（企业管理专业论文）生鲜农产品营销中渠道关系质量研究.pdf

华中农业大学2 0 0 8 届硕卜学位论文：生鲜农产品传销中渠道关系质量研究 摘要 近年来，我国生鲜农产品营销渠道发生了复杂而深刻的变化，渠道关系也呈现 出一系列特点：松散、短期、非正式关系与紧密、长期、正式关系并存，发展高质 量渠道关系的意愿与推行高频率渠道冲突的行为并存，关系型渠道管理与强制型渠 道控制并存。而深层次问题是：渠道成员对渠道关系质量本身以及渠道关系质量 的作用缺乏清晰的认识。渠道成员对如何实施关系型渠道管理、管理渠道关系进 而提高渠道关系质量缺乏足够的了解。为了解答上述问题，推动实践发展，本文从 理论和实证两个方面对我国生鲜农产品营销中的渠道关系质量问题进行了研究。本 文是中澳合作项目b u i l d i n ge f f e c t i v ea u s t r a l i a - c h i n as u p p l yc h a i n sp o s t w t o ：a c h i n e s ep e r s p e c t i v e 的重要组成部分，作者的导师作为项目的中方执行人，于2 0 0 6 年9 月- - 2 0 0 7 年1 2 月指导实施了该项目在中国境内的调查和研究。在此基础上，形 成了本文的基本内容： ( 一) 对营销渠道理论、关系质量理论和国内生鲜农产品营销的相关研究进行 了系统的回顾和归纳。指出在关系营销理论的影响下，对营销渠道的研究必然转 向以关系和联盟为核心的阶段，对关系质量的研究必然突出对渠道关系的关注，使 两者得以交叉融合，从而开辟了营销渠道研究的新视角：渠道关系质量研究；对 渠道关系质量的研究还存在诸多不足，如m o r g a n 和h u n t 的模型没有明确把“承诺” 和“信任”界定为渠道关系质量的维度，没有把公认的渠道关系质量的核心维度 一 葫意”纳入其中；在国内农产品营销渠道研究领域，对渠道关系质量的研究 几乎处于空白。 ( 二) 对国内生鲜农产品营销渠道的典型模式和渠道关系特点进行了归纳和总 结，指出了渠道成员对渠道关系质量认识的几种误区。然后，对渠道关系质量的维 度、渠道关系质量的影响因素、渠道关系质量与渠道合作的关系进行了分析。提出 渠道关系质量主要有三个维度：渠道满意、渠道信任和渠道承诺，渠道满意和渠 道信任对渠道承诺有正向显著影响；渠道关系质量的影响因素主要有四个：沟通、 适应性、机会主义和分享价值，沟通对渠道满意、渠道信任有讵向显著影响，适应 性对渠道信任有正向显著影响，机会主义对渠道信任有负向显著影响，分享价值对 渠道信任、渠道承诺有正向显著影响；渠道关系质量对渠道合作有显著影响，渠 道满意、渠道信任和渠道承诺分别正向作用于渠道合作。在此基础上，建立了“渠道 关系质量介导理论模型”。 ( 三) 根据理论模型设计了实证研究方案，并根据实地调查所得数据对“渠道关 摘要 系质量介导理论模型”进行了修正。首先，根据本文对各变量的定义，参考相关研究， 并结合国内生鲜农产品营销渠道的实际情况，开发了测量量表和问卷；其次，对测 量量表的信度和效度进行了检验；最后，用结构方程模型分析方法，将调研数据与 理论模型进行拟合。分析结果表明：沟通对渠道满意和渠道信任有显著正向影响， 适应性对渠道信任有显著正向影响，机会主义对渠道信任没有显著影响，分享价值 对渠道信任和渠道承诺有显著正向影响；渠道满意对渠道承诺没有显著影响，渠道 信任对渠道承诺有显著正向影响；渠道满意和渠道信任对渠道合作有显著正向影响， 渠道承诺对渠道合作没有显著影响。在此基础上，建立了“渠道关系质量介导模型”。 ( 四) 基于上述研究，本文对我国生鲜农产品经营企业营销渠道管理实践提出 了两点建议：积极向现代流通企业转型，实现经营管理的规模化、现代化和高效 化；大力推行生鲜农产品供应链管理，实现信息沟通即时化、行动协调一致化、 价值观念一体化、渠道关系紧密化以及渠道合作常态化。 本研究对于深化“本土化”的农产品营销渠道理论和推动我国生鲜农产品营销实 践有一定积极意义。 关键词：关系质量；渠道关系；农产品营销；生鲜农产品 华中农业大学2 0 0 8 届硕十学位论文：生鲜农产品茜销中渠道关系质量研究 a b s 仃a c t i nr e c e n t y e a r s ，c h i n e s ef r e s ha g r i c u l t u r a lp r o d u c t sm a r k e t i n gc h a n n e l si nt h e c o m p l e xa n dp r o f o u n dc h a n g e s ，t h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pi sa l s os h o w i n gas e r i e so f c h a r a c t e r i s t i c s ：b o t h l o o s e ，s h o r t ，i n f o r m a lr e l a t i o n s h i p a n d c l o s e ，l o n g - t e r m ，f o r m a l r e l a t i o n s h i p a r ei ne x i s t e n c e ；b o t h t h ew i s h e so fd e v e l o p i n gh i g h - q u a l i t yc h a n n e l r e l a t i o n s h i p a n d “t h ei m p l e m e n t a t i o no fh i g h f r e q u e n c yc h a n n e lc o n f l i c t s a r ei n e x i s t e n c e ；b o t h “r e l a t i o n s h i p c h a n n e lm a n a g e m e n t a n d “m a n d a t o r y - c h a n n e lc o n t r o l a r e i ne x i s t e n c e t h ed e e p - s e a t e dp r o b l e m sa r e o c h a n n e lm e m b e r sc o u l d n t c l e a r l y u n d e r s t a n dt h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t yi t s e l fa n dt h er o l eo ft h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p q u a l i t y ；( 趸) c h a n n e lm e m b e r sc o u l d n ta d e q u a t e l yu n d e r s t a n dh o w t oi m p l e m e n tc h a n n e l r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，m a n a g ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pa n di m p r o v et h eq u a l i t yo f c h a n n e lr e l a t i o n s h i p t oa n s w e rt h e s eq u e s t i o n s ，a n dp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f p r a c t i c e ，c h i n e s ef l e s ha g r i c u l t u r a lp r o d u c t sm a r k e t i n gc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t yw a s s t u d i e df r o mt h et h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lt w oa s p e c t s t h ep a p e ri sa ni m p o r t a n tp a r to f t h ec h i n a - a u s t r a l i a nc o o p e r a t i o np r o j e c t - - - - - - - b u i l d i n g e f f e c t i v ea u s t r a l i a c h i n as u p p l y c h a i n sp o s t w t o ：ac h i n e s ep e r s p e c t i v e ，t h ea u t h o r sm e n t o ra st h ec h i n e s eh o l d e r s g u i d et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o j e c t si n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c hi nc h i n a t h et i m e w a sf r o ms e p t e m b e r , 2 0 0 6t od e c e m b e r , 2 0 0 7 o nt h i sb a s i s ，f o r m e dt h eb a s i cc o n t e n to f m i sa r t i c l e ： f i r s t ，t h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n d d o m e s t i cf r e s h a g r i c u l t u r a lp r o d u c t sm a r k e t i n gr e s e a r c h h a sb e e ns y s t e m a t i c a l l y r e v i e w e da n ds u m m a r i z e d w et l l i l l k 曲n d e rt h ei n f l u e n c eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e o r y , t h er e s e a r c ho f m a r k e t i n gc h a n n e l sw i l li n e v i t a b l ys h i f tt ot h es t a g eo f r e l a t i o n s h i p a n da l l i a n c e s ，t h er e s e a r c ho fr e l a t i o n s h i p q u a l i t yw i l li n e v i t a b l yc o n c e r nc h a n n e l r e l a t i o n s h i p ，a n dt h et w oc a nb ec r o s s i n t e g r a t i o n ，t h u so p e n i n gu pan e wm a r k e t i n g c h a n n e lr e s e a r c hp e r s p e c t i v e ：t h er e s e a r c ho fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ；( 至) t h e r ea r e s t i l lm a n yi n a d e q u a c i e si nt h er e s e a r c ho fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y , s u c ha st h e c o m m i t m e n t a n d t r u s t i s n td e f i n e da st h ed i m e n s i o n so fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y i nm o r g a na n dh u n t sm o d e l ，a n dt h ec o r ed i m e n s i o n so fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y 一- s a t i s f a c t i o n ”i s n ti n c l u d e d ；i nt h ed o m e s t i ca g r i c u l t u r a lm a r k e t i n gc h a n n e l r e s e a r c h ，t h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t yi sa l m o s tab l a n k s e c o n d ，t h et y p i c a lm o d e l sa n dt h ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p f e a t u r e so ft h ed o m e s t i c f l e s ha 鲥c u l t u r a lp r o d u c t sm a r k e t i n gc h a n n e lw e r es u m m a r i z e da n dc o n c l u d e d t h e c h a n n e lm e m b e r s s e v e r a lu n d e r s t a n d i n ge r r o r sa b o u tt h ec h a n n e lq u a l i t yw e r ep o i n t e d o u t t h e n ，t h ed i m e n s i o n so fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y , t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fc h a n n e l r e l a t i o n s h i pq u a l i t y , a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n d a b s t r a c t c h a n n e lc o o p e r a t i o nw a sa n a l y z e d w et h i n kq t h e r ea r et h r e em a i nd i m e n s i o n so f c h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ：c h a n n e ls a t i s f a c t i o n ，c h a n n e lt r u s ta n dc h a n n e lc o m m i t m e n t ， c h a n n e ls a t i s f a c t i o na n dc h a n n e lt r u s th a v eas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to nc h a n n e l c o m m i t m e n t ；( 至) t h e r ea r ef o u rm a i ni n f l u e n c ef a c t o r sc h a n n e l so fc h a n n e lr e l a t i o n s h i p q u a l i t y ：c o m m u n i c a t i o n ，a d a p t a b i l i t y , o p p o r t u n i s ma n ds h a r e dv a l u e s ，c o m m u n i c a t i o n h a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to nc h a n n e ls a t i s f a c t i o na n dt r u s t ，a d a p t a b i l i t yh a sa s i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to nc h a n n e lt r u s t ，o p p o r t u n i s mh a sas i g n i f i c a n tn e g a t i v e i m p a c to nc h a n n e lt r u s t ，a n ds h a r ev a l u eh a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to nc h a n n e l t r u s t a n dc o m m i t m e n t ；o c h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t yh a sas i g n i f i c a n ti m p a c to nc h a n n e l c o o p e r a t i o n ，c h a n n e ls a t i s f a c t i o n ，t r u s ta n dc o m m i t m e n ta r ep o s i t i v er o l ei nt h ec h a n n e l c o o p e r a t i o n o nt h i sb a s i s ，“t h em e d i a t e dt h e o r e t i c a lm o d e lo fc h a n n e lr e l a t i o n s h i p q u a l i t y w a se s t a b l i s h e d t h i r d , e m p i r i c a lr e s e a r c hp r o g r a m sw e r ed e s i g n e da c c o r d i n gt ot h et h e o r e t i c a lm o d e l a n d t h em e d i a t e dt h e o r e t i c a lm o d e lo fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t y w a sv e r i f i e db a s e d o ns u r v e yd a t a a c c o r d i n gt ot h ep a p e r , r e f e rt or e l a t e dr e s e a r c h ，a n dc o m b i n e dw i t h t h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h ed o m e s t i cf r e s ha g r i c u l t u r a lp r o d u c t sm a r k e t i n gc h a n n e l ，w e d e v e l o pam e a s u r i n gs c a l ea n dq u e s t i o n n a i r e ；( 室) t e s tt h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo ft h e m e a s u r i n gs c a l e ；( 9 f i t t i n gt h es u r v e yd a t aa n dt h e o r e t i c a lm o d e l sb ys t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e la n a l y s i s t h er e s u l t ss h o wt h a t ：c o m m u n i c a t i o nh a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c t o nc h a n n e ls a t i s f a c t i o na n dt r u s t ，a d a p t a b i l i t yh a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to nc h a n n e l t r u s t ，o p p o r t t m i s mh a sn os i g n i f i c a n tn e g a t i v ei m p a c to nc h a n n e lt r u s t ，a n ds h a r ev a l u e h a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to nc h a n n e lt r u s ta n dc o m m i t m e n t ；c h a n n e ls a t i s f a c t i o n h a sn os i g n i f i c a n ti m p a c to nc h a n n e lc o m m i t m e n t ，a n dc h a n n e lt r u s th a sas i g n i f i c a n t p o s i t i v ei m p a c to nc o m m i t m e n t ；c h a n n e ls a t i s f a c t i o na n dc h a n n e lt r u s th a sas i g n i f i c a n t p o s i t i v ei m p a c to nc h a n n e lc o o p e r a t i o n ，b u tc h a n n e lc o m m i t m e n th a sn os i g n i f i c a n t i m p a c t o nc h a n n e lc o o p e r a t i o n o nt h i sb a s i s ，“t h em e d i a t e dm o d e lo fc h a n n e l r e l a t i o n s h i pq u a l i t y w a se s t a b l i s h e d l a s t ，b a s e do nt h es t u d y , t h ep a p e rp u tf o r w a r dt w op r o p o s a l sf o rc h i n e s ea g r i c u l t u r a l e n t e r p r i s e s ：o p o s i t i v e t r a n s i t i o nt oam o d e mc i r c u l a t i o ne n t e r p r i s e s ，a n da c h i e v e m a n a g e m e n to fl a r g e - s c a l e , m o d e r n i z e d a n de f f i c i e n t ；( 至) v i g o r o u s l y p r o m o t ef r e s h a g r i c u l t u r a lp r o d u c t ss u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，a n da c h i e v ei n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n i m m e d i a t e , a c t i o nc o n c e r t e d ，v a l u e si n t e g r a t i o n ，c h a n n e lr e l a t i o n sc l o s e ra n dc h a n n e l c o o p e r a t i o nn o r m a l i z e d t h i s s t u d yh a s ac e r t a i n p o s i t i v es i g n i f i c a n c e f o r d e e p e n i n gt h et h e o r y o f l o c a l i z a t i o n a g r i c u l t u r a lm a r k e t i n gc h a n n e la n dp r o m o t i n gc h i n e s ef l e s ha g r i c u l t u r a l p r o d u c t sm a r k e t i n gp r a c t i c e k e y w o r d ：r e l a t i o n s h i pq u a l i t y ；c h a n n e lr e l a t i o n s h i p ；a g r i c u l t u r a lp r o d u c t s m a r k e t i n g ；f r e s ha 鲥c u l t u r a lp r o d u c t s i v 华中农业大学2 0 0 8 届硕卜学位论文：生鲜农产品f ￥销中渠道关系质量研究 图表目录 图1 1本文的研究思路3 图2 1 关系营销的发展脉络8 图2 2 关系营销与交易营销的区别l o 图2 3 关系观念与交易观念的区别l o 图2 4 渠道关系的类型1 2 图2 5 渠道关系模型图1 2 图2 6c r o s b y 等( 1 9 9 0 ) 的关系质量模型。1 6 图2 7m o r g a n 和h u n t ( 19 9 4 ) 的“承诺_ f 言任”模型17 图3 1以农产品运销为主的渠道模式2 0 图3 2以多层中间商为中介的渠道模式。2 1 图3 3以交易关系为主的渠道模式2l 图3 4以内部关系合作为主的渠道模式2 2 图3 5 渠道关系质量维度2 4 图3 6 渠道关系质量介导理论模型3 9 图4 1 理论模型的结构方程模型5 0 图4 2 渠道关系质量介导模型5l 表2 1 表3 1 表3 2 表3 3 表3 4 表3 5 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 关于主要关系质量维度研究的概要描述1 5 渠道满意的定义2 5 信任的定义2 6 承诺的定义2 8 机会主义的形式3 4 渠道合作行为3 7 测量量表4 l 调查样本分布4 3 被调查企业的年度经营收入4 3 被调查企业的性质4 4 被调查企业的经营年限4 4 被调查企业的主要业务4 5 测量量表的信度分析4 5 因子载荷、可解释的方差百分比4 7 模型拟合指数4 9 理论模型的路径系数和假设检验4 9 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意 研究生签名：篆毛与。龛时闽：凇宫年6 月77 日， 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按照学 校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版和电子版， 并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存，汇编学位 论文本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表，传播学位论文的全 部或部分内容，并授权中国科学技术信息研究所和北京万方数据股份有限公司将本人 学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、 复制、发行、信息网络传播等) ，同时本人保留在其他媒体发表论文的权力 注：保密学位论文( 印涉及技术秘密，商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论 文) 在解密后适用于本授权书 学位论文作者签名：主善七勺、窍导师签名：础 签名日期：h 眸5 月f f 日签名日期：川年厶月， 日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 0 8 届硕十学位论文：生鲜农产品营销中渠道关系质量研究 1 耳吉 1 寸目 1 1 研究背景 纵观营销学百年的发展历史，对营销渠道的研究经历了三个阶段【l5 1 。关系营销 理论的发端和发展，使第三个阶段以关系和联盟为核心的阶段，得以确立。围 绕渠道关系的研究表明，渠道成员可以通过和其他渠道成员建立长期友好关系来化 解冲突、增加协作，使彼此变成一个利益共同体，在共赢的基础上实现系统价值的 最大化，从而提高了渠道运作的效率，降低了企业渠道运作中的市场风险【1 6 1 。这里 的长期友好关系事实上就是高质量关系。这就必然涉及到对关系质量的研究。 事实上，在西方营销学界，渠道关系质量是渠道关系研究的一个重要方面 ( b e j o u 、w r a y 和i n g r a m ，1 9 9 6 ：k i e d a i s c h ，1 9 9 7 ：w e m e r ，1 9 9 7 ：h e n n i g - t h u r a u ， 2 0 0 0 ) 7 1 。一般而言，关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度 的共同认知评价，主要包括满意、信任和承诺三个要烈1 4 】。已有研究表明，关系管 理措施越得当，渠道成员间关系质量就越高，渠道冲突的水平就越低，渠道合作就 越紧掣3 0 】。然而，系统的文献梳理显示，目前对关系质量的研究还多是在消费者市 场或产业市场中进行，在渠道背景下的研究还很少见，对渠道关系质量的涵义还存 在一定争议，对不同渠道环境下各因素对渠道关系质量的影响机理、渠道关系质量 对渠道合作行为的作用方式还缺乏可操作性完整体系，很有必要结合某一具体渠道 环境进行深入探讨【2 5 1 。 生鲜农产品营销渠道是指为了促进生鲜农产品的顺利流通，在农产品从生产者 到达最终用户的过程中建立的一系列关系组合。随着农产品营销市场的全球化和市 场营销系统的不断深入发展，国内生鲜农产品营销渠道也发生了复杂而深刻的变化， 出现了新旧模式并存的格局。受之影响，生鲜农产品营销中的渠道关系也呈现出一 系列别样的特点：松散、短期、非正式关系与紧密、长期、正式关系并存，发展高 质量渠道关系的意愿与推行高频率渠道冲突的行为并存，关系型渠道管理与强制型 渠道控制并存。而在这些现象背后的深层次问题是：( 1 ) 渠道成员对渠道关系质量 本身以及渠道关系质量的作用缺乏清晰的认识。尽管有强烈的发展意愿，但对到底 什么是渠道关系质量、该如何衡量渠道关系质量还十分模糊，对高质量的渠道关系 到底能带来多大程度的合作，多少比例的受益还没有信心，利益投机、破坏渠道关 系的行为频频出现。( 2 ) 渠道成员对如何实施关系型渠道管理、管理渠道关系进而 i 导苦 提高渠道关系质量缺乏足够的了解。尽管有实施渠道关系管理的先例，但对到底该 如何在国内生鲜农产品营销渠道中管理渠道关系、提高渠道关系质量、促进渠道合 作还十分茫然。这些问题都需要尽快在理论推理的基础上结合实际情况进行解答。 因此，本研究在我国生鲜农产品营销渠道背景下建立“渠道关系质量介导模型”， 探讨“什么是渠道关系质量? 如何建立高质量的渠道关系? 渠道关系质量对化解冲 突、加强渠道合作有多大作用? ”等问题，弄清渠道关系质量的内涵、渠道关系影响 因素的作用机理、渠道关系质量和渠道合作行为的关系，并提出我国生鲜农产品经 营企业管理渠道冲突、建立关系型营销渠道的具体策略，对于深化“本土化”的农产 品营销渠道理论和推动我国生鲜农产品营销实践有一定积极意义。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 本研究的目的 1 建立“渠道关系质量介导模型”，弄清渠道关系质量的内涵、渠道关系影响因素 的作用机理、渠道关系质量和渠道合作行为的关系。 2 从渠道关系质量的角度，提出我国生鲜农产品经营企业管理渠道冲突，增加渠 道合作，建立关系型营销渠道的具体策略。 1 2 2 本研究的意义 1 在理论上，本研究建立“渠道关系质量介导模型”将丰富“本土化”的农产品营销 渠道理论。 2 在实践上，本研究的结论将有助于提高我国各类生鲜农产品经营企业管理营销 渠道的水平，推动我国生鲜农产品营销渠道的发展。 1 3 研究思路、方法与创新点 1 3 1 研究思路 本研究拟在回顾相关文献的基础上，建立“渠道关系质量介导理论模型”，并基 于我国生鲜农产品营销渠道成员感知关系质量调查所得数据对理论模型进行修f 和 完善，得到“渠道关系质量介导模型”，在此基础上提出本研究的结论和建议( 如图 1 1 ) 。 2 华中农业大学2 0 0 8 届硕士学位论文：生鲜农产品营销中渠道关系质量研究 关系营销与渠 道关系理论 渠道关系质量及 其影响因素的相 关研究 农产品营销渠 道相关理论 1 3 2 主要研究方法 建立。詈蓑萋芋质量介i _ + 眄导模型”厂1 1 图1 1 本文的研究思路 f i g1 1s t u d yi d e a s 1 3 2 1 文献研究法 运用文献研究法分析现有相关文献，找出建立模型的理论依据，建立“渠道关系 质量介导理论模型”。 1 3 2 2 定量研究法 1 运用可靠性分析、因子分析检验量表的信度和效度。 2 运用结构方程模型分析渠道关系质量的影响因素、渠道关系质量和渠道合作行 为三者之间的关系，得出“渠道关系质量介导模型”。 1 3 3 论文的创新点 ( 1 ) 本研究运用西方营销渠道理论中较新的渠道关系质量理论研究我国农产品 营销渠道的实际问题，具有研究视角上的创新性。 ( 2 ) 本研究建立“渠道关系质量介导理论模型”，并运用结构方程模型分析法进 行修正和完善，具有研究方法运用上的创新性。 1 导苦 1 4 研究内容与论文框架 1 4 1 主要研究内容 本研究所要探讨的内容主要有三个部分：第一部分，基于渠道关系质量、渠道 合作行为的相关理论，建立“渠道关系质量介导理论模型”；第二部分，根据我国生 鲜农产品营销渠道的实际情况对模型进行修正，得出修正模型；第三部分，基于前 述研究结论，提出我国生鲜农产品经营企业管理渠道冲突、建立关系型营销渠道的 具体策略。 本研究的最终目的是：建立“渠道关系质量介导模型”，提出生鲜农产品经营企 业管理渠道冲突、建立关系型营销渠道的具体策略，初步构建我国生鲜农产品营销 渠道关系质量理论体系。 1 4 2 论文框架 本文一共分为五章： 第一章是导言。介绍本研究的背景、目的和意义，研究思路、方法与创新点， 以及研究内容和论文框架。 第二章是文献综述。对营销渠道的定义进行了界定，对渠道结构理论、渠道行 为理论、关系营销理论、渠道关系理论、渠道关系质量理论以及国内农产品营销渠 道的相关研究进行了系统的回顾和梳理。 第三章是“渠道关系质量介导理论模型”的建立。首先分析了国内生鲜农产品营 销中渠道关系的特点，接着对渠道关系质量的维度和相互关系、渠道关系质量的影 响因素以及渠道关系质量与渠道合作的关系等内容进行了理论分析，最后建立了“渠 道关系质量介导理论模型”。 第四章是研究设计与调查数据分析。在借鉴相关理论基础上，设计了研究框架， 进行了实地调查，并对调研数据进行了统计分析，正式建立了“渠道关系质量介导模 型”。 第五章是结论与建议。根据第四章的分析结果，给出了本文的研究结论，对我 国生鲜农产品经营企业营销渠道管理实践提出了相应的建议，并指出了本研究的局 限性。 4 华中农业犬学2 0 0 8 届硕i ：学位论文：生鲜农产品待销中渠道关系质量研究 2 文献综述 2 1 营销渠道的定义 作为连接企业和终端消费者的纽带，“营销渠道”一词来源于英文“m a r k e t i n g c h a n n e l s ”，又称分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) f i 】，有人也将其称之为“销售通路”、 “贸易渠道”或“分销渠道”。从研究的重点可以将营销渠道的定义分为以下四类： 第一，以组织结构为营销渠道的重点。1 9 6 0 年美国a m a ( 美国市场营销学会) 将营销渠道定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商( 批发和零售商) 的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”l o u i sw s t e m ( 2 0 0 1 ) 1 1 1 3 】也从营销组织的角度认为，营销渠道是由制造商、批发商、零售商及其他机构组 织在一起参与营销渠道的分工，以便使商品能够达到组织购买者或最终用户手中， 促使产品或服务顺利地被使用或消费的整套相互依存的组织。 第二，以分销过程为营销渠道的重点。“营销渠道”一词最初用来描述生产者与 使用者之间的贸易渠道，早期的作者将营销渠道比喻为货物或原材料从生产者流向 使用者的通道。美国学者c u n d i f f 和s t i l l ( 1 9 7 1 ) 【5 2 】认为，“营销渠道”是指“当产品 从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。” 第三，以相关主体为营销渠道的重点。著名营销专家p h i h pk o t l e r ( 2 0 0 0 ) 【4 】认 为，营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务 所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”庄贵军( 2 0 0 0 ) 3 2 】认为营销渠道是 产品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。 第四，以渠道关系为营销渠道的重点。这种观点认为，营销渠道主要就是为了 方便产品或服务的交换过程，佩尔顿、斯特拉顿和伦普金( 2 0 0 4 ) 1 6 】在其著作营 销渠道种关系管理方法中认为，营销渠道是“在获得、消费和处理产品和服 务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。” 本研究重点探讨生鲜农产品营销中的渠道关系质量问题，是以渠道关系为营销 渠道的重点。因此，本文将生鲜农产品营销渠道定义为：为了促进生鲜农产品的顺 利流通，在农产品从生产者到达最终用户的过程中建立的一系列关系组合。 2 文献综述 2 2 渠道结构理论和渠道行为理论 2 2 1 渠道结构理论 在营销学中，对营销渠道结构理论的研究始于机构学派对农产品营销问题的关 注【1 0 刀。2 0 世纪初，为了解决当时消费者对支付给农民的价格与支付给商店的零售价 格之间高额差价的抱怨，机构学派的莫基人韦尔德( l o u i sd h w e l d ) 在其1 9 1 6 年 出版的农产品市场流通一书中，强调了流通渠道效率问题【i l7 1 。随后，奥德森 ( a l d e r s o n ) 和马丁( m a r t i n ) 则通过对分散交换与集中交换的效率比较，证明中间 商在流通渠道中的效率作用，表明了效率标准对渠道结构的巨大影响【1 1 3 】。 而拉尔夫斯达尔巴特勒( 1 9 2 3 ) 4 3 】在其出版的市场流通与经商一书中，证 明了中间商在现代营销系统中的作用。“有四种效用：基本效用、形式效用、地点效 用、时间效用”。“中间商与基本效用和形式效用没有太大关联，但与地点效用和时 间效用密切相关。中间商提供地点效用和时间效用