（工商管理专业论文）中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析.pdf

内容摘要 内容摘要 伴随着国际贸易的迅猛发展，国际航运业得到了前所未有的繁荣并出现一定 程度的垄断瓜分色彩。与此同时，中国众多中小航运企业在国外“列强”巨大冲 击和渗透下，面临着生死存亡的考验。本文通过对中外运集装箱运输有限公司厦 门分公司( 简称厦r l # b 运集运) 营销战略以及营销组合进行剖析，了解其如何寻 找市场盲点，展开特色服务，形成竞争优势以及如何充分发挥7 p s 营销组合，增 强营销能力，以期探讨出中小航运企业在激烈市场竞争中生存发展的有效途径。 本论文的内容分五章，第一章为绪论，简要阐明论文的研究背景、目的以及 论文的主要内容。第二章介绍航运市场营销的相关理论，包括营销战略相关理论 及营销组合相关理论。第三章的主要内容是本论文的研究对象一厦门外运集运市 场营销战略分析。本章在公司目标市场选取与定位的基础上，对公司经营现状以 及竞争态势进行了分析。第四章是厦f - j # b 运集运营销组合分析，详细介绍公司如 何发挥产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程这7 大策略。第五 章是对厦门外运集运提出积极的发展建议以及本论文的结束语。 通过寻找市场盲点，进而精准的市场定位并形成鲜明的竞争优势，是中小航 运企业突破重围的有效途径。在此基础上，基于航运产品的无形性、不可存储的 特点，充分发挥7 p s 营销组合策略：挖掘产品内涵，发挥价格杠杆，设置分销模 式，采用促销措施，调动人力资源，展开有形展示，改进服务过程，从而增强企 业的营销能力和效果。 关键字：外运集运；航运产品；7 p s 策略 a b s t r a c t a b s t r a c t i na c c o m p a n i e dw i t ht h ef a s tg l o w i n go fi n t e r n a t i o n a lt r a d e ，i n t e r n a t i o n a ls h i p p i n g d e v e l o p m e n to b t a i n s a l lu n p r e c e d e n t e dp r o s p e r i t y t oac e r t a i ne x t e n t , i tg v e n m o n o p o l i z e st h e m a r k e t i nt h em e a nt i m e , h o w e v e r , t h es m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e sa r ef a c i n ga g a i n s tac r i t i c a lc h a l l e n g e ，b e c a u s eo fg r e a t l ys t r i k i n ga n d p e n e t r a t i n gb y t h e f o r e i g ne n t e r p r i s e s h o w c a nt h e ys u r v i v ei nt h es e r i o u s c o m p e t i t i o n ? t h i sa r t i c l ei sr i g h t l yf o c u so nt h i sa n db yd i s c u s s i n gt h e m a r k e t s t r a t a g e ma n ds a l e st h e o r i e sa b o u ts i n o t r a n sc o n t a i n e rl i n e sc o ，l t d 【s i n o l i n e s ) x i a m e no f f i c e ，i td e v o t e so nf i n d i n ga ne f f e c t i v em e t h o dt os o l v et h i sp r o b l e m t h i s a r t i c l et r i e st of i n dh o wt og e tac o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yo f f e r i n gh i g hq u a l i t y s e r v i c ea f t e rs e a r c h i n gt h eb l i n ds p o ta n da l s oh o wt oe n h a n c et h em a r k e t i n gs k i l lb y u s i n g7 p st h e o r i e s t h i sa r t i c l ei n c l u d e sf i v es e c t i o n s t h ef i r s ts e c t i o ni st h eb a c k g r o u n di n t r o d u c t i o na n d g e n e r a ls u m m a r i e s t h es e c o n ds e c t i o ni s t h er e l a t e dt h e o r i e sa b o u ts h i p p i n g m a r k e t i n g t h et h i r ds e c t i o ni s as t r a t a g e ma n a l y s i so ft h es i n o l l n e sx i a m e n , i n c l u d i n gt h ec h o o s i n ga n do r i e n t a t i n gt h et a r g e tm a r k e t 、m a n a g e m e n ta n d a l s ot h e s w o t a n a l y s i sa b o u tc o m p e t i t i o n t h ef o u r t hs e c t i o ni s a b o u tt h em a r k e t i n gs a l e s a n a l y s i so ft h es 1 n o l i n e sx i a m e n , i n t r o d u c i n gt h ea p p l i c a t i o na b o u t7 p s t h el a s t s e c t i o ni sf i n a l l ym a k i n gs u g g e s t i o n sa n dt h ec o n c l u s i o na b o u tt h es e c t i o n sa b o v e t h ee f f e c t i v em e t h o df o rs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e st of f u r v l v emt h ed i m c u r i e s 璁 a c h i e v i n g ac o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yf i r s t l ys e a r c h i n gb l i n ds p o t sa n dt h e n , o r i e n t a t i n gt h em a r k e ta c c u r a t e l y b a s e do nt h i s ，b e c a u s eo ft h ei n v i s i b i l i t yo f s h i p m e n tp r o d u c t sw h i c hc a n tb ei ns t o r a g e ，t h e ys h o e d a l s om a k eg o o du s eo f7 p s m a r k e t i n gt h e o r i e s t h et h e o r i e si n c l u d e ：h a v i n gac l e a rm i n da b o u tp r o d u c t sa n d p r i c e s ，s e t t i n gd i f f e r e n tm o d e si nd e p a r t e ds a l e s ，t a k i n gp r o m o t i o n sa n di m p r o v i n gt h e s e r v i c e sb ya d j u s t i n gs a l e st e a m sa n do f f e r i n gv i s i b l es h o w s k e yw o r d s ：s i n o l i n e s ；s h i p m e n tp r o d u c t s ；7 p st h e o r i e s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 僻1 0y j 3 0 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据 ，复旦大学出版社，1 9 9 8 4 第二章航运市场营销有关理论 图l ：服务产品的四大特征 资料来源：李连寿：航运市场营销学 ，复旦大学出版社，1 9 9 8 年 服务的四大特征要求营销者采用不同于有形产品的营销手段。因此，航运企 业在设计营销方案时必须考虑服务的这些特征。 二、航运市场的细分、目标市场的选取与定位 ( 一) 航运市场的细分 航运企业进行市场细分，对企业的生产、经营具有相当重要的作用。 l 、进行市场细分，有助于企业挖掘市场机会 在分析航运市场竞争状态的基础上，通过市场细分，航运企业可以了解和分 析不同客户群体的需求和满足程度。发现哪些航运需求已得到满足，哪些航运需 求尚未得到满足或未完全满足，从而发现新的市场机会。 2 、进行市场细分，有利于企业集中资源，发挥优势 航运市场面临的是一个庞大复杂的客户群体，其需求具有复杂多样性。因此， 任何一个航运企业，不可能也没有必要满足所有客户的需求或者客户的所有需 求。因此，企业只能通过市场调研，在市场细分的基础上，将有限的人力、物力、 财力集中于一个或者几个细分市场上，从而获得竞争优势，使企业自身在激烈的 市场竞争中获得生存和发展。 3 、进行市场细分，有利于企业了解特点，调整策略 航运市场细分后，每个子市场变得相对较小和具体，这有利于企业较好地掌 握市场特点和市场变化情况，在此基础上，综合运用产品、价格、分销及促销策 略，形成一整套的营销策略。并根据市场的变化情况，及时调整营销策略，提高 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 企业的市场适应性。 ( 二) 航运企业目标市场选取 航运市场细分的目的是选取目标市场。航运企业在市场细分的基础上，结合 企业自身的资源条件和现有市场的竞争状况，选择一个或几个航运子市场作为自 己的服务对象，即形成了目标市场。一般而言，航运企业在选取目标市场时，应 综合考虑如下几个标准： l 、细分市场具有一定的规模和发展潜力 对于航运企业来说，具有一定规模的细分市场才具有意义。规模是相对于企 业的实力而言的。对于具有较强实力的大航运企业来说，较小的市场规模就不值 得进入。对于较弱小的航运企业来说，较大的市场规模，既缺乏进入的市场资源， 又无力与大企业竞争，也就没有进入的必要。当然，除了关心市场规模的现状， 还必须关心细分市场的增长潜力。有发展潜力的细分市场，才能为企业的发展提 供充分的保障。 2 、细分市场具有吸引力 具有一定规模和发展潜力的细分市场，并不一定能为企业提供获利。只有能 够为企业提供长期获利的细分市场，才对航运企业具有吸引力。航运子市场是否 具有长期获利能力也即长期吸引力主要受现实竞争者、潜在竞争者、替代产品和 客户数量四大因素的影响。如果某个航运子市场已有众多实力强大，竞争激烈的 航运企业，或者该子市场可能吸引新的航运企业参与，并且新进入者可能获取较 大的市场份额，该细分市场失去吸引力；另外如果某个航运子市场已存在潜在替 代产品，或者该子市场货主的谈判能力增强，航运企业失去获利水平，该细分市 场也就不具有吸引力。 3 、航运企业本身的目标和能力 有些航运子市场虽然规模合适，也具有一定的吸引力，但如果该细分市场不 符合企业的长远发展目标，就应该放弃。另外，若企业现有资源、竞争能力与该 细分市场并不匹配，也不宜进入。 ( 三) 航运企业的市场定位 航运企业选定目标市场以后，就要进行市场定位。在企业选定的目标市场上， 往往还有其他航运企业的同种产品，航运企业为了生存和发展，就必须了解目标 6 第二章航运市场营销有关理论 市场上现有竞争企业的实力、经营特点和市场定位等，从而确定本企业的市场定 位方式。 1 、航运市场定位的意义 在航运市场，市场定位可以为航运企业的营销效果带来不可估量的影响。有 效市场定位的关键是客户如何看待航运企业和产品，市场定位的成功直接反映在 客户对航运企业及其产品的态度和看法上。而这一态度和看法在很大程度上影响 货主的购买决策。因此，航运企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大的效益， 就必须在了解客户航运需求、了解竞争企业的基础上，为企业树立形象、为产品 赋予特色，通过积极的沟通，传递给客户并求得客户的认同。这种形象和特色既 可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或两者兼而有之。 2 、航运市场定位的步骤 航运企业应分析目标市场上客户所重视的服务特征。突出强调客户关心的属 性。一般而言，在货运航运市场，货主主要对货物送达速度、时效性、方便性、 航运价格、货物的安全、服务质量等方面较为重视。但是对于不同的货主托运不 同的货物时，其航运需求并不相同，对以上各因素的重视程度也不相同。即使是 同种货物，重视程度也可能不一样。例如托运季节性强的货物较为关注航运的时 效性：托运高价值的货物则非常重视货物的安全和完整。因此，各航运企业必须 根据本产品目标市场的具体情况和特点，为本企业航运产品提供与众不同、有特 色的形象，如快速航运、安全可靠、运价较低、准时运达、f - n f - 周到服务等。 其次，航运企业应分析竞争对手的优势和潜在能力，这样才能准确选择和培 养本航运产品的相对竞争优势。在航运产品方面，主要考察对手航运产品的安全 性、航运价格、服务水平、时效性、服务特色、市场占有率、信誉等指标。通过 综合的分析和比较，航运企业可以选择最适合本企业及产品的相对竞争优势。 再者，航运企业应该通过一系列的宣传活动，使航运企业和产品独特的竞争 优势传递给广大客户，并给客户留下深刻的印象。并通过积极的沟通，进一步使 客户认同、喜欢和偏爱本企业及航运产品的市场定位。 7 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 第二节航运市场营销组合相关理论 航运企业在选择目标市场，明确市场定位后，就要根据目标市场的需要，分 析有关的环境因素，制定市场营销组合7 p s 。 一、航运产品策略 产品是营销组合中决定性的要素，其他要素策略都要以产品策略为基础。航 运产品具有独特的特点，航运企业应该全面了解、准确把握其概念和要素。 ( 一) 航运产品的整体概念 航运产品属于运输产品，它是航运企业凭借港口利用船舶为工具为货主提供 货物位移需要的一种服务。货主托运货物，表面上看起来航运企业出售的产品是 某条航线上的船舱位，实际上是提供了一套整体性的综合服务。因此航运企业的 产品是个整体概念，它是由多层次的服务内容构成的。主要由以下四个层次构成 ( 如图2 所示) ： l 、核心产品：航运产品的核心内容是满足顾客需要的位移。核心产品集中 表现于航运的安全性、经济性、及时性。 2 、形式产品：航运形式产品是指服务船舶的大小、货物捆绑吊运工具等设 施状况。另外还包括船公司的品牌、商标和标记。 3 、附加产品g 航运附加产品包括售前、售中、售后服务，例如报价、预订 舱位、查询、航运事故理赔等。 4 、潜在产品：航运潜在产品主要表现为各种物流服务、多式联运服务、e d i 服务( 电子数据交换) 。 8 第二章航运市场营销有关理论 图2 ：航运产品的整体概念 资料来源：李连寿：航运市场营销学 ，复旦大学出版社，1 9 9 8 年 ( 二) 航运产品要素分析 i 、航运质量 航运质量包括航行前、航行中和航行后的服务质量。航行前和航行后的质量 主要表现在装卸货物及配载的状况，要求准确无误地装卸货物，科学及时地处理 货流货单，并满足货主对不同货物运输的特殊要求。航行中的质量主要指船舶适 航标准所具有的各种能力，如应急能力、保持货物平衡能力等。 2 、船期准时 船期准时与否表明一个航运企业满足各类货主要求的基本能力，它对于衔接 整个物流运转程序、提高整体航运工作效率具有特别重要的意义。 3 、航运速度 航运速度是货主最为关心的产品要素之一。由于水运环节多，牵涉面广，需 要各个环节密切配合，以确保最佳的航运速度。加快货物运输速度是衡量船公司 服务能力的关键因素，也是取得货主信赖的必备条件。 4 、产品结构 航运企业可按其生产能力确定合适的运输类别、航线结构及挂靠港口，以满 足货主不同的需求。在竞争剧烈的情况下，更要重视服务结构调整和优化。 回李连寿：航运市场营销学 ，复旦大学出版社，1 9 9 8 9 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 二、航运价格策略 运价是航运业主要的经济杠杆，它关系到企业的经济效益和发展前途。航运 价格的确定是一个十分复杂的问题，它影响着航运市场营销组合的其他因素，在 航运市场营销活动中，起着重要的作用。 ( 一) 影响航运企业定价的因素分析 根据传统的价格理论，影响企业定价的因素主要有四个，即成本、需求、竞 争、定价目标。不过，航运产品属于服务产品，航运企业在制定运价策略时，还 应考虑服务产品的特征对运价的影响。 1 、航运成本 按照成本费用支出是否与运量有关，航运成本可分为固定成本和变动成本两 大类。固定成本是指不随运量变化而变化的费用，变动成本则是指随运量变动而 变动的费用。在航运行业中，船舶成本、燃油成本、港口使费是船舶营运的三大 主要支出，从单航次成本来看，他们都属于固定成本。因此，固定成本占总成本 的比重较大，平均高达6 0 以上。 2 、航运需求 航运需求属派生需求，航运需求从总体来看是缺乏弹性的。但对于单个航运 企业来说，由于各航运企业所提供的航运产品之间是接近的替代品，所以单个航 运企业的需求是富有弹性的。另外对于承运货物来说，如果该货物在目的地有许 多接近的替代品，那么其航运需求就富有弹性；如果运价占货物自身价值的比重 越大，其航运需求弹性也越大，反之则缺乏弹性。 3 、竞争者的运价和产品 竞争者的运价和产品是影响航运企业定价的另一个重要因素。企业在掌握竞 争对手的运价和所提供的产品之后，可把他们作为制定自己运价的个参照点。 4 、定价目标 由于航运业属于高固定成本的行业，边际成本很小，再加上服务的不可存储 性，使得服务不可能像有形商品那样可先存储起来，以备未来销售。因此，大多 数的航运企业都以提高舱位利用率，提高市场占有率作为定价目标。就航运企业 而言，采用这一定价目标，就要制定较低的运价，要以低运价来吸引新货主和巩 l o 第二章航运市场营销有关理论 固老货主。这是一种以牺牲短期利润来获取长期持续利润的战略性的定价目标。 另外航运企业也可以把货运质量领先作为定价目标。树立货运质量领先地位要求 航运企业提供的货运质量具有超出一般同行的水平。高货运质量一般要求收取较 高的运价。 ( 二) 航运产品定价策略 1 、航运新产品的定价策略 ( 1 ) 高价策略 在新航线产品开拓初期，在市场竞争较小的情况下，航运企业利用货主新奇 的心理，制定比竞争者高的运价，一方面高价厚利迅速实现了预期利润，提高了 产品的威望，为以后广泛占领市场打下基础。另一方面，一旦竞争加剧，可采取 降价策略，稳定市场占有率。 ( 2 ) 低价策略 在新航线产品投入市场时，运价定得较低，这样容易被客户接受，有利于迅 速打开市场。 2 、折扣和让价策略 ( 1 ) 数量折扣 航运企业给托运量大的货主一定的折扣，刺激货主向特定的船东托运货载。 ( 2 ) 季节折扣、 航运企业向货主提供一定数量的季节折扣，在需求淡季吸引较多的货源。 ( 3 )代理折扣 航运企业给航运中间商提供价格折扣，以便发挥中间商的组织货源功能。 ( 4 )回程货折扣 航运企业对提供回程货的货主给予一定的价格折扣，以吸引回程货源。 3 、差别定价策略 ( 1 ) 货主差别定价 给重要的客户，包括重要的货运代理商和大货主提供特别优惠的运价，是船 公司常常采用的定价策略，以维持与客户良好的关系，保证稳定的货源。 ( 2 )货物差别定价 船公司常按货物的重量和长度的不同、价值的高低、装船的难易程度、是否 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 危险品或易燃品而制定不同的运价。 4 、运价调整策略 ( 1 ) 主动调整 企业因市场供求、成本变动需要主动调高或调低自己的运价。 ( 2 ) 被动调整 企业在竞争对手率先调价后，本企业据此做出的反应。 三、航运产品渠道策略 渠道分销策略是航运企业营销决策的一个重要内容。航运企业的产品或服务 只有经由或长或短的渠道才能到达货主( 用户) 手中。建立有效的渠道是航运企 业的一个关键性的营销工作。 ( 一) 航运产品的分销渠道类型 航运服务是指商品实体转移的过程，在这一过程中不存在商品所有权的转 移，因而航运业不存在经销商，只有代理商。航运产品分销渠道按照是否经过中 间商这一环节可以分为直接渠道和间接渠道。按照销售所经过的流通环节或层次 的多少，又可分为长渠道与短渠道。 ( 二) 航运分销渠道选择的影响因素 航运分销渠道选择受多种因素的制约和影响，如表l 所示： 表1 航运渠道长短的影响因素 长渠道 短渠道 企业实力薄弱企业实力雄厚 企业信誉一般企业声誉较高 对时效性要求不高对时效性要求高( 例如鲜活品) 不需要特殊服务需要特殊服务( 例如框架柜) 货源零星、流向分散 货源集中 普通货物特殊货物( 例如危险品) 运输旺季运输淡季 资料来源：笔者自行整理 1 2 第二章航运市场营销有关理论 ( 三) 航运渠道经济效益评估 一个航运企业在选择不同分销渠道时，最主要的是考虑哪一条分销渠道推销 了多少运力，服务质量最佳。一般认为，企业自己销售会比代理商销售产生更大 的经济效益。但航运产品的特殊性决定了需要广泛地使用代理商。代理商有广泛 的代理网络以及专门性的知识，因此其销售水平和积极性在一定情况下可能比企 业自销更高。而且利用代理商的成本较航运企业自销要低得多。只有随着销售额 的增加，其费用上升才较快，而一般情况下使用代理商的固定费用低于航运企业 自设机构。( 如图3 所示) 销售额( 元) 图3 ：两种渠道费用水平支出比较 资料来源：李连寿：航运市场营销学，复旦大学出版社，1 9 9 8 年 图中s b 点代表两条成本相同时的销售额，当销售水平大大地大于s b 点时则 航运企业自行销售比较有利，因为代理商要收取较大比例的固定佣金，而企业自 销则只要固定工资。当低于s b 点时，适当地选择销售代理是最佳选择，规模较 小的航运企业或大航运企业在其销售量较小的地区一般选择销售代理。 。李连寿：航运市场营销学) ，复旦大学出版社，1 9 9 8 年 1 3 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 四、航运促销策略 航运企业要取得市场营销活动的成功，不仅要有优质全面的服务、合理灵活 的价格以及成功有效的分销渠道，而且必须采取适当的促销方式促进销售及信息 传播。因此航运促销是航运企业市场营销活动的重要内容。 航运企业促销方式很多，按照航运信息传递的载体是人力还是非人力，航运 促销方式可以分为两种类型、四种方式。如图4 所示： 图4 ：航运促销方式分类 资料来源：李连寿：航运市场营销学，复旦大学出版社，1 9 9 8 年 ( 一) 人员推销 人员推销又称“揽货”，是航运企业与客户建立业务联系，取得客户信任的 最直接、最有效促销方式。一方面揽货人员可与客户进行面对面信息传递，通过 观察客户的态度、表情了解客户的真实需求，以便及时调整营销策略；另一方面 有利于揽货人员与客户培养感情、增进友谊，便于企业与客户建立长期稳定的业 务联系。因此，人员推销是航运促销活动中最重要的一种推销方式。 ( 二) 航运广告 航运广告是一种典型的非人力推销方式。它是指航运企业通过大众媒体，如 杂志、报纸、广告牌、电视等形式将有关航运信息传递给客户的一种促销方式。 其具有渗透性。航运广告可以多次重复同一信息。另外航运广告可以通过文字、 图案、声音和色彩的艺术化运用，使航运信息富有戏剧性和表现力。航运广告可 促进客户和公众对航运企业及其服务的认识，提高航运企业的知名度，建立航运 1 4 第二章航运市场营销有关理论 企业的长期形象。 ( 三) 营业推广 营业推广是指在短期内能够迅速刺激航运需求，吸引客户，增加航运货运量 的各种促销形式。一方面各种形式的营业推广，如优惠运价、高回扣等，都是为 了招徕客户，吸引货源。另一方面各种形式的营业推广，往往是为了迅速增加货 量而采用的，而且持续时间往往只是一个或几个航次，具有短期效果。因此营业 推广往往都是暂时的，如果经常使用，反而会失去客户的信任。 ( 四) 航运公共关系 航运公共关系是一种更为间接的促销手段。航运生产活动是整个贸易活动的 重要一环，涉及到发货人、收货人、中间商、订舱、报关、商检、清关和内陆运 输各个方面。如何处理好与这些关系方的关系直接影响到航运企业的信誉和客户 对企业的信任程度。航运公共关系具有可信度高，传达力强的特点，精心策划的 航运公共关系活动同其他促销方式相协调，将有利于树立企业形象。 五、航运人员策略 在提供服务产品的过程中，人是一个不可或缺的因素。在航运业里，航运服 务由船公司的员工提供，对客户而言，航运企业内部员工的技能、顾客导向和服 务精神直接影响航运服务的质量。航运企业为了提高市场营销的效率，必须提高 内部员工的素质。因此，航运企业需采用内部营销来争取到自动自发而又具有顾 客意识的员工。一方面它要求航运企业把员工视为企业的内部顾客，努力提供内 部产品满足内部顾客需要，吸引、发展、激励和保持合格员工。另一方面，它更 是要求员工具备服务意识和顾客导向意识，促使每一位员工成为航运服务产品的 推销员。航运企业如果缺乏内部营销观念，只注重如何吸引外部顾客，容易导致 员工流动性大、服务质量不稳定、服务意识不强、顾客满意度低等状况。 六、有形展示 有形展示是指航运企业的所有用于帮助生产服务和包装服务的一切实体产 品和设施，它包括实体环境( 色彩、装潢、陈设、声音) 、装备实物( 船舶、集 1 5 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 装箱等) 及其他实体性线索。这在航运企业与客户交易过程中，直接影响到客户 对航运质量的感知。有形展示作为航运企业实现其航运服务有形化、具体化的一 种手段，能传达航运服务的特色和优点，有助于其他营销策略的推行。国 七、服务过程 服务过程是指航运服务的传递过程，包括航运企业的政策、手续、客户取向、 活动流程等。越来越多的航运企业认识到规范的服务过程已成为质量管理的重 要因素。航运企业可以从以下三方面着手使服务过程合理有效。一方面，改善人 力质量，提高办公自动化，提高服务过程的质量和效率；另一方面，加强质量管 理，规范服务流程，明确责任义务、防范企业风险。再者，控制客户的满意度， 建立客户建议和投诉制度，改正不合理服务。 。李栋：从服务特征看航运企业的营销策略，综合运输，1 9 9 9 年第3 期 。李栋：从服务特征看航运企业的营销策略 ，综合运输，1 9 9 9 年第3 期 1 6 第三章厦门外运集运营销战略分析 第三章厦门外运集运营销战略分析 伴随着国际航运业蓬勃发展，进入2 1 世纪以来，中外运集装箱运输有限公 司得到了长足的发展。2 0 0 3 年、2 0 0 4 年，公司分别创利润人民币2 亿多、3 亿 多。在公司扎实稳健发展的前景下，公司规划进一步扩大网络布局，在2 0 0 1 年 成立深圳分公司的基础上，进一步延伸南方发展的触角。在经过详细的市场考量 后，厦门成为外运集运首选发展目标。一方面，近年来，厦门港集装箱吞吐量一 直保持着强劲的发展态势。自2 0 0 0 年吞吐量首次突破一百万标箱，厦门港从此 步入集装箱港口发展的快车道。其后，2 0 0 3 年突破两百万标箱；2 0 0 5 年则又突 破三百万标箱，达到3 3 4 3 万t e u ，由一个名不见经传的小港一跃成为全国集装 箱干线港，在全国和全球排名分别为第7 位和第2 3 位。不少船公司争相在厦 设点开线。另一方面，在厦门本地，外运系统本身有着非常丰富的物流资源。在 2 0 0 5 年，外运集团已在厦门设有船代、货代、堆场、仓库这些分支机构。外运 箱运的组建，能够发挥系统资源的协同作用，是对系统其他业务的积极支持。因 此。在各方的努力与呼吁下，2 0 0 5 年8 月8 日，厦门外运集运挂牌成立。 第一节目标市场选取与定位 厦门外运集运成立后，面临的首要任务是目标市场的选取与定位。在这方面， 外运集运有着深刻的经验教训。2 0 0 2 年，深圳分公司开设越泰航线，由于市场 调研不充分，在经营3 个月后，在连连亏损的压力下，不得不撤线停航，造成近 千万人民币损失。在退出成本如此巨大的压力下，厦门分公司是如何做好目标市 场选取与定位? 公司基于何种考虑把厦门一马尼拉航线作为在厦开篇之作呢? 一、目标市场的选取 ( 一) 企业本身的目标和能力 厦门外运集运的母公司即外运集运，其目前的主营业务为近洋航线，即主要 。数据来源：福建外经贸之窗网站h t t p ：h f i l j i m m o f m 9 0 v 1 7 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 经营中国主要港口到日本、韩国、香港、台湾、东南亚等国家和地区的集装箱班 轮航线服务。由于目前远洋航线市场已被马士基、达飞轮船等航运列强所瓜分， 进入远洋航线的市场壁垒也较高，因此，外运集运根据企业自身能力，制定短期 战略规划仍将以近洋航线为主。在总部的统一部署下，厦门分公司为此选择近洋 航线，摒弃远洋航线作为业务发展起点。 ( 二) 细分市场的吸引力 1 、厦门近洋航线细分市场 对于厦门近洋航线细分市场，客观地说，经过二三十年航运业的充分发展， 市场竞争已经相当激烈。在2 0 0 5 年，厦门外运集运业务策划前期，经过广泛的 市场调查，了解到厦门现有的近洋航线如表2 所示。 表2 ：2 0 0 5 年厦门近洋航线分布图( 不含中外运) 船期密度优势服务港口备注服务备注 航线挂港 航次周船东航程( 天) 釜山 1 0 【l i 海 2 韩国第一大港 仁川3 以譬 3 韩围第一吱港 韩国单港直航 光阳6高日百海运5韩国第二一人港 蔚山2兴亚3 韩吲偏港 横滨7l | i 远3日本第一大港 中远东方 日本关西 东京7 东方海外3 海外大船快 名古屋 5 山东海丰3航 人阪8 东方海外 2 5 关东第一大港 神广7东方海外3 门司4山东海丰3 日本关东川崎l东方海外4 日本偏港 东方海外 博多 3 中远4日本偏港 大船快航 广岛 l 东方海外6日本偏港 清水 1 h 海 5 日本偏港 新加坡新加坡 1 4 太平船务 3 欧线经航 南港 5 长荣海运 4 马尼拉主要港口 均为中转 马尼拉 北港8东方海外4 服务 巴生6l | 1 海船务6 马来西亚主要港口 马来西亚 丹戎 6 马一【：基5 槟城4万海8 胡志明 2 以星4 越南 单港直航 海防2山东海丰3 曼谷 2 日本邮船7 泰国 单港直航 林奄班 2 日本邮船 6 高雄 4 万海 l 台湾第一大港 台湾基隆3 马尾轮船 2 两岸三地 台l l i3乌尾轮船3 香港 香港1 2 鹭丰船务 1 每周四航班 数据来源：厦门外运集运内部资料 1 8 第三章厦i - # i - 运集运营销战略分析 从表2 数据可见，近洋航线竞争相当激烈，航线已经遍及近洋各主要国家和 地区的港口，并且众多航运列强与中小航运企业一起抢食这块市场，尤其是日本 航线。根据市场惯例，大多数中小航运企业进入市场，都倾向选取日本航线作为 业务切入口。因为在近洋航线上，日本市场货量最大，似乎比较容易分一杯羹。 而且大多航运公司在日本都设有分支机构，方便航线的开辟。纵观厦门的市场特 点，由于厦门是亚洲区域重要的石材集散地，日本出口贸易量较大，中小航运企 业更是倾向于以日本航线作为业务切入口，像国内较大的山东海丰、烟台海运均 是如此。客观地说，外运集运本身在日本航线上也具有较强的竞争优势，公司在 该航线上已有l o 年的营运经验，全系统内共有1 5 条该营运航线( 包括共用舱位 航线) ，遍及天津、大连、上海等地分公司，在中国一日本航线上，已占有一席 之地。因此，对于厦门分公司，是否也以日本航线作为在厦的开篇之作呢? 经过 充分的市场调查，该航线在厦门竞争已相当激烈。如表3 所示： 表3 ：2 0 0 5 年厦门日本航线船期表 挂港腰序( e t m ) 航线船东可用舱位 厦门横滨东京名古屋大阪神户门司川崎博多 广岛 清水 o o c l4 6 0周五 5 天2 5 天 3 7 ,6 天 t s l2 0 0 c o s f 05 0周五3 天4 天5 天 磬贫t r溺”氇矢 一4 m 张# hz j 斧7 霄露礴酽 鼍繁 目秽举彬 翟锡 s i ”1 0 0t l j j 灭j 天 关西 i , 0 0 c l 6 5 0 埘hj 天j 天2 j 大3 天4 天_ 。t n，。彩 w i i l2 3 5 周日6 天6 天3 大4 大j 天 _ l ) i l2 0 0周 3 天 j 天j 天 t ?， 一劢 s w s1 2 0 z c o s c ( j6 0阍h4 天4 天 n 1 1 (8 0 坷目6 天j 天 3 天3 天 i s l 2 0 0 s i t cl o o 周五4 天4 天3 天 c o s c 05 5 0川j3 天4 天j 天 关东 r 叫i ，8 0 0 j +。 一。砀 霭；l9 0捌f 饫 3 天5 天 6 天6 天 s y 龄6 0 辔 截 。舭。，2 鞠。同耳5 天 4 天3 天 ：；7 。茹+ 。，磁 数据来源：厦门外运集运内部资料 1 9 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 从上面统计资料可见，厦门日本航线班期密度已经非常大。另外东方海外 和中远这两个航运大鳄，在该航线上都采用的是大船快航服务，具有较强的市场 竞争力。如果中外运想要进入该市场，也必须采用大船快航服务，但当时的日本 市场明显存在着供给大于需求的竞争状况，为了充分利用剩余的运输能力，已经 开始恶性的市场杀价行为，市场运价较为低迷。倘若投入大船营运参与竞争，市 场风险相当大。因此，在现有竞争如此激烈的日本航线细分市场，中外运倾向于 放弃。 对于新加坡、马来西亚、韩国航线而言，由于新造大船在未来几年不断交付 下水，欧洲、美加航线将出现运力过剩。新马、韩国港口作为以上各航线最直接 的补充港口，单港设线市场前景也不乐观。泰国、越南航线市场规模又较小。因 此，经过充分的市场调研，厦门外运集运发现菲律宾马尼拉航线是个市场机会。 2 、马尼拉航线细分市场 菲律宾首都马尼拉，是全国政治、经济、文化和交通中心，也是菲律宾最 大的海港。近年来，由于中国在东盟地区的影响迅速扩大，中菲关系得到很大改 善，国际贸易也得到了迅速发展。马尼拉也成为中菲贸易的重要商港。该港主要 有南港、北港2 个港区，进口货物约占全国进口货物的五分之四。进口货物主 要有机械、纺织品、食品、药品、大米、建材、日用杂货等。 在全国经营马尼拉航线的港口城市中，厦门具有独特的发展资源。一方面， 厦门与马尼拉航程较近，全程6 6 2 海里。 另一方面，开展马尼拉航线，有“乡 音优势”。在菲律宾近二百万的华人华侨中，百分之九十以上祖籍为闽南。 他们 拼搏奋斗，在菲律宾的经济上占有重要地位。晋江、石狮一带的商人在中菲贸易 中扮演着重要的角色。再者，福建是全国著名的纺织品生产基地，服装、鞋帽又 是马尼拉进口的主要货品。 虽然具有如上独特的资源，但在厦门一马尼拉航线服务中，却仍然缺少直航 服务，也是当时厦门近洋航线上唯一缺少直航服务的航线。而且纵观其市场竞争 局面，在2 0 0 5 年，市场参与者也较少，不存在特别强大的航运公司。具体情况 见表4 所列。 。数据来源：商桥网h t t p ：c h i n a b r i d g a t c o m 。数据来源：世界港u 距离查询h t t p ：w w w d i s t a n c e s c o m 国数据来源：福建经济信息网h t t p ：h w w w i j i c g o v c n 第三章厦门外运集运营销战略分析 表4 ：2 0 0 5 年厦门一马尼拉航线服务 船东离港中转港航程 南港 北港 长荣 周一周石 高雄4 65 6 万海 周四周天 高雄4 1 05 1 0 美国总统周=高雄l 5 东方海外周四香港| 4 阳明 周一周再 高雄7 1 07 1 0 以星 周= 香港 77 数据来源：厦门外运集运内部资科 在如此的市场环境下，是否有直航的需求? 是否存在一定的市场规模和发展 潜力呢? 据了解，2 0 0 3 年中海航运曾经开过此航线的直航服务，但营运2 个月 后，由于亏损严重，不得不停止营运，因此该如何设计航线产品? 如何给产品定 位，准确选择航运产品的相对竞争优势呢? 二、目标市场定位 ( 一) 充分市场调查，了解客户需求 厦门一马尼拉航线市场上缺乏直航服务。该航线上是否需要直航服务? 该航 线上的客户重视哪些服务特征呢? 根据广泛的市场调查，我们了解到厦f - 马尼 拉每周市场的出货量约在5 0 0 t e u 左右。货品主要集中于日用生活品，以食品、 服装、鞋帽居多。一般而言，在货运运输市场，日用生活用品的货主比较关注运 输的安全性以及时效性，一方面其货值相对较高，每个货柜的价值约在2 0 万人 民币左右，另一方面，货主急于赶市，他们需要一个高效稳定的物流系统来保障 贸易的稳定性和畅通性。有客户反应，在圣诞、春节运输旺季，他们的货物曾被 滞留在中转港长达l - 2 周，交付周期之长难以忍受，一些货品的安全性令人担 忧。因此，从市场分析和市场反应来看，市场需要直航快达的服务，直航快达服 务具有较为明显的竞争优势。 ( 二) 精心产品设计，凸显竞争优势 市场需要直达快航服务，公司确定以直达快航作为企业的服务目标，一系列 2 l 中外运集装箱运输有限公司厦门分公司市场营销分析 决策问题接踵而出：我们需要多快的服务呢? 投入快船服务，势必需要较大的舱 容，该航线具有那么大的市场规模吗? 中海为什么又撤线停航昵? 船期设计、挂 港设计均是实现这一服务目标的关键。 l 、船期设计 据市场调查，目前竞争对手的航期多半在4 5 天，因此，我们的理想竞争服 务优势在2 3 天。在船期设计上，一来必须考虑现有竞争态势，避开主要竞争对 手的船期。二来必须考虑客户的贸易习惯，方便客户的出口操作，包括订舱、装 货、商检、报关等。根据以上两原则，公司调研发现周六是个黄金船期，一来， 在该条航线服务上，目前航线竞争力较强的长荣海运和万海航运，其船期分别为 周二、周四、周五。二来在航运服务上，本身存在周末效应，也就是说，大多数 客户都习惯且喜欢周末船期，因为操作时间较为宽裕。以厦门港为例，周末船舶 挂港量占每周业务5 0 以上，客户在心里盼望着周六、周日能有船期可供选择。 当然最为重要的是周六船期极其完美与理想，2 天的快航服务，发货人周六发货， 收货人周一即能够收货、提货。这不仅方便了收、发货人两港的操作，而且在心 理上大大缩短了时间、空间距离，直航快达的竞争优势凸显得淋漓尽致。 2 、挂港设计 要达到直航快达服务，公司拟投入平均航速1 3 一1 5 节( 1 节= 1 海里，j 、时 = 1 8 5 2 公里，小时) 、舱位4 0 0 t e u ( 实装3 5 0 t e u ) 船舶。一来船速可实现2 天 到港，7 天一班的服务。二来舱位规模可实现航线效益。但厦门市场规模与舱位 规模匹配吗? 这就是中海撤线停航的症结所在。据市场调查，厦门一马尼拉航线 每周市场的出货量约在5 0 0 t e u 左右。客观地分析，即使提供直航快达服务，在 目前市场竞争形势下，也不能实现完全垄断，再加上该航线进口货量少之甚少， 因此厦门目前的市场规模不能够满足航线设计的需要。增加挂靠港是解决市场规 模的有效途径。在增挂港的市场调研中，公司发现汕头港又是一个极佳的市场机 会。一方面汕头港轻工业品较发达，本身前往马尼拉货量不小，每周有近2 0 0 t e u 的规模：另一方面汕头港目前整港都没有直挂国际航线，外运集运开设首条直挂 航线，竞争优势显而易见，必将受到市场的热烈追捧；另外该港1 2 1 地处厦门边缘， 与厦门相距仅1 4 0 海里，航程只需1 0 小时，符合航线设计。综合以上各因素， 汕头一厦门一马尼拉航线孕育而生。航线设计如图5 所示： 第三章厦门外运集运营销战略分析 知舶到港 船舶育港 汕夫一1 4 0 海里- 厦门唑马厄拉南港竺马尼拉北港1 6 2 5 - ；i i - 斗夹 i o - i l 小时 ，2 小时 2 小时 h l 小时 周四下午 用五凌晨 周五中午 周六上午 月一下午 用二凌晨 用二上午 周二晚上 图5 ：外运集运厦门一马尼拉航线设计 资料来源：笔者自行设计 月四下午 用五凌晨 ( 三) 传递市场定位，显示竞争优势 在直航快达的竞争优势下，外运集运马尼拉航线明确了其市场定位：塑造品 牌形象，提供优质服务，占领高端市场。如何将企业市场定位传递给广大客户? 如何获取广大客户的认同? 公司作为新兴的航运企业，没有