（工商管理专业论文）E基金公司客户关系管理策略研究.pdf

：0 ， a i i ，fjfliflf 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： e t 期：矿7 年j _ 月沙日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质舨，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 嗍1 盯岬醐： 年月日 论文题目：e 基金公司客户关系管理策略研究 专业：工商管理 硕士生：徐奕胜 导师：王燕鸣教授 摘要 2 0 0 6 年至今，伴随着金融市场的动荡，国内基金业经历了从极大繁荣到相 对沉寂的起伏过程。2 0 0 8 年的金融危机加剧了国内基金市场的低迷，但基金公 司之间的角力却从未停止。如何在市场竞争的激烈潮涌之下保有一席一地甚至勇 立潮头，是当前各基金公司着力思考的问题，在此背景下，客户关系管理( c r m ) 越来越多地被基金公司应用于吸引和保持客户，从而提高核心竞争力。 本文在参阅大量相关文献的基础上，以国内综合实力排名靠前的e 基金公司 实施客户关系管理的个案为研究对象，探讨基金公司客户关系管理的策略方向。 本论文从客户关系管理的普遍规律出发，研究了目前国内基金行业客户关系管理 现状，着重分析了e 基金公司c r m 业务流程，指出有效的c r m 策略应作为公司整 体战略，以发展依存型客户关系为目标，重视数据挖掘的应用，并以组织良好的 团队为重要保障，从而实现基金公司与客户“双赢的结果。 基金行业争夺客户的竞争j 下愈演愈烈，本文意在通过研究国内基金公司实施 c r m 过程中遇到的问题和困难，探索建立客户关系管理的有效机制，希望能为提 升国内基金公司竞争力做一点微薄贡献。 关键词：基金公司，客户关系管理 a s t u d y o nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s t r a t e g yo fe f u n d c o m p a n y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x uy i s h e n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rw a n gy a n m i n g a b s t r a c t s i n c e2 0 0 6 ，w i t ht h eu n s e t t l e dc o n d i t i o no ft h ef i n a n c i a lm a r k e t ，t h ed o m e s t i cm u t u a l f i l n di n d u s t r yh a db e e np a s s i n gt h r o u g hap e r i o df r o mt h ee x t r e m e l yb o o mt or e l a t i v e d u l l n e s s t h ef i n a n c i a lc r i s i so f2 0 0 8i n t e n s i f i e dt h ed o w n t u r no ft h ed o m e s t i cm u t u a l f i l n di n d u s t r y y e t c o m p e t i t i o nb e t w e e nm u t u a lf u n dc o m p a n i e sw e r en e v e rc e a s e s h o wt oo c c u p yap o s i t i o na n de v e ns t a n do u ti nt h es t i f fm a r k e tc o m p e t i t i o ni st h e c o m p a n i e s f a c i n gs e r i o u st o p i cw i t hg r e a te f f o r t i nv i e wo ft h ea b o v e - m e n t i o n e d s i t u a t i o n ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sa p p l y i n gm o r ea n dm o r ei n a t t r a c t i n ga n dm a i n t a i n i n gc u s t o m e r ss oa st oe n h a n c et h ec o r e - c o m p e t i t i v e n e s so ft h e c o m p a n y b a s e do nag r e a td e a lo fr e f e r e n c ea r t i c l e s ，t h eo b j e c to ft h et h e s i si st h ee x e c u t i o no f c r mo fef u n dc o m p a n yw h o s ec o m p r e h e n s i v ei si nt h ef r o n tr a n ka m o n gt h e d o m e s t i cm u t u a lf u n dc o m p a n i e s ，t h r o u g hw h i c ht h et h e s i sd i s c u s s e st h es t r a t e g y d i r e c t i o no fm u t u a lf u n dc o m p a n i e s c r m r o o t e di nt h eg e n e r a lr u l e so fc r m ，t h e t h e s i ss t u d i e st h ed o m e s t i cm u t u a lf u n dc o m p a n i e sc r ms t a t u s ，e m p h a t i c a l l y a n a l y z e sc r mp r o c e s so fe f u n dc o m p a n y t h et h e s i sp o i n t so u tt h a tt h ec o m p a n y s h a l lr e g a r dt h ee f f e c t i v ec r ms t r a t e g ya sap a r to ft h ec o m p a n y sw h o l es t r a t e g i e s a n dd e v e l o p i n gr e l y i n g - p a t t e r nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa so n eo fi t sg o a l s ，a n ds h a l lp u t e m p h a s i z eo nt h ea p p l i c a t i o no fd a t am i n i n ga sw e l la ss h a l lo r g a n i z ee x c e l l e n t t e a m ，s oa st or e a c haw i n w i ns i t u a t i o n t h ec o m p e t i t i o nf o rc u s t o m e r si nt h em u t u a lf u n di n d u s t r yi si n c r e a s i n g t h et h e s i s a i m sa ts e e k i n gf o rc r e a t i n ge f f e ：c t i v ec r mm e c h a n i s mt h r o u g ht h es t u d yo ft h e p r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e st h a tt h ed o m e s t i cm u t u a lf u n dc o m p a n i e se n c o u n t e r si nt h e p r o c e s so fe x e c u t i n gc r m t h u si sw i s h e dt op r o v i d es m a l ls t r e n g t ht oe n h a n c et h e c o m p e t i t i o no f d o m e s t i cm u t u a lf u n dc o m p a n i e s k e y w o r d s ：m u t u a lf u n dc o m p a n y , c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ilr 目录 摘要i a b s t r a c t ii 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义3 1 3 研究方法3 1 4 本文结构4 第二章文献综述6 2 1 客户关系管理的内涵6 2 2 客户关系管理的理论基础。9 2 3 国内外客户关系管理研究现状1 3 2 4 以往研究的不足及本文主要贡献1 6 2 5 本章小结1 6 第三章国内基金业客户关系管理发展分析1 7 3 1 国内基金行业发展状况及背景1 7 3 2 国内基金行业客户关系管理产生的背景1 9 3 3 国内基金行业客户关系管理的发展现状2 3 3 4 国内基金行业客户关系管理的发展趋势2 5 3 5 本章小结2 6 第四章e 基金公司客户关系管理策略分析2 7 4 1e 基金公司发展背景2 7 4 2e 基金公司客户关系管理现状2 9 4 3e 基金公司客户关系管理s w o t 分析3 1 4 4 本章小结3 4 第五章e 基金公司客户关系管理策略改进3 6 5 1e 基金公司客户关系管理业务流程策略3 6 5 2 数据挖掘在e 基金公司客户关系管理的应用4 1 5 3 人才是客户关系管理成功实施的必要条件4 3 5 4 本章小结4 4 第六章结论4 5 参考文献4 6 后记4 8 i 1 ji 1 1 研究背景 第一章绪论 2 1 世纪经济的全球化使得市场的竞争越来越激烈；经济的知识化和技术化 使得企业生产的产品的差别化越来越小，同质性越来越高，仅仅依靠好的产品， 已不足以差异化企业并形成企业的竞争优势。这种传统竞争优势的消失，使企业 在整合内部资源的同时，把眼光也投向了外部资源。简单的交易关系已不能为企 业产生长期利润，企业必须寻求与客户建立长期、良好的关系才使企业获取竞争 优势。由此给企业带来了从产品或品牌管理向客户管理的演变 1 。客户作为一 项重要的外部资源已被企业所共识，企业对客户的争夺空前白热化，客户关系管 理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 随着企业的经济需求和技术的发 展而产生发展。 现代金融业的竞争和发展也不例外。银行、券商、基金公司等纷纷突破传统 业务的框架，进入一个以客户为中心的变革时代。重视收集客户信息，并进行充分 的数据挖掘、分析和创新服务，设计出个性化、高附加值的金融产品，为客户提供 完善的金融服务，已成为金融企业的核心任务之一。金融机构正在把客户关系管 理作为一种战略，通过整合客户信息资源，改进客户价值 2 6 ，通过为客户提供 更经济、快捷、周到的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度，保持和吸引更多 的客户，最终实现自身利润的最大化。 当前，基会市场已经成为我国金融领域里的重要组成部分。随着基金市场的 蓬勃发展，众多基金公司纷纷成立，开放式基金的发行速度也越来越快，销售渠 道和销售手段越来越丰富，单只基会的规模也越来越大，持有基金的客户也变得 越来越多。开放式基金已经得到了广大投资者的认可，全民购买基金的投资趋势 逐步形成。 在经历了两年多的牛市后，中国股市走入了一拨震荡下行的行情。从2 0 0 8 年延续至今的金融危机更是加剧了基金市场的低迷。熊市不仅严重挫伤了广大基 民的热情，对基金公司更是一场严峻的考验。如何在有限的市场里发展更多的客 户，在残酷的竞争中立于不败之地，是广大基金公司面临的重要挑战。虽然中国 的基金市场从初创发展到现在不过十余年，但显然今天的中国金融业正步入客户 主导的买方市场，这直接激起了基金公司们奋力朝“客户中心”这一方向奔跑。 不少基金公司都意识到了要在变化的市场中不断改革创新营销和服务手段， 进行有效的客户管理。正如商业银行的竞争焦点已经集中在优质客户上，基金公 司同样应该运用更加成熟的客户关系管理来谋求竞争中的不败之地。当基金公司 纷纷热衷于宣扬“客户价值 ，把“为投资者创造价值 、“为客户提供增值服务、 “塑造以客户价值为基础的核心竞争力 等等口号放在嘴边时，美中不足的是， 还有不少基金公司的“客户价值 观念仍旧停留在口号层面，既没有对客户价值 概念进行全面的、深入的认知，也没有从公司的价值观、组织架构、业务流程、 信息系统等方面对客户价值的创造过程进行全面的配合和支持。从中国基金行业 的实际情况来看，确实还有很多基金公司的c r m 理念仍旧停留在口号层面。由于 没有深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能对真正的 盈利客户进行区别对待。虽然基金公司的数据库中积累了大量的客户信息，但是 缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统，各种数据不能有效结合，形成了很多 “信息孤岛 ，难以将各种客户信息统一起来，决策层也很难搞清楚数据库系统 的整体运作情况，不能有效地提供决策帮助，而建立c r m 系统正是解决这些问题 的有效途径。 能否从战略规划层面对“客户 和“服务 给与足够的关注，并在战略实施 层面通过组织架构调整、业务流程优化、绩效管理制度、信息系统建设等方面的 措施为战略的实施提供必要的保障，将直接决定基金公司能否将自身的服务能力 打造成为行业成熟期的核心竞争力。 目前基金业广为流传的一句话是“牛市做销售，走出门去争客户；熊市做客 户，关起门来练内功 。前两年的大牛市为基金公司带来的是数以百万计的客户， 随着牛转熊，许多基金公司悲哀地发现，由于疏于客户联系，过半客户流失。这 种背景下，基金公司未雨绸缪，及早着眼于c r m 能力的培养，已经成为一件亟需 提上议事r 程的工作。笔者想通过对综合实力排在前列的基金公司个案分析，以 期在客户关系管理策略上做有益的探讨和创新，对现有的基金公司提高客户服务 质量、精准营销的实现起到促进作用。 2 1 2 研究意义 从以上分析可以看出，客户关系管理( c r m ) 是激烈的市场竞争中，基金公 司从以产品为中心到以客户为中心的经营战略转变的重要组成部分。对基金公司 客户关系管理的研究不仅具有积极的理论意义，也具有充分的实践意义。 本文研究意义主要在于： 首先，拓展了客户关系管理理论的学科视角，充实了对客户关系管理系统应 用的研究。客户关系管理理论发展至今已逐渐趋于成熟和完善，并越来越多地被 不同行业、不同类型的企业所应用。而c r m 应用成功的关键在于因应不同行业、 不同企业的特征，进行个性化的运作。由于行业发展时间与发展阶段所限，目前 关于基金公司客户关系管理策略的理论研究领域仍有大片空白。本文试图通过对 客户关系管理在基金公司应用的分析研究，丰富基金行业客户关系管理的相关理 论内容。 其次，根据基金行业的发展现状和行业特点，重点考察、分析、探讨客户关 系管理在基金行业的应用，丰富了此领域内实施c r m 的策略研究。通过对目前基 金公司c r m 策略的研究，将有助于企业提升核心竞争力，从而实现效益最大化， 对期望尽早转型为服务型企业的基金公司来说有重要的实践意义。 再次，对我国目前基金公司客户服务、营销业务现状和发展环境进行了科学 评估，同时提出基于数据挖掘的客户关系管理策略方向。客户关系管理的提出是 与基金逐步建立完善客户服务体系及精准营销有着直接联系。这方面的研究为基 金公司迎来新一轮高速发展，以及为今后持续性发展研究提供借鉴作用。 1 3 研究方法 在研究方法上，本文主要采用了归纳法、理论实证结合法等方法，对e 基金 公司客户关系管理体系进行系统的阐述，并得出一些重要的研究结论。本文研究 方法有如下特点： ( 1 ) 研究对象新颖。从笔者收集到的资料来看，关于“基金公司客户关系 管理 的研究是目前基本没有涉及，只是针对于“客户关系管理”，“关系营销 等方面作了研究。 3 ( 2 ) 本文以具体企业为研究对象，研究内容来源于实际工作，具有较强的 操作性，同时在实践基础上进行理论提升，在一定程度上能够指导基金公司实施 客户关系管理工作。 ( 3 ) 实证分析和规范分析相结合的方法。在分析客户关系管理内涵和概念 及其相关理论时，主要采取了规范分析的方法。而在对c r m 系统在基金公司业务 中的具体应用提出相应业务流程及措施时，主要采用了实证分析的方法。 1 4 本文结构 在研究思路上，本文先论述了我国基金行业面临的现状，以及目前国内外对 于客户关系管理的研究情况，并对客户关系管理的内涵和相关基础理论进行阐 述，为下面分析我国基金公司实施客户关系管理奠定了理论基础。 本文主要从理论基础和实际应用两个层面，从客户关系管理和基金公司策略 两个角度，系统考察我国基金业务中的c r m 应用。本文结构主要分为四章，这四 个部分的内容分别是： 第一章绪论，从客户关系管理( c r m ) 产生的背景，阐述了当前我国基金行 业对c r m 的需求及应用现状，形成本文对基金公司客户关系管理策略的研究背 景。同时介绍了研究意义、方法及整体结构思路。 第二章文献综述，首先介绍了客户关系管理的内涵，对相关理论基础进行阐 释，再分析了目前国内外客户关系管理研究的现状，展示了相关理论研究成果。 为下面分析我国基金公司客户关系管理奠定理论基础。 第三章对我国基金业客户关系管理的发展状况进行了详细的分析。从基金业 c r m 的产生背景，指出其仍停留在概念阶段这一现实，分析了其实施特点及遇到 的困难，最后对我国基金业客户关系管理的发展趋势作了展望。 第四章，经过了前文的理论辅垫和背景介绍，这部分具体以e 基金公司为例， 从e 基金公司现状引入，通过s w o t 分析研究e 基金公司在发展中的优劣势及面 临的挑战和机遇，结合理论阐述e 基金公司的客户关系管理发展方向和特点。 第五章，通过前文分析，有针对性的对e 基金公司的客户关系管理业务流程 作整体的梳理，从客户的识别、细分，到与客户的互动，进而反馈并改进策略。 4 这部分还特别强调了数据挖掘和合理人员配备对于基金公司c r m 业务的关键作 用。 5 第二章文献综述 弟一早义陬琢迎 2 1 客户关系管理的内涵 2 1 1 客户关系管理概念的定义 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 的理论基 础最早来源于西方的市场营销理论，最早提出该概念的g a r t n e rg r o u p 认为：所 谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交 流能力，最大化客户的收益率。 1 3 美国在1 9 8 0 年代初便有所谓的“接触管理 ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门 收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 年代则演变成包括电话服务中心支持 资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近二十年的不断发展，客户关系 管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。客户关系 管理思想主张从企业的长远利益出发与客户建立起长期、良好的客户关系并通过 对这种良性关系的维系，实现客户价值的最大化和企业收益的最大化。 2 3 从管 理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度考察， 客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上 面，得以在全球大规模的普及和应用。在现代经济环境下，由于全球一体化进程 的加速，客户关系管理已经成为各行各业信息技术与管理技术的中心。伴随着因 特网和电子商务的大潮，客户关系管理也同渐在中国的不同行业、不同企业中得 到普及和应用。 客户关系管理( c r m ) 日渐深入人心，由于研究的角度和侧重点的不同，目 前对它的定义还没有完全统一。现有的c r m 定义或概念，大致上分别将之定义为 一种管理理念，一种管理机制，或是一种管理软件和技术。对c p j i 本身来说，如 果是就特定问题或在特定环境下对c r m 予以界定，都有其特定价值，但都只是定 义中的部分。本文采纳了如下定义：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力， 6 达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上 开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程：是企 业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业 务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是 企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营 目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术，软硬件和优化的管理方法、解 决方案的总和 1 4 2 1 2 客户关系管理的三层内涵 根据上面对客户关系管理的定义可以分析得知，客户关系管理的内涵包含三 个层次。从微观出发，c r m 是一套应用软件系统；它是通过采用信息技术，使企 业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效 利用的管理软件系统。从中观上看，c r m 是一套解决方案或企业业务流程，即一 整套综合运用各种先进管理技术，包括流程再造技术、沟通技术、信息和知识管 理技术、团队工作技术等，以改善客户关系的新型管理机制，并实施于企业的市 场营销、销售、服务、技术支持等与客户相关的领域。从宏观上看，c r m 是一种 商业战略或一种现代的经营管理理念，即体现了关系营销的理念，其核心思想是 以客户为中心，通过将偶然客户变为忠诚客户来提升企业盈利能力 1 5 。 作为新的管理理念，c r m 吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销 等最新管理思想的精华，将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 视 为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的特殊 需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。 客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的 长期交往中获得更多的利润。企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想、实践 这一理念、树立并领导这一商业战略。 作为新的商务模式，c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机 制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域。它是一 种以市场为导向的管理机制，但并不仅局限于营销或者销售部门，而是公司总体 管理机制的一部分 2 5 。成功的c r m 可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现 7 和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。这些营销活动流程可 以千变万化，但是基本指导思想是不变的，即利用各种计算，在提高服务质量和 节约成本之间取得一个客户满意的平衡，如把低利润的业务导向低成本的流程， 把高利润导向高服务质量的流程。c r m 通过向企业的销售、市场和客户服务的专 业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮 助他们在客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系。同时，c r m 还通 过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 作为一种系统、技术和方法，c r m 是信息技术、软硬件系统集成的管理办法 和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是 一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。c r m 是当前 管理思想的重新组合和发展，并超越了当的的管理思想，因为它需要一个程序、 人力、操作和营销能力的功能交叉的综合，这一综合是通过信息、科技和应用实 现的 2 7 。 深刻认识客户关系管理的丰富内涵，还应当把握以下几点： 1 客户关系管理需要企业整体的参与。c r m 的实施是企业内部的一场翻天覆 地变革，组织构架、业务流程、实施机制、服务人员、产品技术等方面均需全程 参与。如果仅仅停留在某个单一层面，很可能导致c r m 实施的不成功。 2 客户关系管理强调客户价值、企业价值两者“双赢”。在市场营销理论的 发展过程中，其核心价值主体从“生产 、“产品”发展到“企业”，都在忽视客 户价值。现代市场营销观念开始关注客户价值的存在，通过创造客户价值实现企 业价值，最终促成“双赢局面。客户关系管理在此基础上，以“客户”为中心 来完成产品与服务、人员的组合将实现客户价值与企业价值的有机结合，形成了 高度统一的价值管理体系。 3 客户关系管理是是企业文化的一个表现。前面提到，c r m 的成功实现需要 企业全员参与，而不只是企业营销部门的职责，而是企业中每一个员工的责任。 企业中的任何一个员工的一言一行都可能直接或间接地影响客户的满意度。客户 满意是累积的过程，只有通过充量的累积才能质变成忠诚度。“营销不仅仅是一 个部门，而应该是一种意识。它是一个看待商业组织的角度，它是一种渗透于成 功组织中的文化。 1 6 8 2 2 客户关系管理的理论基础 2 2 1 关系营销理论 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众 的良好关系。关系营销的本质特征在于关系各方之间借助信息的双向沟通，建立 亲密的合作关系；同时企业通过建立专门的部门来控制信息，最终达到关系各方 双赢的目的。关系营销涉及吸引、发展并保持同客户的关系，其中核心原则是创 造真正的客户。c r m 可以看作是“一对一 营销和关系营销的实践，根据客户反 馈和对于客户的了解来对每一个客户作出响应 2 8 。 市场营销大师菲利普科特勒( p h i1i pk o t l e r ) 在研究中对企业建立的客户 关系的不同水平、程度区分为以下5 种，如表2 1 所示： 表2 1 客户关系的类型 类型特征描述 基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有问 题时联系企业 负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户 的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进 产品，使之更加符合客户需求 能动型销售完成后，企来不断联系客户，提供有关改进产品的建议和 新产品的信息 伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成 功，实现共同发展 表格来源： 1 7 3 9 可以看出，不同企业甚至同一家企业在对待不同客户时，都有可能采取不同 的客户类型。当一个企业确立了“客户导向 ，高质量的客户关系也即与企 业建立长期、稳定的合作关系、愿意为企业提供的产品和服务承但合适的价格的 客户将是“真正的客户 。所谓“真正的客户是指这样的客户：一方面他们认 为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方 面，他们是最有利可图的客户，除了愿意为企业提供的产品或服务支付高价外， 还将该企业介绍给其他人，义务宣传其产品和服务。企业常发现2 0 一4 0 的客户 也许是无盈利的，因此有必要对企业的客户进行分析。对许多企业来说，最大的 客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水 平；中等规模的客户接受良好的服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下 是最具盈利能力的；最小的客户也能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务， 但是与最小客户的交易费用降低了公司的利润率。因此，大部分可盈利客户并不 是企业的最大客户或最小客户，而是一些中等规模的客户。这里盈利能力的概念 强调了客户的终身价值，而不是指一次交易的利润 1 8 。由于吸引新客户的成本 高于保留老客户的成本，而且老客户的盈利能力一般也高于新客户，因此关系营 销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老客户。很显然，如果企业只是 单纯以销售额来判断客户的重要性，往往会判断失误并失去机遇，难以实现与客 户的“双赢”。 2 2 2 客户忠诚理论 随着市场竞争的演化，企业从产品为中心的时代步入了以顾客为中心的时 代。越来越多的企业发现：市场份额和利润的相关程度已经大大减少，甚至不少 企业在市场份额增长的同时利润反而萎缩，而减少2 的顾客流失率相当于降低 1 0 的成本，维持5 的顾客增长率可使企业利润在五年内翻一番 3 0 。于是企 业纷纷把焦点聚集在顾客身上，制定各种策略改善企业与顾客的关系。但是在很 长一段时间内，很多企业陷入客户满意陷进之中无法自拔，付出了沉重的代价 3 1 。企业逐渐发现客户忠诚比客户满意更加适合企业客户关系的管理。于是自 2 0 世纪9 0 年代中期以来，客户忠诚的研究成为继客户满意研究后的又一研究热 1 0 点。完整的c r m 内容通常包括市场管理、销售管理、客户服务与支持、分析决策。 在这个围绕客户的循环中，市场管理的主要功能为产生需求；销售管理的主要功 能是将产品转化成企业的收益；客户服务与支持的主要功能是正确迅速地解决客 户地的问题，提高客户满意和客户忠诚的程度；分析决策的主要功能是对客户的 反馈进行收集、分析，找出客户潜在的需求。 1 客户忠诚的意义 客户忠诚是管理客户关系的核心，它对企业的盈利能力和竞争能力无疑有重 要的决定作用，美国学者的研究表明，客户忠诚下降5 ，企业利润则下降2 5 。客户忠诚增加5 ，可能使企业利润增长8 5 。具体而言，客户忠诚对企业 的意义主要表现在：维持企业稳定收益、产生溢价增加价格优势、重复购买、增 加口碑效益、增加客户份额、降低交易成本、降低营销成本、降低管理成本和降 低失败成本等这几个方面。如图2 1 所示。 产夸滋价，增翮价格优铸 维持企彀稳定收益 降低欠败成本 降低铃理成本 霞复购戈 。慧苎竺卜厩 力和竞争能力么、二= = 二二二= 降低营销成本 图2 1 客户忠诚的意义 2 客户忠诚的内涵 由于客户忠诚内涵非常丰富，难以严格且准确的定义，研究者们至今仍没有 达成共识。总的看来，大家是从下面三个角度分别对客户忠诚下定义的： ( 1 ) 从态度角度进行定义。6 r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 9 ) 认为态度反映了将该项 服务作为首选服务并积极推荐的承诺。a j z e n 和f i s h b e i n ( 1 9 7 5 ) 认为态度取向 代表了客户对该项产品和服务的积极倾向程度，因此客户忠诚是情感态度的忠 诚。 ( 2 ) 从行为角度进行定义。客户测评研究认为高频度的购买即是客户忠诚 ( j a c o b y c h e s t n u t ，1 9 7 8 ) 。t u c k e r ( 1 9 6 5 ) 将客户忠诚定义为连续3 次购买； 而l a w r e n c e ( 1 9 9 0 ) 则定义为连续4 次购买。 ( 3 ) 从行为和态度相结合的角度进行定义。d i e k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 认为真正的 客户忠诚应该是伴随较高态度取向的重复购买行为。最具代表的是o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 的定义，他认为，客户忠诚是指客户高度承诺，在未来一贯地重复购买 偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购 买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移 3 2 。 综上所述，客户忠诚的内涵包括两个方面：态度和行为。态度代表了客户对 某一企业产品或服务的高度信任和积极取向的程度，也是客户将产品推荐给其他 客户的意愿的基础。购买行为表现为重复购买、大量购买和交叉购买，以及为企 业的产品和服务做有利的宣传等。其中行为受态度的影响，行为是在态度的引导 下进行的。因此真正意义上的客户忠诚是一个客户对某项产品或服务所怀有的积 极态度与产品的重复购买行为的完美结合，其结果是客户选择产品时将该企业作 为唯一或首选的购买对象。 因此，客户忠诚应该是指客户在满意的基础上，基于客户的长期偏好和选择， 抵抗竞争者的诱惑，持续地购买同一企业的产品或服务，甚至为企业作免费义务 宣传的一种非理性行为。 3 客户忠诚的表现 客户忠诚丰富的内涵决定了客户忠诚表现的多样性。客户忠诚的主要表现 为： ( 1 ) 客户对企业产品或服务的态度，即客户满意。如忠诚的客户发现该企 业品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决， 而且不影响再次购买。 ( 2 ) 在一定时期内，客户的购买行为。忠诚客户的购买行为表现有三种： 重复购买、交叉购买和客户推荐。重复购买是客户再次或大量地购买企业该品牌 的产品或服务。交叉购买是指客户新购其它类型产品的可能性。客户推荐是客户 愿意向其他客户推荐企业该品牌的产品或服务的可能性。 ( 3 ) 价格承受能力，即客户对价格的敏感程度。事实表明，忠诚的客户愿 意支付更高的价格。一般的客户往往需要通过促销、价格优惠等措施来吸引和争 取，而忠诚客户对企业的程序比较熟悉、对企业的产品也比较了解，与企业的关 系也比较密切，对于喜爱和信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力强。 ( 4 ) 客户对同类竞争产品或替代品的态度。如果市场出现同类竞争产品， 忠诚的客户更能抵制其他品牌的诱惑。由此可见，客户忠诚具有非理性，客户忠 诚应该是企业在管理客户时所追求的最高境界。 2 3 国内外客户关系管理研究现状 2 3 1 国外客户关系研究现状 客户关系管理( c r m ) 作为一个管理学理论，最早起源于西方市场营销学理论。 从2 0 世纪8 0 年代开始形成到如今的3 0 年时间里，己经渗透到整个学术界和企 业界，并与社会各行各业结合在一起。目前，国外学者关于客户关系管理方面的 研究成果主要有：麦凯恩( j o l m m c k e a n ) 的客户关系管理的秘密，罗纳德s 史威福特客户关系管理：加速利润和优势提升，杰姆g 巴诺斯的客户关 系管理成功奥秘一感知客户，辛德尔( s i n d e l l ，k ) 的忠诚营销：e 时代的客户 关系管理，蒂瓦纳( t i w a n a ，a ) 的知识型客户关系管理，罗斯道森的开 发基于知识的客户关系，格林伯格的实时的客户关系管理等。 国外客户关系管理理论在发展中形成了两个主要的流派：北欧学派和北美学 派。根据整合传播营销一书作者舒尔茨的描述，北美学派的特点在于“对客 户关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并，数据处理和销售力量自动 化。客户关系管理是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题”。北欧学派 的客户关系管理理论是从服务管理和营销理论的创新中引申而来，认为“客户关 系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保持关系”，更加关注客户忠诚和客 户维护 2 。北欧学派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法 来调整企业的资源。从全球范围内( 包含中国国内) 的客户关系管理系统建设实践 来看，北欧学派的客户关系管理理念、实施方法论正在逐渐成为主流。 2 0 世纪9 0 年代中期至今，客户关系管理研究成为营销学界和企业管理者的 一个热点话题，主要表现在研究范围广泛、研究角度新颖、研究成果丰硕，而且 研究走向实用化阶段。咨询公司的介入使得更多的企业认识到了客户关系的重要 性，并开始在企业中创造性地运用客户关系管理。此外，为了抓住商机，许多软 件公司也及时地推出了客户关系管理的软件，这在一定程度上促进了客户关系管 理的推广。因此，这一阶段的客户关系管理研究的内容更加丰富，也更为深入， 更为务实，研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策略以及客户关系管理系统 的分析型功能研究 3 。这也是当前客户关系管理的主要研究内容。 以研究内容为线索，可以从两条主线来梳理c r m 领域的研究，一条是围绕 c r m 的内涵方面的理论研究，主要是针对c r m 的定义、内容以及怎样发展c r m 战 略进行分析；另一条是围绕c r m 的战略执行方面的研究，其中包括c r m 的失败原 因及其风险，成功实施c r m 的要素，c r m 在各行业的应用等。当前客户关系管理 的研究内容主要集中在c r m 的企业实施策略以及c r m 系统的分析性功能研究，研 究趋势主要包括跨行业间c r m 的应用，c r m 的具体效果测评等方向。 2 3 2 国内客户关系研究现状 较之国外，国内的研究起步较晚，国内与客户关系相关的研究起步于2 0 世 纪8 0 年代末的满意管理，目前研究主要集中于客户关系管理的思想及内涵，客 户关系管理在我国的实施，而对客户关系管理模式有少量的研究。近几年，随着 互联网和电子商务的发展，国际上的管理观念对国内的影响和带动日益加快，国 内的网站及咨询公司加速了c r m 观念的导入和传播，缩短了国内研究和应用的差 距。总体来看，国内的研究成果主要集中于2 0 0 0 年以后。国内学者的研究成果 主要有：田同生著的客户关系管理的中国之路，张国庆著的客户关系管理概 念与原理、王广宇著的客户关系管理方法论等。 王健康( 2 0 0 1 ) 研究了网络时代的客户关系管理价值链，认为c r m 价值链由 价值分析，客户亲近，网络发展，价值主张，关系管理等组成，并对客户关系价 值链的基本阶段及其支持条件进行了初步分析 4 。陈静宇( 2 0 0 2 ) 严格定义了 客户价值和客户关系价值，认为客户价值即客户给企业所带来的收益，取决于时 间和价格两个因素；客户关系价值是指企业为获得某一客户的实际价值所付出的 1 4 成本；并认为客户价值的核定、客户分类模型及客户管理策略是客户管理的重要 手段 5 。周运锦、黄桂红( 2 0 0 0 ) 认为客户关系管理的核心思想就是于企业每 一位客户建立学习型关系，介绍了客户关系管理的四个关键阶段：识别客户，对 客户进行差异性分析，与客户保持积极的接触，调整产品和服务以满足每个客户 的需要 6 。张国安、孙忠( 2 0 0 1 ) 认为客户关系管理是企业文化的自然扩展和 自我完善，消费文化通过客户关系管理与企业文化沟通，了解企业的理念、方针、 产品和服务，并表达消费的意向、消费的个性，从中得到企业的回应，实现双赢 互利的局面 7 。 在客户关系管理的行业应用方面，迟晓英、蒲海成( 2 0 0 1 ) 研究了客户关系 管理在保险业的发展前景，提出客户关系管理的思想对保险企业的发展具有重要 的指导作用 8 。李国秋( 2 0 0 1 ) 通过对证券业c r m 系统中的客户信息进行了分 析，认为客户关系管理对于证券业具有特殊的价值和意义，并从证券业客户信息 及其分析的角度提出了证券业客户关系管理的工作表，从而建立了证券业c r m 的可行方案 9 。盛丽( 2 0 0 2 ) 提出了商业银行实行客户关系管理的必要性 1 0 。 重庆大学的王涛( 2 0 0 2 ) 针对商业银行的客户关系差别化管理模式，主要从客户 终生综合贡献的角度对客户进行区分，并研究不同贡献客户的特征及其客户关系 管理模式，提出了共生级、合作级、自动级、培养级及退出级五个级别的客户关 系管理实现途径，但他在研究客户终生综合贡献中没有研究信用卡 1 1 。陈水芬 ( 2 0 0 5 ) 用了1 年多的时间对浙江3 6 6 个中小企业进行调查，结果表明，绝大多 数受访企业知道客户关系管理，但了解有限；注重短期效益、需要投入大量资金、 中小企业领导的观念滞后是影响中小企业实施客户关系管理的主要原因；同时， 在未实施c r m 的企业中，2 3 9 表示会在1 年内实施，4 4 7 计划在2 3 年内实施 1 2 。可以说，客户关系管理在国内的应用研究己全面展开。