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浙江人学硕士学位论文 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 摘要 y5 8 1 7 2 0 在当今经济全球化的背景下，技术进步日新月异，企业间竞争日趋激烈，如 何提供客户所需的产品以抓住客户的心，就成了理论界和企业界共同探讨的话 题。 自9 0 年代初以来，客户价值这一概念逐渐成为营销理论学者们的研究热点。 所谓客户价值，是指客户对与供应商的提供物相伴的利得和利失之问的权衡。这 也意味着，企业可以通过增加利得或减少利失来提高客户价值。而企业若想获取 持续的竞争优势，就应该以市场和客户为导向，持续地创造出比竞争者更优异的 客户价值。因此，要达到这一目标，首先要了解哪些是客户所看重的价值点和价 值结构，即客户的需求，才能有针对性地采取措施来提高客户价值。 客户需求是多种多样，且不断变化着的。不同客户以及同一客户在不同的时 间，衡量价值时所采用的标准都会有所差异。本文所要研究的，就是基于客户价 值理论找出客户需求的一般性规律。通过对前人在该领域内的研究成果的回顾和 总结，我们提出了客户价值的构成要素体系，并构建了客户价值构成及其影响因 素模型。为了验证这一模型，我们采用了问卷的方式，对6 0 多家企业进行了调 查，并用s p s s 统计软件对调查结果进行了科学的分析。根据调查分析结果，进 一步提炼出客户需求探测体系。该工具的实际可操作性在案例研究中得到了验 证，企业可以使用它来对不同客户的需求进行初步的判断，从而采取相应的营销 策略。 本文的创新点主要有三个方面：一是在整合前人的客户价值构成理论和层次 理论的基础上，提出了以广度和深度两个维度来划分的客户价值构成要素体系， 并加入了个人层面的要素：= 是对客户价值构成的影响因素进行了研究，其中主 要借鉴了组织购买行为理论；三是采用了问卷调查和案例研究相结合的方法，而 前人的实证研究中则主要以深度访谈或个案研究为主。 关键词：客户价值 b t o b 客户需求探测体系构成要素 束经作者、导师萄意 匆垒文公布 浙江大学硕士学位论文基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t e c h n o l o g yi s c h a n g i n gw i t h e a c hp a s s i n gd a y ，a n dt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e sg e t t i n gm o r ea n dm o r e v i o l e n t i th a sb e c o m et h ec o m m o nt o p i ca m o n gt h er e s e a r c h e r sa n dp r a c t i t i o n e r s a b o u th o wt op r o v i d e rc u s t o m e r sw h a t t h e yw a n t i no r d e rt oc a t c hh o l do f t h e i rh e a r t s s i n c et h eb e g i n n i n go f19 9 0 s ，c u s t o m e rv a l u eh a sg r a d u a l l ya p p e a r e di nt h el i s t s o fr e s e a r c hp r i o r i t i e si ns o m e m a r k e t i n gt h e o r yr e s e a r c ho r g a n i z a t i o n s t h ec o n c e p to f c vm e a n st h em a d e o f fb e t w e e nc u s t o m e r s b e n e f i t sa n ds a c r i f i c e s a c c o m p a n y i n g w i t ht h eo f f e r i n g so f s u p p l i e r t h e r e f o r e ，c u s t o m e rv a l u ec a l lb er a i s e db yi n c r e a s i n g b e n e f i t so rd e c r e a s i n gs a c r i f i c e s i f ac o m p a n yw a n t st oo b t a i ns u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，i ts h o u l db em a r k e ta n dc u s t o m e ro r i e n t e d ，a n dc r e a t e sm o r es u p e r i o r c u s t o m e rv a l u et h a nc o m p e t i t o r s w h i l et oa c h i e v et h i sa i m ，w es h o u l d f i r s t l yf i n do u t w h a tc u s t o m e r sc o u n ta n dt h e i rv a l u ec o n s t r u c t ，t h a t sc u s t o m e rd e m a n d t h e n ，w e c a nt a k em e a s u r e st oi n c r e a s ec v a c c o r d i n g l y c u s t o m e rd e m a n di sv a r i o u sa n dc h a n g i n ga l lt h ew a y d i f f e r e n tc u s t o m e ra n d c u s t o m e rj nd i f f e r e n t p e r i o d ，w i l l u s ed i s t i n c tc r i t e r i at om e a s u r ev a l u e t h i s d i s s e r t a t i o na i m st of i n do u tt h eg e n e r a lr u l e so fc u s t o m e rd e m a n db a s e do nt h ec v t h e o r y t h r o u g ht h e l i t e r a t u r er e v i e wi nt h i s f i e l d ，w es u m m a r i z e dt h ec o n s t r u c t s y s t e mo fc v , a n db r o u i g h tf o r w a r dt h em o d e lo fc vc o n s t r u c ta n di t si n f l u e n c i n g f a c t o r s t o p r o v e t h i s m o d e l ，w ei n v e s t i g a t e dm o r et h a n6 0 e n t e r p r i s e sb y q u e s t i o n n a i r e ，a n du s e ds p s s t oa n a l y z et h ei n v e s t i g a t i o nd a t a s c i e n t i f i c a l l y t h e n ，w e p r o p o s e dt h ec u s t o m e rd e m a n de x p l o r a t i o ns y s t e m t h i st o o l sm a n e u v e r a b i l i t yh a s b e e np r o v e di nt h ec a s es t u d ys e c t i o n i tc a r lb eu s e dt om a k e p r i m a r yj u d g eo f t h e d i f f e r e n tc u s t o m e r sd e m a n d a n dt h i sw i l l h e l pc o m p a n i e s t o d e v e l o p e f f i c i e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e r ea r em a i n l yt h r e ei n n o v a t i o n a lp o i n t si nt h i sd i s s e r t a t i o n f i r s t l y , b a s e do n t h ei n t e g r a t i o no fc vc o n s t r u c ta n d h i e r a r c h yt h e o r y , w ep u tf o r w a r dt h ec vc o n s t r u c t s y s t e mw i t ht w od i m e n s i o n so fs c o p ea n dd e p t h ，w h i c hi n c l u d e di n d i v i d u a li t e m s s e c o n d l y , w eu s e dt h eo r g a n i z a t i o np u r c h a s eb e h a v i o rt h e o r yf o rr e f e r e n c et om a k e r e s e a r c ho nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o ro fc v c o n s t r u c t t h i r d l y , w ec o n j o i n e dt h er e s e a r c h m e t h o d so f q u e s t i o n n a i r ea n dc a s es t u d y , w h i l ep r e c e d i n gr e s e a r c hm a i n l yu s e de i t h e r i n t e r v i e wo re a s e s t u d y k e y w o r d ：c u s t o m e rv a l u e b t o bc u s t o m e rd e m a n d e x p l o r a t i o ns y s t e m c o n s t r u c ti t e m s 浙江大学硕+ 学位论文基于客户价值的b t o b 客户需求探测伴系研究 1 绪论 1 1 营销范式的转变 正如科特勒在营销管理第9 版序言中所说的，全球一体化和技术进步给 企业带来了巨大的威胁，也开创了许多新的机遇。旧业务在死亡，而新业务在诞 生。面对企业营销环境的变化，营销观念、营销策略和营销方法也随之不断创新。 传统的交易营销范式逐渐被人们所抛弃，取之而来的是客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 范式下的理论体系。在新的范式下，人们不再强调将尽可能多的产品或服务提供 给尽可能多的客户，过分地重视市场占有率，而是强调与客户建立长期的关系， 通过提供优异的客户价值来提高客户满意度和忠诚度。因而，新的营销范式是以 客户价值为核心的微观营销( m i c r o m a r k e t i n g ) 。这种微观营销强调人们要尊重 和欣赏客户的独特性，并了解客户的核心价值观，然后在企业核心能力的策略方 向限制下，发展具有利益点( b e n e f i t s ) 的产品或服务，来满足客户特定需求， 使他们对企业提供的产品或服务产生强烈的认同和忠诚，从而源源不断地提供给 企业必要的利润。 1 1 1 客户价值与s c a 自8 0 年代以来，随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，企业经营 环境发生了巨大的变化，所面临的竞争日趋激烈。在这样的宏观背景下，企业要 想长期制胜于市场就必须要获取并维持持续的竞争优势。因而，如何获取竞争优 势成为长期以来理论界和实践界所共同关注的焦点。 最早出现“持续竞争优势”( s c a ) 一词是在1 9 8 5 年，由哈佛大学教授波特 ( p o r t e o 在其著作竞争优势中提出。波特在书中指出，通过有效管理组成价值 链的内部活动可以创造竞争优势。他认为无论商务机构还是个人都存在价值链， 而企业的差别优势则来源于如何将自身价值链与客户价值链相对接。大约在二十 五年前，质量管理活动开始风靡西方，管理者们纷纷致力于对产品质量和内部过 程的改进，追求“零缺陷”的目标，以便从中获取竞争优势。然而，这些活动往 往是内部导向的，并不一定真正对客户有价值。为此，企业又相继采用客户满意 度测量的方式，将客户的心声带入到质量改进的努力中。但是客户满意度测量是 事后的，所测量的指标往往只能代表产品属性层面的客户价值，并且所反映的信 息滞后于客户需求的变化，也不能体现出竞争对手的情况，再加上指标衡量和实 浙江大学硕上学位论文 基于客户价值的b 沁b 客户需求探测体系研究 施方面所存在的问题，导致这工具不能很好地发挥其作用。 于是人们又把目光转向了企业内部，一些企业希望通过组织结构和流程的改 变来获得优势，如流程再造、创制“精益而适中( l e a n a n dm e a n ) ”的组织。还 有一些学者提出建立竞争优势的途径包括识别、拥有并有效配置、运用独特的企 业资源、培育企业核心能力，发展强势而优秀的企业文化等。而这些努力与认识 如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异的客户价值的力量，就很难取 得好的成效。正是在这一理论背景下，w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 提出客户价值是创造企 业竞争优势的新来源，并呼吁人们通过提供优异的客户价值来获取竞争优势。 1 1 2 客户价值与客户忠诚 以客户价值为核心的微观营销观念可以说是一种以追求客户忠诚为首要目 标的营销观念。据e m s h w i l l e r ( 1 9 9 1 ) 的调查发现大部分企业都在减少供应商的数 量( 缩减比率为2 7 一9 0 ) ，并把有限的资源集中在少量的供应商身上。这样的 结果是，供应商之间的竞争更加激烈，而客户的力量却不断强大，需求呈现出个 性化和多样化的特征。相反地，从供应商的角度来看，由于组织资源有限，深入 了解客户价值需要额外耗费组织资源，因此8 0 2 0 经营法则就成了供应商在客户 价值管理中的主要原则。8 0 2 0 经营法则是指将组织内8 0 的资源用在最有价值 的2 0 客户身上，而剩余的2 0 资源则用在价值较低的8 0 客户身上，久而久 之，价值较低的客户因无法获得企业提供的较高的价值而逐渐转向其他供应商， 最有价值的客户则因受到特殊的待遇而成为企业的忠实客户。在这种客户和供应 商双向选择的过程中，保留现有的有价值客户显得格外重要，成为企业生存和发 展的基础。 世界上各行各业的管理者们都在寻找保留和提升客户忠诚度的方法，学术界 也通过实证研究论证了保留客户的重要性。在不同行业中，客户保持率上升5 个 百分点，将会导致盈利率上升2 5 8 5 个百分点( r e i c h h e l d1 9 9 6 ) 。如何才能提高 保持率和忠诚度呢? 一些营销文献中指出，赢得忠诚度的最佳途径就是创造优异 的客户价值( o l i v e r1 9 9 9 ) 。持这种观点的学者，把客户价值看成是联接企、悭决 策( 定价、产品特性、分销等) 所影响的变量和客户行为( 口碑、重复购买等) 之间的关系链中的一部分。客户价值理论认为，客户从供应商手中购买产品和服 务的目的是为了增加他们自己提供的产品的价值，从而提高企业整体的盈利能 力。因此，企业如果能以帮助客户实现其目标为原则，提供优异的客户价值，就 可以抓住客户的心，建立长期良好的关系，并提高对企业客户的吸引力。 浙江大学顾+ 学位论文 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 1 2 问题的提出 近几年来，西方关于客户价值的研究已经取得了一定的成果，包括客户价 值的含义、层次性、动态性等方面。客户价值是客户对感知利得( b e n e f i t s ) 和 感知利失( s a c r i f i c e s ) 之间的权衡o r a d e o f t ) ，这一定义已经得到许多营销学者们的 共识。 在早期的研究中，由于受到当时的组织购买行为理论影响( 认为质量和价格 是购买行为的主要影响因素) ，一些学者把客户的感知利得限定为质量，而感知 利失限定为价格。随着客户价值研究的深入，这一提法被后来的许多学者提出质 疑，他们( c h a n g ，w i l d t1 9 9 4 ，z e i t h a m l1 9 8 8 等) 认为客户价值应该包含其他更 广泛、更无形的成分。既然客户价值有着这么丰富的内涵，那么它究竟是由哪些 因素构成的呢? 关于这一问题，目前的文献中已经有进行部分的研究，但始终没 有给出明确的答案。对于供应商而言，如果不知道它的客户真正希望得到的价值 是什么，那么它就不可能提供优异的客户价值来满足客户需求。 此外，不同的客户对于价值的期望和感知存在差异，而且很多学者还指出客 户价值是不断变化着的，具有动态性的特征。也就是说，不同的客户或同一客户 在不同时期，对企业所提供产品服务的价值关注点会有所不同，比如有些重视 质量、有些重视价格等等。相应地，对于企业所提供的产品服务进行价值评价 的衡量指标和标准也就产生了差异。因此，企业要想知道客户对企业提供价值的 满意程度，就必须先明确客户所关注的价值点是哪些。 基于以上论述，笔者期望通过本文的研究来进一步明确客户价值的构成要 素，以及不同客户在价值构成上的需求差异，并从中找出一般性的规律，以作为 客户价值需求判断的工具，从而用来探测客户的需求情况。本文的研究对象是 b t o b ，即客户企业与供应商企业关系中的客户价值，也就是不包括b t o c 的顾客 价值，也不包括企业与分销商关系中的客户价值。 1 3 研究意义、内容和方法 1 3 1 研究意义 本文的研究意义体现在理论和实践两个方面。在理论方面，通过文献阅读， 总结和建立了客户价值构成指标体系；并通过问卷调查的方式，对客户价值的构 成因素进行了实证研究，为进一步充实客户价值构成理论提供了实证的依据。另 外，通过文献阅读，总结和建立了客户价值需求影响因素指标体系。通过对客户 浙江大学硕十学位论文基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 价值需求及其影响因素之间的关系研究，论证前人所提出的些观点的正确性， 并进一步得出了客户价值关注点在不同维度下的变化规律。 在实践方面，根据客户价值需求及其影响因素之间的关系的一般规律，企业 可以发现客户主要的价值关注点，以及价值关注点的动态变化情况。然后，根据 不同客户的需求情况，有针对性地提供产品n 务，满足客户所关注的利益点， 从而能够为客户提供优异的价值，保留住客户并提高客户的忠诚度。 1 3 2 研究内容 全文总共分为七个部分： 第一部分是“引言”。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景、问题的提 出、研究意义、内容和方法。 第二部分是“客户价值理论概述”。具体内容包括客户价值的概念和内涵， 客户价值理论框架，客户价值变化理论，客户价值的构成和衡量，研究文献回顾， 以往研究存在的缺陷和进一步研究的方向。 第三部分是“研究设计和实证调查”。这一部分主要对目前理论界对客户价 值构成和客户价值变化的研究进行了概括和发展，并总结和回顾了组织购买行为 理论和影响因素。在此基础上构建了客户价值构成指标体系和客户价值需求影响 因素指标体系，并提出相应的假设。最后，介绍问卷设计和发放对象，以及统计 分析方法。 第四部分是“统计结果分析”。这部分首先根据专家调查的结果对模型及其 指标体系进行修正，然后用s p s s 统计分析方法对调查问卷所得的数据进行因子 分析、方差分析和相关分析等，得出数据处理的结果，并对结果进行解释。 第五部分是“结果讨论与探测体系构建”。这部分主要对前面得出的统计结 果进行讨论和分析，总结出客户价值需求与模型中的控制变量和影响因素之间的 内部联系，并在此基础上构建出客户需求探测体系。 第六部分是“案例研究”。选择一家企业，将该需求探测体系运用到实践中， 以验证该体系的可操作性，根据研究结果对需求探测体系进行适当的改进。 第七部分是“研究结论与展望”。该部分是本文的结尾，也是对本文研究内 容的总结，本文的创新点，存在的缺陷，并提出了以后进一步研究的方向。 本论文的内容安排和基本逻辑关系可以表现为以下的图1 1 ： 浙江人学硕士学位论文 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 论文内容； 逻辑关系 l 第一章：绪论选题意义，为什么要研究需求探 测体系。 l 篡二章：客户价值理论概 理论依据，通过文献阅读总结初 步的指标体系，建立假设模型。 l 霉亍章：研究模型和实证 模型修正，根据调查结果分析， l 设计对原先的假设进行论证和修改， f 第四章：统计结果分析并确定指标体系和模型。 + 第五章：结果讨论与探测个案验证，将上述通过实证得出 体系构建的模型应用到实际案例中，检验 第六章：案例研究其可操作性。 第七章：研究总结与展望研究结论，总结研究结果，指出 不足之处和进一步研究方向。 1 3 3 研究方法 一j l 一 图i 1 论文内容与逻辑关系 就逻辑上而言，研究的方法通常有归纳法和演绎法两种。归纳法是基于一定 的经验或对事实的观察和分析得出一般性的规律，由于所观察到的只是部分而不 是所有的事实，因此这种研究方法存在缺陷。演绎法则相反，是基于一定的理论 提出一系列假设，并在现实中进行验证，检验理论是否与实践相一致，本文所采 用的就是这种研究方法。 在具体的研究方法上，为了使本文的结果更有意义，在整个研究过程中作者 特别注意采用多种研究方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性。 1 理论研究与实证研究相结合 目前，关于客户价值的研究还很不成熟，对于客户价值的定义、构成要素等 内容尚未形成系统的理论框架，因此，在理论上对客户价值构成要素体系加以完 善是非常有必要的。同时，这一领域的研究还非常缺乏实证的内容，从现有的实 证研究来看：有的是研究得不够深入，只停留于表面；有的虽然研究得较深入， 浙江大学硕上学位论文 摹于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 但成本太高，不适合长期普遍地使用该方法。因此，在客户价值构成研究中，采 用适当的实证方法也是非常重要的。 2 外文文献阅读 由于目前国内对于客户价值的研究还相当少，与客户价值构成研究相关的文 献更是寥寥无几，因此本文作者在文献阅读中主要以国外的相关文献为对象。外 文资料的获取途径包括校图书馆外文资料库( s d o s ，e b s c o ，u m i 等) ，图书馆馆 藏复印资料，以及通过搜索引擎( g o o g l e 等) 查找相关网站和外文文献。 3 专家调查和问卷调查相结合 在实证研究中，本文采用了专家调查与大量问卷调查相结合的方法。专家调 奄的对象包括客户价值等领域的研究学者和企业中的资深采购人员，该调查的目 的是对本文提出的客户价值构成指标进行筛选和补充，使整个模型更为科学有 效。大量问卷调查则是以客户企业的采购及相关人员为对象，该调查的目的是获 取不同类型客户对客户价值各子项目的重视程度方面的数据，并通过社会科学统 计软件包( s p s s ) 进行深度分析，从中得出一般性的规律。 4 案例研究 为了验证需求探测体系的可操作性，在本文的第六章中，作者选取了一家供 应商企业的客户进行验证。根据前面论文得出的一般性规律，按照该供应商企业 的客户的相关特征，探测客户对各项价值的重视程度，从而为供应商企业提供有 针对性的营销策略。 6 浙江大学硕士学位论文基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 2 客户价值理论概述 虽然关于客户价值的研究只有十多年的历史，但对于整个营销界来说，客户 价值并不是一个全新的观念。在这近四十年营销相关理论的发展过程中，客户价 值观念几乎是贯穿于始终，成为所有营销理论的发展核心。例如，营销之父科特 勒认为营销观念是一种买卖双方的价值交换，透过这个交换过程，买卖双方分别 以对对方而言更有价值的东西，换回自己知觉上更具价值的商品、服务或金钱。 像这样以客户价值为中心的观念和理论随处可见，但是对于客户价值本身的本质 性探究却非常之少。 自8 0 年代末9 0 年代初以来，西方营销学者和企业经理人重新对价值及其构 成产生了浓厚的兴趣。与客户价值相关的名词频繁出现在各种文献、报刊e ，客 户价值似乎在一夜之间变成了营销学的主流。科特勒在他的名著营销管理) ) 1 9 9 5 年第八版改版的第二章中，首次增加了关于客户价值与客户满意度的讨论。此外， 一些营销学术研究机构也把客户价值作为他们主要的研究课题，如营销科学研究 所( m a r k e t i n g s c i e n c e i n s t i t u t e ) 在过去几年中都把客户价值作为它的研究前沿之 一，宾夕法尼亚州立大学的i s b m 和乔治亚州立大学的c b i m 也把客户价值作为 他们主要的一个研究项目。一个新名词得以登上最古典的营销学著作并成为诸多 研究机构所研究的对象，这已经为我们见证了客户价值管理时代的来临。 如绪言中所述，客户价值研究的兴起可以追溯到波特首次提出价值链概念， 此后理论界先后经历了质量管理、客户满意、组织流程再造、客户价值等一系列 寻求企业竞争优势的探索。客户价值理论认为，企业只有提供比其他竞争者更多 的价值给客户，即优异的客户价值( s u p e r i o rc u s t o m e r v a l u e ) ，才能保留并造就忠 诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因为如此，客户价值成为理论界和企 业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 。也正是这些 寻求优势的实践和理论的发展和变迁，要求人们从客户角度出发，深入研究客户 价值的确切含义、构成和来源，客户对企业所提供价值的认识、评价和取舍，客 户价值的变化，等等。 2 1 客户价值的概念和内涵 关于价值的概念，许多学科都进行了专门的研究，有关价值的名词也不胜枚 举，如会计学中的账面价值、市场价值、重置价值、评估价值，经济学中的使用 价值、交换价值和成本价值等等。 浙江大学硕十学位论文 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 前文中已有所提及，现代营销对价值的思考也有数十年的历史，科特勒对营 销的定义是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这里交换的价值不仅仅是物品、服务和 金钱，还包括时间、精力以及情感。在营销学“扩展的产品概念”中，价值是核 心产品的附加内容如包装、服务、顾客指导、付款政策、储运等( l e v i t t ，1 9 6 9 ) 。 w i l s o n 和j a n t r a n i a ( 1 9 9 4 ) 从“产品内含的”和“商家延伸的”两个维度总结了产 品的价值构成。这些思想为企业发展有效的市场战略、建立竞争优势提供了理论 支持，然而他们都是从产品服务本身或者提供企业的视角去认识价值，客户只 是被动的接受者( 白长虹，2 0 0 1 ) 。更多的学者则认为，在企业为客户设计、创 造、提供价值时应该从客户导向出发、把客户对价值的感知作为决定因素。客户 价值是由客户而不是供应商决定的，实际上是客户感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e l ( 白长虹，2 0 0 1 ) 。 z e i t h a r n l 在1 9 8 8 年的研究中，根据实证调查总结出不同客户对感知价值的 四种涵义：( 1 ) 价值就是低廉的价格。这些客户把为取得产品或服务而付出的货 币成本作为最重要的价值衡量因素。( 2 ) 价值就是我在产品或服务中所需要的东 西。显然，这些客户最关注的不是金钱，而是把从服务或产品中所得到的利益看 作最重要的价值衡量因素。( 3 ) 价值就是我的付出所能获得的质量。与前面的两 类客户不同，这些客户将价值看作是付出的金钱和获得的产品或服务之间的权衡 ( t r a d e o f 0 。在这个定义中，价格优先于质量。( 4 ) 价值就是我的全部付出所能 得到的全部。这些客户在描述价值时考虑的既有其所有的付出，还有其得到的所 有利益。不同客户对价值的这四种表达可以合为一个总体的定义：客户感知价值 是客户基于感知的所得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 和所失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) ，对产品或 服务效用的整体评价。虽然所得因客户而异( 如有的要高质量，另一些要按时交 货) ，所失也不尽相同( 如有人关心付出的价格，有人则关心付出的时间) ，价值 则表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用过程中所付出代价的权衡。 r a v a l d 和g r o n r o o s 的定义强调关系对感知价值的影响，他们认为利得和利 失之间的权衡不能局限在单个交易( e p i s o d e ) 的层面上，而应该将客户感知价值扩 展到对整个过程的价值( t o t a le p i s o d ev a l u e ) 衡量。w o o d r u f f 的定义则强调价值 来源于客户通过学习得到的感知( p e r c e p t i o n ) 、偏好( p r e f e r e n c e ) 和评价 ( e v a l u a t i o n ) 。他还把产品、使用情景和有一定目标方向的客户所经历的相关结 果联系在一起。 浙江大学硕上学位论文基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 表2 1 ：客户价值的各种定义 作者时间客户价值的定义 z e i t h a m l1 9 8 8客户基于感知的所得和所失，对产品效用的整体评价。 m o n r o e1 9 9 l感知利得与感知利失的比率。 w o o d m i f , 1 9 9 3期望的属性( d e s i r a b l ea t t r i b u t e s ) 与损失的属性之间的权衡。 g a r d i a l a n d e r s o n ，客户通过与其他供应商提供的产品和价格进行比较后，对 j a i n ， 1 9 9 3 以一定价格付出所得到的货币形式的经济、技术、服务和 c h i n t a g u n t a 社会利得的感知。 r a v a l d ，整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) ( 单个 1 9 9 6 g r o n r o o s 情景的利失+ 关系的利失) b u t z ， 客户在购买和使用了产品后发现产品的额外价值，而与供 1 9 9 6 g o o d s t e i n 应商之间建立的感情纽带。 客户对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和 w o o d r u f f1 9 9 7 目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知 的偏好与评价。 y a h o o 奇摩 所谓顾客价值，是大量客户认定他们会得到的好处( 如降 低成本或增进功效) ，因而愿意付钱购买他们无法于其它地 字典 方取得的产品或服务。 虽然研究者对于客户价值的看法不尽相同( 见表2 1 ) ，但感知价值的核心是 感知利得与感知利失之间的权衡，这一定义得到了众多学者的认同( r a v a l d ， g r o n r o o s1 9 9 6 ；c h r i s t o p h e r1 9 9 7 ：p a r a s u r a m a n 1 9 9 7 等) 。感知利得包括了产品、 服务、关系、企业资源等要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本， 如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风 险。因此，提升客户价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。 另外，从以上的定义中还可以发现客户价值概念的几个基本特征：第一，客 户价值是由客户感知到的，不是供应商所能决定的，因此它具有定的主观性特 征：第二，客户价值从层次上看，即可以是产品一般属性，也可以是期望得到的 结果，还可以是客户期望实现的目标，因而它具有层次性特征；第三，客户对价 值的判断随环境以及其他众多因素的改变而改变，即它具有动态性特征。一些学 者还对客户价值概念进行了分类，具体见下表2 2 ： 浙江大学硕十学位论文基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 表2 2 ：客户价值的各种分类 作者时间客户价值的分类 s h e t h ，g r o s s ，把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感 1 9 9 1 n e w m a n 性价值、认知价值( e p i s t e m i c ) 和条件价值( c o n d i t i o n a l ) 把客户价值分为内在价值或外在价值，以及自身导向 h o l b r o o k1 9 9 4 ( s e l f - o r i e n t e d ) 或其他导向( o t h e r - o r i e n t e d ) 结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价 b u f n s1 9 9 3值( v a l u ei nu s e ) 、占有价值( p o s s e s s i o nv a l u e ) 和全部 价值( o v e r a l lv a l u e ) w o o d r u i f , 分实受价值( r e c e i v e d v a l u e ) ，即在具体产品使用中感受 2 0 0 1 到的价值；期望价值( d e s i r e dv a l u e ) ，即客户想从供应 f l i n t 商那罩获得的价值 从以上描述来看，本文所研究的客户价值是指客户期望价值，所以本文中的 客户价值是指客户期望从供应商企业所提供的产品或服务中获得的价值源的总 和，包括初次购买时的期望和使用过后再购买前的期望。在这一定义中，由于不 同客户所持的核心价值观存在差异，因而他们对供应商的期望价值构成的取向也 会有所不同，这在后面章节中将会有进一步的论述。 2 2 客户价值的理论模型 2 2 1 k o f l e r 的可让渡价值理论 k o t l e r 是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的。在一定的搜 寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，客户是价值最大化的追求 者。他们形成一种价值期望，并根据它来行动。他们会了解供应品是否符合他们 的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 所谓客户让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总客户价值与总客户成本 之差。总客户价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是客户从某一特定产品或服务中获得的 一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本 ( t o t a lc u s t o m e r c o s t ) 是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、 体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本。由于客户在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精 神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的 1 0 浙江大学硕士学位论义 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 需要得到最大限度的满足。因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两个面进 行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以客户让渡价值最大的产品作为优 先选购的对象。 2 2 2 w o o d r u f f 的客户价值层次模型 ：客 ：期 ：望 i 馨 ；值 客 户 对 所 得 价 值 的 满 意 图2 1 ：w o o d r u f f 的客户价值层次模型 w o o d r u f f 作为t e n n e s s e e 大学客户价值和满意研究项目的负责教授，长期以 来对客户如何感知企业提供的价值颇有研究，并先后在权威杂志上发表了数篇有 关客户价值的经典论文。1 9 9 7 年，他在“客户价值竞争优势新来源”一文 中提出了基于信息处理的认知逻辑的客户价值层次模型( 见图2 1 ) 。这个模型认 为，客户通过手段一目标( m e a n s e n d ) 模式形成期望价值。从最低一层开始，客户 首先会考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，客户会就这些属 性对实现预期结果的能力形成期望和偏好f 第二层) 。客户还会根据这些结果对客 户目标的实现能力( 最高层) 形成期望。从分级表的顶部向下看，客户会根据自己 的目标来确定使用情景下各类结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导客户 认定属性和属性表现的重要性。客户使用同样的期望属性、结果和目标来评价产 品，形成实受价值。使用情景在客户的评价和期望中起着重要作用，如果使用情 景发生变化，产品属性、结果和目标都会发生变化。 另一位研究客户价值层次性的学者是w e i n g a n d ，他在对图书馆的实证研究 中将客户价值划分为四个层次( 见图2 ，2 ) ，即基本的价值、期望的价值、需求的 价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的客户价值。以我国多数高校图 书馆为例，其最基本的价值是收藏书报期刊印刷品及视听资料；图书馆内有可以 帮助寻找图书资料的馆员，有整洁吸引人的环境可视为期望的价值：若想要查询 的资料可以通过馆际互借取得、馆员态度和气以及乐于提供帮助等等构成需求的 浙江大学硕十学位论文 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 价值；若可以通过专家或其他机构或电脑来取得所需要的资料，则属未预期的价 值，这样的价值不仅让读者满意，还能让读者惊喜。 图2 2 ：w e i n g a n d 的客户价值层次模型 c h r i s t o p h e re ta 1 ( 1 9 9 1 ) 等人从供应商的角度对客户需求进行了划分，他们认 为一个提供物( o f f e r ) r o t 以看成是中心有原子核的一个分子，周围是一系列有形和 无形的属性、特征和利得。他们把供应商的提供物分成4 个层次：核心层( 一般 层) ，期望层，扩展层和潜在层。核心层解决客户最基本的需求；期望层包括核 心产品和客户最小限度的期望；扩展层是使企业区分于其他竞争者的区域；潜在 层包括所有只对部分客户有用的潜在的附加特征和利得。 b e r g m a n 和k l e v s j o ( 1 9 9 5 ) 贝j | 从客户的角度对需求进行了划分，主要有以下三 类：基本的需求、意识到的需求( s p o k e nn e e d s ) 和未意识的需求。基本需求如 果没有得到满足，则客户会处于“不满意”状态；而这些需求得到满足，客户也 不会处于“满意”状态。意识到的需求是客户期望实现并认为重要的需求，可以 直接通过询问的方式得到，当企业比竞争对手更好地满足这些需求时能赢得更多 的客户。未意识到的需求是无法通过直接问客户来得到，因为他们并没有经历过， 但如果企业能发现这些需求并满足之，则能够获得忠诚的客户和独特的竞争优 势。 时 l 满意。 绩效属性 。 采 磊性，。 非常不 求 足 图2 3 ：k a n o 模型( 被引用，汤普森，2 0 0 3 ) 浙扛大学硕上学位论文 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 日本东京理科大学狩野纪昭博士在其研究中也提出了类似的需求层次划分 方法，在他的k a n o 模型( 见图2 3 ) 中，分别为基本属性、绩效属性和愉悦属 性。基本属性的满足可以减少不满意感，绩效属性的满足与满意度增加呈线性关 系，愉悦属性的满足则会带来高度的满意和忠诚客户。他还提出，随着时间的变 化，客户的需求会发生变化，其规律是愉悦属性逐步变为绩效属性，绩效属性逐 步变为基本属性。 2 2 3 j e a n k e r o n , o u l l l o 的客户价值模型 产 口 口h 形 成 采 购 使 用 供应商市场 客户 图2 4 ：j e a n k e ，r o n ，o n n o 的客户价值模型 该模型从供应商和客户两个角度，描述了随着业务发展价值从一个模糊的概 念到市场上的具体产品的整个过程。在业务开展的初期，供应商不清楚要提供什 么样的价值给客户，主要的依据是他所感觉到的客户需求以及企业本身的战略、 能力和资源，也就是模型中供应商“想提供的价值”。同样地，在这一阶段对应 的客户根据自身的需求，提出了“想得到的价值”。然而，由于供应商缺乏对客 户需求的全面信息，所以两者之间存在“信息差距”。随后，供应商在现有条件 的基础上设计出产品，其价值称为“设计价值”。因技术上的限制或产品开发与 市场脱节等原因，产品的设计价值和原先想提供的价值之间可能存在差距，即“设 计差距”。对于客户而言，市场上提供的产品不可能与想得到的价值完全吻合， 因此两者之间存在“折衷差距”。客户对价值的感知是带有主观性的，这就是“期 望价值”与设计价值之问的“感知差距”。客户使用产品后，所“得到的价值” 与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小上述的各个差距，企业就可以 提供真正为客户所需的价值，因此该模型在理论上具有较强的指导意义。 浙江人学硕士学位论文 基于客户价值的b t o b 客户需求探测体系研究 2 3 客户价值变化理论 2 3