（工商管理专业论文）东元物业管理有限责任公司品牌建设研究.pdf

摘要 随着社会的迅速发展和中国加入w t o ，我国的物业管理企业面临着更加激烈的市 场竞争环境。建设品牌是提高物业管理企业自身竞争力，获得良好绩效的有效途径，也 是物业管理行业发展的必然趋势。 本文着力对赤峰东元物业管理公司的品牌管理现状进行分析，找出了该公司在品牌 建设上存在的问题，并针对所发现的问题提出了解决思路，即赤峰东元物业管理公司应 该从服务品质的提高、企业文化的建设及人力资源素质的提高三个方面进行品牌建设。 通过分析服务质量在物业管理中的重要性及对东元物业品牌创建的影响，本文提出 建立服务品质体系要做好服务品质策划；服务品质体系的实旌：服务品质的评估；物业 服务品质的改进与完善等方面的工作。 通过对物业管理的企业文化概念、构成及对品牌创建的作用进行分析，本文指出塑 造东元物业企业文化应重点从企业价值观的塑造、社区文化的建设及文化创新三方面入 手，并提出了实施建议。 针对人力资源素质发展战略研究，本文分析了我国物管行业人才短缺现状及人才对 创建企业品牌的重要性，提出东元物业实旖人才战略的必要性。并指出人力资源素质的 提高应该做好加快人才招聘工作，加强员工培训，建立考核机制，建立长效激励机制等 方面的工作。 关键词：物业管理；品牌战略；服务品质：企业文化；人力资源 a b s t r a c t w i t he n t r yo fw t oa n dt h eq u i c kd e v e l o p m e n to fs o c i e t y , t h ep r o p e r t ym a n a g e m e n t c o r p o r a t i o n si no m c o u n t r ya r ep a r t i c u l a r l yf a c i n gm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n h o wt oe s t a b l i s h t h eb r a n di st h ee f f e c t i v ea n di m p e r a t i v ew a yt oi n c r e a s et h ec o m p e t i t i v ea b i l i t ya n di tc a n o b t a i nn i c e ra c h i e v e m e n t ，w h i c hi sa l s ot h ei n e v i t a b l ed i r e c t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to f p r o p e r t ym a n a g e m e n ti n d u s t r y t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ec u r r e n tb r a n dm a n a g e m e n ts i t u a t i o no fd o n g y u a np r o p e r t y m a n a g e m e n tc o r p o r a t i o n ，h a sf o u n do u tt h eq u e s t i o n so fb r a n dc o n s t r u c t i o ni nt h i sc o m p a n y n i sa r t i c l eh a sp r o p o s e ds o l v i n gt h et h i n k i n gt ot h eq u e s t i o n s n a m e l yd o n g y u a np r o p e r t y m a n a g e m e n tc o r p o r a t i o ns h o u l db u i l db r a n df r o ms e r v eq u a l i t yi m p r o v e m e n t ，c o r p o r a t e c u l t u r ec o n s t r u c t i o na n dh a m a nr e s o u r c em a k i n gi m p r o v e m e n t t h r o u g ha n a l y z i n gt h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c eq u a l i t yi np r o p e r t ym a n a g e m e n ta n di t s i n f l u e n c eo ne s t a b l i s h i n gd o n g y u a np r o p e r t ym a n a g e m e n tb r a n d ，t h ea r t i c l ep r o p o s e st h a t e s t a b l i s h i n gt h es y s t e mo f s e r v i n gq u a l i t yw i l ld os o m eg o o d j o b so f s e r v i c eq u a l i t yp l a n n i n g ， s e r v i c e q u a l i t ys y s t e mi m p l e m e n t i n g ，s e r v i c eq u a l i t y e v a l u a t i o na n ds e r v i c e q u a l i t y i m p r o v e m e n t t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o n c e p t ，c o n s t i t u t i o na n df u n c t i o n o fc o r p o r a t ec u l t u r eo f e s t a b l i s h i n gb r a n do fp r o p e r t ym a n a g e m e n t ，t h ea r t i c l ep o i n t so u td o n g y u a np r o p e r t y m a n a g e m e n tc o r p o r a t i o ns h o u l de s p e c i a l l ym o u l dc o r p o r a t ec u l t u r ef r o mt h r e er e s p e c t so f v a l u e sm o u l d ，c o m m u n i t yc u l t u r ec o n s t r u c t i o na n dc u l t u r ei n n o v a t i o n t h ea r t i c l ea l s oh a s o f f e r e ds o m ei m p l e m e n t i n gs u g g e s t i o ni nt h e s er e s p e c t s a i m i n ga td e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f h u m a n r e s o u r c e sm a k i n g ，t h i sa r t i c l eh a sa n a l y z e dt h e c u r r e n ts i t u a t i o no ft h es h o r t a g eo fp e r s o nw i 山a b i l i t ya n di t s i m p o r t a n c et oe s t a b l i s h e n t e r p r i s e 。sb r a n di n 也ep r o p e r t ym a n a g e m e n ti n d u s t r yi no u rc o u n t r y 1 1 1 i sa r t i c l ep u t s f o r w a r dt h en e c e s s i t yo ft a l e n ts t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ni nd o n g y u a np r o p e r t ym a n a g e m e n t c o r p o r a t i o n t h i sa r t i c l et h i n k sh u m a nr e s o u r c e sm a k i n gi m p r o v e m e n ts h o u l dd os o m eg o o d j o b sf r o mt h ef o l l o w i n gr e s p e c t s ，s u c ha sa c c e l e r a t i n gt a l e n tr e c r u i t m e n tw o r k ，s t r e n g t h e n i n g s t a f f st r a i n i n g ；s e t t i n gu pt h em e c h a n i s mo fe x a m i n i n ga n dt h ei n c e n t i v em e c h a n i s mo fl o n g r e s u a l t k e yw o r d s ：p r o p e r t ym a n a g e m e n t ，b r a n ds t r a t e g y ，q u a l i t y o f s e r v i c e ， c o r p o r a t ec u1t u r e ，h u m a nr e s o u r c e 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所取得的 成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书丽 产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均己在文中以 明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：西移翰 日期：m 年月，鼍 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名： 指导导师签名： 丑：坚型鍪 茎叁! 叠萋叁! 受 匿年j 2 月尘日 _ = j = j i 。i f 理仃限贡任公司品牌窭l t 阡 1 引言 1 1 研究背景 物业管理起源于英国，其英文是r e a lp r o p e r t ym a n a g e m e n t 或p r o p e r t y m a n a g e m e n t ，对于它的定义说法较多，但是大同小异，主要意思为：所谓物业管 理，就是专业服务机构通过先进的科学管理方法，依靠有关专业技术，依据法律 与契约，以建筑物、不动产管理为中心，以向房屋产权所有人或使用人提供安全、 舒适、方便的生活环境为目的的经营性综合服务。 自1 9 世纪6 0 年代英国出现专业的物业管理以后，物业管理传遍世界各地， 并受到各国的普遍重视。目前美国、西欧、中国香港等国家或地区的物业管理非 常发达，受到政府的重视和业主的欢迎，正处于蓬勃发展之中，方兴未艾，物业 管理水平普遍较高。据香港大公报商业调查中心测评，即便是深圳顶级物业 管理企业，距离那些意欲进入深圳的世界知名物管企业也有近2 0 年的差距。目 前经济发达国家和地区的物业管理行业法制体系完善，物业管理基本实现了规范 化j j 社会化，商业化和自律化。 “物业管理在中国是一个新生事物，仅有二十多年的时间，这期间物业管理企 业的发展大致经历了两个阶段： ( i ) 从1 9 8 1 一1 9 9 4 年是中国物业管理企业的探索和起步阶段。2 0 世纪8 0 年代初期，深圳率先开始了对物业管理的探索与尝试。1 9 8 1 年建成的住宅小区 东湖新村，参考香港屋村管理经验，在新村内组建管理处，开始试点实行新型住 宅区管理。1 9 8 1 年3 月，深圳特区房地产公司参照香港的管理方法，对建成的 几个涉外商品房住宅小区成立物业管理公司实行专业管理。1 9 8 5 年底，深圳市 房管局成立后，在全市推广物业管理。此后，从深圳到广州，从南方到北方，从 沿海城市到内陆城市，物业管理企业如雨后春笋般涌现，物业管理呈现出蓬勃发 展的生机。 ( 2 ) 从1 9 9 4 年到现在是中国物业管理企业向规范化、规模化发展的阶段。 以1 9 9 4 年建设部3 3 号令城市新建住宅小区管理办法的颁布和实施为标志， 中国物业管理开始走上规范化、市场化发展的道路。建设部1 9 9 9 年5 月2 3 日在 深圳召开的全国物业管理工作会议，又进一步促进了物业管理企业的发展壮大。 东元物业管理有限贡任公司品牌建设研究 2 0 0 3 年6 月8f 、国务院总理温家宝签署国务院令，正式颁布物业管理条例， 白2 0 0 3 年9 月1 日起施行。物业管理条例的颁布是物业管理行业的一件大事， 标志看中国物业管理从此步入了一个崭新的法制化、规范化发展时期。 从整体来看，国内物业管理企业的发展和运作是不平衡的，完全市场化、现 代化的企业运作模式并末完全建立起来。以天津市为例，截止2 0 0 0 年底，全市 物业管理企业4 6 8 家，从业人员2 4 万人，管理项目9 8 3 个，管理面积4 0 5 8 万 平方米。其中管理住宅面积3 4 0 1 万平方米，占全市存量住宅的4 3 8 ，形成了 普通住宅小区物业管理快速增长，其他类型的物业管理多元发展的格局。从具体 的管理实务看，企业对不同的物业所采取的管理方法也是不尽相同的。最明显的 是在住宅区的管理当中，完全市场化的商品房住宅小区的管理比较容易，按市场 原则管理，管理程序、服务费收取等相对规范，操作起来相对容易。但企业自己 员工居住的小区的管理就往往要考虑诸多“人”的因素、“关系”的因素，这些 都影响到物业管理企业的正常运作。因此，我国物业管理企业的发展和运作是不 平衡的，完全市场化、现代化的企业运作模式并未建立起来。物业管理企业经营 规模小、经营理念较为落后、很难满足信息社会消费者多元化需求等方面的问题 仍很突出。究其原因，主要有以下四点：一是起步晚，物业管理市场不成熟，缺 乏市场观念和竞争意识。二是法制不健全，涉及各方主体的权利义务关系不清， 影响了依法运作和管理。三是城市规划的超前意识不强，缺乏统一规划、成片开 发，造成物业建设规模较小且相对分散，配套设施不全，无法形成较好的规模。 四是人民生活水平低，承担物业管理费用的难度较大，且物业管理消费意识不强。 但随着国民经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生存环境和生活品质 的要求将会更高，可以说，我国物业管理市场具有巨大的潜力，对国外的物业管 理企业具有相当大的诱惑力。但就目前这种情况，大举进入我国物业管理市场的 时机尚不成熟。据深圳市住宅局的统计资料表明，在深圳的“洋管家”所管辖的 物业类型主要集中于高档写字楼，而中、低档物业目前还很少涉及。这对于国内 物业管理企业则是一个较好的时机，可以充分利用这段时间差，紧练内功，创建 企业的独特竞争优势。 通常，企业的竞争优势主要表现在成本优势、产品优势和品牌优势。成本 优势主要指成本的节约，而物业管理成本的节约一方面表现在规模经济的实现， 另一方面表现在我国较低的人力资源成本。因此，和国外的物业管理企业相比 国内企业一般能尽快获得的优势为成本优势。产品优势在物业管理行业表现得 不够突出，因为产品差别化相对较小，且可以被轻易模仿。而品牌，目前虽然 二：生! 兰翌l ! 至1 1 竺望坚竖些堡竺兰 涌现出一批像“万科”、“中一”等品牌企、峨但总的、兑来，由十我国物业管理 行业起步晚，资金缺乏、人，量曩质偏低、服务质量不高、经验不足、缺乏创新， 导致国内物业管理企业和国外均物业管理企业相比，最大的劣势则为品牌劣势。 所以，国内物业管理企业要紧练内功，主动导入品牌战略，建立起物业管理企 业的品牌优势。 物业管理作为新兴行业，经过2 0 多年的发展已经形成物业管理专业化、市 场化、社会化、法制化，涌现出了一批知名的物业管理企业。我国加入w n 国内市场与国际市场联系在一起，国外知名物业管理企业已经进军中国，从而 促进国内物业管理市场竞争更加激烈，其中，已有不少外资物业管理企业在中 国物业管理市场竞争中赢得可观的市场份额，在物业管理高端市场表现更为突 出，这一趋势为国内物业管理今后市场竞争的战略重心指明了方向，近年来， 我国物业管理企业也逐步走向品牌化发展道路，以深圳市为代表的一批物业管 理企业，占据诸多有利因素，在物业管理这个新兴行业里不断地探索发展与壮 大，出现了一些品牌物业管理企业，特别近两年来，深圳及香港的一些品牌物 业企业利用他们手中品牌利器，内固本土，外拓内地物业市场，引起全国物业 管理市场品牌竟相搏杀。作为朝阳产业的物业管理，时至今日，完全可以说， 中国的物业管理市场已进入品牌致胜，品牌为先，。品牌争霸天下的品牌时代。 1 2 研究目的和意义 赤峰东元物业管理有限责任公司是元宝山发电厂下属一个独立法入公司， 公司建始于2 0 0 3 年，是在电力企业后勤体制改革中，以元宝山发电厂后勤管理 为基础组建的专业物业管理公司，主要负责元宝山发电厂厂区和生活区供水、 供电、供热、绿化、环卫、保安等管理，经过几年的努力，东元物业管理公司 已基本完成电力企业后勤服务部门向市场化、专业化的物业公司过渡和转变， 成为一个具有一定生存能力和竞争能力的市场主体。由于目前公司处于转型过 渡时期，在某种程度上还沿用国有计划经济管理模式，存在着市场竞争力较弱和 服务水平低等问题。与知名品牌物业公司相比还存在着很大差距，主要体现在： 缺乏优秀的服务品质；缺乏优秀的企业文化；物业管理人才匮乏，并缺 乏发展战略；规模效益差，发展后劲不足。 随着居民生活水平提高和物业市场主体之一业主民主意识和自律意识增 强，市场招标成熟运作，业主愿意将物业交给品牌知名度大的企业管理，以获 东兀物业管理有限责任公司品牌建设研究 得额外附加值，而一大批中小弱势企业将面临被淘汰出局的命运。因此充分研 讨赤峰东元物业管理公司品牌建设，走品牌建设之路，是非常必要的。对东元 物业管理公司品牌建设研究，将有助于找出其经营发展内在规律，为东元物业 管理公司发展提供依据。 本文旨在将工商管理相关理论与赤峰东元物业管理有限责任公司的实际相 结合，针对企业存在的问题，制定出能够解决这些问题的相应措施，从品牌建 设方面进行研究，找出制约公司品牌建设因素，确定品牌建设目标，制定解决 问题的办法，用品牌经营的方法全面提升物业管理水平，促进企业健康发展。 1 3 研究技术路线 本文在实地考察调研和阅读文献的基础上，运用市场营销学，战略管理学 等相关理论对东元物业管理公司在品牌建设研究中遇到的问题进行分析，特别 是通过对东元物业优秀服务品质体系的构建、企业文化的塑造、人力资源发展 等问题的重点分析，提出解决制约东元物业品牌建设问题的办法，用品牌经营 的方法全面提升物业管理水平，促进企业健康发展。技术路线如图1 1 所示。 叵# 罕匝三 臣堕堕型吲i i i ii东元物业经营环境分析 东元物业品牌建设现状与问题分析 品牌的关键成功因素 东元物业品牌建设的思路 提出适应竞争形势的东元物业品牌建设策略 图11 技术路线图 f i g u r e1 1t e c h n o i o g yr o a d 东元物业管理冉限责任公司品牌建设研究 2 东元物业品牌建设现状及问题分析 2 i 物业管理品牌 随着物业管理行业的迅猛发展，行业内的竞争也日趋激烈、残酷，为了企业 自身的生存和发展，稍有战略眼光的企业大多在实施品牌战略，“品牌致胜”己 成为行业共识。为了成功打造和经营东元物业品牌，首先应对“品牌”和“物业 管理品牌”有一个完整而准确的认识。 2 1 1 关于“品牌” 品牌的定义多稀多样，在英文中，品牌是“b r a n d ”，在古英语中是“烙印” 的意思。这应该就是品牌的最初解释：即产品的印记，产品的名称。这一点在我 国的古老历史中也可以得到验证。曹操诗云：“何以解忧，唯有桂康”。这杜康滔 就是品牌。而著名营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：品牌是一种名称、 术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合用以识别某个消费者或某群滇 费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。综合国内外有关专 家的定义，笔者认为，“品牌”是一个全面的综合概念是经权威机构评定社 会公众认可，享有较高的知名度和市场占有率，具有高品质和价值的产品、组织 或个人。品牌的载体不仅仅局限于某种“产品”，有时还包括生产产品的组织( 即 企业和人) 等。如企业品牌( 如a b 8 、中国移动) 、产品与企业同名的品牌( 如b m l v 、 联想) 、产品与个人同名的品牌( 如d e l l 、李宁) 。 2 1 2 关于“物业管理品牌” 物业管理品牌主要是指经行业主管部门、社会公众和所在物业业主认可，事 有较高的知名度和较大的物业管理规模，能提供高品质取价值的物业管理产品、 企业或个人。就当前实际情形而言，物业管理品牌主要指从事物业管理的知名企 业及其所能提供的优质产品“物业管理与服务”。而事实上物业管理芎亍业的“企 业”与“产品”往往是合而为一的，如万科物业管理品牌，实际上就是指万科物 业管理企业精湛的内部管理及其具体定型化了的分散在髯“物业管理处”每天所 提供的优质物业管理与服务。 东元物业管理有限责任公司品牌建设研究 2 1 3 物业管理品牌构成要素 要了解物业管理的品牌构成要素，必须先清楚一般品牌的构成。根据北京合 德利策划公司多年实践与研究推出的m b c 品牌科学图谱，结合国内外的品牌理 论，一般的品牌解剖图可如图2 1 所示。其中：质量是品牌的本质，服务是品牌 的支柱，文化是品牌的依托、创新是品牌的活力、形象是品牌的脸面、公关是品 牌的左膀、广告是品牌的右臂、管理是品牌的基础。 l 创新， l 活i 、， 尸 一剀擀- 砺 一、一、 秽豫 ( 壁，删 ( 管理 图2 1m b c 品牌解剖图 f i g u r e2 1b r a n da n a t o m yo fm b c 由图2 1 我们清楚了一般品牌的构成要素，物业管理品牌的构成当然也可用 由上图表述。但由于物业管理行业的特殊性，笔者认为，对于图2 1 所列的八项 要素，在现阶段的物业管理行业中大致可并为四项： 服务品质：物业管理的产品就是服务，因此其质量和服务是一致的，而创新 也是为提高服务而进行的，故上图中的服务、质量、创新都可归纳为服务品质。 企业文化：形象是企业文化的外显形式之一，上图中的形象与文化可归纳为 企业文化。 人力资源管理：人是企业中最重要的因素，管理的实质是管人，因此在物、l k 管理品牌建设中，人力资源素质是核心。 营销：上图中的广告、公关其实都是营销手段。要进行营销就必定要投入大 量资金，但因现阶段的物管行业利润过低，难以实行这一点，且营销对品牌的影 响力远不如1 ：述二点。 东儿物业管理有限责任公司见胛些誊jj 充 因此根据m b c 一般品牌解剖图，结合物业管理行! 世的上述实际，笔者认为， 当前物业管理品牌的核心要素可主要由服务品质、企业文化和人力资源三方面组 成( 如图2 2 所示) ，对物业管理品牌建设研究也应该从这三方面着手。 图2 2 物业管理品牌构成要素 f jg u r e2 2b r a n df a c t o r s ：o fp r o p o r t ym a n a g e m e n t 物业管理品牌的实质是相对于现象而言的，是一种高度概括，揭示了事物的 本质。据此，如果从品牌产品的核心要素的角度去概括，物业管理儡牌的实质无 疑是品质卓越的物业管理产品。但从品牌形成的因果关系角度来看，物业管理品 牌的实质不只是优质的产品( 物业管理与服务) ，而且是产品背后具备现代企业制 度各项条件，极具竞争力的企业。更进一步讲，物业管理品牌的实质可看作是企 业内部优良的人力资源、卓越的企业文化、先进的企业制度和优秀的服务品质等， 其中优秀的服务品质、卓越的企业文化、优良的人力资源是创造、维持、延伸物 业管理品牌的根本。物业管理品牌还具备下列特征： ( 1 ) 品牌可以永存； 物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物 业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及i s 0 9 0 0 2 质量 体系认证：在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则 是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司 总裁彼德乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物 管企业的品牌作为物业企业( 产品) 的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神” 的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代 表一个企业的实力。在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产 发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营 东元物业管理有限责任公司品牌建设研究 的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“户4 品”的要素。优秀物 业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系 重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣 都有重要作用。 ( 2 ) 品牌是信任与承诺； 物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于：一方面纷 繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大 风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”， 挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来事实上的混乱和损伤。物 业公司与业主的关系必须改进和提升。品牌企业、优秀物业管理小区表达着“产 品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关 系及其感觉。优秀物管“产品”就像商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断 的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物管企业与业主之间关系，而且是物 管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超 越于法律的神圣效力。因为真正的物业品牌( 优秀物业管理小区、楼宇、安全文 明小区) 能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。 ( 3 ) 品牌是对服务价值的最好诠释； 忠诚的根本理由在于价值，忠诚应该是值得或有价值的。对于业主来说，物 业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，即能够以合理的收费获得良好的 “产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格( 这种合理收费价 格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的) ，提供优质的“产 品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的 这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承 诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维 护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企 业是值得和有利的。 ( 4 ) 品牌是企业的综合表现。 物管企业的品牌内涵是十分丰富的，物管企业拥有一个成功的品牌，可以将 其物业管理产品的各方面品质与企业形象直接连接和凝聚到一起，并产生综合、 深远的影响。 总之，我们只有在把握物业管理品牌的构成要素、实质及特征的基础上，才 能准确地发现当前东元物业管理公司在品牌建设中存在的问题。 东元物业叠。，育鼍委任公司品牌建没：i j f 究 2 2 东元物业及其品牌建设现扶 东元物业管理有限责任公司成立于2 0 0 3 年1 月，是在t l 土，0 ：k 后勤体制改 革中，以元宝山发电厂后勤管理为基础组建的专业物业管理公司，注册资金1 5 0 0 万元人民币，主要负责元宝山发电厂厂区和生活区供水、供热、绿化、环卫、保 安等管理，同时还担负着幼儿园、食堂、居委会、房产等管理职能，经过几年的 努力，基本上已经完成了电力企业后勤服务部门向市场化、专业化的物业公司过 渡和转变，成为具有员工5 0 0 多人，管理项目i 0 0 余万平方米的市场主体。 随着电力企业后勤社会化改革的不断深入，物业管理在元宝山发电厂后勤工 作中所处的位置受到入们的关注，作为元宝山发电厂后勤社会化改革一部分，东 元物业面l 临着诸多的矛盾和制约因素，公司发展状况表现以下几点： ( i ) 受计划经济体制影响，元宝山发电厂存在着一个庞大的后勤系统，覆 盖着仝厂整个后勤工作，基本上构成一个小型社会，馒绕着诸多管理范围，产生 了众多的行政职能管理部门，从业务范围划分：房产有房产办、修房有房屋修缮 科，从部门划分，有职工食堂、幼儿园、居委会、绿化办等，这些机构和部门许 多业务交叉、重复，在成立物业公司之时，由于元宝山发电厂后勤改革中有安置 人员的因素，因此物业公司人员基本上是原来后勤各部合并而组成的。人员较多， 成本较高，负担较重。 ( 2 ) 由于改革给职工带来了角色的转变和收入差距，大多数员工心里不平 衡，对公司的前景和个人生存担忧。 ( 3 ) 物业管理模式，已经由原来的后勤服务管理转变为东元物业管理公司， 运用市场化、专业化手段对元宝山发电厂厂区、生活区物业进行管理。 ( 4 ) 东元物业管理存在着特殊性，东元物业管理公司由于管理服务对象主 要是元宝山发电厂的物业，在管理过程中除了与社会上物业管理公司相比具有物 业管理的共性，但还存在着其特殊性，主要表现在： 共同属性。东元物业管理公司作为经济实体固然要考虑经济利益，但一切 作为都要与元宝山发电厂整体目标相适应，是元宝山发电厂有机组成部分，具有 电厂后勤保障特性。 服务对象不同。东元物业服务对象是元宝山发电厂和全厂职工，物业管理 与职工生活息息相关。 特定服务环境。东元物业管理公司的物业公司，是厂区和生活区，多年形 成生活区开放管理。 东凡物业管理白，限责任公司品牌建设研究 特定的生活小区文化氛围。由于电力企业在我国经济建设和精神文明建设 中所处的重要地位和所起的作用，决定了特有的文化内涵和底蕴，形成了浓厚的 小区文化氛围，东元物业管理公司无可置疑地融于其中，发扬光大，把社区文化 做为企业文化的一部分。 近几年公司针对发展现状，借鉴国内外知名物业管理企业成功经验，走品牌 化道路，于2 0 0 3 年3 月在工商行政管理部门注册了商标“东元物业”，把东元物 业做为公司的标识，围绕“东元物业”这个品牌，开始了走品牌建设发展之路， 制定出了扩大市场，打造品牌，创建一流物业管理企业的发展战略，经过几年的 发展，公司的各方面工作虽然有了很大的改观，但仍然存在着许多问题，影响了 公司的发展，主要体现在： ( 1 ) 顾客美誉度不高。随着社会需求不断增强，人们越来越关注企业形象， 追求企业的品牌，一个服务型企业除了有完善的服务体系外，还应有良好的企业 文化做为依据来塑造企业形象，东元物业在品牌建设中，经营理念、企业精神、 生存理念等还没有真正形成，制约着公司的发展。 ( 2 ) 顾客的满意度较低。物业管理是服务型行业，顾客满意度成为竞争日 趋加剧的服务性行业越来越关心的问题，也是顾客在对其服务体验的基础上，得 出的结论，同时顾客也将东元物业与知名品牌相比，由此得出满意或不满意，是 长期为其服务过程中逐渐形成的感知，在东元品牌建设中，虽然把服务品质的提 高做为品牌建设基础，但由于体制和观念等因素制约，使得顾客对东元物业满意 度较低。 ( 3 ) 顾客忠诚度下降，做为服务型行业，品牌的地位越来越凸现，东元物 业由于创建时间较短，企业知名度较小，加之企业在转型过程中，人员服务水平 和素质偏低，以人为本管理理念没有形成，导致顾客忠诚度下降，原有市场份额 正逐渐减少。 2 3 东元物业品牌建设面临的问题分析 通过对东元物业及品牌建设现状分析，东元物业走品牌建设之路存在着诸多 问题，创建东元物业品牌，需要认真分析东元物业经营环境，这样才能制定符合 企业自身状况，适合东元物业发展的品牌战略，提高企业的核心竞争力。 东元物业t ：，阿限责伍登司品牌建醴 ，开j 2 3 1 计划经济体制的惯性对企k 发展的影响 东元物业管理公司是由国有企业一元宝山发电厂组建的，历史遗留问题多、 包袱重。计划经济体制模式给企业打上了深刻的烙印。简言之，企业发展面临的 体制性问题就是有“四老”： ( 1 ) 人员老。公司有相当部分老员工及内退员工，但现在难以跟上市场竞 争的步伐，一不能下岗、二还要增加经济负但。 ( 2 ) 人心老。即思想观念老。由于多数国企员工大锅饭思想依然存在，相 当部分员工缺乏持续创新的热情和动力，因而思想观念大大落后于行业市场竞争 的需要。 ( 3 ) 物业老。企业所管理物业均为元宝山发电厂开发、建设，公用配套设 施和住宅，环境无法与高档小区相媲美。这就给企业整体创品牌工作带来重重困 难。 ( 4 ) 体制老。东元物业管理公司目前仍然是产权单一的国有全资子公司， 遗留着老国企的种种后患。在用人制度、分配制度、激励与约束制度方面都不能 完全依照严格的市场机制来运作，企业内部依然存在吃大锅饭的现象。由于产权 制度改革尚未完全到位，大多数情况很难做到资本与企业精英相结合，现实的情 况往往是资本仅仅与原权力体制中的“官员”相结合。由此国有企业用人机制的 弊端并未消除。所以企业发展的根本动力总是难以彻底解决。 2 3 2 传统管理模式对企业发展影响 长期以来，元宝山发电厂一直采取自建职工生活小区的方式，并且这些职工 生活小区实行电厂自行管理和无偿提供卫生清扫、水电暖维修等服务的模式。表 现为供给制、福利制、小而全、封闭式的后勤保障方式。即使成立了物业公司， 也仅仅是一种管理职能。这种管理模式的优点是电厂比较重视，设立专门的机构、 配备专职企业负责人进行管理，经费来源是以电厂福利基金为后盾，管理方式以 行政手段为主。这种管理模式存在的问题是： ( 1 ) 电厂年年要给职工生活小区后勤系统( 东元物业管理公司) 无偿拨款， 占用了有限的资金，职工生活小区的开支成了电厂一个沉重的包袱，拖了电厂发 展的后腿，并由此严重地影响了东元物业管理公司的独立经营运作。 ( 2 ) 职工生活小区物业管理服务的各项费用由电厂直接无偿拨付，东元物 东物业管理有限责任公司品牌建设研究 业管理公司和公司员工都靠电厂而不是住户直接养活，企业的命运掌握在上级而 不是住户手中。即使有上级的各项考核，也不如住户直接监督到位。企业和员工 因此缺少为住户热忱服务的动力和压力，服务质量难以提高。 ( 3 ) 电厂以生产经营为主，职工生活小区后勤系统处于次要地住。东元物 业管理公司不能通过有偿服务形成经营性收入，既不能养活自己、做大做强，也 不能保证配备良好的硬件设施，从而更好的为住户服务。 ( 4 ) 服务项目有限，不能满足电厂职工和家属们日益增长的物质和精神生 活要求。为了尽量减轻无偿服务的包袱，过去的服务项目一般仅限于清扫卫生和 水电暖维修。随着生活水平的提高，住户有了保安、绿化和特约服务等更高、更 周到的要求，旧有的管理模式满足不了这一点。 在旧体制管理模式的影响下，公司要开足马力，全速前进是比较困难的，制 约着公司发展的因素很多，但追其主要因素，大致有以下几点： ( 1 ) 运行体制不健全。在电力企业后勤社会化改革中，厂里并没有完全把 物业管理作为一门新兴的行业对待，而仅仅把它作为后勤的一个部门，其管理内 容大多是过去后勤体系的延续。尽管人们都承认社会化改革的重要性，但一旦触 及其阻力也是相当大的，对于决策者来说，他们往往分关心是全厂职工秩序的稳 定，人员分流、转制是难点这是制约公司发展的主要因素。 ( 2 ) 专业人才匮乏，影响物业管理行业向高水平，深层次发展。 由于后勤在电力企业所处特殊位置，相对于其他部门，后勤人员整体文化素 质较低。再加上物业管理在我过尚属新型行业，正处于发展阶段。电力企业物业 管理与社会相比相对滞后，因此，东元物业管理公司中人才缺乏的问题比较突出： 一是年龄大的人多，年轻人少；二是低档学历的多，高学历的少；三是普通岗位 人多，专业人才少，高级管理人才是少中更少，这种人才不足、知识结构不合理 的方面，以严重影响东元物业管理公司向高水平发展。 ( 3 ) 规模效益差，发展后劲不足。目前东元物业收入主要来源是电厂依据 服务项目拨付费用，费用有限，加之缺少专业化设旌和专业人才，只能承担一部 分管理项目，由于管理规模小、势单力薄，难成气候，依赖内部市场，发展后劲 不足是制约因素之一。 ( 4 ) 物业管理人员素质偏低，管理服务不到位，由于东元物业刚刚步入发 展阶段，目前尚未建立统一、完善的行业标准和从业人员行为规范，从业人员素 质参差不齐，加之企业一味追求经济效益，忽视企业人员的自身建议，既不经常 开展职工道德教育和专业技术培训，又没有建立严格的各级各类人员岗位责任、 1 2 东元物、啦管理何限引 坐n i 博建设研究 工作标准、考核标准，使管理服务的观念内寄、质量 艮难到位，管理水平不高， 服务质量不好，甚至摆不正服务与被服务关系，从行政职能部门转变为经济实体， 体制变了，员工思想观念还没有完全改变过来，摆不正业主与服务单位这种关系， 职工的利益的不到保障。 一言以蔽之，赤峰东元在发展过程中存在着诸多问题，发展面临困难。唯一 的选择，也是东元物业管理公司发展激活的权宜之计就是进行体制外改革，创建 企业品牌，在创建过程中引进市场竞争机制。 东元物业管理有限责任公i 】品牌建设研究 3 东元物业品牌建设的思路 物业管理，作为一个新兴行业独立于市场。作为市场主体之一的物业管理企 业，在制定品牌发展战略时，应建立在自身行业特点的基础上，清醒的认识到物 业管理行业属于服务性行业，物业管理的客体是物业，服务的对象是人，是通过 管理好物业来为业主服务的，并应将服务寓于管理之中，充分体现出服务的重要 性。因此，东元物业管理公司创建品牌战略的思想就是凭借自身的实力，通过个 性化的物业服务，以高知名度、高信誉、高市场份额、高经济效益、社会效益和 生态效益为目标，通过提供高质量并具有竞争力的价格的特色服务，开发新的物 业管理小区，创建先进的管理信息系统，创立东元物业品牌。 电力企业推行物业管理是分离企业办社会职能，以市场就为导向进行生活后 勤领域改革的有益尝试，电力企业的物业管理，随着经济的发展，企业办社会职 能必将脱离电力企业主业而走向社会、走向市场，自主经营、自我发展。为此， 东元物业管理公司一方面要立足电力企业特点，通过自身的不断努力，积累经验， 以塑造东元物业品牌为目标，促进企业的不断发展；另一方面就是要研究和吸收 经济发达国家和地区的有益做法、经验，加强东元物业的品牌建设，从下列三个 方面加以思考。 3 1 东元物业品牌建设的基础 物业管理工作主要是由物管企业通过提供一系列全方位、多层次、专业化的 服务来实现的。服务自始至终贯穿在整个物业管理工作中，是物业管理企业的“生 命线”，服务品质的优劣直接影响到东元物业品牌的创建。 ( 1 ) 服务品质是东元物业品牌的生命。举凡世界知名的品牌，都是以上乘的 质量作为坚实的基础和后盾。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但是，品牌竞 争所依赖的则是产品的内在质量，一个名牌在市场上倒牌也大多数是因为质量出 了问题。作为物业管理企业，其产品的质量就是服务的质量。服务质量是物业管 理企业的生命线，没有好的服务质量就不能被广大业主和社会公众所认知，树立 服务品牌就无从说起。深圳、上海之所以有一批物业管理企业率先走出家门，成 为国内管理市场中的佼佼者，这与他们提供良好的服务质量，在业主和行业中的 良好口碑是分不开的。相反的，一些服务不规范、质量差的物业管理企业因此而 东元物业管理有限责任公_ j 品牌建设研究 遭到业主的唾弃，被砸牌子的和被炒鱿鱼的企业在媒体上也常有报道。可见，物 业管理企业的服务质量是企业的立足之本、品牌的生命之源，东元物业要生存、 发展，必须不遗余力地提高服务质量。 ( 2 ) 服务品质的好坏直接影响业主对东元物业管理的满意程度。业主对物业 管理企业满意程度是物业管理企业考核自身服务水平的一项重要标准。服务工作 做的好，业主的满意度就高，物业管理企业的基本任务就算完成，物业管理企业 在其它工作的开展上就会得到广大业主有力韵支持。相反，若服务水平比较差、 服务内容比较少、服务意识缺乏，就不能得到业主的认可，更不用说其它工作的 开展，轻则拒交物业管理费，重则重新聘请物业管理单位。 ( 3 ) 服务品质的优劣影响东元物业的形象声誉。东元物业若要在日趋激烈的 市场竞争中取得一席之地，只有走“树立自己的企业形象、创出自己的企业品牌” 之路。良好的企业形象，知名的企业品牌，是企业一项宝贵的无形资产。东元物 业要想树立自己的形象，怠建自己的品牌，开展优质服务是最重要的途径。只有 服务品质好，才能得到广大业主的认可，才能在广大业主心耳中树立良好的企业 形象，继而在社会中提高东元物业的良好声誉，增强企业的市场竞争能力，加大 企业的市场占有率，创造更大的经济效益。 2 东元物业品牌建设的依托 所谓企业文化，就是企业在长期的生产经营过程中所形成的那种区别于其它 组织的本企业所特有的精神风貌和信念，以及一系列保证这种精神风貌和信念得 以持久存在的制度和措施。其实质就是一种以价值观为核心的对企业全体员工进 行企业意识教育的微观文化体系。其核心是企业价值理念，作用对象则是企业全 体员工。它是以人为中心的管理思想在信念、精神上的升华和凝结，目的就是要 在企业中形成一种“以人为本”的价值观念和行为规范。企业文化是企业在为社 会提供各种产品( 或服务) 及其过程中所表现出的物质形态和精神形态的统一体。 东元物业建立并推行企业文化，统一管理理念、战略目标、道德规范，以企 业文化征服不同地域差，使不同的项