（工商管理专业论文）武钢钢材出口营销分析与策略设计.pdf

i 摘摘 要要 随着国际产业的转移和中国国民经济的快速发展，中国钢铁工业取得了巨大成 就。同时，在全球经济一体化的背景下我国钢铁企业也把目光投向海外，开始钢材 出口新的进程。2008 年全球金融危机席卷而来，导致全球钢铁需求大幅下降，以武 钢为代表的中国钢铁企业面临着巨大的压力与挑战。本文试图在对全球经济与贸易 环境、行业状况以及武钢钢材出口营销现状分析的基础上，寻求后危机时代武钢钢 材出口的营销策略。因此，本文研究对武钢进一步开拓国际市场，加大高附加值钢 材出口，提升中国钢铁企业国际竞争力具有现实指导意义。 本文结合市场营销环境理论，首先从宏观经济形势和国际贸易环境出发，对当 前国际营销宏观环境和钢铁行业环境进行分析，找出武钢钢材出口营销在后危机时 代面临的外部环境主要变动因素。其次，通过从组织架构、产品、市场、渠道等方 面剖析武钢钢材出口营销现状，更加清晰地认识武钢在钢材出口营销方面的优势和 劣势。最后，采用规范研究的方法，基于钢材出口营销环境及武钢出口业务现状与 能力，依据国际市场营销组合理论，分别从产品、市场、渠道、定价、人才和信息 管理等方面制定合理的武钢钢材出口营销策略。期望本文研究结论能为武钢以及我 国其他大型钢铁企业的出口营销提供有实际意义的借鉴与启示。 关键词：关键词：出口营销 钢材 营销策略 武钢 营销环境 ii abstract along with international industrial transfer and the rapid development of chinas economy, chinese steel industry has made great achievements. meanwhile, against a background of global economic integration, chinese steel enterprises have turned their eyes to overseas market and entered a new stage of steel exports. till 2008, as the spread of global financial crisis, the sharp decrease of global demands for steel has confronted the chinese iron and steel enterprise taking wisco as a representative with great pressure and challenges. on the basis of analyzing global economic and trading environment, current position of steel industry and export marketing situation of wisco, this thesis attempts to find out wiscos steel export marketing strategy in the era of post-financial-crisis. therefore, the thesis has important practical significance for wisco to further the expansion of overseas market, increase high value-added steel exports and promote international competitiveness of chinese steel enterprises. firstly, in terms of condition of macro-economy and international trade, based on marketing environmental theory, the thesis analyzes the current environment of international macro marketing and iron and steel industry in order to find out the main variable factors of external environment of wiscos steel export marketing in the era of post-financial-crisis. secondly, after investigating on the current conditions of wiscos steel export marketing from organization structure, products, market, channel, etc., furthers the acknowledge to the advantages and disadvantages of wiscos steel export marketing. finally, applying theoretical study method, according to the theory of international marketing segmentation, attempts to establish the reasonable steel export strategy for wisco analyzing from different view, such as product, market, place, price, people, information management, etc. on the basis of steel export marketing environment, current condition and capability of wiscos steel export segmentation. iii hope that the conclusion of the thesis could provide reference and enlightenment to export marketing for wisco and other iron and steel giants in china. key words：export marketing steel marketing strategy wisco marketing environment 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 1 绪绪 论论 1.1 选题背景选题背景 二十世纪九十年以来，以信息技术革命为核心的高新技术迅速发展，不仅冲破 了区域和国界的束缚，而且缩小了各国和地区的距离，加快了世界经济全球化的趋 势。中国自 2001 年加入 wto 以来，市场更加开放，通过“引进来、走出去”的战 略，国家整体实力日益增强，企业的国际竞争力也不断提高，已经初步具备与国际 一流公司同台竞技的实力。与此同时，越来越多的外国企业进入中国市场，中国企 业单纯依靠中国市场已变得越来越困难，因而必须学会利用、整合全球的优势资源 来进一步提高自身竞争力，在巩固中国市场的同时大胆地开拓国际市场。 作为以制造业为主导的第二产业仍是目前推动我国经济发展的支柱产业之一， 而钢铁行业又是我国制造业中核心产业之一。随着国际产业的转移和中国国民经济 的快速发展，中国钢铁工业取得了巨大成就，并逐步成为影响世界钢铁产业的钢铁 大国。但钢铁大国并不意味着我国就是钢铁强国，占据全球矿石垄断地位的矿山主 们逐年大幅提高矿石价格，使得以进口矿石为主的我国钢铁企业进入了微利时代。 同时，一系列问题突显：落后产能持续增长、钢铁产业集中度过低、钢材市场波动 较大、国际贸易摩擦加剧等。 2008 年爆发的全球金融危机使世界经济从第二次世界大战以来第一次呈现负增 长，欧洲债务风险凸显，国家信用不保，汇率波动等一系列问题让世界经济和贸易 环境越来越复杂。面对复杂的国际、国内环境，中国钢铁企业特别是出口营销业务 的发展，不能再单纯地追求规模数量的扩张，而应该更注重高附加值品种结构的调 整以及出口市场流向和渠道的规划，针对后危机时代制定详细的出口营销策略才能 取得长足的发展。 武钢是新中国成立后兴建的第一个特大型钢铁联合企业，于 1958 年建成投产， 是国务院国资委直属的国有重要骨干企业。武钢联合重组鄂钢、柳钢和昆钢后，已 2 成为生产规模近 4000 万吨的大型企业集团，居世界钢铁行业第 4 位。2010 年，武钢 跻身世界 500 强行列，现有钢铁制造业、高新技术产业和国际贸易三大主业。 武钢钢材出口营销起步于 20 世纪 90 年代，从最初只有几万吨的单一钢坯出口 发展到目前年均出口 100 万吨，产品系列覆盖武钢近 10 个品种，其出口营销进程是 中国钢铁企业出口营销发展历程的一个缩影。但近两年来，受国家宏观经济政策调 整、发展方式转变和国际需求增长放缓的影响，钢铁行业作为高污染、高耗能、资 源类产业，面临着以铁矿石为首的高居不下的原料成本压力，国家从金融危机以后 就连出重拳打压钢铁企业低附加值产品的出口。因此，钢铁企业出口营销业务的发 展必须跳出传统模式，寻求新的科学发展之路。通过对武钢出口营销现状的分析研 究，可以了解中国钢铁行业在出口营销中面临的问题，同时对武钢出口营销策略的 优化，希望能对中国钢铁行业的出口营销提供有意义的启示。 1.2 研究的目的与意义研究的目的与意义 对中国钢铁企业的钢材出口营销问题进行探讨，特别是对钢材出口营销规划的 研究，其最终目的就是为了让中国钢铁企业真正“走出去” ，通过国际市场不断提升 核心竞争力。2008 年席卷而来的经济危机，使得全球钢铁需求大幅下降，同时近年 来以矿石为代表的原料成本持续高涨，武钢作为中国具有代表性的大型钢铁企业之 一，面临着巨大的压力与挑战。如何在国家产业政策指导下减少低值易耗、高污染 等初级产品出口的同时，增加高附加值、高技术含量产品的出口，如何在海外市场 上树立高端钢铁产品品牌，获得利润最大化等，这些问题都迫使武钢必须制定合理 的出口营销策略。具体来说，本课题研究具有以下理论与现实意义： 1）研究结论对武钢钢材出口营销具有现实指导意义 武钢是全国一流的大型钢铁企业之一，20 世纪 90 年代初开始钢铁产品的出口， 到 2008 年大规模实施“走出去”海外战略，目前在全球已开立 8 家海外分公司、2 家办事处。虽然全球营销布点已初具雏形，但由于起步较晚，真正意义的出口营销 网络建立及其能力发挥还有待进一步提高。同时，面对国内外复杂的营销环境，目 3 前武钢钢材出口面临诸多问题：出口决策机制的效率有待提高；出口产品结构有待 优化；出口市场流向应更为合理；营销渠道应更丰富；技术和质量的服务水平和效 率有待提高等。因此，设计和完善武钢钢材出口营销策略有着十分重要的现实意义。 2）论文研究对我国钢铁企业制定出口营销策略具有借鉴意义 迅猛增长的粗钢产量使得中国自 2005 年以来已转变成钢材净出口国。中国钢材 产能过剩迫使钢铁企业必须“走出去”，加大出口营销。然而，考虑我国环境资源 条件的承受能力和钢铁企业战略调整的机遇条件以及国际铁矿石价格大幅攀升的复 杂形势，我国自 2007 以来就不断采取调整钢材出口关税等一系列宏观调控措施，意 在打压高速增长的低附加值的钢材出口。我国钢铁行业的同类企业可以借鉴本论文 研究提出的思路与具体策略，为在后危机时代下复杂的国内国际形势中迎接新挑战， 合理制定出口营销策略，提供有益的借鉴和参考。 3）本文的研究具有理论拓展意义 中国企业特别是国有大型企业的国际化营销一直是企业管理中关注的核心问题 之一。钢铁产品出口是我国企业参与国际化经营的一个方面，其同样面临着信息、 观念、资源、核心竞争能力方面的问题，企业要通过观念、产品、技术、信息网络、 人才上的国际化和市场多元化才能尽快实现国际化经营， 在 wto 时代中增强自身竞 争能力。本文基于当前形势下武钢钢材产品出口营销策略进行探讨，同样也是为我 国传统大型国有企业在兼顾本国利益的同时如何更好地参与国际竞争，提供案例支 持和理论拓展的思路。 1.3 国内外相关研究综述国内外相关研究综述 国内外对国际营销的形成系统理论起步于 20 世纪 60 年代初，麦卡锡提出 4p 营 销策略组合理论，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位1；20 世纪 80 年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会等因素对市场 营销的影响和制约越来越大，菲利浦科特勒相继提出了大市场营销策略：6ps 和 10ps2。在这些经典营销理论的指导下，近年来国内外众多学者从全球经济、社会发 4 展现状出发，对企业国际化营销问题的研究进行了拓展与创新。同时，对钢铁企业 的国际化营销问题也有所涉及。 1）国内相关研究 随着我国进入世界贸易组织和世界经济一体化，我国的市场经济得到了快速发 展和进一步完善，对于企业出口营销的研究也越来越多，目前国内学者的研究领域 及成果主要有以下一些方面： 雷闻宇提出国际市场营销环境已呈现出需求个性化、资源知识化、市场虚拟化 等新趋势，我国企业应对国际营销环境的对策应包括树立全球化营销观念，加强产 品创新、提高产品的国际竞争力，加强市场创新和开拓3；杨小舟则提出后 wto 时 代经济迅猛发展、对外贸易剧增、外资利用率提升、经济体制改革加快等新特点， 我国企业应加强国际营销调研，寻找新兴市场，克服文化差异4；刘桂新则侧重研究 了我国企业跨国营销的渠道策略，他认为我国企业要提高竞争力必须积极参与跨国 经营竞争，而渠道策略犹为重要，企业应特别注意供应链再造、选择优秀代理商、 与合作伙伴建立良好关系、在当地进行直接投资、实现数据库营销5。 张颖针对金融危机时期贸易政策变化对钢材出口的影响指出，作为生产商和贸 易商都应该对政策的变动保持一个联动性和敏感性，建立起相关的政策预警和预测 机制和专业的处理团队6。 万锦虹和马志平着眼于全球金融危机下中国钢铁企业的出 口营销策略指出经济衰退时期应该调整产品结构，淘汰疲软产品且加强盈利产品的 生产，产品定价方面应更注重价值而非价格，促销方面应适时地改变广告诉求的核 心和方式7。 匡敏则通过分析近年来国家钢铁产品出口税收政策的演变，指出政策调整针对 的对象主要是中低端钢材这将有利于改善中国钢材出口的产品结构，从而改变能 源、 资源利用水平低、 严重污染环境的低端落后钢铁产能通过出口维持生存的局面8。 汤毅就近来国家钢材出口退税率降低提出了企业的应对策略，即钢铁企业必须突出 降本增效，发展循环经济，加速建设钢材精品基地，并且在品种和质量方面寻求突 破9。 扈德成主要对中国钢铁出口贸易进行了研究， 他认为中国钢铁产品的大量出口 5 是一个难以逆转的长期趋势，这也是全球一体化主导下世界产业调整和分工的必然 结果10。 对于中国钢铁企业实际出口业务中的问题研究，以及出口营销策略，徐向春认 为中国钢材产能迅速扩张和国际钢材市场的旺盛需求为钢材出口提供了市场空间， 中国目前对钢材出口政策的导向目标就是一要总量控制，二要有保有压，限制低附 加值钢材出口11。赵金梁指出中国钢铁企业全球市场营销战略应是：扩大规模，引 进先进技术，提高生产效率和研发高附加值产品；以直接投资方式开拓东南亚钢铁 市场，对欧美发达国家着眼于技术开发和引进；制定钢铁企业全球市场营销的人才 战略和具体的促销策略等12。徐涛则以包钢出口营销实例出发，深入研究包钢钢材 出口营销管理上存在的问题，提出应拓展营销渠道，采用网络营销以及价格竞争与 非价格竞争并重的策略13。 2）国外学者的研究 国外对于企业营销的研究有近五十年的历史，近年来对于企业国际营销理论有 些新的拓展与创新： 沃伦j基坎提出 21 世纪的营销观不仅要注重产品或客户，而是指包括竞争、技 术、政治、文化等在内的外部环境的各个方面以及企业中传统 4p、信息获取、品牌 和客户可感知的最终价值14。 大卫福特、 艾莉西亚法依和依万索尼洪塔针对工业采 购销售集团型企业提出企业关联理论，认为一个企业的国际营销成败将影响其周围 所有企业，包括分销企业、分支机构、竞争对手、合作者以及客户。同时，企业在 国际营销复杂的网络体系中应该找准自己的定位，对于下游企业是作为供应商，而 对于上游企业又是作为客户15。 蒂莫西威尔金森、安娜马克爱莉斯特和斯科特运用 pest 方法分析了国际直销 的环境因素，提出国际营销的复杂环境对于跨国企业直销来讲存在正面负面双重影 响。他们利用 edge 资源网和密歇根大学研究成果，列举了全球最具市场潜力和经 济增长迅速的 24 个国家，指出这些新兴国家如委内瑞拉、印度尼西亚等虽然有很大 市场潜力，但其政治、金融的风险也较大，企业家们必须利用 pest 方法系统分析其 国际营销环境16。国际钢铁协会主席、得兴集团董事长保罗在对中国钢铁行业的研 6 究中指出，中国钢铁行业应进一步现代化和密集化，淘汰落后产能，并应在原材料 供应、焦炭供应商方面实现更大的聚合17。 罗兰则以全球第一大钢铁集团安赛乐米塔尔为实例， 认为钢铁企业应构建精益化 垂直整合战略，包括价值链的上下游，通过其自有矿场，能够更好地控制成本。在 产品方面，更加多样化可以减少风险。另外，钢铁企业应追求可持续发展，更重视 减少二氧化碳的排放，利用新技术实现环保目标18。苏尔玛则主要研究了全球钢铁 企业的国际贸易公平问题，强调钢铁企业的出口营销必须遵循自由贸易基本原则， 推动贸易透明度和有效的市场机制，这样才能使资源更加有效配置19。 1.4 论文研究主要内容论文研究主要内容 本论文从查阅国际营销的国内外相关文献资料入手，总结分析国内外相关理论 成果，并在理论的指导下对武钢钢材出口营销环境及营销现状进行分析与研究，指 出其存在的问题。在此基础上，借鉴国内外成功经验，设计一套武钢钢材出口营销 产品、市场、渠道、定价、人才和信息管理组合策略，以指导武钢钢材出口营销实 践。本文分四个部分，主要研究内容安排如下： 第一部分绪论。阐述论文选题背景以及研究目的和意义，总结国内外相关研究 现状，并提出论文研究框架结构。 第二部分武钢钢材出口营销市场环境分析。主要阐述武钢钢材出口营销的宏观 经济与国际贸易环境，总结分析世界钢铁产业发展趋势和中国钢铁行业现状以及各 国钢铁行业法律政策，找出武钢钢材出口营销在后危机时代面临的外部环境主要变 动因素。 第三部分武钢钢材出口营销发展现状及面临的主要问题分析。主要从组织架构、 产品、渠道以及我国钢材出口产业导向等方面剖析武钢钢材出口营销现状，通过与 同行业企业的横向比较，更加清晰地认识武钢在钢材出口营销方面的优势和劣势。 第四部分武钢钢材出口营销策略组合设计。结合钢材出口营销环境和武钢出口 现状，依据国际市场营销组合理论，分别从产品、市场、渠道、定价、人才和信息 管理等方面制定合理的武钢钢材出口营销策略。 7 2 武钢钢材出口营销市场环境分析武钢钢材出口营销市场环境分析 2.1 武钢钢材出口营销宏观经济环境武钢钢材出口营销宏观经济环境 2.1.1 全球经济形势总况全球经济形势总况 一个国家的钢铁行业，通过原料、钢材贸易以及建筑、汽车等下游行业与世界 紧密相连，显而易见没有世界经济整体的稳定发展也不可能有自身的长期发展。进 入 2010 年，世界经济走出衰退迹象已比较明显，预计今明两年将呈恢复性增长。鉴 于复苏基础尚不牢固，各类风险依然存在，因而经济恢复的走势还不明朗。从当前 世界各主要经济体的经济数据看，全球经济已经开始摆脱衰退，各主要经济体 gdp 将在 2009-2011 年呈不同程度的恢复增长（见表 2-1） 。 表 2-1 2009-2011 年世界主要经济体实际 gdp 增长数据（单位：%） 经济体 2009 2010 2011 美国 -2.4 2.5 2.2 日本 -5 2.2 1.5 欧洲 -4.1 0.7 1.5 中国 8.6 9.4 8.2 印度 5.7 6.2 5.5 俄罗斯 -7.9 3.9 4.5 全球 -1 3.7 3.6 数据来源：基尔世界经济研究所 注： “”为预测数据； 在后金融危机时代，世界经济将面临一些新的不确定因素，这对于我国钢铁企 业的出口营销工作将产生影响，归纳起来主要有： 1）经济复苏的走势问题 目前世界经济虽已复苏，但基本没有可能如“v”字型复苏，具体的复苏走势尚 不明朗。从历史上的经济危机周期看，衰退之后的恢复一般呈三种结果：一是完全 恢复。即经济恢复增长速度超过危机之前，最后以超速增长弥补经济危机带来的损 8 失，代表性的例子是 1991 年的瑞典银行体系危机；二是增速恢复。即经济恢复到危 机前的增速，但危机带来的损失固化，无法弥补，典型案例是芬兰 1990 年的经济危 机；三是增速放缓。即经济恢复出现增长的趋势，但增速比危机前降低。典型案例 是日本 20 世纪 90 年代的经济危机20。 2）货币政策的退出问题 各主要经济体在金融危机期间都推出了一系列积极的货币政策，这些政策都有 效的抑制了危机蔓延。但在后危机时代，货币政策的退出将成必然，但各国对此都 经验不足，现在很难预测退出过程是否顺利，还是会带来新的经济动荡。另外，如 各国缺乏协调，退出力度和步调不一致，也很可能造成世界主要货币汇率的大幅波 动。这对于出口型的贸易企业犹为值得注意。 3）高额赤字问题 当前，世界各国与地区正面临历史上和平时期最高水平的财政赤字，且财政赤 字占 gdp 比重短时间内仍会继续攀升。要恢复到 2007 年的赤字水平，各国需要花 费 1020 年时间。 高额赤字将会加大通货膨胀风险， 削弱政府和银行信用。 在今后 5 10 年内，各国可能受累于巨额赤字，一旦经济再度出现动荡，财政刺激政策估计较 难发挥其应有的作用。 4）经济模型的适用问题 对于金融危机期间出现的很多经济现象和问题，现有经济模型难以解释。在当 前世界经济开始恢复增长的形势下，这些模型是否还具有金融危机前那样的适用性 值得商榷。基尔世界经济研究所专家 joachim scheide 认为，现有经济模型如能增加 对危机因素的考量，得出的数据应会更具相关性，更能准确地反映经济发展走势21。 2.1.2 我国国际贸易形势简析我国国际贸易形势简析 目前世界贸易的恢复增长较为乐观，认为进入后金融危机时代，各主要经济体 的需求会不断释放，特别是以中国为首的发展中国家，将在世界贸易恢复增长中扮 演重要角色。法国 coe-rexecode 研究所预测，2010 年世界贸易额将实现 7.4%的增 长，该所同时提醒注意可能影响贸易形势的负面因素，主要包括国际贸易失衡对现 9 有汇率体系的挑战，失业率攀升以及贸易保护主义抬头等。总体来讲，国际贸易发 展呈现以下新的特点： 1）国际贸易中发展中国家地位突显 第二次世界大战以来，发达国家始终在全球贸易中占据主导地位。但从上世纪 90 年代开始，发展中国家在国际贸易中的份额不断提高，地位持续攀升。据国际货 币基金组织统计，2008 年发展中国家在全球货物贸易出口中所占比重达 38%。特别 是金融危机爆发以来，以“金砖四国”为代表的新兴工业化国家在世界经济中的地 位和作用更显突出，已成为国际经济和贸易秩序改革不可或缺的重要力量。 2009 年，中国出口总额 1.2016 万亿美元，同比下滑 16%，超过德国的 1.1213 万亿美元，升至全球第一；中国进出口总额 2.2072 万亿美元，升至全球第二；中国 在国际贸易中所占份额由金融危机爆发前的 8.86%升至 9%以上。 预计在未来几年里， 以中国为代表的新兴发展中国家在国际贸易中的份额还将进一步上升，影响力将持 续显现。与此相对，以美欧为代表的传统经济强国在国际贸易领域的优势相对削弱。 2）国际贸易方式和产品结构变化 近年来，国际贸易方式出现了新的变化，一方面，由于电子商务的快速发展， 网络贸易方式方兴未艾；另一方面，传统的贸易方式受到挑战，特别是一些传统的 贸易方式在金融危机背景下受到挑战，如信用证、托收等结算方式的风险越来越大。 此外，随着各国产业结构的调整、优化，第三产业尤其是商业性存在、服务外包等 的迅猛发展，将使得国际服务贸易进入高速发展时期。 随着科学技术的发展，知识、技术密集型产品将不断涌现，高新技术产业已成 为或即将成为一些国家的主导产业。在未来的国际贸易中，一方面知识、技术密集 型产品的竞争会越来越激烈，另一方面，知识、技术密集型产品、高新技术产品在 国际贸易中的比重将不断提高。受世界范围内产业横向分工与垂直分工结构深刻变 革的影响，中国产业结构将不断优化的趋势将日益明显，先进产能将得到进一步释 放，从出口产品结构上来看，高附加值、高技术含量产品的比重将进一步上升。 10 3）国际贸易规则和国家贸易政策变化 受国际贸易中各主要经济体实力的相对变化和国际贸易方式和产品结构变化的 共同影响，国际贸易规则出现了自由贸易与贸易保护相互结合的新特点，集中表现 为区域贸易一体化的趋势。针对后金融危机时期日益流行的贸易保护主义浪潮，中 国也已将区域贸易协定列入进一步推动贸易自由化进程，规避贸易保护主义壁垒的 重要政策。在过去十年间，中国已与东盟（asean）等全球 30 多个经济体发起了多 个区域贸易协定的谈判，涉及中国进出口贸易额的四分之一22 。未来，区域贸易协 定的不断签订和建成势必为中国更好的参与国际贸易分工提供强大支持。 受国家宏观经济政策调整，发展方式的转变和国际需求增长放缓影响，中国年 进出口额，特别是出口总额年平均增幅有所放缓。但作为经济增长的三驾马车之一， 中国出口政策仍将以支持和鼓励为主，促进出口平稳增长。中国作为世界贸易的重 要参与者，成为各种关税壁垒和非关税壁垒的主要针对者。仅在“十一五”末期， 全球 35%的反倾销调查针对中国出口产品，全球 71%的反补贴调查针对中国出口产 品。各主要经济体之间的贸易保护和贸易摩擦将日益频发，世界各国在贸易政策上 将越来越频繁的采取各种贸易保护政策。 4）人民币汇率升值值得警惕 由于世界最大经济体美国财政与贸易双赤字的影响，美国正在利用其美元的霸 权地位，以及美元作为国际贸易计价货币的便利，执行“弱势美元”政策，放任美 元贬值。与此相对应，中国高储蓄率、高贸易顺差的现状使得人民币具有较大的升 值压力。 人民币汇率的升值必然对中国出口造成一定的负面影响。以一个 100 万美元的 订单为例， 其总利润约 3040 万人民币。 如果签合同时， 美元兑人民币汇率为 1:6.8， 2 个月后，汇率为 1:6.6，差价 0.2 元人民币，但利润将减少 20 万人民币。有调查报 告显示， 在中国有4成的企业难以承受2%以上的升值， 3成半的企业能够承受在2% 4%之间的升值幅度。大部分出口企业能承受的人民币升值空间也就 3%左右，而 3% 的升值幅度会让它们的盈利能力下降约 50%23。 11 2.2 武钢钢材出口营销行业环境武钢钢材出口营销行业环境 2.2.1 全球钢铁行业概况全球钢铁行业概况 1）全球粗钢产量与价格走势 全球钢铁行业在过去 10 年间伴随着世界经济的高速增长有着突飞猛进的发展， 从 2000 年世界粗钢产量仅 7 亿吨上升到 2009 年的 11 亿多吨，总量增长了 57%23。 但 2008 年的金融危机促使世界经济增长减缓，特别是对以美元为主要外汇储备以及 与美国金融贸易相关的国家和地区带来严重危害，导致世界范围内钢材表观消费量 和粗钢产量减少，钢铁行业景气度下降。如图 2-1 所示，世界粗钢产量自 1991 年以 来一路攀升，并在 2007 年达到峰值，2008 年世界粗钢产量开始回落。 图 2-1 1991-2009 年全球粗钢产量与增长率走势 但随着世界经济的逐步复苏，钢铁产业作为仍然一国经济的重要指标，其产量 和表观消费量将呈上升趋势。2010 年 1-7 月份在各国政府实施的经济刺激计划的拉 动下，全球经济不断恢复，但经济复苏基础不稳，国际钢材市场出现明显周期性波 动。如图 2-2 所示，目前国际市场已由高点快速回落，受前期深幅调整过后，钢材价 格已接近钢厂成本，短期看出于对全球经济二次探底的忧虑，国际市场客户采购意 愿较低，市场风险和政策风险进一步加大；长期来看，受矿石、煤等原材料成本的 推动，钢材价格仍将进入上涨通道。 12 0 50 100 150 200 250 2007年1月2008年3月2009年5月2010年7月 sbb钢材指数 图 2-2 2007 年 1 月到 2010 年 7 月全球钢材指数变化 数据来源：steel bb 网站（以 2007 年 1 月钢材指数=100） 2）国际钢铁需求展望 鉴于 2010 年全球经济继续复苏，全球钢铁需求也在增加，需求增长来自多个方 面。例如随着全球房地产市场复苏，建筑方面的投资力度加大；随着国际贸易量增 加，海运费价格不断上涨推动造船市场复苏；石油价格上涨，原油开采和冶炼方面 的投资也会带动钢铁需求增加，石油价格上涨还会带动中东等产油地区的基础建设 投资力度加大。虽然全球主要用钢地区钢材库存调整结束，但中间商和终端用户仍 然还没有开始补充库存，除中国外，其他地区的社会库存仍然保持在较低水平。 根据国际钢铁协会报告，全球市场 2010 年的钢铁表观需求预计将较 2009 年增 长 9.2%。 2010 年包括终端用户以及分销商等中间商在内的全球钢铁表观需求将达到 12.06 亿吨，2011 年将在此基础上增长 5.3%，至 13.06 亿吨。预计 2010 年全球钢铁 表观需求将突破 2007 年经济危机爆发前创下的历史最高水平，美、欧等工业化国家 的钢铁需求也将上升，但预计将低于 2007 年水平。钢铁需求上升主要是受巴西、印 度及中国等新兴经济体经济快速增长的推动（见表 2-2） 。 总之，世界经济有望在 2011 年走出金融危机的阴影，在未来 23 年里预计将 保持年均 2.5%3%的增长速度，钢铁产能在 2015 年达到 1314 亿吨的规模，但世 界钢铁行业整体仍将呈现供大于求的格局24。特别是后金融危机时期中国钢铁产能 13 的过快释放，可能导致世界范围内的钢材去库存化反复进行，引发价格在低位震荡。 受世界经济增长回调基础不稳固：经济刺激政策的短期效应仍然明显、失业率仍居 高不下、企业开工率不高等消极因素影响，世界钢材产能最早将在 2011 年恢复 2008 年的水平，但年增长率将从 2010 年的 10%回落到 2013 年的 5%左右。 表 2-2 2008-2010 年全球主要经济体钢材需求情况 地区地区 2008 2009 2010 08/07 09/08 10/09 欧盟 27 国 181 122 137 -8.2% -32.6% 12.4% 其他欧洲 25 21 24 -10.8%-17.8% 14.4% 独联体 49 34 37 -13.5%-30.8% 8.2% 北美自由贸易区 129 83 97 -8.2% -35.8% 17.1% 中南美 44 33 37 6.5% -24.4% 9.7% 非洲 26 26 29 11.4% 0.4% 11.4% 中东 43 39 43 6.9% -9.8% 10.6% 中国 443 526 553 7.1% 18.8% 5.0% 亚太地区 709 745 802 1.8% 5.1% 7.6% 全球全球 1207 1104 1206 -1.4% -8.6% 9.2% 金砖四国 554 626 663 1.6% 13.0% 5.9% 全球(不含金砖四国) 653 478 543 -3.8% -26.8% 13.6% 全球(不含中国) 764 577 653 -3.7% -24.4% 13.1% 数据来源：wsa，mysteel, 单位为百万吨 3）全球钢材行业发展新趋势 信息化、全球化及新的科技革命给世界经济和社会生活带来了历史性的巨变， 而且变化的速度正在日益加快，节约能源资源、保护生态环境、抑制气候变暖已经 成为全人类的共同认识和迫切要求。传统钢铁行业高耗能、高污染的粗放式发展方 式已经不能被各国所认同，国际能源署 2009 年公布数据显示，钢铁工业的碳排放占 全球二氧化碳总排放量的 45%。 钢铁行业也必须实行高质量和可持续的发展，应当强调绿色发展、低碳发展和 循环发展。作为缓解气候变化的主导企业，韩国浦项制铁公司就通过发展低碳钢铁 工艺和“绿色”业务，努力提高竞争力。该公司宣称至 2018 年，将投入 70 亿美元， 预计将在“绿色”业务方面创造 100 亿美元销售额，依据过去 3 年记录的平均水平， 该公司到 2020 年每生产 1 吨钢，将减少 9%的二氧化碳排放量。同时，应用新的技 14 术发展“高性能、高品质、低成本”钢铁产品，已成为各国钢铁企业提高竞争力的 主要方向。 2.2.2 我国钢铁行业分析我国钢铁行业分析 1）我国粗钢产量发展 中国经济过去十年间快速发展，变化之大、影响之深令世界瞩目，这从中国钢 铁工业的发展可略见一斑。1999 年，中国钢产量是 12395 万吨，到 2009 年中国粗钢 产量已近 6 亿吨，增长 4.4 倍，由占世界产量的 15%左右一跃提高到 48%左右(见图 2-3)，是排在后面四位的日本、俄罗斯、美国和印度粗钢产量之和的 2.2 倍，进一步 确立了中国世界钢铁大国的地位。从国际市场占有率来看，中国钢铁工业表现出增 长态势，尤其是 2004 年以来增长态势更加明显，2008 年达到新高 12.09%。中国社 会科学院蓝皮书预计，2010 年中国钢铁工业竞争力仍处于上升通道。 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 全球粗钢产量（除中国）71950698977197568290697537204872368855038382363132 中国粗钢产量12850151031822522116272463493642285489245004956784 2000年2001年 2002年 2003年 2004年2005年 2006年2007年 2008年 2009年 图 2-3 中国粗钢产量占世界粗钢产量变化 数据来源：世界钢铁协会 2009 年数据 2）近年中国钢材出口情况 伴随着中国钢铁大国地位的逐步突显， 中国钢材出口也有着迅猛发展， 并在 2006 年首次由钢材净进口国转变成为钢材净出口国。此后，受国际钢铁市场旺盛需求的 拉动，国内外市场存在明显的钢材价格差，中国钢材出口价格稳步推高，2007 年全 年出口数量创历史最高水平，共完成钢材出口 6265 万吨，创汇 441.3 亿美元。针对 15 连续几年钢材出口大幅增加，考虑我国环境资源条件的承受能力和钢铁企业战略调 整的机遇条件，以及国际铁矿石市场价格大幅攀升的复杂形势，同年国家对钢铁产 品的出口政策也进行大力度的调整。但国家对钢材出口的宏观调控及人民币升值并 没有影响到 2008 年前三季度的出口形势。国际钢材市场在前三季度依然保持旺盛的 需求，钢材出口价格屡创新高。直到 2008 年四季度，受国际金融危机的影响，国际 钢材市场价格大幅回落，需求严重萎缩，我国钢材出口陷入低谷。2008 年全年共出 口钢材 5923 万吨， 同比下降 5.5%。 由于出口单价的提高， 创汇金额创历史最高水平， 达 634.4 亿美元，同比增长 43.80%。 2009 年世界经济不景气对钢铁行业的影响仍在持续，受需求萎缩和钢铁产能供 过于求的双重夹击，我国钢材出口十分困难，主要表现为出口价格大幅下滑，市场 信心低迷，钢材需求大幅萎缩，用户资金链渐趋紧张，收汇风险加剧、贸易保护主 义抬头等方面。2009 年我国钢材出口 2460 万吨，相对于 2008 年出口量 5923 万吨下 降 58.47%（见表 2-3） 。 表 2-3 中国钢材近 3 年出口数据 年份 出口 （万吨） 同比 出口总金额 (亿美元) 同比 2007 6265 45.80% 441.3 68.30% 2008 5923 -5.50% 634.4 43.80% 2009 2460 -58.47%222.7 -64.90% 进入 2010 年，受全球经济回暖和我国钢材需求的拉动，上半年我国钢材出口呈 快速恢复趋势。中国海关最新统计数字显示，2010 年 6 月份我国钢材出口量为 562 万吨，16 月总计出口 2358 万吨，与 2009 年同期相比增加 152.3%，已经再度恢复 成为钢材净出口国。但进入 7 月份，受欧洲传统淡季和市场观望心态的影响，我国 钢材出口开始回落， 未来 12 年我国钢材出口预计不会出现猛增的势头。 长期来看， 由于中国钢铁产能过剩，产业集中度不高等现实状况，中国钢材出口总量仍会上升， 但竞争压力将加大，利润空间将压缩。 16 2.3 武钢钢材出口营销政法环境武钢钢材出口营销政法环境 各国的政治与法律是国际营销中必须分析与评估的环境因素， 它不仅关系到跨国 贸易的准入门槛，而且关系到企业进入市场后出口营销工作的展开程度大小的问题。 2.3.1 国际政治与法律体系国际政治与法律体系 一个国家政治的稳定性对国际营销的影响比较大， 相对来说议会制国家比总统制 国家的政策波动性更大，多党制相对两党制及一党制稳定性要差。在一国换届选举 及政权交替过程中，企业特别需要注意其相关对外政策的变化。 全球法律体系可以分为英美法系、大陆法系和伊斯兰法系三大法系，不同法律体 系的差别会给国际营销活动带来很大影响，如 2008 年 3 月，武钢出口镀锌卷到意大 利拉斯佩兹亚港口，由于码头工人罢工导致目的港卸货困难，造成交货延迟，但意 大利属大陆法系，罢工属于不可抗力，物流公司无须对罢工造成的交货延迟负责； 但如在英美法系中，罢工则不属于正常不可抗力的范畴。因此，武钢钢材出口营销 必须注重东道国政治法律环境因素及其变化的影响。 2.2.2 产品准入法规产品准入法规 对于进口的钢铁产品，各国出于对产品安全、环保及本国行业保护目的出发，同 样设定有一定的准入条款，主要集中在欧美发达国家及部分具有一定本国生产与制 造实力的发展中国家。 在欧洲，欧盟国家从 2006 年 9 月 1 日起对进入其市场的建筑类钢铁产品强制性 要求执行 ce 安全认证。即不论是欧盟内部企业，还是其他国家，要想在欧盟市场上 销售产品，就必须加贴“ce”标志，以表明产品符合欧盟技术协调与标准化新方 法指令的基本要求。这无疑提高了我国钢材产品进入欧洲市场的门槛，对我国钢 铁企业的出口营销工作提出新的要求。同样，对产品质量要求相当严格的日本，由 于其属于地震多发国家，故对于所有建筑类钢材必须通过其 jis 认证。相对 iso9000 标准，jis 认证更为严格，不仅管理上要满足标准，还更强调产品实物质量，要求产 品随机抽样要符合技术指标。 虽然 jis 认证对我国钢铁企业出口营销来说又多了一道 17 壁垒，但这对促进我国钢铁企业管理水平、系统保证能力和产品品质的提高却有积 极意义。此外，类似的针对钢材产品质量和环保方面的认证还有很多。如国际标准 化组织（iso）于 2002 年 3 月公布汽车板的 ts16949 认证、国际十大船级社认证、 符合欧美标准的环保 rohs 认证等。 2.3.3 反倾销与反补贴等贸易保护主义反倾销与反补贴等贸易保护主义 近年来，以反倾销、反补贴为代表的贸易保护主义又的抬头的趋势，特别是针 对日益强大的中国。一则调查显示，2009 年全球 35%的反倾销调查针对中国出口产 品；全球 71%的反补贴调查针对中国出口产品；平均每 3 天便有一起贸易救济调查 案落在我国出口产品头上。如上述数字所反映出来的形形色色的贸易壁垒，实际上 就是其他国家出于保护本国劳工或者产业等目的而采取的各种措施。 实际上这些壁垒已经在影响着我国钢铁企业的出口营销，比如美国对中国的中 厚板和热轧卷的反倾销关税实质上阻止了我国对其出口相关产品。又以武钢为例， 2006 年至今，武钢共应对了国外提出的泰国盘条、印尼热轧钢卷、欧盟镀锌钢卷、 俄罗斯彩涂卷等四起反倾销案，以及印度提出的对我国出口的热轧产品的保障措施。 虽然全部胜诉，但其间调查过程繁琐，往往调查期历时两三年，确实造成了我国钢 铁企业产品出口的困难。 面对各种贸易壁垒，除了勇敢面对、积极应诉外，中国也已经拿起贸易保护的 大棒对进口实施干预。值得一提的是 2009 年武钢、宝钢联合对从美国进口的取向硅 钢提出了“双反”调查以及对从俄罗斯进口的取向电工钢进行了反倾销调查，并最 终获得肯定性裁