（工商管理专业论文）湖北建机公司营销策略研究.pdf

i 摘 要 随着世界经济的快速发展经济全球化及一体化进程的加快为我国企业参与 国际竞争提供更多市场发展机遇同时也面临着越来越多的严峻挑战企业在竞争 对手竞争环境竞争力量和竞争领域等方面都发生了深刻的变化面对如此激烈 的市场竞争环境 一个企业如何才能生存 发展和获利 这是企业急需解决的问题 本文以湖北建设机械股份有限公司为研究对象运用现代企业管理思想和市场 营销理论进行研究 就如何调整自己的策略 提高企业的竞争力 扩大市场占有率 提出适合企业特点和行业发展趋势的营销策略 本文详细的分析了国际国内混凝土机械市场的现状和发展趋势分析了混凝土 机械市场的特点并结合湖北建设机械股份有限公司自身的实际情况进行优势 劣势机遇和威胁分析运用波士顿矩阵和产品生命周期理论进行产品分析并运 用市场营销组合中的4ps原理 对湖北建设机械股份有限公司的目标市场定位策略 产品策略品牌策略定价策略国际市场营销策略使企业能明确自己的优劣长 短有利于进行正确的决策有利于企业在复杂的竞争环境中健康稳定快速的 发展 关键词混凝土机械 市场营销 营销环境 营销组合 营销策略 ii abstract with the rapid development of the worlds economy, the economic globalization and the market integration have sped up. it provides more developing opportunities for the enterprises in our country to join the international competition. but, at the same time, they must be confronted with more and more severe challenge. the enterprises have deeply changed in the area of competitive rival, competing condition, competitive force and the field, etc. how can an enterprise survive, develop and get profit from such stinging market environment? its urgent issue to be resolved. this paper is based on the hubei construction machinery co., ltd which use the modern management idea and the theory of marketing. and the paper discusses the marketing that is fit for enterprises characteristic and development trend to how to adjust its strategy, to increase its competition and to enlarge its market occupancy. this article analyses the present status and development trends of the international and the domestic market of the concrete machinery, it also analyses the features about the market of the concrete machinery. according to itself actual situations, the paper analyses the strengths, weaknesses, opportunities and threats, analyses the products by using boston matrix and the theory of product life cycle. it analyses and studies deeply the target segment selection strategiesproduct strategiesbrand strategiesprice strategies and international marketing strategies of hubei construction machinery co., ltd by the 4ps principle of marketing mix. all of these will make the enterprise to identify its competitive advantages, this will help them to make a correct decision, and it will keep the enterprise with a healthilystably and expeditiously development in the competing environment. keywords: concrete machinery marketing market environment marketing mix marketing strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已 在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借 阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密口在 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密口 ( 请在以上方框内打) 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 1 1 绪论 1.1 研究的背景和意义 1.1.1 研究的背景 经过几十年的艰苦努力特别是近几年我国经济建设的大力拉动我国混凝土 机械已经发展为工程机械的重要组成部分使之成为建设机械的主力军并初步具 备了大规模的生产能力已形成多系列多品种规格的局面产品无论是可靠性 实用性还是经济性均有了显著的提高部分产品已达到或接近国际同类产品先进水 平 但随着世界经济的快速发展经济全球化及一体化进程的加快为我国企业参 与国际竞争提供更多市场发展机遇同时也面临着越来越多的严峻挑战出口退税 率下调从港澳地区进口机械工业产品实行零关税汽车取消非关税保护措施 一系列新的外贸政策变化将对 2005 年以后我国机械产品进出口产生大浪淘沙般 的冲击同时当前世界范围内的产业结构调整正在加速世界制造业向我国转移 的步伐明显加快外资大量进入我国工程机械市场近年来相继在国内抢滩设点 原本已在中国建有合资企业的部分国外企业亦纷纷增资扩股加大在中国的投资 更为严峻的是国内混凝土机械生产厂家原本就多生产能力过剩供大于求各企 业间竞争激烈在这种激烈的竞争形势下国内企业尤其是一些老企业如果不尽快 转变观念改变营销策略将会败下阵来 本文将以一个生产混凝土机械的国有中型企业湖北建设机械股份有限公司以 下简称湖北建机公司为研究对象结合当今工程机械的现状与国内外发展趋势以 及湖北建机公司自身的实际情况探讨在新的竞争形势下国有企业的市场营销策 略 1.1.2 研究的意义 市场是企业的生存之本在市场经济条件下企业只有占领市场才能发展和 2 壮大湖北建设机械股份有限公司是一个有四十多年建筑工程机械制造历史和中国 较大商品混凝土成套设备生产的专业厂家并拥有自营进出口权在长期的市场开 拓中已具备了一定的品牌与市场份额积累了相当丰富的市场经验但随着国家 宏观调控的影响行业竞争的加剧尤其中国加入 wto 后外企的大举进入使公 司面临的竞争与挑战越来越大 对于湖北建机公司这样的老国有企业而言它具备了国有企业所具有的一般优 点与缺点其优势表现在企业具有一定的规模积累了一定的设备与技术人才建 立了一定的品牌 积累了一定的市场经验 专业化程度较高 但其缺点也非常突出 如机制陈旧包袱过重观念滞后管理落后人才总体素质不高企业创新能力 不强 市场化程度差相对国内其他混凝土机械生产厂家 湖北建机公司差强人意 远远落后三一重工中联重科等企业在近几年中效益一直不佳各类人才流失严 重前景令人担忧其改革势在必行营销是企业的龙头在改革的同时做好市 场营销工作将自己的产品如何销出去则是企业振兴的关键 本文试图通过营销环境分析目标市场与消费者的行为分析营销组合分析 提出新环境下的老牌国有企业市场营销的新策略这项工作的开展将有利于湖北 建机公司的营销工作的开展为其市场营销策略的制订提供具体方案从而为工程 机械行业寻求一条新的营销思路并为其它工程机械企业未来市场营销实践提供参 考 1.2 湖北建机公司简介 湖北建设机械股份有限公司位于武汉东湖之滨地处内环线水陆交通十分便 利占地面积 31 万平方米各类设备近千台公司始建于 1956 年前身为中南金 属结构厂录属国家建工部五大金属结构厂之一曾以生产大型钢结构蜚声中外名 扬四海 随着企业的发展于 1973 年更名为湖北建筑机械厂主要生产液压汽车起重 机系列高空作业车以及液压石油气钢瓶等其产品远销全国深受用户青睐初 3 创了楚天名牌1994 年湖北建机公司突破计划经济体制根据市场经济需要成立了 股份公司 湖北建机公司是我国最早引进砼泵车技术厂家早在 1982 年公司就从日本 石川岛建机株工会社引进了 ipf85b 泵车技术 同时在此基础上于 1986 年自行研制 开发出国内第一家具有国际先进水平的 hbb85 混凝土泵车1988 年研制出适合中 国国情的第一台斜置式闸板阀 hbt60 拖式泵并相继开发出拖式混凝土泵系列 涵盖高中低不同压力等级可满足垂直 340m水平 1400m 范围内的混凝土泵 送需求广泛适用于水利电力公路铁路隧道桥梁和城市基础设施等建设 工程同时 1993 年公司再次与石川岛建机合作引进了技术更先进的大排量长 臂架砼泵车 ipf100-8e32/4 砼泵车后根据市场的需要又与意大利西马克公司合 作引进了 36m42m 更高臂架砼泵车经过近二十年的消化与吸收湖北建机公 司逐渐拥有 17m 至 47m 等不同型号不同分配形式不同动力驱动的砼泵车系列 十余种 湖北建机公司始终秉承质量致胜用户至上的宗旨对产品精益求精在 行业中率先通过了 iso9001 质量体系主导产品混凝土泵 1992199519982001 年连续四次十二年被中国质协用户委员会评为用户满意产品同时荣获中国质 协建设机械行业名优产品生产企业称号为了更好服务用户成立了南方公司北 方公司西南公司西北公司中原公司以及广州公司六大片二十几个办事处形 成了覆盖全国规模宏大的销售服务体系 在上世纪九十年代初期与中期湖北建设机械股份有限公司在市场上一枝独 秀产品供不应求但随着三一重工中联重科等其他厂家的崛起以及自身管理 体制营销等方面原因在上世纪九十年代后期湖北建机公司风光不再在市场与 第一集团差距越拉越大 1.3 理论支持和文献综述 市场营销学是在二十世纪初期起源于美国的一门新兴学科是建立在现代市场 4 经济基础上以行为科学方法进行研究的一门管理科学在二十世纪五十年代形成 了比较完备的理论并随着营销实践的不断发展而创新和完善 营销学历经百年发展从生产观念产品观念推销观念市场营销观念到社 会营销观念 1 逐步建立起以 满足需求顾客满意为核心内容的框架和体系 其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性即在特定 的市场环境中 企业在市场调研的基础上 为满足消费者和用户现实和潜在的需求 所实施的以产品分销定价促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性 市场营销已贯穿于生产流通消费的全过程 2 现在社会市场营销实际上就是运 用市场营销战略与战术来创造或改变人们的行为使行为对个体或社会产生正面 影响 3 我们可以用一个图来简单描述市场营销理论的发展框架如图 1.1 所示 简单需求 相同需求 个性化需求 感觉需求 无营销 规模营销 差异化营销 整合营销 4ps 产品 渠道 价格 促销 4cs 消费者需求 成本 沟通 便利性 4rs 关联 反应 关系 回报 图 1.1 市场营销理论发展框架图 一个企业要想发展就必须运用现代市场营销理论方法手段与策略对目 标市场市场定位产品开发定价分销渠道信息沟通与促销等做出系统决策 4 寻求市场机遇挖掘需求并充分满足从而取得市场竞争优势 本文主要运用 swot 分析产品生命周期波斯顿矩阵营销组合策略市场 调查消费者行为分析等市场营销学的有关理论从而确定企业经营战略 5 1.4 研究的内容与方法 本文主要结合湖北建机公司具体情况通过营销环境分析研究和探讨公司的 营销战略 从而制订相应的产品与营销策略 建立自己的品牌优胜 确保市场份额 具体而言研究内容主要体现以下三方面 1企业制订营销战略与策略的依据其依据主要包括两个方面外部环境与 内部环境对于外部环境分析主要从国家宏观经济与宏观政策关税调整行业 现状技术环境等几个方面考虑其中行业环境则应用迈克尔 波特五力分析进行 即潜在行业新的进入者替代品的竞争买方讨价还价的能力供应商的讨价还价 能力以及现有竞争者之间的竞争 5 内部分析将从公司的市场情况 产品状况技 术实力售后服务以及在市场上采取的营销策略等多方面进行分析通过内外环境 的分析确定湖北建机公司采取的营销战略从而进一步制订相应营销策略来支 持保证营销战略的实施 2企业营销战略的制订分析了企业的内外部环境后就可以引入 swot 分 析对企业外部机会与威胁同企业内部优势与劣势相结合予以权衡利用优势把 握机会降低劣势避开威胁从而确定公司总的营销战略 3企业营销策略的制订当公司总的营销战略制订后为了保证战略的具体 实施与战略目标的顺利实现则需要制订相应的营销策略营销策略主要包括以下 部分 1市场细分根据不同类型的市场进一步划分若干个顾客群或市场面研 究细分市场的消费者行为与特性确定公司的目标市场 2产品定位通过波斯顿矩阵确定产品组合通过产品生命周期理论来选 择相应的营销组合 3制订营销组合策略即产品策略价格策略渠道策略与促销策略 6 4制订公司的品牌策略与服务策略 本文采取理论与实际相结合方法将理论运用于实际解决企业的现实问题 6 通过资料收集与查阅企业内部考察市场调查数据统计与分析等手段对企业 以及内外部环境有一个全面的了解与认识结合市场营销中的有关理论从而制订 相应的营销战略与策略为企业提供了一个可实际操作的具体方案对企业的未来 发展提出建设性意见与建议 7 7 2 湖北建机公司营销环境分析 作为一家从事专业混凝土机械生产研发销售的制造企业湖北建机公司时 刻处于国内国际竞争环境中决策稍有闪失就可能遭遇毁灭性打击只有对该行 业国内国际市场有深刻的认识基础上才能找准企业的位置和把握正确的前进方 向才能制定适合企业发展的正确营销策略同时市场分析要求全面深入了解企 业自身能力现有和潜在竞争者的实力潜在消费者的消费过程以及经济的物 质的和技术的环境 8 因此 本部分的内容从国际国内混凝土机械的发展分析开始 进而分析我国混凝土机械行业的现状与经营环境并对该行业的未来展望和预测 在这个大的行业背景下剖析湖北建机公司的经营状况特别是营销状况 2.1 世界机械工业的发展趋势 以信息技术为代表的现代科学技术的发展对装备制造业提出了更高更新的要 求更加凸现了机械装备制造业作为高新技术产业化载体在推动整个社会技术进步 和产业升级中不可替代的基础作用作为国民经济增长和技术升级的原动力机械 工业将伴随高新技术和新兴产业的发展而共同进步并充分体现先进制造技术向智 能化柔性化网络化精密化绿色化和全球化方向发展的总趋势和时代特征 9 1地位基础化 发达国家重视装备制造业的发展不仅在于其在本国工业中 所占比重积累就业贡献均占前列更在于装备制造业为新技术新产品的开 发和生产提供重要的物质技术是经济高级化不可或缺的战略性产业即使是迈进 信息化社会的工业化国家也无不高度重视机械制造业的发展 2产品高技术化 先进的装备制造业是高新技术的重要组成部分是促进相 关产业技术升级和发展的重要依托进入 90 年代随着信息装备技术工业自动 化技术数控加工技术机器人技术先进的发电和输配电技术电力电子技术 新型材料技术和新型生物环保装备技术等当代高新技术成果的应用使机械产品 8 不断高技术化其高新技术含量已成为市场竞争取胜的关键 3服务个性化 为适应市场需求的不确定性和个性化的用户要求先进的制 造企业不断吸收各种高新技术和现代管理技术等信息并将其综合应用于产品设 计生产管理销售使用服务乃至回收的全过程以实现优质高效低耗 清洁灵敏及柔性化生产 4经营规模化 一方面规模化生产使得垄断性跨国公司的技术创新和市场主 导作用日益增强例如在汽车产业领域目前年产超过 400 万辆的企业集团已有 6 家产量占世界汽车产量的 80%以上在电力设备领域世界前三大公司控制了 全球大型电力设备市场的 70%而在工程机械领域美国德国意大利日本等 工程机械制造发达国家则占领了全球市场的 75% 另一方面各大跨国公司在不断联 合重组扩张竞争实力的同时纷纷收缩战线剥离非主营业务以精干主业提 高系统成套能力和个性化多样化市场适应能力作为规模化生产的前提和条件 生产高水平零部件和配套产品的“中场产业”快速发展社会化生产服务体系不断完 善产业的国际化步伐不断加快 10 2.2 我国混凝土机械市场现状 经过几十年的发展我国混凝土机械已经成为建设机械的重要组成部分在整 个建设机械行业中占有相当的比重已形成较大规模的生产能力产品性能有了较 大提高市场竞争也越来越激烈目前该行业的现状是 1生产厂家多产品数量大但产品雷同规格不齐 我国混凝土机械行业现有生产企业 500 多家已形成多系列多品种规格的局 面无论是搅拌机搅拌站楼搅拌输送车还是混凝土泵泵车等产品除 大型的和高技术含量的型号外常规产品已基本能满足施工需要各生产厂家的生 产条件普遍得到了改善生产能力进一步增强产品数量已能充分满足国内市场需 求 同其他机械行业一样混凝土机械相当一部分厂家由于自身技术水平的限制 9 不重视或者滞后的产品更新和产品的开发产品多年一贯制品种规格较少技术 含量较低仿制产品多名牌产品少有专利和特色的产品以及能出口创汇的产品 更少 因此混凝土机械存在着重复生产状况 导致大部分产品生产过剩 供大于求 销售不畅以降价作为促销的手段从而导致微利甚至无利可图与此同时国产 车泵站等大型设备均存在着品种单一规格不全等状况一些大型的和高技术 含量产品则还需要进口但国外混凝土机械进口数量逐年下降 2产品性能较以往有较大提高 通过学习引进和消化国外先进技术各单位先后开发研制了大量新产品和新 工艺机电液技术在混凝土搅拌站楼混凝土输送泵含臂架式泵车混 凝土搅拌输送车等产品中得到了广泛应用在控制系统中大多采用了微机自控方 式技术水平有了较大的提高制造质量也得到了改善产品无论是可靠性实用 性还是经济性均有了显著的提高部分产品已达到或接近国际同类产品先进水平 国产混凝土输送泵其输送能力已达 125m 3h垂直输送距离可达 250m 以上水 平输送距离超过 2000m国产混凝土泵车臂架长达 42m泵送高度达 200m 以上 大大扩展了工作范围产品性能的提高以及高性能产品的研制生产提高了我国混 凝土机械的竞争力有利于巩固国内市场进而向国际市场迈进同时使得混凝土 机械正在从低档次低价格的初级竞争向高配置高利润的技术实力竞争转变 3国内产品仍与国外差距明显 国外混凝土搅拌站楼体现了机电一体化技术其微控技术成熟可靠物料 的配比容量变更控制十分准确有些搅拌站楼还增加了搅拌机动态负荷监测 混凝土物料稠度控制除尘消声废水处理等装置混凝土泵送技术日臻成熟 最大水平泵送距离达 4000m泵送量达 180m 3h产品多功能性增强我国的混 凝土搅拌及输送机械尽管性能有了较大提高但在可靠性稳定性等方面与国外同 类产品相比还有不小差距 主要体现在配套电器 液压 气动元件等方面问题较多 尤其是混凝土泵车在底盘臂价上与发达国家差距非常明显 近年来许多厂家均选用进口优质元器件配套件国际化大大提高了产品的 10 质量对提高我国混凝土机械水平起到了非常重要的作用但在多功能方面还无法 与国外相比 4各厂家在竞争中求发展 国外厂商早已瞄准中国市场近年来相继在国内抢滩设点国内混凝土机械生 产厂家原本就多生产能力过剩供大于求各企业间竞争激烈经过几年的发展 “三资”企业生产能力已逐步形成并与国产品牌产品形成了竞争态势目前一些 合资或独资企业生产的产品质量较好虽然其价格偏高市场覆盖面还不大可他 们以其较强的技术开发能力雄厚的资金实力和严格的管理制度形成了一股不可 小视的力量在这种激烈的竞争形势下国内企业尤其是一些大厂老厂如果不尽 快转变机制将会败下阵来 5我国混凝土机械产品主要生产厂家 目前 我国拖式混凝土泵制造厂家主要集中在中联重科 三一重工方圆集团 湖北建机四川夹江五个企业产量占全行业的 80%混凝土搅拌输送车主要集中 在华东建筑安徽星马韶关新宇辽宁海诺湖北建机徐州利勃海尔唐山专 用汽车 7 个企业产量占全行业 90%混凝土泵制造业主要集中在中联重科三一 重工辽宁海诺安徽星马上海普斯特 5 个企业产量占全行业的 95% 11 同时当前世界范围内的产业结构调整正在加速世界制造业向我国转移的步 伐明显加快德国普彻曼斯特在上海建立独资厂生产混凝土输送泵车利勃海 尔在大连建立独资厂生产挖掘机与混凝土机械设备 bhs 在天津建立独资厂生产混 凝土搅拌设备西门与南方路机在湖北仙桃建立合资企业生产混凝土搅拌设备主 机世界著名混凝土机械生产厂家施耐英也开始在中国投资建厂与此同时原本 已在中国建有合资企业的部分国外企业亦纷纷增资扩股加大在中国的投资 2.3 我国混凝土机械行业市场特点 混凝土机械行业不同其他消费品与工程机械其他产品一样有着自己的市场特 征主要体现在以下几个方面 11 1混凝土机械行业市场化起步晚其市场主体大多数是国有企业转制而来 市场经济程度低机制呆板营销策略简单 2在低端市场国内产品基本能满足国内需求但在高端产品国内产品与 国外产品有一定差距 3混凝土机械存在着重复生产情况导致生产过剩供大于求竞争激烈 4市场规范化程度低透明度不高暗箱操作现象严重 5产品专业化程度高产品价值高有一定技术含量进入门槛也相对较高 6产品的核心部件均来自国外混凝土机械的客户也比较偏好较多的国外部 件产品 7产品生命周期相对较长产品创新慢 8该行业周期性特征较强与国家宏观经济联系紧密 2.4 我国工程行业发展趋势 2.4.1 机械产品趋向高技术化 从世界范围来看以信息技术为代表的现代科学技术的发展对装备制造业提出 了更高更新的要求更加凸现了机械装备制造业作为高新技术产业化载体在推动 整个社会技术进步和产业升级中不可替代的基础作用产品技术含量不断提高机 电一体化得到进一步应用和发展设备操作更加精细化简单化舒适性与安全性 进一步提高在提高可靠性方面起到了决定性作用 2.4.2 企业重组联合购并趋势加快 越来越多的制造商发现最为便捷的方式是通过收购或与其它制造商合并通 过合并立即获得更多的市场份额提高生产能力和扩大销售网络降低产品开发成 本争取更有利的地位和更大的利润这要比通过内部积累式的增长更省时省力 和节约费用 12 2.4.3 由单一制造业向服务业转型 1租赁 在前几年全国改制的大环境中许多国有建设施工单位即该行业客 户改制后变成了私人承包制集体购买力下降个体购买力上升个体机制灵活性 使租赁机构蓬勃发展 2配件与维修 工程机械产品生命周期较长施工环境很恶劣同时产品存 在大量易损件这样便衍生了工程机械行业另一增值领域配件与维修在工程机 械行业配件与维修业务正日益发展只有密切关注这一业务的公司才能为自身谋 得更多的竞争优势才能真正立于不败之地 12 2.5 湖北建机公司swot分析 为了研究湖北建设机械股份有限公司的营销策略有必要对湖北建设机械股份 有限公司目前的营销内外环境作到心中有数故在此对其进行一个初步的分析和研 究 2.5.1 湖北建设机械股份有限公司的市场机会 1经济运行的惯性和宏观调控落实需要一个过程导致机械行业仍将保持平 稳 虽然国家宏观调控政策对工程机械行业的负面影响也在所难免但这次紧缩政 策针对的主要对象是钢铁汽车等资金密集型行业而不是工程机械行业相反 国家在抑制钢铁汽车等行业投资过热的情况下仍会加大对农业农村交通运 输电力煤炭等领域的投资力度 近两年仍将是国家其他重大投资项目的建设高峰期计划新建的项目京陕复线 天然气管线哈萨克斯坦天然气管道接入线西藏重点水利工程等项目也将开工 投资 1500 多亿元的南水北调2002 年底2010 年5260 亿元的西电东送2001 年2010260 亿元的青藏铁路2001 年2007 年等重大项目都将在 2004 年 2005 年进入建设高峰期 另外 北京 2008 年奥运会的场馆建设 投资规模超过 1000 13 亿元的上海黄浦江两岸开发及世博场馆建设都将有力拉动国内工程机械产品的市 场需求 13 还有 国家在铁路建设公路建设电力工业建设水利建设城镇 建设等方面的众多工程项目相继进入高峰期因此在 2005 年及以后的 23 年内 全社会固定资产投资仍将保持较快增长由于机械行业的滞后效应尤其是工程投 资周期较长从而使工程机械行业的需求保持持续增长但增速将减缓 2大规模城镇化建设等重大项目的投资高峰期 大规模的城镇化建设需要大量的工程机械2005 年仍将是建设高峰期尽管未 来几年中国建筑业尽管会受信贷紧缩的影响但总体仍是处于健康稳步的发展阶 段其发展趋势一方面逐渐向大中城市发展另一方面是以大城市为中心的城市群 发展2001 年 9 月北京的中央商务区cbd规划出台之后象中央科技区中央 居住区等城市功能区域也正在向多元化方向发展除北京上海广州和深圳已经 开始了 cbd 的建设外目前还有天津重庆沈阳济南郑州合肥西安 成都南京杭州大连宁波等大中城市都想做 cbd 的文章 14 这些都是白手 起家搞基础建设继续扩大城市范围继续加大城市的建设将是不变的潮流建设 道路立交桥展览中心机场高楼大厦中高档住宅等哪一项少得了混凝土 机械 由于工程机械与国家基础建设息息相关在国家整体政策利好的背景下混凝 土机械生产厂家将会经历一次快速发展这也将为湖北建机公司提供了一个难得的 机会 3行业政策为混凝土机械提供商机 我国经贸委发布的散装水泥发展“十五”规划明确要求直辖市省会市 沿海开放城市和旅游城市要积极发展预拌混凝土其它城市从 2005 年 12 月 31 日 起禁止在城区现场搅拌混凝土到 2005 年预拌混凝土生产能力要达到 3 亿 m3 预拌混凝土浇注总量的比例要达到 20%其中大城市要达到 50%以上 15 而目前 全国商品混凝土总量还不到 1 亿 m32000 年产量为 7653 万 m3仅占混凝土总量 的 12%发达国家已达 60%以上今后的 3 年时间里将要增加 2 亿多 m3这意 14 味着在现有的基础上要求增加 2 倍多 城市面积扩大之后促进混凝土厂供应站迁移扩建至新的城乡结合部 那么以往一般供应站设备匹配三车一站即搅拌设备搅拌车6m3泵或泵 车和散装水泥车 4 者配备比例为 210212将会突破由于要解决城市面 积扩大后带来的供应及时性问题就必须增加混凝土搅拌输送车同时由于与之 相关的混凝土泵和泵车技术的进步促进了混凝土搅拌输送车价格调低它们的普遍 采用也客观促进了混凝土搅拌输送车市场的扩大 4世界经济的复苏为我国工程机械的出口创造了很好条件 根据联合国经济与社会事业部 4 月 15 日发表的一份报告预测2005 年世界经 济将以较快的速度增长增长率可望达 3.7%大大高于去年的 2.5%其中美国将 增长 4.7%超过去年的 3.1%日本将摆脱停滞状态增长率将达 3.1%欧盟经济 将增长 1.9%发展中国家的经济将继续保持快速增长增长率将达 5.1%经济的 增长促使工程机械的发展 从 2004 年的世界工程机械市场看全球 50 家最大的工程机械制造商总销售额 达 658.4 亿美元比 2003 年 555.1 亿美元增加 18.6%另外据英国工程机械咨 询公司调查数据显示2004 年世界工程机械主要市场销量同比增长 14.3%并预计 今年将上升 10.8%对我国工程机械行业是一个很好的机遇 2.5.2 湖北建设机械股份有限公司面临的外部威胁 1宏观政策的调控不利机械行业 2004 年 4 月下旬国务院发出决定提高钢铁电解铝水泥房地产开发等行 业的固定资产投资资本金比率和清理固定资产投资项目深入开展土地市场治理整 顿严格土地管理等的通知作为典型的投资拉动型行业工程机械行业无可避免 地经历着这场疾风骤雨的洗礼整个中国工程机械市场都受到了不同程度的冲击 混凝土机械的各个厂家一致声称 5 月份的销量明显减少整个工程机械市场由 春华秋实的秋季迅速进入休眠期因此从长远看 2004 年宏观政策的调 15 控必将对混凝土机械行业整体产生不利影响 2行业周期中增长高峰正逐渐退去 随着这一轮工程机械增长自 2002 年达到顶点后其增长已缓慢呈现边际增 长递减由于十五期间项目的陆续完工后期开工项目的减少预计在未来的 几年内工程机械市场将有一个回调的过程 此外这几年工程机械持续高速增长促使保有量急剧膨胀加之大量的进口 工程机械2003 年进口总额 35.6 亿美元及施工企业由采购设备向租赁转向客 观上降低了市场需求对混凝土机械市场销售产生不利的影响对这一点必须有一 个清醒的认识 3钢铁等原材料上涨影响企业赢利 影响企业赢利的原因有很多种其中最重要的是钢材等原材料的涨价2004 年 一季度钢材价格持续上涨导致工程机械产品成本上升 2004 年前两个月普通钢材价 格上涨 18.7%普通中型钢材上涨 30%据初步估算一年来工程机械同等主要用 材价格上涨已超过一倍因此工程机械产品的毛利率下降大部分工程机械行业 上市公司利润的增长幅度小于销售收入增长幅度 根据全国有关方面的资料显示 2004 年中国钢材市场生产能力是全球总量的四 分之一需大于供是造成钢铁产品暴涨的重要原因有分析表明今年中国的钢 材需求量将占全球的三分之一但生产能力不会有太大的增长究竟这种求大于供 的状态要持续多久还没有专家下结论这也必将影响以后工程机械生产厂家的赢 利尤其是那些竞争力不强的厂家必将产生深远影响 4进口关税的下降也在一定程度上对行业带来了冲击 经国务院批准从 2005 年 1 月 1 日起中国将进一步降低进口关税关税总 水平将由 10.4%降低至 9.9% 涉及降税的共 900 多个税目 其中机械产品降为 8.0% 随着进口关税的下降也在一定程度上对行业带来了冲击出口退税率下调从港澳 地区进口机械工业产品实行零关税汽车取消非关税保护措施等一系列新的外 贸政策变化将对我国机械产品进出口产生大浪淘沙般的冲击2003 年外资企业进 16 口设备总额 209.7 亿美元2004 年 19 月外资企业进口设备总额 233.4 亿美元同 比增长 52.4%已超过去年全年进口金额外资企业免税进口的设备越来越多给 国内机械制造企业带来很大的压力 当前世界范围内的产业结构调整正在加速世界制造业向我国转移的步伐明显 加快外资大量进入我国工程机械市场尤其中国加入 wto 后新一轮投资高潮 再次掀起随着进出口关税的进一步调整国际工程机械大鳄把目光更多地投向这 片热土未来的竞争将会更加残酷 2.5.3 湖北建设机械股份有限公司的优势 1湖北建机公司拥有遍布全国的营销网络 公司经过十多年的发展已在全国三十一个省市和直辖区建立了自己的营销 网络在 2002 年以后公司优化了市场销售资源重新组合划分片区成立西北 西南北方南方中原和广东六个分公司解决了部分历史遗留矛盾片区划分 更加科学在保持稳定的基础上同时也加强部分重点市场的领导与力量近几年 北方西北南方维持相对稳定产品销量也保持相对稳定确保了楚天市场份额 同时西南中原广东市场份额也有较大回升 公司遍布全国的销售网络也便于攻克国有施工单位尤其是铁道施工单位 中国建筑施工单位以及水利水电施工单位随着营销网络的健全使公司拥有一群 稳定可靠的客户群保证了公司的稳定发展 2湖北建机公司有二十多年的专业化生产历史 湖北省建设机械股份有限公司前身为中南金属结构厂录属国家建工部五大金 属结构厂之一曾以生产大型钢结构蜚声中外名扬四海曾先后承担北京人民大会 堂长春一汽洛阳一拖南昌飞机制造厂等钢结构工程相继完成了中央电视台 天津电视台北京长城饭店上海宝钢武汉神龙等钢结构制作安装 后主要生产液压汽车起重机系列高空作业车以及液压石油气钢瓶等其中 qy8 液压汽车起重机 1983 年获湖北省优质产品奖1985 年又荣获建设部优质产品 17 奖殊荣qy12a 液压汽车起重机 1986 年喜获武汉市优秀新产品奖 湖北建设机械股份有限公司于 1982 通过以市场换技术的方式同日本 ihi 公司 达成引进 ipf85 混凝土泵的技贸合作踏上了混凝土机械生产行业经过近半个世 纪的制造积累又有二十多年的专业化生产历史为湖北建设机械股份有限公司奠 定了良好的技术和人才 3良好的品牌优势 湖北建设机械股份有限公司有四十多年建筑工程机械制造的历史是全国最大 的商品混凝土成套设备生产基地中国机械工业 500 强之一企业自营进口权的拥 有和率先在行业中通过 iso9001 质量体系认证为公司的技术创新资本营运开辟 了崭新的市场空间 公司主导产品混凝土泵送机械连续四次十二年被中国质量协会用户委 员会评为用户满意产品同时荣获中国质量协会建设机械行业名优产品生产 企业称号 在市场竞争日趋激烈的今天品牌在营销中占据越来越重要的地位品牌不是 一天两天创建的而是长期的积累沉淀经过近半个世纪的努力湖北建设机械股 份有限公司已在行业内创立了楚天品牌享有较高的美誉度和知名度 4产品系列化品种齐全 八十年代初期通过技贸合作的方式公司从日本石川岛建机株式会社即日 本 ihi 公司引进了 ipf85b 混凝土泵车技术经过二十年励精图治使公司混凝 土泵送机械系列产品多样化和技术先进性大踏步地向前迈进目前公司具有国内领 先的混凝土泵设计生产能力推出了 s 管阀和闸板阀混凝土拖式泵代表国际水准 的大方量长臂架砼泵车以及灵活机动楚天牌车载式砼泵其产品形成了三大系列二 十多个品种 同时作为全国最大的商品混凝土成套设备的生产基地公司在不断完善混凝 土泵系列的同时还推出了混凝土搅拌输送车混凝土搅拌楼及混凝土布料机构等 配套产品完成过去单一混凝土泵车产品向混凝土机械系列的转变 18 2.5.4 湖北建设机械股份有限公司的劣势 1 产品结构不合理 湖北建设机械股份有限公司混凝土泵以对混凝土具有良好适应性的闸板阀见 长而闸板阀只适宜低压但随着商品混凝土进一步成熟在商品混凝土较发达的 地区混凝土料将会越来越好对 s 管阀适应性也越来越强尤其社会设备资源利 用更趋合理化为了适应不同工程需要高压大排量 s 摆阀更受用户垂青市场上 高压大排量混凝土泵已是大势所趋 而在中高压泵市场上 湖北建设机械股份有限公司当前仅有 hbt60b hbt75 hbt85hbt85a 等系列真正称得上高压大排量的泵也只有 hbt85 一类产品 在这一档次上与三一重工中联重科这些主要竞争对手相比差距较大成为制 约湖北建机公司与三一重工中联重科等竞争对手销售的重要因素 2产品质量 产品质量历来是一个湖北建机公司老大难的问题严重制约了公司的品牌形象 与销售发展表 2.1 是 2004 年湖北建机公司三包赔偿金额汇总表 16 表 2-1 2004 年湖北建机公司三包赔偿金额表 地区 赔偿金额元 北方公司 208982.31 南方公司 149604.76 西部分公司 127103.99 武汉地区 49623.57 其他地区 54004.02 合计 600405.12 这其中还不包括各分公司自行解决的三包赔偿金额,可见质量问题依旧是湖北 建机公司的一个顽疾其质量问题与产品的系统设计关系不大关键在制造中小问 题没严格把关导致大问题没有小问题不断给客户带来不良影响 3营销政策 19 以前湖北建机公司销售政策基本上是大锅饭导致湖北建机公司的市场占有 率的下降三一重工中联重科等竞争对手的崛起在 2002 年后虽然营销政策有 所改变实现各分公司二级分配方案使 2002 年后各地区销售有所回升但在营 销政策中激励力度上仍不够没有拉大销售人员贫富差距调动员工的积极性 20 3 湖北建机公司目标市场选择 目标市场营销策略目前正被许多企业采用湖北建设机械股份有限公司也不例 外购买者是一个庞大而复杂的整体不同消费者对同类产品的消费需求和消费行 为具有很大的差异性 对某一企业而言 不可能也没有必要去满足所有消费者需求 企业可通过对市场调研将购买者细分为需求不同的若干群体再结合特定的市场 营销环境和企业自身的资源条件选择某些群体作为目标市场进行市场定位再 选择合适的市场营销组合以适应和满足目标市场的顾客需求 17 通过分析和制 定目标市场营销策略帮助湖北建设机械股份有限公司更好地识别市场营销机会 从而为目标市场提供适销对路的产品 3.1 混凝土机械目标市场特点 1专业性强消费群相对有限 混凝土机械是特殊的消费品它面向的顾客主要是施工单位对湖北建设机械 股份有限公司来讲由于产品价格较高一般一个产品是几十万甚至几百万有 时购买配套设备达到上千万因此公司营销人员比其它从事消费品生产的企业的营 销人员所接触的顾客要少得多固定的多 2供需双关系密切 对于市场的购买者来讲 它需要保障产品的稳定性与可靠性 而对供应商来讲 也希望通有长期稳定的销路保证客户的忠诚与相关的配件服务每一方对另一方 都具有重要的战略意义因此通常供需双方会互相保持密切的关系对有些用户在 产品品种技术质量交货期等方面提出的特殊要求供应商往往尽最大努力予 以满足对这一部分客户要从他们需要出发真正满足其需求要提供直接的 持久的个性化服务达到营销买忠诚程度 18 湖北建设机械股份有限公司 的实践也证明了这一点 21 3需求波动稳定 工程机械市场对产品和服务的需求总量受价格影响较小由于其行业的特殊 性混凝土机械产品需求波动小湖北建设机械股份有限公司面向的是施工单位 与其它行业相比 工程机械行业受其他因素影响不大 生产产品方式与销售较固定 消费对象明确市场波动不大这种波动性要求企业应向经营专业化发展 4专业人员采购往往客户高层领导直接参与采购 混凝土机械市场的采购人员大都经过专业训练具有丰富的专业知识清楚地 了解产品的性能质量规格和有关技术要求因此供应商应当向他们提供详细 的技术资料和特殊的服务从技术的角度说明本企业产品和服务的优点同时由于 产品涉及金额较大一般采购单位高层领导直接参与采购这对销售人员提出了较 高的要求需要很高的个人素质和能力 3.2 市场购买过程分析 3.2.1 购买类型 罗宾逊(robinson)等人将购买情况分为三类并称其为购买等级即直接重购 修正重购和全新采购三类 19 (1) 直接重购 直接重购是市场的采购部门按以往惯例采购商品的情况这种情况下购买者 只是根据以往采购货物的满意程度从自己认可的供应商名单中做出选择对供应 商来讲多一个直接重购的客户就意味着多了一个相对稳定的市场因此被列 入直接重购名单的供应商应尽最大努力保持产品服务的质量提高采购者的满意 程度 (2) 修正重购 修正重购是购买者就产品规格价格发货条件及其它方面加以调整的情况 对原先选中的供应商来讲要尽最大努力保持交易而对新的供应商来讲则是一 次获得交易的机会 22 (3) 全新采购 全新采购是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况全新采购这种类型对 于营销人员来讲是最大的挑战同时也是最好的机遇采购者要在一系列问题上做 出决策购买的成本和风险越大购买过程就越复杂营销人员都力图尽量多地接 触那些对采购起关键作用的人物并为他们提供有用的信息和帮助以便尽可能地 争取成功 3.2.2 组织市场购买决策的参与者 购买类型不同购买决策的参与者也就不同直接重购时采购部门负责人起 决定作用新购时企业高层起决定作用在确定产品的性能质量规格服务 等标准时技术人员起决定作用而在供应商选择方面采购人员起决定作用一 般来讲买方采购决策受许多人的影响这些人分别扮演以下角色的一种或几种 使用者影响者决策者批准者采购者信息控制者 3.2.3 影响购买者决策的因素分析 组织购买者在指定购买决策时受很多因素的影响除了受经济因素的影响外 还要受个人偏好注意力风险规避等人为因素的影响如果供应商提供的产品差 别不大他们的选择就几乎失去了理性基础这种情况下采购者可能会更多地考 虑个人所得的待遇了而当可供选择的竞争性产品差别很大时那么他对选择所负 责任就大可能就会更理性更注重经济因素 影响组织市场采购者的因素大致可分为四类 20 具体分析如下 (1) 环境因素 采购者深受当前经济环境和预期经济环境的影响 如需求水平 经济发展前景 成本等在经济萧条或对未来预期失望时他们往往会减少采购或仅维持需求此 外采购者还会受政治技术竞争性发展等诸多因素的影响因此营销人员应 密切关注这些因素对采购的影响随机应变 (2) 组织因素 23 每一个采购组织都有各自的目标政策程序组织结构和制度因此对公司 营销人员来说 要尽可能多地掌握这些信息 另外 采购组织也在不断发生着变化 具体表现为 采购部门升级的趋势明显由于竞争的加剧采购部门的主要职能己从以最 低成本购买材料变为从少而优的供应商那里采购价