（技术经济及管理专业论文）基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究.pdf

摘要 摘要 自2 0 世纪8 0 年代品牌资产引入营销领域以来，对品牌资产相关方面的研究已 成为一种新的营销理论并在学术界和企业界得到了广泛深入地研究与应用。国内 外学者一般从财务角度、市场角度、顾客角度来研究品牌资产。但是，只有品牌 得到顾客的认可，在顾客心中占有一定的位置，才能形成品牌资产。所以，顾客 角度是品牌资产形成的原因，而财务角度、市场角度都是品牌资产的最终表现。 本文将选择从顾客角度对品牌资产进行研究。在顾客角度方面，品牌忠诚又是本 文研究的着力点。本文尝试以现有的品牌价值评估方法的成果作为理论依据，以 品牌忠诚度为切入点，根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，结合品牌价值 评估的实际案例进行分析及运用，并注重定量化指标与定性化指标的有机结合， 使品牌价值的评估的方法具有有效性。 本文根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，对现有品牌忠诚测量评价做 改进，主要从消费者层面、企业营销层面以及竞争层面三方面入手进行品牌忠诚 度测量与评价。提取8 个指标，分别是：品牌认知，品牌联想，品牌满意度，品牌 知名度，品牌品质形象，品牌竞争力，品牌保持率，品牌转移率。其后，依据这 些指标构建品牌忠诚度因子指标体系，运用a h p 方法建立判断矩阵，测算品牌忠 诚度因子，再借用范秀成教授的品牌资产价值公式对品牌资产价值进行测算。目 的在于通过对现阶段品牌价值评估方法的集中研究，提出并改进基于消费者品牌 忠诚度评估品牌资产价值的方法并使其得以应用，因为在研究品牌忠诚测量与评 价时提取了新的指标，这也算是一种新的探索。在实证研究方面，本文选用高新 技术产品中的联想台式电脑为研究对象， 进行评估。从联想电脑的市场表现来看， 利用文章新的思路对“联想品牌价值 其评估结果是可接受的。 关键词：品牌忠诚品牌资产忠诚度因子品牌资产评估方法 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h eb r a n de q u i t yw a si n t r o d u c e di n t om a r k e t i n gf r o mt h e19 8 0 s ，t h eb r a n d e q u i t yh a so b t a i n e dt h et h o r o u g hs t u d ya n da p p l i c a t i o na so n ek i n do fn e wm a r k e t i n g t h e o r yi nt h ea c a d e m i ca n dt h ee n t e r p r i s e t h ed o m e s t i ca n df o r d 乒s c h o l a r sg e n e r a l l y s t u d yt h eb r a n de q u i t yf r o mt h r e ea n g l e s ：f i n a n c i a la n g l e ，m a r k e ta n g l e ，c u s t o m e ra n g l e o n l yw h e nt h eb r a n dh a sb e e nr e c o g n i z e db yc u s t o m e r s ，a n dh o l d st h ec a 恤p o s i t i o n i nc u s t o m e r sh e a r t , t h e nm a yf o r mt h eb r a n de q u i t y s ot h ec u s t o m e ra n g l ei st h em a s o n o ff o r m i n gt h eb r a n de q u i t ya n dt h eo t h e rt w oa n g l e sa r et h ef i n a ld i s p l a yo ft h eb r a n d e q u i t y t h ep a p e rw i l lc h o o s et h ec u s t o m e ra n g l et os t u d yt h eb r a n de q u i t y t h eb r a n d l o y a l t yi st h ei m p o r t a n ti n t e g r a n tp a r tt h a ti n f l u e n c e st h eb r a n de q u i t y t h i sa r t i c l e a t t e m p t st oa s s e s st h ee x i s t i n gm e t h o d so fb r a n de q u i t ya sat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h e o u t c o m et ob r a n dl o y a l t ya st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t , a c c o r d i n gt ob u s i n e s st ob r a n d l o y a l t yd i f f e r e n tf o c u so fc o n c e r n ，c o m b i n e d 谢t 1 1b r a n de q u i t ya s s e s s m e n to f t h ea c t u a l c a s e s ，c o n d u c t i n ga n a l y s i sa n du s eo f , a n dp a ya t t e n t i o nt oq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v e i n d i c a t o r so ft h eo r g a n i cc o m b i n a t i o no fi n d i c a t o r s ，s ot h a tt h eb r a n de q u i t ya s s e s s m e n t o ft h ee f f e c t i v e n e s so ft h em e t h o d a c c o r d i n gt ot h eb u s i n e s so fb r a n dl o y a l t ya r ec o n c e r n e da b o u tad i f f e r e n tf o c u s ， m a i n l yf r o mt h ec o n s u m o rl e v e l ，e n t e r p r i s el e v e la sw e l la st h el e v e lo fc o m p e t i t i o nf o r b r a n dl o y a l t ym e a s u r e m e n ta n de v a l u a t i o n e x t r a c t e de i g h te l e m e n t s ，t h e ya r ed i v i d e d i n t o ：p e r c e i v e dq u a l i t y ，b r a n da s s o c i a t i o n ，b r a n ds a t i s f a c t i o n ，n a m ea w a r e n e s sa n d b r a n di m a g eo fq u a l i t y ，b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，b r a n dm a i n t a i nr a t e ，b r a n dt r a n s f e r r a t e d e s i g nf o rb r a n dl o y a l t yf a c t o rs y s t e m ，u s et h ea h pm e t h o dt od e t e r m i n et h e e s t a b l i s h m e n to fm a t r i x ，u s et h eb r a n de q u i t yv a l u eo fp r o f e s s o rf a nx i u c h e n gf o r c a l c u l a t i o n t h ep a p e ri sa i m e dt oc o n s t i t u t ec c = n a i nm e t h o db a s e do nb r a n dl o y a l t y , c o u l db eg i v e np r o p e rc o n s i d e r a t i o na f t e rs t u d yo nc u r r e n tm e t h o d s a f t e ra n a l y z i n g c o m p u t e rm a r k e to fc h i n a , s e l e c t “l e n o v oc o m p u t e r a st h e r es e a r c ho b j e c t u s et h e b r a n de v a l u a t i o nm e t h o db a s e do nb r a n dl o y a l t yd e g r e et oe v a l u a t ei ta c t u a l l y f r o mt h e m a r k e tr e p r e s e n t a t i o no f “l e n o v oc o m p u t e r ，t h er e s u l ti sa c c e p t a b l e k e y w o r d ：b r a n dl o y a l t yb r a n de q u i t yl o y a lf a c t o rb r a n de q u i t ya s s e s s m e n t m e t h o d s 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 王星i 鳌日期盗翌z ：! ：苎 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。本人保证毕业离校后， 发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 至望! 垒 日期 鲨2 ：! ： 导师签名：14 矗! 幺往 日期2 珥! z ! 金 第一章绪论 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念，虽然很早就被经营者们认为是公司最为重 要的无形资产，但在上世纪8 0 年代以前，它只是经营者们在实施品牌战略时所使 用的一个词汇，只是从八十年代起才由广告公司最早使用，但这一概念一出现便 引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、 测评及运行机制的大量系统研究。 目前对于“品牌资产 还尚未形成一个广泛被接受的定义。在“品牌资产 ( b r a n de q u i t y ) 概念最终形成之前，还存在着一个所谓的“品牌财产”( b r a n d a s s e t ) 概念。品牌财产则完全是一个基于会计学原理的财务概念，后来由于很难 用于品牌具体管理，才被“b r a n de q u i t y ”所替代。在对“b r a n de q u i t y 的翻译上， 最开始有人把它译为“品牌权益”，但这一译法从字面上看则较强调自我利益为 中心，并不符合品牌资产理论的概念内涵，没有体现品牌的实质，即品牌与消费 者的关系，所以还是难以用于品牌具体管理。将“b r a n de q u i t y 译为“品牌资产 是较为合适的( 在此我们不主张“品牌资产与b r a n da s s e t 对应) 其原因有三：其 一，体现了品牌的财务价值；其二，体现了品牌是会成长增值的；其三，强调了 品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌 增值。对于品牌这个商业因素而言，2 0 世纪8 0 年代是非常重要的发展时期，因为 在这段时期内商业界出现了若干与品牌休戚相关的现象，这些现象在一定程度上 解释了后期品牌在企业中日渐显赫的重要地位。 首先，人们渐渐认识到购买品牌比创造新品牌更具优势，这主要是因为过多 的消费品以惊人的速度涌入市场使创立新品牌变得不经济。上世纪8 0 年代，根据 心口公司副总裁迈克尔洛克的估计，每家超级市场的平均进货品种达到1 20 0 0 至 1 50 0 0 种，9 0 年代初期，增加至4 50 0 0 种。虽然目前尚未有人对该数据做进一步权 威的估计，但是我们可以根据新消费品市场导入成本显著上升的事实推断，该数 据正以指数级增长。帮助新品牌获得市场认知的市场导入成本正在迅猛增加，从 几十年前的百万美元可以获得显著效果到如今的1 亿美金而成功机会不超过1 1 0 ， 这足以说明树立新品牌已经非常不易。 其次，8 0 年代，品牌收购成为热潮，且成交价格远远超过被收购品牌企业的 资产总额。1 9 8 8 年内短短几个月的时间，全球市场发生了几宗大型品牌收购案， 2基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究 成交总价值达n 5 0 0 亿美元。k k r ( k o h l b e r gk r a v i sr o b e r t s ) 公司以2 6 0 亿美元的 价格买断了雷诺纳贝斯克( r j rn a b i s c o ) 公司的所有产权，而当时后者的资产总 和仅为5 8 亿美元，其中2 0 0 亿美元的差异主要来自雷诺纳贝斯克的品牌价值，因为 当时雷诺纳贝斯克拥有著名的奥里奥甜饼( o r e oc o o k i e s ) 、种植者坚果( p l a n t e r s n u t s ) 以及云丝顿香烟( w i n s t o nc i g a r e t t e s ) 三大王牌。同期，菲利普莫里斯( p h i l i p m o r r i s ) 公司以1 8 9 亿美元收购了卡夫k r a f t 品牌，该收购价格是当时卡夫k r a f t 有形 资产总价值的4 倍。英国饮品国际集团( g r a n dm e t r o p o l i t a n ) 以5 5 亿美元的价格收 购 p i l l s b u r y 品牌。n e s t l e 以4 5 亿美元的价格收购了y o r k 糖果公司等等。上世纪8 0 年代已经离我们很遥远，但品牌收购浪潮在2 1 世纪依然在继续，2 0 0 7 年保险巨擘 美国国际集团( a i g ) 以大约8 1 3 亿美元的总价收购2 1 世纪保险集团( 2 1 s tc e n t u r y i n s u r a n c eg r o u p ) 。2 0 0 8 年5 月，印度塔塔汽车公司( t a mm o t o r ) 支付美国福特汽 车公司( f o r dm o t o r ) 2 3 亿美元现金，正式完成了对福特旗下捷豹和路虎两大豪华 车品牌的收购。如此这样的大型收购案举不胜举。 再次，品牌在企业行为中的作用日渐显著。银行业开始允许企业用品牌作为 抵押物向银行要求贷款，例如：花旗银行曾经向宝顿( b o r d e n ) 公司提供了4 8 亿 美元的贷款，该项银行业务的担保是宝顿公司的品牌。很多企业开始利用所拥有 的著名品牌作为投资与其他企业进行合资。 上述种种品牌现象的发生、发展，促使企业管理人员日益发现，当有形资产 通过对消费者施加影响而为企业创造价值的功效日渐下降时：当一般的营销手段， 例如电视广告、灯箱广告等，早已失去昔日的光彩时。品牌，这一无形资产与有 形资产的结合点正风华正茂，并在商业活动中发挥着积极作用。也正因为这个发 现，激发了人们对品牌这一特殊资产价值的关注。 国内品牌评估事业的发展也如火如荼。8 0 年代中后期i 我国南方一些城市如 广州、深圳等地的企业才开始评估无形资产。全国首例品牌评估是青岛啤酒，作 价2 0 7 亿元。之后，进行品牌评估的企业渐渐增多，北京全聚德烤鸭集团公司将“全 聚德 该品牌进行了评估，价值2 7 亿元人民币。近些年来，我国品牌评估发展较 快，截止至u 1 9 9 4 年底，已有2 0 多家品牌资产评估机构。从1 9 9 5 年起，北京名牌资 产评估有限公司每年对“中国最有价值品牌 进行评估，如四川宜宾五粮液酒厂 的“五粮液 品牌1 9 9 5 年资产价值被评定为3 1 5 6 亿元。青岛海尔集团公司的“海 尔 品牌2 0 0 5 年价值被评定为7 0 4 亿元，位居第一。据媒体报道，国际市场调研公 司明略行的咨询集团( m i l l w a r db r o w no p t i m o r ) 发布的2 0 0 8 年全球最具价值的1 0 0 个企业品牌前1 0 名中，中国移动以5 7 2 亿美元的价值排在第五。 第一章绪论 1 1 2 研究意义 以上种种事实和现象也表明了品牌资产评估的重要性以及紧迫性，以下从品 牌评估的意义阐释品牌评估的重要性。 品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略 分析间的落差，取得一个平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因为市 场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的发展，企 业生存的环境和市场发生着变化，企业将面临新的威胁，随时会受到来自全世界 其他市场或其他产品品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济和营销 效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是，全球性的品牌兼并、 收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更 好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。同时，随着 社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装 产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人们不 得不越来越重视品牌的评估。在此，提出两个角度对品牌资产价值评估的意义进 行分析。 第一方面，站在企业的角度品牌资产价值评估的意义如下： 1 品牌兼并、收购和合资的需要。近年来，越来越多的企业开始使用品牌资 产进行融资活动。企业兼并、收购、重组、合资、特许经营等经济活动日益频繁， 以及知识产权保护的纵向发展，客观上急需有一个科学、合理的评估方法对品牌 资产进行评估，以避免企业资产的流失。所以研究品牌资产价值的评估给企业从 事多种品牌融资等活动带来依据。 2 品牌资产评估可以健全公司的资产负债表结构。资产负债表反映的是企业 在某一时点的财务状况，它是企业投资者、管理者、债权人及企业其他利害关系 者所共同需要的资料，也是品牌交易的价格基础。品牌资产评估其实是将品牌资 产化，使得公司负债比例降低，显示出公司资产担保的风险较小，量化了公司的 实力，获得银行贷款和其他资金来源的可能性大大提高。这一点对是否能获得更 多的贷款意义重大。 3 品牌价值评估的结果能够激励投资者信心。品牌评估可以让金融、证券市 场对公司的整体实力有比较正确的看法，这可提高投资者的交易效率，发挥品牌 号召力来激励投资者踊跃参与投资。 4 品牌价值评估有利于提高管理决策效率，能够激励公司员工，提高公司的 声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是 公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念。对 公司各个品牌价值做出评估后，有利于公司的营销和管理人员对公司所拥有品牌 4 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究 的价值进行评估，对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费， 减少投资盲目性。内部员工也可以获悉本企业品牌的实力与地位，从而激励员工 的信心和工作热情，激励员工的信心。对公司各个品牌价值做出评估后，可以显 示这个品牌在市场上的显赫地位，减少甚至消除消费者购买产品的担忧。同时， 通过媒体的宣传报道，使消费者了解到品牌的整体实力、地位和发展状况，从而 引导消费者购买。 5 品牌价值评估也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个 重要方面。考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市场份 额，而且也应该重视品牌资产的积累。拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格 竞争的能力而且为企业提供了稳定的收益来源，能够为企业带来源源不断的巨额 利润。 6 在某些特定的情况下，品牌价值评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。 现如今，将品牌从公司其他的资产中分离出来当作交易财务个体的这种做法，有 日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。通过评估品 牌资产，企业能对品牌所在全行业和品牌自身有更为可观的认识，能更深入的了 解该品牌的实力和延伸力，为成功延伸品牌提供保证。 第二方面，站在消费者的角度品牌资产价值评估的意义如下： 1 品牌资产评估能够降低交易成本，提高交易效率，规范交易行为。一般说， 理性的消费者不会选择他所不熟悉的品牌，因为他不愿意用金钱去冒风险。对某 一商品的美好印象会使消费者敌视其他品牌，尤其是选择大宗商品时，消费者是 谨小慎微的，甚至固执的。消费者的从众心理决定了他们希望延续别人对某一品 牌的美好印象，消费者会将错选商品引起的一系列后果和浪费的时间、精力及不 良的情绪反应均计算为成本。所以，有9 6 的人们购物中的选择行为是由从众心理 决定的。广为人知的名牌给消费者的一个明确的购买信号。也就是说，品牌让消 费者节约了大量的交易成本。品牌就是品质保证，这由品牌资产评估这一价值衡 量基石做根本性的担保。 分析品牌资产评估降低交易成本这一经济意义的另一个角度是信誉。信誉在 市场经济中也是促进市场交易、降低交易成本的非常重要的一项制度，这从理论 上来讲是因为信息不对称。因为信息缺乏和信息不对称，无法判断对方的意图， 产生了交易战略。从经济学来讲无疑会增加交易成本，当交易成本超过预期收益 时就不会发生这项交易，就是我们所称的囚徒困境，即双输。囚徒困境给我们带 来就是市场萎缩。为了打破这种囚徒困境，信誉要在这里发生作用，信誉的作用 是交易双方预测对方有规律可行，从而可以降低交易成本。 信誉降低交易成本的作用离不开品牌资产评估。品牌资产评估是对品牌价值 的界定，公平公正地评估品牌的价值是评估的根本属性，品牌评估结果是品牌信 第一章绪论 誉的保证。中国信誉论坛认为，要建立信誉评估中介结构和评估机构必须把品牌 资产评估体系作为其中的首选课题，把品牌建设理论和信誉建设理论合一并借鉴 国内的无形资产评枯，实现信誉评估、信用评估和品牌评估，以体现科学性、公 正性和可行性，从而降低交易成本、提高交易效率。现在这一课题己经有初步的 阶段性研究成果。 2 品牌资产评估能够协调“信息不对称。在市场交易中，消费者相对于企 业来说永远是“弱势群体一，因此保护消费者权益是维持市场秩序的重要环节。 消费者的“弱势地位，是由经济活动中“信息不对称”的现象造成的，企业设 计、生产、销售某一产品，掌握了该产品的核心技术，该产品的成本也是秘而不 宣的，企业占据了技术和成本这两大产品要素，一般消费者无从得知这些信息， 即使商家以产品说明书的方式，或用广告方式透露一些技术与成本信息，消费者 也未必有能力识别。 消费者和企业之间的这种“信息不对称一现象，使消费者的消费行为保守， 趋利避害的消费者为了自我保护，更愿意选择知名品牌，以降低风险。因为消费 者确信，越是知名品牌，这些品牌的用户数额就越大，这些产品的技术和成本就 会有更多人在监督，其中的商业欺诈行为可能更少。消费者同时相信，更多人所 信赖的品牌，其技术一定是过硬的，其成品也会是货真价实的，而品牌资产评估 结果是消费者评判品牌的依据。因此，对消费者来说，品牌评估起到了协调“信 息不对称 的作用。 总之，品牌已经成为企业最有潜力的资产之一，毫不夸张地说，2 1 世纪将是 品牌纵横的世纪，研究品牌资产具有重要的理论意义和现实意义。研究品牌价值 评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常必要的。品牌价值是个战略性 问题，它是竞争优势和长期利润的基础，我们研究品牌价值理论与评估方法的主 要目的在于识别品牌价值的内在本质，寻找提高品牌价值的最佳途径，通过品牌 价值的积累，提高品牌国际竞争力。 1 2 国内外研究现状 本文研究的角度是从消费者角度考虑的品牌资产评估方法，特此从国内外两 方面对从消费者角度考虑的品牌资产评估方法的研究现状做一个简单的介绍。 1 2 1 国外研究现状 1 品牌资产十要素模型 d a v i daa a k e r ( 1 9 9 6 ) 认为“品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物 相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价 6 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究 值。 【l 】从消费者角度讲，品牌资产是指品牌在目标群体的心目中所代表的价值。 a a k e r 的品牌资产构架是西方品牌理论的代表之一，有五个构成维度：品牌忠诚度、 品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产( 专利、商标、品牌的各种 关系) ，具体又包括十个要素。 该模型给出的指标较为全面，是目前衡量品牌资产的模型中较有影响力的一 个，该模型的着眼点依然是从消费者的角度来衡量品牌资产，前期给出的5 个维度 完全是从消费者角度衡量品牌资产，后期给出的5 个维度l o 项指标的模型开始引入 了一定的市场因素，该模型的缺点是某些指标的可操作性不强。 2 基于消费者的品牌资产模型( c b b e ) k e v i nl a n ek e l l e r ( 2 0 0 1 ) 构建了基于消费者的品牌资产模型( c b b e ) ，从 消费者的角度给出了品牌资产的定义，以及如何测量和管理品牌资产。该模型假 定品牌资产取决于消费者对于该品牌所看到的，听到的和了解到的，取决于该品 牌在消费者思想中的观念。在此基础上，该模型给出了品牌资产建设的4 个步骤： 第一，品牌识别；第二，品牌含义；第三，品牌反应：第四，品牌关系。这4 个步 骤对应着消费者对于品牌的最基本的4 个问题：第一，这是做什么的品牌? 第二， 品牌含义是什么? 第三，我对这个品牌的想法和感觉是什么? 第四，品牌给我怎 样的联想，以及我愿意在多大程度上与该品牌建立联系? 从品牌识别到品牌关系 这4 个步骤是紧密相连并且有序的，任何一个步骤的执行都要以前面几个步骤的成 功完成为基础。因此k e v i nl a n ek e l l e r 形象地将之成为品牌阶梯。为了将这4 个步 骤可操作化，k e l l e r 又进一步将这4 个步骤分解为6 个模块，分别为：品牌卓越、品 牌表现、品牌形象、消费者判断、消费者情感、品牌共鸣。其中品牌卓越主要指 品牌的知名度如何。而品牌的知名度又被分解为品牌深度和品牌广度，分别对应 着消费者在多大程度上以及多大范围内想到该品牌。品牌表现包括t 主要特征、 补充特征、产品可靠性、耐用度、服务效率、风格、设计，价格。品牌形象包括： 用户特征、购买和使用场合、个性与价值、历史、渊源和经验。消费者判断包括： 质量、可信、考虑性、优越性。消费者情感包括：温暖、快乐、兴奋、安全、社 会认可和自尊。品牌共鸣包括：行动忠诚、依恋、共同感、积极的承诺。k e l l e r 将 这4 个步骤6 个模块构建为基于消费者的品牌资产金字塔模型。 c b b e 模型从消费者角度比较系统地给出了一个强有力的品牌建立方法和途 径。该模型是目前为止从消费者角度评估品牌资产的最为综合和系统的一个模型。 y o o 和d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 从消费者角度构建了多维的品牌资产模型，经跨文化检 验发现，品牌资产由品牌忠诚度、品质认知、品牌联想、品牌知名度构成。这是 将品质认知引入品牌资产理论的一个重要的研究进步，而品牌联想、品牌知名度 与k e l l e r 的品牌知识体系相通。 3 品牌财产评估( b r a n da s s e tv a l u a t o r ) 电通模型 第一章绪论 7 由扬鲁比广告公司( y o u n g & r u b i c a m ) 提出电通模型。该模型使用邮寄自 填问卷，每3 年进行一次消费者调查，覆盖了1 9 个国家的4 5 0 个全球性品牌及2 4 个 国家的八千多个区域性品牌。调查中由消费者用以下4 方面指标对每一个品牌的表 现进行评估：第一，差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) ：即品牌在市场上的独特性及差异 性程度；第二，相关性( r e l e v a n c e ) ：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与 消费者适合程度：第三，品牌地位( e s t e e m ) ：品牌在消费者心目中受尊敬的程 度、档次、认知质量以及受欢迎程度：第四，品牌认知度( k n o w l e d g e ) ：衡量消 费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。 在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子：其一，品牌强度( b r a n d s t r e n g t h ) ，等于差异性与相关性的乘积；其二，品牌高度( b r a n ds t a t u r e ) ，等于 品牌地位与品牌认知度的乘积。并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处 的发展阶段。电通模型突出的是从品牌力的角度进行评估品牌资产，有利于品牌 资产的诊断和品牌战略管理。该模型的优点是：比较简单，可以涵盖品牌范围及 产品的种类；范围很广，模型摆脱了传统的认知一回忆模型，因而比较新颖。该 模型的局限是：其一，必须以数据库作为基础；其二，这一模型不能解释品牌选 择及品牌忠诚的机制。 4 品牌资产趋势( e q u i t yt r e n d ) 模型 t o t a lr e s e a r c h 公司在长期数据统计的基础上建立t e q u i t yt r e n d 模型，该模型 包括以下3 项指标：其一，品牌卓越度：分为第一提及，提示前，提示后知名度； 其二，认知质量：消费者对产品质量的主观评估；其三，用户满意度：品牌最常 使用者的平均满意程度。 与b r a n da s s e tv a l u a t o r 一样，e q u i t yt r e n d 也比较简单，并且能覆盖较广泛的 品牌和产品种类，摆脱了传统的认知一回忆模型。不足之处包括：其一，该模型 太依靠认知质量这项指标，但这项指标只能解释消费者为什么去买该品牌，却不 能解释是什么原因导致高质量；其二，由于认知质量和使用者满意程度两项指标 的基数不一样，所以认知质量和使用者满意程度两项指标的相关性并不高；其三， e q u i t yt r e n d 模型没有很好的解释“各项指标的权重是如何得到的，是否对于每一 个消费者都是一样 的问题。 5 品牌资产引擎模型 国际市场研究集团( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ) 的品牌资产引擎模型认为购买行 为并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是 由品牌形象所驱动的，而品牌形象因素又分为两类：一是对品牌有形的或功能性 属性的认知；二是对品牌的情感利益的反映。 综上所述，国外的这些从消费者角度评估品牌资产价值的模型都是建立在对 品牌资产这个感念的认知上，通过对品牌资产的理解和认知，来得到品牌资产评 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究 估的指标或模型。 1 2 2 国内研究现状 1 忠诚因子法 南开大学范秀成教授建立“忠诚因子法 评价方法，提出将品牌价值用以下 公式表达： 品牌价值= 忠诚因子x 时限内的周期数x 理论目标顾客基数x ( 品牌产品单位价 格一同类无品牌产品单位价格) x 周期购买量人 式( 1 - i ) 范秀成教授认为，从品牌创造价值的过程看，品牌是通过对顾客心理和行为 的影响而给企业带来财务价值的。品牌的价值直接取决于顾客对品牌的偏好，因 此，评价品牌价值应该以顾客作为基础。忠诚因子法的优点主要表现在：第一， 从顾客角度测评品牌价值，突出了顾客对品牌价值的贡献，抓住了品牌价值形成 的关键；第二，测评的各变量中包含了影响品牌未来收益的直接决定因素，特别 是忠诚因子体现了企业以往营销努力和市场环境等多方面因素对顾客未来购买行 为的影响，通过定期测评，可以监视这些因素的变化，为企业进一步改进工作提 供重要的信息；第三，具有较广泛的适用性，可以用于单一产品品牌和多产品品 牌的价值评估；第四，吸收了营销领域的最新研究成果，并结合市场调查数据来 估算品牌价值，这对于将无形资产评估作为一个单纯的财务问题对待的传统作法 也是一个有益的补充。 该方法的创立者还提出，“忠诚因子法”同样适用于同一品牌伞下的不同产 品类别的品牌价值计算，只需分别计算品牌在各种不同产品系列中的价值，然后 加总即可。但是作为一种基于消费者忠诚的品牌价值评估方法的尝试， “忠诚因 子法”尚存在若干局限及有待进一步完善的细节。首先，上述方法的陈述反映， “忠诚因子法”很大程度上是通过目标市场消费者调查方式来确定消费者重复购 买及可能购买的比例，是消费者主观判断的结果。其次，该方法比较适合购买频 繁的产品，对于重购时间长的耐用消费品不太适用，因为重购时间太长，顾客未 来的购买意向和行为很难确定，也无法通过市场调查准确了解；再者，数据的客 观性问题，该方法中使用的某些数据带有随意性和客观性。最后，从方法的陈述 看出忠诚因子确立在很大程度上仅停留于消费者的品牌意识，层次深度不够。 但范秀成教授建立的“忠诚因子法”在国内该领域研究中是有很重要的地位 和作用的。他在品牌价值评估中始终坚持了以下几个基本原n - 第一，面向未来。 品牌价值评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌的未来收益能力；第 二，采用余值法或增量法。企业的未来收益是众多因素共同作用的结果，既有品 牌的作用也有其他因素的作用( 如产品质量、专利保护、产业环境等) ，品牌只 第一章绪论 9 是其中一个要素，测评品牌价值需要将品牌的贡献与其他因素分离开来，否则会 夸大品牌的价值；第三，品牌价值评估应该反映品牌资产的主要来源，提供给企 业有助于改进经营管理的信息；第四，测评方法应具有可操作性；第五，测评指 标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌资产的实际变化。 2 基于消费者忠诚度的品牌资产评估方法 该评估方法是将品牌忠诚度加以量化，提出品牌忠诚度的变量包括：第一， 信任度( 品质、形象、服务) ；第二，知名度( 广告与公关、品牌名称、品牌个 性) ；第三，市场力( 对抗价格竞争的能力、获利能力) ；第四，核心力( 创新、 可感知的技术) 。 基于消费者忠诚度的品牌评估方法是在详细分析了品牌作用的机理，揭示了 品牌价值的真正来源，分析品牌忠诚度构成要素的基础上，又通过分析、比较传 统和现有的评估方法，吸收了忠诚因子品牌评估法和基于消费驱动强度的品牌评 估法中某些核心概念，而最终提出的从消费者忠诚度的角度评估品牌的一种评估 方法。 品牌价值= 消费者忠诚度因子x 品牌作用时限内市场总购买额x ( 评估品牌单 位产品的价格一单位无品牌产品价格) 评估品牌单位产品的价格式( 1 2 ) 其中，消费者忠诚度因子p = ( 肯定重复购买比率+ 不确定性消费者中重复购买 消费者比率) x 品牌市场占有率+ 被推荐消费者购买比率x ( 卜品牌市场占有率) = ( r 哪) x m + a x ( 1 m ) 式( 1 3 ) 该方法是某研究生所做的毕业论文，其可行性有待考察。 3 基于消费者态度的品牌资产评估方法 从品牌创造的价值过程来看，品牌是通过对顾客心理和行为的影响而给企业 带来财务价值的，品牌的价值直接取决于顾客对品牌的态度和偏好。因此，评价 品牌资产价值评估应以顾客为基础，具体应遵循以下几个基本原则：第一，企业 预期收益原则；第二，顾客偏好效应原则；第三，社会群体效应原则；第四，品 牌行业竞争原则；第五，品牌资产评估方法具有可操作性。在此基础上提出基于 消费者态度和行业特点的品牌资产价值评估方法，在确定品牌行业资产总价值和 品牌价值强度因子的基础上计算品牌资产价值。 2 e 矿 式( i - 4 ) 品牌价值强度因子，口y 是对该品牌综合市场占有率的修正值，可理解为受品牌 价值强度各个指标的影响，品牌价值强度因子在品牌市场占有率基础上的波动， 波动范围最低为0 ，最高至2 倍的品牌综合市场占有率。品牌行业品牌资产总价值皿 指在品牌所在行业，所有品牌资产的总规模。 l o 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究 该方法的局限性和有待完善的地方主要是：获取品牌行业资料，如行业销售 利润率等有一定的困难；顾客未来的品牌态度和行为很难准确地通过问卷调查的 方式获得，需要配合一定的顾客访谈或顾客数据库资料扫描和数据挖掘。 本人认为，态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或 反对的心理行为倾向。消费态度是消费者对待商品和服务及相关事情抱有的态度。 而消费者忠诚度的含义是，消费者在较长一段时间内，对于特定品牌所保持的选 择偏好和重复性购买行为。消费者忠诚度很好的包括了消费者对品牌的态度和购 买行为，消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力，国内外专家学 者和管理人员已经形成一种共识，即消费者的品牌忠诚度可以纳入企业资产的评 估指标之中，所以消费者的品牌忠诚度能很好的衡量品牌资产所包含的价值。 综上所述，本人认为消费者的品牌忠诚度能很好的衡量品牌资产所包含的价 值。本人根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，主要从消费者层面、企业营 销层面以及竞争层面三方面入手进行品牌忠诚度测量与评价的研究。提取8 个要 素，分别为：品牌认知，品牌联想，品牌满意度，品牌知名度，品牌品质形象， 品牌竞争力，品牌保持率，品牌转移率。通过这些要素的分析对品牌进行品牌忠 诚度因子指标体系的设计，运用a h p 方法建立判断矩阵，借用国内比较有权威的 范秀成教授的品牌资产价值公式对品牌资产价值进行测算。 1 3 1 研究内容 1 3 研究内容及方法 品牌价值评估的目的是认识品牌价值的本质，寻找提高品牌价值的途径，对 企业经营中的品牌管理、战略管理等起到应有的指导作用。本文尝试以现有的品 牌价值评估方法的成果作为理论依据，以品牌忠诚度为切入点，根据企业对品牌 忠诚所关心的侧重点不同，结合品牌价值评估的实际案例进行分析及运用，并注 重定量化指标与定性化指标的有机结合，使品牌价值的评估的方法具有效性。 第一章为绪论部分，说明本论文选题的背景、意义、国内外研究现状和研究 的内容及方法。因为本文研究的角度是从消费者角度考虑的品牌资产评估方法， 所以重点介绍了国内外两方面对基于消费者角度考虑的品牌资产评估方法的研 究，为本文所提出的思路做铺垫。 第二章为相关理论基础部分，首先介绍品牌价值的含义与特点；其次介绍品 牌忠诚度的含义及测量；再次介绍品牌价值评估的基本方法；最后，分析了品牌 价值与品牌忠诚度的关系，为后面的实证分析和模型设计提供理论基础。 第三章主要介绍了本文所提出的基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法的 第一章绪论 思路和构建。根据企业对品牌忠诚所关心的侧重点不同，归纳主要从消费者层面、 企业营销层面以及竞争层面三方面入手进行品牌忠诚度测量与评价的研究。提取8 个要素，分别是：品牌认知，品牌联想，品牌满意度，品牌知名度，品牌品质形 象，品牌竞争力，品牌保持率，品牌转移率。进行品牌忠诚度因子指标体系的设 计，运用a h p 方法建立判断矩阵，计算品牌忠诚度因子，借用范秀成教授的品牌 资产价值公式对品牌资产价值进行测算。 第四章选取我国电子行业中的一个高科技企业联想集团，以联想品牌为例， 选用联想的台式电脑为研究对象，运用第三章所设计的方法进行实证分析。 第五章对文章做以总结，并指出本文的结论，创新点及局限，并以此做出展 望。 1 3 2 研究方法 1 理论研究分析法 品牌资产价值研究的核心部分在于价值评估方法理论体系的建立，而价值评 估方法的应用过程则相对较为简单。因此本文在于根据企业对品牌忠诚所关心的 侧重点不同，主要从消费者层面、企业营销层面以及竞争层面三方面入手进行品 牌忠诚度测量，对基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法进行新的探讨和尝试。 2 实证分析法 尽管本文的研究内容偏重于理论研究，但是为了加强理论的实用性。在此， 本文的研究中插入了具体品牌的实证分析使理论方法更具体化清晰化。 3 层次分析法 利用该方法对所建指标体系的各层指标变量进行了量化，并求出这些指标之 间的权重关系，将调查问卷的结果应用到模型的计算。 1 3 3 思路与框架 在简单介绍了本文的研究内容和方法之后，其框架如下图1 1 ： 1 2 基于品牌忠诚度的品牌资产价值评估方法研究 图1 1 本文的框架 第二章相关理论基础 2 1 1 品牌资产的含义 第二章相关理论基础 2 1 品牌资产的含义及特点 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 的概念迄今尚未形成统一的定义，但至少应该包含 以下三方面的含义：体现品牌的财务价值；体现品牌是会增值的；强调品牌管理 者的责任。但是在具体操作使用“品牌资产一这一概念时，不同的使用者可能有 自己不同的理解，从而导致“品牌资产刀的不同定义。虽然品牌本身是有形的， 但它提供的服务在本质上却是无形的。因此品牌资产应归入“无形资产一类。 将“