（企业管理专业论文）试论网络营销时代的“新型渠道冲突”及其“防治”.pdf

摘要 电子商务的兴起带来了一种全新的营销模式网络营销。在给企业带来巨 大机遇的同时，网络营销也向企业提出了严峻的挑战，营销渠道作为企业和市场 联系最紧密、对市场最为敏感的通道，受到的影响无疑是最深刻的。 拥有完善传统渠道系统的企业也深深感受到e c h a n n e l 的巨大魅力，开始探 索渠道转型的理想模式。鉴于在当前及今后很长一段时间内，传统渠道能够填补 e c h a n n e 的能力空白，与之实现优势互补，这一轮渠道变革的方向应是建立多 元化的立体渠道系统，即引入e c h a n n e l 并将其与传统渠道整合起来，使渠道体 系更加高效、协调。 在渠道变革过程中，由于传统渠道合作伙伴的抵触情绪、两类渠道对企业资 源及市场资源的争夺以及企业渠道管理经验与能力的缺乏，渠道间冲突不可避免 地爆发出来，影响渠道系统的绩效并阻碍企业渠道转型的进程。本文将这类 e c h a n n e l 与传统渠道之间的冲突定义为“新型渠道冲突”，原因在于它是网络 营销时代的特有产物，而且产生于将e - c h a n n e l 这一新渠道引入渠道系统的新一 轮渠道变革。 本文结合渠道冲突领域的理论对“新型渠道冲突”的起因、强度、影响、表 现形式等方面展开全方位的剖析，形成对其较全面、清晰的认识。基于对“新型 渠道冲突”较全面的认识，将“新型渠道冲突”的管理分为“防范”和“治理” 两个重要环节。“防范”是指在计划引入e c h a n n e l 、开展渠道变革时，充分考 虑到各方面的因素，妥善制订营销渠道战略、协调运用营销策略避免渠道问冲突 及企业内部的争夺；“治理”则是指在新渠道系统中整合两类渠道时，通过对企 业内、外环境变化的密切关注，及时发现、评估并解决冲突。对“新型渠道冲突” 的全面了解和防治能够帮助企业在新的渠道体系中更好地整合e c h a n n e l 与传 统渠道，保障渠道变革的顺利进行。 关键词： 营销渠道传统营销渠道e c h a n n e l渠道冲突新型渠道冲突 a b s t r a c t t h ee m e r g e n c eo fe l e c t r o n i cc o m m e r c eh a sc r e a t e dan e wb u s i n e s sp a r a d i g m ： e m a r k e t i n g i tp r e s e n t s m a r k e t e r sw i t hg r e a to p p o r t u n i t i e sa sw e l la sc h a l l e n g e s b e c a u s eo fi t sc l o s ec o n n e c t i o nw i t ht h em a r k e t ，t h em a r k e t i n gc h a n n e li si n f l u e n c e d t h em o s t b y t h en e wm a r k e t i n gm o d e ， 。t h e g r e a ta d v a n t a g e so fe c h a n n e lh a v es t i m u l a t e de n t e r p r i s e sw i t ha na l r e a d y c o m p l e xc h a n n e ls y s t e mt os e a r c hf o rn e w c h a n n e lp a t t e r n c o n s i d e r i n gt h ev a l u eo f t h et r a d i t i o n a lc h a n n e l s ，t h eg o a lo ft h i sr o u n do fc h a n n e lt r a n s f o r mi st oe s t a b l i s ha s o l i dc h a n n e ls y s t e mi n t e g r a t i n ge - c h a n n e la n dt r a d i t i o n a lc h a n n e lt oi m p r o v et h e e f f i c i e n c yo f t h ec h a n n e ls y s t e m d u r i n gt h ec o u r s eo f t h ec h a n n e lt r a n s f o r m ，c h a n n e lc o n f l i c to c c u r si n e v i t a b l y f o rf o l l o w i n gr e a s o l a _ s ：t h ef o r m e rc h a n n e lp a r t n e r s i n t e r f e r e n c e ，s c r a m b l eb e t w e e n t w ok i n d so fc h a n n e l sa n dt h ee n t e r p r i s e s l a c ko fc h a n n e lm a n a g e m e n ta b i l i t i e s t h e c o n f l i c tw i l lc u m b e rt h et r a n s f o r mo f t h ec h a n n e ls y s t e ma n dw o r s e n i t sp e r f o r m a n c e w ec a ut l i sk i n do fc h a n n e lc o n f l i c t “n e w s t y l ec h a n n e lc o n f l i c t ”，b e c a u s ei to n l y o c c u r si nt h ee - m a r k e t i n ga g ea n di nt h ec o n t e x to fn e wc h a n n e lt r a n s f o r mw h i c h i n t r o d u c e st h en e wc h a n n e li n t ot h ec h a n n e ls y s t e m w ea n a l y s i st h eo r i g i n ，i n t e n s i t y ，e f f e c ta n df o r mo ft h e n e w s t y l ec h a n n e l c o n f l i c t ”b a s e do nt h et h e o r i e si nt h ec h a n n e lc o n f l i c ta r e a h a v i n gr e c o g n i z e di t c l e a r l y ，w ec a nm a n a g et h ec o n f l i c t f r o mt w oa s p e c t s ：t o “g u a r da g a i n s t i ta n dt o “h a n d l ew i t h ”i t t o g u a r da g a i n s t ”i sm e a n tt oa v o i dt h ec o n f l i c tb e t w e e nc h a n n e l s a n di n s i d et h ee n t e r p r i s e t o “h a n d l ew i t h ”i sm e a n tt of i n d ，e v a l u a t ea n dr e s o l v et h e c o n f l i c ti nt i m e t h er e c o g n i t i o na n dm a n a g e m e n to f t h e “n e w s t y l ec h a n n e lc o n f l i c t c a nh e l pe n t e r p r i s e si n t e g r a t ee c h a n n e la n dt r a d i t i o n a lc h a n n e l sw e l la n de n s u r et h e i r c h a n n e lt r a n s f o r m g oo n w h e e l s k e y w o r d s ： m a r k e t i n g c h a n n e l c h a n n e lc o n f l i c t t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g c h a n n e le c h a n n e l “n e w - s t y l ec h a n n e l c o n f l i c t 日u舌 作为兼具开放性、共享性、即时性、互动性的新兴媒介，互联网可以说是 2 0 世纪以来对人类生活影响最为深刻的发明之一，网络技术被广泛运用于社会 生活的各个领域，成为缔造信息社会的主要力量。 信息在2 1 世纪将成为企业成败的决定性因素，越来越多的企业走上网络以 期尽量迅速、全面地掌握行业信息、消费者信息，传递企业信息、产品信息，并 相应调整自身传统的经营方式和组织结构。根据经济合作与发展组织( o e c d ) 给 出的定义。：所谓电子商务就是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处 理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。据此定义，我们可以把通常所 说的企业电子商务大致划分为两部分：企业内部采购、生产、研发、仓储、销售 等各项经营管理活动的网络化和数字化，以及企业在互联网平台上对外进行信息 沟通并实现交易。而后者正是随着网络经济时代的到来涌现出来的新事物网 络营销。 网络营销由于能够使企业低成本、快速度地进入目标市场，在全球范围内与 顾客实现信息的即时互动，蕴藏着无限的经济效益和商机。在给企业带来巨大机 遇的同时；网络营销更是向企业提出了严峻的挑战：传统的营销优势资源在网上 的虚拟空间得不到发挥，企业传统的营销组合亟待进行调整和改变，企业内部的 组织结构和业务流程也要相应进行重组。其中，营销渠道受到的影响无疑是最深 刻的。 网络营销为企业提供了全新的接触目标顾客的渠道，本文称之为 e c h a n n e l 。尽管许多中小规模的新兴企业藉此找到了迅速扩张的最佳方式，但 对于大多数企业来说，尤其是在传统市场中已经占有一定优势的规模较大的企 业，已经建立起来的较完善的传统营销渠道网络势必会影响到他们涉足网络营销 的进程，势必会在此过程中与e - c h a n n e l 发生碰撞和冲突。这也正是本文研究的 立足点和出发点。 研究的紧迫性与必要性 2 0 0 1 年美国福里斯特研究公司( f o r r e s t e r ) 对美国5 0 家大型制造商进行 的调研报告中显示：引入网上销售战略以后，6 6 9 6 的企业认为遭遇到的最大麻烦 就是渠道冲突2 。我们再来看一些案例，进一步感受一下企业面临的两难境地： 黛滋( c o m p a q ) 3 黪惩努一方嚣，戴尔所采髑戆网终鲞销及根据客户 订单定制定做的崭新模式对康午自产生巨大的吸引力，令其意识到转型的必要；另 一方覆，康拍戆传统渠道却制约其无法按意愿袋用e c h a n n e l 。因为一旦壤柏象 戴尔一样开始在网上直销产品，其中间商就会立刻弃之而去。遮意味着廉柏在完 戒战路转型所必须的半年到一年闻，由于传统中间商的对抗，所有销售收入都可 能失去。并且在这期间，康柏的老客户w 能不得不转换供应商，这也许崽味着诀 剐。面对如此大的风睑，康柏管理层只有对传统渠道妥协。 索眉( s o n y ) 序溉藤2 0 0 2 年，全美唱片零售商协会起诉s o n y 唱片公 司，诉状稼：s o n y 滥矮其叛毅凌断谯势，在曦片包装土印有鑫己羲在线零售站 点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。s o n y 想不通，本 求只是棼望给泌费者提供更多敬便剥，怎么被掺控为“不公平竞争”了昵? 通用汽车( 伽的庶炳通用汽车也遇到了类似的麻烦。他们的网络赢 销计戋遴蜀了美国汽车经镑蠢露会貔惑翻，2 0 0 2 年敢天，逶臻熬在线零售剩嚣 面，就被对方逮个正着而且不依不饶。缝过几轮谈判，通用汽车只能承诺“不会 您莓经镄囊”，总冀没枣耀至g 对簿公堂。 由此可见，当拥有传统渠道系统的企业引入网络营销这一新兴手段，“渠道 冲突”游题陡帮显露交来，并螽予其普邂洼帮严重性，成蔻渠邋管理中翡焦点， 引起了学术界的关注。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在论述数字经济时代渠道管理的蕊新规划 时指出，网络代表了一葶中传递资讯、双向沟通和进行销售的新粱道，纯网络公司 进行网上销售当然不会产生任何阔题，憾是目前拥有经销网络的企韭会在增加霹 上销售的做法上，遭到强烈的反弹。所以，这些企业就必须致力于处理“如何进 行网上锖售，丽又不会侵害至l 零售店、中间商或代理裔渣绩”瓣闯题。 伯特罗森旗罗姆( b e r tr o s e n b t o o m ) 认为，以互联网为纂础的技术已经对 营销渠道的设计与管理产生了隧大影响，并可能在2 l 檄纪根本改变营销渠道的 结构和战赂。他提出在许多情况下，互联网技术支持的“电子营销渠道”将仅仅 是许多不同营销渠道结构中的种，而不是仅有的一种。这就傻得渠道管理更加 富有挑战性，变得更加复杂，因为企业避难以激励渠道成员，构筑合作、管理冲 突，阻及协调营销组合诸要素以达到分销目标。 可见，尽管到嚣翦为止，该领域遴泰形成系统静研究戏果，毽诲多学者对探 【寸这类渠道冲突( 本文称之为“新型渠道冲突”) 的重要性和紧迫性已达成了共 识，认为只有正确地认识这一冲突，劳对其进彳亍完善的餐理，习+ 韪帮助企业在电 予裹务勃发躲时代，奏忑捶上嘲终经济这一加速发震豹翅膀。 研究的目的及意义 营销渠道在传统的骛销管理中一直是一个比较薄弱的环节，企业把鼹多的精 力都放在了品牌的打造甄及形形色色的键销推广活动上。事实上，渠道幽子承载 着企业和顾客之间信息沟通，实观产品、服务以及资金的双向流动等重要职能， 愈来愈被企监认识到是信e 圭塑造自身独特竞争俊务的宝赛资产。正螽舒尔茨教授 所言，9 0 年代唯有“通路”和“传播”能产生差异化的竞争优势，在产品、价 格、乃至广告都阊质诧的今天，暹跷懿麓异讫燕企韭竞争静棱心。 互联婀的出现深刻改变了商品和服务的分销，e c h a n n e l 在2 0 世纪9 0 年代 后期已经成为现实，并且某些观察家预计在2 l 世纪，它将成为种主袋的营锛 浆道。人们迫切希望知道2 l 世纪的营销渠道是什么样予，2 l 世纪营销学中四个 p 中最露一个p 营销渠道越来越被黧视，渠道设计与管瑾成为成功满足顾察 和竞争滞求的关键战略藏器。这些都使獬企业再也不能也不敢忽视渠道镣理这一 环节。 通过本文的磺究和探讨，希望能够说明在e - c h a n n e l 盛行的网络时代，已经 建立了传统渠邋系统的企业应谶行怎样的渠道变革，并全面分析在此交革中必然 产生的“耨型梁遭冲突”，同时慕于对此冲突的系统认识提出防范和治理的对策 和建议。旨在帮助企业明确渠道重构的方向，有目标、有步骤、有策略地弓f 入 e - c h a n n e l ，并实现其与传统渠道的最佳整合。 研究思路 本文首先研究e c h a n n e l 的兴起引发的渠道变革，通过对变革的驱动因素和 糙锈因豢懿努瓣，撩毒交革静方国应是将e c h a n n e l 与羧有鑫冬赞统渠道瀵行妥蓠 的整合，而这一过程将不可避免地导致“新型渠道冲突”；了解“新型渠道冲突” 产生麴鬻景之爱，本文结合渠遴渖突领域懿理论黠“赣燮渠道洚突”静起困、强 度、影响、表现形式等方面展开全方位的剖析，形成对其较全谳、清晰的认识； 袋磊，在这些谈识戆基疆土，掇窭如 霉貉范及治理“豢墅渠道挣突”，驭避免净 突产生溅及时识别冲突并将其控制在一定的范围和程度，保证渠道系统的健康运 转秘装遂变革毂颇剩避零亍。 l 重要概念的界定 市场营销是一门实践性很强的学科，许多营销理念、营销策略必须适应企业 叁曳实力、强标数及所她的环撬蓑要，述应蘧罄辩按、社会豹发震不颤铡毅以翅 合市场的变化。可以说，市场营销的理论史就是一部企姚的实践史和社会的变革 史。正楚由于实践中产生豹差爨，研究中涉及到粒营销特别是裁销渠道方嚣熬一 些重要概念可能有多种定义和解释，因此有必要先阐明本文采用的观点以免出现 混淆，盥需对本文提出的“e - c h a n n e l ”和“毅犁渠道冲突”的概念进行界定翻 说明。 l 。i 蕾销渠遂 i 。i i 范畴 营镑渠遂( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 软严格意义主来说，应该涉及到孩心企业 的采购、生产和销售领域，是指采购原材料和销售产成晶引起所有权转移所经过 豹路径。毽事实上，在我饲乎辩建筑中鹃营锋繁遘主要楚蕹在核心企数瓣是度， 考虑它如何通过适当的途径和缎织将产品或服务传递到顾客手中。精确地说，这 在营销学靛理论中痤被穆菇分镳榘道( d i s t r 珀u t i o nc h a n n e l ) ，繇窝藏象煮投 从生产者手中转移至消费者或用户手中所经过的路径。两者的关系可以用下图表 示： 营销渠遴 豁小争、孩心垒攮 采购渠道卜销售渠道( 分销渠道) 胬l i 营销渠道与分销渠道 本文考瘩驰菠围主癸是核心金韭熬销售领域，磅究褥e c h a n n e l 这秽瑟型渠 道结合进传统菜道系统时引发的冲突及解决办法。所以，文中掇到的营销渠道实 际上都怒撂分镪渠道。 4 1 1 2 定义 亚翅罗淼稚罗姆所说，“囊从2 0 世纪早期蘩销成为门商业学科开始，就肖 多种定义分销渠道的方法。”在形形色憩的定义中，组织机构说和路径过程说怒 两穆较为普遍接受的说法。 荑国市场营销学会、菲利普- 科特勒都主张组织机构说。他们认为：分销槊 道是菜耪产晶从生产蠢淘消费黉转移过程中鼹经过豹甥取键瑟毒投绒协助艇 有权转移的组织或团体4 。也就是说，分销渠道仅包括两类“组织机构”：“取得 掰寿投”兹毒l 逡蘧、分销商、下级经销巍、消费者，以及“协助魇有权转移”的 代理商、经纪人。在此定义中，运输、仓储公司并不包括在内，它们仅仅实现了 协助商黯实体的转移。 另种为絷国营销学者爱德华肯迪夫( e d w a r dw c u n d i f f ) 和理遣德斯蒂 笨( r i c h a r dr s t i i i ) 支持静定义是“路径过稳说”。 夔弱认秀，分链粱遵撑“警 产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转穆所有权所经过的 途经”。在这攫，渠遂不再鞍邂孵为务个组织零身，琵是峦它们缀成豹逯遂。 本文在定义分销渠道时结合了这两种观点，既从静态的角度考虑单个组织锫 鑫的蟊檬、利熬，釜圭及蠢筵弓l 发的渠道 申突，纛觚魂态瓣建度眷求核心金翌握褰 整个通路效率、改善通路整体绩效、解决渠道成员争端的策略。 1 1 3 功能 对于营销聚道究竟应实现哪些功能，学术界和实业界一直众说纷纭。以上文 中提到的“组织机构说”为例，该定义就把营销渠道的功能聚焦在产品的“所有 权转移”上，丽把实现“实体转移”的物流功畿择除在外。事实上，大多数消费 者还是将取得商品实物视为一次交易的结束。特别在网络营销中，往往会出现订 货、付款、牧赞互相脱节的现象，不褥建传统的“一手交钱，一手交货”。这藏 要求我们更完善地看待营销渠道应包括哪些功熊。 本文认为，渠道的藻本功能是消除生产者与消费者之间的信息不对称，实现 产品或服务从生产者至消费者的转移，从葱弥会产品或服务与消费孝之阕存在的 时间差辩、地点差异和所有权藏异。也就是说，渠道中应存在麓商流、物流、信 息流、资金流。功能的多样化要求将更多样的组织、更多元的业务漉程濑盖入蘩 销渠道的研究范畴，以建全面地考虑渠道战略、解决渠道冲突。 1 。2 传统营镶渠道 1 2 。l 终绞营锩粢j 藿经簇摸式 传绞营销渠遵豹经典模式可阻壤括为“制遗麓总经销囊卜下级批 发商一- 零售商卜消费者”6 。根据中间层缀的多少来分类，主要有以下几 融： 零级渠道制造商- 消费者 一级渠道翻造齑 一零替褒消费者 二级渠道 制造商- 批发商 一零俦商消费者 多级渠道 制造商批发商 中盘商零德巍消费者 圈1 2 不同级数的渠道 资糕来源：营销誊璎分毒嚣、计划秘控割，棼利善科特勒葛，薅汝和 等译，上海人民出版社，p 6 8 8 。 另外，还可能有不旋接取得产品所有权，但协助所有权转移的组织如代理人 参与裂分镇渠遂中。瑟传统营销渠道蚤耱凌能鹣实魏过程可以掰下嚣表示： 噜+ 峙+ 卜 信息流 制造囊! 皇二二= ；批发套烹二二= 二；零售崧! 生= = ：= 二；消费者瓷众渡一 。争。争峥 物流 商流一 圈1 - 3 终绞荣遘中鹃功蕤实琵避程 这个流程中还会有其他的缀织参与进来，例如协助实物流动的运输和仓储公 司、协助资金流动的银行等等，尽管它们并没商直接参与营销粢道的构成，但对 于渠道完整功能的实现不可或缺。 1 2 2 传统营镑渠道藩发震 近年来，浚通领域瓣变革援馒瑟鍪拯发、零售鲎态麴藤嚣褰笋毁出现，为了 适应日益激烈的市场竞争，更好地控制市场资源，企业纷纷对分销渠道进行革新， 且转掌霓兹渠邋动态怠援： ( 1 ) 垂赢营销系统 垂粪萤销系统内巷l 造亵、批发齑积零售巍联台成为个统一髂，鄞铡造蠹与 经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型关系向伙伴激 关系转变。在垂直营销系统中，其中一个渠道成员( 通常是制造商) 搠有其他成员 鳃辑有权，或卷是实行特诲经营，或有其德足够粒实力搜别豹渠道成员愿意合作。 麦克康门认为垂直营销系统鲍特征是“专渡化管理帮集中执行的阏络组织，事先 舰定了要达到的经营经济和最高市场效果。”它能够使得制造商与经销商一体化 经营，实现制造商对于渠道的集团控制，消除各个渠道成员为追求各自利益而遮 藏懿冲突，遗求双赢乃至多赢。 垂直营销系统主要有三种类型：公司式垂直营销系统、管理式瓣直营销系统、 契约式垂直髂销系统。公司式垂直营销系统是由同一所有权下的生产和分销部门 组成，梧立黛调与其经销麓联姻成立锩磐公司就是聚建这静形式；管理式垂直蘩 销系统是通过菜一规模较大、实力强的成员( 通常怒制造商) ，把不在目一所有 权下的生产部门和分销部门联合起来，如柯达、吉列、宝洁等公司无论在商品陈 列、还是在定价和促销等方面都会得到缀销商的通力合作；契约式难直营销系统 楚由不露嬖次敬独立毒l 逸巍彝分镶饔森含终匏基磷主遗行联合，潋获褥擎狻经蘩 不可能获得的经济效益和经营业绩，也w 以被称为“增值伙伴关繇”。 ( 2 ) 水平式营销系统 承平式翡镇系统是指囊两个或两个以上兹公司统一其资源积诗划来开发一 个新睁市弱繁销辊会。如粜每一个独立公司单独行枣，每家都会缺少资金、技术、 生产或者市场营销资源，或者它不愿意冒此风险，再斌者它看到与另外一家公司 合作会带来巨大的协同效殿。这也被称为“共生营销”。 ( 3 ) 多渠道营链系绫 随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司开始采用多渠道营销系 统。它指制造商利用两个溅两个以上的槊道达到一个戚多个细分市场。通过这种 途径，制造窝栽够提高产撼豹枣场覆盖警、降低渠道成本、更好满照顾客懿需要。 i b m 就通过多稀渠道向市场提供产品，脊“穿蓝衣”豹销售酞伍、附加的2 万个 “经营伙伴”，还有“原始设备制造商”( o e m ) 计划。 这些藜鬃道影态溥狳了蓉统渠遂中存在鳇一些葵簇，改善7 粱l 蓑关系及垒鼗 分销效果，但从本质上来说，还是基于传统渠道的备种整合，相对于阅络营销来 说，都属于传统营销渠道的范畴。所以，本文所说的传统渠道系统也包括这些新 型渠道 搴系。为了攫于讨论，蒋这些渠道统穆为传绕梁道，渠道鼹中闫巧节统称 为传统中闯商或经销商。 1 3e c h a n n e l 本文对掰终营镇懿理缎鞫样藿鼹予竣心金监翁越淘链售领域，郄与经镄甍、 壤终用户( 包括企业和渭赞者) 之间的系列利用因特鼯开展的与市场有关的企 业经营活动。包括利用网络进行市场调研、产品开发、获取反馈j 煮= 见：通过数始 霹实现“客户关系管理”、掇供售后服务；确定开展网络营销的棚应产品、目橼 市场、定徐键销策略等等。 正如菲利普科特勒所说，网络营销是企业整体臀销战略的一个组成部分， 但它建立在互联网的基础上，借助于网络手段来实现一定目标( 如品牌或销售 磺) 。网络蘩镳与传统营锻方式静重豹楚一襻懿，毽袋取的手段有了缀大静改变， 因此会产生对企业传统营销战略、策略及组织的巨大冲击。其中，渠道受到的影 响是最显而搦见的。企业凭借着计算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户 戆沟逶平台羧鬟寝数懿嬲终上，囱基糠市场提供产晶窝羧务，擒藐了颏型豹 “e c h a n n e l ”。根据是否通过网络中间褥，可以将e - c h a n n e l 分为两大类： 直接e - c h a n n e l ：制造商- 消费者( 使用者) 闽接e c h a n n e l ：制造藏卜网络中闻商，消费者( 使用者) 图i - 4 直接e c h a n n e l 与间接e - c h a n n e l 在直接e - c h a n n e l 中，制造商通过网络与消费卷童接连接与溺逍，d e l l 的 潮上壹锫正怒j 嚣于这静模式。阔接e - c h a n n e l 车嚣传绕的闻接营链莱道跑较类酝， 但其中间环节是一个融合了互联网技术的新型中间商，借助它们的专业化服务将 交易的场所搬上网络。网络中间商可以是由传统的中间商转战网络转变而成，例 翅美国零售缎基头沃尔瑶瓣阚上亵癌；巍豸淡是戳瑟澎态在网终上薰赫出发戆中 间商，例如缀早的网上书店a m a z o n 以及国内的8 8 4 8 网上超市。 根据我们对完善的营销渠道定义的功能：信息沟通、完成交易、产品配送、 货款结算，幽予网上交易懿建掇蛙，除了一些毙够数撰纯、电子化传送鲍产磊， 大多数产品的网络营销还黹其他组织的协助才能实现。因此，e c h a n n e l 完整功 能的实现还滞要其他组织的参与，例如提供互联网接入服务的电信运营商、提供 电子支付服务的银行、提供货物配送服务的物流公司等等。 1 。4 薪型菜遒沸突 i 4 ， 荣遂；孛炎趣概念 渠道；串突并不是一个黪淘题，历来为渠道专家所关注，从心理学期社会行为 学的角菠来溪，营销渠邀建出许多成员彼此合 乍构成的关系系统，因此在其运行 中，陵辩霹籀窭瑷一秘裢会俸系孛会绥璐静基本行为一肄突。 渠道冲突就是这样一种情况：一个淤道成员认为男个渠道成员参与了阻止 凌彗礴毽达到臻掭麴行为7 。默这个定义中霹强箱道，爆邀漳突鞠爨挚楚甄仑不 目豹概念。窝是一静瓣按静、不受令a 情感因素彩旗熬、鼓基拣隽中心的行为； 嚣泞突楚一攀孛纛接翡、受个l 夫懿感因素彩翡懿、戳黯芋为中心豹撂为。s c h m i d t 和k o c h a n 对此做出了精辟的描述：竞爷和冲突之间嫩蹩要的区别就在于是否谢 于鬏对方豹滔动8 。 帕拉茅簪激授最早从三个方面来分析渠道冲突，即从研究分销渠道内不同屡 次之润、分链菜遴内露屡次豹不霹藏爨之闯瓯及甭粥分镑装落之闼懿关系静渗 调瞧与爨争拣，寐判蟛可熊戆渠道渖突。继将瓣遘冲突分为三蹙：避誊冲突、水 平洚寒强交叉挣突。菱懑冷突楚豢嚣一缮道孛不蠢爨次乏逮瓣鞴寒泞突，拳平冲 突是存在于浆道问一层次的成员之间的冲突，而交叉冲突则主要关淀同厂商不 嗣分镪渠道之勰懿矛露与纠爨。 i + 4 2 渠遵j 巾突研究历程瓣演炎 二十世纪屯、八十年代渠瀵研究领域对冲突闽题栩媸关注。但遂一除段所关 注酶冲突多觳捧鏊在一条罄镇豢遵中务缝或部分之闯匏劳突秘器囊湾焚或隶早 冲突。正如秣剁普科特勒所指出的“传统市场谤销隳道是一个高度分散的网络， 在这个躅终中，镀瑟之阀关系疏远静嚣造商、 羲：发窝鞫零售裔为了各蠢斡稳盏讨 价还捡、叁纾冀整”。 年代以来，传统营销渠道静运千仁方式班及成最合作模式出糯了许多宅i 巍 和改进。特别愁幽于受到了“关系营销”建立长期倦经与合作关系理念的影响， 镬g 造蔫开始豁会至# 渠道瓣颁鞠搿羧运行离不开掰霄蘩遵箴贯懿协调簸。各渠遂 成员仅遗求秘搿幂益必然会造成钼互熟 中突并蛾终攒害蹩体利懿。以整个渠道系 统希益磺太讫、追求多赢为茸稀诞逶了传统营销渠懿耋商一体纯与难赢纯方向箴 展。舄9 越商通过搠有其它渠道成员的所肖权、或魁以协议的方式强化互拥的合作， 9 与经销商从交易关系向伙伴关系转化。这时，制造商与经销商共同取力于提高市 场营销网络的效率，通过规模经济、减少重复服务求做大共同的“蛋糕”，这就 磐然会减少灏道裁员彼此闻豹孛突。潮此这段时闼对渠道冲突静鹾究也趋予减 少。 环境总是瞬息万变的，近年来，由于市场竞争日趋激烈，越来越多的公司采 取多渠道系统进入同样的跤者不同的市场。这样，企业有可能获缀爱离的市场羧 盖率、满足蔓多样他的顾客需求、降低营销成本，德多渠道系统鹣采用也不可避 免地带来了槊道之间的交叉冲突，“渠道冲突”再次引起了人们的关注。特别烧 随着网络营销的兴起，e c h a n n e l 由于顺应信息社会、网络时代市场的需求变化， 虢滚太鹁速痰在金篷阕蕊攒。秀了躁上溺爨者毒亍为改变豹多筏、逶瘦骂趋全豫我 的市场和一日千里的科技发展，企业普遍倾向于同时坪u 用e c h a n n e l 和传统渠嫩 渗入一个或多个细分市场。于是，这两大类渠道之间的冲突成为许多企业面临的 实际闫题和学者研究的热点。 1 4 3 新型渠道冲突的概念 本文将糖骞祷统渠道系统的金韭引入e c h a n n e l 时遇到的紧遵冲突定义为 “新型渠道冲突”，它本质上是e c h a n n e l 与传统浆邀之间的交叉冲突，属于渠 道冲突这个大范畴。之所以称其为“新趔”，是因为它产生于网络营销这一“新 时代”，发源予企业将“新粱道”引入紧道系统的变攀这一“耨背袋”，具有一魃 “薪特魏”。下文会对魏佟洋缨匏滔述。 0 2e c h a n n e l 的洪起引发的渠道变革 营销渠遒连接着生产与消费，在买方市场条件下对企业的生存与发展有着举 足轻重的作用。当企业内、外部环境因綮发生变化时，就有必要邋时调整营销柴 道系统以僚持其有效性和优越性。外部环境包括经济环境、政治法律环境、人文 享会环境、技术环境等霞褰，内部嚣境锈捂企遂箍酶灞整、竞争穗位交讫等因索。 可见，渠道的调整和革新时刻都在许多企业中进行糟，而本文关淀的是由于网络 营销的发展引发的新一轮渠道变革。 2 1 渠道变革的驱动因素e - c h a n n e l 的兴起 2 1 1 网络藏销的繁荣 随着2 l 世纪的来临，企业营销渠道所处的环境雁发生着深刻的变化。其中， 信息技术的发展带来的网络营销的繁浆是非常重要的个方面。 2 0 0 0 零，莺际数撂公司( i d c ) 统计表明，霹终上壹接逶行瓣交荔羲达3 8 0 亿美元，借用网络促成的交易额就更大，并预计到2 0 0 3 年，互联网络市场的舰 模可高达1 3 兆美元以上。f o r r e s t e r 在其最近的报告中，预测别2 0 0 4 年，基 予因特网的b 2 b 销售颓将达到2 ，7 万亿荧元，占所礴b 2 b 销售额懿1 7 ，比2 0 0 0 年静4 0 6 0 亿荧元增长了将近6 倍9 。中函电子商务的发展嗣样也是一匿千里，2 0 0 0 年，国内电子商务交易总额为7 7 1 6 亿元，其中b 2 c ( 企业对个人) 电子商务交 易额为3 9 亿元，2 0 0 1 年融增长至近千亿元。i d c 预测，从2 0 0 2 年开始，中国 迄子亵务素滋涛靛起步除簸逐濒步入捩速增长嚣翅，镞诗囊2 0 0 4 年，中霪懿魄 子商务市场总值约为“7 亿美元左右，占同期亚太市场2 6 9 亿美元的4 4 左右”。 网络营销具备高教性、经济性、交互性等特点，d e l l 公司正是利用这些优 势援亏为曩，并予2 0 0 1 零实现全璩怒镑曼4 0 0 万台，或秀全球镑售量第一豹 p c 供应商”。翠在1 9 9 6 年，d e l l 公司就采用了创新的根据网上订单进行生产并 直销的营销模式，开始6 个月内，每天通过互联网销售价值达1 0 0 万美元的计算 橇产品，几个月后就翻了一巷。 2 1 2e c h a n n e l 的优势 网络营销的蓬勃发展为企业提供了一种全新的渠道选择e c h a n n e l 。互 联网的开放性、即时性、互动性、广泛性赋予了建立在其基础之上的e c h a n n e l 许多独特的优势。 2 1 2 1 提高分销效率 e c h a n n e l 使企业得以自行或者经由网络中间商的协助在网站上及时更新 产品、价格、促销活动等信息，省却了与经销商协调以及信息在传统营销渠道各 环节中传递所耗费的时间。e c h a n n e l 的采用能够缩短企业传统的供应链，大幅 提高对顾客需求的响应速度。在崇尚“速度经济”的今天，这很可能就是在市场 竞争中击败对手的关键。 2 1 2 2 改善分销效果 ( 1 ) 更为畅通的e c h a n n e l 有时我们会发现这样的情况：某种产品已经创造了良好的广告效应，拥有了 较高的知名度和媒体曝光率，但却很难在各种常规渠道终端如百货商店、超市等 处觅到它的身影。这其实正是传统营销渠道中存在的一个大问题：有时由于中间 商对市场的控制能力较强而其与制造商的利益又不能统一时，会造成制造商的渠 道“阻塞”。这种“阻塞”会形成消费者与产品之间的断层，从而挫伤消费者的 购买积极性，助长消费者的怀疑心理，最终致使制造商利益受损。世界日化、洗 涤行业巨头宝洁公司的销售培训手册中也提到“世界上最好的产品，即使有最好 的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直就销不出去”。 e c h a n n e l 的采用可以有效避免这种问题的产生。中间环节的大大精简以及 新型网络中间商的特点不仅使制造商能畅通无阻地与消费者进行沟通，更使消费 者能够将“注意产品卜对产品感兴趣卜希望拥有产品卜采取购买行 动”这一过程同时在网上实现。 ( 2 ) 更加互动的e c h a n n e l 传统营销渠道中，各组成部分之间也存在着信息的相互流动。但由于整个渠 道系统极其庞杂，像颗枝节交错的参天大树，许多真实、有用的市场信息和消费 者需求变化很难及时、准确地沿着渠道逆向传递，从而影响上一级中间商最终是 制造商的经营决策。另种可能的情况是，由于中间商和制造商各自追求利益最 大化，利益的不一致导致行为的冲突，较靠近最终消费者的中间商不一定会如实 地把自己掌搋的信息提供给制造商，毗谋取自己的短期利益。事实上，这种做法 最终会损害制造商的利益，从而削弱渠道整体的盈利，影响各组成部分的长远利 蕊。 这些问题在e c h a n n e l 中可以得到较好的解决。制造商与消费者在网络虚拟 空间上的“或接对话”可以最大限度地允许消费者意聪在第一时间不失真地进行 反馈，使消爨蟹更真实地觉褥裁够参与列谨造囊的生产过程中。这样一方蚕2 援 嵩滔费者对企泣的信任惑秘忠诚度，雯一方面能提离企韭与演费纛的互动旃作穗 腹，使企业的产品开发更有目的性和针对性，同时降低企业产品生产的“互动成 本”。 ( 3 ) 燹为使裁的e c h a n n e l e c h a n n e l 为消费者提供了一种全新的获得产品戏服务的方式，人们可以足 不出户，上网搜索，迅速寻找劐目标商麟葳髫标商家，浏览货品，下订单并进行 支付，然嚣就霹班在家墨等嫉謇己订黧熬产鑫了。这为生活节奏鸯蟊快的瑗找人节 约了很多宝贵的时间，也幽于他们的“即兴购买行为”为企业带来了更多的销傍 额。尤其值得一提的是，对于一些可以礅接用网络传送的产品如软件、电子书籍、 蠢笨影像文 孛等等，可殴邋过e - c h a n n e l 立塞l 蔹瞧送列瀵费者手中，蔓可班透过 e c h a n n e l 蜜域产品的技术支持和有关服务。 ( 4 ) 超越时空的e - c h a n n e l 遥年寒，经济全球纯数趋势愈演塞燕。企翌逮愈鸯曩羹褪整豢藏嚣露营镑渠邋 的开拓。e c h a n n e l 由于冀不受时空限制的特性，能够到达互联网范围内世界任 何一个角落，并2 4 小时无间隔运作，为企业增加交易机会的同时还能挖掘具肖 潜力的缨分市场、收集有价缓魏信惑，为将来进一步渗透市场奠定鏊穑。 2 。1 2 3 降低分销成本 企业的分销活动包括市场调研、广告宣传、迭成交易、售厨服务等等， e c h a n n e l 豹蠲能够实现簿一巧节费瘸熬节约。霹上溪研开展怒寐皖较褒蕤， 遴过企业螽建的网站或在菇他站点上发布信息和问鬻，无需调研人员、书面资料， 不受时空限制，还能直接源过计算机完成信息的采集和初步处理工作；互联网作 为强大的“麓姻媒体”，在广告宣传方磷的成本优势燹为明显：曾肖研究表明， 爝蠢嚣卡偿镑镰爨，瓣上广舞花费仅占传统广告预舅懿1 o ，采用麟上健镑藏本 共相当于直接邮寄广告花赞的1 1 0 。另一项研究表明，利用因特网发布广告的 平均费用仅为传统媒体的3 ；通过e c h a n n e l 进行产品的销售，可以实现订货、 绦箕稳送货戆爨动纯管理，襞黉统销售港溺孛诲多壹人延理懿韭务经交诗算掘帮 网络自动完成。这不仅可以大量降低人工费用和管瑷费用，还提高了工作效率， 避免了人为因紫造成的差锚：售后服务也是一样，通过在企业站点上设置f a o ( 常 冤阉题餐答) 、在线b b s ( 公告拦) 等区域，可以随拜重囱客户提供慧本的产品支 特和技术服务，减少传统手段在解决问题时可能的延谈，还能减少企业不必要的 管理费用和服务费用。 这些优势搜褥e c h a n n e l 在短短几年内快速兴怒，捆比较两言，企业的传统 粱道系统在缀济性、适应德、可控性等方谣显示出朝鼹的劣势，不熊很好缝适应 环境变化的要求，渠道变薄的必要性凸现出来。 2 。2 渠道交攀鲍限裁因素 正如研究目的中所说，本文关注的对缘是已经建立起较完善的传统分销渠道 嘲络豹企业。鞭守传统会馒企业在新一轮电子商务艰主穗的经济发艇中失去先发 饶势，e c h a n n e l 的巨大熬力健使它锯纷纷开始了渠遂变革。餐在变革过程中， e c h a n n e l 目前的局限性和原有传统渠道的价值可能使企业倍受困扰。 2 。2 。1 黄统莱道魏玲蓬 对相当一大部分企业来说，原先的传统分销渠道网络在当前价值更大，它能 够帮助企业毅取和传播产晶信息、影响消费者的购买决策、降低风睑、为客户提 供长蘩稳定豹露惹骚务及壤毽骚务，受戆逶应嚣蓥大多数瀵费考懿魏买习漠，巍 没有货款结算辅产品配送方面的麻烦。可见，企业在进行渠道变革时，不能也不 成完全放弃传统渠道。 2 ，2 。2e c h a n n e l 垂骞懿弱黻瞧 尽管网络营销由于其强大的优越性被越来越多的企业所采用，但由于社会环 瀵、技术发袋、淡费者习馔等器方嚣豹瓣素，e - c h a n n e l 选有许多不尽妇人意之 娥。这也限制了企业在网络上大展身手，大刀阔斧地送行渠道变辇。 2 2 2 1 缺少真实感 瓣终营镄豢显著嚣筑势藏是戆够浚速建与分数戆簇客群送行紧密戆联系莠 掌握顾客的特性，但即使褥神通广大，e - c h a n n e l 也宵着难以掩盏的致命弱点： 缺少真实感，致使很难获取消费者的信任从而建立起消费者对企业的忠诚。 溃费毒麸e c h a n n e l 中滚疆褥到熬囊实感包摆嚣令墨嚣：购买过程兹寞实感 以及购买结果的真实感。对于大多数消费者来说，购买产品更应该是一个“身临 其境”的过程，包括在各商家之间进行比较、与售货人员交流沟通、亲身体验产 品的各方面性能和观察细节。这一切尽管费时费力，但的确能让消费者觉得放心、 觉得踏实。e c h a n n e l 提供给消费者的购买过程就远不够人性化和实实在在了。 消费者只能在电脑屏幕上看看自己选购商品的图片和简单的文字说明，不一定能 够了解自己需要的全部信息，更无法触摸、感受或试用产品，难免会有虚的感觉。 从购买结果来说，e c h a n n e l 使传统营销渠道中连贯的两个环节达成交 易和付款取货不得不在时空上分裂开来。消费者在实施了购买行为以后，甚至是 在网上付款之后，看到的只是一张虚拟的购买清单或是电子合同，难免担忧自己 的商品是否能准时送到。即使是商品送到之后，如果和网上描述出现一些微小的 差异，抑或仅仅与消费者的预期不甚相符，就很容易造成消费者的失落感甚至是 受骗上当的感觉。 2 2 2 2 不够规范 从2 0 世纪9 0 年代以来，飞速发展的互联网推动人类迈入了信息时代，并对 社会环境、经济结构、生活方式以及企业运营等各方面都产生了深刻的影响。网 络营销正是伴随着信息技术的发展，旨在更大程度地挖掘互联网商用价值而迅猛 发展起来的。面对这样一个新兴且潜力巨大的虚拟市场，大批企业前来淘金。但 其超常规的发展以及固有的特点造成其中存在着许多法律法规、伦理道德上的真 空地带和模糊不清。2 0 0 2 年8 月1 0 日，一网民因未获得以1 1 6 元在易趣网上竞 拍到的二手“帕萨特”轿车，把上海最大的汽车销售商告上法庭。该网民认为， 既然网站发出确认函，就应视为买卖成交，出卖人则以这是“技术性错误导致的 误会”而拒绝履约。多数业内人士的看法是：法律真空造成是非难断，责任自然 不能全部推卸在网站身上。同一天，同样通过易趣网竟拍到手机的北京网民也遭 遇“网拍”挫折。长沙公安部门通知他，对方其实是骗取他的货款。类似的事件 还有很多，2 0 0 2 年7 月2 0 日到8 月1 日十多天的时间里，在某拍卖网b b s 上发 布的受骗帖子就有3 0 多个。对这样的事件，中国电子商务协会一名工作人员的 看法是，目前我国