（工商管理专业论文）中央空调企业售后服务营销策略研究.pdf

i 摘 要 本文以中央空调售后服务市场为研究背景以中央空调企业的售后服务营销策 略为研究对象运用服务营销及市场营销理论与中央空调售后服务市场现状分析相 结合的方法通过对中央空调售后服务市场现状及发展趋势的分析认为目前中央 空调售后服务业不仅是厂家促销产品的一个手段而且是中央空调企业一个重要的 利润来源日益扩大的中央空调设备保有量意味着广大的售后服务市场前景而其 高利润又引来了众多竞争者目前中央空调售后服务企业大多过分追求服务利润及 注重短期效益缺乏战略考虑针对上述状况笔者提出了目前中央空调售后服务 营销的发展战略采用扩张型战略实行一体化服务利用品牌与技术优势立足 现有市场抢占新市场细分市场实行差异化定价优化配件物流网内部资源 作出适应上述战略的调整并将中央空调制造企业约克公司售后服务营销策略作为 一实例对其售后服务营销现状进行分析运用作者提出的发展战略进行评价得 出其发展的三大战略本文还研究指出在中央空调售后服务的五种竞争力中潜 在进入者替代品买方及卖方议价能力的威胁都相对较弱主要威胁来自于行业 内的竞争对手只有他们才构成相互的实质性的威胁 鉴于本文研究的中央空调售后服务领域是中央空调企业一个重要的利润增长 点本文的研究结果对中央空调售后服务业务乃至企业本身的发展都有一定的借鉴 意义 关键词售后服务 服务营销 市场细分 中央空调机组 ii abstract the background of this paper is the afer sale market of central air conditioning. the target is the study on strategy of afer sale service marketing of central air conditioning corpration.combining with the fact of afer sales service market,this paper analyzes the status quo and development trend of the afer sale service market with the theories of marketing service and marketing.after sale service is thought as not only a marketing method of product but also a new developing engine of the central air conditioning corpration and a important profit resource because of the large ammount of the central air conditioning equipments existed in the market and high profit.but many corprations are lack of strategic view to the after sale market and concentrated in the short-term efficiency and after sale prifit.as a conclusion,this paper put forward three developing strategies of the after sale marketing service: the enlargement strategy;market segmentation strategy and inner regulation strategy.the reserch of the after sale marketing service strategy of york corpration is looked as a present model to certify the utility of the above mentioned conclution. this paper pointed out that rivalry among existing firms of the five forces is the strongest threat to the central air conditioning corpration in the after sale market. the potential entrants, bargaining power of the suppliers and buyers, substitutes have less influence compare to the competitors. the backgroung of this paper is the very important profit resource to the central air conditioning corpration. therefore, the conclusion of this paper is very meaningful not only to how to develop the after sale service market but also to the development of the corpration itself. key words: after-sale service marketing service marketing market segmentation central air conditioning equipments 1 1 绪 论 1 . 1 选题背景目的及意义 制冷空调行业是随着社会经济科技生活水平的提高而逐步发展起来的行业 因此从本质上来讲制冷空调产品是引伸性需求产品社会经济生活的发展越是 追求高品质的生活环境工作环境模拟环境生产工艺环境制冷空调产品的市 场需求就越旺盛在质量品种规格上的需求就越来越高1980年代以来在各 行各业蓬勃发展的需求拉动下制冷空调业快速增长大大高于全国工业和机械工 业的发展速度形成了机械行业中发展最快的行业特别是进入了1990年代国外 空调巨头纷纷在中国建立生产基地国内家电巨头纷纷进入中央空调制造行业集 中式中央空调制造业获得迅猛发展据业界人士预测2005年整个中央空调的市 场规模增长率为15%-20%与此同时曾经辉煌一时的普通家用空调市场却是在度 日如年始于品牌纷战终于恶性竞争这是传统空调业的真实写照2004年的制 冷年度有关调查显示传统空调由原来的160个品牌倒下了90家仅剩的70家中又有 60家处在艰难维持生计的境况面对传统空调的利润仅为5的现实局面随着 改革开放以来技术的引进以及企业自我研发能力的提高近年国内中央空调核心制 造技术如压缩机制造技术换热铜管制造技术压力容器制造技术等取得了长 足的进步再加上经过近20年的企业发展很多国内家电空调企业已经结累了一定 的资金实力使得原先的中央空调制造商资金技术壁垒大为降低传统的空调生产 厂家由原先的眼睛紧盯中央空调这一潜在的市场商机发展到现在的在中央空调市 场一试身手携先前积累起来的资金技术实力纷纷抢滩中央空调市场1996年 海尔开始涉足中央空调领域打响了中国品牌进军中央空调市场的第一枪2000年 清华同方也推出了家用中央空调的概念产品与此同时美的向市场推出了家用中 央空调产品之后tcl小天鹅华凌等品牌纷纷紧随据悉上个世纪90年代 中期以大金日立为代表的日派和以麦克维尔特灵约克公司为代表的美 派外资品牌在中国几乎没有对手尽管当时许多中国的中央空调品牌已经涉足中 央空调业 自2001年起随着国内品牌的不断接入市场中央空调的竞争态势不断 升级外资品牌独秀的局面从此改变据统计2002年中央空调企业产值达到了 2 143.34亿元不完全统计其中大金约克公司特灵麦克维尔等外资品牌占 32.84海尔格力华凌等国内品牌占28.15 而两年后的2004年海尔格 力华凌等国内企业的市场占有率为36.78而大金特灵麦克维尔等海外品牌 下降到了29.38虽然国产品牌市场占有率有所提高但厂家数量的增长速度也非 常快现在中国大概有中央空调品牌近60家因此对于每个国内国外品牌来说 实际的产品市场占有率都是稳中有降市场竞争将会更加激烈行业利润持续下滑 制造商逐步演变为原材料批发商产品和品牌的差异化越来越小销售取得一枝独 秀的大幅增长已不可能 由上可知销售作为中央空调企业唯一增长引擎的作用越来越困难中央空调 企业的增长发展需要有另外一个发动机中央空调企业的竞争终于走向了持续生 存能力的竞争生产厂商开始寻找一种新的竞争战略在此情况下目前的中央空 调销售与售后市场必然会更加细分其实当今中国空调市场现状正是发达国家以 前曾经发生过的某些进入中国市场较早的国外中央空调企业携资金技术及以往 经验的优势在这些方面已经展开了市场攻势一些具有国际竞争能力的空调企业已 经开始深挖售后市场潜力为旧有空调系统提供整套完善的服务为不断高速增长 的现代制造业提供环境系统集成服务与空调系统相关的能源服务开展这样业务 的空调公司较其他公司会有一个更快的发展速度及具有一个新的增长点 由上可知我们可以得出以下几个结论 (1) 整个中国空调市场上由于竞争的加剧原先风光一时的普通家用空调市 场竞争环境异常恶劣家用空调制造业已是微利行业单一的家用空调制造企业已 经很难生存与发展 (2) 随着中央空调制造技术资金壁垒的降低在该市场上引来了许多新加入 者中国空调市场的主战场已经向中央空调业转移中央空调市场在快速发展的同 时面对的是比以往更加剧烈的竞争 1990 年代中期的那种由某几家外企独霸市场的 局面已经一去不复返了 (3) 原先市场领先者面对在技术资金层面上大部分优势的丧失导致的是市 场的缓慢增长甚至萎缩必然要寻找一个新的市场增长点已售设备售后服务市场 丰厚的利润很快就引起了厂家的注意由于售后市场中旧设备保有量的差别使得 原先市场领先者较一些新进入者占有一定的优势 3 那么在每个企业各自的售后服务市场内是否就很平静市场占有率利润就 唾手可得呢实际情况远非如此该部分的市场已经存在许多竞争对手对手间的 竞争也很激烈具体现状在后文中将有详细论述中央空调售后服务市场由过去 的制造商一家垄断发展到今天的多家服务提供者与客户之间的双向选择如何制定 客户感兴趣的具有竞争性的售后服务营销策略成为服务提供者的当务之急而这方 面也正是本文所要研究的课题 本文以快速发展的中央空调售后服务市场为背景通过对中央空调售后服务市 场现状及发展趋势的分析根据服务营销及市场营销有关理论结合作者本人的行 业工作实践对中央空调售后服务营销策略进行实用及探讨性的研究试图找出一 些共有的通用的规律来对中央空调售后服务营销提供指导鉴于本文研究的中央 空调售后服务领域国内外尚缺乏具体的具有针对性的研究而现在中央空调售后 服务业务又逐渐成为中央空调企业一个重要的利润增长点因此本文的研究结果对 中央空调售后服务业务乃至企业本身的发展都有一定的借鉴意义 1 . 2 国内外研究概况及相关概念的界定 本文要研究的中央空调售后服务营销属于服务营销的范畴是服务营销领域的 一个分支后者为前者提供理论基础前者是后者理论在中央空调售后服务市场这 一具体领域的应用本文偏重于营销策略研究但其本身研究领域又属于服务经济 范畴所提供的产品兼具有服务产品特征 1 . 2 . 1 国内外研究概况 西方国家在30年前就步入了服务社会或服务经济对服务经济也有了公认的定 义服务部门创造的总价值在国民生产总值中所占比重超过了50%(克里斯蒂格鲁 若斯,1998) 由于在服务经济及理论方面的研究具有很长历史 因此这方面著述颇丰 西方学术界关于服务业研究首先主要集中在宏观上的服务经济研究(baumol,1985) 和微观上的服务营销方面(lovelock,2001)而且主要集中在服务营销方面服务营销 方面的文献不胜枚举不少的管理学家对服务业在经济中的重要性以及服务在企 业管理中的作用作了论述但是研究得最为彻底的是服务的营销问题(朱欣 民,1996)以bateson(1979). shostack (1977)和berry (1980)等为代表服务营销学者陆 4 续对服务特性做出了明确的归纳和概括提出了为理论界普遍接受的描述服务产品 的四个特性(1) 无形性(intangibility) (2) 不可分离性(inseparability)(3) 不稳定 性(variability)(4) 易消失性(perishability)上述四个特性被大量文献引用成为此 后服务营销管理的基础理论和准则之一 就目前而言国内外与本文有关的研究文献及观点主要有两类一是服务营销 基本原理与理论既涉及到普通服务企业又涉及到各专业领域的服务营销二是与 本文密切相关的制冷空调方面的专著期刊 (1)国内外关于服务营销方面的专著与论文 这些论著详细阐述了服务营销的经 典原理也有针对性地列举了丰富的实例但这些实例针对专业服务企业的多针 对工业企业服务营销特别是工业企业产品售后服务营销方面的很少而本文涉及 的正是后者 (2)制冷空调方面的专著期刊也较多但绝大多数是与技术研究开发技术规 范制定有关涉及中央空调设备市场售后方面的主要有如下期刊空调商情 制冷与空调暖通空调等但大多涉及空调产品市场营销技术开发及应用 设备维护方面在售后服务营销方面几乎是空白因此本文在研究领域方面具有 一定的独创性 1 . 2 . 2 相关概念界定 作为服务市场营销学基石的“服务”概念营销学者一般是从区别于有形的实物 产品的角度来进行研究和界定的如菲利普 科特勒(1999)把服务定义为一方提供给 另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益又如美国市场营销学 会将其定义为“主要为不可感知却使欲望获得满足的活动而这种活动并不需要 与其他的产品或服务的出售联系在一起生产服务时可能会或不会利用实物而且 即使需要借助某些实物协助生产服务这些实物的所有权将不涉及转移的问题” 由此可见传统上将服务认为是一种涉及某些无形因素的活动过程和结果 它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果并且不会造成所有权的转 移 例如个人电脑的维修服务 它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程 又包括这一活动和过程的结果 顾客得到完全或部分恢复正常的计算机在本文 所涉及的中央空调售后服务领域中是属于工业企业的服务营销范畴一方面它 是由专业人士提供的专业服务具备专业服务无形的不可分割的千变万化的 5 容易损耗的特征(马龙龙李智,2002)另一方面它又是以企业消费者为对象的专 业服务活动具备一定的产品特性在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正 本质的基础上我们认为售后服务不仅是一种专业活动过程而且还具备一定的有 形结果 1 . 3 本文主要研究内容 本文运用服务营销理论与实例分析相结合的方法通过对中央空调售后服务市 场现状及发展趋势的分析认为目前中央空调售后服务业不仅是厂家促销产品的一 个手段日益扩大的中央空调设备保有量意味着广大的售后服务市场前景而其高 利润又引来了众多竞争者认识到目前中央空调售后服务企业大多注重短期效益 缺乏战略考虑提出了目前中央空调售后服务营销的发展战略方面的策略并将中 央空调制造企业约克公司售后服务营销策略作为一实例应用作者提出的观点进行 分析评价 本文首先探讨了广义服务营销的理论基础及售后服务营销的特点 中央空调企 业售后服务营销策略是本文的研究核心本文结构如图 1-1 所示 图 1-1 本文的结构 售后服务对中央空调 企业的重要性 研究目标市场 主要竞争者分析 制定相应的营销策略 实 例 研 究 6 2 售后服务营销理论基础及特点 售后服务营销理论基础离不开对服务的性质及特征服务营销的产生发展及 地位的理解本章通过对上述概念的阐述分析提出了售后服务营销的理论基础 而后又对售后服务营销的特点进行了分析与探讨 2 . 1 服务的性质 本文首先从服务的含义入手阐述了服务的四大特征进而论述了服务营销学 的由来以及其地位 2 . 1 . 1 服务的含义 服务是一种十分复杂的现象在现实生活中有成千上万种表现因而对于服 务给出一个十分严密的定义是相当困难的事实上即使在西方学术界几乎每一 位研究服务的学者都有一个自己关于服务的定义美国市场营销学会1960年认为服 务是为销售产品而提供的或是与销售产品有关的活动好处或满意这一概念在 此后的很多年里一直被学者们广泛采用但是该定义中的产品意指有形产品 而服务本身即可作为独立的产品进行交易而不一定与有形产品的销售有关 之后其他学者也从不同的角度提出了自己的定义美国学者w里根所下的 定义是服务代表着能够直接产生满足感(如运输住宿等)的无形物或是与其产品 或服务一道购买并共同产生满足感(如信用送货)的无形物英国学者k.布洛斯的定 义是服务是主动提供来销售的一种活动这种活动能带来好处和满意而又不导 致商品的物质形式发生改变美国著名学者菲利浦科特勒给服务定义是服务乃 是一方能向另一方提供的基本上属于无形的并不产生对任何事物的所有权的一 种活动或好处:服务的生产可能与物质产品相关 也可能不相关 j. b奎恩等人给出的 服务定义是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动通常在生产时被消费 并以便捷愉悦省时舒适或健康的形式提供附加价值(quinn,jordan ,1987)格鲁 若斯认为服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动通常(但并非一定) 发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源商品或系统相互作用的过程中以便 解决消费者的有关问题(gronroos,1990) 7 对于以上这些以及其它诸多关于服务的定义可以分为两类:一类是通过性质定 义即具有下列三种性质的交易品就是服务:非实物性生产与消费的同时性和不可 储存性另一类定义是通过排他方式作出的就是不能划入农业和工业的产业均为 服务业联合国统计局(the statistical office of the united nations)曾就服务的定义做 过一次调查90%以上的被调查者认为对服务定义应当采用多重标准:一方面被调 查者大部分同意应当在国际社会对服务取得一个统一的定义另一方面他们又都 承认并不存在一个统一的统计定义特别是在服务贸易方面因为涉及各国的直接 利益对服务定义的争论很大(drechsle,1999) 鉴于服务定义的不确定性有些学者在其著作中甚至并不给出关于服务的定义 而是从其它角度来界定服务的范围然后在此基础上进行论述比如美国经济学家 富克斯(1988)的服务经济学日本经济学家井原哲夫(1986)的服务经济学 有些学者即使给出了服务的定义却又表示不满意比如g佩里切利(1998)在总结 了各种定义之后指出产品是各种因素组合的结果产品分成两种:以可触知的内容为 主的我们称之为有形产品以不可触知的内容为主的我们称之为无形产品即 服务但他紧接着指出这个定义还没有完全解决问题由此越来越多的学者认识 到继续争论服务的定义似乎没有十分的必要而且即使没有一个被统一接受的定 义也可以从其它角度探讨服务的内涵比如关于服务的特征就是重要的方面 2 . 1 . 2 服务的基本特征 对于服务的特征主要是从服务与有形商品的区别中来认识有人对有形商品和 服务形象地做出如下区别:有形商品是一件物品一种器械一样东西把服务 描述为一个行动一次表演一项努力把服务看作表演是对服务的一个戏剧化 比喻即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演而服务人员就是演员顾客就 是观众服务 的概念则偏重于从生产技术角度描述生产结构的变动(黄少军,2000) 因而与有形商品相比对大多数服务产品而言其基本特征可以归纳为无形 性不可分离性不稳定性易消失性 工业产品的服务可分为售前售中售后服务三个环节以中央空调为例售 前服务涉及到产品开发设计生产及质量控制等方面售中服务指导购及销售产 品的促成售后服务则包括维修保养售后服务项目销售索赔和咨询等内容 8 1) 无形性 无形性是服务的最主要特征它的含义可以从两个不同的层次来理解一方面 与有形产品比较服务的特质及组成的元素很多都是无形无质的让人不能触摸 或凭肉眼看见其存在另一方面不仅服务的特质是无形无质的甚至使用服务后 的利益也很难被察觉或是要等一段时间后服务消费者才能感觉到利益的 存在因此服务在被购买以前消费者不可能去品尝感觉触见听或嗅到 服务 当然很多服务需要有关人员利用有形的实物才能正式生产才能真正提供 及完成服务程序比如餐饮业服务中不仅有厨师的烹调服务过程还有菜肴的物 质加工过程事实上无形性也并非指所有的服务都必须是完完全全是不可感 知的它的意义在于提供了一个视角将服务同有形商品区分开来 2) 不可分离性 有形产品在从生产流通到最终消费的过程要经过一系列的中间环节生产与 消费的过程具有一定的时间间隔而服务则与之不同它具有不可分离性的特征 即是指服务的生产过程与消费过程同时进行也就是说服务人员提供服务之时也 正是顾客消费服务的时刻二者在时间上不可分离由于服务本身不是一个具体的 物品而是一系列的活动或者说是过程所以在服务的过程中消费者和生产者必须 直接发生联系从而生产的过程也就是消费的过程服务产品却不能被储存起来以 平衡销售零售商虽然有库存但是那是农产品或者是制造业产品的库存 (井 原哲夫,1986)服务生产与消费的同步性又派生出服务的其它一些特性如不可储存 性顾客参与性小服务圈等 3) 不稳定性 指服务的质量根据由谁提供以及服务时间地点和方式的不同有很大区别 同是一项空调维修工作一个维修人员可能心情舒畅而且办事效率高但另一个维 修人员可能令人感到不愉快行动迟缓情绪不佳甚至同一个人的服务质量也会 由于身体状况体力以及与每位顾客接触时额定心情不同而存在差别售后服务公 司可以采取几种措施来协助管理服务的不稳定性他们可以提供职工奖励来强调服 务质量公司通过建议和投诉制度比较性购买来定期调查顾客的满意程度当发 现服务质量与公司标准有偏差时可及时纠正 9 4) 易消失性 指服务不能储存以备将来销售或使用有些医生对失约病人照样收费因为服 务的价值只存在那段时间而病人未能如约而来此价值即消失当需求不稳定时 出现高峰或低谷时间服务公司可以使用适当的策略产生较好的需求与供给配合 如采取不同的价格将部分高峰时间的需要转换为非高峰时间 中央空调售后服务是一种比较特殊的服务它具有一般服务的四个特性同时 又具有流程规范专业技术性强的特点 2 . 1 . 3 服务营销的发展及地位 在过去的数十年里营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论其理 论体系也发展很快由于服务经济的兴起也使其理论体系不断得到完善 1) 服务营销的发展 服务营销作为一门学科还是最近的事情当时的美国银行副总裁列尼 休斯坦克 (1977)就撰文指出泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销服务营销的成功需要 新的理论来支撑通过对可掌握的材料的研究可以确定出以下三个阶段1980年 以前确立新的研究方法的自主独立性为第一阶段这一阶段主要讨论服务营销的特 殊性第二阶段1980年代中期进一步扩大了研究领域第三阶段是自1980年代中 期后在服务营销领域出现了几大课题服务质量服务接触服务设计服务客 户的保持与营销关系内部营销 如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域服务营销的问题仍会无法 解决从1977年到1980年营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较识 别并界定服务的特征以贝特森萧斯塔克贝瑞等为代表他们较准确地归纳和 概括出了服务的特征包括不可感知性不可分离性差异性不可贮存性和缺乏 所有权 从 1981 年开始营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消 费者购买行为的影响其中西斯姆 1981 年在美国市场营销协会学术会议上发表 的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作由于研究中肯定了 服务特征对消费者购买行为的影响营销学者普遍形成了一个共识即服务营销不 同于传统的市场营销它需要新的市场营销理论的支持同时不少营销学者还探 讨了服务的分类问题例如萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的 10 比重的不同提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”并且指出在 现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的戚斯则根据顾客参与服 务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”尽管有不同的分类但 营销学者一般认为针对不同类型的服务营销人员需要采用不同的营销战略和战 术 二十世纪八十年代下半期营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够 有效地用于推广服务服务营销需要有哪些营销工具营销学者逐步认识到了“人” 在服务的生产和推广过程中所具有的作用并由此衍生出了两大领域的研究即关 系市场营销和服务系统设计杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系塞皮尔 强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧以萧斯塔克等为代表的营销学者则 对服务系统设计的研究作出了重要贡献萧斯塔克于 19841987 和 1992 年发表多 篇论文阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用包文和 钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题但 是这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果感知质 量技术质量功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出都为后来的服务质 量问题研究奠定了重要的基础在“服务接触”方面服务人员与顾客在沟通过程中 的心理与行为变化服务接触对顾客服务感知的影响如何利用服务人员和顾客双 方的控制欲“角色”对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量等等课题 都纳入了研究者的视野 从二十世纪八十年代后期开始营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的 意见即在传统的 4ps 基础上又增加了“人员”people“有形展示”physical evidence“服务过程”process三个变量从而形成了服务营销的 7p 组合随 着 7ps 的提出和广泛认同服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销服务企 业文化员工满意顾客满意和顾客忠诚全面质量管理服务企业核心能力等领 域这些领域的研究正代表了 1990 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势 2) 服务营销的地位 我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代theodore levitt(2004)认为 管理者不能认为自己是生产产品的 而要以提供价值满足 v a l u e s a t i s f a c t i o n创造客户为己任重要的不是基本的核心产品而是我们围绕核 心产品的整个满意度的组合竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品而是 11 发生在其产品能提供何种附加利益美国论坛咨询公司通过广泛调查发现对企业 来说服务品质至少要和产品品质受到同等的重视三个抱怨的顾客中两个与产品 质量无关传统的营销学对服务的研究集中于服务业即所谓的第三产业方面认 为服务业占西方社会经济总量的 60%以上然而这些研究忽视了制造业中的服务 成分从而低估了服务经济的真正规模今天越来越多的传统制造业厂商以这种 或那种方式从事服务活动 自上世纪七十年代末以来 空调制冷巨头约克公司在香港市场年利润的 40%是 通过提供售后服务及其配套服务产品来获得的1986 年通用汽车公司 29 亿美元 的利润中有 41%是服务活动提供的奥梯斯电梯公司从其提供的售后服务中获得其 一半的年收入及利润 ibm 公司公开表明自己已不是电脑制造业企业 而是提供满足顾客需求的服务 性公司 该公司副总裁曾说过 ”我们不是卖电脑 而是卖服务” ibm 年收入的 33% 以上是由其提供的优质服务带来的 这些服务包括计算机出租 维修和软件服务等 在市场竞争越来越激烈的今天原先一些有效的竞争战略或多或少地降低了有 效性例如原先适用的技术质量战略而今竞争者之间的技术差别越来越小技术 门槛不断降低该战略带来的产品核心价值的提升越来越难以获得消费者的青睐 再如靠价格取胜的价格战略当然在许多情况下该战略对消费还是有一定的吸引 力但这种战略不可也不可能长期重复的使用因为一旦竞争对手也采取该战略 那么会引起顾客的大量背叛由此可见企业应更多地关注附加价值和延伸价 值上的利益服务营销战略通过一系列的服务促进顾客关系其核心是如何将服务 融入产品中 服务能力强 市场差异化越容易实现 它不仅增加了产品的附加价值 而且牢固了顾客关系从而击败对手 大型中央空调产品是一种较普通家用空调具有更高技术含量更复杂的产品 产品卖出后仅仅是一个开始其售后服务是整个服务营销链中最重要的一环它不 仅影响产品的声誉及后继的销售如前所说其获利能力也是企业构成又一个竞争 优势的筹码 2 . 2 中央空调售后服务营销的特点 对于服务营销的研究国内与国外大多局限于专业服务行业而对工业企业此 12 方面的研究不是很多而中央空调售后服务属于工业企业的服务营销范畴因此有 必要探讨一下具有工业企业特色的中央空调售后服务营销区别于普通服务行业的特 点 2 . 2 . 1有形产品含量高 中央空调售后服务是由中央空调制造企业组织的主要以中央空调消费者为对象 的服务活动从事商品生产与经营的中央空调企业应该保证商品使用价值的实现 周到及时热情地组织商品的服务营销工作使商品购买者在消费过程中获取商 品的全部使用价值并满足其心理需要二是它作为一种包含劳务信息和技术在 内的综合性服务行为劳务是指商品的运送安装调试维修等;信息是指介绍商 品使用过程中的注意事项等;技术是指安装使用技术维修技术的指导培训等二 者的内在综合与统一构成服务营销行为 工业企业(包括商业企业)与服务行业的服务 营销是不一样的最主要的区别表现在服务营销所包含的产品含量上(如图2-1)工 业企业的产品含量高它是伴随着有形产品的销售而进行的营销活动;而服务行业的 产品含量低虽然有时也伴随着有形产品但所提供的无形产品与有形产品相比却 非常大如法律服务是以服务的能力方式和技巧等无形产品含量为基础而开展 的一系列活动 企业产品销售服务 餐饮服务 法律服务 产品含量高 产品含量中 产品含量低 图 2-1 产品含量对比 对中央空调企业的售后服务营销活动来说它提供的不仅有工程师的优良维修 技术顾客利益至上的服务态度等无形的服务产品同时还提供零配件销售系统 改造服务等有形产品而且有形产品所占比重比较高 2 . 2 . 2 品牌依附性 企业开展服务营销活动首先就应认识到企业服务营销是与有形产品相伴随的 所提供的各项服务的总和这一根本点产品的整体概念包括核心产品有形产品和 附加产品一般来说统一于一个品牌之下但是产品的生命在于满足消费者的需求 只有消费者需求的产品才是有生命力的产品从售前售中到售后服务都是围绕 着企业的产品进行的企业服务营销产品是自始至终与企业的产品分不开的那么 企业产品的品牌形象对其服务营销产品就具有很大的影响力这种影响力甚至是决 13 定性的可以这么说制造企业品牌对其实物产品与服务产品具有同等影响力 很明显一个纯服务性企业非制造性可以自创一个服务品牌比如快餐 行业提供会计服务的老牌会计事务所等这些品牌已经与它们所经营的服务产品 休戚相关 紧紧相连了 顾客一看到这些品牌就自然联想到企业所提供的服务产品 比如顾客一看到麦当劳的金色 m 标志就会想到干净明亮的就餐环境与可口美味的 食品但对于制造企业来说一般是先通过市场营销出售优质的有形产品核心 产品赢得市场和顾客的信赖而树立良好的品牌形象但随着时代的发展产品为 王的时代即将结束服务制胜正在趋向市场发展的前端为进一步让消费者满意与 获得市场优势企业就必须向顾客提供具有高附加值的服务产品由于产品品牌已 在顾客的心目中先入为主其客观性与主观性决定后面提供的附加性服务产品对产 品品牌具有强烈依附性 中央空调制造企业的品牌形象已深深扎根于顾客心目中其提供的售后服务活 动也是由围绕着已售出机组的维修保养系统改造等一系列工作而进行的这些工 作对顾客来说首先是代表着企业的品牌形象其次才是由服务人员所提供的一系列 具体服务工作 2.2.3 目标市场的确定性与垄断性 由前所述制造企业的服务营销活动也是属于产品的一部分是伴随着企业的 有形产品而进行的服务营销工作所包含的范围首先应该是企业已经售出或即将售 出的有形产品对于中央空调售后服务来说也是属于中央空调产品的一部分它 提供的是中央空调产品的附加延伸利益毫无疑问其服务对象首先应该是该品牌 空调产品的使用者对于某一中央空调企业的售后服务营销活动来说其目标市场 很明确那就是该品牌中央空调机组的现有使用者 由于品牌及技术方面的优势 中央空调售后服务营销对目标市场具有一定的垄 断性如前所说企业服务活动在顾客眼里首先代表的是品牌形象既然是既有品 牌产品使用者 说明该顾客对该品牌是充分信任的 在初次选择产品服务商的时候 会优先考虑该产品制造商的售后服务力量以下两方面的原因也是形成垄断性的主 要原因一是某些产品的关键技术方面只有原厂比较精通除非由于人员流动而外 泄其他服务商很难掌握一遇大问题还得生产厂家服务人员上门二是零配 件的供应渠道方面有些厂商控制的比较严其他服务商很难从另外渠道进货只 能从原厂家高价购买这无形中提高了原厂家服务营销的竞争力从而形成垄断 14 3 售后服务对中央空调制造企业发展的重要性 成熟的消费者在购买中央空调产品时所考虑的最主要因素是售后服务这种购 买行为是成熟市场的明显特征在中国的中央空调产品市场不断走向成熟的今天 中国的消费者们也会渐渐地以服务为导向而非仅局限于价格以及外观视觉感受等因 素上他们会渐渐明白中央空调机组同一般的耐用消费品不同的是其消耗性它不 仅存在维修问题而且还存在日常保养的问题而且其售后服务覆盖产品的整个使用 生命周期真所谓产品有限服务无限所以如何用差异化的售后服务来赢得顾客 赢得售后服务市场丰厚的利润及至如何维持顾客对其品牌的持续忠诚将成为所 有中央空调机组厂商们关注的焦点 3 . 1 售后服务是成功营销的关键环节 企业若要在市场中长期立于不败最重要的是服务服务质量之所以成为当今 企业谋求竞争优势的关键是因为其对企业保持老顾客开拓新市场有着极为重要 的作用在中国家电行业海尔树立了服务典范对于中央空调而言服务要与产品质 量并行放在企业首要经营位置企业要对用户进行细致耐心的调试定时巡访 并养护彻底解除购买中央空调的后顾之忧对于户式中央空调而言企业服务质 量决定着其进入普通家庭的步伐 作为一个工程产品制造企业很多中央空调制造厂商都知道售后服务的重要性 但售后服务到底重要在什么地方对售后服务与成功营销的关系有没有一个深刻的 理解呢德国大众服务组织手册中有一句名言第一批车是销售人员卖出去的 以后的车是售后服务人员卖出去的与汽车行业类同第一批中央空调产品是销 售人员卖出去的第二批及以后的产品也是靠售后服务人员的努力工作赢得产品口 碑从而促使产品的销售售后服务窗口对促进产品营销至关重要无论是从整合 营销传播客户关系管理还是从中央空调产品的消费决策模式角度分析售后环节 在最新的营销思想中都被有意无意的推到了愈来愈重要得位置成为市场营销中必 须倚重的重要环节品牌的营销传播的最佳时机是消费者的购后评价阶段也就是 在为顾客提供售后服务的阶段售后服务对于营销的重要性表现在以下四个方面 15 1 ) 售后服务是中央空调产品品牌中最大的增值部分 所谓产品的性能价格比不仅仅是单纯的反映中央空调产品本身的静态价值而 应该包含满足中央空调使用过程中客户机动性需求的售后服务增值和反映产品社 会价值的品牌价值中央空调机组作为易耗产品一套中央空调机组售出安装 调试而后投入运行只是完成其产品生命周期中很小的一部分售后服务是确保产品 生命继续良性延展的手段也是充分体现其使用价值的重要保证一个高质量便 捷和周到的售后服务体系是中央空调机组综合价值中不可缺少的重要组成部分国 外某研究表明中央空调产品售后服务对品牌的贡献度可达30%左右 在中国随着消费 者的日益成熟在选择品牌时对售后服务的重视程度愈来愈高售后服务还是产品 质量保证体系最后防线产品投诉与质量报告是中央空调厂商改进产品质量的重要 依据 2 ) 售后服务有助培育客户忠诚 对于新的消费者来说由于中央空调设备投资巨大由于一方面缺乏判断力 另一方面面对信息的泛滥造成对厂家发布的信息缺乏信任购买前也是非常慎重 一旦购买产品后又对售后服务非常在意希望在使用产品和体验售后服务时能够证 明自己的选择是正确的该项投资是物有所值的中央空调厂商通过完善售后服务 来消除消费者的这种购后失调的情况是形成有利于自己的市场导向的良好时机 中央空调在使用过程中遇到故障也是顾客能够理解的而检验售后服务是否优质往 往体现在用户提出投诉或是索赔要求时如果要求被妥善的处理投诉变成一种良 好的测试体验时他们的抱怨不但可以马上消除反而还能增加他们对品牌的忠诚度 3 ) 售后服务有口碑营销的功能 在中央空调使用的整个生命周期中与销售商的接触可能只有一到二次而与 售后服务的接触却是频繁的由于用户对售后服务的频繁需求提供了企业通过售 后服务开展服务营销的机会也提供了培育用户对该品牌的好感和忠诚度的机会 事实上售后服务就是市场营销的延续一旦客户对售后服务感到满意他会很自觉的 向同行业朋友合作伙伴们传播以证明自己的选择的正确性忠诚的顾客成为传 道者努力向其他人推荐企业的服务这样一来就能通过用户的口碑在行业内 进行传播形成市场的导向(见图3-1) 16 图3-1 口碑营销的流程 专家调查指出用户对服务不满而选择其他品牌的比例远远大于因产品技术原 因而放弃该品牌的比例而开发一个新客户的代价远远大于留住一个老客户的代价 顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要根据专家的分析当顾客忠诚度 上升5个百分点时利润上升的幅度将达到25%到85%(詹姆斯 赫斯克特厄尔 萨塞 伦纳德 施莱辛格,2001) 同时 20%优质老客户为企业提供的利润占总利润的80%(里 查德 科克 帕累托,2001)而企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的而售后服 务是提高用户忠诚度的唯一有效的途径 4 ) 售后服务是展开数据库营销的机会 以技术为导向或产品为导向的流程重组是很难在市场中获得成功的对客户需 求的理解与把握了解不同细分市场的客户特点例如客户的个人情况对产品 服务方式与服务渠道的偏好从而构建客户喜欢的服务方式与服务环境提供吻合 客户需求的个性化产品与服务然而了解现在的顾客潜在的顾客并非易事需 要注意的是客户需求在不断变化三年前的客户需求与现在是不一样的客户的眼 光变得“挑剔”了会将不同的品牌售后服务提供商之间做比较还会很自然地将 该行业的服务与其他类似行业的服务做比较目前新兴的客户关系管理(crm)就是 为适应上述需求而诞生的它对现有客户潜在客户的需求不断跟踪不断了解他 们的最新需求更是对现有用户忠诚度的管理它并非是一种虚拟的营销手段而 是建立在用户真实需求基础上的由于用户与售后服务的频繁接触给制造商提供 了掌握大量关于用户需求的真实信息的良机通过将售后服务职能从满足用户的 机动性需求扩大到成为用户在使用中央空调产品生命周期中全方位的服务使用户 口碑/参考 期望/购买 老/新顾客 期望/购买 老/新顾客 互动作用 17 暴露出来的信息成为中央空调企业开展营销的一个机会这就是所谓的数据库营销 通过收集客户的个人情况购机信息维修保养记录机组运行状况旧机组置换 等等所有的信息对用户的终身价值进行管理和挖掘 3 . 2 售后服务是中央空调企业新的利润增长点 对于中央空调生产企业来说售后服务意味着对产品营销的促进应该说市场 上所有企业都对此已有了一个清醒的认识并且都在朝此方向努力随着中国空调 整体市场巨大空间逐渐地展示在人们面前时许多制造商又认识到售后服务市场能 为企业创造新的利润增长点有人说售后服务市场是空调制冷业最后一块”金奶 酪”在服务市场淘金的时代到了 3 . 2 . 1 中央空调售后服务市场发展空间巨大 随着我国经济连续多年 10%左右的高速增长 作为经济增长指标之一的房地产 产业及建筑行业也是高速增长而中央空调业的发展是与建筑房地产业的发展休戚 相关中央空调行业与建筑行业是一荣俱荣一损俱损的国内经济高速发展催生 大型现代化商业办公楼宾馆商场超市不断兴起为商用中央空调撑起巨大市 场空间2003 年我国制冷空调设备制造业工业总产值占全国机械工业总产值的 1.46%较上年增长了 35.38%不但远远高于 gdp 的增长速度也高于机械工业 的平均增长速度据中国制冷空调工业协会统计资料表明2002 年工商及大型中央 空调设备的市场容量为 143 亿至 2003 年达到 190 亿 2004 年为 250 亿2004 年 增长率为 40%左右见图 3-2 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 3 0 0 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 单位亿元 市场容量 图 3-2 中央空调年增长 资料来源中国制冷空调工业协会行业年度报告 18 由上可见国内中央空调年增长速度是很快的一台中央空调机组的使用生命 周期是漫长的如果维修保养得很专业及时按机器正常磨损速度其使用寿命可 达二十年那么随之而来的是旧设备市场容量的快速增长这给企业售后服务业 务的发展带来了广阔的空间 3 . 2 . 2 售后服务利润空间巨大 尽管中央空调市场容量连续几年增长迅速但是随着市场竞争的日趋激烈整 机销售利润的比例将不断下降就目前而言大型商用中央空调的整机销售平均利 润至少是 20%以上在某些由国外巨头控制制造技术的高端产品如大容量离心机 组的利润高于 20%家用户式中央空调的平均利润更高为 40%左右这对于众 多在市场上为十个百分点以下的利润而苦苦追逐的家电企业尤其是仍在价格战中 挣扎的传统家用空调生产企业来说无疑是极其诱人的(晓柳,2003) 如前文所述对于每个国内国外品牌来说虽然总体市场增长巨大实际的 的产品市场占有率都是稳中有降市场竞争越来越激烈行业利润持续下滑制造 商逐步演变为原材料批发商产品和品牌的差异化越来越小 对于目前中央空调制造企业来说整机销售随着市场竞争的日趋激烈利润比 例的不断下降迫切需要寻找一个新的业务增长点中央空调售后服务周期长且覆 盖范围广泛售后服务是整机在售出后所提供的维修保养零配件销售由于技术 更新而带来的机组改造旧机组的报废更新等服务的周期覆盖了机组卖出后从开 始使用直至报废的整个生命周期而零配件供应的利益是非常诱人的其平均利润 率为 40%左右远高于整机制造和销售平均 20%的利润率在中央空调机组售出后 的整个生命周期内 用户还需要不断的对使用进行支出 这就构