（工商管理专业论文）中信泰富“建国新苑”市场定位研究.pdf

0 1 2 0 2 5 1 9 1 陈耀 中信搴富建国新苑。市场定位研究 摘要 自2 0 0 1 年8 月上海开始实施内外销商品房并轨以来，市场高档住宅楼盘的供应量 大幅度增加，市场成交也十分活跃，上海高档住宅市场又迎来了新的一轮机遇和挑战。 一方面市场有者旺盛的需求目前在上海生活的境外人士至少6 0 万，外省市商贾、 高级知识分子的数量更是与日俱增。他们在沪投资创业，大大刺激了高档楼盘的需求。 参照全球经济发达城市经验，房地产市场供应中必有1 0 一1 5 的比重足面向世界各 地的客户，上海自然也不会例外。预计未来3 年，来沪购房的境外人士比例将增至8 一l o ，境外与外地人士在沪购房的比例将达到3 0 另一方面，市场供应总量较大，但缺乏综合品质高的有效供给。据统计，2 0 0 2 年上海单价8 0 0 0 元，平方米以上楼盘的新增供应量达到3 5 0 万平方米左右，占当年商品 房住宅总供应量1 7 0 8 0 4 万平方米的2 0 5 。但当前并不是所有的高价房是“高档房”， 其价格也有人为炒作的“泡沫”真正综合品质高的高档住宅不多，大多数高价位个 案仅凭地段优势以“高档”自居。这也对市场的吸呐消化能力提出了较大的考验 丧这样的情况下。有一个关键问题是开发商必须考虑的：你究竟为客户提供什么 样的产品。你开发的产品有没有经得起时间检验的“卖点”? 本文依托中信寨富。建国新苑”项目。逶过对上海高档住宅整体市场环境的分析 研究。归纳出市场的投资环境和发展趋势；从市场供应和客户需求两个角度，对高档 住宅和顶级住宅分别研究，探求其在单价、总价、房型面积、物业品质等方面的差异， 为后续的产品定位提供依据；通过对老西门地区及周边未来3 _ 5 年将要上市的潜在供 应地块的定性结合定量分析，从而确定本项目的优劣势和市场机会点：对市场成功案 例进行分析研究，博采众家之长，为后续的产品定位和策划进一步提供依据；从地段 位置、周边配套、文化底蕴和交通可达性等角度，对本项目自身特征作了详细分析， 在此基础上，跟周边竞争性地块作了s w o t 分析为后续的市场形象定位和开发思路提 供依据；在前述分析的基础上，提出本项目的整体市场形象定位和开发思路，以及价 格定位和具体的产品策划方案。 本文在项目整体定位上，追求差异性；在项目设计上，追求唯一性。具体产品策 划思路主要围绕地段、房型、建材装潢、配套设施、物业管理等五大方面要素的综合 体现，给客户提供更多的附加值。希望能对开发商的经营开发理念提供帮助和扇示。 关键词：竞争分析、s w o t 分析、市场定位、产品定位 0 1 2 0 2 5 1 9 1 陈耀 中信搴l 。建田新苑。市场定位研究 a b s t r a c t t h eh i g h - e n dr e s i d e n t i a lm a r k e ti ns h a n g h a ii sb e i n gf a c i n gan e w o p p o a m l i t ya sw a l l a sc h a l l e n g es i n c et h er e m o v eo ff o r e i g nc u s t o m e rr e g u l a t i o ni na u g u s t2 0 0 1 t h i sm a r k e t i sf e a t u r e da sf o l l o w s ： g r e a t l ys u p p o r t e db ys u s t a i n a b l ed e m a n d 、i t ht h ea m o u n to f6 0 0 , 0 0 0o v e 巧懈 p e o p l ea n dm o 陀l a r g en u m b e ro fo t h e rc i t yp e o p l ew h oa r es u p p o s e dt ob et h em a i n c u s t o m e ro ft h a tm a r k e t , t h ed e m a n do ft h em a r k e ti sg r e a t l ys u p p o r t e d a c c o r d i n gt ot h e e x p e r i e l l c eo f t h ed e v e l o p e dc i t i e s , t h ep e r c e n t a g eo f t h ec u s t o m e rf r o mt h eo v f l y , e a sp e o p l e w o u l di n c r e a s et o8 一1 0 i nt h ec o m i n gt h r e ey e a r s m e a n w h i l e , s u f f i c i e n tn e wp 啊e e t s 瓣l a u n c h e db u tf e wr e a ll u x u r yr e s i d e n t i a lw i t h c o m p r e h e n s i v e l yg o o dq u a l i t yi ss u p p f i e d i ti sr e p o r t e dt h a tt h ea m o u n to ft h en e w l a u m c h e dp r o j e c tw h i c hi sp r i c i n go v e rr m b 8 , 0 0 0 m 2r e a c h e dt o3 ，5 0 0 , 0 0 0m 2i n2 0 0 2 ， o c c u p y i n gt h e2 0 5 s h a r eo ft h eo v e r a l lm a r k e t b u tt h ef a c ti sn o ta l lt h eh i g hp r i c i n g p r o j e c t sa r er e a lh i g h - e n dp r o d u e b 。a n dm o 吐o ft h e ma r ej u s tr e l yo nt h es i t el o c a t i o na s t h e i r s e l l i n gp o i n t u n d e rs u c hk i n do fs i t u a t i o n , t h ed e v e l o p e rm u s tc o n s i d e rf o l l o 咖gq u e s t i o n s ：w h a t a r et h er e a ln e e d so ft h et a r g e t s ? a n dh o wc a nw ed e v e l o pt h ec r e a t i v ea n ds u s t a i n a b l e u n i q u es e l l i n gp o i n tw h i c hc a nb ea c c e p t e dl o n g t i m e ? n i sa r t i c l et a k ec i t i c j i a ng - u ox i ny u a n p r o j e c ta sa ne x a m p l e , t h r o u g ht h e a n a l y s i so f t h eo v e r a l lh i g h - r o dr e s i d e n t i a lm a r k e ti ns h a n g h a i ，h o p et of i n dt h ei n v e s t m e n t e n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n tt r e n d s ；f r o mt h ea n g l eo f b e t hs u p p l ya n dd e m a n d , s t u d yt h e f e a t u r e so fh i g h - e n dm a r k e ta n dl u x u r ym a r k e ti nt e r m so ft h ep r i c e , g r o s sp r i c e , o v e r a l l a r e aa n ds oo n ；t h r o u g ht h ec o m p e t i t i o na n a l y s i so ft h ep o t e n t i a lc o m p e t i t o r sa n dt h e e x i s t i n gs u c c e s s f u lp r o j e c t s , t r y i n gt om i n et h es t r e n g f t ha n dw e a k n e s ss oa st od e l i v e rt h e f o u n d a t i o nf o rt h es u b s e q u e n tp o s i t i o ns t r a t e g y ；f i n a l l yd e l i v e ct h ep r o j e c t so v e r a l lp o s i t i o n s t r a t e g yi n c l u d i n gt h ep r i c i n gs t r a t e g ya n dp r o d u c tp l a n n i n gs t r a t e g y d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi su s e di nt h e p o s i t i o ns t r a t e g ys e c t i o n ；a n di nt h e p r o d u c t - p l a n n i n gs e c 眦u n i q u es e e k i n gs t r a t e g yi sa d o p t e dm a i n l yf o c u s i n go nt h ef a c t o r s o fl o c a t i o n , u n i tt y p c ，m a t e r i a l ，p u b l i cf a c i l i t ya n d p r o p e r t ym a n a g e m e n t h o p ei t 啪g i v e s o m ev a l u a b l eh e l pi nt e r m so f t h ep o s i t i o ns t r a t e g ya sw e l la st h ep r o d u c t 甜哦e 窘y k e yw o r d s ：c o m p e t i t i o na n a l y s i s ；s w o ta n a l y s i s ；p o s i t i o n ；p r o d u c ts t r a t e g y ! ! 垫箜! ! ! 堕! ! 焦查! ：塞璺堑蔓：塑堑塞垒墅塞 1 导论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 目前，上海楼市中有一个奇怪的现象一方面，在普通百姓看来，单价七八千元 的住宅比比皆是，专家也屡屡提醒，警惕高价房供应过多；另一方面，真正想购买。豪 宅”的客户，又觉得市场上可供挑选的太少，往往一套好房子多人竟价争抢。 以上这个现象可能就很好地说明上海目前高档住宅市场发展的特点： 堕瑟县庄暨盛笾筮塞 目前在上海生活的外国人约有1 0 万之众来自港澳台地区的人士至少5 0 万，外省 市商贾、高级知识分子的数量更是与日俱增。他们在沪投资创业大大刺激了高档楼 盘的需求。据统计，目前在沪的购房者中，境外人士及外地人士已占四分之一左右， 其中境外购买力5 7 左右，并已占单价每平方米7 0 0 0 元以上高端市场的半壁江山。 随着上海经济的持续发艘，上海势必会吸引更多境外耪英前来创业。参照全球经济发 达城市经验，房地产市场供应中必有l o 一1 5 的比重是面向世界各地的客户，上海 自然也不会例外。预计未来3 年，来沪购房的境外人士比例将增至8 一1 0 ，境外与 外地人士在沪购房的比例将达到3 0 。 直堑箧建熊重越左：盘魅乏筮盒函廑直笾荭蕴箧给 据统计，2 0 0 2 年上海市单价8 0 0 0 元，平方米以上楼盘的新增供应量达到3 5 0 万平方 米，占当年商品房住宅总供应量1 7 0 8 0 4 万平方米的2 0 5 在整个市场结构中占有重 要的地位但当前并不是所有的高价房是“高档房”，其价格也有人为炒作的“泡沫”。 真正综合品质高的高档住宅不多，大多数高价位个案仅凭地段优势以“高档”自居。 这也对市场的吸呐渭化能力提出了较大的考验。 在这样的情况下，有一个关键问题足开发商必须考虑的：你究竟为客户提供什么 样的产品，你开发的产品有没有经得起时问检验的“卖点”? 1 1 2 选题意义 归纳起来，高档住宅应该具有如下的特征： 高价性：高昂的价格是高档住宅的首要也是最重要的特征。 稀有性：楼盘各要素高标准与高品质的综合，体现稀有性。稀有性是丝詹、虚型、 窟盥蒸滢，匿璧篮蕉、毖鲤遵翌五大方蘧要素的综合体现。 其实，高档住宅并不单纯体现在高价格这一特征上，应是由楼盘各方面要素品质 的综合。才体现山其稀有性，从而增加其附加值，使整个楼盘价值得以挺井。 因此，如何综合提高自身产品的各方面要素，对每一个细节都力求精雕细琢，使 ! ! ! 丝! ! ! ! 堡! 堡查! ：蔓受堑蔓：塑堑! ；鱼堕塞 楼盘成为真正的“高档住宅”，从而提升开发商自身的竞争优势，在市场上立于不败 之地，这将是开发商们所需考虑的问题。本文希望通过对中信泰富“建国新苑”项目 的市场定位和产品策划的研究，能对这个问题的探索有所肩发和帮助。 1 2 研究思路和主要内容 1 2 1 研究思路 本文依托中信泰富“建国新苑”项目，通过对上海高档住宅整体市场的分析研究， 归纳出市场的一些共性和发艘趋势；通过和周边竞争性项目的优劣势比较，挖掘自身 的个性。争取做垩8 取长补短；在此基础上，对项目整体定位，追求差异性。对项目设 计追求唯一性具体产品策划思路主要围绕地段、房型、建材装潢、配套设搪、物 业管理等五大方面要素的综合体现，给我们的客户提供更多有用的附加值。 1 2 2 主要内容 本文共分8 章 第一章尊论主要捆述了研究闻题的背景和意义。讲述了上海目前高档住宅市 场的发展现状和问题以及本文研究的意义。 第二章市场环境分折本章主要通过对上海高档住宅整体市场环境的分析研究， 归纳出市场的投资环境和发展趋势。 第三章竞争性整体市场分析。本章主要从市场供应和客户需求两个角度，对高 档住宅和顶级住宅分别研究，探隶其在单价、总价、房型面积、物业品质等方面的差 异为后续的产品定位提供依据。 第四章老蹶门地区及周边未来潜在供应地块分折。本章通过对老西门地区及周 边未来3 - 5 年将要上市的潜在供应地块的定性结合定量分析，从而确定本项目的优劣 势和市场机会点 第五章成功案例分析。本章主要对市场成功案例进行分析研究，博采众家之长， 为后续的产品定位和策划进一步提供依据。 第六章项目自身特征分析。本章主要从地段位置、周边配套、文化底蕴和交通 可达性等角度，对本项目自身特征作了详细分析，在此基础上，跟周边竞争性地块作 了s w o t 分析，为后续的市场形象定位和开发思路提供依据。 第七章市场定位及发展建议。本章主要在前述几章分析的基础上，提出本项日 的整体市场形象定位和开发思路，以及价格定位和具体的产品策划方案。 第八章总结。本章丰要在前述分析思路的基础上。对开发商的开发经营理念给 出一些启发性的建议。 0 1 2 0 2 5 1 9 1 陈耀中倍搴富。建田新苑。市场定位研究 2 市场环境分析 住宅市场概念界定 整体市场定义：销售均价达到8 0 0 0 元平方米水平以上的物业 细分市场定义：高档住宅市场一均价在8 0 0 0 1 0 0 0 0 元平方米之间物业 顶级住宅市场一均价在1 0 0 0 0 元平方米以上物业 2 1 上海整体住宅市场宏观状况研究 2 1 1 整体住宅市场区域分布 盛笸直瑟芷酋匿缝杰堕 整体市场分布格局将会从- 集中分布于中心城区的现状，逐渐向。沿江、沿河 以及分散化”的形式转变但生监越区醴盏簋恕麓盎窿筮苤i z l 墨主要敛坌查区查蠡之= = 上海整体市场分布较为分数。可参见下图： 图2 1 上海高档住宅分布图 数据来潦：泛城研究及开发颤翊 从整体市场目前的分布状况来看： 1 ) 徐汇区是传统的高尚住宅的聚集区，其区域中的高档及顶级住宅丰要集中在 内环线以内，具体分布在肇家浜路沿线、斜土路沿线以及徐家汇商圈附近。例如：东 方曼哈顿( 尚东区) 、尊园等。 ! ! ! 丝! ! ! ! 堕曼 ! 笪墨童：蔓曼堑蔓：塑些塞堡墅塞 2 ) 卢湾区则主要分布在卢湾区的环内区域。如翠湖天地、大同花园三期等。 3 ) 静安区内整体市场近期推量较大，如国际丽都城、上海一街区。 4 ) 浦东陆家嘴区域作为一个新兴开发的区域，借助滨江的景观优势。云集了一 批顶级住宅，世茂滨江花园、仁恒滨江园等都分布于此，而世纪公园周边地区，由于 其优越的生态环境，也聚集了诸如世贸湖滨花园、水清木华等高档和顼级住宅 5 ) 长宁区则依托古北和虹桥概念，主要分布在古北和周家嘴区域，如古北中央 公园、春天花园等。 6 ) 黄埔区内的规模化高档楼盘主要集中在老南市区，例如：绿地名人坊、东淮海 公寓等。 未来几年随着滨江改造计划的实施和新一轮旧区改造地块的推出，一批新的高档 及顶级住宅将会推出上市。因此未来几年，籀体市场的分布将会发生以下的变化： 1 在滨江区域、苏州河沿线以及世纪公园周边会出现一批高档及顶级住宅。 2 黄埔区和静安区篷新一轮旧城改造韵重点改造区域。因既。弱时这两个区墩 将有新的拙体i 推出上市 童壁笸盎盎堑区篮丝越翘殓赶 浦东区域份额扩张显著，徐汇、长宁、静安等传统高尚居住区域所占比例整体呈 下降趋势 而长期以来，黄埔区由于受地域的限崩和开发规模的限制。市场影响力不高。但 随着新黄埔的改造工程铺开和滨江住宅的推出，区域整体市场的影响力逐渐提升，成 为未来的热点区域裔挡住宅已经成为黄埔区成熟的物业发展类型，市场认同度较高： 相对而胄。顶缀住宅市场认同度稍低。 需要特别注意的是，本项匿辐近的卢湾区域，虽然在顶级住宅市场上还没有什么 动作、其高档住宅所占全市份额也较小，但其供应量近年来有放大的趋势。 高档住宅市场比重变化 数据来瓣：泛城研究技开发颤阚 图2 2 高档住宅虏市场比重变化搬播藏至剥2 d n 2 年明 4 0 1 2 0 2 5 1 9 1 陈 中信搴富。建田新苑”市墙定位研究 顶级住宅市场比重变化 图2 3 顶级住宅市场比重变化敷掰魏至刮2 删年明 从历年全市高档及顶级住宅区域分布的结构分析可看出： 在全市高档住宅市场回暖、升温的过程中，浦东的发展较为迅速；徐汇、长宁、 静安三个传统高档住宅区，总体来看所占比例有了一定的缩水。黄埔区则呈现出上市 物业体量变化的增长性。就目翦黄墒区高档住宅与顶级住宅相比，高档住宅仍然是该 区的主要供应黄埔区顶级住宅市场所占比例不犬，相信随着黄浦江和苏州河两岸规 划及旧区改造的进一步推进，该区未来在高挡住宅市场上的竞争力会继续加强。 而顶级住宅市场中，浦东区域份额的扩张趋势更为显著，优势十分明显。黄埔作 为滨江区域，其沿江效应和整体的大规模旧城改造也有望对区域的顶级住宅市场产生 进一步的推动作用。 2 1 2 上海整体住宅市场供应量分析及预测 数据来源；泛城研究及开发顾秘 图2 4 上海整体住宅市场供应景分析 ! ! ! 丝! ! 墼簦!妻笪墨查：蕉曼堑苎：吏量塞垒曼壅 从历年供应量来看，上海整体市场的供应量呈逐年上升的趋势。 1 9 9 9 年以前，由于整个上海房地产市场处于低靡时期，因此整体市场物业的年上 市的最较少。 2 0 0 0 年，随着市场的回暖，整体市场开始复苏，推出了一大批规模化物业，例如： 浦东新区的香榭耐花园、长宁区的圣约翰名邸、徐汇区的东方曼哈顿等，这些大 规模物业的上市，使得当年的市场供仍然保持高水平。上市时问基本集中在下半 年，因此2 0 0 1 年整体市场上市的供应量激增。 2 0 0 1 年整体市场的新增供应置增长中强度明显要大于2 0 0 0 年 2 0 0 2 年上半年，整体市场上市体量与2 0 0 1 年同期水平基本持平，但下半年的上 市供应量有较大幅度提升，估计2 0 0 2 年全年上市量将达到2 5 0 万平方米 预计未来3 - 5 年上海的整体市场每年上市量将在2 5 0 万平方米左右，2 0 0 4 - 2 0 0 5 年将是一个上市量集中的高峰期。 随着政府对市场调控手段的逐渐成熟，相关政策将会相应出台，预计未来土地的 供应量将得到一定的控制。使高价房的高速供应趋势减速。降低整体市场的风险 2 1 3 上海整体市场市场销售状况分析及今后需求量的预测 土燕壁熊壶瑟煎蔗烂壁蕴 2 0 生f 整体市场复苏以来。供需总量升幅明显，需求市场由于积蓄了相当的消费 力没有释放，使得供应市场的放量得到了足够的支持。整体形势看好 数据柬源；泛城研究及开发颤阔 圈2 5 上海整体住宅历年市场吸纳分折 注：数姑巾束禽矗1 9 9 9 年以蔼存量及其消化量 1 9 9 9 年整体市场供应量较小，需求市场消费力没有得到充分释放：2 0 0 0 年受到 政府政策、市政规划等多方碰利好因素刺激，供需市场开始放量、增长显著，新 增供应薰增长率为6 1 3 、消化量增长率为2 4 3 1 ；2 0 0 1 年市场新增供应量增长 6 0 1 2 0 2 5 1 9 1 阵耀 中信豢童。建田新蔸4 市场定位研究 率为8 7 2 ，消化量增长率为1 0 2 8 ，其增幅水平仍然较高。2 0 0 2 年1 8 月，消 化量较高，消化率维持在6 8 4 。 2 0 0 0 年以来整体市场消化率保持稳定增长，其原因是市场消化置总量结构性增长 幅度较供应量增欧水平有一定优势，旺盛的需求支持是主要因素。 综上所述：2 0 0 0 年作为整体市场升温的一个年度，其供需总量都有了大幅度的提 升、结构性增长明显，尤以消化量增幅更为显著：2 0 0 1 年供需总景上升幅度水平仍然 较高；2 0 0 2 年供应量上升幅度较大，消化仍保持较高速度。整体来看，目前市场供应 量仍然持续稳步上升，同时拥有旺盛的需求市场的强力支持，形荮较为着好。 蓬芷蓬壶瑟惹盎璃避 单位：万平方米 图2 6 上海燕体住宅市场箝求量预测 数据来潦：泛城研究及开发顾问 按照上海g d p 增长蹦l 溅的经济增长以及上海居民人居居住面积的变化，根据相 关模型预测2 0 0 3 年整体市场的需求量为1 7 8 万平方米，随着市场的逐渐成熟，预测2 0 0 5 年需求将达到1 8 2 万平方米的高峰，随后将呈现稳定小幅下滑态势，预计2 0 0 6 年市场 需求会达到1 7 5 万平方米，2 0 0 7 年达到1 7 0 万平方米。 2 1 。4 上海整体市场价格分布及趋势分析 7 0 0 0 元平方米以上物业的价格指数2 0 0 0 年以来上升态势良好，进入2 0 0 1 年以来 升幅尤为显著，而未来价格将呈现较为平缓的增长态势 0 1 2 0 2 5 1 9 1 陈 中信搴童。建田新苑。市垢定位研究 数据来潦：上海南房i 电j 交品中心 图2 7 分价位段预售价格指数( 单位：点) 图袭说明：备季度指数计算依据来自上海市房地产交易中心的豫售登记汇总资料，基 期是1 9 9 9 年1 2 月束。基期指数为1 0 0 0 点每期指数计算包括镣汇、卢湾、黄埔、 虹i ： 、浦东、耐行等1 3 个区域的1 8 0 0 - 1 9 0 0 个左右的样本 根据上海市房地产交易中心提供数据显示：自2 0 0 0 年整体市场复苏以来，成交单 价在7 0 0 0 元平方米以上物业备季度的价格指数，除了2 0 0 0 年二、三季度有小幅度下 调以外，一直处于稳步上升势头。从2 0 0 1 年第一季度以来。至2 0 0 2 年第三季度价格上 涨幅度更为明显，显示了良好发展态势 根据整体市场的供需研判和价格走势的趋势分析综合考虑动迁等成本上升的推 动作用。预测未来价格将呈现较为平缓的增长态势。 2 1 5 整体住宅市场小结和趋势分析 整体市场现状发展良好，但未来存在一定的市场风险，惹：星蕴直垄e 整赶：莲氆羞 差螽e 己照：差星芷重垃蠡睦匠递厦：理型蹬缓毯豳值= 从近3 年的供应市场来看，基本保持持续稳步增长，市场前景看好 从供需对比来看，未来市场供需仍总体保持相对平衡的增长态势，供应置略高于需 求繁。 单价7 0 0 0 元以上住宅价格指数持续攀升，而未来价格将呈现较为平缓的增长态 势。 旧区改造地块的山让受到政策面影响，相应的地供应景增速将在一定程度上得 到控制。 ! ! 丝堑! ! ! 堕塞! 笪查! ：曼望堑壅：塑量塞壁堑塞 整体住宅的市场供应量持续增长至2 0 0 5 年达到高峰期，预计2 0 0 6 年以后市场会 进入短暂调整期，存在一定市场风险。 2 2 黄埔区区域整体住宅市场状况研究 2 2 1 黄埔区整体住宅市场供应分析 高档住宅供应增长量快于顶级住宅，是黄埔区整体市场供应的主力，而顶级住宅 的供应有逐步增长的趋势。 数据来嚣：泛城研究及开发颤阚 圈2 8 黄埔区整体住宅历年供应量 2 0 0 0 年，由于当年新上市量较少，仅有中稻城和河滨传奇两个项目推出，上市量 为4 万平方米。所占份额又有所下降。 2 0 0 1 年，由于整体市场复苏，黄埔区的高档住宅推出量也有所增加，黄埔众鑫城、 青年汇、杰士豪庭等物业的推出使得黄埔区的高档住宅比例又有所提高，总推出面积 达到9 1 8 5 万平方米。 相比之下，黄埔区的顶级住宅所占的市场份额则更加小，仅在2 0 0 1 年推出了一个 顶级物业：金银汇。 2 0 0 2 年，黄埔区高档住宅供应量急剧提升，达到2 2 万平方米。而黄埔区顶级住宅 则推山了水景苑和太阳都市花园二期，其中太阳都市花园具有一定的特殊性。 9 ! ! 垫竺! ! ! 堕! 堕篓! ：塞曼篓蔓：堕塑塞! 堕塞 2 2 2 黄埔区整体住宅市场消化分析 、 从全市清化率增长、黄埔区自身体量和消化情况来看，黄埔区高档住宅市场发展 状态明显好于顶级住宅市场 圈2 9 黄埔区细分市场消化率分析比较 数据来潦：泛城研究及开发蕻闯 黄埔区高档住宅2 0 0 2 年l 8 月消化率为7 5 ，2 0 0 1 年消化率为6 8 ，消化率增长率 为l o 3 ，显示该区高档住宅的消化能力增强 顶级住宅2 0 0 2 年l 8 月份消化率为8 7 2 0 0 1 年新增住宅消化率为8 4 跳，其体量 和需求状况同高档住宅市场相比尚有一定差距 2 2 3 黄埔区整体住宅市场价格分析 根据2 0 0 2 年黄埔区高档及顶级住宅的供应案例分析，整体市场成交总价在9 9 到 1 2 2 万元之闯，价格不高，比静安、长宁和浦东成交价均偏低，而卢湾由于供应很少， 且具有特殊性而没有可比的整体市场价格。 表2 i 黄埔及其他区域整体市场价格比较 i地区黄埔长宁静安徐汇浦东 l l 成交价格( 万元) 9 9 1 2 2l 如1 8 01 2 8 1 6 31 2 8 1 6 81 9 0 2 8 5 2 2 4 黄埔区整体住宅市场总结和趋势分析 从黄埔区自身的细分市场潜力来看：黄埔区高档住宅市场目前所占市场份额和区 l o ! ! 垫! ! ! ! ! 蔓! 堕墨曼：曼曼堑垄：堕墨塞堡墅塞 域竞争力上都占有一定优势，处于良性发展时期相比之下。黄埔区顶级住宅市场则 还处于刚刚起步的阶段，供应、消化总量都较小，未来发展情况仍待市场考验，但随 着滨江规划和大规模旧城改造的实施，未来有较大的发展潜力 0 1 2 0 2 5 1 9 1 棘耀中信搴膏。建田新苑”市场定位研究 3 竞争性整体市场分析 分析思路：由于目前上海整体住宅市场中分为高档住宅( 8 0 0 0 1 0 0 0 0 元平方米) 和顶级住宅( 1 0 0 0 0 元平方米以上) 两档，其在单价、总价、房型面积、物业品质等方 面存在较大差距。因此将分别对两个市场加以研究。 3 1 1 供应分析 蓝垒缝燕熊箧宣直垣壁蕴 表3 1 高档住宅与顶级住宅市场分析比较 对比标准高档住宅顶级住宅 物业总价供应市场整体集中在8 0 - 1 4 0 万供应市场整体集中在1 2 0 1 8 0 万，二房 f 2 0 1 4 8 万。三房1 5 8 “1 7 0 万 建筑类塑供应中以高层与小高层为主但供应中以高层与小高层为主，建筑形式更 也有层叠式剃墅出现加丰富。超高层和层叠式嫡墅都有出现 房屋面积一房集中面积6 5 - 7 6 ，二房集中面一房集中面积7 0 - 8 9 ，= 房集中面积 积1 0 0 “1 1 5 ，三房集中面积1 1 2 1 2 5 三房集中面积1 5 3 1 7 0 ，四房及 1 3 5 1 5 0 四房及以上集中面积戗上集中面积1 8 0 3 3 0 。 1 8 0 2 2 0 。 房型比例供应方面以三房为主占5 臻，二房供应方面以三房为主占6 傩= 房占2 3 ， 占3 5 ，一房和四房的比例分别为一房和四房的比饲分别为l ，和1 6 。 3 和1 5 交付状态供应市场中以毛坯房交付为主，供应中装修房比饲较高，占6 2 器 占8 7 。 一 供应中委托专业物管公司的比例供应中委托专业物业管理公司比例较高， 物业管理达到4 4 1 均物管费为2 7 元。达5 嘿，平均物管费为3 元。 考虑到本项目地块的实际情况，根据市场供应中高档住宅和顶级住宅在品质之间 存在的不同，在产品定位时应该加以区剐 酋塑喧宝立驾! 笼蕴 物业总价 本项目的竞争性高档住宅的丰力总价丰要集中在8 0 - 1 4 0 万元之闽。其中2 0 0 1 年开 发的物业总价集中在8 0 1 2 0 万元，2 0 0 2 年上市物业的总价则集中在1 0 0 1 4 0 万元。2 0 0 2 年新上市物业的总价要高于存量市场物业，除了新上市物业单价较高外，其单位面积 也较存量物业单位面积大。因此造成了总价高的现象。例如，思南花园的三房就在1 3 5 2 0 1 2 0 2 5 1 9 1 陈耀 中信搴膏。建国新苑。市场定位研究 平方米以上，总价高达1 2 0 - 1 5 0 万。其价格定位明显高于平均水平。 建筑类型 市中心的土地稀缺性使得开发商只能选择建造高层或小高层物业。在竞争性高档 住宅中1 6 为纯商层物业，而其余的7 5 物业刚为了使小区物业不致呆板呆滞，选择小 高层与商层物业相混合的建筑形式。如：绿地名人坊、上海一街区等新开楼盘都采用 了这种建筑形式。此外，还有9 的物业提出了“层叠式别墅”的概念，如：春天花园 房屋面积 在竞争性高档住宅中，一房面积集中面积在6 5 - 7 6 平方米，二房集中面积在 1 0 0 - 1 1 5 平方米，三房集中面积在1 3 5 1 5 0 平方米，四房及以上集中面积在1 8 0 2 2 0 平 方米。但是，也有一些物业在房型设计上较有特色，例如：上海一街区就在小区内设 计了8 9 平方米左右的小两房、东淮海公寓设置了1 1 5 - 1 2 0 平方米的三房销售业绩都 十分火爆。小户型设计在竞争性高档住宅中赢得了消费者的青睐。 房塑比例 豳3 1 高档住宅市场供应房型比例 在本项目的竞争性物业中三房所占的比例最大。超过了5 0 ，二房的比例则是3 5 ， 而一房与四房的比例分别为3 和1 0 。但是，海琪苑的房型比例就较特殊，为了规避 风险，该案二二房及以下的比例达到4 4 。其房型比例为二房占4 4 ，三房占5 5 四房 则仅占1 。 交付状态 虽然竞争性高档住宅的交付标准仍以毛坯房交付为- 丰，占到t 8 7 。但是带装修 的物业也占1 3 。出现这一现象主要是因为2 0 0 1 年以来，随着上海政府对住房菜单装 修的不断推广，装修房正在逐渐被市场接受在竞争性物业中，2 0 0 2 年新推的静安枫 景苑、水清木华都是装修物业。使得竞争性物业中的装修物业比例较高。 物业管理公司及费用 竞争性物业中聘请专业物业管理公司的比例很高，达到了4 锅，平均物业管理费 为2 7 元平方米月。这主要足因为静安一街区、上城( u p t o w n ) 等物业都聘请了专 0 1 2 0 2 5 1 9 1 睬耀中佰零富。燕置新苑。市场定位研究 业公司管理，使得平均物业管理费用较高。 耍壅焦宝直瑟壁蕴 与高档住宅不同，顶级住宅在物业总价，建筑类型、房型面积及比例等方面都存 在着不同，顶级住宅市场分析如下； 物业总价 从总价来看，本项目的竞争性顶级住宅总价集中在1 2 0 万一1 8 0 万。顶级住宅的二 房总价集中在1 2 0 1 4 8 万元，三房总价集中在1 5 8 1 8 0 万但是也有如世茂滨江花园， 该案的二房总价在1 9 4 - - 2 5 4 万，三房总价更是高达3 2 4 - - 5 3 2 万，明显高于平均水平。 建筑类型 从竞争性顶级住宅的建筑形式来看。由于位于市中心地段或者处于滨江区域，往 往地价较高，错落的高层可以拥有更多的滨江景观。因此纯商层建筑甚至向世茂滨江 这样的超高层在市场上占到了绝对多数，即使在混合型小区中，也是以高层和小高层 的混合形式为主的。但是2 0 0 2 年新推物业中，也出现了瞒渣苑这样的层叠式别墅物业。 房屋面积 竞争性顶级住宅的一房集中面积在7 0 8 9 平方米，二房集中面积在1 1 2 1 2 5 平方 米，三房集中面积在1 5 3 1 7 0 平方米，四房及以上集中面积在1 8 0 3 3 0 平方米。顶级住 宅的房黧面积明显较高档住宅要大世茂滨江花园更是设置了1 2 0 - 1 5 9 平方米的二房 和2 0 3 - 3 3 平方米的三房，凸现其豪宅的产品定位。 房型比例 一房所占比例是因为在世茂滨江花园等顶级住宅中具有独特投资性房型所造成 的。由于该类产品通常沿江、沿河、比邻大型绿地或高尔夫球场等，具有景观优势， 为了营造景观舒适住宅，因此在竞争性顶级住宅中大房型仍然占据物业主要位置，比 侧较高尤其是四房以上的比例较竞争性高档住宅要高出了6 个百分点，凸现出该类物 业的豪华产品定位例如世茂滨江花园，该案的房型比例为一房占l o ，二房、三房 和四房分别占3 0 ，其独特的房型比例设置凸现其豪华的产品定位。 图3 2 顶缎住宅市场房型供应比例 4 ! ! ! 丝! ! ! ! 堕曼! 笪查! ：塞曼堑蔓：查堑塞垒墅塞 交付状态 从市场供应来看，顶级住宅中的装修房比例很高，达到6 2 5 。这也是因为上海 几个知名装修物业全集中在滨江地区，如：世茂滨江花园、仁恒滨江园。此外，还有 如静安枫景苑、古北中央花园等新推出的顶级住宅也采用了装修交付的形式，所以， 顶级住宅的装修比例较高挡住宅明显要高。 物业管理 项级住宅对于物业管理公司也比较重视，专业公司的比例很高，达到5 0 9 6 。相应 的，在滨江豪宅中，物业管理费用主要集中在3 3 5 元平方米月，但也有如世茂滨 江花园的物业管理费高达5 元平方米月。 3 1 2 潜在客户需求特征分析 盘璺压缝厦屋往区蕴 7 5 - 1 0 0 万元 数据来源t 泛城研究及开发颤阀 图3 3 承付总价7 5 1 0 0 万元客户区域选择比较 从上圈来看，承付总价在7 5 - 1 0 0 万元客户选择徐汇区的比例最高，而本身来自徐 汇的并不是很多，可见徐汇区的区域认同度极高。 而浦东新区成为购买群体的第二购房区域，达到了1 5 2 5 ，造成这一点的主要 原因是浦西和浦东的交通越来越方便，桥梁、隧道等越江工程的兴建，另外浦东近期 也有较多如菊园二二期及东方新座等高档物业的上市，这些物业即可观江景又距离市中 心区域比较近，从一定程度上推高了浦东整体市场，分流了部分原先选择其他区域购 房的客户。浦东的区域认同度同样较高承付能力在7 5 一1 0 0 万元客户选择新黄埔的比 例比较少，仅占到4 3 6 。 新黄埔是由原先的以商业为特色的黄埔区和棚户简屋居多的南市区合并而成。所 以在大部分购房者心中并不是传统的高档住宅区在短期内要吸引更多购买高档住宅 客户的注意力绝非易事，从目前的条件来看必须依托滨江住宅的概念。 0 1 2 0 ? , $ 1 9 1 陈耀 中信搴童。建田新苑。市场定位研究 1 0 0 万元以上 骰据米源：泛城研咒及开发颤闫 图3 4 承付总价1 0 0 万元以上客户区域选择比较 - 承付能力在1 0 0 万元以上客户对区域的选择中新兴的浦东区域占到了首位，陆家 嘴及中央公园区域在顶级市场上的影响力可见一斑：选择徐汇的比例仍然占到第二 位，区域认同度亦很高选择新黄埔购买的客户比例仍然很少，再此证明目前该区对 于购买顶级住宅的客户而畜并非最理戆选择，该区域的滨江概念尚未成形 而本项目附近的卢湾区域，客户对于其区域认同度更高，承付能力为7 5 - 1 0 0 万及 1 0 0 万以上的客户选择卢湾区的比饲都高于黄埔区，是值得本项目留意的一个关注点。 取堂蔗堑( 丛互蚕丛土2 毂姑来源：泛城研究及开发颧同 图3 5 承付总价7 5 万元以上客户职业特征比较 从上图来看，购买7 5 - 1 0 0 万元的客户来自外企的比铹最高，占到了3 7 0 5 。这类 客户基本为外企的高级白领属于管理阶层。成为这一消费层次的主流而来自私营 企业的购房者比铡占到了2 9 5 4 ，成为了第二大购买群体。本项目对这部分购房群 体的需求不容忽视。 ! ! ! ! 丝! ! ! 堕蔓 ! 堕查! ：蔓璺堑壅：变量塞堡墅塞 从上图来看，意愿购买1 0 0 万元以上物业客户的职业特征与7 5 1 0 0 万元客户相仿。 外企职员的比例达到4 8 0 8 ，位于榜首。而私营企业职员名列第二，成为1 0 0 万以上 物业的主要目标客户。 丞位尬鹾( 强! 鲤2 云丞2 6 0 5 0 4 0 譬 3 0 2 0 薯 1 0 0 薯 l - _ 1 _ 7 6 万元以下7 6 8 5 万元8 6 9 5 万元9 6 一1 0 0 万元1 0 0 万元以上 数据来源；泛城研究及开发颤问 圈3 6 承付总价7 5 。1 0 0 万元客户承付能力细化分析 上图为愿意购买7 5 1 0 0 万元客户的承付能力的细化分析承付能力在7 6 - 8 5 万元 的客户最多，占劐t 4 9 0 5 ；其次则是9 6 - 1 0 0 万元价格段的客户。 瑟挝趁蕴( ! 垒q 冱蕴丝上2 5 0 譬 4 0 生 3 0 鼍 2 脯 1 0 t 0 一 _- 。_ _ 1 0 0 i t 亨元以下 l o 卜一lz o o 元1 l l 1 2 0 万元i 2 0 万元以土 数据来源：泛城研究致开发颤潮 图3 7 承付总价1 0 0 元以上客t ，t 承付能力细化分析 ! ! ! 堕! ! ! 堕蔓 堕! 童：墨曼篓蕉：壹量塞堡堑塞 在愿意承付1 0 0 万元以上客户中，1 0 0 - 1 1 0 万元的占到了3 2 0 8 ，高于1 1 0 1 2 0 万2 4 的比例，而承付1 2 0 万元以上客户比例则呈放大的情况。 挝羞蛆! 孟( 臻互丞丛2 敢据采添；泛城研究及开发颤钧 圈3 8 承付总价7 5 万元以上客户付款方式比较 随着近期金融行业对购房贷款的进一步支持，如：建行上海分行近期的在沪工作 的境外人士最高贷款额由房价的六成提高到八成：不在本市工作的外省市及境外 人士购买本市往房也可获得贷款等刺激贷款购房政策的出台。在很大程度上鼓励 了贷款购房群体，特别是境外高收入者。所以如上图所示，已经有6 0 4 8 * , 的意 愿购买7 5 1 0 0 万元的人将会采用组合按揭贷款的支付方式。 承付1 0 0 万元以上客户与7 5 一1 0 0 万元客户存在一定的不同选择组合按揭贷教付 款方式的有所下降；一次性付款的比例基本相等，都达到了2 0 左右，分期付款 的比倒则有所上升这部分客户都有较好的经济基础、有较多的资金积累。 塞篷虚数庭盎( 楚冱蕴丝土2 致据来潦：泛城研究及开发颤闷 圈3 9 承付总价7 5 万元以上客户装修偏好比较 意愿购买7 5 万元以上的客户其中有4 8 1 7 的人希望购买全装修的住宅，这部分 ! ! 垫! ! ! ! ! 塑笪查童：苎曼堑蔓：壹量塞垡要塞 客户对物业品质的要求较高。另外这部分客户在事业方面有一定基础，生活节奏 也较快，无暇顾及房屋的装修问题，所以希望在购房的同时也可以省去装修的麻 烦。 承付1 0 0 万元以上客户对全装修房的需求较7 5 1 0 0 万元之问的客户有所增加，可 见，此类消费群体对生活品质有着更高的要求，希望所买即所得，不愿意花更多 的时间和精力在房屋的装修上。 整筐盏盈( 楚冱夏丛上2 豳3 1 0 承付总价7 5 万元以上客户装修承受能力细化比较 从上图来看，意愿购买7 5 - 1 0 0 万元的客户中选择1 0 - 1 5 万和1 5 - 2 0 万元用于装修 的比例都在近4 0 左右，占绝对主导地位。 同样，承付能力在1 0 0 万元以上客户的装修费用明显集中在1 5 - 2 0 万元，占到了 8 4 以上，选择2 0 万元以上依然没有。 垒醴甚趁( 整互蕴丛土2 图3 11 承付总价7 5 万元以上客广年龄层次分析 1 9 数据来滚：泛城磷究驶开发颞褥 塑垫! ! ! ! ! 蔓