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浙江t 商人学倾1 ：学位论文慕于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 摘要 随着现代服务业的快速发展，其发展水平已经成为衡量现代社会 经济发达程度的重要标志，必须采取有效和切实的措施提升我国服务 业的发展水平和竞争能力，不断加强服务管理，进行服务产品开发( 创 新) 。而单纯地依靠个性化的简单服务营销已不能满足现代服务管理 的需要，因此源于制造业的服务质量功能展开( s q f d ) ，作为一种基 于顾客要求的结构化产品开发方法，就呈现出较强的应用前景：同时， 相应的理论、方法在国内外均处于一个不断发展的时期。本文正是在 这样的理论和现实背景下，提出基于g a p 模型的服务质量功能展开 ( g a p - - s q f d ) 模型，并通过案例实证的研究方法，将其运用于浙 江移动通信行业。 本文首先对质量功能展开、新服务开发、服务质量理论( 顾客满 意理论) 及g a p 模型进行综述，为下一步的研究奠定基础；在此基 础上，提出本文g a p - - s q f d 模型，并构建相应质量屋；接着本文选 取现代服务行业的代表浙江移动作为案例研究对象，结合模型， 运用质量屋技术对移动通信资费套餐产品和营业厅服务进行了案例 实证分析l ，并提出相应的对策建议；最后给出研究的结论、创新点、 i 浙江工商大学硕士学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 局限和下一步研究的方向。研究得出的结果如下：第一，在服务质量、 新服务开发和服务质量功能展开相关理论研究基础上，提出基于g a p 模型的服务质量功能展开( g a p - - s q f d ) 理论模型，并建立相互联 系的服务质量五差距质量屋。第二，根据服务业现实情况，构建g a p s q f d 操作化模型，并建立对应的四阶段服务质量屋。第三，将 g a p - - s q f d 操作化模型运用于浙江移动通信服务业，并根据模型分 析结果，提出具有针对性的对策建议。 关键字：服务质量功能展开( s q f d ) ；g a p 模型；案例研究；资费 套餐；营业厅服务 i i 浙江t 商人学颂i j 学位论文 幕于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 s e r v i c eq u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n tb a s e d o ng a pm o d e l ：t h ec a s es t u d yo f z h e j i a n gm o b i l e a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fm o d e ms e r v i c ei n d u s t r y , w h o s ed e v e l o p i n gl e v e l h a sb e c o m ea l li m p o r t a n ts i g no fj u d g i n gd e v e l o p i n gd e g r e eo fm o d e ms o c i e t y e c o n o m y s ow em u s ta d o p te f f e c t i v ea n dp r a c t i c a lm e a s u r e st ol i f ts e r v i c ei n d u s t r y s d e v e l o p i n gl e v e la n dm a k ei tm o r ec o m p e t i t i v e ，r e i n f o r c es e r v i c ei n n o v a t i o na n dn e w s e r v i c ed e v e l o p m e n t a n ds u p p o s i n go np e r s o n a l i z e dm a r k e t i n gs i m p l yc a n tm e e t t h en e e do fs e r v i n gm a n a g e m e n t t h e r e f o r es e r v i c eq u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ( s q f d ) w h i c ho r i g i n a t e sf r o mm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ya r i s e sa tt h eh i s t o r i cm o m e n t s q f di sas t r u c t u r a ld e s i g na n dd e v e l o p m e n tm e t h o db a s e do nc u s t o m e r s n e e d s ， b e i n gi nap e r i o df u r t h e rd e v e l o p i n gb o t hi nt h eh o m e l a n da n da b r o a d u n d e rs u c h t h e o r ya n dr e a lb a c k g r o u n d ，t h ep a p e rb r i n g sf o r w a r da n e wm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y f u n c t i o nd e p l o y m e n tb a s e do ng a pm o d e l ( g a p - - s q f d ) t h ep a p e rs t a r t sw i t l lt h er e v i e wo fq u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ( q f d ) ，n e w s e r v i c ed e v e l o p m e n ta n ds e r v i c eq u a l i t y , w h i c hl a y st h er a t i o n a l eb a s i sf o rt h en e x t s t e po fr e s e a r c h t h e ng a p - - s q f d m o d e la n dr e l a t i v eh o u s e so fq u a l i t y ( h o q ) a r e p r o p o s e d f u r t h e rm o r e ，z h e j i a n gm o b i l e ，ar e p r e s e n t a t i v ee n t e r p r i s eo ft h em o d e m s e r v i c ei n d u s t r y , i ss e l e c t e da st h eo b j e c to fc a s es t u d y c o m b i n i n gw i t hg a p - - s q f d m o d e l ，i tc a r r i e so nh o u s eo fq u a l i t yt oa n a l y z eb u s i n e s so u t l e ts e r v i c ea n dp r i c e i i i 浙江工商大学硕士学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 p a c k a g es e r v i c ep r o d u c t ，a n dt h ep r a c t i c a ls u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r dt oi m p r o v e s e r v i c eq u a l i t y f i n a l l y , t h ec o n c l u s i o n s ，i n n o v a t i o np o i n t s ，l i m i t sa n dd i s c u s s i n go f f u r t h e rs t u d ya r eg i v e n t h er e s u l t ss u g g e s ta sf o l l o w s ：f i r s to fa l l ，b a s e do nt h e t h e o r i e so fs e r v i c eq u a l i t y ，n e ws e r v i c ed e v e l o p m e n ta n dq u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ( q f d ) ，at h e o r e t i c a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n tb a s e do ng a p m o d e l ( g a p - - s q f d ) i se s t a b l i s h e d ，a n df i v e s t e ph o u s e so fq u a l i t yo fs e r v i c eq u a l i t y g a p sa r eb u i l d e d w h a t sm o r e ，c o m p a r i n gw i t hr e a l i t y ，a no p e r a t i o n a lm o d e la n dt h e c o r r e s p o n d e n tf o u r - s t e ph o u s e so fq u a l i t ya r ee s t a b l i s h e d f i n a l l y , t h eo p e r a t i o n a l m o d e lo fg a p s q f di sa p p l i e dt om o b i l et e l e c o m m u n i c m i o ni n d u s t r yi nz h e j i a n g ， a n ds o m ep r a c t i c a ls u g g e s t i o n sa r eg i v e n k e y w o r d s ：s e r v i c eq u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ( s q f d ) ；g a pm o d e l ；c a s es t u d y ； p r i c ep a c k a g e ；b u s i n e s so u t l e ts e r v i c e i v 浙江工商大学硕士学位论文 基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意 签名： 盈莹日期：) 印2 年，月乡日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签名：硷益导师签 日期： 1 6 5 浙江t 商人学硕i j 学位论文 皋于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 第一章绪论 第一节研究背景 服务业的发展水平已经成为世界上衡量现代社会经济发达程度的重要标志。 我国服务业的发展较西方发达国家落后许多，甚至比某些发展中国家也要落后。 目前我国已加入世界贸易组织，将面临更加激烈的国际竞争和挑战，服务业也面 临着生存和发展的迫切问题，因此，必须采取有效和切实的措施提升我国服务业 的发展水平和竞争能力，不断加强服务管理，进行服务产品开发( 创新) ，提高 服务质量。但与对制造部门产品开发的深入研究相比，由于服务所具有的无形性、 生产与消费的同时性、易逝性、以及不可存储性等特征，服务产品开发的难度要 大得多。而服务业的发展离不开对大量顾客需求的把握以及相应的服务产品的开 发、服务质量的管理，因此源于有形产品的服务质量功能展开( s q f d ) ，便应运 而生了。 质量功能展开( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ，简称q f d ) 是1 9 6 7 年由r 本 a k a o 教授提出的，是一种基于顾客要求的结构化产品开发方法，3 0 年来获得极 大发展和广泛应用。服务业与顾客的联系则更为直接和更为紧密，更偏重于传统 的和个性化的营销管理手段。但是近年来，随着服务业大规模发展的需要，单纯 地依靠个性化的服务营销在生产率上已不能适应时代要求，一些制造业行之有效 的方法也被加以运用。因此源于有形产品的质量功能展开也被应用到服务业，被 称为服务质量功能展开( s q f d ) 。它作为集服务产品开发、服务质量管理于一身 的新方法，呈现出较强的应用前景，也面临着如何与服务相结合的巨大挑战。 同时，相应的理论、方法在国内外均处于一个不断发展的时期，s q f d 的研 究历程表明，从简单的形式套用到顾客价值、顾客满意的引入，再到s q f d 与 k a n o 模型和s e r v q u a l 量表的结合，这种改造和结合越来越具有服务管理的 理论基础和实践意义，但仍有不足或有待进一步深化的地方。 在现实中，浙江省经过长期的快速发展，目前已经进入现代服务业与先进制 造业齐头并进的、新的发展时期。特别是在浙江移动通信行业，虽然目前需求和 业绩仍然高涨，但根据我们的深入调研，目前的服务质量正处在一个整合的阶段， 浙江r t 商大学硕士学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 服务产品开发的手段和深度都有待进一步的提升。 本文正是在这样的时代背景和现实要求下，尝试将服务质量功能展开 ( s q f d ) 与传统的服务质量理论( g a p 模型) 相结合，提出基于g a p 模型的 服务质量功能展开( g a p - - s q f d ) 模型，结合现实提出g a p - - s q f d 操作化模 型，以及对应的服务质量屋，并将操作化模型运用于浙江移动通信资费套餐服务 产品设计和营业厅服务质量提升。 第二节研究意义 一、理论意义 近年来，随着服务管理研究的不断深入，许多学者结合相对成熟的服务质量 顾客满意研究成果对s q f d 进行了扩展的研究，这些研究具体和集中表现在 k a l l o 模型、s e r v q u a l 量表、g a p 循环与s q f d 的结合上。通过借鉴这些成 熟的服务质量管理工具，能够保证对服务需求的把握不会出现较大偏差，避免直 接应用s q f d 的盲目性，在方法使用上简单易行，可在服务企业普遍推行。但仍 有以下不足或有待进一步深化的地方。 一是改进的s q f d 模型目前仅能借助k a n o 模型和s e r v u a l 量表对g a p 模型中的g a p l 或g a p 5 进行分析，而对g a p 2 - - g a p 4 尚不能加以直接研究。 因此g a p 模型的理论分析框架尚没有在这类方法中得到充分运用，或者说s q f d 的服务管理理论基础尚有待迸一步加深，对此的理论分析有待推进。 二是就改进s q f d 模型的可操作性而言，q f d 所固有的指标一维化加权评 价本质与服务管理的结构化心理分析思路，在要素设定、权重设定、信度与效度 分析、关系矩阵分析等方面都存在如何相互吸收和协调的问题，进而影响到方法 设计和运用的可行性，对此需要运用实证分析手段加以深入研究。 基于此，结合服务质量差距( g a p ) 模型，本文将g a p 模型中提出的知识 差距、标准差距、提交差距、感知差距、服务差距引入服务质量功能展开模型中， 提出基于g a p 模型的服务质量功能展开( g - a p - - s q f d ) 模型。根据上一个质量 屋的结果就是下一个质量屋的v o c ( 顾客的声音) 的原理，从公司发现顾客的 需求将顾客需求转变为公司的标准按照标准向顾客提供服务顾客 感知到公司提供的服务一顾客感知的服务质量与顾客预期的服务质量相比较， 2 浙江t 商大学硕：t 学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 各个过程均建立质量屋，并且各阶段质量屋在内容上相互联系。上一阶段质量屋 “天花板”的主要项目将转换为下一阶段质量屋的“左墙”，上一步的输出就是 下一步的输入，构成循环式分解过程，在理论上主要存在以下意义。 首先，可以通过该模型对g a p l g a p 5 进行分析，从而系统展现服务过程 中知识差距、标准差距、提交差距、感知差距、服务差距的具体服务项目构成， 发现各个环节的差距所在，使s q f d 与服务质量理论更加紧密结合。 其次，本文将提出的g a p - - s q f d 模型运用于浙江移动通信行业。在案例分 析中，对模型所涉及到的要素设定、权重设定、关系矩阵等分析均是在多次深度 访谈的基础上结合问卷调查而得到的，能够较好保证其信度和效度。 二、现实意义 本文的研究不仅有一定的理论意义，同时通过对服务质量差距进行s q f d 分 析，清楚展示服务过程的薄弱环节，有助于对其提出针对性的对策和建议，从而 为服务企业管理者提供理论指导，同时也对他们的具体实践起到示范和启发作 用，进而对于提高服务企业的服务质量，获取持久的竞争优势，同样具有较高的 现实意义。本文还将g a p - - s q f d 模型运用于浙江移动，从而直接对移动通信行 业服务质量提升产生启示意义。 移动通信业处于服务业四个层次( 流通服务业、生产和生活服务业、精神和 素质服务业以及公共服务业) 中的流通服务业层次，作为国民经济中的一个基础 产业。移动通信业所服务的对象涉及各个领域、各种消费群体，我国移动通信业 收入占服务业总收入的比例达1 1 ，是服务业的重要组成部分( 转引e t 姚大润， 2 0 0 5 ) 。除了具有服务业无形性、不可分性、易变性等一般特征之外，还具有全 程全网性。 中国移动通信市场在过去2 0 年里发展迅速，是世界上成长最快并且是全世 界最有潜力的市场之一( 周建明，吴淑燕，2 0 0 5 ) 。从2 0 0 4 年开始中国就已经取 代美国成为世界最大的电信市场。截止2 0 0 5 年底，中国共有3 9 3 亿手机用户， 普及率达到3 0 ，2 0 1 0 年手机用户将达到6 1 7 亿( 何塞雷诺索，2 0 0 6 ) 。随着 中国2 0 0 1 年年底f 式加入世界贸易组织，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，中国基础电信业 务将向外资开放，中国国内电信企业将不可避免地遇到越来越激烈的外国电信公 司的竞争。外资可以在北京、上海和广州三地的国内及国际基础电信业务领域建 浙江工商大学硕士学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 立合资企业( 在中国加入世界贸易组织的第一年后可拥有最高可达2 5 的国外 股份，这一比例在2 0 0 7 年将达到4 9 ，且不再有地域限制) ( 周建明，吴淑燕， 2 0 0 5 ) 。同时，移动通信服务本身还存在不少问题，例如在营业厅办理业务等待 的时间过长，不能够及时处理顾客的业务；资费居高不下，且用户难以明白资费 单各项计费标准；公司难以提供针对顾客本人的个性化服务，以及不能够做到无 差错服务等。因此如何有效地把握我国日渐增长的通信需求，开发更具有针对性 的服务产品、提供更体贴周到的服务，以获取持续竞争优势，将成为我国移动通 信企业的一道现实难题。 基于上述原因，我们选取移动通信服务业作为案例研究对象，将g a p s q f d 模型运用于作为一种服务结果的资费套餐服务和作为一个服务过程的营 业厅服务。通过对资费套餐设计过程、销售过程的分析，以调查公司如何发现用 户需求公司如何按照用户需求设计产品用户对产品的感知如何用 户对产品的感知和预期之间的差距，以及在这个系统流程中重要环节的重要项 目；同时通过对营业厅服务过程的分析，以调查公司如何发现顾客需求公司 如何将顾客需求转化为营业厅服务标准营业厅如何将书面的服务标准转化 为实际行为顾客如何感知营业厅的实际服务顾客对营业厅服务质量的 实际感知和预期之间的比较等一系列过程中存在的不足，和各个环节的重要服务 项目。以此对流程中的重要环节重点把握，针对性的提出意见和建议，提升移动 通信作为一个重要服务行业的服务质量。 第三节研究内容与框架 一、研究内容 本文的研究内容主要包括以下几个方面： 1 、基于g a p 模型的服务质量功能展开的理论基础。通过对服务质量、质量 功能展开有关文献的总结，从中寻找两者的结合点，为本文的研究奠定理论基础。 2 、提出基于g a p 模型的服务质量功能展开( g a p - - s q f d ) 模型。通过对 服务质量g a p 模型的实用化分析，和服务质量功能展开的理论化研究，建立制 造业观点与服务业观点紧密结合的服务质量功能展开新模型。 3 、提出g a p - - s q f d 操作化模型。将基于g a p 模型的服务质量功能展开理 4 浙江t 商人学硕l 学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 论模型与现实相结合，对理论模型进行修正，提出符合服务行业现实的g a p s q f d 操作化模型，并据此建立相应的服务质量屋。 4 、将g a p s q f d 操作化模型运用于移动通信服务业。选取浙江移动通信 资费套锓服务产品和营业厅服务过程作为案例研究对象，运用g a p - - s q f d 操作 化模型分别对其分析，并提出针对性建议。 二、结构框架 针对上述主要研究内容，本文的研究结构安j j h z t l 图1 一l 所示。 第一章，绪论。阐述研究基于g a p 模型的服务质量功能展开( g a p - - s q f d ) 的背景、理论和现实意义，以及本文的研究内容、结构框架和研究方法。 第二章，研究综述。首先从质量功能展开、新服务开发、服务质量理论( 顾 客满意理论) 及g a p 模型进行综述，在此基础上对质量功能展开在服务质量管 理中的运用和在电信行业的具体运用进行综述，并对服务质量功能展开和新服务 开发进行总体评述，为下文对g a p - - s q f d 模型的探讨提供一定的理论借鉴。 第三章，服务质量屋的构造。首先介绍传统的质量屋( h o q ) 和现有的服 务质量屋( s h o q ) ，总结服务质量屋( s h o q ) 的特性，并提出分析框架，在此 基础上，介绍服务质量屋的扩展( 与s e r v q u a l 、k a n o 模型相结合) 。 第四章，基于g a p 模型的服务质量功能展开( g a p - - s q f d ) 模型。首先提 出g a p - - s q f d 模型及其在理论上的可行性，接着在服务质量差距循环理论基础 上构建了服务质量五差距质量屋，并结合服务业现实设计出g a p - - s q f d 模型的 可操作化模型，及相应的质量屋。 第五章，案例实证：g a p - - s q f d 模型在移动通信资费套餐中的运用。运用 g a p - - s q f d 操作化模型，深入研究从资费套餐设计销售用户对资费套餐的 感知用户对资费套餐服务质量感知与预期的比较，从中找出各个阶段的差 距，并进一步提出相应的建议 第六章，案例实证：g a p - - s q f d 模型在浙江移动营业厅服务中的运用。运 用g a p - - s q f d 操作化模型，深入研究从公司根据需求设计服务标准营业厅 根据标准提供服务顾客感知实际提供的服务顾客对服务质量感知和预 期的比较，建立相应的质量屋，发现各环节差距，并提出针对性建议。 第七章结论和展望。在对全文论述作总结的基础上，讨论本文的创新点和 浙江工商大学硕+ 学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 不足之处，并提出未来研究的方向。 第一章：绪论 研究背景 研究意义 研究内容和结构框架 研究方法 第二章：研究综述 质量功能展开概念溯源和界定 服务质量理论及g a p 模型综述 质量功能展开在服务质量管理中的运 用 新服务开发 文献评述 第三章：服务质量屋的构造 传统质量屋( h o q ) 的介绍 现有的服务质量屋( s h o q ) 服务质量屋( s h o q ) 的特性与分析框架 第四章：g a p - - s q f d 模型 g a p - - s q f d 理论模型 g a p - - s q f d 操作化模型及其质量屋 服务质量权重的确定 第五章：g a p - - s q f d 模型在移动通信 资费套餐中的运用 案例背景 资费套餐服务差距调查 资费套餐设计的g a p - - s q f d 展开 资费套餐提交感知的g a p - - s q f d 展开 对策建议 第六章：g a p - - s q f d 模型在浙江移动营 业厅服务中的运用 案例背景 营业厅服务差距调查 营业厅标准设计的g a p s q f d 展开 营业厅标准提交的g a p s q f d 展开 营业厅服务感知的g a p s q f d 展开 对策建议 第七章结论和展望 结论 创新点 不足和展望 图l 一1 论文框架 6 浙江t 商人学硕i ：学位论文 基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 三、研究方法 本文主要采用以下几种研究方法： 首先，理论研究与实证研究相结合。由于改进s q f d 模型目前仅能借助 k a n o 模型和s e r v u a l 量表对g a p 模型中的g a p l 或g a p 5 进行分析，而对 g a p 2 - - - g a p 4 尚不能直接研究，且没有现成的操作性模型，更没有在移动通信 行业有过类似的系统化研究，本文的研究作为在这一领域的一种尝试，首先必 须注重理论框架的构建，因此理论研究在这里显得非常重要。但理论的生命力 来自于实际的支持，所以本文应同样关注实证研究的开展。本文通过文献研究 提出g a p - - s q f d 模型，并将其运用于浙江移动，借此对浙江的移动通信服务 行业进行深入的案例研究。在研究期间将对浙江移动企业发展部管理人员和工 作人员、市场部管理人员和设计人员、营业厅管理人员和工作人员进行多次深 度访谈，以获得第一手资料，为实证研究创造条件。最后根据访谈结果设计问 卷以获取各要素分数分配情况，并根据质量屋结果提出针对性的优化意见。 其次，访谈调查和问卷调查相结合。在本文的实证调查中，首先对浙江移 动有关人员进行开放式和半结构化的访谈获取资料，同时通过对移动通信资费 套餐设计和营业厅服务一系列流程进行详尽的分析，深入了解服务流程的细节， 对资费套餐设计和营业厅服务相关人员进行深度访谈，并据此进行问卷调查。 再次，定性调查和定量调查相结合。由于本文研究的对象是提出种新的 理论模型，因此定性的成分更多一些，但也涉及到一定的定量研究。例如，通 过对顾客发放问卷以确定顾客对资费套餐和营业厅服务质量的预期、感知和质 量权重；通过对浙江移动内部相关人员问卷发放得到相应数据，以确定质量屋 各要素分数分配，从而构建质量屋，找出差距所在，提出针对性的优化对策， 这些都可视为一种定量研究的形式。 最后，文献研究。在研究前、及研究过程中，阅读国内外服务经济、服务 创新领域的有关文献，使自己能够站在前人肩膀上思考问题。事实上，理论框 架的形成，很大一部分就来源于前人研究的相关启示。 7 浙江t 商人学顾“i j 学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 第二章研究综述 在前文研究背景和研究内容概述基础上，本章将着重从质量功能展开 ( q f d ) 、服务质量理论、质量功能展开在服务质量管理中的运用、新服务开发 ( n s d ) 等几方面进行文献回顾，并对服务质量功能展开( s q f d ) 和新服务开 发( n s d ) 进行评述。 第一节质量功能展开概念溯源及界定 一、质量功能展开的起源和发展 质量功能展开( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ，简称q f d ) 是日本质量专家赤尾 洋二于1 9 6 7 年首次提出的一种面向市场的产品设计与开发的计划过程。它是一 种用于倾听顾客声音的系统化方法，能将顾客的期望恰如其分地翻译成生产计 划、产品设计、制造等各阶段的具体技术要求，达到缩短开发周期、提高质量、 降低成本的目的。 1 9 7 2 年，q f d 首次应用于三菱重工的神户造船厂，并取得很大的成功。此 后该项技术相继被其它日本公司所采用。丰田公司于7 0 年代后期使用q f d ，取 得了巨大的经济效益，新产品开发启动成本下降了6 l ，产品开发周期缩短了 1 3 ，而质量也得到了改进( a k a o y o j i ，1 9 9 0 ，c o h e nl o u ，1 9 9 5 ) 。 从8 0 年代中期开始，o f d 被介绍到欧美引起了广泛的研究和应用。美国的 两家非盈利性培训组织a s i ( a m e r i c a ns u p p l i e ri n s t i t u t e ) 和g o a l i q p c ( g r o w t h o p p o r t u n i t y a l l i a n c eo f l a w r e n c e i n c ) 为q f d 在美国的推广做了很多的工作，培 养了大批的q f d 人才，使q f d 技术成为美国企业产品开发的一个强有力的工 具福特汽车公司于1 9 8 5 年在美国率先采用q f d 方法。之后，a t & t 、i b m 、 h p 、3 m 、麦道公司、波音公司等都先后成为该技术成功的尝试者。 8 0 年代中期q f d 由意大利传入欧洲并同样得到了广泛的应用。瑞典在1 9 8 7 年开始应用q f d ，爱立信、沃尔沃公司等都积极引入这种技术，德国则在8 0 年 代术接触q f d 技术，欧洲公司都积极引用q f d 技术来建立竞争优。最近，南美、 韩国、还有我国的台湾相继引入q f d 并取得了初步成效。 9 浙江工商大学硕- 上学位论文 基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 q f d 技术于9 0 年代初被引进我国，并在航天业、兵器工业、核工业等企业 得到初步应用( s h a oj i a j u n ，l i uj i n l i n ，1 9 9 4 ) 。近两年来，对q f d 的介绍和研究 比较多，特别是一些曾在日本学习过的学者，如张晓东、熊伟等人，以及国内的 一些其它学者，如刘鸿恩、林志航、安景文、岑咏霆、尤建新、朱祖平等人都对 q f d 作了引进、介绍和进一步研究，但总体上，这些研究都把重点放在制造产 品上。 二、质量功能展开概念界定及模型 由于q f d 的复杂性，目前还没有关于q f d 的统一的定义。 ( 1 ) 水野滋博士( 1 9 9 4 ) 认为：狭义的质量功能展开是把形成质量的功能和 业务，使用一系列的手段，按各个阶段、步骤给予展开。 ( 2 ) 赤尾洋二( 1 9 9 0 ) 把综合的质量功能展开定义为：将顾客的需求转变为 质量特性以确定产品的设计质量。通过把顾客的需求与质量特性之间的关系加以 系统地展开，其中每一功能部分的质量被迸一步展开为每个零件和过程的质量， 进而产品总体质量通过这个关系网络得以形成。 ( 3 ) a s i ( 御e 砒c a ns u p p l i e ri n s t i t u t e ，1 9 8 7 ) 把质量功能展开定义 为：把顾客需求转变为公司每个阶段的合适要求的一种系统( 包括从研究到产品 设计开发，到制造、分配、安装以及营销和产品售后服务。 ( 4 ) 美国学者r o n a l dgd a y ( 1 9 9 3 ) 认为：质量功能展开是一个计划过程而 不是一种工具。质量功能展开过程有助于企业更加有效地应用其它质量工具。 ( 5 ) 美国学者l o uc o h e ( 1 9 9 5 ) 把质量功能展开定义为：一种结构化的产品 规划与开发方法。该方法能够使开发小组清楚地确定顾客的需求，并且可以对所 开发的产品或服务的水平根据其对满足顾客需求的影响进行系统的评价。 其中，第一项和第二项合在一起便是广义的质量功能展开。赵丽影( 2 0 0 5 ) 对上述定义进行了综合，认为质量功能展开( q f d ) 是一种顾客驱动的产品开发 系统化方法，采用系统化的、规范化的方法调查和分析顾客需求，并以矩阵或图 表形式将顾客需求转化成产品开发各阶段的工程特征、零部件特征、工艺特征和 质量控制参数和方法等产品属性信息，以使产品能真正全面地满足顾客需求。本 文便采用这种质量功能展开的广义定义。 熊伟教授( 2 0 0 5 ) 由机械制图原理类推，将质量功能展开( q f d ) 的概念进 l o 浙江丁商火学硕? ：学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 行模型化，得出质量功能展开的概念模型( 如图2 一1 ) 。把将要开发的产品作为 无限维的超立方体进行模型化，超立方体模型如图2 1 ( a ) 所示。从质量保证 的观点出发，必须首先注重顾客的需求，这些需求可整理、归纳到超立方体的一 个侧面上。此外，还可以考虑质量特性、成本、技术、可靠性等各种侧面。一般 情况下，这些因素会在超立方体的内部复杂的纠合在一起，使产品难以理解。因 此，用展开图( 二维表) 的形式整理、归纳产品侧面的信息及相关关系，超立方 体的展开如图2 1 ( b ) 所示。但展开的形式并不固定，应该采取怎样的侧面， 采用何种形式，要根据不同的目的选择最容易理解的形式。以这些展开图( 二维 表) 为基础，对各侧面的信息及它们之间的关系进行研讨，再组合成一个整体， 这样就合成为一个具有希望质量的产品。该概念模型清楚的解释了质量功能展开 的根本原理。 |上 下菜 ( a ) 产品超立方体 功能 卜一 质量特性功能 。 l l 。 il l 质量需菜 ji 。l。 关联关联 ( b ) 超立方体的展开 图2 1 质量功能展开的概念模型 资料来源：熊伟质量机能展开( m 】北京：化学工业出版社，2 0 0 5 ：1 7 第二节服务质量理论( 顾客满意理论) 及g a p 模型综述 一、服务质量的定义及其构成 服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进而来，但由于服务具有“抽象 性”、“差异性”和“不可分离性”等特性，使服务的质量概念和有形产品的质量 概念在内涵上有很大区别。国内外大多数学者都从消费者对质量的理解和感受这 国鑫挺 骘夕 质一 浙江工商大学硕士学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 一角度对服务质量概念进行研究。 l e w i s 和b o o m s ( 1 9 8 3 ) 认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足消费 者期望程度的工具。 g r o m o o s ( 1 9 8 2 ) 则提出“感知服务质量 概念，认为服务质量是一个存在于 消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者期望的服务( 期望服务质量) 同其实 际感知的服务( 感知的服务质量) 的对比。这一理论得到了学术晃的广泛认同， 成为服务质量研究的重要基础。 l e h t i n e n ( 1 9 8 3 ) 把服务质量分为有形质量、相互作用质量和总体质量。有形 质量包括产品本身和整个服务过程中的物质支持；相互作用质量是指消费者与公 司职员的接触过程；而总体质量是指消费者根据以往对某个服务生产组织的经验 和印象，或者根据服务生产组织由于长期经营在大众消费者中所形成的影响，而 对这个生产服务组织作出的综合评价。 p a r a s u r a m a n 等人( 1 9 8 5 ) 认为服务质量是消费者对服务的期望和消费者接受 服务实际感知到的服务间的差距。 p a r a s u r a m a n z e i t h a r n l 和b e r r y ( 1 9 8 8 ) 认为，服务质量是在传递过程以及服 务提供者和消费者互动过程中产生的服务优劣程度。 综上所述，虽然学者对于服务质量的定义并不相同，但最重要的共同点是确 定顾客作为服务质量的最终评价者。p a r a s t t r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 5 ) 归纳 了服务质量的重要特征有：( 1 ) 服务质量对消费者而言比产品质量还要难评估。( 2 ) 消费者对服务质量的感知，是通过比较消费者期望与实际服务绩效所决定。( 3 ) 质量的评估并不是单由服务的产出来判断，实际上还应该考虑服务的传递过程。 由于服务质量难以量化，学者们关于服务质量构成维度的理解也各不相同， 现整理如表2 1 所示。本文主要采取p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 5 、1 9 8 8 ) 的观点。 表2 1 服务质量主要观点 提出者 年份 主要观点 服务质量有四大特性：( 转引白林小芳，2 0 0 6 ) r e g a n 1 9 6 3 ( 1 ) 无形性( i n t a n g i b i l i t y ) ；( 2 ) 同时性( s i m u l t a n e i t y ) ； ( 3 ) 变异性( h e t e r o g e n e i t y ) ；( 4 ) 易消灭性( p e r i s h a b i l i t y ) 。 1 2 浙江t 商人学硕 ：学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 提出者年份主要观点 可感知的服务质量包含两部分：( 1 ) 技术质量；( 2 ) 职能质餐 g ! 0 1 3 1 0 01 9 8 3 ( g r o n r o o sc ，1 9 8 3 ) 。 服务质量包括：( 1 ) 实体质量；( 2 ) 相互作用质量；( 3 ) 公司质 l e h t i n e n1 9 8 3 鼍( l e h t i n e nu ，l e h t i n e nj ，1 9 8 3 ) 。 顾客认知的服务质鼙是由顾客认知与期望之间差距所决定的。 当期望服务等于认知服务，认知服务质量是令人满意的；当期 p a r a s u r a m a n ， 望服务超过认知服务，认知服务质量低丁令人满意的水平，而 z e i t h a m l 和1 9 8 5 随着差距加大会趋向完全令人无法接受的水平；当期望服务低 b e r r y 丁：认知服务时，认知质量超过令人满意的水平，而随着差距的 加入会趋向理想的质量。 服务质量包含以下七方面：( 1 ) 安全性；( 2 ) 一致性：( 3 ) 态度； s a s s e r 和 1 9 8 7 ( 4 ) 完整性；( 5 ) 调：宵性；( 6 ) 可及性：( 7 ) 及时性( 转引白卢昆 o i s e n 宏，丘妙惠，2 0 0 0 ) 。 p a r a s u r a m a n ， 提出服务质量的五个维度并通过“s e r v q u a l ”量表来测鼙 z e i t h a m l 和1 9 8 8 ( p a r a s u r a m a n ，a ，z e i t h a m l ，v a b e r r y , l l ，1 9 8 8 ) 。 b e r r y 服务质量包括三个边缘要素和一个核心要素。分别是服务产品、 r u s t 和o l i v e 1 9 9 6 服务环境、服务传递和有形产品( 可能并不存在)( r u s t ， r o l a n dt 1 9 9 6 ) 。 二、g a p 模型及其测量 1 9 8 5 年，p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y 设计开发了差距分析模型，这个模 型成为评价服务质量的基础方法之一，被很多学者称为是评价服务质量的概念性 模型。差距分析模型将顾客的服务感知与服务期望间的差距定义为差距5 ，如图 2 2 所示。它取决于与服务传递过程相关的其它4 个差距的大小和方向。企业 应致力于消除这4 个差距，以缩小差距5 ，提高顾客满意。差距分析模型能引导 我们分析并找出服务质量问题的症结所在，同时找出合适的方法缩小差距。 浙江工商大学硕士学位论文基于g a p 模型的服务质量功能展开：以浙江移动为例 图2 2 服务质量的g a p 模型 资料来源：p a r a s u r a m a n ，v a z e i t h a m l ，a n dl l b e r r y ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y a n di t si m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h 【j 】j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 8 5 ( 4 9 ) ：4 4 差距l ( 心1 ) ：顾客知识差距，是顾客期望与管理者对这些期望的感知之 间的差距。导致这一差距的原因是，管