（企业管理专业论文）品牌延伸稀释效应的研究.pdf

摘要 回顾企业的发展历程，企业的核心竞争力最初集中于产品的生产能力，而 后转向资源的市场配置能力，最终则表现为企业品牌的竞争能力。理论界也普 遍认为：现代企业的竞争已经走过价格竞争和产品竞争的阶段，未来市场竞争 将以品牌竞争为主要特点。越来越多的企业开始意识到最有价值的资产就是品 牌。 随着中国经济的快速发展，越来越多的中国企业建立了较为强势的品牌， 并采用品牌延伸的方法进入新的市场。事实上，品牌延伸策略也确实可以有效 的降低新产品导入的成本与风险，但是随着品牌延伸的宽度和密度的逐渐增强， 由于消费者心理感知固化、母品牌在新产品领域影响力有限、新老产品关联度 差等一些原因，品牌延伸的负面影响开始显现，不当的品牌延伸不但会使延伸 产品失败，而且会影响到企业的核心品牌体系，甚至动摇整个企业生存发展的 根基。因此，如何避免品牌延伸的失败成为学术界一个热点问题，学术界对品 牌延伸失败的原因进行大量分析，其中品牌遭遇到稀释是其中之一。本文将从 品牌稀释的角度来研究品牌延伸。作为品牌管理领域的热点问题和企业品牌延 伸决策的现实需求，国内外学者就品牌延伸问题进行了许多卓有成效的研究。 但是，品牌延伸的稀释效应的研究却很少。本文在国内外相关研究的基础上， 第一次提出了影响品牌延伸稀释效应的关键因素并且提出了相关的评估模型， 为品牌延伸的研究提出了一个全新的课题。 本文一共分为六章。首先通过对品牌延伸及品牌稀释理论的介绍，提出了 品牌延伸的稀释效应的定义、特点、基本形态和原因；并在分析影响品牌延伸 的稀释效应的关键因素的基础上，运用层次分析法为品牌延伸建立了基于稀释 效应的品牌延伸评估模型、并通过问卷调查的方式对评估模型进行了实证分析， 通过实证的分析证实了理论模型的合理性以及因素设置的正确性；接着在影响 因素的基础上，从企业发展阶段的角度出发，提出了如何防范品牌稀释效应的 措施。最后，是本文的研究结论和展望。 本文认为，研究品牌延伸的稀释效应是非常必要的。有些学者认为，研究 品牌延伸时，只需要研究影响品牌延伸的成败的关键因素，不必在去研究影响 稀释效应的关键因素。笔者认为这种观点是片面的，影响品牌延伸成败的因素 众多，从销售结果的角度来看，品牌遭受到稀释，并不意味着销售的下降，比 如价格低廉因素的影响可能会大过稀释效应的影响，从市场销售情况来看产品 卖得非常好，但是，殊不知，企业的的品牌可能被严重的稀释。因此，从企业 的长远出发，了解企业品牌的状况以及如何防范品牌稀释是必要的。因此研究 品牌延伸的稀释效应是非常重要的。 关键词：品牌延伸品牌稀释层次分析法评估防范 2 a b s t r a c t b yr e v i e w i n gt h ec o m m e r c i a lh i s t o r y , t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s e s f o re x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n ti si n i t i a l l yf o c u s e do nm a n u f a c t u r i n gc a p a b i l i t i e s ，a n d t h e nr e l yo nd i s t r i b u t i n gr e s o u r c e se f f e c t i v e l yt h r o u g hc a p i t a lm a r k e t ，a n du l t i m a t e l y s h o w i n ga sc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t i e so fb r a n d a f t e rg o n et h r o u g hp r i c ec o m p e t i t i o n a n dp r o d u c tc o m p e t i t i o ns t a g e ，t h ef u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o nw i l lb ef o c u s e do nt h e b r a n dc o m p e t i t i o n m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r eb e g i n n i n gt or e a l i z et h e i rm o s t v a l u a b l ea s s e ti st h eb r a n d w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y , m o r ea n dm o r ec h i n e s ec o m p a n i e s h a v eb u i l ts t r o n gb r a n da n du s eb r a n de x t e n s i o n st op u r s u em o r em a r k e ts h a r e s a c t u a l l y , b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yc a nb eg r e a te f f e c t i v ei nr e d u c i n gt h ec o s to fn e w p r o d u c ti n t r o d u c t i o na n dr i s k h o w e v e r , 、析t l lb r a n de x t e n s i o na n dw i t l ld e n s i t y g r a d u a l l yi n c r e a s e ，t h en e g a t i v ei m p a c to fb r a n do fe x t e n s i o ns t a r t e dt ob e c o m e a p p a r e n ta sc o n s u m e r sc o g n i t i o nr i g i d i t ya n dt h el i m i t a t i o no fm o t h e rb r a n di n f l u e n c e a n d l o wc o n n e c t i o nb e t w e e nb r a n da n dn e wp r o d u c t i m p r o p e rb r a n de x t e n s i o nw i l l n o to n l ym a k en e wp r o d u c tf a i l ，b u ta l s oa f f e c tc o r eb r a n ds y s t e m ，e v e ns h a k e nt h e f o u n d a t i o no ft h ee n t i r ee n t e r p r i s e s b u tm a n yo ft h e mh a v es u f f e r e df a i l u r e sf o rt h e u n c e r t a i n t yo ft h eb r a n de x t e n s i o n s s o ，h o wt oa v o i df a i l u r eo ft h eb r a n de x t e n s i o n s b e c o m eah o tt o p i ct oa c a d e m i cc i r c l e s ，a c a d e m i cc i r c l e sa n a l y z em a n yr e a s o n so f f a i l u r eo ft h eb r a n de x t e n s i o n s ，b r a n dd i l u t i o ni so n eo f t h e m st h e s i sw i l l r e s e a r c h b r a n dd i l u t i o n f o rt h er e s e a r c hf o c u sa n dn e e do fb r a n ds t r a t e g yd e c i s i o n m a k i n g ， d o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r sf i n i s h e dm a n yf r u i t f u lr e s e a r c h e so nb r a n de x t e n s i o n b u td i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o nh a sl i t t l er e s e a r c h t k st h e s i sf i r s tp u tf o r w a r dk e y e f f e c t i v ef a c t o r sa n da s s e s s m e n tm o d e l ，a n d ，p r o p o s e san e wi s s u ef o rb r a n de x t e n s i o n r e s e a r c h t 1 1 i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s f i r s to fa l l ，t h i st h e s i sp u tf o r w a r d d e f i n i t i o n ，f e a t u r e s ，b a s i cf o r m s ，a n dr e a s o n so ft h ed i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o nw i t h t h ei n t r o d u c t i o no ft h e o r yo fb r a n de x t e n s i o na n db r a n dd i l u t i o n ；i te s t a b l i s ha h p m o d e lo fd i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o nb a s eo na n a l y z i n gt h ek e yf a c t o r so ft h ei m p a c t o fd i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o n ，a n dt h et h e s i sp r o v i d et h ee m p i r i c a la n a l y s i st h r o u g ha q u e s t i o n n a i r es u r v e y f r o me m p i r i c a la n a l y s i s ，c o n f i r m e dt h er a t i o n a l i t yo ft h em o d e l ， a sw e l la sc o r r e c t n e s so ft h ef a c t o r s a n dt h e nf r o mt h ea n g l eo fd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e ，t h et h e s i sr a i s e sm e a s u r e so fh o wt oa v o i dd i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o n 1 l a s t i ti st h ec o n c l u s i o na n do u t l o o ko ft h i st h e s i s i nt h i st h e s i s ，r e s e a r c h i n gd i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o ni sn e c e s s a r y s o m e s c h o l a r sb e l i e v et h a ti ti sn e c e s s a r yt or e s e a r c hk e yf a c t o rf o ra f f e c t i n gb r a n d e x t e n s i o n ss u c c e s s ，n o rt h ek e yf a c t o r sf o ri m p a c t i n gd i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o n t h c w r i t e rt h i n k st h i sp o i n ti su n i l a t e r a l t h e r ea l em a n yr e a s o n sf o ra f f e c t i n gb r a n d e x t e n s i o n ss u c c e s s f r o mt h ea n g l eo ft h er e s u l to fs e l l i n g ，b r a n dd i l u t i o nd o e s n t m e a n st h e 脚lo fs e l l i n g ，b e c a u s ep r i c ee f f e c t i n gm a yb eg r e a t e rt h a nt h eb r a n d d i l u t i o ne f f e c ti o n f r o mt h eb u s i n e s sp o i n to ft h el o n gt e r m ，k n o w i n gt h es i t u a t i o no f b r a n da n dh o wt oa v o i dt h ed i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o ni sn e c e s s a r y s o ，r e s e a r c h i n g d i l u t i o no fb r a n de x t e n s i o ni sv e r yi m p o r t a n t k e y w o r d s ：b r a n de x t e n s i o n s ，b r a n dd i l u t i o n ，a h p , e v a l u a t i o n ，p r e v e n t i o n 4 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名：型粒日期：丝竺：! 兰：f 彦 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 1 绪论 1 绪论 1 1选题背景 国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是 否拥有国际性驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞 争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的 要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。然而，消费者的需求日益多样化， 眼光越来越挑剔，“据统计，在美国，一个新产品上市成功率只有百分之五，在中 国，根据调查显示，我国快速消费品行业的国有企业新产品成功率同样也只有百 分之五左右”，这造成了企业大量资源的严重浪费，并严重威胁到企业的生存。 为了解决产品成功率低的问题，许多有实力的、有知名度的企业开始运用品 牌延伸这一工具，即利用企业现有的品牌知名度和品牌资产，通过扩展的到企业 的新产品和服务上，根据调查，凡是业绩优良的消费品企业，在新市场的开拓上， 有9 5 是通过品牌延伸方式进行的。在这些企业中有失意者，当然也有成功者。 娃哈哈是国内品牌延伸的典型代表，它的每次延伸都是围绕儿童市场展开，品牌 得到很好的传承；与此相反，海尔就是一个典型的失败的例子，从海尔延伸的产 品来看，产品过于复杂，从冰箱，洗衣机这些白色家电延伸到餐饮和医药行业， 失去原有品牌的个性。 那么对于这些失败的企业来说是什么原因导致失利的呢? 在这篇论文中笔者 将从品牌延伸的稀释效应的角度来探讨这个问题，本文将吸收和借鉴国内外重要 研究成果和实践经验的基础上，结合我国的国情以及企业的实际情况，探索和建 立二套品牌延伸稀释效应评估体系以及防范措施，希望借此能对我国企业品牌延 伸研究提供一些参考和借鉴。 1 2 选题的意义和目的 品牌是否被稀释是关系到品牌延伸是否成功关键，企业的品牌延伸策略的失 败很大一部分原因是母品牌被延伸产品稀释，导致消费者品牌联想冲突、继而到 来消费者对品牌的“株连 效应等。但是，还有一种情况就是品牌延伸策略的成 功并不意味着母品牌没有被延伸产品所稀释。这是因为导致品牌稀释的原因和导 致品牌延伸成功的原因是不完全等同的，导致延伸失败的原因要大于导致稀释的 原因。比如a 企业实施品牌延伸策略，在定价时把延伸产品的价格定的很低，即 使虽然a 企业的品牌被稀释了，但是延伸产品销售成绩却相当好，这是因为消费 。余健品牌延伸安全研究【d 】四川大学2 0 0 6 品牌延伸稀释效应的研究 者对价格的敏感度非常高，即使存在稀释效应，但从销售情况来看却是成功的。 从这个角度来看，选题还是有意义的。 要正确的运用品牌延伸策略，需要解决三个问题：首先，要准确定义品牌稀 释的效应，这一步包括稀释效应是什么，包括哪些类型。第二步，要准确判断哪 些因素是影响稀释效应的关键因素，这里要通过三个方面来考虑：企业、产品、 消费者。最后一步，提出如何防范品牌延伸稀释效应。上面两步最后都是要为这 一步服务的，这一步是最重要的。 如前段所述，本文研究最终目的就是研究影响品牌延伸稀释效应关键因素的 基础上，总结出防范品牌延伸稀释效应的措施出来，本文不但会给出企业防范品 牌延伸稀释效应的措施出来，而且还会通过层次分析法建立起评估品牌延伸模型， 作为企业在施行品牌延伸策略时的一个参考。 虽然，品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸会给企业带来提高产品开拓市场成 功率，减低营销费用同时，当然也会带来品牌遭遇稀释的风险。但是，稀释效应 是可控制的，只要企业掌握这一可控规律，对于企业来说就意味着品牌延伸的成 功率大大提升。所以，研究和探讨品牌延伸的稀释效应对企业来说具有非常大的 现实意义。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 1 3 1 1 国外品牌延伸研究现状 品牌延伸的理论研究源于2 0 世纪7 0 年代末期。1 9 7 9 年，t a u b e r 发表了论文 “品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。8 0 年代，品牌延伸问题引起了西方学术界的广泛兴趣，t a u b e r 、b o u s h 、a l l e n 、b r a g g 、 r i e s 、t r o u t 等学者根据大量的案例：从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值， 并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变 化等问题作了深入研究：大大丰富了品牌延伸的理论体系。根据l a f o r e t 在其博士 论文“公司品牌层次( c o r p o r a t eb r a n dh i e r a r c h i e s ) ”中指出，西方有关品牌学术 文献中有一半以上涉及到品牌延伸 9 0 年代以来，品牌延伸进一步成为西方学 术界研究的热点，加州大学伯克利分校教授a a k e r 和达特茅斯商学院教授k e l l e r 分别于1 9 9 0 、1 9 9 2 年发表“消费者对品牌延伸的评价及“品牌延伸的连续性引 入的影响等论文，使品牌延伸研究发展到实证阶段，使研究的实证性加强。同 时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、纵向延伸、品牌延伸的 l a f o r e t s c o r p o r a t eb r a n dh i e r a r c h i e s d o c t o r a ld i s s e r t a t i o n l o u g h b o r o u g hu n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g y , 19 9 5 2 1 绪论 反馈效应等新的研究课题被提出，品牌延伸理论的研究获得前所未有的发展。 国外对于品牌延伸的研究，可以归纳为以下几点： ( 1 ) 影响消费者评价品牌延伸的因素。消费者对是如何评价品牌延伸的? 态 度形成过程中受哪些因素影响的呢? 学术界总结了以下一些基本结论。消费者 对原品牌的态度。a a k e r 和k e l l e r 在其1 9 9 0 年的开创性研究中，将这一因素构建 到其品牌延伸模型中，并用消费者对品牌整体质量的感知作为具体的测量指标。 a a k e r 和k e l l e r 认为，原品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高，反 之则越低。但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据。s u n d e 和 b r o d i e 在新西兰重复了a a k e r 和k e l l e r1 9 9 0 年的研究，发现“认知质量”可以直 接对品牌延伸评价产生影响；原产品与延伸产品的相似性。l e i le h e m ，n i n a m i v e r s e n ( a c r ，2 0 0 2 2 9 ) 认为现在的品牌延伸研究主要集中于已有品牌与延伸品 牌之间的相似性效果。对于原品牌与延伸产品均关联性，已经提出了很多的测量 办法。a s k e r 和k e l l e r 建议从3 个方面i 贝! j 量相关性：a 互补性。表明延伸产品与原 产品共同满足同已需要的可能性。b 替代性。表明两产品可以相互替代来满足同已 需要的可能性。c 转移性。即原产品在开发，制造，营销等方面的技能转移到延伸 产品的可能性；品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分 的属性或利益，或者是与某品牌相联系的独特涵义。p a r k 等人将品牌联想分为功 能性联想和声望性联想，并发现当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时， 消费者对延伸产品的评价会提高。同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品的 类似性对延伸评价发挥的影响更大。以此为基础，b r o n i a r c z y k ( 1 9 9 4 ) 和a l b a ( 1 9 9 4 ) 进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中 的相对重要性。他们发现，品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起 决定性作用；其他特性。比如公司特性，包括企业资产、员工人数、品牌管理 能力、消费者认定之企业转移能力等? 。 ( 2 ) 品牌延伸对原品牌的影响。s a n d yd j a p ( a c r , 1 9 9 3 2 0 ) 认为一致的品牌 延伸导致高度的精确和可达到的品牌概念；不相关的品牌延伸对原品牌价值的影 响较小；但会冲淡原品牌的理念定位。研究表明：当品牌延伸采用与原主要品牌 联想相一致的方式时，品牌延伸能提高并加强最初的母品牌观念。j o s e p h w c h a n g ，( j c r ，2 0 0 2 2 9 ) 认为不适当的品牌延伸会冲淡家族品牌形象，无论延伸品 牌与原有品牌是否存在相似性。m a u r e e nm o r r i n ( j m r ，1 9 9 9 1 1 ) 认为优势不明显的 原品牌能较多地从品牌延伸中获益。 b r o n i a r c z y k m s u a n ，w a l b a t h ei m p o r t a n c eo f t h eb r a n di nb r a n de x t e n s i o n j j o u r n a lo f m a r k e t i n g r e s e a r c h ，19 9 4 ，31 ( m a y ) ：214 313 r e d d ys k ，l h o l a k e ，s b h a r t oe x t e n to rn o tt oe x t e n d ：s u c c e s sd e t e r m i n a n t so f l i n ee x t e n s i o n j j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，19 9 4 ，3l ( f e b ) ：2 4 3 - 2 6 2 3 品牌延伸稀释效应的研究 ( 3 ) 品牌延伸的评估。d a n i e l 、s m i t h 和p a r k ( j m r ，1 9 9 2 ) 研究显示，品牌 延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建 立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计模型。首先，品牌延伸较新品 牌策略获得更大的市场份额和更高的广告效率。其次，延伸产品的市场份额与原 品牌强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的依赖程度正相关，与市场竞争 数量、与消费者关于延伸产品的知识负相关。目前，从总体上来看，有关品牌延 伸的评价尚处于探索阶段，人们更多地是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各 要素进行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延 伸评价模型。 1 3 1 2 国外品牌延伸稀释研究现状 由于稀释效应只是企业实施品牌延伸策略中一个劣势效应。国外学者很少会 去专门与研究相关的理论。但是，研究品牌稀释的学者当中不乏研究品牌延伸所 带来的的负面影响。 b a r b a r a 和j o h n ( 1 9 9 3 ) 认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致 品牌淡化或品牌稀释( b r a n di m a g ed i l u t i o n ) ，例如美国“雪佛兰”轿车的市场占 有急剧下降，而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座；l o k e n 和j o h n 所作的研究，以“薄记模型 ( b o o k k e e p i n gm o d e l ) 和“分类模型 ( c a t e g o r y - b a s e d m o d e l ) 为基础，作出关于品牌延伸对原品牌信念的预测。根据“薄记模型 ， 只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触，延 伸对原品牌信念的淡化就会发生。而根据“分类模型 ，当延伸产品被视为更多地 具有原品牌的典型属性时，不一致信息可能导致对原品牌信念的淡化；而如果延 伸只具有低度典型性，淡化影响将不会发生。l o k e n 和j o h n 的研究中，一个没有 预料到的结果是，在典型性测度在先且延伸产品构成原品牌的中度典型成员的条 件下，不一致的品质信念并未给原品牌造成负面的影响。 1 3 ：2 ：国内研究现状 1 3 2 1 一国内品牌延伸研究现状 改革开放以后，国内对于品牌的理论研究取得了飞快的发展。品牌从无到有， 涌现了一批优秀的品牌，比如：红塔山、青岛啤酒、海尔以及联想等等，但是这些 品牌与国外的优秀品牌相比还存在的比较大的差距。国内对品牌理论的研究也起 步较晚，并且基本上是依靠国外的相关理论成果，还处于摸索阶段。对于品牌延 伸理论的研究始于9 0 年代中期，在1 9 9 5 年到1 9 9 9 年的5 年当中，对品牌研究的 国s m i t hd c ，c w , p a r k t h ee f f e c to fb r a n de x t e n s i o no nm a r k e ts h a r ea na d v e r t i s i n ge f f i c i e n c y j j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，19 9 2 ，2 9 ( f e b ) ：2 9 6 3l3 l o k e n b ，d r j o h n d i l u t i n gb r a n db e l i e f s ，w h e nd ob r a n de x t e n s i o n sh a v ean e g a t i v ei m p a c t ? 【j 】j o u m a lo f m a r k e t i n g , 1 9 9 3 ，5 7 ( j u n ) ：7 1 - 8 4 4 1 绪论 理论专著以出版了4 0 余部，在品牌研究领域的研究论文以有1 0 0 余篇，其中比较 有代表性的是中山大学的卢泰宏教授的品牌延伸因子评估模型，符国群教授的消 费者对品牌延伸评价的实证研究( 1 9 9 5 ) 及余明阳教授的品牌延伸策略研究型和机 理模型( 2 0 0 0 ) ，卢泰宏教授提出采用模型与因子分析方法来研究品牌延伸理论，并 设立了一些假设，另外还有一些学者从中国的市场特点与消费者心理差异角度来 进行研究，并且取得了一定的成果。到目前为止，国内外关于品牌延伸的研究和 讨论主要集中在品牌延伸的定性问题上，至于定量的问题很少提及，定量的模型 及结论由于难度较大，需要的条件比较复杂，因而比较少见。 1 3 2 2 国内品牌延伸稀释效应研究现状 品牌稀释是一个新的概念，国内外相关的研究成果较少，在国内学者当中较 为突出的是江西财经大学景进安教授，在他的2 0 0 6 年1 2 月出版的品牌个性 这本书中提出了品牌稀释的概念，在书中介绍了我国品牌个性稀释的现状及防范 品牌个性稀释的途径，并于2 0 0 6 年在“企业科技进步与技术创新 中发表了“品 牌个性稀释危机及其防范”论文，在文中阐述了品牌稀释的危害；品牌稀释的表 现形式；品牌稀释防范措施。在防范措施中景教授分别从建立品牌预警机制；构 建品牌进入屏障形成专利壁垒；构建规模经济；重视商标专用权的取得；建立独 占的营销渠道；建立品牌传播壁垒；以及政府规制。 1 4 研究方法及主要内容 1 4 1 研究方法 本文主要采取了定性分析法、定量分析法、问卷调查法 定性分析法：定性分析法是一种描述性为主的分析法，是社会科学研究的最 基本的方法之一。本文在确定影响延伸策略稀释效应的关键因素时，以及对如何 防范品牌延伸稀释效应提出建议，大量采用了定性分析法。 定量分析法：本文采用的定量分析法主要指层次分析法( a h p ) 。层次分析法 是一种简便、灵活而使用的多维决策方法，主要用于确定综合评价的决策问题， 这种方法既考虑到数学分析的精确性，又考虑到人类决策过程即思维规律。 问卷调查法：消费者的态度从某种程度来讲能够左右企业的发展战略，因此 消费者态度对企业的影响极大，而问卷调查法是收集消费者态度的一个重要途径， 本文在进行评估模型指标赋值时运用的是小组讨论法，而在收集消费者对延伸产 品的实际态度时运用了问卷调查法。 1 4 2 研究内容 本论文以影响品牌延伸的稀释效应的关键因素作为切入点，通过构架基于稀 品牌延伸稀释效应的研究 释效应的品牌延伸模型来探讨如何有效的判断品牌延伸策略实施过程中的稀释效 应评价问题。并且提出了多项措施来如何防止延伸过程中的稀释效应。 本论文共分为六章：第一章主要对论文的选题背景、目的、国内外研究现状、 论文的研究方法和创新点进行了一些阐述；第二章对品牌延伸的概念、内涵、品 牌延伸的类型等进行了比较细致的展示，并且正式提出了品牌延伸的稀释效应， 并对其特点、基本形态、原因等进行了阐述；第三章主要通过了分析影响品牌延 伸的稀释效应的主要因素，把关键因素分为了四大类，分别是：母品牌资产、相 关性因素、市场推广因素以及消费者因素；第四章则在第三章基础上了，运用了 层次分析法建立了评价模型，作为企业实施品牌延伸的一个借鉴；第五章则在第 四章基础上，提出了如何防范品牌稀释的措施；第六章给出了本文的结论，研究 发现，研究局限性以及后续研究方向。( 如图l 一1 ) 图1 1 1 5 主要创新点 本论文创新点包括以下几点：第一、指出品牌延伸的成功并不意味着品牌没 有被稀释。影响品牌延伸的成功的因素很多，稀释效应包括在内，但是一些品牌 实施延伸后，在销售成绩上来说是成功的，但是这并不意味着品牌没有被稀释， 所以研究稀释效应对企业的长期发展还是有必要的；第二、提出了基于稀释效应 的品牌延伸评估模型。学术界往往把研究重点放在品牌延伸成功的影响因素上， 而忽视了品牌延伸的稀释效应，本文从母品牌资产、延伸相关性、市场推广度、 消费者因素四个维度出发建立了基于稀释效应的品牌延伸评估模型，并通过实证 检验，证实模型的合理性了；并在模型的基础上提出了防范品牌稀释的具体措施。 6 1 绪论 2 品牌延伸概念综述及品牌稀释基本理论 2 1品牌延伸概念综述 2 1 1 品牌概念 品牌含义：目前理论界对品牌的定义很多，不同的定义反映了对品牌定义的 理解倾向，同时也反映了理论界对品牌的重要性的演变过程。 关于品牌的内涵，世界著名的品牌策略大师大卫奥格威己对其进行了深刻、 具体的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自 身的经验而有所界定o 。 美国市场协会( a m a ) 对品牌的定义为：用以识别经营者或经营者集团的产品或 服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便和其它竞争者的产品或服 务区别开来 。 著名市场营销专家菲利普科特勒定义：品牌是一种名称、术语、标记符号或 图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某些销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别 。 综合以上分析，可以将现代品牌的定义归纳如下：品牌是指买方及其相关群 体对于某种标志所代表的产品或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上 直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。 2 1 2 品牌延伸含义 要研究品牌延伸的稀释效应，首先得确定品牌延伸的明确的定义，即什么是 品牌延伸，对于这个问题，国外与国内的理论界还没有一个明确统一的表述。 著名的营销学大师，美国西北大学教授菲利普科特勒认为品牌延伸是指“把 一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上国。”根据科特勒的观点我们可以 总结出以下观点：以品牌名称是新的还是原有的，以及产品目录是新的还是原有 的为指标，我们可以把品牌战略分为：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新产品 四种( 如下表2 1 ) 。很显然，菲利普科特勒并没有把产品线延伸视为品牌延伸 类型之一。 。何佳讯品牌形象策划一透视品牌经营【m 】上海：复旦大学出版社，2 0 0 0 ，5 。k e v i nl a n ek e l l e r 李乃和，李凌等译战略品牌管理【m 】北京：中国人民大学 j 版社，2 0 0 3 【美】菲利普科特勒营销管理分析，计划，执行，控制【m 】卜海：上海人民出版社，2 0 0 2 6 4 9 回菲利普科特勒营销管理( 第八版) 【m 】北京中国人民大学f i j 版社，2 0 0 1 7 品牌延伸稀释效应的研究 表2 一l 品牌战略 产品类别 品牌类别原有产品类别新产品类别 原有产品产品线延伸品牌延伸 新产品多品牌新产品 美国又一位著名品牌管理大师凯文莱恩凯勒对品牌延伸的定义为：“一个 公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”利用已经建立的品牌包括使用与 原品牌名有联系的新品牌名”。他认为，品牌延伸可以分为两个大类：线延伸和大 类延伸，线延伸就是利用母品牌作为品牌原产品类别中针对新的细分市场开发的 新产品的品牌；而大类延伸是指母品牌被用来进入一个新的市场的工具。很显然， 凯文莱恩凯勒承认产品线延伸是品牌延伸的一种形式；美国另外一位品牌管 理大师戴维阿克认为品牌延伸可以分为三类：品牌延伸进入一个新的市场和品 牌延伸进入现有产品市场，将品牌延伸进入现有的产品的市场又可以分为纵向品 牌延伸和产品线延伸。 而国内的市场营销学专家中山大学教授卢泰宏认为品牌延伸是指“借助原有 的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务( 包括 同类的和异类的) ，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领 更大市场份额的目的 ；中国人民大学的刘凤军教授认为品牌延伸又称品牌扩展 或品牌扩张，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 与原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程；符国群教 授则定义品牌延伸为：“将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的 产品上，它是企业在推出产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要 方式 。 综合以上国内外学者对于品牌延伸的定义我们可以得出以下结论： 第一，品牌延伸的条件是原有品牌需要有一定的知名度。品牌延伸就是要利 用原有品牌来推广现有的产品，使得新产品能够快速的被市场接受，从这个角度 来看，如果原品牌缺乏知名度，就谈不上品牌延伸，倒不如另外开发出一个新品 牌。品牌延伸就是要利用原有品牌积累的品牌资产来让消费者快速接受新产品。 第二，从延伸的产品角度来看。品牌延伸条件下产品类型可以是原产品也可 以是新产品，可以是原产品类别下的不同品种的产品。所以，品牌延伸可以分类 。k e v i nl a n ek e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t m t h ep r e s so f p e o p l eu n i v e r s i t yo f c h i n a s e p t 1 9 9 8 ( 1 ) 卢泰宏谢飙品牌延伸的评估模型【j 】中山大学学报，1 9 9 7 ，( 6 ) ：8 - 1 3 符围群品牌延伸研究，【口i 顾与展望【j 】中国软科学，2 0 0 3 ( 1 ) ：7 5 8 2 品牌延伸概念综述及品牌稀释基本理论 为：产品种类延伸和产品线延伸。比如海尔可以推出它不同类别的洗衣机，有可 以推出它的手机产品。 第三，从市场进入难易程度来看。品牌延伸根本的目的就是解决新产品进入 市场的问题，品牌延伸能够使得新产品更容易被市场和消费者接受，因为，新产 品借助的是原品牌在市场的影响力，除此之外，品牌延伸能够节省用于开发新品 牌的费用。 2 1 3 品牌延伸的模式 品牌延伸的模式可以是多种多样的，从不同角度延伸会得出不同的结果，企 业可以从品牌名称上延伸：可以从产品的相关性上延伸；可以从生产模式上延伸； 可以从经营模式上延伸，但总体上可以分为以下几种： ( 1 ) 母子品牌延伸。母子品牌延伸：即单一品牌延伸。一般情况下，母品牌 词义本身内涵较为单一，有的甚至没有意义，而子品牌一般直接用于表现产品的 特点及个性形象。如海尔一小王子，海儿一小神童等。在广告宣传时，子品牌不 单独对外宣传，这样主品牌得到足够多的资源持续支持，而子品牌也因母品牌的 强势地位顺利迅速进入市场；同时子品牌又明确了产品定位与形象，突出了产品 特点，便于消费者选择购买；而且子品牌主要针对准确的细分市场，对原产品市 场的影响较小。在此策略中，雷吉斯麦肯那( r e g i sm c k e n n a ) 提出“银色子弹” 的说法。所谓“银色子弹 是指子品牌被作为一种改变或支持母品牌形象的工具。 在高科技领域这种现象较多，如s o n y 公司的“随身听 为s o n y 提供了创新迷你 化的核心识别，它就为其母品牌扮演了银色子弹的角色。 ( 2 ) 产品线延伸。所谓产品线延伸是指“用母品牌作为原产品大类中针对新 细分市场开发的新产品的品牌 圆，在本产品线增加产品时，仍沿用原用原有品牌 名，同一产品线的不同产品是指容量、口味，包装等不同，而他们之间存在着工 艺、技术、结构上的相同之处，在企业经营活动各方面的冲击较小，但产品延伸 仍固守在原产品领域，发展空间受到限制，对于快速成长的企业，进入新的产品 领域为合理选择。如统一鲜橙多刚推出的时候只有6 0 0 m l 一种规格，而经过产品 线的延伸，鲜橙多现在有3 0 0 m l ，6 0 0 m l ，1 2 5 l ，2 0 l 等多种规格，当消费者告诉 商店营业员买鲜橙多时，营业员不得不问消费者要多大规格的，这在一定程度上 会造成一定的混淆。 ( 3 ) 相关品牌延伸和非相关品牌延伸。相关品牌延伸是依据品牌核心竞争力 j u d i t hh w a s h b u r n m e a n i n gb r a n de q u i p ：a l le v a l u a t i o no f ac o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t ys c a l ei r l j o u r n a l o fm a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c e ，2 0 0 2 ，l0 ( 1 ) ：4 6 6 0 凯文莱思凯勒战略品牌管理( 第一版) 【j 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 9 品牌延伸稀释效应的研究 而进行的延伸，这种延伸跨度小、效果强劲。比如宜家就是采用相关品牌延伸， 通过这种模式扩展和增强了品牌群体实力；非相关品牌延伸是指品牌的延伸已超 过了母品牌的核心竞争力，这种延伸跨度大、难于驾驭，比如施乐公司向信贷行 业进军。 ( 4 ) 品牌的特许经营。