（工商管理专业论文）贵州联通公司在3G时代竞争策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人 承担。 菇毒作者签名：茎：兰墨 e l 期：2 1 1 生! ! 旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全- j - 解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 塑鎏导师签名：臣盈e l 期：! ! ! ! 生! ! 旦 摘要 从2 0 0 4 年以来，全球3 g 业务发展加速，3 g 在全球的网络建设渐入高潮。种种 迹象表明，中国的3 g 时代即将来临。在贵州移动通信市场上，贵州联通作为一只 重要力量，拥有近五十亿固定资产，3 0 5 的市场份额，面对即将到来的3 g 时代，如 何发挥自己的优势，在激烈的市场竞争中保持企业持续健康的发展并继续扩大用 户规模和开拓新的业务领域，由此带来了企业发展战略层面的思考。 本文第一部门介绍了全球3 g 市场发展的情况，并对3 g 业务业务的发展趋势和 规模做了预测，在全面回顾7 3 g 发展的历史后，对一些成功运营商的运营经验做 了共享。 在第二部分中，对贵州联通的自身情况作了深入的分析。对贵州联通的行业 要素，竞争位置，经营策略，企业内部发展能力等做了全面的分析评价，并运用 s w o t 法对企业的优势和劣势对竞争对手做比较，从而对贵州联通应采取的策略有 了个明显的事前分析。 本文的最后一个部分，在总结了上面分析的基础上，对贵州联通如何在贵州 这个经济较落后的地区逐步开展3 g 业务，让老百姓在享受通信便利和业务的全面 先进的同时，带动当地经济的发展，并持续保持企业健康发展，在激烈的市场竞 争中找到领先一步的策略进行了分析，重点运用了蓝海战略理论中的价值创新理 论和晶牌蜂窝模型以及迈克尔波特的竞争理论，最终指出了贵州联通在3 g 时代应 采取的竞争策略的满意解。 关键词；3 6 发展情况，价值创新理论，品牌蜂窝模型，竞争理论 第1 页 s u m m a r y s i n c et h ey e a ro f2 0 0 4 ，t h eg l o b a lb u s i n e s sb a s e do n3 gh a sb e e n e x p a n d i n go nal a r g es c a l ew i t ht h ec o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e df o ra ne d g e i nn e t w o r kc r e a t i o nw o r l d w i d e t h e r ea r eh i n t sr e v e a l i n gt h ea p p r o a c h i n g a d v e n to ft h e3 ge r ai nc h i n a w i t hf i v eb i l l i o nc h i n e s ey u a n sw o r t ho f f i x e da s s e t sa n d3 0 s h a r e so fl o c a lm a r k e t ，t h eu n i c o mo fg u i z h o up r e y i n c e ， w h i l ep l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，i sc h a l l e n g e d b yt h eu p c o m i n ge r at ot a pt h ep o t e n t i a lt oi t sa d v a n t a g ea n ds e c u r eas o u n d c o n s t a n tg r o w t ho fb u s i n e s si naf i e r c er i v a l r yf o rm a r k e ti nh o p e so fm o r e c u s t o m e r sa n dn e w l y e x p a n d e ds e r v i c e s ，a i it h o s ei s s u e sa r eb r o u g h ti n t o t h ew r i t e r sc o n s i d e r a t i o nw i t ha ne y et oe n t e r p r i s ed e v e l o p i n gt a c t i a s f i r s t ，t h et h e s i sg i y e sag l i m p s eo fg l o b a lm a r k e to f3 ga n dm a k e s p r e d i c t i o na b o u ti t sp o t e n t i a l sa n dt h el a t e n tt e n d e n c y w i t hr e f e r e n c e t oi t so v e r a l lh i s t o r y ，s o m eg o o dc a s e sa b o u ts u c c e s s f u lm a n a g e m e n ta r e c i t e dt os h a r et h ee x p e r i e n c e i nt h ef o l l o w i n g p a r t ，a st ot h eu n i c o mo fg u i z h o up r e y i n e e at h o r o u g h a s s e s s m e n ti sm a d ei nt h et h i r dp a r ti nv i e wo fs u c hf a c t o r sa si n d u s t r i a l e l e m e n t s ，r o l eo fc o m p e t i t o r ，m a n a g i n gt a c t i c s ，i n n e rp o t e n t i a l s ，e t c t h e s w o tm e t h o di sa l s oa d o p t e dt op r e s e n tt h es t r o n gp o i n t sa n dw e a k n e s s e s o fu n i c o mi nc o m p a r i s o nw i t hi t sr i v a l ss ot h a tt h ep r o p e rd e s i r e ds t r a t e g y c o u l db ee l i c i t e df r o mal u c i da n a l y s i so ff a c t s b a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e ，t h es t r a t e g yt ok e e pas o u n dc o n s t a n t g r o w t ha n dt om o v ea h e a di nt h ef i e r c er i v a l r yf o rm a r k e tt a k e ss h a p et o a s s u r et h ee x p a n s eo f3 gi nt h eu n d e r d e v e l o p e dp r o v i n c eo fg u i z h o u ，w h e r e ， 宵i t hac h a i no fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t s p e o p l ew i l lu l t i m a t e l ye n j o yt h e c o n v e n i e n c ei nc o m m u n i c a t i o nb r o u g h tb yag r e a td i v e r s i t yo fu p t o d a t e s e r v i c e s t h ep a p e rs a t i s f i e si t sr e a d e r sb yj u s t i f y i n gt h es t r a t e g yw i t h s u c hf a m o u st h e o r i e sa sv a l u ec r e a t i o nf r o mb l u es e as t r a t e g y ，b r a n d c e l l u l a rm o d e ，a n dt h e o r yo fc o m p e t i t i o nb ym i c k l ep o t k e yw o r d s ：ag l i m p s eo fg l o b a lm a r k e to f3 g ，t h e o r yo fv a l u ec r e a t i o n ， b r a n dc e l l u l a r d e t h e o r yo fc o m p e t i t i o n ，s t r a t e g i c a n a l y s i s 第2 页 1 绪言 1 1 研究背景 目前移动通信业内最热的名词当数“3 g 了! 何为3 g ? 其实就是第三代移动通信技术的简 称。当年的模拟机时代采用的模拟语音技术为第一代移动通信技术，而第二代的就是现在大 家正在使用的数字移动电话。由于第一代的模拟方式其频率的利用效率很低。系统无法容纳 不断增加的用户数量，所以为了提高频率利用效率便引入了数字方式。数字移动电话相比模 拟移动电话在接通率、单机功耗、语音质量、保密性上都有了极大的提高。相对于3 g ，第二代 移动通信技术在当今无线数据业务的强大需求面前显得有些力不从心，所以以高速无线数据 传输见长的3 g 业务就应运而生。并且。以前的手机方式都是由各个国家的标准化团体分别制 定的，无法保证各方式之间的兼容性，即使使用同一种终端也无法在全世界的各个国家和地 区使用。为解决这一问题，i t u ( 国际电气通信联盟) 制定出了“i b f f - 2 0 0 0 ”。人们将其称作“第 三代移动通信系统”。i l f r - 2 0 0 0 的目标就是成为全球通用规格，这也是3 g 协议的由来。 全球现有三种主流的3 g 技术标准分别是w c d i f l 、c d m a 2 0 0 0 和t d - s c d m a 。2 0 0 6 年1 月2 0 h 信息产业部发布消息称。3 g 三大国际标准之一的“中国标准 t d - s c d i s a 为我国通信行业标准。 第三代移动通信( 3 g ) 一直是人们关注的热点。尽管全球的经济发展速度发生改变， 中国的i t 市场却并没有随行就市地走下坡路，反而在一片萧条声中异军突起。尤其是移动通 信领域吏是以超乎预计的速度蓬勃发展。成为世界上最引入注目的焦点。中国已经成为世 界上移动通信领域中最大的市场，3 g 将成为各商家的必争之地。目前国内外对3 g 的研究可 谓如火如茶，从信息产业部到各大通信研究院：从国外跨国公司到政府中介机构，上万亿的 市场几乎使目前产业链上的各种力量的目光都集中到了3 g 发展上，对3 g 发牌，技术体制，市 场培育，赢利模式，特色业务等等都有很多专题分析和探讨，可以说目前国内外在3 g 发展的 宏观研究上已经具备了相当的深度和广度，但是对如何在贵州这个经济较落后的地区逐步开 展3 g 业务，让老百姓在享受通信便利和业务的全面先进的同时，带动当地经济的发展，并持 续保持企业健康发展，在激烈的市场竞争中领先一步却没有给处在2 g 竞争中不利地位的企 业贵州联通一个现实的企业发展策略指引。 第3 页 而在信息产业部2 0 0 6 年工作会议上，壬旭东部长指出，经过多年来的努力，我国发展 3 g 的条件已经具备。无论是监管部门还是运营企业，都必须树立这样一个观念：要积极适应 新技术、新业务的发展。要积极务实地推动3 g 的发展，监管部门要制订有关发展3 g 的技术、 业务、资费、监管、频率指配等政策。运营企业要做好充分准备，坚持以市场为导向，做好 网络建设、业务开发、市场培育等方面工作。 3 g 牌照，这个业界争吵很多年的话题，看来终于将在2 0 0 7 年揭开神秘而纱。在3 g 发牌前 夕角色定位是其中的关键环节是运营商转型的方向和前提条件。在整个产业发生巨大变 化的3 g 时代，运营商该如何进行战略定位? 2 g 时代的运营商仅仅是网络的建设者和维护者， 那么在3 g 的产业链中运营商该扮演什么角色? 运营商是否该涉足内容提供领域? 商业模式 又会发生怎样的转变? 3 g 时代随着技术和企业角色的的变革，必然带来电信运营商的运营策略的变革，也给 传统电信运营商和新兴电信运营商带来巨大的商机。随着竞争的加剧。整个市场变化特点， 从一个同质化的统一大市场逐渐衍变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和。 同时3 g 时代，带来价值链的复杂性增加，市场弹性增加。市场前景不确定性增加。带来策略 制定的困难和复杂性也在增加。 笔者认为，由于受自身的经济、环境、人口等多方面的因素的影响，贵州移动通信的 发展条件不同于世界上任何一个国家。也不同于中国的沿海发达省份，这就决定了我们的3 g 必然要走出一条有贵州特色、适合贵州省情的发展之路。同时，对于在2 g 竞争中没有取的优 势地位的贵州联通，在3 g 竞争中面临着巨大的机遇和挑战。其必须结合企业实际和3 g 的特点 实现跨越式发展，充分发挥自己在移动数据业务的开发和运营上积累了的经验，同时 c d m a 2 0 0 0 可以平滑向3 g 过渡的优势制定针对性的竞争策略，以此在市场中站稳脚跟，持续 发展。 第4 页 1 2 全球3 g 牌照、市场现状和调查 1 2 1 全球3 g 市场概览 据统计，截至2 0 0 6 年4 月底，全球移动用户达n 2 3 4 7 亿户。其中，全球使用c d m a 2 0 0 0i x 栅e d 凇等3 g 技术的用户已经达到了2 4 4 8 亿，己占全球移动用户总数的1 筛。在两种主要的 3 g 技术体系中，c i ) 1 m - 2 0 0 0 由于具有技术上的先发优势，初期发展速度较快，目前在3 g 用户中 占有较大份额，占全球移动用户市场的7 6 6 ，其中c d m a 2 0 0 0 1 x 用户1 6 2 亿、e v d 0 用户2 5 6 0 万。w c i ) m a 系统尽管在早期发展不顺利，但在2 0 0 4 年之后，随着全球越来越多的运营商推出 了w c d - i a 商用网络，其庞大的用户基础和技术上的后发优势逐渐显现出来，w c d m a 用户增长逐 步加快。目前，全球w c d m a 用户数已达5 7 2 0 万，占全球3 g 用户总数的2 3 4 。 从3 g 许可证发放的情况来看，到2 0 0 6 年5 月底，全球共颁发了1 5 6 张3 g 许可证。但是由 于一些已获得许可证的公司将许可证退还给了政府，所以，目前实际由公司持有的有效3 g 许可证有1 4 8 张。 从商用网络的数量来看，到2 0 0 6 年5 月，全球共有2 8 1 个3 g 网络商用( e v 一0 0 和l x 分别计 算) ，其中w c i ) - i a 网络有1 0 8 个( 包括3 0 r h a i ) p a 网络) 、c d m a 2 0 0 0i x e v - d o 网络有3 7 个、c d - m a i x 网络有1 3 6 个 在欧洲，西欧国家已基本完成了3 g 牌照的发放。除t v o d a f o n e 、i - 1 3 g 、o r a n g e 等已经推 出3 g 服务的运营商之外，大部分3 g 牌照持有者计划在2 0 0 7 年提供3 g 服务，部分没有3 g 牌照的 运营商也在积极考虑利用现有2 6 频率实现3 g 商用；一些运营商还在积极准备部署h s d p a 网络， 计划在2 0 0 7 年实现商用。 第5 页 以数据卡业务启动3 g 市场。2 0 0 4 年上半年以来欧洲的各大移动运营商纷纷推出 了针对企业用户的w c d l 4 a 数据卡业务和话音业务。尽管欧洲3 g 市场刚刚开始大规模肩动，但 各家公司在3 g 数据卡业务方面的竞争就已经展开。在3 g 商用初期，欧洲运营商之所以大规模 推广3 g 数据卡主要有i 方面的考虑：第一，当前3 g 终端问题虽然已经出现了好转的迹象 但是还未能达到充分支持运营商大量发展3 g 用户的程度；第二，数据卡终端价格相对便宜 使用也很简单，更容易让用户体验3 g 的高速传输数据的能力，更容易让用户接受；第三，运 营商希望利用数据卡业务率先启动企业用户市场，因为企业用户的业务需求和支付能力较 强。 由于大多数欧洲运营商都使用数据卡业务来拓展3 g 市场，所以该业务刚刚推出半年， 欧洲的3 g 数据卡业务市场就已经出现了大规模的价格战。比如在英国，由于v o d a f o n e 的3 g 业务已经覆盖了英国主要的大城市以及5 5 的人口，为此，o r a n g e 在近期推出数据卡业务时。 提供了更低的价格同时也宣称覆盖了英国的主要城市以及6 5 的入口。o r a n g e 提供的3 g 服 务，费用最低每月1 0 英镑( 可发送或接收7 m 字节的数据) ，最高每月7 5 英镑( n - 发送或接收l g 字节的数据) 。这与v o d a - f o n e 的每月最低1 1 7 5 英镑翻字节、最高1 0 0 英镑5 0 0 m 字节的资费方 案相比更加便宜。在德国市场也是如此。还是以v o d a f o n e 公司为例，由于竞争对手纷纷推出 或者即将推出3 g 业务，v o d a f o n e 大幅度降低了其3 g 数据卡业务的使用费。 主打3 g 视频业务牌。为了充分体现3 g 网络特点，欧洲运营商针对欧洲用户的需求， 把视频类业务选定为3 g 市场的主打业务。鹏g 把视频类的可视电话业务作为自己3 g 的差异化 业务来吸引用户，特意选择欧洲用户最喜欢的体育节目，希望以此尽快吸引足够多的用户， 如为英国的3 g 用户提供英国足球超级联赛、为瑞典用户提供冰球赛事信息。此外h 3 g 还与 p l a y b o y 公司达成协议，为成人用户提供通过3 g 网络检索成人信息服务。由于h 3 g 当前用户群 中7 0 为商务用户，所以除可视电话外实时金融信息服务也是针对商业用户的主推业务之 一。而这些服务都是g s m g p r s 网络无法提供的。 经过2 0 0 5 年的并购后，美国的主导运营商由原有的6 家变为目前的4 家，分别是 c i n g u l a r w i r e l e s s 、v e r i z o n ：f r i r e l e s s 、s p r i n t p c s 和t - m o b i l e 。在业务发展方面，美国移动 运营商推出的3 g 业务仍主要针对企业用户市场。无论是v e r i z o n w i r e - l e s s 和s p r i n t 的肼d 0 ， 还是c i n g u l a r 日u 开始商用的h s d p a ，运营商都主推基于数据卡的无线接入业务。美国的数据 业务主要还是短信息数据业务，且主要是文本类的短信息业务面向个人用户的数据服务仍 处于培育发展阶段。目前，v e r i z o n w i r e l e s s 的c d m a 2 0 0 0 1 x e v - d o 网络已覆盖近s o d 区域市场 人口覆盖率超过5 0 。2 0 0 5 年2 月，v e r i z o n w i r e l e s s 在开通c d m a 2 0 0 0 l x e v - d o 网络1 6 个月后， 推出了主要面向个人用户的3 g 数据业务 v c a s t ”。为用户提供基于电视、短片等内容的流媒 体业务。v e r i z o n 成为美国第一个推出商用高速数据网络和第一个实现手机无线下载应用的 第6 页 电信运营商。有关专家预测，根据美国年轻用户市场的特点移动音乐下载和移动游戏业务 将会在美国获得快速发展。 日韩3 g 业务发展在全球可谓独树一帜这两国的3 g 起步较早。运营商在产业链建设 和数据业务创新等方面积累了成功的经验。由于进行了良好的3 g 市场培育，用户热衷于使用 新业务，日韩成为全球3 g 新技术，新业务应用的实验平台。 作为全球最早提供3 g 业务的国家，日本既有w c d m a 网络，也有c d m a 2 0 0 0 l x 网络。日本 提供3 g 业务的公司有3 家，分别是n t t d o c o m o 、r d d i 和v o d a f o n e k k 。日本移动电信运营商 n t t d o c o m o 采取的是较激进的3 g 替代2 g 的战略，目前其w c d m a 网络的规模已超越2 g 的p d c ，f o m a 用户占全球w c d m a 用户总数的近一半。作为实施3 g 市场创新型发展战略的代表，k d d i 充分利 用c d m a 2 0 0 0 的技术特点，强调用户对2 5 g 与3 g 业务体验的“平滑过渡”。力求体现自己特色和 差异性服务，与传统运营商展开竞争。v o d a f o n e k k 则希望利用v o d a f o n e 的全球经营规模寻 求后发优势。 市场增长情况 经过不断完善，日本3 6 网络覆盖区域已接近2 g ，3 g 市场始终保持稳步增长的态势。仅 2 0 0 6 年4 月，日本就新增3 g 用户数1 7 0 万，用户总数达到5 0 0 4 8 万。 2 0 0 4 年以来，随着终端和技术标准等问题的逐步解决，n t t d o c o m o 的3 g 业务也开始快速 发展，新增用户量与k d d i 交替领先。但是从2 0 0 5 年开始，n t t d o c o m o 逐渐完成了业务的衔接， 3 g 用户一举超过竞争对手，占领了3 g 用户市场份额第一的位置。到2 0 0 6 年4 月，n t t d o c o m o 在日本移动通信市场继续保持着领先地位，在新增用户市场中处于第一的地位，占新增市场 的6 4 。到2 0 0 6 年3 月底。n t t d o c o m o 的f 0 - 姒用户数达到了2 3 4 6 万，比2 0 0 5 年同期增长了1 3 0 ， 成为全球3 g 用户数最多的运营商。预计i 0 2 0 0 7 年3 月底，将会达到3 5 0 0 万户。 i ( i ) d i 公司于2 0 0 2 年4 月1 日推出了基于c d m a 2 0 0 0 l x 的3 g 业务a u ”。2 0 0 3 年1 1 月，k d d i 开 通了c d m a 2 0 0 0 l x e v - d o 商用网络，并推出了业务品牌i n ”。2 0 0 6 年3 月，用户数突破了2 1 0 0 万，3 g 用户仅次于n r t d o c 删o ，排名世界第二。在k i ) d i 的移动用户中，3 g 用户目前已经占全 部用户的9 5 以上，率先进入3 g 时代。 韩国是全球3 g 业务发展最快的市场之一，2 0 0 0 年1 0 月，韩国s k 电讯在8 0 0 ) i z 频段上率 先开通了全球第一个c d m a 2 0 0 0 l x 商用网络。2 0 0 1 年5 月，韩国第二大移动运营商k t f 在1 8 0 0 蛐t z 频段上也推出了商用c d m a 2 0 0 0 l x 业务。k t f 和s k t 分别在2 0 0 0 年和2 0 0 2 年推出了e 1 r d 0 网络服 务，目前其覆盖范围最大达8 1 个城市可支持的数据传输速率达到2 4 m b p s ，可提供g p s 、移 动多媒体、虚拟通信、移动会议等多种服务。l g t 目前还未开通e v d 0 服务。 市场增长情况 目前韩国移动电话用户数达3 7 0 0 万移动电话普及率为7 7 ，移动市场形成了由s k t 、 第7 页 k t f 和l g t _ 2 - 足鼎立的局面，其c s x t 、k t f 和l g t 的用户数分别为1 9 0 0 万、1 2 0 0 万和6 0 0 万。据 a r c 集团分析2 0 0 4 年由于e v d o 业务在韩国推广良好，韩国3 g 移动电话的销量比2 0 0 3 年增长 了l1 7 。2 0 0 5 年e v d 0 在3 g 市场的占有率达到3 4 ，到2 0 0 9 年有望达到9 1 。 2 0 0 4 年1 月以来韩国三大移动运营商先后开放了号码可携带服务，k t f 与l g t 等市场挑 战者利用这一政策不同程度地提升了自身船3 g 市场份额。目前，韩国s k t 和k t f 的e v d 0 用户 市场份额分别为6 5 和3 5 。 韩国政府出于减轻高通专利费压力及扩大国际市场空问等战略考虑，于2 0 0 0 年s k t 和 k t f 发放了w c d m a 牌照。2 0 0 3 年1 2 月，s k t 与k t f 分别开通了覆盖首尔地区的w c d m a 网 络，韩国从而成为全球唯一的运营商同时运营两种3 g 制式的国家。虽然韩国w c d m a 服务商 用化至今已有两年多。但受多种因素的影响，用户增长缓慢。到2 0 0 5 年1 1 月底，仅发展用户 1 2 万户。截至2 0 0 5 年5 月，w c d m a 终端数目已达到1 7 9 款，其中4 5 款为n t t d o c o m o 特定标 准。c d m a 2 0 0 0 1 x e v - d o 的终端约1 1 0 款，其中8 5 款集中在韩国，终端数目和整体性能提高迅 速。并且随着3 g 的逐渐火爆。更多的厂商进入3 g 终端的研发，目前的种类还在不断增加。 这不仅是终端厂商的积极参与，更是运营商吸取以往的经验，认识到终端的重要性，积极推 动的结果。 1 2 2 全球3 g 发展前景分析 从全球范围看，3 g 似乎进入了一个发展的春天。2 0 0 4 年已被定为3 g 年，n t t 、k d d i 、和 黄、沃达丰等跨国运营商3 纷纷投入g 建设、运营。网络设备销售出现回暖的趋势。中国香港 以及欧洲的一些地区和国家甚至正在考虑增发3 g 牌照，以进一步促进市场竞争。 今年，对于全球3 g 市场的发展是关键的一年，是承上肩下的一年全球3 g 市场将继续发 展，w c d w a 也将迎来其发展过程中的转折点。虽然3 g 还未如预期那样进入大规模商用阶段， 但技术开始成熟。市场已经初具规模，相关发展策略进入了探讨阶段到2 0 0 9 盈f ：- ，3 g 将在西 欧普及，w c d m a 也同时成为欧洲3 g 主流标准。2 0 0 7 年也可能成为中国3 g 应用元年。经过长时 间的准备和发展，中国政府极力打造的t d - s c d m a 在3 g 第三阶段的澳9 试中有重大突破，在设备 方面已具备基本功能和业务，按照有关部门的预计。t d - s c d m a 明年将商用。t d - s c d m a 产业链 已经成形，3 g 手机开始批量生产市场也逐渐显现。2 0 0 7 年可能是中国3 g 获得大发展的一年。 预计中国首批发放的3 g 牌照数量超过3 张。而中国移动和中国联通有可能成为最先获得牌照 的两家运营商。 第3 页 i 2 3 3 g 用户数发展预测 2 0 0 4 年，全球3 g 市场的发展速度日益加快全球3 g 用户数2 0 0 5 年至l 亿户。至2 0 1 0 年， 全球3 g 用户数将接近7 亿户。约占全球移动用户总数的3 5 。 按地区而言，2 0 0 5 年，亚太3 g 用户数达n 3 8 0 0 万，欧洲达碧j 3 3 9 0 万北美则达到1 6 5 0 万。 面至0 2 0 l o 年，亚太地区将拥有2 4 亿3 g 用户，欧湘有1 。9 6 亿户。北美则有1 2 9 亿左右。由于 该三个地区中，北美移动通信市场的技术和业务最为落后，其也就有着最大的发展潜力，预 计2 0 0 5 - 2 0 1 0 年其3 g 用户的年复合增长率能达剑5 0 8 5 ，而相对较为发达的亚太和欧洲则可 能分别只有4 4 6 3 和4 2 1 。 2 0 0 5 2 0 1 0 全球3 g 用户数预测 中国3 g 用户数发展预铡 根据水木清华研究中心的预计，到2 0 1 0 年中国的移动用户总数将达5 3 6 亿，而3 g 用户 可达1 9 8 亿，约占移动用户总数的4 傩。 第9 页 图1 中国3 g 用户数预测 2 贵州联通公司企业能力分析 2 1 联通自身发展回顾 十年前，联通以1 3 4 亿元资本金起步，发展至今成为拥有8 3 8 亿元净资产、2 0 5 0 亿元总资产， 年业务收入超过6 7 0 亿元、利润超过5 3 亿元的特大型国有骨干企业。尤其是1 9 9 9 年重组以来，公 司的移动电话用户从5 2 1 万户增加到1 1 0 5 0 万户，年均增长1 0 5 ，市场占有率由5 7 舻大到接近 3 5 ：主营业务收入从1 6 2 亿元增加到6 7 0 亿元，年均增长4 2 6 收入市场份额从5 8 9 6 上升到接 近1 4 5 。十年时间，联通的移动用户数已突破i 亿包括8 0 0 0 多万g 网用户和3 0 0 0 多万c 网用户， 成为全球第三大移动运营商、第二大c d m 运营商。 1 9 9 4 年中国联通在资金极为紧张的情况下。率先建设第一期g s m 网络当时仅在4 个城市 开通总共拥有8 万门容量。联通此举的确推动了中国移动通信产业的革新。原中国电信在联通 g 蛳网络的压力下，立即结束了久拖不决的网络制式选型工作，在1 9 9 5 年就建立了自己的g s m 网 络。与中国联通不同的是，财大气粗的原中国电信没有资金问题。其在短短一年时间里建立起 了全国规模的g s m 网络。这一下，就使本打算依靠先进技术网络立足的中国联通压力陡增。 1 9 9 4 年至1 9 9 8 年，联通建立起中国第二个公用移动通信阿，推出无线寻呼业务，铺设近万 公里光缆。在全国2 6 个省、自治区、直辖市设立了1 2 4 个分公司。联通为中国电信市场带来了以 “低柜台服务、即买即通”为代表的全新服务理念。联通以打破电信行业垄断的竞争者的形象及 低价位的资费为广大用户熟悉、认同。 1 9 9 9 年- - 4 月，国务院指示由国家计委、经贸委、体改委组成“三委”调查组，解决中国联通生 存和发展的外部政策环境问题，明确了“联通公司是中国第二家经营电信基本业务和增值业务的 全国性国有大型企业，联通公司的通信网络是国家公用通信网的有机组成部分”等涉及公司性 质通信资源分配、互联互通义务的问题为联通公司的生存和发展争取了一个比较宽松的政 第1 0 页 策环境。同时，联通在1 9 9 9 年终于解决了“中中外”合作建网问题，走上了发展“快车道”。 2 0 0 0 年6 j j 2 1 、2 2 日，中国联通股份有限公司成功在美国纽约交易所、香港联交所发行股票。 2 0 0 1 年6 月2 0 日，中国联通红筹股股票( 0 7 6 2 ) 被纳入香港恒生指数成分股。2 0 0 2 年1 0 月9 日 中国联通a 股上市仪式在上海证券交易所举行，中国联通成为国内首家在香港、美国、内地三地 一卜市的电信运营企业。 2 0 0 1 年3 月。联通正式启动c d m a 项目联通仅用半年多时问，建成开通了覆盖今国、具 有国际先进水平的c d m a 移动通信网络，并于2 0 0 2 年4 月正式投入商业运行。 2 0 0 3 年3 月2 8 日。中国联通又将c d m a 网络整体升级到c d a i x ，并推出“联通无限，( u - m a x ) 增值业务品牌。借助在c d 姒i x n 络上开展丰富的电信增值业务，中国联通在移动通信技术 领域率先进入2 5 g 时代。 而2 0 0 5 年7 月推出的“世界风”双模手机将使更多的移动通信用户享 受到快速、丰富的c d m a 增值业务。 2 2 贵州联通自身情况分析： 中国联通有限公司贵州分公司是中国联通在贵州设立的分支机构，成立于1 9 9 5 年9 月，下辖 9 - i 地市分公司，在全省8 7 个县( 市) 设有分支机构。g s m n 络，1 9 9 5 年底开始建设，全省网络 规模为：网络容量接近8 0 0 万，基站总数为近5 0 0 0 个。c d m a 网络，2 0 0 1 年年中开始建设。经过 3 期扩容，全省网络规模为网络容量近5 0 0 万。基站总数近4 0 0 0 个。数据长途网络，1 9 9 9 年6 月 开始建设，总体规模为：长途网累计达到3 5 0 0 0 路端；数据丽 v o i p 总数达到1 2 4 0 e i ，前置交换机 达到7 1 7 9 e i ，全省会议电视网络的m c u 容量为1 4 4 个端口，各类端口总数达i u 2 0 4 4 个。2 0 0 5 年底。 实现主营收入1 2 亿，网上用户达n 2 0 0 万。 行业情况分析：在未来国家实行的叶。一五”战略规划期间，通信行业作为国民经济的基础 行业，得到了国家政策层面的重视，将得到极大的发展。但企业面临的发展环境将更加复杂多 变。经济及技术的发展、政府管制政簧的变化为企业带来了发展的机遇，同时竞争格局的变化、 新技术的引入等也将带为企业带来巨大的挑战。一方面贵州省宏观经济持续发展。西部大开发 战略和信息化带动工业化战略的继续实施等将为贵州联通的持续发展提供良好的宏观环境，而 贵州相对落后的移动电话普及率也为联通的发展提供了更多的空间。政府管制政策变化、电信 法出台更有利于建立公平有序环境，3 g 、i p v 6 等新技术应用、产业融合为贵州联通向信息运营 商转变提供了机遇。另一方面竞争格局即将调整随着新牌照的发放，电信行业将进入全业务 竞争时代。企业持续增长将面临挑战如何继续扩大用户规模和开拓新的业务领域将是企业在 规划期面临的问题。同时新技术的引入将对网络结构产生影响、2 g 3 g 网络如何协调发展将成为 贵州联通面临的新问题。 第“页 竞争位置分析：贵州联通经过1 0 年的发展，企业发展迈上了一个新台阶，但相对与主要竞 争对手贵州移动来说企业规模仍然偏小，整体竞争能力相对较弱。虽然近几年来公司保持了快 速的发展势头，但与贵州移动相比贵州联通在收入规模、用户规模以及盈利能力上还有较大 的差距。贵州移动月前是贵州省移动通信市场的主导运营商，占据了7 0 以一t 的市场份额，2 0 0 5 年完成运营收入3 5 亿元网络已覆盖全省乡镇以上城市和大部分的行政村以及所有的主要风景 区和高等级公路。2 0 0 5 年8 月，贵州移动点对点短消息用户数达n 8 8 万，移动梦网短信用户数 达到2 1 1 万户，彩信用户达n 9 万户，g p r s 使用用户数达到2 3 5 万户。截至塑j 2 0 0 5 年1 2 月，移动 公司的用户数己接近4 2 0 万户。今年移动公司更是以“村通”为目标，大力发展农村市场，对贵 州联通的发展形成了极大的挑战。 经营策略分析：贵州联通目前的经营策略是坚持以市场为导向，大力实施“贴近用户，贴近 合作伙伴”的双贴近差异化营销策略，突出效益意识，坚决落实c d 姒营销模式转型工作，充分发 挥c 网技术业务优势，以c d _ i a 业务发展为突破，有效带动g s m 业务的稳定增长。具体实施方法是： 坚持市场导向和效益意识，不断培育大市场的营销观念，开展精细化营销管理，以实施贴近用 户、贴近合作伙伴的“双贴近”差异化营销策略为主线来推动市场营销和服务工作的深入开展。 加强目标市场分析，提高对市场的掌控能力以有效降低营销成本。加强资费管理及套餐梳理， 严格执行总部资费管理办法，实行资费审批制度，开展资费套餐效益分析简化资费套餐。通 过加大短信、掌中宽带、互动视界和炫铃等增值业务的推广，有效拉动增值业务收入增长。深 化渠道建设，按照“自建他营，规模适度，布点合理，加强管控”的渠道管理思路，建立了省市县三 级联动的渠道管理机构。强化终端管理，通过调整采购模式、结算方式和全省统一调配、资源 共享，保证重点地区等办法，降低库存风险。加强手机终端售后服务。与有实力的商家合作， 实施“一站式售后服务”模式，缓解手机售后维修对业务发展的制约问题。 企业内部发展能力分析：贵州联通根据通信运营企业的管理特点和要求，围绕精细化管理 目标，突出“大市场、大建设、大运维”的运作模式。2 0 0 5 年开展了省、市分公司的组织架构调 整工作进一步规范了管理流程与职责，初步建立“后台支撑前台前台服务用户”的管理体制， 有效的提高管理效益与效率。强化了企业财务管理：加强了预算管理和成本控制，强化收支两 条线，加强了预算执行的监控力度。开展固定资产清查工作，建立固定资产备查簿。对固定资 产相关的档案和合同进行清理。2 0 0 5 年公司成本得到有效控制，低于收入增长率3 0 6 个百分点 当年实施了县级分公司综合管理能力达标活动，分阶段对县级分公司的市场营销、运行维护、 财务管理、人力资源、综合基础管理开展检查考核，促进了县级分公司综合管理能力的快速提 升。但是与先进运营企业规范化的内部管理相比，贵州联通内部可持续发展能力还需要提高 组织架构调整的作用还需进一步发挥。由于“前后端”的运作模式经验相对不足，工作流程和部 f 3 5 1 , 责有待进一步整合，县级分公司综合管理能力需要持续提升。后端对前端支撑不足的矛盾 第1 2 页 依然明显，管理的信息化支撑手段还比较滞后，造成经营风险还相对较高。员工队伍整体素质 不能完全适应公司发展需要。市场化的用人机制、激励约束机制需要进一步完善，队伍的结构 性矛盾也比较突出整体素质、能力和士气有待进一步提高。 2 3 贵州联通在3 g 时代的s w o t 分析 s ( 优势) 分析： 贵州联通在移动数据业务的开发和经营上积累了一定的经验具有网络优贽，同时c d m a 可以 平滑向3 g 过渡。2 0 0 5 年，贵州联通完成主营业务收) k 1 2 亿元，同比增长7 2 ，增速较去年略微 下降。2 0 0 5 年贵州联通在取消手机补贴后，部分c 网用户选择了离绣，由此带来了对业务收入的 影响。2 0 0 5 年市场竞争更加激烈，价格战仍然没有停止，贵州联通面临着贵州移动g 蹦网络和 贵州电信小灵通网络带来的双重压力，业务收入受到了很大的影响。 基于贵州移动市场现状，贵州联通制订了g s m c d 姒两网协调发展的策略，c d 姒n 络应立足于 能提供移动数据业务的精品网络，以中、高端用户为主体；g s m 网络应立足于以满足话音业务 为主，以中、低端用户为主体同时快速推进o s m c d - i a 双模终端的商用进程实现双网漫游。 换言之，贵州联通已经为3 g 用户来源打好了基础。将来它的3 g 用户，一部分直接就从c d m a 的高 端客户中很自然过渡而来。 w ( 劣势) 分析： 资金方面，贵州联通面临的是g 网和g 网两网同时运营产生的内部竞争，资金压力比较大。由 于在2 g 时代的劣势，在用户基础上贵州联通用户虽然已突破2 0 0 万，但用户需求普遍较低，真正 对数据业务有需求，并可能形成依赖的用户少之又少。同时很不理想的一面是在品牌宣传上落 后，在老百姓心目中形成了联通网络、服务就是比不上移动的心理定势。 0 ( 机会) 分析： 贵辩| 联通意识到在营销模式上加强与c p s p 的合作，坚持点接入、一点结算、全网服务” 的原则加大与话音业务的捆绑方度加i - c d m a 无线数据业务上的技术优势使c d 姒l x 无线数据 业务得到顺利拓展。与此同时，g s v 咄k 务以话音业务和短消息为主，继续扩大用户规模。这种营 销思维在3 g 的初期运营相当重要。能够在顺畅的拓展3 g 新业务的同时保证盈利和现金流。根 据之前的介绍，c 蹦【a z 0 0 0 1 x 网络升级到c d i d a 2 0 0 0 i xe v - d o 或c d k _ 2 0 0 0i xe v - d v ，只需要增加或 更换一定的电路板并在机房中增加有限的设备，而无需重新架设基站和重新选址规划等，因 此在网络建设力量等其它条件相当的情况下，贵州联通在3 g 网络规模形成速度方面和运营经验 就会比未来的舵d 姒运营商贵州移动或新进韵运营商拥有一定的相对优势。在投资支出方面， c d m a 2 0 0 0 比舵删a 也有一定优势，同样的网络覆盖和服务能力贵州联通只需们删a 运营商投资的 第1 3 页 i 4 。 t ( 威胁) 分析： 贵州联通面临的威胁与贵州移动类似主要是来自潜在进入者贵州电信和贵州网通的威胁。 监管部门极有可能再次采用“不对称管制”政策，给予新进入者一定的政策倾斜。这对于贵州联 通也是极其不利的。特别是固网运营商的综合优势和固有的客户资源以及雄厚的企业管理能力 会给3 g 联通发展行业_ e ! 户带来挑战。 贵州联通公司的竞争策略 面对上面的情况，笔者认为贵州联通公司的竞争策略应该是一个综合性的策略，包含对机 会和优势的把握t 对企业转型的超前认识并启动相关工作对价值创新的全面认识和实施，对 未来品牌的重新规划和重塑，对成本和速度的有效利用