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轻触开关的市场结构和厂商行为分析 工商管理专业潘锡东指导教师张向阳副教授东南大学 摘要 电子元件行业是电子信息产业的重要组成部分，是电子信息产业的基础之一。然 而，我国有关电子元件产业组织和厂商发展战略的研究却较少。并且在我国，不管政 府方面还是厂商方面都偏重于整机的生产，而轻视零部件的制造。本文从电子轻触开 关行业全球历史分析出发，研究电子轻触开关行业全貌及厂商行为的具体特点，并对 该行业的发展趋势作出预测。其中，还对于中国大陆市场的情况进行了专门的说明。 本文虽然聚焦于电子轻触开关，但关于其它电子元件，也希望能对大家有参考价值。 除绪言以外，本文共分为六个部分： 绪言：介绍了轻触开关业界近况、对轻触开关行业的关注、本文的焦点、本文的 研究方法和总体思路以及本文的框架结构。 第一章介绍轻触开关市场的基本状况。主要包括轻触开关产品的技术特性和产品 生命周期以及轻触开关行业的发展概况。 第二章分析轻触开关行业的市场结构。分别对轻触开关高、中、低市场结构进行 了研究并对轻触开关总体的市场结构进行历史动态分析( 主要为市场集中度的分析) 。 第三章分析轻触开关行业的市场行为。主要包括高、中、低端市场的厂商行为分 析和大小厂商间有关研发的博弈分析。 第四章分别对轻触开关高、中、低端市场的绩效进行了研究。 第五章对轻触开关行业今后市场的动向进行了分析。 第六章结论。 关键词：产品生命周期，市场结构，厂商行为，市场绩效，s - c - p 框架，智猪博弈 t h e a n a l y s i so n m a r k e ts t r u c t u r ea n dm a n u f a c t u r e r c o n d u c to f l i g h t t o u c hs w i t c h p a n x i d o n g a b s t r a c t e l e c t r o n i cc o m p o n e n ti n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tp a r to fi n f o r m a t i o ni n d u s t r y e l e c t r o n i c c o m p o n e n ti n d u s t r yi sa l s oo n eo f t h eb a s e so fi n f o r m a t i o ni n d u s t r y h o w e v e r , t h e r ea r e f e wi n v e s t i g a t i o nt h e s e sa b o u tt h es t r a t e g yo ft h ec h i n e s ee l e c t r o n i cc o m p o n e n ti n d u s t r y d e v e l o p i n gp r o b l e m a n dt h em a r k e t - s t r u c t u r e m a n u f a c t u r e r - c o n d u c to fe l e c t r o n i c c o m p o n e n ti n d u s t r y t h i st h e s i ss e to u tf r o ma n a l y z i n gt h el i g h tt o u c hs w i t c hi n d u s t r ya l lo v e rt h e w o r l da n do u r c o u n t r y i t a l s oc o m b i n e dw i mt h en e ws i t u a t i o no ft h ec h i n e s e l i g h t t o u c h s w i t c he m e r p r i s e su p t ot h em i d y e a r2 0 0 1 i nt h i sa r t i c l e ，t h eo v e r a l lp i c t u r eo f t h e l i g h t - t o u c h - s w i t c hi n d u s t r y , t h em a r k e ts t r u c t u r eo fl i g h t - t o u c h - - s w i t c hi n d u s t r y , a n d r e l a t e d l i g h t - t o u c h s w i t c he n t e r p r i s e s w e r er e s e a r c h e d t h e n , t h et r e n do ft h e l i g h t - t o u c h s w i t c hi n d u s t r yd e v e l o p m e n t w a sf o r e c a s t e d t 1 1 cf o c a lp o i n to ft h i sp a p e rw a s a b o u tt h e h i s t o r y , t h e m a n u f a c t u r e rc o n d u c ta n dt h e t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t o f l i g h t - t o u c h - s w i t c h a tf i r s t t h ew r i t e r g a v e ab r i e fd e s c r i p t i o no fl i g h t t o u c n s w i t c h s e c o n d l y , t h e d e v e l o p m e n t o f t h ew o r l d sl i g h t t o u c h - s w i t c hi n d u s t r yw a s a n a l y z e dt ot h ep o i n t t h e nt h e w h o l es t a t u so ft h ec h i n e s el i g h t - t o u c h - s w i t c h i n d u s t r y w a si n v e s t i g a t e d e m p h a t i c a l l y , i n c l u d i n g m a r k e t a n a l y s i s ，d a t aa n a l y s i s ，c o m p a n i e s a r r a n g e m e n tf i s ta n d s oo n a f t e r w a r d s ， t h em a i ne x i s t e n tc h a r a c t e ro ft h el i g h t - t o u c h s w i t c hi n d u s t r yw a sd i s c u s s e d t h ei n f l u e n c e o fj o i n i n gn e wm a r k e tw a sa l s oa s s a y e d i nt h eb a c kp a r to ft h i sp a p e r , t h et r e n do ft h e l i g h t - t o u c h - s w i t c hd e v e l o p m e n tw a sf o r e c a s t e d a f t e rt h a t ，t h er e l a t i o no ft h ep r o d u c t c h a r a c t e ra n dt h ei n d u s t r yc h a r a c t e rw a s p u tf o r w a r da b o u tl i g h t - t o u c h - s w i t c h f i n a l l y , o t h e r e l e c t r o n i cc o m p o n e n t sh o l d i n gt h es a m ec h a r a c t e ra sl i g h t t o u c h s w i t c hc a l lb eu n d e r s t o o d w h a tw i l li t si n d u s t r yb e k e yw o r d ：p l c ，m a r k e t s t r u c t u r e ，s - c - p i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：痞翌 日期：坦! ：! ：f 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：j 砖皇导师签名：研究生签名： ! ! 垒呈导师签名：多挈局21 日期：兰= ! ：2 ：， 东南大学硕士学位论文 绪言 0 1 问题的提出 绪言 轻触开关作为基础的电子元件，广泛应用于各种家用电器( 例如：电视机、音响、 影碟机、洗衣机) 、各种计测仪器仪表( 例如：示波器、电流表、电压表) 和各种便 携电器( 例如：m d 、相机、随身听、手机、p d a ) 等。虽然，平时我们不太注意它 们的存在，但是它们的开关功能和手感却无时无刻不在影响着我们享受现代电子文明 的质量。 轻触开关的下游大多为实力较强的整机厂商。由于日本电子产品在全世界占有非 常重要的地位( 在电器行业著名的松下、索尼、夏普、目立、j v c 、三洋、富士通、 东芝等公司都是日本厂商) ，所以轻触开关市场的发展带有非常浓重的日本味。但是 随着制造业向劳动力成本低的国家和地区转移，很多的跨国电子元件公司如著名的松 下电子部品、a l p s 、三美、欧姆龙等都纷纷在日本海外设厂，并采取了一系列的市 场竞争策略，使全球轻触开关市场的竞争日益加剧。 目前业界对轻触开关市场的研究星星点点。国内的一些杂志( 例如国际电子商 情) 对开关业整体有过市场集中度的报道，但是对轻触开关却还没有专题的研究。 国外的研究几乎都集中于日本的报纸和刊物( 这也反映了轻触开关行业的日本特色) 。 这些媒体( 例如电波新闻、化学工业日报、日本工业新闻、日刊工业新闻、 日经产业新闻) 的研究一般针对的是一些著名电子元件公司，而对于轻触开关市 场的发展态势的分析却少见。 本人在该行业从业多年，对该行业市场的发展有一定的认识，也收集了大量的相 关材料。因此本文试图以产业组织理论中的结构一行为一绩效( s c p ) 分析范式 探讨全球轻触开关市场的发展状况，希望对这一市场形成一个较为全面和系统的认 识。 0 2 本文的研究方法和分析思路 本文采用的理论基础是产业组织理论中的“结构一行为一绩效”研究范式。该范 式的最初分析逻辑认为从市场结构、市场行为到市场绩效存在着因果关系，一个行业 的市场绩效依赖于厂商的行为，厂商的行为又依赖于市场结构。 根据结构一行为一绩效范式的分析逻辑列出基本要素见图0 - 1 。某一产业的市场绩 效可以用厂商在市场中的获利能力、资源的配置效率、价格水平、产品质量和市场增 长等因素来表示。这些绩效指标取决于市场中厂商的行为，这些行为包括定价、广告、 东南大学硕士学位论文 绪言 市场开发和产品研发等方面的内容。而厂商的行为又是由市场结构决定的，市场结构 则包括市场集中度，也就是某产业的生产销售集中在前几位厂商的程度，表现了厂 商的市场势力、产品差异程度，即产品之间的可替代性和新竞争者的进入壁垒以及在 位者的退出壁垒，这主要是指新进入者要承受的额外成本与在位者退出的沉没成本。 这所述的只是传统的结构行为一绩效分析框架，但随着研究的不断深入，这一理论 也得到了不断的完善。 七十年代以后，随着管制经济学兴起和不断发展，人们发现这种因果关系不仅存 在正向的关系，而且也存在反向或双向的关系，而且将政府管制作为政府干预微观机 体的主要方式引入模式，使结构一行为绩效范式发生了根本的变化，形成了结构一 行为一绩效的扩展模式，主要表示为两个方面： 第一方面是传统结构一行为一绩效模式的单向作用逻辑逐步被双向的甚至是多向 的作用逻辑所替代。从结构到行为到绩效决不是简单的单向因果关系，反向的或者双 向的关系肯定存在。 第二方面是政府作为微观主体中的组成部分，其行为不可能不影响市场中厂商的 行为，从而改变市场结构和绩效。反过来，市场中高集中度可能引起的市场垄断，影 响资源的配置效率，政府会加以限制并引入竞争而改变市场结构( 许多国家有反垄断 法就是一例) ，这就形成了结构行为一绩效范式的扩展模式。图0 1 显示了市场结构、 市场行为和市场绩效之间的关系，并表明政府政策与之是如何相互作用的。 总之，利用结构一行为一绩效范式分析特定的产业必须考虑产业自身的特点。本 论文是以传统结构一行为一绩效方法为出发点来分析全球轻触开关产业。需要指出的 是目前轻触开关产业中政府的政策性影响还比较少，至少是政府的政策性影响不太明 显。故本文在分析这一行业的过程中不涉及政府行为，主要基于传统的分析范式对这 一行业目前的市场结构、厂商行为及其相应的市场绩效加以考察和研究，并利用本人 收集和掌握的资料对轻触开关行业的发展状况进行描述，对未来的发展趋势作出简要 的预测。 东南大学硕士学位论文 绪言 图0 1结构一行为一绩效框架结构图 公共政策 ( 产业组织政策) 竞争一垄断政策 产业合理化政策 ( 直接规制政策) ( 中小厂商政策) 基本条件 需求 可替代性 需求的价格弹性 需求的交叉弹性 增长率 周期性 供给 供给的交叉弹性 供给的价格弹性 工艺技术状态 原材料 工会组织制度 集中度 产品差别 进入壁垒 成本( 费用) 垂直结合 市场结构 价格策略 广告和销售 研究与开发 合并 市场行为 市场绩效 资源配置效率 技术进步 技术组织效率 资源利用效率 苎堕型苎墅生燮丝塞 堕童 0 3 本文的主要内容和结构安排 本文共分六章，其主要内容与结构安排如下： 第一章介绍轻触开关市场的基本状况。主要包括轻触开关产品的技术特性和产品 生命周期以及轻触开关行业的发展概况。 ” 第二章分析轻触开关行业的市场结构。分别对轻触开关高、中、低市场结构进行 了研究并对轻触开关总体的市场结构进行历史动态分析( 主要为市场集中度的分析) 。 第三章分析轻触开关行业的市场行为。主要包括高、中、低端市场的厂商行为分 析和大小厂商间有关研发的博弈分析。 第四章分别对轻触开关高、中、低端市场的绩效进行了研究。 第五章对轻触开关行业今后市场的动向进行了分析。 第六章结论。 4 东南大学硕士学位论文 第一章轻触开关市场的基本状况 第一章轻触开关市场的基本状况 1 1 轻触开关产品的技术特性 电子轻触开关的开发研制同电子元件小型化趋势密不可分。现在已经进行大量生 产的电子轻触开关厚度只有0 9 毫米，体积比传统的电子开关缩小几十倍、上百倍。 可以蜕电子轻触开关为电子消费品的小型化做出了不可低估的贡献。现在它已广泛应 用于各类电子遥控器、电子计算器、电话机、音响、随身听、激光视盘机、各类家电 的操作面板等。 图1 - 1 轻触开关基本物理结构 图1 1 为传统的轻触开关， 它由四个部分构成：塑料按 钮、盖板、底盘和簧片。制造 轻触开关的所用的原材料主 要是p p s 、p b t 等树脂塑料和 青铜、黄铜、铝、钢等金属板 材。制造工艺主要有：树脂塑 料的成形、金属板材的冲压、 插入成形、组装等。精密模具 的设计加工技术和高速全自动组装技术是生产轻触开关的主要技术。 按照应用范围可以将轻触开关分为三类： 1 、专门为某些整机配套设计和生产的品种，我们称为个别专用轻触开关。 2 、满足某些特殊功能的品种，我们称为特殊功能轻触开关。比如：防水、多方向 的产品。 3 、满足基本轻触开关功能，可以作为标准品使用的称为一般通用轻触开关。 1 2 轻触开关产品的生命周期 产品的差异性与产品的生命周期是息息相关的，它是由消费者偏好多变性和过剩 经济的共同作用结果，消费行为的变化要求供给更加多样性和灵活性。在买方市场的 条件下，消费者的选择性需求不断增长，下游整机厂商对轻触开关的要求也不断提高， 轻触开关生产厂商之间为争夺有限市场空间的竞争日趋激烈，由此造成一部分厂商的 限产和退出，产业结构发生改变。 轻触开关作为一种生产资料，其生命周期的四个阶段具有如下特性： 1 、投入期：轻触开关投入期相对于其它产品来说较长。每推出一种新的产品都要 东南大学硕士学位论文 第一章轻触开关市场的基本状况 花很长时间获得用户的认可。 2 、成长期：在此期间，由于前期市场环境培养较好，产品销量开始大规模的增长， 价格水平和利润率仍维持在较高的位置。 3 、成熟期：进入成熟期的轻触开关产品一般属于当时技术含量较低的产品，所以 各厂商的技术极易被模仿，这个阶段许多市场追随者和补缺者开始进入市场，市场竞 争变得更加激烈。 4 、衰退期：下游某一种整机在设计定型以后，很长的时间内一般不会更换所采用 的轻触开关。所以只要采用该种轻触开关的整机还有市场，那么进入衰退期的轻触开 关品种也就会有市场。而每种轻触开关一般为多种整机所采用，所以其衰退期时间较 长。 一般情况下在相对低端产品处于成熟期的阶段，就会有厂商推出相对高端的产品。 这样就推动了产品的更新换代，又带来一轮新的产品生命周期。见图l 一2 。 图1 2产品的生命周期 投入期成长期成熟期衰退期 投入期成长期成熟期衰退期 投入期 成长期成熟期 间 通过这四个周期的分析，可以看出采用新技术轻触开关产品作为高端产品维持价 格，一种产品一旦被另一种新产品所取代，其价格势必会大幅下降，这也是为新产品 让出市场空间的需要。本文按照其处于产品生命周期的不同阶段，把现存轻触开关分 成三类： 1 、低端产品：结构简单、功能单一、技术含量低、非常容易制造，正在进入了衰 退期。 2 、中端产品：小型实用、质量上乘、需要全自动制造加工工艺，已经进入成熟期。 6 东南大学硕士学位论文 第一章轻触开关市场的基本状况 3 、高端产品：超小超薄、功能多样、制造难度大，刚刚进入投入期。 1 3 全球轻触开关市场的发展概况 轻触开关已经经历了2 0 多年的发展，走过了启蒙培育期、启动期，已经步入了普 及期。如图1 3 所示。这期间，行业内竞争格局并不是一成不变的。( 图1 3 中为什么 会有两条全球产量的曲线呢? 就是因为事实上不可能得到所有轻触开关厂家的资料， 并且各种媒体的报道也有差异。所以a l p s 公司用两种不同的统计方法丽得出两条曲 线。但是这对本文的分析没有影响) 。 全球轻触开关产量统计趋势图 亿个 1 4 0r 一垒球产量 早在1 9 7 0 年代中期市场上就出现轻触开关( 1 i g h tt o u c hs w i t c h ) 这种产品。由于 当时数字电子技术尚未流行、消费者的开关模式也倾向于普通开关，所以需求量少、 增长率低；进入该行业的厂商较少( 不到十家，绝大多数为日本电子元件大厂商) 、 市场集中度高。在轻触开关行业刚刚起步阶段，主要是以低端产品( 当时当然属于新 产品) 占领通用型市场。由于下游的整机厂商大多都是试探性的使用，所以轻触开关 市场发展缓慢，年产量长期低迷( 到1 9 8 2 年约1 0 亿个) 。 到了1 9 8 0 年代，数字电子技术的广泛采用引发了对轻触开关的强大需求，电子元 件制造技术的普遍提高导致了技术壁垒的降低，所以很多新厂商( 大约有一百多家， 以韩国、港台为最多) 进入该行业。行业年总产量较快地增长到大约6 0 亿个。面对 新进入厂商的威胁( 有仿制低端产品的能力、劳动力价格低廉) ，原有大厂商纷纷改 进产品设计和生产工艺、扩大生产规模，利用其产品的质量优势( 故障概率达到一万 7 东南大学硕士学位论文 第一章轻触开关市场的基本状况 分之一左右) 和规模优势仍然保持着市场的大部分份额。其中松下电子部品公司和 a l p s 公司在轻触开关市场竞争中开始脱颖而出，两家公司合计占有全部市场份额的 一半以上。 进入了1 9 9 0 年代以来，手机、遥控等便携小电器使用的普及，又一次激发了对轻 触开关的需求。轻触开关行业内有实力的厂商一方面把低端产品的生产转移到中困、 马来西亚、泰国等地以削减成本，并且开始逐渐退出低端产品市场；另一方面利用自 己的研发优势推出了符合整机大厂商要求的轻巧质优型产品( 现在的中端产品：开关 高度、所占面积均为低端产品的一半以下；故障概率在一百万分之一以下) 。大厂商 放弃轻触开关低端市场同时又导致了许多小厂商的加入( 现在轻触开关行业厂家大约 有两百多家) ，致使低端市场的竞争更加激烈。 现在，随着数码相机、p d a 、h i d 、m p 3 等的流行，轻触开关的需求还会呈现增 长的态势。在全球范围内，轻触开关每月产量大概为1 0 亿个( 日本化学工业日报 2 0 0 1 1 2 4 ) ，全年为1 2 0 亿个左右。轻触开关需求量增长的同时，需求多样性也逐渐 显现了出来。行业内大厂商针对这一特点，纷纷推出特殊功能的轻触开关，高端市场 开始形成。与此同时低端市场开始萎缩导致一些厂商退出了轻触开关行业；两大领导 型厂商在中端产品市场的竞争也迫使有些大厂商放弃了中端产品的生产。 1 4 本章小结 综上所述，随着需求的不断增长，技术水平的不断进步，轻触开关产品系列已经 包括：结构简单的传统型低端产品；工艺先进、质量上乘的中端产品和功能特殊的高 端产品。在轻触开关发展的各个阶段之中，高、中、低端产品所占的地位是不同的。 现在是低端产品需求逐渐衰退，中端产品占主导地位，高端产品开始发展的阶段。 在不同的发展阶段，各厂商围绕高、中、低端产品市场展开了激烈的争夺。该行 业领导型厂商有两家：松下电子部品公司和a l p s 公司。现在它们正大力发展中端主 流市场，并且兼顾高端市场的争夺。行业内其它十来家有实力的大厂商则把主要目标 定位于高端产品市场。还有其它两百家左右的中小厂商则主要争夺低端产品市场份 额。 那么，现有低端产品市场到底还能够生存多久? 中端产品市场的价格战如何进 行? 高端产品市场的发展方向又如何? 这些都需要对轻触开关市场的市场结构、厂商 行为和市场绩效进行分析和研究。 东南大学硕士学位论文 第二章轻触开关的市场结构分析 第二章轻触开关的市场结构分析 2 。1 市场结构的特征及其测度方法 市场结构是现代产业组织理论之中，特别是s c p 分析框架最基本的概念。它 一般是指产业内厂商间市场关系的表现形式及其特征，主要包括买方之间、卖方之间、 买卖双方之间、市场内已有的买卖方与正在或可能进入市场的买卖方之间在数量、规 模、份额、利益分配等方面的关系和特征，以及由此决定的竞争的形式。特定市场中 的市场主体在市场交易中的地位、作用、比例关系，以及它们在市场上交换的商品的 特点，即形成了具体产业的市场结构。市场中的厂商数量和新厂商进入的容易程度决 定了市场结构类型。不同类型的市场结构也表现出不同的市场特征。在产业组织理论 中测试市场结构大都用集中度法，即通过衡量产业集中度来衡量该产业的市场结构。 2 1 1 各种市场结构的特征 市场主体之间的关系在现实的市场中的综合反映就集中体现为市场的竞争和垄断 关系。经济学通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类：完全竞争、垄断竞争、 寡头垄断、完全垄断。 完全竞争市场结构的最基本的特征是：在这个市场里，产品的价格完全出市场决 定，厂商只是价格的接受者，对定价无能为力。作为完全竞争的市场结构，必须具备 以下几个条件：一是买者和卖者很多。使每个买者的购买量和每个卖者的销售量在整 个市场的交易量中所占的份额是如此之小，以致他们都无力影响市场价格。二是产品 是同质的。产品之问具有完全的可替代性，买者对于谁生产这种产品毫不关心。三是 生产者出入这个行业是自由的。四是厂商和顾客对于市场的信息是很灵通的，信息完 全对称。在现实生活中，要完全具备上述条件是不现实的。 垄断竞争的市场结构其主要特征有三个：一是在行业中厂商的数量很多。每个厂 商的产量只占市场总供给量的很小部分，一个厂商的行为不会影响市场，每个厂商在 决策时不必考虑因自己的行为而引起其它厂商的反应。二是厂商进出行业自由。从长 期看，厂商的经济利润会趋于消失。三是产品之间有差别。这既有产品实质的差别， 也有产品附加价值的差别，产品差别越大，产品之间的替代性就越小，产品的需求价 格弹性也就越小。 寡头竞争的市场结构的市场特征：在这一市场里，几家大厂商的产量占整个行业 的绝大部分。这种市场的最大特点是厂商之间的行为互相依存、互相影响。形成寡头 垄断市场结构的主要原因是厂商的规模经济性。寡头垄断可分为无差别的寡头垄断和 有差别的寡头垄断。在寡头垄断的条件下，由于一个行业只有几家厂商，一家厂商的 9 东南大学硕：l 学位论文第二章轻触开关的市场结构分析 行为对整个市场的影响就举足轻重了，厂商之间的相互关系可以涉及竞争的所有方 面，包括价格、销售量、产品特征、广告和促销、售后服务、厂商兼并和创新等。 完全垄断的市场结构的特征：在一个行业只有一家厂商，它所生产的产品没有其 它产品可以替代，新厂商进入很难。垄断厂+ 商短期和长期的价格和产量决策，均遵循 m r = m c 的原则，在长期条件下，由于存在进入障碍，它的经济利润不会消失。但完 全垄断有两大弊端：分配不公和生产不足。 四种类型市场结构的基本特征如表2 1 所示： 表2 - 1四种市场结构的特征 进入或退出行业的 市场结构类型厂商数目产品差别程度对价格的控制程度售卖方式 壁垒 完全竞争很多完全无差别完全不能控制非常容易市场交易 广告宣传、质量竞 垄断竞争很多有一定差别一定程度的控制 比较容易 争、管理价格 有一定差别或完 寡头竞争 很少较大程度的控制比较困难同上 全无差别 没有合适替代品可以在很大程度上进进行广告宣传和加 完全垄断 小 非常困难 的独特产品行控制 强服务 资料来源：丹尼斯卡尔顿等现代产业组织，三联书店1 9 9 8 年版 2 1 2 市场结构分析的基本要素 一、市场集中度及其测度 在大部分的s c p 研究中，市场集中度是衡量和判断市场结构的主要指标。市 场集中度通常作为一个市场中一些或所有厂商的市场份额的函数来衡量。市场集中度 是表示在具体某个产业或市场中，买者或卖者具有什么样的相对的规模结构的指标。 而绝对集中度指标，是指在规模上处于前几位厂商的生产、销售、资产或职工的累计 数量( 或数额) 占整个市场的生产、销售、资产、职工总量的比重表表示。其计算公式 为： 月 c r n = 丑x ， l = 1i = l 式中：c r n x 产业中规模最大的前1 1 位厂商的市场集中度： x i _ x 产业第i 位厂商的生产额或销售额； n x 产业的全部厂商数； l o 东南大学硕士学位论文 第二章轻触开关的市场结构分析 x ，n 家厂商的生产额或销售额。 i = 1 绝对集中度指标的测定相对比较容易，而且这一指标又能较好地反映产业内生产 集中的状况，显示市场的垄断和竞争的程度。 用来衡量一个产业市场结构最常见的指标是四厂商集中比率f c 凡) ，即该产业中四 家最大厂商所占有的产业销售份额。在前四家厂商来定义集中率是带有主观性的，有 些国家也采用了八厂商集中比率( c r 8 ) ，亦即八家最大厂商所占有的产业销售份额。 另一种指标是使用该产业中所有个别厂商的市场份额的函数来衡量集中率，最常 见的函数是赫芬达尔一赫希曼指数( h h o ，它等于产业中每一厂商市场份额平方后的加 总。 如果一产业拥有三家市场份额分别为5 0 、3 0 、2 0 的厂商，则h h i 等于 3 8 0 0 ( - 2 5 0 0 + 9 0 0 + 4 0 0 ) 。因为是市场份额平方后的加总，一个厂商的市场份额比较大的 话，h h i 指数将呈平方级增长，所以h h i 指数高，反映该产业的集中度也比较高。一 般而言，c r 4 指标在6 0 以上时，该产业的集中度被认为是比较高的，市场结构可能 就是寡头垄断的市场结构；而当c r g 指标低于4 0 时，集中度被认为是较低的，市场 结构可能就是垄断竞争的市场结构。这类指标是在该产业中采样衡量，产业c r 4 、c r 8 和h h i 统计数据一般由政府发布。 通过上述两类指标，可以看出市场集中度主要是衡量该产业中的市场份额是集中 在少数几家厂商中还是分散在大多数厂商中，以及集中或分散的程度。 二、产品差异化 市场集中度并不能完全反映产业组织的垄断、竞争程度，因为如果产品差别十分 显著，即使市场集中度很高，也可能出现市场激烈竞争。所谓产品差别化，是指厂商 向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其它厂商相比较，在产品质 量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而 具有可区别性和不完全的替代性。这种可区别性和不可替代性的高低意味着产品差别 化程度的高低。在产品差别较高的市场上，厂商可以扩大产品差别，巩固和扩大自己 的市场占有率，提高市场集中度。厂商也可能因为开发了特有技术、生产新产品，形 成新的产品差别，提高自己的市场占有率。产品差别能够通过影响集中度、进入壁垒 和非价格竞争间接影响市场绩效。 产品差异化分为两种：横向产品差异化和纵向产品差异化。所谓横向产品差异化 即指同一产品市场不同品种产品的差别( 如黑白电视机与彩色电视机) ，所谓纵向产 品差异化即指同一类产品不同质量的差别。 东南大学硕士学位论文 第二章轻触开关的市场结构分析 三、进入壁垒 市场结构的测度指标还有市场的进入壁垒指标。进入壁垒是指准备进入或者正在 进入的新厂商在与产业内已有厂商竞争的过程中，遇到的障碍和不利因素。进入壁垒 的高低，既反映了市场内已有厂商优势的大小，也反映了新进入厂商所遇到障碍的大 小。 测量市场壁垒高低的指标主要有两种。第一种是规模性指标，主要包括：经济规 模与总市场规模的比例、必要资本量、产业和厂商的专利特许数量、销售金额占经营 总成本的比重等。日本著名经济学家植草益用规模障碍系数d = 最优规模市场容量x 1 0 0 来测量规模经济障碍。第二种是利润率水平指标，贝恩提出销售价格比平均费用 高出的百分比作为测量进入壁垒的指标。 进入壁垒的影响因素有：规模经济、必要资本量、资源占有、产品差别、政策法 规制度等等。除了进入壁垒以外，退出壁垒也反映了潜在和动态的竞争和垄断强度。 由于轻触开关产品的高、中、低端分化，所以对高、中、低端市场分别分析如下 2 2 轻触开关低端市场结构分析 低端轻触开关以a l p s 公司在1 9 7 6 年和1 9 7 7 年分别推出的s k h d 系列和s k h c 系列为代表。在当时，任何轻触开关都属于新产品，低端产品是轻触开关产品市场的 先驱。这种传统型的轻触开关结构简单、功能单一、故障概率大于一万分之一。现在 所有的业内公司都能生产这种低端产品，差异化程度非常低，相互替代性很强。 由于电子元件制造水平的普遍提高( 尤其是模具技术的发展) ，进入低端轻触开关 行业几乎没有技术壁垒。另外，低端小厂商大多用旧设备、旧模具生产开关零部件， 用手工组装开关，所以进入成本较低，厂商的进出相对比较自由。 低端产品现在属于衰退期，市场需求不断萎缩( 例如：s 砌已经完全不生产了) ， 很多有实力的大厂商大多放弃了低端产品的生产。业内大厂商n i k k a i 的y a b a 预计日 本制造商最终将只生产高价值的轻触开关( 国际电子商情1 9 9 9 年2 月1 日报道) 。 现在低端产品市场中绝大多数厂商都是中小厂商，数量有两百家左右。这些中小厂商 一般只生产开关，规模很小，员工数大多只有十几人或几十人，缺乏技术力量。由于 大厂商的退出，低端市场内没有领先者，每家厂商只占有- - d , 部分的份额，市场集中 度很低，接近于完全竞争的结构。 东南大学硕士学位论文 第二章轻触开关的市场结构分析 2 3 轻触开关中端市场结构分析 中端轻触开关以a l p s 公司在1 9 8 7 年和1 9 9 5 年分别推出的s k h v 系列和s h q s 系列为代表。这种中端产品的结构小巧( 开关高度和面积都在低端产品的一半以下) 、 故障概率为一百万分之一以下。虽然其结构也比较简单，但是在质量上具有明显优势， 跟低端产品比起来具有纵向的差异化特征。据2 0 0 2 年1 2 月2 2 目的日经产业新闻 报道，现在的大型整机厂商的自动化设备可以在一分钟内装配一千三百多个零部件到 主板上。为了减少由于零部件的质量问题而造成的停机损失，整机厂商情愿出高价来 购买质量上乘的轻触开关。 依靠人的力量无法保证产品的质量，所以制造轻触开关工艺难度很大( 尤其表现 在高速全自动组装和检测技术上) ，技术壁垒提高；另外设备投资多( 平均每个品种 的中端产品至少需要五十万美元的初期投入) ，也使中端市场具有一定的规模壁垒。 据国际电子商情的报道，业内主导厂商的月产量都达到了每月两亿个，相当于很 多小厂商年产量的总和。 中端产品现在需求量很大，是轻触开关市场中的主流产品，正处于成熟期。松下 电子部品公司和a l p s 公司先期都对轻触开关市场进行了大量的投入，并且都率先推 出了中端产品，所以这两家公司的中端市场的份额很高。据日本多家媒体的报道， a l p s 公司占有全球中端市场4 0 的份额；而松下电子部品公司占有3 3 的份额。参 见表2 2 。所以中端市场结构属于高度的寡占型结构，a l p s 公司和松下电子部品公司 在中端市场中形成了一个双寡头垄断的格局。 表2 - 2有关市场份额的报道统计 媒体名称主要内容报道日期 电波新闻4 0 市场份额a l p s 2 0 0 2 一1 9 日刊工业新闻4 0 市场份额a l p s 2 0 0 1 1 1 6 e t 本工业新闻4 0 市场份额a l p s 2 0 0 1 1 1 6 日刊自动车新闻4 0 市场份额a l p s 2 0 0 1 11 6 电波新闻3 3 市场份额松下部品 2 0 0 2 一1 2 4 资料来源：查阗各媒体资料分析所得 2 4 轻触开关高端市场结构分析 高端轻触开关市场现在还是属于投入期，比较混乱。只要是新产品就都被各自的 开发厂商冠名为高端产品。一般业内有三个方面来判断标准：是否环保、是否具有特 殊功能( 例如：防水、多方向运动、复合功能等) 、是否足够的小( 例如：厚度小于 3 m m 等) 。这些高端产品是针对今后电子元件将要流行的趋势以及客户多样化的要求 东南大学硕士学位论文第二章轻触开关的市场结构分析 设计的，所以品种很多。同中、低端产品的通用性比起来，各家厂商的产品之间具有 一定的横向差异性。 表2 - 3有关高端产品的报道选编 媒体名称公司名称高端产品报道日期产量样品价格 电波新闻 a l p s无铝焊2 0 0 l 一8 2 1 同经产业新闻日本航空电子两段动作 2 0 0 l - 1 2 - 2 5 3 0 0 万年 08 美儿 电波新闻三美 五方向动作2 0 0 2 2 2 02 0 - 1 5 0 万月】6 美元 电波新闻神明电机超小型 2 0 0 l - 1 2 - 2 5 1 0 0 万月 电波新闻 h o s h i d e n五按钮联体2 0 0 2 9 55 0 万月 电激新闻松下电子部品高动作力长行程 2 0 0 2 7 - 3 0 口刊工业新闻欧姆龙薄膜片多联 2 0 0 2 - 3 - 2 5 1 0 0 万用 电波新闻三美 装配面积较少3 0 2 0 0 2 1 2 32 0 0 1 0 0 0 万月 04 美元 资料来源：查阅各媒体资料分析所得 在表2 3 中列出了一部分产品的资料，从中可以得出：高端产品的技术含量很高、 制造难度很大。它们的样品价格有的高达1 6 美元；有的以1 0 0 0 0 个为订货单位，价 格也达o 8 美元。而中、低端产品的价格一般都在1 0 美分以下。这些都充分说明，进 入高端产品市场的壁垒较高。 除了表2 3 种例举的那些公司以外，高端产品市场的厂商还有i t t 、h o n e y w e l l 、 泰科、西铁城、日本开闭器等大约十来家厂商。它们都是业内有名的大公司，每个公 司都生产多种电子元件，生产规模很大。例如：i t t 、a l p s 、h o n e y w e l l 、目本开闭器、 神明电机、泰科等，这些公司的年销售额都在5 亿美元以上，全球员工数都超过一万 人( 调查了上述公司网站，归纳所得) ，实力强大。它们都占有了高端市场的一小部 分份额，没有哪家有优势，所以高端市场属于垄断竞争格局。 2 5 轻触开关总体市场结构历史动态分析 根据产品生命周期的分析，高、中、低端产品是不断演变的。过去的高端产品就 可能是现在的低端产品。所以，有必要对轻触开关总体市场的结构进行研究。 2 5 1 初始进入阶段( 启蒙培育期) 上个世纪的7 0 年代后期是轻触开关的启蒙培育期。这一时期进入轻触开关领域的 厂商都是大型综合电子零部件供应商，都生产普通开关，年销售额都在5 亿美元以上 ( 数据来源：2 0 0 2 年5 月3 0 日日刊工业新闻) ；它们在电子零部件领域都有着较 高的知名度和较好的销售渠道。表2 4 为这一时期厂商集中度情况： 1 4 兰苎堕芝塑! 主竺竺笙苎 笙三重量墅茎叁塑史堑箜塑坌堑 排位1 9 7 0 年代 总体占有率重点产品市场 重点地域市场c r n 1a l p s 4 5 全部全球4 5 2 松下 2 8 全部全球7 3 3 三美 1 0 通用品u 奉8 3 其它几家 l7 通用品当地市场】0 0 ( 查阅a l p s 公司资料分析所得) 这一时期c r 4 7 5 ，c r 8 = 1 0 0 。根据贝恩产业组织论的划分方法，这一时 期的市场结构为极高寡占a 型。生产厂家都极力推出通用产品以求风险最小( 当时的 通用品其实对于整个开关界来讲都能称为新品) ，所以这一时期产品在物理上没有形 成差别化。但是这一时期的厂商都有比较好的整机客户群，这些整机客户提出了需求 并且也愿意试探性使用。所以这一时期各供应商之间价格的竞争并没有形成。供应商 为了回避风险，一开始都采用了手工组装( 不过零部件都是机器成形的) 以降低固定 成本。不过到1 9 7 0 年代末，这些公司都开始自动机组装了。由于轻触开关还处于生 命周期的初期，市场总体规模小，各大厂商进入意愿很小，相对的进入壁垒就较高。 这一时期的特点：产量少、产品种类少、供应商少( 多为日本厂商) ；就市场总体规 模而言，进入壁垒较高；产品差异几乎没有，但是有一定的技术壁垒( 需要精密模具 技术) ；属极高寡占型市场结构。 2 5 2 技术扩散阶段( 启动期) 1 9 8 0 年代，亚洲四小龙的经济发展相应地也培养了各自的零部件供应商。其中较 有实力的公司开始进入轻触开关领域。在1 9 8 5 年a l p s 公司设计出了非常标准的轻 触开关产品，直到现在的销售量还是很大。这给模仿者提供了很大的便利。这一时期 的供应商集中度如表2 5 所示： 表2 - 5 厂商集中度分析表( 启动期) 排位1 9 8 0 年代后 总体占有率重点产品市场重点地域市场 c p a l 1a l p s3 0 全部全球3 0 2 松下 1 5 全部全球4 5 36 主要特殊品全球 5 1 4n k k4 主要特殊品全球 5 5 5i t t 4 主要特殊品垒球 5 9 6h o s 肿e n4 主要特殊品全球6 3 7s m k3 主要特殊品全球6 6 8f u j i s o k u3 主要特殊品全球 6 9 其它几十家 3 1 主要通用品主要当地市场 1 0 0 ( 查阅a l p s 公司资料分析所得) 东南大学硕士学位论文 第二章轻触开关的市场结构分析 这一时期c r 4 5 0 ，c r 8 6 5 ，该产业厂商数超过了2 0 但是少于1 0 0 ，应该属 于中集中寡占型。新进入的这些厂家模仿能力强、劳动力成本低、采用手工组装( 固 定成本低、退出容易) 。以上的条件在发达国家很难得到，所以后进入的厂家很快占 有了通用品市场的一定份额。这些厂家的进入也开始造成了高、中、低端市场分化的 格局。名牌整机厂家的生产大多实现了机械化，质量问题造成停机会使自身损失很大， 所以它们一般会花高价去采购高质量、有品牌的产品。但是整机厂家的零星采购会试 探性的使用小厂商的产品。所以原先市场上那些低占有率的厂家受到了很大影响，它 们开始利用它们的研发能力把重点放在了特殊功能轻触开关上，在各自不同的专长上 研发新品。这一时期相对来说在产品的开发上进步较大。轻触开关的差异性在品牌和 特殊功能上得到了体现。但是，由于全球范围内精密加工和自动化的普及，其技术的 壁垒相对降低。 这一时期的特点：产量增、产品数增、供应商增( 东南亚中小厂商进入多) ；技术 壁垒降低；品牌和开关特殊功能上的差异性开始显现，产品高、中、低分化趋势显现。 2 5 - 3 现阶段( 普及期) 在1 9 9 1 年，日本泡沫经济破灭以后，经济衰退。因为日本为轻触开关的第一生产 大国，所以，现在轻触开关的产量趋势图上，我们可以看到一个小小的向下尖点。但 是，从总体上来看轻触开关又进入了一个高速增长期。究其原因