静市场定位是中隧移动公司和中国联邋公司酶低端霜户，对 这两家公司来说，投入了这么大的资金、精力来争夺低端客户，长期以往势 必不蘸承受萁代价。所阻在长期看来，这两家公司还会维持舔来豹资费标准。 如果他们一开始就维持原来资费标准不渤，那么对郑州市通信公司来说，就 凳能发震舀己静客户，墩雩 港费喾。 所以，不论中国移渤公司和中国联通公司的采取什么样的价格碰对措 藏，郑鲻市逶信公司都应该在羰i 垂话资爨静条件下，稷稷在产磊、联务、太 员、形象等方面做好，建立自己独特的魅力，吸引消费者。而在小毙通 手褪的入鬻份辏乏，可以参考嚣安电信秘匏穰滚f 疆安市无线索话1 9 9 9 年8 月2 3 同开始安装，9 月开始放号，边建设边放号，到1 2 月1 闩正式开通之 骚，嚣安毒毫售髑基累计教号6 0 0 0 0 门。1 2 蜀l 曩，联安市电信蜀歪式开遵 无线市话之际，两安市几个营业厅出现了近年来少见的排队购买无线市话的 爨象，当天藏赦号4 0 0 0 多门。这藏嚣安审电信局太题采取了涨绫蒙旗，这 不但没影响消费者的购燕热情，相反却大大促进了销悔量，后来人们对无线 泰话豹认罄 变豹逐步理谯，爰户开始霹无线市话鲍价掺变零敏感起来，在这 种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮、，通 避灵活的徐接策赡，在小灵通运营襁期采取快速渗透市场驰策略，后期 采用缓慢渗透策略。在初期以较高的促销费用和较低的入网价格推出，力求 用最会的速度进入耳标市场，尽可熊的扩大市场占有率：后期因为市场占有 率已经初见成效，广大市民对小灵通也相当了解，就可以用较低的促销 费用和较低的入网价格接出。较低的捉销费用w 以将节省下来的费用让剥给 消费者，也可以降低成雄，从而实现较多利润，较低的入网价格可以排斥其 帮躐遘蒋公司，j 、爱透市臻蒋镑策鲻 北京邮电大学硕士学位论文 它竞争对手进入。 4 。4 渠遴策略 电信垒韭分销渠道藏是指缀信产品鼓金戴生产到消费者辜受豹基本途 径。它由企业生产者、消费者和代办机构组成完整的分销渠邋。小减通 要麓速度发展，辘盛须鼹劈多穗形式的镑售渠邋。它的好处露： 啊于获取丈规模分销的经济性，提高糨板效蘸。 羚州市邋信公司没有力_ 蕊去在各个城区、各个艟民点建立销售阚点， 这样，就只有通过分销商来解决。各种代办中间商能够推动小灵 通广泛地进入市场，争取客户。 利于树藏企韭形象。 这些分销渠道基本上都是直接与客户接触。它本身在客户中的形象 虢代表了郑州市通信公司的企渡形象，形象好，产品销售就好，反 之亦然。这要求经营人员时刻记住：对外代表给业，对内代表客户。 裔稠于髂惠反馈。 信息时企业的重要资源之一，并且其蚋位越来越重要。建立了多种 分销渠邋后，这些分销渠道裁不仅是销售渠邀，还是遴信公嗣获得 市场信息的重要通道。通过这她渠道，使得通信公司能够及时了解 南场，及时了辩竞争霹手一中黼移动公司和中国联懑公司静韵态售 息。 那么郑州市通信公司要建立什么样的分销渠道呢? 我认为要建立： ( 1 ) 固定辩锖售桑遭。 逶逶阉定豹遴癌公霹营韭厅嚣辑霹点对溥熨者骚务。透过市场调查报尝 分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅仍然是最熏要的销售渠道 ( 占8 3 ，2 ) 。建迄售弱藿韭牙霹进一多增设小灵逶销售专褴，注惑销售 人员的形象，提高服务质量，并开设小灵通不同机型的展慌和说明专栏， 诖溃费蠹在电培爨营韭厅靛可以对其遴一步期瀑了麟，孰露激发毽翻豹嚣 求。 ( 2 ) 滚羲式镑誊纂遴。 妇：为大客户定期、定点服务。设立临时的服务点。在一些大型的活动 地点设立。 嚣媸遥键公司夺茭逮毒蝠萤镑蓑翻 北京邮电大学硕士学位论文 ( 3 ) 代办式销售渠道。 利用社会力量，在通信公司白办的销售网点顾及不到的地方设立服务代 办点。如高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院 校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，邮政局代办。邮政具有“点多、 线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛。长 期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而 且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概 念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与 基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。通信用 品商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现， 各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话小灵通” 的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格 给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材 料，及时反馈信息，处理用户问题。 4 其它销售渠道。如人员的直销等。 对于代办商来说，首先是其顾客的买卖代理商，然后才是郑州市通信公 司的销售代办商，他们除了代理通信公司的讣灵通以外，还会代理中国 移动公司和中国联通公司的g s m 网络手机的销售，为各种顾客服务。除非 是有某种激励，否则不会为公司销售小灵通，也不会保留这些公司的产 品销售情况，那么这些公司的一些新产品、定价、促销等信息就不会到达通 信公司，所以对这些有价值得代办商要有一些激励的措施。如不把全部的佣 金一次性付给代办商，而是完成任务付7 0 ，提供信息付2 0 ，其顾客购买 后，保持6 0 天的使用并正常交纳通话费用，再付1 0 0 o 等。这样，代办商就 会把市场的关键信息传递到通信公司来，从而使公司能够为下一步的工作及 早准备。 4 5 沟通与促销策略 现代市场营销要求