（工商管理专业论文）行业转型下A房地产公司品牌建设方案设计.pdf

m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 中文摘要 房地产行业作为我国国民经济的支柱产业之一，经过二十余年的发展，正在 逐步向规模化、专业化、规范化的方向迈进。近年来，房地产行业发展步伐更是 势不可挡。然而，在新的经济形势下，房地产行业正在面临转型，这种转型不仅 仅是国家宏观政策的驱动，也是行业发展阶段使然。因此，在行业转型大背景下， 企业为提高竞争力必须建立品牌。 本文分析了我国房地产行业亟待转型的大背景，并运用品牌理论阐述了在这 种背景下我国房地产行业的品牌建设现状与存在问题。引入a 公司品牌建设方 案。a 公司作为我国众多中小型房地产企业之一必须积极实施品牌战略，提升企 业竞争力和抗风险能力，抓住行业转型的契机谋求企业进一步发展。本文首先介 绍了a 公司的基本情况，进而进行了目标客户群体的调研，在调研基础上明确了 a 公司的品牌定位设计、品牌传播设计和品牌管理设计，提出了设计思路及一些 具体的执行计划，包括品牌形象、品牌传播、品牌跟踪及评估等内容。最后，本 文提出了a 公司在实施品牌建设过程中需要注意企业文化、人才培养和财务管理 等几大问题。并对房地产行业未来发展方向进行了展望。 关键词：房地产，转型，品牌 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r ya so n eo ft h ep i l l a ri n d u s t r i e si nc h i n a sn a t i o n a le c o n o m y , a f t e rm o r e t h a nt w e n t yy e a r s d e v e l o p m e n t , i sg r a d u a l l yt o t h ed i r e c t i o no fs c a l e ，s p e c i a l i z a t i o na n d s t a n d a r d i z a t i o n i nr e c e n ty e a r s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r yi sm o r eu n s t o p p a b l e h o w e v e r , t h er e a le s t a t ei n d u s t r y i s f a c i n gat r a n s i t i o n t h a ti sn o t o n l yb y n a t i o n a l m a c r o - p o l i c y - d r i v e n ，b u ta l s ob yt h er e g u l a rp a t t e r no fi n d u s t r yd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，i nt h i s s i t u a t i o n ，c o m p a n i e sm u s tt a k et h ep l a no f b r a n d b u i l d i n gt oe n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t h i sp a p e ra n a l y z e st h et r a n s f o r m a t i o nn e e d so fr e a le s t a t ei n d u s t r y , u s i n gb r a n dt h e o r i e st o e x p o u n db r a n d - b u i l d i n gs t a t u sa n dp r o b l e m si nc h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r y , a n di n t r o d u c e s b r a n d b u i l d i n gp r o g r a m so fac o m p a n y a so n eo ft h es m a l le n t e r p r i s e s ，am u s ti m p l e m e n tt h e b r a n ds t r a t e g ya c t i v e l yt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s sa b i l i t ya n da n t i r i s kc a p a b i l i t y t h i sp a p e r f i r s ti n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no fac o m p a n y , t h e nc o m e st ot h er e s e a r c ho ft a r g e tc u s t o m e r s o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c hi tc l a r i f i e si t sb r a n dp o s i t i o n i n gd e s i g n ，b r a n dc o m m u n i c a t i o nd e s i g n a n db r a n dm a n a g e m e n td e s i g n ，a n dt h e ni tp u t sf o r w a r ds o m ed e s i g n i n gc o l l c e p t sa n dan u m b e ro f s p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o np l a n s ，i n c l u d i n gb r a n di m a g e ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n dt r a c k i n ga n d a s s e s s m e n ta n ds oo n f i n a l l y , t h ep a p e rr a i s e ss o m em a j o rp r o b l e m si na s ，i n c l u d i n gc o r p o r a t ec u l t u r ee s t a b l i s h i n g , p e r s o n n e lt r a i n i n ga n df i n a n c i a lm a n a g i n gi ni t si m p l e m e n t a t i o no ft h eb r a n db u i l d i n gp r o c e s sa s w e l la sp r e d i c t i n gt h ef u t u r ed e v e l o p i n gd i r e c t i o no ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y k e yw o r d s ：t h er e a le s t a t e ，t r a n s f o r m a t i o n ，b r a n d i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本入承担 论文作者签名： 日期： 2 0 1 0 4 2 0 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。木离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：蛆移导师签 日期： m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 一、前言一、刖吾 房地产行业作为我国国民经济的支柱产业之一，经过二十余年的发展，已经 逐步成为一个规模化、专业化的产业，并逐步向规范化的方向迈进。近年来，在 需求和投资的双重作用下，房地产行业的发展步伐更是势不可挡，其对国民经济 的拉动作用及行业的丰厚利润促使越来越多的企业涉足房地产，行业竞争日趋激 烈，行业秩序亟待规范。房地产行业的迅猛发展和不断呈现出的问题也引起了全 社会范围的广泛关注。随着国家产业结构调整步伐的加快，多种手段干预房地产 市场并加速行业规范化进程势在必行。国家宏观调控政策的推行及行业发展的必 然规律促使房地产行业资源配置进一步优化，在这种行业转型的大背景下，高水 平行业竞争的序幕即将拉开，这种趋势迫使尤其以中小房地产企业为代表的房企 思考如提高自身竞争力，在行业洗牌中立于不败之地。 纵观各种形态的行业竞争模式，产品竞争、价格竞争等传统竞争手段已经不 能再为企业带来持续增长的动力。2 1 世纪以来，以品牌为核心的竞争模式日益 闪耀光辉，它为企业带来的价值有目共睹。它不仅体现产品更凝聚了企业的核心 竞争力，尤其在我国产业结构调整的大背景下，用打造企业品牌来提升竞争力更 是大势所趋。于是，如何增强整个房地产行业的品牌意识，建立优秀的品牌企业， 并建立真正符合企业自身特点、体现企业自身价值和核心竞争力的品牌形象成为 整个行业必须思考和解决的问题。 ( 一) 研究背景 “转型”是我国房地产行业所共同面临的大背景，从广义上说，这种“转型” 是房地产业作为国民经济的重要组成部分与整个国民经济体系所共同面临的调 整、转变和升级：我国的房地产行业经过上世纪八十年代的市场化改革酝酿，九 十年代泡沫破裂的打击，以及干禧年之交的坎坷发展历程，终于在2 0 0 2 年迎来 了快速发展的前夜；我国处于工业化和城市化进程的特殊时期，房地产行业发展 虽健步如飞，却阵痛未止，各种问题轮番纠结、不断干扰行业的发展秩序，同时， 行业的不规范膨胀甚至影响国计民生、左右社会主义市场经济秩序，导致国家及 全社会对房地产行业的关注程度史无前例，宏观调控频频干预，房地产业风起云 涌、急涨急落。我国市场经济经历3 0 余年的发展，旧的产业结构及增长方式所 暴露出来的问题亟待调整和解决，房地产业作为国民经济的重要组成部分也必然 要接受产业结构调整所带来的变局。来自行业内外的变局要求所有房地产企业重 m b a 学位论文作者：佟晓呜行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 新审视自己、整合自身优势、增强竞争力。从房地产行业自身来讲，这种“转型 是行业发展到一定阶段，为了进一步飞跃，资源结构配置必然进行进一步优化、 行业秩序必然进一步健全，行业理念、技术、模式必然进行进一步升级。近年来， 随着房地产行业节能、环保、人性化、注重服务等理念及技术的进一步发展，已 经证实了这一转型的必然。与此同时，随着了我国人民生活水品的提高，消费需 求的多样化、个性化进一步凸显，人们的品牌意识进一步增强，房地产行业“皇 帝女儿不愁嫁的现象必然会逐步消失，种种迹象要求房地产行业也要像其他各 种行业一样以消费需求的多样性和个性化为导向。在这样的背景下催生了行业转 型的必然趋势。 综上，塑造企业品牌来提高企业的核心竞争力成为应对行业变局的根本。纵 观中国房地产行业，除国内少数几家龙头企业在品牌建设方面走在前列，绝大多 数房企的品牌建设水平低，对品牌的认识单一或只重视个别房地产项目的品牌建 设，企业之间品牌竞争更是无从谈起。在目前中国房地产企业亟待转型的背景下， 紧握契机进行品牌建设成为摆在各个房地产企业面前的重要课题。 a 公司是伴随着中国房地产行业的黎明成长起来的一个小型民营房地产企 业。2 0 0 2 年9 月，a 公司正式注册成立，并以较为廉价的成本通过各种方式拿到 土地，开始了房地产项目的开发，在行业机遇面前，a 公司发展顺利，公司先后 开发的几个项目均取得了良好的销售业绩和丰厚的利润。与此同时，像a 公司一 样的一大批中小房企队伍也在不断壮大，受利润驱动，许多其他非相关行业纷纷 也转型进军房地产领域。空前高涨的投资及消费热情至2 0 0 7 年年初达到沸点， 消费市场频现排队抢购局面。繁荣背后潜藏危机，随着国家宏观调控政策的出台， 2 0 0 7 年下半年房地产行业迅速降温，1 0 月的销售套数一度降至不足高峰期的 2 0 。1 房地产行业寒流中，a 公司业绩下滑，同时，银行信贷收紧，新项目开发 计划搁置，终于使得管理层有时间思考存在公司多年却无暇解决的矛盾及问题。 然而，形势的发展总是充满戏剧性，正当业界人士认真思考如何走出行业困局之 际，一场突如其来的国际金融风暴席卷全球，却为房地产行业又一次带来了福音 国家为应对金融风暴出台经济刺激计划，为房地产行业打了- n 强心针，价 格的报复性反弹及销量的爆炸性增长随之而来。这看似热闹的复苏并没有让a 公 司管理层欢欣鼓舞，而是深刻的感受到了行业急涨急落背后潜藏的危机，同时意 识到只有真正优秀的企业才能在行业面临的大背景中稳步前进，于是a 公司管理 层开始思考企业所面临的诸多问题作为小型房地产开发企业，如何能够在竞 争的洪流中不被吞没，如何能够在行业转型的背景下抓住发展契机，如何能够做 出自己的特色、赢得一定的市场份额并打造企业的特色品牌成为a 公司经营发展 1 深圳市规划和国土资源委员会房源与成交公示深圳市规划和国土资源委员会网站，2 0 0 7 2 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 过程中必须解决的问题，目前a 公司的品牌建设计划处在起步阶段，很多举措仍 在拟设计阶段，本文旨在讨论拟定公司品牌建设计划，未来将稳步推进。 ( 二) 研究目的及意义 本文的研究旨在认清房地产企业发展所处的历史阶段、宏观环境、行业现状 以及行业发展所必须具备的条件；借鉴中国知名品牌地产公司宝贵经验帮助a 公 司探讨并推进企业品牌建设事宜，为众多中小型房地产企业提供借鉴经验。并探 讨企业如何顺应形势、抓住机遇、修炼内功、建立品牌以提炼企业核心价值，整 合企业优势资源，助力企业腾飞。 对房地产企业的品牌研究不仅仅是对其所售卖房屋的锦上添花，同其他各个 行业一样，品牌研究及建设对整个房地产行业都具有重要意义：它可以提高整个 行业的品牌意识，推进行业品牌建设的速度和力度，形成行业品牌建设的共识和 热情，进而提升整个行业的形象，拉近与消费者之间的距离。在经济全球化的大 背景下，建立整个房地产行业的强势品牌，为未来中国企业参与全球化竞争育下 良种，期待开花结果。具体到企业，在行业转型背景下对a 公司品牌建设的研究 有利于a 公司提炼自身核心竞争力，深入探讨并适时推进品牌建设、建立强势品 牌、增加危机面前的抗风险能力、明确发展方向、树立长远目标以期取得进一步 发展，并希望能为类似企业提供借鉴意义。 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 二、房地产公司品牌建设的理论基础 ( 一) 品牌的相关理论 1 、品牌的涵义与属性 学术界对品牌的定义多种多样，美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 对品牌的定义较普遍被采用，他们将品牌定义为：品牌( b r a n d ) 是“一种术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者 或消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”1 在当代人的 生活中品牌无处不在，品牌的力量时时刻刻影响着人们的判断、决策、习惯甚至 思维。 品牌代表产品特定的属性、用途、质量，更是产品个性、文化、价值的体现， 品牌亦能直接体现出它的使用者。品牌是企业的战略资产，即能为企业创造和维 持可持续竞争优势的资源，不易因竞争和时间而损失，是有价值的、独特的、可 持续的、不可模仿和替代的，是企业核心竞争能力的一部分。 2 、品牌战略的作用 品牌战略( b r a n ds t r a t e g y ) 是指企业以品牌为导向的一种发展战略，是以 追求在某一领域或地区闻名的驰名商标为发展目标，并按品牌内在运作的活动规 律和原理采取相应行动、措施和方法来实现发展的一种决策。2 企业将自身的产 品、技术、特点、价值观、文化等凝结成品牌，将品牌传递并植根于消费者的头 脑中，利用品牌效应形成企业特有的竞争优势。品牌战略的实施不仅关乎企业当 下，更连接企业的未来，能够对企业产生诸多效用： ( 1 ) 差异化的体现与强化 企业经营的产品可能相同，然而，品牌具有独特的识别性，它不仅代表产品 或企业，更体现了包括企业特点、理念、价值观和消费者体验、联想、情感等在 内的一系列差异，正是这些差异的存在才能真正让产品与产品、企业与企业相区 隔，避开同质化竞争和价格战。 ( 2 ) 现在和未来的经济价值 企业实施品牌战略，形成品牌效应，能够影响消费者的选购偏好，为企业带 1 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理格致f 版社出版社，2 0 0 6 2 胡正明市场营销学山东：山东大学出版社，2 0 0 2 4 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 来销量的增加和溢价收益；一个成功的品牌能够超越产品的生命周期，为企业带 来持续性的收益，对品牌进行有效的经营管理能够为企业的未来保驾护航，利用 品牌的延伸性锁定企业未来。 ( 3 ) 多方面的竞争优势 品牌战略是基于消费者感知和体验的战略，从顾客的利益出发让企业更了解 顾客，能够跟顾客形成长期稳固的关系，拥有忠实消费者的品牌往往拥有稳定的 市场份额，让企业在市场竞争中游刃有余；另外，品牌也可以增加企业的信誉度， 让企业在处理产业链上下游关系中有效减少不必要的摩擦和壁垒，有效提高企业 效益。 3 、品牌资产及其结构 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 也称品牌权益，是说产品在有品牌和无品牌时的 市场效益之差。1 品牌资产是一种“基于消费者的品牌资产”，2 作为营销学的重要 理论之一，很多学者对品牌资产的定义和描述都与消费者的心理有关，在各种定 义中，“感知 、“联想”、“忠诚”、“美誉”、“信赖”等词汇频频出现。科特勒在 营销管理一书中对品牌资产描述到：品牌资产是与公司的心理价值和财物价值有 关的重要的无形资产3 。一般认为，品牌资产的建立应分几个阶段进行，其中最 主要的要素有品牌知名度、品牌的认知度和品牌忠诚度等。 美国著名的品牌学家阿克尔( d a a k e r ) 认为，品牌资产的结构有5 个维度组 成：即品牌质量感知、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和与品牌相关的商标、专 利等其他资产，称为阿克尔模型。 品 牌商 、专利 图1 阿克尔模型：品牌资产的5 维结构 菲利普科特勒认为，品牌资产的形成有三方面的内容：一是选择品牌元素， 1 凯文莱恩凯勒战略品牌管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 2 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理格敛f f j 版社f j 版社，2 0 0 6 3 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理格致出版社出版社，2 0 0 6 5 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 即品牌将采用何种名称、标示、符号、包装、代言、特征等；二是设计全面营销 活动；三是通过其他实体( 例如人物，场景，事件) 让人们对品牌产生联想。 4 、品牌形象及其要素 品牌形象( b r a n di m a g e ) 是指消费者对品牌感知( 认知) 、联想( 动机) 和 评价( 态度) 的具体内容，也就是品牌或者品牌资产的具体内容，它包括品牌特 色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。1 品牌形象 是品牌传递给消费者的整体感受，每一个维度都可以用若干个有关消费者心理体 验的词汇形容，可见，品牌形象与品牌资产一样都是基于消费者的概念。品牌形 象一经确定，即具备具体性、主观性和稳定性的特点，2 消费者对特定的品牌形 象会依据自身的体验和经历产生不同的理解，品牌形象的稳定性也能增加消费者 对该品牌的忠实度。 品牌特色 品牌利益 品牌对象 品牌价值 图2 品牌形象的维度 品牌文化 品牌个性 科特勒指出，建立品牌形象有四个要素：品牌文字、品牌标示、品牌传播、 品牌销售环境。3 品牌文字：它包括名牌名称、口号、产品目录、品牌说明等以文字载体； 品牌标示：它包括图案、色彩、包装等形象化的符号。 以上两种要素都是通过消费者的视觉感知形成品牌认知。 品牌传播：它是如何把属于企业主的品牌传递给消费者的各种渠道，包括广 告、公关等等方式； 品牌销售环境：它是品牌销售所在地的位置、建筑、设施、人员、氛围等一 1 陈祝平品牌管理北京：中国发展出版社，2 0 0 5 2 陈祝平品牌管理北京：中国发展出版社，2 0 0 5 3k o t l c r ，p m a r k e t i n g m a n a g e m e n t p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 7 6 m b a 学位论文作者：佟晓呜行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 系列软健及硬件的环境因素，它直接关系到消费者的购买体验。 以上两种要素是通过渠道传播让消费者形成品牌认知。 5 、品牌定位理论 品牌定位专家特劳特指出品牌定位就是推出你所期望的品牌形象。品牌定位 旨在确保产品在其客户头脑里占据一个真正有价值的地位。1 定位并非凭空创 造，实则打开了产品通向消费者内心深处的一扇窗，或者说品牌定位就是让消费 者跟品牌形象产生共鸣，进而产生购买行为和忠诚。 品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。2 图3 品牌定位的要素 ( 二) 房地产企业品牌的特点 性 1 、品牌的地域性强 由于房地产企业依托土地资源取得发展，而土地资源的独特性决定了房地产 企业品牌建设的地域性特点，我国幅员辽阔，各地区都有自身的特点，各地文化、 习俗、习惯、经济发展状况大有不同，各地的土地政策以及对房地产企业发展的 政策也有所不同，因此，企业在房地产开发的过程中打都打上了地方性特点的烙 印，这正因于此，房地产企业的对外扩张也比较有难度。但也不乏跨地域成功扩 张的案例，成功的品牌扩张都是建立在本土强势品牌的基础之上，且拥有雄厚的 资金技术实力。 1 里斯，特劳特定位北京：中国财政经济 版社，2 0 0 2 2 陈祝平品牌管理北京：中国发展比版社，2 0 0 5 7 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 2 、项目品牌无法批量化 与产品生产企业的品牌建设不同的是，产品生产企业的产品品牌一旦建立， 即可批量化生产该产品，做到全国乃至全球该产品质量、品牌形象、营销等的标 准化；而房地产企业开发的房地产项目品牌的标准化却很难做到。房地产项目品 牌可以在建筑理念和社区文化方面做到延续和拷贝，但因为房地产项目的投入施 工规模大，难度大，牵涉上下游多个产业链的分工协作，且每个开发地块的位置、 面积、环境等因素都不一样，这就决定了企业开发的每一个项目都需要精耕细作， 每一个项目的开发都是一次品牌建设的过程。比如，万科在全国多个城市都有四 季花城品牌项目，然而，如果这些项目仅仅是沿用了四季花城这个名字，其他方 面却大相径庭，就绝对不是一次成功的品牌建设和加强。 3 、品牌的建设依托产业链的分工协作 简单来讲，房地产企业的项目开发主要涉及到规划设计、建筑施工、销售， 售后的物业服务也是房地产品牌建设的至关重要的环节。而这些所涉及的过程不 是房地产开发企业可以凭借一己之力独立完成的，而是要跟建筑设计企业、施工 企业、营销企业和物业管理公司合作完成，因此，房地产企业优秀品牌的建立与 之密不可分，任何一个环节的落后都不可能打造出真正优秀的房地产企业品牌。 4 、服务对品牌建设的重要性 房地产企业开发的产品房屋作为一种商品具有独特性，首先它是一种耐 用品、其次它是人们生活的必需品、对使用安全具有高要求，同时，它也是人们 花大量资金购买的商品等，种种特性说明房屋在交付使用后价值链将继续延续， 房屋的真正价值将会逐步释放。因此，物业管理对于房地产公司及其开发项目的 品牌具有至关重要的意义。服务品牌的建设包括优秀的物业管理和社区文化品牌 等内容。 服务 l _ _ 啊暖圈_ l 豳_ irhi i i iii 1 m i 一 一一一- ，卜 图4 房地产开发企业的主要活动 8 m b a 学位论文作者：佟晓鸣 行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 三、我国房地产行业的转型趋势与品牌建设 ( 一) 我国房地产行业的发展与现状 l 、发展历程回顾 从1 9 8 0 年中国的住房制度改革开始，中国的房地产市场已经经历了3 0 年、 大致4 个阶段的发展。 第一阶段：试点和起步阶段( 1 9 8 0 至1 9 9 1 年) 1 9 8 0 年6 月中央提出准许私人建房，私人买房，私人拥有自己的住房，中 国城镇住房制度改革的大幕从此拉开，住房商品化政策开始推行，并确定了住房 必须走商品化道路的观念。经过几年的讨论及试点开发，到1 9 8 7 年中国的房地 产市场才正式起步发展。1 9 9 0 年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制 度。1 9 9 1 年开始，国务院先后批复了2 4 个省市的房改总体方案。这一阶段主要 完成了对住房制度改革理论的探索和初步的实践。 第二阶段：过度投资与调整推进阶段( 1 9 9 2 至1 9 9 8 年) 我国的住房制度改革在一阶段试点成功后，于1 9 9 2 年开始了全面启动，房 地产投资快速增长，月投资额增幅一度搞到1 4 6 9 。由于发展速度过快，房地 产行业这艘初入江海的大船开始偏离航向，部分地区局面混乱甚至失控，投资及 信贷泛滥，危机似乎呼之欲出。这一现象引起了中央的高度重视，迅速做出政策 调整收紧信贷，于是，1 9 9 3 年海南出现了著名的烂尾楼奇观，房地产市场遭受 打击开始萎靡，其后中央开始调整并着力稳定房地产市场，这种局面一直持续到 1 9 9 8 年。 第三阶段：相对稳定快速发展阶段( 1 9 9 8 至2 0 0 2 年) 中国房地产市场发展的契机终于伴随着随着住房制度的不断完善和我国居 民收入水平的提高而到来，1 9 9 8 以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭贷 款政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期。住房按揭贷款政策刺激了房 地产市场的需求，政府取消对商品房的限价也刺激了开发商的积极性，房地产行 业终于迎来了相对稳定且高速发展的时期，并逐步发展成了国家的支柱产业。然 而到2 0 0 3 年，由于房地产市场缺乏监管问题频现，结构失衡、秩序混乱，至此， 国人的视野再次聚焦，新一轮的宏观调控由此开始。 第四阶段：飞速发展与调控频现共存阶段( 2 0 0 3 年至今) 从2 0 0 3 年开始，房地产市场又一次成为举国关注的话题，它对我国城镇居 9 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 民生活影响之深之广可以说史无前例，“国六条”、“国八条”、“9 0 平米和7 0 等等国家宏观调控政策相继出手干预调整。这一时期，房地产市场呈现出了复杂 性的特点。结构失衡、囤积土地、违规销售、虚假宣传等行为严重扰乱市场秩序； 高悬的房价及房屋建筑质量问题又直接影响国计民生；高额利润吸引众多企业参 与投资给银行信贷笼罩了阴影。飞速发展的同时诸多问题的暴露构成了这一时期 房地产市场的主要特征。 2 、发展现状 自2 0 0 3 年至今，中国房地产加速发展已逾7 个年头，期间短暂调整的小插 曲无法阻碍昂首前进的大势，房地产行业真正迎来了自己的时代。2 0 0 9 年底， 中国为期三年的经济普查刚刚结束，有关房地产行业的数据立即挺立风口浪尖， 国人对其关注程度可见一斑。经济普查数据显示：2 0 0 8 年，中国房地产企业营 业利润3 8 6 1 3 亿，比2 0 0 4 年增长2 9 0 4 。全国共有房地产企业2 1 4 3 9 7 个，比 2 0 0 4 年末增加8 5 3 5 4 个。2 0 0 8 年房地产的营业收入已经是全国g d p 的十分之一。 数据的发布再次证明了房地产发展的速度及所取得的骄人成绩、显示了房地产作 为国家支柱产业之一对g d p 的巨大贡献。中国统计年鉴的数据库信息显示：2 0 0 3 年以来，中国房地产开发企业同样增量巨大：已从2 0 0 2 年的3 2 6 1 8 家增长至2 0 0 8 年的8 7 5 6 3 家，增量接近3 倍。( 图5 ) 1 图5 我国房地产开发企业数量增长趋势 正是由于该行业近年来井喷式的增长，致使企业投身房地产领域的热情不断 高涨，房地产企业数量猛增，但质量却良莠不齐，许多企业视房屋品质、只注重 1 国家统计数据库固定资产投资和房地产年度数据国家统计数据库网站，2 0 0 2 2 0 0 8 l o m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 短期利益，无心建立品牌。 与此同时，房价暴涨、违规销售、非法囤地、捂盘惜售、质量问题、物业纠 纷等行业问题也被广为诟病；经济学界亦在讨论房地产行业拖累国家拉动内需政 策的实施，有碍国民经济的健康发展，因此，国家开始了对房地产市场的新一轮 调控。 ( 二) 我国房地产行业的转型趋势分析 1 、国家宏观产业政策的转型 ( 1 ) 产业结构的调整升级 中国社会经济高速发展的二十多年，是一种速度型的、粗放型的增长；在国 际分工合作中，中国处于产业链的低端，这种依靠廉价劳动力和廉价资源的增长 方式已经不能与社会发展相匹配，我国的产业结构调整步伐早已开始，2 0 0 8 年 的全球金融危机更为这种调整带来了契机，创新和科学发展观成为主旋律，科学 技术、教育、文化、服务等行业成为国家重点扶持产业，同时政府观念也在发生 转变，g d p 导向的衡量标准正在松动，国家队房地产行业宏观调控的力度在逐步 加大，土地出让制度、税收体系和信贷政策正酝酿调整。地方政府靠扩大土地增 量、出让土地获得发展的方式将难以为继，这必将撼动房地产行业作为经济结构 中支柱产业的地位。我国的经济发展将走上摆脱过度依赖房地产的步伐。 种种转变要求房地产行业必须认清形势，跟上国家产业结构调整的步伐，加 快规范行业秩序、整合行业资源、像其他成熟产业一样踏踏实实革新观念、技术、 做好产品、做好品牌。 ( 2 ) 房地产体系与社会保障性住房体系分开发展 2 0 0 8 年底，我国高达9 0 0 0 亿的住房保障投资计划快速启动。住房和城乡建 设部有关负责人表示，今后三年内要新增加2 0 0 万套廉租房、4 0 0 万套经济适用 房，并完成1 0 0 多万户林业、农垦和矿区的棚户区改造工程，总投资将达到9 0 0 0 亿元，平均每年3 0 0 0 亿元。 房地产市场的特殊性在于它不仅是市场经济的产物，受到价值规律的制约， 同时伴有社会保障功能的角色，长期以来背负双重角色必然发生双重价值观的冲 突，造成社会矛盾；而国家保障性住房政策的推出和落实势必将房地产的保障性 功能部分剥离，同时也剥离了房地产面向一部分社会群体的市场。 ( 3 ) 金融创新，引导资金投资流向 2 0 1 0 年1 月8 日，国务院同意开展融资融券业务试点和推股指期货，这一 政策的推出加快了我国金融创新的步伐。中国持续的经济增为国人积累了很多财 富，巨额民间资本在寻找投资机会，然而，一直以来由于投资渠道的匮乏，除了 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 投资房地产外，这些过剩的流动性无从另辟蹊径。这也是造成房地产行业过度膨 胀的原因之一。目前，随着金融市场的蓬勃发展，金融衍生产品的推出，其他投 资渠道的拓宽，必然引导一部分资金流向不同的投资渠道。摆脱资本对房地产行 业的过度追捧。 2 、房地产行业发展阶段的转型 我国的房地产行业经过2 0 年的发展，技术和理念方面正在发生变化，部分 企业已经走在了国际前列，在建筑材料、建筑理念、建筑模式、建筑技术等方面 不断创新，住宅节能环保技术和住宅产业化步伐正在不断推进，成为行业先行者。 同时，由于近年来房地产行业吸引了大量企业的投资热情，房地产企业数量 激增，造成了行业资源的浪费，行业两极分化现象出现：一边是有开发经验、有 技术、有品牌的房地产企业；另一边是大量无经验技术可言、刚刚转战房地产领 域淘金的众多中小房地产企业。也正是由于这样一大批企业的存在，令本身就缺 乏制度监管的房地产市场更加混乱。这一现象必然要求房地产市场自身作出整顿 以适应整体市场经济的发展步伐，向真正的产业化、成熟化方向转变，从真正意 义上被市场认同。 3 、消费者对住房消费需求观念的转型 随着社会的发展和我国公民生活水平的提高，未来购买商品房主力群体的消 费需求更加个性化，他们关注的不仅仅是房屋的质量、面积、位置、配套设施等 基础内容，而是更关注设计、理念、空间、环境、物业服务、节能环保等因素以 及这些因素构成的品牌是否符合自己的个性、品味。同时，随着国人公民意识的 提高，人们更加注意维护自身的权益，在选购商品时会倾向于选择有社会责任感 的企业。这就要求开发商在开发产品时在房屋质量和个性化方面都下足功夫，打 造优秀品牌，成为负责人的企业公民，从根本上取得消费者的认同。 4 、总结 面对国家宏观产业政策的转型、房地产行业发展阶段的升级以及人们消费观 念的转变，房地产行业的集体思变势在必行，这个转型对于房地产企业而言机遇 与挑战并存。这一转型更有利于房地产市场的优胜劣汰、资源整合，房地产企业 应该抓住这一契机，积极面对市场，树立品牌意识，通过产品的开发，通过品牌 的建设提升客户价值，提升企业竞争力，为企业创造价值、为社会创造效益。 1 2 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 ( 三) 我国房地产企业品牌建设的特点 l 、品牌建设的现状 中国的房地产企业数量众多，经济普查数据显示截止2 0 0 8 年底已经达到 2 1 4 3 9 7 个，中国的房地产企业品牌建设现状整体呈现不均衡发展态势：一些处 于经济发达、房地产市场发展起步较早地区的房地产企业自身品牌建设步伐遥遥 领先，具有很强的品牌影响力和对整个行业的示范作用，比如万科；一些资金实 力雄厚、经营管理得当的地方性房地产企业也建立起了企业品牌，并利用品牌优 势建立起了跨地区经营的平台，正在逐步过渡为全国性的知名品牌，比如卓越、 碧桂园；一些市场细分专业领域的房地产企业也在各自的领域建立起了品牌，比 如华侨城。然而，众多的房地产企业当中真正称得上品牌企业的数量却屈指可数， 品牌化程度普遍较低，品牌意识淡薄。在房地产行业面临转型的背景下，在行业 资源重新整合的过程中，企业优胜劣汰的步伐将进一步加快，一些实力薄弱的房 地产企业和那些因急于获得房地产行业高额利润而盲目转入该领域的企业如不 及时调整求变积极实施品牌战略，将在未来的行业洗牌中难以为继。 世界品牌权威评估机构世界品牌实验室于2 0 0 9 年6 月发布的亚洲品牌5 0 0 强中，中国品牌入围9 9 个，其中地产品牌1 2 个，但中国大陆只有万科入围，位 列2 3 2 位，排在中国入围地产企业的第三位，位列和记黄埔和长江之后；1 而在 2 0 0 9 中国5 0 0 最具价值品牌榜单中，有2 7 个行业入围，食品饮料行业以7 l 家企业上榜位列第一，其他位于上榜企业前列的分别为纺织服装行业、金融行业、 汽车行业、传媒行业和家电行业，房地产行业在上榜行业数量中排名1 4 位，共 有1 0 个企业入围，上榜企业数量较之2 0 0 8 年增加1 个。 表l2 0 0 9 年“中国5 0 0 最具价值品牌”中的房地产企业2 品牌名企业名排名品牌价值( 亿元) 万科万科企业股份有限公司 4 41 8 5 ，3 6 中海中海地产股份有限公司 1 1 57 1 1 1 阳光1 0 0北京阳光1 0 0 置业集团有限公司 1 1 77 0 5 3 合生创展合生创展集团有限公司1 3 96 0 3 3 金融街金融街控股股份有限公司1 6 2 5 0 1 3 富力地产广州富力地产股份有限 2 2 63 6 5 6 金茂集团中国金茂( 集团) 有限公司2 7 2 3 0 9 7 世茂集团世茂集团 2 7 73 0 5 7 国贸中国国际贸易中心股份有限公司 3 1 52 3 8 7 新鸿基地产 新鸿基地产发展有限公司3 2 12 3 5 6 资料来源：根据世界品牌实验室发布的“2 0 0 9 中国5 0 0 最具价值品牌”整理 1 世界品牌实验室皿洲品牌5 0 0 强，h t t p ：v n v w o r l d b r a n d l a b c o r n ，2 0 0 9 2 世界品牌实验室2 0 0 9 年中国5 0 0 最具价值品牌，h t t p ：v n v w w o r l d b r a n d l a b c o m ，2 0 0 9 1 3 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 房地产品牌企业的上榜数量占到所有“中国5 0 0 最具价值品牌”榜单企业的 2 ，远远落后于食品饮料、纺织、金融、汽车等行业的占有率，而房地产企业第 一品牌万科在榜单中的排名也由前几年的3 3 下降至目前的4 4 位，品牌资产价值 的额度较之5 年前基本持平。这种情况说明我国房地产企业品牌的发展速度是落 后于其他行业的，与近年来房地产企业数量和利润的猛增、房地产开发投资额持 续增长以及我国日益高涨的房屋售价不成正比，更与房地产对国民经济的巨大贡 献无法匹配。种种情况说明我国房地产企业品牌建设规模和力度小、品牌化程度 不高。 表22 0 0 9 中国主要的品牌房地产企业 品牌公司名称企业性质 万科万科企业股份有限公司国有控股 中海地产中国海外发展有限公司国有控股 保利地产保利房地产( 集团) 股份有限公司国有 绿地绿地集团国有 招商地产招商地产控股股份有限公司国有 远洋地产远洋地产控股有限公司 国有 华润置地华润置地有限公司国有 上实地产上实地产国有 首开北京首都开发控股( 集团) 有限公司国有 北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司国有 金融街控股 金融街控股股份有限公司国有 首创置业首创置业股份有限公司国有 合生创展合生创展集团有限公司混合所有制 绿城房产 绿城房地产集团有限公司混合所有制 恒大地产恒大地产集团有限公司混合所有制 阳光1 0 0 阳光1 0 0 置业集团有限公司混合所有制 富力地产广州富力地产股份有限公司混合所有制 金地金地( 集团) 股份有限公司混合所有制 龙湖地产龙湖集团混合所有制 沿海绿色家园沿海绿色家园集团混合所有制 星河湾星河湾地产控股有限公司混合所有制 金科地产 重庆金科实业( 集团) 有限公司 混合所有制 资料来源：根据中国房地产t o p l 0 研究组品牌1 0 强研究报告整理 1 4 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地产公司品牌建设方案设计 纵观中国的主要房地产企业，万科在品牌价值方面遥遥领先，品牌建设成绩 优异，为中国房地产企业品牌建设积累了丰富的经验，是行业品牌建设的领导者， 成为行业品牌建设的典范。中国的主要品牌房地产企业在品牌建设理念方面呈现 多元化发展态势，有些以环保健康理念，比如沿海绿色家园；有的强调和谐家居 理念，比如招商地产和阳光1 0 0 、华润置地；有的专注于豪宅开发，强调品牌的 高端性，如星河湾。 2 、品牌建设的不足 ( 1 ) 行业整体的品牌影响力弱 世界品牌权威评估机构世界品牌实验室2 0 0 9 年发布的榜单中亚洲5 0 0 强， 中国大陆的房地产企业只有万科1 家上榜，在中国品牌5 0 0 强中也仅有1 0 家国 内房地产企业上榜。1 品牌市场占有率整体较低，其品牌价值与整个行业的销售 额和利润额也不成正比。 ( 2 ) 品牌企业的市场占有率低、行业集中度弱 世界成熟的房地产市场行业集中度普遍较高，截止2 0 0 9 年美国排名前5 位 的开发商整体市场占有率为1 8 ，日本为2 0 。香港地产行业经过几十年的发展 也逐渐形成了市场份额向少数优秀品牌集中的格局，其前十名的地产发展商，如 和记黄埔、新鸿基地产、恒基地产、新世界发展等己经占据了香港地产超过8 0 的市场份额。而在国内，截止2 0 0 9 年万科的市场占有率也仅为2 3 4 ，( 2 0 0 9 中 国房地产百强企业研究报告显示，截止2 0 0 8 年百强企业的市场份额总和也仅 为2 1 7 9 。2 ( 3 ) 只做项目品牌而忽视企业品牌 项目开发是我国的房地产企业的主要经营业务，因此，大多数国内房企只在 做项目的时候进行品牌建设和品牌营销，追求的是单个项目的短期品牌效应，项 目销售完毕，该品牌的生命周期也基本结束，虽然能在定程度上为企业品牌增 值，但是这种分散的品牌建设方式不能形成统一理念，实际在客观上起到了模糊 企业品牌的负效果。 ( 4 ) 缺乏有效的品牌建设模式 企业品牌体现企业的差异化特色、企业的核心技术、价值观和文化，是企业 核心竞争力的体现。品牌建设绝不等同于通过广告传输给消费者一个放在任何企 业都能适用的形象，然而，国内大多数房地产企业认为做品牌就是打广告，往往 凭空臆造形象，强加给消费者，缺乏企业自身特点、更没有文化内涵。缺乏成熟 1 世界品牌实验室亚洲品牌5 0 0 强，h t t p ：w v n v w o r l d b r a n d l a b c o r a l ，2 0 0 9 2 中国房地产t o p l 0 研究组( 2 0 0 9 中国房地产百强企业研究报告，h t t p ：i i l d u s t r y s o u f u n c o r n t o pr e s e a r c h 1 5 m b a 学位论文作者：佟晓鸣行业转型下a 房地