（企业管理专业论文）营销渠道冲突的原因及对策分析——基于四川遂宁移动公司的案例分析.pdf

摘要 摘要 最近几年，我国各行各业渠道冲突频繁爆发，从格力国美之争到雅芳经 销商集体“逼宫事件”，似乎各个企业在加速发展时期忽视的渠道问题连环爆 发，无休止的恶性窜货、价格冲突、大客户争夺是生产商和经销商都很受伤。 即使是一向风平浪静的移动通信市场也未能幸免。随着我国移动通信市场内 中国移动、中国联通以及中国电信三足鼎立格局的形成，整个市场的竞争日 益加剧。各运营商之间的竞争已经从传统意义上覆盖率和客户的竞争转移到 经销商层面的竞争。这种竞争导致了移动通信行业经销商人心浮动，以前不 敢言语的经销商开始有了机会和底气向各大运营商叫板。与此同时，移动通 信运营商们也发现自己前几年的主力社会合作渠道伙伴们越来越不能适 应新时期对市场竞争力的高要求。很多地方都爆发了运营商和经销商各执一 词，互相防范，互相指摘的情况，渠道冲突一触即发。而本质上来说，病态 性的渠道冲突和一般意义上的冲突是一样的，都不是追求整体最优的帕累托 改进。冲突的出现将会很可能降低整个渠道组合的效率，从而造成与零基渠 道相比之下的渠道差异。由于解决渠道冲突已经刻不容缓，各种关于渠道冲 突的市场营销理论主张的解决模式纷纷出炉，针对渠道冲突的对策研究一时 间百家争鸣、百花齐放。本文在实地调研的基础上，以四川省遂宁移动通信 公司的渠道冲突为例，结合中外大量知名市场营销学专家、，学者关于渠道冲 突的最新研究成果，提出了一种对症下药的渠道冲突管理模式。该模式根据 渠道冲突的五种原因对冲突进行分类，而每一种既定原因都有不同的处理方 式与之对应，然后针对不同类别原因引发的冲突采取不周的配套对策。此模 式简单明了，从很大程度上实现了标准化，因而易于理解、方便企业针对突 发的渠道冲突作出快速反应、快速决策。根据该模式制定的部分措施曾经作 为成都市i b k 咨询管理有限公司对遂宁移动的渠道诊断的结果性报告提交遂 宁移动管理层，某些措施已经在遂宁地区开始试点实施。 营销渠道冲突的原因及对策分析基于四川遂宁移动公司的案例分析 全文共由五部分十九节组成。第一部分为绪论，绪论作为全文的起点， 对本文的研究意义、研究框架等方面进行阐述，总结了国内外专家学者对渠 道冲突形成原因、界定与分类以及冲突对策等三方面研究的现有成果，并穿 插了一些笔者自己对这些理论的观点。这部分还详细说明了全文的整体思路， 罗列了本文的创新之处。第二部分为关于渠道冲突及其对策的理论分析，该 部分是全文的理论基础。文章对比分析了关于渠道冲突的现象、界定、种类、 影响、成因及对策等多方面的各种理论，对某些对策提出自己从博弈论、投 资学和财务管理等相关学科角度的看法，并认为所有的渠道冲突都可以归结 为五种原因，即生产商和经销商认识差异、渠道设计不当政策有漏洞、渠道 内过度竞争、渠道环境变化、错误的激励五种。然后进一步将冲突产生原因 作为划分冲突对策特征的最基本标准。按照这个标准，常见的冲突对策被分 为了解决生产商和经销商认识差异、解决渠道设计不当和政策有漏洞、解决 渠道内过度竞争、解决渠道环境变化、解决错误的激励五类。提出从“出现 渠道冲突”到? 了解其产生根源”最后“根据产生原因制定对策”这样一个 对症下药的分析框架。第三部分为遂宁移动公司渠道冲突的案例分析环节 由于无论任何理论框架都需要实践的检验，故第三部分为前述冲突解决模式 的第二步骤一“了解冲突产生根源”。该部分以遂宁移动公司渠道冲突为案 例，结合笔者全程参与成都市i b k 管理咨询有限公司对遂宁移动所有网点长 达两个月走访调查的结果，使用第二部分总结的分析框架并充分考虑遂宁地 区独特的地理经济情况，对遂宁移动所存在的渠道冲突现象作出原因分析， 从经销商和运营商两种角度将分析结果按五种原因标准归结为( 1 ) 经销商和 运营商之间的认识差异导致经销商认为测评体系不合理而运营商却认为和经 销商无法沟通；( 2 ) 渠道设计不当和渠道政策漏洞造成经销商认为遂宁移动 分红不均、任人唯亲，而运营商却认为经销商不停指令、时刻准备“反水”； ( 3 ) 渠道内经销商之间过度竞争导致经销商认为网点太多，自己已经进入微 利时代；( 4 ) 整个移动通信行业环境的改变造成经销商时常担心运营商的嫡 系部队会抢了自己的饭碗，而运营商却认为进入3 g 时代后对营业员和经销商 业务素质的高要求会成为自己发展的瓶颈；( 5 ) 错误的激励导致运营商认为 经销商越来越只注重经济利益，忠诚度极低。第四部分为前述模式的第三步 “根据产生原因制定对策”。在这一部分中，文章把理论分析部分对五 2 摘要 种原因拟定的解决对策运用到遂宁移动的实际环境中，共提出五节十一种具 体对策，按照既定模式完成了最后的对策制定程序。其中，加强沟通和第三 方机制可以消除认识差异：构筑逆向渠道和完善渠道政策可以消除渠道设计 不合理因数和政策漏洞的影响；一体化战略和渠道优化可以消除过度竞争带 来的冲突；预警系统可以消除营销环境变化环境变化引发的冲突；错误的激 励需要科学的激励原则来规范。将这五种对应的解决策略应用到遂宁移动的 渠道冲突之中则为运营商经销商广泛合作、改良测评指标；建立有政府参加 的第三方机制、明确细分渠道、完善内部控制体系、由纵向一体化带来扁平 化、优化渠道以平衡渠道内资源分配、预警系统和防火墙、改变激励重点以 及多样化激励方式等策略。第五部分为结束语。该部分是对全文的总结和回 顾，并提出了该篇论文可能存在的缺陷。 本文在写作过程中根据不同内容采取了如下研究方法：( 1 ) 文献查阅法。 本文的研究充分利用丰富的网络资源，旨在了解国内外研究该问题的现状。 同时，认真阅读本文所涉及到的相关法律、法规及规章，并重点阅读涉及该 问题的几部优秀著作。( 2 ) 辩证分析法。虽然我国企业渠道冲突防治主要 采取了对抗佳策略，这种策略也往往是不得已而为之的下下之策。但即使是 这样每种策略无论其属于刚性还是柔性都是在一定的环境下才能产生最好的 效果。企业应该根据自身情况进行选择。( 3 ) 比较分析法。本文对各种渠道 冲突管理理论进行了比较，目的在于寻求适合移动通信行业行业渠道共性冲 突的治理方法。( 4 ) 跨学科分析法。渠道冲突的原因及防治涉及到西方经济 学、财务管理学、市场营销学、管理学、组织行为学和会计学等多学科内容 本文预计会使用投资组合理论、渠道设计及渠道关系理论、权力依赖理 论、绩效管理理论和财务分析理论。 本文主要创新之处为：( 1 ) 通过一个多月的实地调查，针对四川遂宁移 动通信公司的渠道冲突现象，结合电信行业的特点，提出一些创新的解决办 法。其中一些办法同样适用于电信行业内的其他企业。( 2 ) 利用和发展了关 于渠道冲突理论的一些前沿研究成果；并对某些学者的理论进行了评析( 3 ) 由于渠道投资和非渠道投资类似于一种二元的投资组合，故本文从投资学和 西方经济学的角度证明企业在逆向渠道构建方面的某些原理。( 4 ) 将所有引 发渠道冲突的原因归纳为五种，并针对不同的原因提出五类不同的解决方案。 营销渠道冲突的原因及对策分析基于四川遂宁移动公司的案例分析 本文还有很多地方尚需完善，具体来说不足主要存在于以下几个方面：( 1 ) 难以完全掌握国外研究该问题的现状。主要是对该问题的国外研究资料难以 获得，这需要笔者做大量的分析、整理工作，而鉴于自己的水平有限，可能 笔者对国外经验的介绍上难以反映国外学者研究成果的全貌。( 2 ) 本文只有 遂宁移动公司一件案例，很多具体的处理方法都带有很强的针对性，对其他 企业可能不具有可行性。( 3 ) 本文的研究涉及多学科的知识，如：权力 依赖理论、绩效管理理论和财务分析理论等。而笔者对这些问题只是刚有初 步了解，对该问题的介绍恐怕难以达到一定的深度。 关键词：渠道冲突原因分析对策分析 a b s t r a c t i nt h em o b i l ec o m m l l n i c a t i o nm a r k e to fc h i n a , a st h ec o m p e t i t i o np a t t e r nt h a tc h i n a m o b i l e ，c h i n au n i c o m , c h i n at e l e c o ms t a n dl i k et h el e g so f an i p o ai sf o r m i n & t h em a r k e t c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c e ra n df i e r c e r t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e no p e r a t o r si sn ol o n g e r j u s t t h e c o m p e t i t i o n o f c o v e r a g er a t ea n dc u s t o m e r s i n t h e t a a d i t i o n a l w a y , b u t t u r n s t o t h e l e v e l o fd e a l e r s , a n dt h ec h a n n e lc o n f l i c ti s0 1 1t h ev e r g eo fb r e a k i n go u t t h i sp a p e ri sb a s e do n i n v e s t i g a t i o n , t a k e st h ec h a n n e lc o n f l i c to fs u i n l a gm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi n s i c h u a np r o v i n c ef o re x a m p l e 。c o m b i n e st h el a t e s tr e s u l t c hr e s u i t so l lc h a l 1 e lc o n f l i c tb y m a n yw e l l - k n o w nm a r k e t i n ge x p e r t sa n ds c h o l a r si na n do u to fc h i n a , a n dt h e np r o p o s e sa m a n a g e m e n tp a t t o mt os o l v et h ep r o b l e mo fc h a n n e lc o n f l i c t ：t h i sp a t l e ms o r t st h ec o n f l i c t s b a s e do nf i v er e a s u r l bo fc h a n n e lc o n f l i c t s , a n df i n d sd i f f e r e n ts o l u t i o n st od i f f e r e n tc o n f l i c t s t h ep a u e r n , w h i c hr e a l i z e ss t a n d a r d i z a t i o nt oal a r g ee x t e n t , i s i m p l ee m de a s yt ou n d e r s t a n d , m a y h e l p t h e e n t e r p r i s e s m a k e f a s t r a s p o n s e a n d d e c i s i o n 。 t h e r e 黜5p a r t s ( 1 9s e c t i o n s ) i nt h i s p a p e r t h ef i r s tp a r ti si n u o d u c t i o n a st h e b e g i n n i n go f t h ep a p e r , t h i sp a r ti l l u s t r a t e st h es i g n i f i c a n c eo f r e s e a r c h , t h e 纳m ea n ds oo n , s u m m a r i z e st h ee t a x e n ta c h i e v e m e n to nt h ef i e l d so fr e a s o n s , d e f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o na n d c o u i i i e l m e a s u r e sa g a i n s tc h a n n e lc o n f l i c t s , a n ds t a l e ss o m eo p i n i o n so ft h ea u t h o r , a l s o ，t h i s p a r tg i v e sd e t a i l e de x p l a n a t i o no ft h et h o u g h t s , l i s t st h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e r t h es e c o n d p a r ti st h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa b o u tc h a n n e lc o n f l i c ta n dc o u n t e r m e a s u r e s w h i c hi st h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h ew h o l ep a p e r t h ea u t h o rc o m p a r e sd i f f e r e n tt h e o r i e so nt h e p b e n o n l e l l o n , d e f i n i t i o n , k l n d s , i n f l u e n c e , r e 沲s o n sa n dc o n n e r l i l e a s l - c sa g a 沁tc h a n n e l c o n f l i c t s , a n de x p r e s s e sh i so w no p i n i o n sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fg a m b l i n gt h e o r y , i n v e s t m e n ta n df i n a n c i a lm a n a g e m e n t t h ea u t h o rs o r t so u tf i v en 强s o l 培o fc h a n n e lc o n f l i c t ： u n d e r s t a n d i n gd i f f e r e n c eb c t w lm a n u f a c t u r e ra n dd e a l e r s ，i m p r o p e rc h a n n e ld e s i g n , o v e r c o m p e t i t i o n , e n v i r o n m e n tc h a n g e ，a n df a l s ee n c o u r a g e m e n t t h e nt h ea u t h o rm a k e st h ef i v e r e a s o l l $ a st h es t a n d a r d st od i v i d ec o n f l i c tc o u n t e r m e a s u r e s , b r i n g so u ta na n a l y s i sf r a m ef r o m “c h a n n e lc o n f l i c ta p p e a r s t o k n o wa b o u tt h er e a s o f l s ”t o m a k ec o u n t o r m e a 0 6 u r e sa c c o r d i n g t or e a s o i l s ”t h e t h 矾p a r t i s t h ec a s ea n a l y s i s o f c h a n n e l c o n f l i c t i n s u i n i n g m o b i l e c o m p a n y t h i sp a r ti st h es e c o n dp r o c e d u r eo fc o u n t e r m e a s u r e s 一 k n o wa b o u tr e a s o n s i nt h i sp a r t , w i t ht i l gr e s u ro ft w o - m o n t hi n v e s t i g a t i o no fa l lt 1 1 es u i n i n gm o b i l eb r a n c h e st a k e nb y c h e n g d ui b km a n a g e m e n tc o n s u l t a n tc o m p a n yt h a tt h ea u t h o rh a sp a r t i c i p a t e dd u r i n gt h e t h er e a s o na n a l y s i sa n dt h ec o u n t e r m e a s u r ea n a l y s i so fm a r k e t i n fc h a n n e lc o n t l i c 卜b a s e do nm c i 型! 塾i g 坠! 塑垡曼型丛! 鲤! 鱼! ! 型竺坠塑! 竺曼塑仑型。 w h o l ep r o c e s s , t h ea u t h o rm a k e su s eo f t h ea i l a l y s i sf r a m es u m m a r i z e di nt h es e c o n dp a r ta n d t a k e st h es p e c i f i cg e o g r a p h i ca n de c o n o m i cs i t u a t i o no fs f f m i n gd i s t r i c ti n t oc o n s i d e r a t i o n , a n a l y z e st h ef e a s o l l so f t h ec o n f l i c t s t h ef o u r t hp a r ti st h et h i r dp r o c e d u r eo f t h e a b o v ep a t - t e m 一“m a k ee o u n t e r m e a s t r c sa c c o r d i n gt or e a s o r l s ”i nt h i sp a r t , t h ec o u n f t ：r m e a s u r e $ b a s e d0 1 1 f i v el - s o n sa r et a k e ni n t op r a c t i c ei nt h ei r e a ls i t u a t i o no fs u i n i n gm o b i l e t h e r ea r ef i v e s e c - t i o p sw i t he l e v e nc o u n t e r m e a s u r e s , f u l f i l l i n gt h el a s te o u n t c r m , 1 a s u l - em a k i n gp r o c e d u r eo f t h ep a t t e r n t h ef i t t hp a r ti sc o n c l u s i o n , w l a i e hi st h es l m m l a r ya n dr e v i e wo f 也ew h o l ep a p e r , p o i n t so u tt h ep o s s i b l ed e f e c t si nt h i sp l p e l i nt h i sp a p e r , d i f f e r e n tr e s e a r c hm e t h o d sa 陀u s e da c c o r d i n gt od i f f e r e n tc o n t e n t s ( 1 ) l i t e r a t u r ec o n s u l t i n g 础c bi n t e r n e tr e u r sa 他u s e di no r d e rt ok n o wa b o u tt h ec l i t c n t r e s e a r c hs i t u a t i o no ft h i sp r o b l e mi na n do u to fc h l n a a tt h el l l c a n l i m e ) r e l a t i v el a w s , r e g u l a t i o n sa n de s p e c i a l l ys e v e r a le x c e l l e n tw o l k sa l er e a d ( 2 ) d i a l e c t i ca n a l y s i s a l t h o u g h o p p o s a b i l i v s t r a t e g yi su s e df o rc h i n a sc h a r m e lc o n f l i c tp r e v e n t i o na n dc u r e t h i ss u a t e 9 3 , i sa b a dm e t h o dw i t h o u ta n yo t h e rc h o i c e e v e ns o ，a n y 蛐嘲螂r i g i do rf l e x i b l e 。w i l lg e tb e s t e f f e c to n l yi nc e r t a i ne n v i r o n m e n t ；( h c l c f o r e , t h ee n t e r p r i s e ss h o u l ds e l e c tt h es t r a t e 舒, b a s e d o i lt h e i ro w ns i t u a t i o n ( 3 ) c o m p a r i s o n d i f f e r e n tc o n f l i c t1 3 1 m 3 a g e m c l l tt h e o r i e sa c o m p a r e d t os e a r e l a 自婶s o l u t i o n ss u i t a b l et oc o l m l l n o ne o n f l i e t si nm o b i l ec o m m u n i e a t i o l li n d u s t r y ( 4 ) m u l t i s u b j e c ta n a l y s i s t h ef e a s o 髓a n dp r e w n t i o no fc h a n n e lc o n f l i c tr e l a t e sm a n ys u b j e c t s s u e l aa se c o n o m i e s ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n t , m a r k e d n g , m a n a g e m e n t , o r g a l i z a t i o nb e h a v i o r , a n da c c o u n t i n g t h i sp a p e rw i l la d o p tp o r t f o l i ot h e o r y , c h a n n e ld e s i g na n dc h a n n e l r e l a t i o n s h i pt h e o r y , a u t h o r i t y d 印蜘d qt h e o r y , p e r f o r m m e em 肌a g 锄e n tt h e o r ya r i d 二 f h a a n e i a la n a l y s i st h e o r y ， n ci n n o v a t i o n sl l f f t ：( 1 ) a f t e rt h ei n v e s t i g a t i o nf o rs u i n i n g l v l o b i l cc o m p a n yi ns i c l a u a n f o ram o n t h , e o m i d e r i n gt h er e a ls i t u a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nf i e l 也t h ea l u t h o l c o l l e c t s p l e n t yo fm a t e r i a l sa n dw o r k so u t d 】1 cc o u n 址鄹e a 母糯a g a i n s tc h a n n e le o n t l i e t , w h i e l aa r e a l s oa v a i l a b l ei no t h e rc o m p a n i e si nt h e 湖ei n d u s t r y ( 2 ) d e v e l o p 孤nm a k eu s eo fs o m e o u t s t a n d i n gr e s e a r e l aa c h i e v e m e n t , a n dc o m m e n t 锄da n a l y z es o m es c h o l a r st h e o r y ( 3 ) b e c a u s et h ec h a n n e li n v c s ( m e n ta n do t h e ri n v e s t m e n ta 地s i m i l t oad u a l i s t i ci n v e s t m e n t p o r t f o l i o , t i f f sp a p e rp r o v e ss o m ep r i n c i p l e sa b o u tt h eo p p o s i t e - d i r e c tc o n s t r u c t i o no fc h a n n e l s i ne n t e r p r i s ef r o ml h ea , g l eo f i n v c s t m e n tt h e o r ya n de c o n o m i e s ( 4 ) c l a s s i f yt h el e l l t o n so f e l l a n l l l lc o n f l i c ta sf i v ef a g t o l _ sa n d p r o l x $ ed i f f e r e n tc o l l l l t e i m c a s u r e $ f o re a c hf a c t o r t h e r ea l es t i l ls o m ea l c a sn e e di m p r o v i n g ：( 1 ) i t sd i f f i c u l tt os y n t h e s i z et h e c u r r e n ts i t u a t i o na b o u tt h i st o p i c 耵1 em a i nr e a s o ni st h ed i 街c u r i e st o g a i nt h e e x t e m a lr e s e a r c hm a t e r i a l s ，t h es o l u t i o no f ，l - , i c hn e e d sp l e n t yo fa n a l y s i sa n d a r r a n g e m e n t t h e r e f o r e t h et h e o r yi n t r o d u c t i o nc a n tr e t i e c tt h ew h o l ep i c t u r eo f o v e r s e a s - r e s e a r c h ( 2 ) t h i sp a p e re o n t a i 心o n l y0 1 3 ec a s e m a n ys p e c i f i c c o u n t e r m e a s u r e sa r cj u s tf o rt h es i c h u a r ls u i n i n gm o b i l ec o m p a n y m a y b et i l e y 2 a b s t r a c t a r en o tf i tf o ro t h e re n t e r p r i s e se v e ni ft h e s ee n t e r p r i s e sb e l o n gt ot h es a m e i n d u s t r y ( 3 ) t h er e s e a r c ho ft h i sp a p e ri n v o l v e sm a n yt h e o r i e so fo t h e rs u b j e c t s ， f o re x a l n p i e ：a u t h o r i t y d e p e n d e n c yt h e o r y , p e r f o r m a n c em a n a g e m e n tt h e o r ya n d f i n a n c i a la n a l y s i st h e o r ya n ds oo n b u tt h ea u t h o rd o e s n th a v ed e e pu n d e r s t a n d i n g a b o u tt h e m ，t h e r e f o r e ，i t sp o s s i b l et h a tt h ea n a l y s i sa b o u tt h i st o p i cc a n tr e a c h c e r t a i n p r o f u n d i t y k e y w o r d s ：c h a n n e lc o n f l i c t , r e a s o ba n a l y s i s ，c o u n t e r m e a s u r ea n a l y s i s 1 绪论 1 绪论 1 1 研究的目的和意义 _ 根据组织行为学的解释，冲突是一个过程。当一方感觉到另一方要对自 己关心的事情产生不利影响或将要产生不利影响时，这种过程就开始了。营 销渠道冲突则是指在渠道内部，当一个渠道成员把它的上游或者是下游合作 伙伴视作对手时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且 其目标也由渠道合作者操控。 1 1 1 研究目的 本文的研究立足于近年来我国通信行业爆发了一次次激烈的渠道冲突的 情况下，借鉴国内外一些成功处理渠道冲突的经验，从行为组织学的权力一 依赖模型出发，辅以西方经济学的风险弓侵酬理论、博弈论等分析方法， 在渠道权力的层次讨论渠道冲突的产生原因。由于渠道权力是渠道关系的产 物，而渠道关系又是由于渠道流的设计方针决定的。所以渠道权力层次上的 原因又可以上溯到渠道关系甚至渠道流的层次。本文的另一目的是通过对渠 道冲突起源问题的分析找出预防、软化和解决冲突的一些可能的途径和将会 使用的一些手段和方法。 1 1 2 研究意义 本质上来说，渠道冲突和一般意义上的冲突是一样的，都不是追求整体 最优的帕累托改进。冲突的出现将会很可能降低整个渠道组合的效率，从而 造成与零基渠道相比之下的渠道差异。但总的来说这些冲突的产生原因都是 营销渠道冲突的原因及对策分析基于四川遂宁移动公司的案例分析 起源于服务产出细分市场上的渠道责任分配和渠道流设计上的不合理。 对于供应商来说，在零基渠道不能达到的情况下，他们还掌握着一些重 要的武器来改变整个渠道设计上的不足，这些工具主要包含纵向一体化、横 向一体化、战略联盟以及构筑逆向渠道等。而且在渠道的设计上，应该考虑 以后出现冲突和面对新的冲突时的预警和应急机制。而我国企业面前普遍缺 乏对建立预警机制的认识，在处理既有冲突方面也较多地采取对整个渠道伤 害较大的硬性处理办法，比如法律诉讼、单方面终止合作关系等。这些措施 主要是由于目前我国的信用制度不健全、渠道决策者短视行为等因素造成的， 其结果往往是激化了渠道冲突，催生更多的机会主义行为从而给渠道成员带 来更多的损失。而就目前化解渠道冲突的国内外成功经验来看，软性的非对 抗的冲突化解机制往往才能顺利平衡渠道成员的利益关系、依赖关系并最终 完成对整个渠道的整合。这些非对抗性的化解机制有第三方协调机制、信息 强化机制、相互投资增加依赖性机制以及承诺有限选择降低竞争性机制等。 这些行之有效的冲突解决之道一般来说都可以使用博弈论来解释。也即可以 使用渠道成员在追逐经济利益时属于理性( 非合作性) 追逐还是属于非理性 ( 合作性) 追逐来解释。这是由于在营销渠道中，成员之间不可能是完全的 信息对称， 如果片面地从自身掌握的信息出发，只重视自身的经济利益而忽略整个 渠道的经济利益往往会造成决策者短视行为，而且信息的不对称往往还会造 成成员间交易成本虚高继而使得最恶劣的情况，也即s o d s o s 型需求方差 异和低效的供应方差异产生，最终导致整个渠道瓦解。 总之，渠道预警机制可以有效的预防功能失常性冲突的产生。 而克服短视行为，克服信息不对称，降低交易成本并在渠道设计层面考虑权 力依赖的平衡才是解决渠道冲突的根本之举。 1 2 国内外研究现状和发展趋势的简要说明 1 2 1 对渠道冲突产生原因的研究状况和发展趋势的简要说明 2 ( 1 ) 国外研究状况和发展趋势： 1 绪论 r o b e r t w l i t t l e 和l u s c h 认为传播误差、渠道成员不同误差、有分歧的 专门化功能、联合决策失误是造成渠道冲突的原因。a n m t c o u g h l a n 和l u i s w s t e m 等人认为目标不一致、对领域的定义不一致和对现实的理解不一致是 渠道冲突的产生原因。b e r t r o s e n b l o o m 等人认为角色扮演不合理、资源稀缺、 感知差异、期望差异、决策领域分歧、目标不一和传播障碍造成了渠道冲突。 j o e l r e v a n s 则认为成员目标具体到定价、购买、货架空间等方面的不一致 最终导致了渠道冲突。p h i l i p k o l t e r 提出成员目标不一、不明确的任务和权力、 在感觉上的差异和相互之间的高依赖性才是渠道冲突的元凶。某些组织行为 学学者如斯蒂芬罗宾斯等人从组织行为学的角度提出了渠道冲突源于三种因 素。即沟通因素、结构因素和个人变量因素。其中对渠道管理有指导意义的 是结构因素。这些结构因素包括整个渠道规模大、成经销商作太过细分、权 责范围不清晰、经销商目标不匹配、领导风格不合时宜、奖惩系统不透明空 开等等系列共九种。国外学者主要是通过组织行为学的基本工具如冲突过 程五阶段理论来阐释渠道冲突的产生原因。 ( 2 ) 国内研究现状和发展趋势： 国内学者如朱玉童等人将冲突成因归结为微观和宏观两类。微观因素包 括成员各自追求利益最大化、对渠道网络缺乏认识、渠道网络缺乏规划、渠 道网络信息管理落后等。宏观因素有缺乏大型成熟的物流企业、渠道网络联 盟尚未形成、缺乏渠道网络示范效应等。庄桂军等人则简单地把渠道冲突因 素归结为渠道实际控制者滥用强制力，忽视非强制权力。另外某些青年学者 将渠道冲突归结为供应商因素和分销商因素两类。这种分类估计是从a n n e t c o u g h l a n 等人关于现有渠道与零基渠道相比的供应商差异和需求方差异的分 类演变而来的。当然还有人提出大客户原因也是渠道冲突成因中不可忽视的 一部分，但是大客户原因其实可以归结为大客户掌握了能主宰渠道的权力和 渠道的某些稀缺资源两个原因，这已是r o s e n b l o o m 与f f l r l e t c o u g h l a n 和 l u i s w s t e r n 等人总结过的基本原因。 1 2 2 对渠道冲突界定与分类的研究状况和发展趋势的简要说明 在渠道冲突分类方面，中外学者是趋于一致的。其中最具代表性的有以 营销渠道冲突的原因及对策分析萋于四川遂宁移动公司的案例分析 下五种分类方法： ( 1 ) l a i t y j r o s e n b e r g & l u i s w s t e r n 根据渠道冲突的焦点问题将冲突 分为日常行为问题冲突( 主导权、独立性、灵活性、地位、沟通等) 和特定 业务问题冲突( 价格保护、库存量、利润水平等) 。 ( 2 ) c a d o t t e e r n e s t & l u i s w s t e r n 运用组织行为学的思想将渠道冲突 按其发展阶段分为潜在、察觉、感觉和显性四阶段。这与组织行为学理论中 将一般冲突划分为潜在的对立和失调、认识和人格化、行为意向、行为以及 结果五阶段是一脉相承的。 ( 3 ) p h i l i p k o l t e r 根据渠道组织形式差异将渠道冲突划分为垂直的、水 平的、多渠道的三种形式。 ( 4 ) a n n e t c o u g h i a a 按渠道冲突的性质将冲突划分为功能性( 建设性) 和病态性( 破坏性) 两类。 。 ( 5 ) m a n g r a t h & h a r d y 从冲突的强烈程度、重要程度和经常性三个维度 出发将渠道冲突分为三个层次的冲突即高度冲突、中度冲突和低度冲突。 1 2 3 对控制和消除渠道冲突的研究状况和发展趋势的简要说明 - 。 ( 1 ) 国外研究状况和发展趋势 a n n e zc o u g h l a n 等人认为对于早期冲突应该采取信息强化机制、第三方机 制和建立关系规范来进行限制。另外，她从固执性( 对自己目标的强调程度) 和合作性( 对另一方目标的关心程度) 两个维度将渠道冲突解决方法分为迁 就型、回避型、合作或问题解决型以及竞争和进攻型四种方法。l i n d a c o r c h e l s ，e d w a r d j m a d e n 和c h u c kw e s t 等人将渠道冲突的解决办法总结为 转变传统的角色和绩效期望( r g 员一同分享营销规划，并可以衡量) 、简单化 流程、适当比例的“推拉”策略、将制造商的营销规划转化为经销商的 业务拜访活动r a c k h a m 和d e v i n c e n t i s 认为对每个渠道提供不同的产品和服 务、缓解经济效益对渠道成员的影响和利用强势地位并承受风险是应对渠道 冲突的三个行之有效的办法。 ( 2 ) 国内研究现状和发展趋势： 4 i 绪论 张剑渝从渠道关系的构建角度分析了渠道冲突的解决方式，他认为要消 除渠道冲突首先要争取及时发现冲突、重视长期导向的渠道关系的构建、避 免短视行为，重视渠道成员的终生价值。具体的有以下三种解决方式：建立 沟通机制、完善服务工作和实现利益承诺。芮明杰认为渠道冲突的解决方法 应该从渠道结构、渠道合作和渠道激励三方面入手。江占民从信息分配和保 护程度将解决之道总结为信息密集型( 协商、劝说和分享管理权等) 和信息 保护型( 调解、仲裁和诉讼等) 两种方法。另外有些学者提出发挥行业组织 结构也是一种解决渠道冲突的方法，但是在a n n e t c o u g h l a n 等人的理论中 关于第三方机制的建立应该就包含了行业组织结构作为第三方参与消除渠道 冲突的情况。其实在这方面a n n e t c o u g h l a n 等人后来又提出选择性分销、 准一体化也是解决渠道冲突的新途径。 1 3 论文的主要思路 第一部分绪论 1 、论文的写作目的及意义 2 、国内外研究状况 3 、论文的主要思路 4 、论文的创新之处 第二部分关于渠道冲突及其对策的理论分析 1 、渠道冲突的定义 2 、渠道冲突的现象 3 、渠道冲突的种类 4 、渠道冲突的影响 5 、渠道冲突的成因分析 6 、渠道冲突的对策分析 第三部分遂宁移动公司营销渠道冲突现象： 1 、经销商的忧虑 2 、运营商的忧虑 第四部分遂宁移动公司营销冲突的解决办法： 营销渠道冲突的原因及对策分析基于四”i 遂宁移动公司的案例分析 第五部分结束语 1 4 论文的创新之处 ( 1 ) 通过一个多月的实地调查，针对一家电信类企业的渠道冲突现象， 结合电信行业的特