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中北大学学位论文 基于供应链管理的企业营销渠道创新 摘要 营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品和顾客的媒介，实现客户价值与企业 价值的通道。随着产品同质化、利润平均化、促销手段雷同化的问题日益突出! 仅仅通 过产品、价格、促销等策略来获取持久的竞争优势变得越来越困难，这使渠道建设和渠 道创新成为企业的突破口。与此同时，供应链管理的理念日益凸显，它整合供应链上所 有节点企业分担的采购、生产、营销等职能成为一个协调发展的有机体，以顾客满意为 目标，改革或剔除链中不增值的环节，以增强供应链的整体效益，从而达到在提高顾客 满意度的同时实现利润的增长。因此，运用供应链管理思想对企业营销渠道进行创新具 有较高的理论研究价值。 本文从供应链管理思想入手，在分析供应链管理环境下传统营销渠道面临的弊端的 基础上，运用供应链管理思想对渠道的成员关系和渠道库存进行了优化设计，并对基于 供应链管理的企业营销渠道模式进行了创新研究。本研究为企业优化渠道管理、提高渠 道效率以及企业的核心竞争力具有很强的现实意义。 本文首先了介绍了基于供应链管理的企业营销渠道创新的背景、目的和意义，梳理 了国内外的研究现状，并介绍了本文所要研究的主要内容和创新点；其次对文章运用的 供应链管理理论、营销渠道管理理论和创新论理论进行了详细的阐述，归纳出供应链管 理体现的核心思想；再次，文章分析了在供应链管理环境下传统营销渠道的弊端以及面 临的冲击和挑战；最后，在供应链管理思想的指导下，对营销渠道的成员关系和渠道库 存进行优化研究，并详细论述了基于供应链管理的企业营销渠道的创新模式渠道外 包模式和逆向营销渠道模式。 关键词：供应链管理，营销渠道创新，渠道外包，逆向营销渠道 中北大学学位论文 m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o no fe n t e r p r i s eb a s e do ns u p p l y c h a i nm a n a g e m e n t a u t h o r ：z h o ul u s u p e r v i s o r ：z h a og o n g m i n a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e lc o n n e c t st h ec o m p a n y w i t hm a r k e t s a n da l s oc o n n e c t sp r o d u c t sw i t h c o n s u m e r s o nt h eb a s i so ft h a t ，i ta l s oa c h i e v e sc u s t o m e rv a l u ea n dc o m p a n yv a l u e w i t ht h e p r o b l e mo fp r o d u c t sh o m o g e n i z a t i o n ，a v e r a g e dp r o f i t ，a n ds a m e n e s so fp r o m o t i o nm e t h o d s ， i t sd i f f i c u l tt oo b t a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e n e s so n l yb yp r o d u c t s ，p r i c e s ，a n dp r o m o t i o n a n ds oo n t h e r e b y ，t h ec o n s t r u c t i o na n di n n o v a t i o no fc h a n n e l sb e c o m e sab r e a k t h r o u g h s i m u l t a n e o u s l y ，s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t a r g e t i n ga t s a t i s f y i n g t h ec o n s u m e ra n di n c r e a s i n gp r o f i t s ，t h e s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tn o to n l y i n t e g r a t e sp r o c u r e m e n t , p r o d u c t i o n ，a n dm a r k e t i n g ，b u t a l s or e f o r m e do fd e l e t e d n o n v a l u e a d d e dp a r t st oi n c r e a s eh o l i s t i cv a l u eo f s u p p l yc h a i n t h e r e f o r e ，b a s i n go nt h ei d e a o fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，t h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l sh a ss o m et h e o r e t i c a l b a s i n go nt h ei d e ao fs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，t h ed i s s e r t a t i o nn o to n l ya n a l y z e sa b u s e o ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s ，b u ta l s oo p t i m i z e sm e m b e rr e l a t i o na n ds t o r a g eo fc h a n n e l s ， a n db r i n g su pi n n o v a t i o nm o d e lo fm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h ec o r p o r a t eb a s i n go ns u p p l y c h a i nm a n a g e m e n t t h es t u d yh a sap r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei nt h eo p t i m i z a t i o no fc h a n n e l m a n a g e m e n ta n di m p r o v e m e n to ft h ec h a n n e le f f i c i e n c ya sw e l la st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s o ft h ec o m p a n y t h ed i s s e r t a t i o nf i r s t l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c h sb a c k g r o u n d ，o b j e c t i v e s ，c u r r e n ts i t u a t i o n ， a n dm a i nc o n t e n t s ，e r e s e c o n d l y ，i te x p o u n d sr e l a t e dt h e o r i e si n c l u d i n gs u p p l yc h a i n m a n a g e m e n tt h e o r y ，m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r y ，i n n o v a t i o nt h e o r y ，a n di n d u c e s t h ec o r ec o n c e p t so fs c m t h e n ，i ta n a l y z e st h ea b u s e sa n dr e l a t e dc h a l l e n g e so ft r a d i t i o n a l c h a n n e l si n s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t l a s t l y ，i tn o to n l yo p t i m i z e dm e m b e rr e l a t i o na n d s t o r a g eo fc h a n n e l s ，b u ta l s oe x p o u n d st h ei n n o v a t i o nm o d e l so fm a r k e t i n gc h a n n e l si nd e t a i l ， i n c l u d i n gc h a n n e l so u t s o u r c i n gm o d e la n dr e v e r s em a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e l k e yw o r d s ：s u p p l y c h a i nm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n ，c h a n n e l o u t s o u r c i n g ，r e v e r s em a r k e t i n gc h a n n e l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在指导教师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：) 亟越 日期：堡! 呈：f _ 噬 关于学位论文使用权的说明 本人完全了解中北大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括： 学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可 以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学 位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位 论文；学校可以公布学位论文的全部或部分内容( 保密学位论文在解密 后遵守此规定) 。 签名：日期：竺! g ：! ! 丫亨 导师签名：锺丝区一一日期：边兰刍：! ：兰 中北大学学位论文 1 1 研究的背景 1 绪论 2 1 世纪的市场竞争，是供应链与供应链之间的竞争。将源于制造业的供应链管理理 论引入企业营销渠道领域，为企业的渠道管理经营战略拓宽了竞争的微观管理视角。通 过提高企业渠道的综合竞争力来提高整个企业乃至整个行业的核心竞争力。 随着全球制造业日益成熟，市场竞争也越来越激烈，企业竞争方式的变革已成为必 然。越来越多的企业认识到，挖掘新的价值和获取快速反应能力很难通过单一组织机构 的孤立变化而实现，必须在原材料到最终产品的转换过程中所涉及的各个环节上进行全 方位的集成。随着h p 、i b m 等企业供应链实践的成功，供应链理论在全球的运用呈日 益深化之势。在激烈的国际市场竞争中，我国企业的生存与发展越来越取决于其整体素 质和综合实力。与此相适应的供应链管理是指通过链上各成员的信息共享、紧密协作， 减少交易成本、机会成本和物流成本，准确响应市场需求，实现供应链整体增值和竞争 力提升。 供应链管理战略的实施，无疑将为营销渠道适应新时代发展提供契机，促进其形成 具有竞争力的创新管理模式。供应链管理的实质是协调、合作、共赢，建立战略合作伙 伴关系更是供应链管理的思想精髓。利用供应链管理相关科学的、成熟的管理思想和理 念，对改进渠道成员关系、缓解渠道冲突、提高渠道综合竞争实力有非常现实和深远的 二，生、， 思义。 供应链管理是一种参与市场竞争的重要战略，是一种新的经营运作模式或制度规 范，也是一个动态渐进的发展过程。因此，供应链管理环境下的渠道创新研究也将是一 个动态发展的过程。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 本文研究的企业主要指制造企业，并通过对供应链管理环境下，企业营销渠道的相 关研究，力图达到以下目的： 中北大学学位论文 ( 1 ) 通过梳理国内外关于基于供应链管理的企业渠道管理的相关理论和实践，深 化对供应链管理引入渠道创新研究的认识。 ( 2 ) 在新的市场环境下，渠道管理必须随之创新以适应新环境的发展需要，本文 提出了基于供应链管理的一系列渠道优化方法和措施，对渠道创新研究提供了可参考的 依据。此外，本文论述了渠道外包战略和逆向构建渠道模式，对渠道模式的创新都是新 的探索，并在文章中也详细介绍了渠道外包战略的注意事项，为企业进行渠道外包业务 提供了参考价值。 1 2 2 研究的意义 ( 1 ) 理论意义 目前，在市场营销领域，营销渠道作为提高利润空间、提升竞争实力的一大利器， 其研究炙手可热。在工业领域，有关供应链和供应链管理的研究亦为人们津津乐道。总 的来看，国内外已有的研究呈现出以下三个特点：第一，侧重操作层面、关注方法和技 术的较多，侧重理论层面、关注供应链管理所体现出来的经济学、管理学核心思想的较 少：第二，从供应链建模、优化供应链管理软件的角度研究的较多，从经济学、管理学 的角度研究的较少；第三，围绕工业领域研究的较多，市场营销领域展开研字啪较少。 正是上述“三多三少”，为本文创造了较大的研究空间。 ( 2 ) 实践意义 为渠道变革提供一种创新发展模式 营销渠道作为企业发展的“杀手锏 ，通过引入供应链管理理论，从微观管理的角 度，提升和创新营销渠道的微观运营模式，并提升企业渠道的整体竞争实力。 基于供应链管理的视角，渠道成员之间连接更多地是“供应链整体竞争 、“合作 和“共赢 的需要，有利于打破成员之间的隔阂，实现突出双方皆有收益的合作转变。 因此，基于供应链管理的渠道创新，实质上是借鉴供应链管理中的一些先进思想和 管理手段，对渠道中不适合发展需要的环节进行改革，对现行渠道空白的环节进行创新， 总之是为了企业的营销渠道朝着一个健康、良好的方向发展，从而增强企业综合竞争力。 促进企业与渠道成员的互惠共存 单靠企业自身的能力很难驾驭所有业务，必须和与企业有业务往来的渠道成员一起 2 中北大学学位论文 来应对无常的市场环境。因此，企业必须学会与渠道成员互惠共存。供应链管理的思想 为解决渠道成员关系提供了可参考的理念和方法，具有非常重要的现实意义。 提高了企业的核心竞争力 渠道外包战略的实施，对制造企业来说，他可以把工作的侧重点放在产品的研发上， 从产品硬件上提高企业的竞争力；渠道业务外包出去，对开拓新的市场领域，特别是海 外市场领域，起着事半功倍的效率，同时增强了企业的核心竞争力。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 供应链的概念目前尚未形成统一的定义，许多学者从不同的角度、不同的研究层面 给出了许多不同的定义。早期的观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指 把从企业外部采购的原材料和零部件，通过生产转换和销售等活动，再传递到零售商和 用户的一个过程。传统的供应链概念局限于企业的内部操作层上，注重企业自身的资源 利用。有些学者把供应链的概念与采购、供应商管理相联系用来表示与供应商之间的关 系。这种观点得到了研究合作关系、精细供应、供应商行为评估和用户满意度等问题的 学者的重视。但这样一种关系也仅仅局限在企业与供应商之间，而且供应链中的各企业 独立运作，忽略了与外部供应链成员企业的联系，往往造成企业间的目标冲突。 后来供应链的概念注重了与其他企业的联系。注重了供应链的外部环境，特别是开 始重视与下游营销渠道的联系，认为它应是一个“通过链中不同企业的制造、组装、分 销、零售等过程将原材料转换成产品，再到最终用户的转换过程 【。这是更大范围、 更为系统的概念。 美国的史迪文斯( s t e v e n s ) 认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应 商到用户的用户的流就是供应链。它开始于供应的源点，结束于消费的终点 1 2 。 伊文斯( e v e n s ) 认为：“供应链管理是通过前馈的信息流与反馈的物料流及信息流， 将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的模式”【3 1 。这些定 义都注意了供应链的完整性。考虑了供应链中所有成员操作的一致性( 链中成员的关 系) 。 3 中北大学学位论文 哈理森( h a r r i s o n ) 是这样定义供应链的，他认为：供应链是执行采购原材料，将 它们转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能链。 根据供应链的定义，可以将供应链的结构归纳为如图1 1 所示的模型： 供给信息流 需求信思流 图1 1 供应链 通过上述对供应链概念的研究发展过程可以看出，供应链的概念有以下两点变化趋 势：第一、从企业内部逐步发展到企业之间，更强调企业之间的交往；第二、对核心企 业来说，从重视与供应商之间的关系到逐步强调与所有供应链上的企业之间的联系，特 别是重视与所有渠道成员之间的关系。也就是说，营销渠道已经纳入供应链研究的范围， 并受到广泛的关注。 供应链管理最初是从物流管理开始的，最初人们并没有将供应链管理和企业的整体 管理联系起来，主要是进行供应链管理的局部性研究，如多级库存控制问题、物资供应 问题，其中较多的是分销运作计划，例如分销需求计划( d i s t r i b u t i o nr e q u i r e m e n t p l a n n i n g ，d r p ) 的研究就是典型的属于供应链中的物质配送问题。现在供应链管理己 经突破企业的范围，从企业内部转向全社会所有资源的有效利用，市场竞争己经由企业 与企业的竞争变为供应链与供应链的竞争，目前着重研究整个供应链上所有企业的协作 机制和实现方法，实现企业和企业之间的集成，从而提高整个供应链的竞争效率。对于 供应链管理的定义，人们从不同的角度对其进行了界定【4 1 ： 供应链管理一方面是采购商、供应商和客户之间的联盟；另一方面是他们通过这个 联盟来获取竞争优势的过程( m o r g a n ，1 9 9 7 ) 。 供应链管理是通过把实体货物和信息一起从采购到消费阶段整合，从而达到提升客 户价值和经济增值的过程( l a l o n d e ，1 9 9 7 ) 。 供应链管理是一种整合思想，在这种思想下管理从供应商到最终用户之间分配渠道 的全部流动。这些全部流动包括：原材料、产品、信息和资金( c o o p e r & e l l r a m 、c a n n o n ， 4 中北大学学位论文 1 9 9 7 ) 。 全球供应链论坛( g l o b a ls u p p l yc h a i nf o r u m ，g s c f ) 将s c m 定义成“为消费者带 来有价值的产品、服务以及信息，从源头供应商到最终消费者的集成业务流程”【5 1 。 同时各国的专家学者也都在对供应链管理进行深入的研究，r i m r i e 等( 1 9 9 2 ) ， w h i l s o n ( 1 9 8 3 ) 运用实证研究证明了合作关系产生的原因和带来的结果。a n o o p ( 1 9 9 8 ) 通过对企业拥有的用于供应链合作的资源进行划分，以便对供应链合作的价值进行研 究。e l l r a m ( 1 9 9 1 ) ，s t u a r t ( 1 9 9 3 ) ，g r a h a m ( 1 9 9 4 ) ，c h r i s t y ( 1 9 9 4 ) ，l a n d e m s ( 1 9 9 5 ) 等都提出了各自对供应链合作关系的定义，并都强调了承诺和效力在优化关系中的重要 性，同时阐述了在通过供应链实现真正的双赢优势过程中的各种制约因素。m a r c i a ( 1 9 9 6 ) ，t a r u n ( 1 9 9 8 ) 研究了通过供应链联盟实现双赢的影响因素。 由此可见，越来越多的学者把供应链管理看作一种战略性的管理体系，偏重于研究 所有节点企业的战略合作关系，偏向于长期计划的研究，而不再局限于短期的、基于某 些业务活动的经济关系研究。合作、共赢、协调等观念逐渐深入人心。随着对供应链管 理研究的不断深入，s i m o nc r o o m 等提出了供应链管理研究的六个领域【6 】：战略管理、 物流管理、市场营销、关系伙伴、最佳效用、组织行为。o t t o 等人从供应链绩效的角 度将供应链研究领域分为六类【7 】：系统动力学、运筹学、物流、市场营销、系统组织、 信息系统。供应链管理的内容见表1 1 【引。 表1 1 供应链管理内容分类矩阵 6 1 ( e r o o m ，2 0 0 0 ) 分析的层次 分析的主体交换元素 供应商啸4 造商 点 制造商- 分销商 链 供应商靠0 造商分销商 信知关资 上游网络 产 息 识 系 网络 下游网络 整体 由此可见，供应链管理的相关思想已经开始渗透到市场营销学中，并对市场营销学 的发展起着推动的作用。 中北大学学位论文 2 0 世纪9 0 年代初期，美国市场营销专家提出了种新的营销理论整体市场营 销【9 】。该理论突破了以最终顾客为中心的传统市场营销理论的概念，提出从长远利益出 发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销 商、最终顾客、同盟者、竞争者等。整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考。 例如，对分销商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把分销商放在对立面，刺激和 促使以价格竞争为中心的竞争市场形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀分 销商建立长期稳定的战略合作伙伴关系。整体营销理论还认为，在当今开放的市场中， 企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应 链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间 的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免 恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。由此可见，整体市场营销和供应链管理的出 发点是一样的，是在供应链管理思想的基础之上发展而来的。 此外，供应链管理对营销渠道的发展也起着推动作用。s t e m 和e 1 a n s a r y 曾指出供 应链管理的分销渠道是一个整合系统，它包含许多分销商，实现产品或概念由制造商到 消费者的价值转移。设计分销系统需要两个基本的决策：其一是战略决策，主要决定分 销类型；其二是战术决策，主要是分销商的选择机制。对分销商的绩效评价结果是进行 分销商选择的重要依据。在目前的理论研究中，对分销商选择时的评价，大部分仍停留 在定性阶段。供应链选择评价研究比较成熟，分销商选择评价多借鉴其研究成果。 h a m m o n d ( 1 9 9 4 ) 等人认为，企业应根据不同的营销渠道设计不同的供应链，以达到“精 确响应 的目的。f i s h e r ( 1 9 9 7 ) 等认为应围绕市场产品需求设计营销渠道，以满足用 户需求为目标。合作伙伴关系管理的研究在供应链研究中有着重要地位。j u l i eg e n t r y 认 为供应链管理把合作伙伴关系扩展到多企业共同努力管理供应商到最终用户的全部库 存的过程。m o s a da m i n z i n e l d i n 认为，与客户和合作者建立和保持合作关系是一种至关 重要的思想或战略，面向合作者的组织应该认识到客户、供应商、分销商、以及其他组 织成员在价值增值过程中是平等的合作者和伙伴。m a f i ab e n g s s o n 等人提出“合作竞争 的概念，指出要在一个更大范围内以多维视角集成企业内部和外部的活动，提出了在无 边界组织和其他外部合作者建立一种长期的信任关系。在合作伙伴关系中，一些研究人 员考虑了供应商制造商、制造商分销商的关系。减少供应商的数目、与少数几 6 中北大学学位论文 个供应商建立战略伙伴关系对于供应链的稳定是重要的。综述所述，供应链管理在市场 营销方面的研究内容见表1 2 。 表1 2 供应链管理理论在市场营销方面研究内容 视角研究重点主要研究内容相关研究人物 市 产品、渠道关系营销、因特网供应链、客户 s t e m ，s r i v a s t a v a , c o n v e r s ，f u l l e r , e 1 一 场 与客户的服务管理、有效客户反应、快速 a n s a r y , p f o h l ，p o t e r , s t o c k ，l a m b e r t ， 营 配置、渠道补给、售后服务、客户引擎概念、 f i s h e r , m a l t z ，m a f i a 销 成员管理 渠道管理、分销管理 b e n g s s o n ，m o s a da m i n z i n e l d i n 1 3 2 国内研究现状 我国实现了从计划经济时代到市场经济时代的转型，这一路走来，市场营销的研究 逐步深入，渠道研究方面也取得不少成果。特别是我国引进了一大批的著作，有西方学 者推出的关系营销、网络营销等新著，它们注重营销管理技术与手段的改革趋势，在渠 道建设中引入了价值链、供应链、战略联盟等新概念和新路径。国内学者注意吸纳了西 方学者研究的新成果，研究内容更注重于结合中国实际，研究由卖方市场向买方市场、 由面对国内市场到面对国际市场的企业营销战略与策略。 目前，国内对供应链问题的研究工作己经走在实践的前列，起到了理论指导实践的 作用。清华大学，上海交通大学，华中科技大学，浙江大学都把供应链管理纳入了 8 6 3 c i m s 的研究主题并开展研究。沈厚刁等( 2 0 0 0 ) 介绍了供应链管理理论及实施的 基本过程。马士华等( 2 0 0 0 ) 全面论述了供应链管理的起源、发展和具体的操作方法， 构建了集成化供应链的理论模型，并对我国企业在选择合作伙伴时的标准进行了统计， 并且总结出供应商选择综合评价指标体系设置的四个基本原贝, j j t l o 】。黄丽薇、陈克明 ( 2 0 0 1 ) 撰写的论营销渠道的逆向模式一文，就是在供应链管理思想上，对营销渠 道模式的新探索。朱玉童【l i 】认为厂商构建分销渠道网络模式的时候，应始终坚持了三个 原则：第一、把原有的水平网改造成垂直网，使网络成员形成一个利益一体化的、以战 略伙伴关系为基础的联盟。第二、加强对网络的控制，尤其是要加强终端和消费者的直 接了解，使网络的主动权始终掌握在自己手中。第三、化繁为简，使产品在最短的时间 7 中北大学学位论文 内，通过最短的渠道到达消费者手中。范艳红( 2 0 0 3 ) 提出了供应链环境下分销渠道的 管理模式。崔亦凯( 2 0 0 5 ) 着重分析了供应链管理对渠道管理的影响，完善和补充供应 链管理和渠道管理的理论体系，对将供应链管理的理论和方法体系应用于渠道管理进行 了深入的研究。黄丽娜( 2 0 0 7 ) 将分销渠道放在以制造商为中心的整个供应链环境中研 究，提出了基于供应链的分销渠道管理方法。 1 4 本文主要的研究内容 本文采取了以供应链管理理论和营销渠道创新理论为主，结合案例和实际进行分析 的研究方法，一方面对当前供应链管理环境下传统营销渠道所要面临的冲击和挑战进行 了系统分析，另一方面利用供应链管理思想对营销渠道进行了创新优化研究。 本文第一部分是绪论，简单介绍了研究的背景、研究目的和意义、以及当前国内外 研究现状；第二部分是阐述了概念界定和理论基础，使本文的研究更加有理可循。第三 部分主要论述了在供应链管理环境下，营销渠道面临的冲击和挑战，以及未来的发展趋 势，使我们对传统渠道的现状和未来发展方向有个明确的把握。第四、五部分是本文的 核心，通过供应链管理思想对营销渠道进行优化创新，分别从成员关系优化和渠道库存 优化展开，并提出了基于供应链管理的企业营销渠道模式创新渠道外包模式和逆向 构建营销渠道模式。使本章的内容更加丰富、饱满。见技术路线图1 3 所示。 1 5 本文创新点 评估。 ( 1 ) 本文分析了在供应链管理环境下，传统营销渠道各自的弊端。 ( 2 ) 本文提出运用渠道外包模式，应该特别注意的事项。 ( 3 ) 本文对逆向营销渠道模式进行了相应的评估，包括经济效益评估和社会效益 中北大学学位论文 基于供应链管理的企业营销渠道创新 供应链管理环境下 营销渠道的变革 传 统 渠 道 的 弊 端 传 统 渠 道 面 临 的 挑 战 渠 道 发 展 方 向 基于供应链管理的 营销渠道优化 渠 道 成 员 关 系 优 化 渠 道 库 存 优 化 基于供应链管理的 渠道模式创新 渠 道 外 包 模 式 结论与展望 图1 3 技术路线图 9 逆 向 营 销 渠 道 模 式 中北大学学位论文 2 概念界定与理论基础 研究任何一项课题，都必须在一定程度上借鉴前人的理论基础，并在其理论基础上 进行创新和延伸。对相关概念和理论重新进行整理，是非常必要的。 2 1 营销渠道的定义 菲利普科特勒对营销渠道的定义是：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者 转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构，包括“那些配合起来生产、 分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人1 2 】【1 3 】。 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商 ( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销【1 4 】。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道定义是：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动 时，直接和间接转移所有权所经过的途径，包括资源供应商、生产者、商人中间商、代 理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。分销渠道包括生产者、中间商和消费者， 但不包括供应商和辅助商等【”】。 罗伯特琼和汤姆斯尼克给分销渠道所下的定义是：当产品从生产者向最终消费者 或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径【1 6 】。 在实践当中，和营销渠道常常相混淆的一个概念是分销渠道，对此菲利普科特勒 对于营销渠道和分销渠道的定义作了区分，科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道和分 销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和 消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 这就是说，一条市场营 销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人 中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。科特勒认为：“一条分销渠道 是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商( 因为他们 取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠 道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括供应商、辅助商等。 由于研究的角度不同，造成渠道的定义也有所差异，但现在营销渠道和分销渠道两 1 0 中北大学学位论文 个概念多混用，论其本质也没有太大的区别。本文把营销渠道和分销渠道视作同一个概 念，指的是包括制造商、经销商在内的渠道体系，在后续的章节论述中也不会严格区分 营销渠道和分销渠道的概念。因此，本文采用s t e r n 和a n s a r y 的定义，认为营销渠道“是 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织【 】。该定义是站在制造商 角度来观察营销渠道的，它强调组织间的相互依赖，顾客导向以及过程观点。首先，该 定义指出营销渠道存在于公司外部，所以营销渠道管理处理的是组织间的关系，而不是 组织内部关系。第二，组成营销渠道的各成员之间是相互依赖的，这种相互依赖是促使 渠道形成的动力。第三，顾客导向为协调渠道成员行为提供了方向。最后，营销渠道功 能的实现是一系列的过程而不是独立的事件，这个特点对渠道成员之间的协调性提出了 更高的要求。 组成营销渠道相互依存的组织，即渠道成员，通常包括制造商、中间商( 批发商、 零售商、分销商、辅助机构) 和最终用户( 企业、消费者) 。这里需要指出的是，文中 所指的渠道成员主要指包括制造商、中间商、分销商和消费者在内的基本渠道成员。 2 2 供应链管理理论 ( 1 ) 供应链管理的内涵 关于供应链管理的内涵，一致的观点是，供应链管理是一种集成的管理思想和方法。 由俄亥俄州立大学( o h i os t a t eu n i v e r s i t y ) 的教授们建立的“全球供应链论坛 认为， 供应链管理是集成从最终用户到最初供应商的商业流程，以向客户以及其他相关者提供 产品、服务、信息，达到增值的目的。可见，供应链管理是一种先进的管理策略，它用 系统的、合作的、集优的理念，执行从供应商到最终用户的所有计划和控制职能，对供 应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划、控制与优化。它注重企业间的合作， 将链上各节点企业转变为一个整体来进行有效的管理，并建立战略合作伙伴关系，从而 最大程度地减少企业间的内耗与浪费。它以满足顾客需求为最终目标，同时实现供应链 中成员的信息共享，保证其取得相应的绩效和利益，实现供应链整体效率的最大化和整 体竞争能力。 ( 2 ) 供应链管理的内容 供应链管理包括了企业间( 上游供应商网络、下游营销渠道及销售市场) 和企业内 中北大学学位论文 部的管理，所以供应链管理包括了两个主要部分【18 】：企业内供应链管理、企业间供应链 管理，其概念模型如图2 1 所示： l 供应商l 卜_ _ _ _ 1 客户1 ，爪、i i ，、 l 供应商2 卜_争科霾 洚管爹 _ j 客户2 l 供应商3 卜 q 矿影n 沙 - j 客户3 l l 一 图2 1 供应链管理 企业内部管理包括了来自上下游物流和信息流所引发的企业内部的各种不同流程， 如资源管理、采购管理、生产管理、订单流程管理、存货管理、仓储管理、客户服务、 物流管理、财务管理等。这些内部流程的协调运作是非常重要的，特别在大企业中更是 如此。其次，供应链管理涉及企业上游供应商和下游营销渠道的管理。这里也不是针对 一个的供应商、分销商和客户的管理，而是对企业的整个供应商网络和客户网络的管理。 ( 3 ) 供应链管理的实质 供应链管理的本质目标是“7 r ( 7m g h t ) 原则，即将合适的产品或服务、按照合 适的状态与包装、以合适的数量和合适的成本费用，在合适的时间送到合适的客户的合 适地方，使总成本为最小。供应链管理是一种集成的管理思想和方法，其出发点是“高 度关注客户的实际需求 ，实质是把供应链视为一个完整的运作过程，对其进行集成化 管理，尽可能避免或减少各个环节之间的延误、浪费，使供应链节点上的各相关企业充 分发挥各自的核心竞争力，形成优势互补，从而能够在更短的时间内、以更少的成本、 更有效地实现最终客户价值。 ( 4 ) 供应链管理的核心思想 综上所述，供应链管理的核心思想可以概括为： “横向一体化”的管理思想，强调企业清楚地辨别企业的核心业务，然后狠抓核 心资源，以提高核心竞争力； 非核心业务都采取外包方式分散给业务伙伴，与业务伙伴结成战略联盟关系； 供应链企业间形成的是一种合作性竞争，过去的竞争对手相互结盟，共同开发 1 2 中北大学学位论文 新技术和成果共享，使其竞争呈现出良性循环的作用； 以顾客满意度为目标的服务化管理； 供应链追求物流、信息流、资金流、工作流和组织流的集成； 借助信息技术实现目标管理。 2 3 营销渠道管理理论 ( 1 ) 营销渠道管理的内涵与特征 营销渠道是为了使产品或服务能被顺利使用或消费而配合起来的一系列相对独立 组织之间协调运作的网络系统及通道。该系统有以下三个特征：第一、营销渠道的功能 分工决定了渠道成员之间相互依赖和制约；第二、渠道成员的目标包括集体目标和个体 目标，实现集体目标过程需要协调渠道中成员的行为；第三、渠道存在生产力与生产关 系的矛盾运动。 渠道管理同样遵循管理学的基本原理，它是以渠道主体与客体为对象，通过决策、 计划、组织、控制、协调与激励机制，促进渠道与环境的协调发展，渠道要素的高效集 成与优化配置，渠道成员的和谐发展，并产生最佳的效率和效益，提升顾客价值和企业 竞争优势，实现企业经营目标。 渠道管理的具体内容包括战略管理、流程管理、成员管理、关系管理，参见表2 1 【1 9 】： 表2 1 渠道管理的内涵( 幸包括内部与外部成员及关系) 战略管理流程管理木成员管理 幸关系管理 1 、战略制定1 、产品实体流l 、选择渠道成员l 、关系结构 2 、战略实施2 、所有权流 2 、培训渠道成员2 、关系维持 3 、绩效评价 3 、促销流3 、激励渠道成员3 、冲突解决 4 、谈判权流4 、评价渠道成员 5 、财务流5 、调整渠道成员 6 、订货流 7 、风险流 8 、信息流 其中，成员管理及关系管理是渠道管理的关键。渠道成员是渠道活动的主体。渠道 流程不是盲目地、自发地在运行，而是各个渠道成员在从事分销行为，推动流程的运行。 渠道中的所有职能和流程缺一不可，但并非所有成员都参与全部的流程，营销渠道实际 1 3 中北大学学位论文 上是一种专业分工，各个成员专业化地完成自己所承担的职能，并实现成员间的衔接与 配合，以提高整个流程的效率。由于每个渠道成员参与不同的一项或多项流程，甚至只 处于一个流程的某个阶段，他们必须密切配合，协调一致，才能完成整体分销流程，从 而使得自己完成的流程阶段产生社会效益，取得回报。这就使得渠道成员管理变得非常 重要。渠道成员管理关键的问题不是厂商站在主导的位置上，对中间商等渠道成员任意 地选择与评价，甚至把激励当成施舍，而是各渠道成员形成平等的关系，结成渠道的联 盟，协调各方行为，高效率的保证目标的实现，更好的满足客户的需求。 营销渠道管理具有三个重要特征： 集成性。渠道是渠道主体与客体的集合，渠道将不同机构与人员进行整合，将 人财物等渠道要素在时间上和空间上进行集成，没有管理的集成，就不能将机构、人员、 资源等要素组成有机系统。整个渠道活动必将处于无序的状态，从而无法实现集成的协 同效应与倍增效应。 并行性。制定并组织实施渠道策略，是渠道管理的要点。而渠道策略是营销组 合策略的子集，必与产品策略、定价策略、促销策略的制定与实施具有关联性和互补性。 因此，渠道策略的制定和实施不能孤立的进行，也不能与其他策略的实施相抵触，应该 交叉并行。 动态性。市场环境是动态变化的，渠道要素也是动态变化的。渠道管理必须把 握动态均衡的原则，实行动态管理，使渠道的整体目标与内外环境变化相适应，以保证 区域市场变量与终端分销能力的动态平衡，商品流通与顾客消费习惯变化的动态平衡， 从而避免或降低风险，提高经营效益。 ( 2 ) 营销渠道管理创新的内容 渠道管理创新是企业管理创新的重要组成部分。它以制度创新为基础，技术创新为 手段，通过推动渠道要素( 人、财、物) 管理的系统创新，建立高效的渠道管理创新系 统，以保证企业经营目标的实现。主要内容包括： 实行有效的战略管理。传统管理常常表现为：重目前利益，轻长远发展；重作 业计划，轻战略制定；重制定口号，轻实施落实。为了建立企业持久的竞争优势，必须 创新管理理念及模式，把战略管理提到重要的意义及日程。实施战略管理的深刻意义在 于，它可促进企业上下在共同愿景上增强凝聚力，并通过组织战略实施及反馈评价，带 1 4 中北大学学位论文 动企业的风险管理和绩效评价。 组建协同的渠道关系。渠道活动是靠渠道中的人及组织来运作的，他们在活动 中结成一定的关系。而建立什么样的渠道关系，直接影响到渠道的发展。传统的渠道关 系偏重建立在交易前提下的经济利益关系，各渠道成员为维护各自利益而博弈，分割为 “你们”、“我们”、“他们 ，而不是共同迎战市场竞争的伙伴。通过渠道关系管理创新， 就是要变“你们 、“我们 、“他们”为“咱们 ，使渠道成员成为密切合作的朋友，互 通信息，共用资源，共享利益，建成共生共进的和谐组织。 设计合理的渠道结构。渠道结构指被分派一系列分销任务的渠道成员关系及渠 道组织结构层次与形态。渠道结构状态对渠道的效率和效益起决定作用。它不能随机建 立或盲目发展。而渠道结构设计决策正是我国渠道管理中的薄弱环节，缺乏一套评价、 比较与选择的思想、标准与程序，在管理创新中应把设计渠道作为合理渠道结构的突破 口。 2 4 创新论 ( 1 ) 创新理论的发展 创新( i n n o v a t i o n ) 一词源于拉丁文的“i n n o v a r e ”。经济学家对创新的认识，可以追 溯至古典经济学家亚当斯密。他早在1 8 世纪就提出：国家的富裕在于分工，而分工之 所以有助于经济增长，其中一个重要的原因是分工有助于专业机械的发明和使用，这些 发明将减少生产中劳动的投入，提高劳动生产率【2 0 1 。马克思在研究经济制度的同时，重 视创新对经济增长和竞争的推动作用。早在1 8 4 8 年他就指出了科学技术在近代资本主 义经济生活中的作用：“资产阶级在它不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过 去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。 马克思把发明和创新看成是一个社会 过程，把技术创新视为经济发展与竞争的推动力1 2 。 美籍奥地利经济学家约瑟夫熊彼特把创新这一概念，引入了经济学。他在其1 9 1 2 年德文版经济发展理论一书中首次提出创新的概念：建立一种新的生产函数，在经 济活动中引入新的思想、方法以实现生产要素新的组合，其目的是在于获取潜在的超额 利润，它主要包括以下五个方面：第一、引入一种新的产品或者赋予产品一种新的特性： 第二、引入一种新的生产方法；第三、开辟一个新的市场；第四、获得原材料或半成品 1 5 中北大学学位论文 新的供应来源；第五、实现一种新的工业组织t 2 2 l 。其问题的核心在于技术发明的市场价 值，即一项创新可以看成是对技术发明的应用。可见，熊彼特的创新概念包括的范围很 广，把创新划分为既涉及技术性变化的创新又涉及非技术性变化的创新。 以后的一些经济学家继续对