（工商管理专业论文）中央空调行业制造商和销售商的渠道力量对比研究.pdf

内容摘要 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务 转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道 管理是企业营销管理的一个重要任务，是四大营销组合因素之一。 随着市场环境的日新月异和市场需求的不断细化，营销渠道管理 成为企业管理中越来越重要的一环，越来越多的企业需要重新审视渠 道的策略和管理的方法。然而，由于营销渠道管理大多是跨组织管理， 所以它要比组织内管理复杂得多，也困难得多。 在任何营销渠道中，渠道上下游的企业都会为了各自的利益争夺 渠道资源，利用自己掌握的资源来获得更大的渠道权力。实际上，目 前林林总总的渠道环境中，我们既可以看到如宝洁、耐克等优秀制造 组织，又可以看到如沃尔玛、国美等超级零售终端，甚至包括如瑞典 宜家这样的集制造和营销于一身的渠道大鳄。 本文针对中央空调行业制造商和销售商的现实状况，运用渠道行 为理论和渠道关系理论，分析了中央空调行业渠道成员的权力形成、 发展及渠道冲突，并从制造商和销售商的竞争合作关系出发，提出采 用战略同盟的方式建立更为高效的渠道关系。本文共分五个部分进行 论述，约三万八千字。 绪论部分主要介绍营销渠道的相关基本概念及关于渠道研究的 理论发展过程。由于市场营销的理论主要来源于国外市场经济发达国 家学者的研究，本章节重点突出了西方学者的理论研究发展三个阶 段。其次为了更好地理解文章的内容，简单介绍了本文的写作思路和 逻辑结构。 第一章首先介绍了我国中央空调行业的现状，对中央空调企业及 其产品、中央空调行业在中国的发展历程分别作了说明，在此基础上 分析了目前行业新格局给营销渠道带来的各种变化。 第二章运用渠道行为理论讨论制造商和销售商在渠道中的价值， 理论结合实际分析两者渠道权力的形成，并对比两者的权力分析了渠 道冲突的产生原因以及这种冲突可能带来的利弊。 第三章运用渠道权力博弈和渠道冲突管理的理论方法分析制造 商和销售商如何在渠道中处于更有利的位置，并运用渠道关系理论分 析渠道联盟的优势及建立方式，为中央空调行业的渠道成员提出建 议。 本文的意义在于：通过对于行业中制造商和销售商渠道权力的对 比分析，采用理论和实证相结合的方式，跳出单纯的渠道权力博弈的 解决方式，利用渠道关系理论的思想，建设性的提出通过整合渠道资 源，建立高效率低成本的渠道，以此来创造渠道成员更好的共同利益。 由于作者水平和经验所限，文章存在着许多不尽人意的地方，恳 请各位专家学者提出建设性意见和建议，本人将在今后的工作和学习 中进一步的完善和探索。 关键词：渠道权力渠道冲突中央空调战略联盟 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e l i sd e s c r i b e da sap a t h ，i nw h i c hp r o d u c t so r s e r v i c e sa r ed e l i v e r e dt ot h ee n d - u s e r , a n di ti sc o m p o s e do fas e r i e so f o r g a n i z a t i o n sw h i c h i n c l u d et h ep r o d u c e r s ，t h ew h o l e s a l e r s ，t h er e t a i l e r s ， a n dt h et h i r d p a r t ys u b s i d i a r i e s m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ti so n eo f v e r yi m p o r t a n tt a s k si ne n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n ，a n di sa l s oo n es e c t i o n o fp h i l i pk o t l e r s4 p s b e c a u s et l l em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tc h a n g e sw i t he a c hp a s s i n gd a y a n dt h ec o n s u m e r sd e m a n di ss u b s e g m e n t e d ，m o r e a n dm o r e o r g a n i z a t i o n s n e e dt os c a nt h e i r p o l i c i e s a n dm e a s u r e sw h i c ha r e i m p l e m e n t e d i n m a r k e t i n gm a n a g e m e n to v e ra g a i n b u ta l le n t e r p r i s e s a r ei n d e p e n d e n t ，a n dk e yq u e s t i o ni sc o n c e r n e dw i t hp r o p e r t yr i g h t ，s oi t b e c o m e sm o r ec o m p l i c a t e d a n dd i f f e r e n tf r o mi n n e r o r g a n i z a t i o n m a n a g e m e n t e n t e r p r i s ei n c h a n n e lm a yc o n t e s tc h a n n e lr e s o u r c e sf o rt h e i ro w n b e n e f i tw h i c hc a ng i v et h e mm o r ec h a n n e lp o w e r i nf a c t ，w ec a nf i n d d i f f e r e n tm a n a g e m e n t si nm a r k e t i n gc h a n n e l ：e x c e l l e n tp r o d u c e rs u c ha s p & ga n dn i k e s u p e rd i s t r i b u t i n gt e r m i n a ls u c ha sw a l m a r ta n dg o m e ， e v e nc h a n n e lb i gb o yw h oi sp e r f e c te i t h e ri np r o d u c ea n dm a r k e ts u c ha s i k e a i nt h i s t h e s i s ，f r o m t h e a i r - c o n d i t i o n i n g m a n u f a c t u r e r s a n d m i d d l e m a n sp o s i t i o nr e s p e c t i v e l y , u s i n gc h a n n e la c t i o n t h e o r e t i c sa n d c h a n n e lr e l a t i o n s h i pt h e o r e t i c s ，t h ea u t h o ra n a l y z e sa n d d i s c u s s e st h e p o w e rf o r m i n ga n dd e v e l o p i n g ，t h ec o n f l i c t sb e t w e e nc h a n n e lp a r t e r s a n dt h e n ，f r o mt h ec o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i pb e t w e e n m a n u f a c t u r e ra n dd i s t r i b u t o r , t h ea u t h o ra d v i s e st h r o u g hs t r a t e g i ca l l i a n c e t ob u i l dam o r ee f f e c t i v ec h a n n e lr e l a t i o n s h i p f i r s t ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e sl o o k sb a c ks o m eb a s i cc o n c e p t i o na n d l i n d u c e st h er e l a t e dt h e o r e t i c a ld o c u m e n t sa b o u tm a r k e t i n gc h a n n e li nt h e i n t r o d u c t i o n l i m i t a t i o no fn o rs p e c i a lc o n d i t i o n ，t h et h e o r e t i c sa b o u t m a r k e t i n gm a i n l yc o m ef r o ms c h o l a s t i c si nm a r k e t i n g e c o n o m yc o u n t r i e s s ot h es u m m a t i o nf o c u so nw e s t e r ns c h o l a r sa d v a n c e dp o i n ta n dt h r e e d e v e l o p m e n tp h a s e s n e x t ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e s m a i ni d e aa n dl o g i c s t r u c t u r et oh e l pr e a d e r su n d e r s t a n d c h a p t e r 1 m o s t l y i n t r o d u c e st h es i t u a t i o n s i n a i r - c o n d i t i o n i n g i n d u s t r y , s u c ha st h ee n t e r p r i s e s ，t h ep r o d u c t sa n d t h ed e v e l o p m e n ti n c h i n a b a s eo nt h ei n t r o d u c t i o n ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h ec h a n g e si n c h a n n e lw h i c hb r o u g h tb yt h en e ws i t u a t i o n s c h a p t e r 2d i s c u s s e st h ec h a n n e lv a l u e o fm a n u f a c t u r e ra n d d i s t r i b u t o r , a n da n a l y s i st h ef o r m a t i o no ft h e i rc h a n n e lp o w e r c o m p a r i n g t ot h e i rc h a n n e lp o w e r ，t h ea u t h o rc o n s t r u et h er e a s o no fc h a n n e lc o n f l i c t a n dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sb r o u g h tb yt h ec o n f l i c t b a s e do nt w oc h a p t e rm e n t i o n e da b o v e ，c h a p t o r3u s i n gt h e t h e o r e t i c so fc h a n n e lp o w e ra n dc o n f l i c tm a n a g e m e n tt od i s c u s sh o w t h e m a n u f a c t u r e ra n dd i s t r i b u t o rg e ta na d v a n t a g e dp o s i t i o n i n gc h a n n e l f o l l o w i n g ，a sac o n c l u s i o no fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pt h e o r e t i c s ，t h ea u t h o r e x p l a i n st h ea d v a n t a g e sa n de s t a b l i s h m e n to fc h a n n e l a l l i a n c e t h et h e s i sp u t sf o r e w o r d t os o m ec o n s t r u c t i v er e a s o n a b l e s u g g e s t i o n s n o tf o rt h ec h a n n e lm e m b e r sc o m p e t i t i o n ，b u tf o rat h i n k i n g o fc o n f o r m i t i n gc h a n n e lr e s o u r c et om a k et h ec h a n n e lm o r ee f f e c t i v ea n d l o w e rc o s t i na d d i t i o n ，d u et ot h el i m i t a t i o n o fa u t h o r sk n o w l e d g ea n d e x p e r i e n c e ，t h ea r t i c l el e a v e sm u c hr o o mt ob ei m p r o v e da n dp e r f e c t e d ， s ot h ea u t h o rw e l c o m e se x p e l sa n ds c h o l a r st op u tf o r w a r dt h ec r i t i c a l o p i n i o n sa n dc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sc o r d i a l l y k e yw o r d s ： c h a n n e lp o w e r a i r c o n d i t i o n 2 c h a n n e lc o n f l i c t s t r a t e g i ca l l i a n c e 绪论研究的意义 美国西北大学营销学教授菲利普科特勒1 对渠道的定义是：在方 便消费使用而提供产品服务的过程中所涉及到的一系列相互独 立的组织。这些构成渠道的组织称之为渠道成员，包括制造商、中间 商和专业服务商以及消费者；而2 斯特恩则认为营销渠道是促使产品 或服务被顺利的使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济 体系，相反，它是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响 的社会体系。因此，一切社会体系中会出现的基本行为范畴，诸如冲 突、力量、职责和传播过程等都会显露出来。 关于营销渠道相关理论综述 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是关于营销渠道结 构的研究；二是研究营销渠道中成员的行为。此外，对营销渠道关 系的研究则是近年研究的热点。 ( 1 ) 营销渠道结构理论：营销渠道结构理论主要以研究营销渠道的 效率和效益为重点的，营销学者利用经济学的理论来分析营销渠道产 生、结构演变、渠道设计等问题。 渠道结构研究的起源最早可追溯到韦尔德( 1 9 1 6 ) 。一般认为， 韦尔德是渠道研究的奠基人，他是对渠道理论研究的最早学者，他的 研究理论奠定了以后相关学者迸一步去研究的基础，对以后的营销渠 道研究产生了非常重大的影响，在他之后的1 9 5 4 一1 9 7 3 年间，营销 渠道结构理论研究达到一个高峰。 ( 2 ) 营销渠道行为理论：以权力和冲突为研究重点的学者，将渠 道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。当使用一定的权力来 源将产生多重影响，非强制性权力来源常常会降低渠道内冲突，而强 1 美 菲利蒈科特勒营销管理，卜街人民出版社2 0 0 4 年4 月版5 6 7 - - 5 7 0 2 k v j n ，j o a a t h r c l a t m n a li n c e n t i v ec o n t r a c l s 【j j a m e r i c a ne c o n o l i er e v i e w ，2 0 0 3 ，9 3 ( 3 ) ：8 3 5 8 6 8 l 制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织的目标， 渠道成员的共同行为需要相互的支援，组织间的合作和谈判是对资 源对等交换的一种期待。 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，营销渠道是由一组专业机构组成，成 员之间劳动分工广泛，每个成员在某种程度上都依赖于其他成员，如- 果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力：如果一 个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降 低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等闯题。 ( 3 ) 营销渠道关系理论：进入9 0 年代以后，一些欧美营销学家提 出了关系营销理论，对营销渠道的认识和了解逐渐得以深入。渠道关 系理论主要以关系和联盟为研究的重心，并认为由于利益之争，组织 间的合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 另外，西方渠道理论也普遍认为，渠道合作也是一种重要的思想， 也就是说，渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性的共同行 动。渠道合作的根源在于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠 道的任务，渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度 的合作，渠道合作有多种形式，主要包括联合促销、联合储运、独家 代理、信息共享、联合培训和地区保护等。 3 有关学者研究认为渠道关系在经过知晓、探索、拓展、忠诚和 衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶 段；同时渠道联盟被认为是渠道关系中最好的形式之一。 二、渠道力量研究对于中央空调行业的指导性意义 从以上分析可以看出，渠道研究的重点经历个从结构到权力博 弈再到渠道成员的竞争合作的过程。这种变化，一方面是由于市场经 济的深入发展，使得渠道的重心由生产者一端向消费者端转移，渠 道成员的力量发生着变化，而且这种变化由于渠道成员的相互作用呈 现出许多不同；另一方面，对于渠道的研究，最初更多地采用的是经 3 j e u l a n d ，a p ，s ms h u g a n 2 0 0 3 m a n a g i n gc h a n n e lp m n b ，m a r k e t m gs c i e n c e 2 ，2 3 9 - 2 7 2 2 济学方法和行为科学方法，试图将微观经济理论和产业组织分析方法 运用到研究营销渠道中，并基本奉行“效率优先”的导向，而目前 则大量从社会心理学和组织行为学理论中借鉴一些概念和理论，并且 基本上一直奉行“社会性”的导向，从而产生出对于渠道参与者之间 关系的研究，包括这种关系的实质、绩效、生命周期等方面的研究。 市场现实和研究方法的变化，对于如今正经历着市场经济深入化 浪潮的各行各业都有着全新的意义。这种变化，对于笔者所处的中央 空调行业的渠道关系，同样有着重要的指导意义。笔者认为，渠道关 系理论与渠道行为理论和渠道结构理论，并不是割裂开来的，而是随 着经济发展和理论进步产生的延续和发展，渠道关系中应该既有效率 优先的目标，又要有保证这个目标实现的手段，即总体有效的渠道关 系。本文正是要通过分析中央空调行业中制造商和销售商渠道力量的 来源、使用和效能的对比，研究在这个特定的行业中如何通过渠道关 系的调整，制造商和销售商共同建立有效的销售渠道，并以此为面临 类似发展状况的其他行业提供借鉴。 三、论文的构思及逻辑结构 本文更多地采用理论和实证相结合的方法。通过渠道行为理论分 析在中央空调行业中制造商和销售商渠道权力的产生、发展和冲突， 提出如何建立有效率的销售渠道的问题。然后运用渠道行为理论中的 冲突管理知识，结合现代新兴的渠道关系理论的思想，提出中央空调 行业渠道成员如何建立均衡的渠道权力，或者在不均衡的渠道权力情 况下达成分配性公平和程序性公平。最后建设性的提出采用战略联盟 的方式实现行业内制造商和销售商的资源互补，达成渠道效率的总体 提高。 第一章首先介绍了中央空调行业的现状，对中央空调企业及其产 品、中央空调行业在中国的发展历程分别作了说明，在此基础上分析 了目前行业新格局给营销渠道带来的各种变化。然后在第二章运用渠 道行为理论分析制造商和销售商在渠道中的价值，理论结合实际分析 两者渠道权力的形成，并对比两者的权力分析了渠道冲突的产生原因 以及这种冲突可能带来的利弊。最后在第三章运用渠道权力博弈和渠 道冲突管理的理论方法分析制造商和销售商如何在渠道中处于更有 利的位置，并运用渠道关系理沦分析渠道联盟的优势及建立方式，为 尊央空调行业的渠道成员提出建议。 第一章中央空调行业的现状 中央空调行业，涉及到机械制造和建筑工程两个大的支柱产业， 主要设备的生产需要通过国家制造业的各种检验标准，而设备和系统 的安装又要符合国家工程建设管理的各项规定。 一、中央空调企业及其产品的一般特性 首先，中央空调有价值量大，消费时间长，使用效果后验性强、 涉及知识面专业性强等特性，品牌商的口碑在消费者心中占据重要位 置，许多消费者在做出购买决策时很注意听取老顾客对该企业的评价 和购买建议。 其次，中央空调从规划设计、设备采购、工程施工、安装调试等 售后服务环节较多，属于系统工程，其价值链涉及到甲方单位、设备 商、配件商、设计院、施工单位甚至第三方监理单位等等。 第三，由于中央空调价值较大，而且价值链涉及面大，出于降低 交易费用，分散风险，甲方单位在部分环节往往会更倾向于选择较为 专业的第三方( 如设计院) 或者较为客观的第三方( 如专业监理单位) 。 第四，开发高等住宅、办公楼、商铺等物业的房产商，具有与中 央空调企业进行多次合作和广泛合作的可能性，对这些顾客的营销潜 力远远超出了中央空调企业从一次性交易中所的利益。 第五，中央空调产品特别是户式中央空调产品是个性化较强的产 品，模式化的产品和服务难以适应顾客个性化需求，因此在产品和服 务提供的过程中，工作人员的技术水平、偏好、修养、文化背景、个 人风格及其它因素对影响同顾客的关系有很大作用。 二、中国中央空调行业的发展过程 中国的中央空调行业最早起源于工业领域，主要运用于纺织行业 的降温、除湿、除尘等功能。从五十年代开始，在我国的主要工业院 校尤其是纺织院校如中国纺织大学、西安纺织学院等等都设立了与空 调相关的如暖通、制冷、热工等专业。( 今天四川高校中唯有西华大 学即原四川工学院和成都纺织高等专科学校设有暖通专业。) 而这一 阶段，国内主要的设备生产厂商集中在大连冷冻机厂、武汉冷冻机厂、 上海冷冻机厂、重庆通用机械厂这四大国有企业，其它有部分小型纺 织机械厂零星生产一部分小型设备。 中国中央空调行业的真正兴起是以进入民用领域为标志。舒适性 空调的大量普及，为中央空调行业带来了一个快速发展的繁荣时期。 从二十世纪八十年代开始，中央空调在各种民用建筑大量使用，至今 经历了以下几个主要阶段： 1 、兴起 在上世纪8 0 年代以前，由于人民生活水平的限制，能够使用中 央空调的场所非常有限，整体市场规模较小。随着中国经济的发展， 人民对于居住舒适的要求开始兴起，舒适性中央空调的市场出现，行 业的总体规模开始扩大。 8 0 年代以前中国国内的空调生产厂商还是以传统的“四大家族” 为代表，但是随着星级酒店、高档办公场所、大型商业设施对中央空 调产品的需求，国外进口产品开始在部分高端用户中使用。相应的， 以香港为进口中转站，批我们目前耳熟能详的香港商贸企业在这种 转口贸易中都介入了中央空调产品在中国大陆的销售。比如怡和集团 ( j a r d i n em a t h e s o ng r o u p ) 就先后成为约克( y o r k ) 和特灵( t r a n e ) 的中国区代理商，而其士集团( c h e v a l i e rg r o u p ) 则是日立( h i t a c h i ) 的中国区总代理。 2 、发展 以开利( c a r r i e r ) 与上海冷冻机厂合作，在上海建立合资企业 为代表，国外各大中央空调产品制造商从上世纪8 0 年代开始逐渐在 中国建立独资或合资工厂，标志着中国中央空调产业开始进入发展 期。市场规模迅速扩大，到1 9 9 0 年，中国的中央空调市场规模接近 4 0 个亿。中国国内的产品代理商出现并开始成长，产品利润高达3 0 以上。因为有比较高的技术壁垒，中间商基本上是以产品销售为主， 工程施工由大型的国有安装公司完成。 n - - 十世纪9 0 年代，主要的外资品牌基本完成了在中国的本地 化生产： 品牌企业 本士化时间 开利( c a r r l e r )美国开利( 美国联合技术公司)1 9 8 6 钲 新晃( s i n k o )日本新晃工业株式会社集团 1 9 8 7 纽 约克( y o r k )美国约克国际公司 1 9 8 8 焦 三洋( s a n y o )日本三洋商用服务株式会社 1 9 9 2 盆 美国麦克维尔( 马来西亚奥维 麦克维尔( m c q u a y )1 9 9 4 焦 尔集团控股) 特灵( t r a n e ) 美国特灵( 美国标准集团) 1 9 9 5 笠 顿汉布什( d u n h a mb u s h )美国顿汉布什工业有限公司 1 9 9 5 笠 荏原( e b a r a )日本荏原制作所株式会社1 9 9 6 笠 大金( d a i k i n )日本大金工业株式会社1 9 9 7 笠 日立( h i t a c h i ) 日本株式会社日立制作所t 9 9 8 年 l g韩国l g 集团 1 9 9 8 年 克莱门特( c l i m a v e n e t a )意大利克莱门特集团 2 0 0 3 生 3 、高速成长期 二十世纪九十年代，行业进入高速成长期。据1 9 9 5 年行业统计， 市场需求为8 0 亿。因为比较丰厚的总体行业利润，外资品牌在完成 本土化布局之后加大市场竞争力度，利用技术和品牌优势快速抢占市 场，同时更多的民族品牌开始进入这一在当时前景广阔的行业。 九十年代中期，形成了比较明显的群雄逐鹿的市场竞争状况。上 诉的外资品牌依然强势，富田、申新等台资企业渐露头角，国内的远 大、双良、清华同方等民族企业异军突起，整个中央空调行业汇集了 1 3 0 余家生产厂商。一场残酷的行业竞争眼看即将上演。 这一阶段的销售，经销商的作用得到充分的重视，各厂商为抢占 市场先机，不惜用各种方法开拓和稳定经销商体系。各地的空调销售 公司和专业的空调安装公司迅速崛起。今天在各地市场比较有实力的 销售商和安装商，很多是在这一阶段抓住机会成长起来的。比如四l 地区的雄风制冷、三金机电、庆烨空调等企业，都在这一时期成立。 4 、市场稳定期 最近十年( 1 9 9 6 年- 2 0 0 6 年) ，是我国制冷空调行业蓬勃发展的 时期，制冷空调工业产值平均年增长率达2 0 ，个别年份和某些产品 甚至达到3 0 。作为我国国民经济一个新兴的行业，随着建筑业、工 商设施及人民生活质量的提高，对中央空调产品的需求日益增加，需 求范围和需求层次也呈现复杂化和多样化的发展趋势。 行业的平均利润由于竞争加剧和市场成熟而下降，许多小型的生 产企业开始退出本行业或者消亡，同时更多的企业又不断进入，尤其 是原来从事家用空调器生产的企业纷纷进入成为一道独特的风景。 经过近几年优胜劣汰，到2 0 0 5 年，全国中央空调行业的生产厂 商减少到约7 0 家。十年中，许多原来因为追逐中央空调行业的高额 利润而进入的企业逐渐退出，如上海申马、广州广重、北京青云；更 多的小企业逐渐消失。 但是由于中央空调行业总体需求的扩大和原有家电行业利润的 急剧下降，许多的家电企业尤其是家用空调生产企业选择最为快捷的 方式进入了中央空调行业。在传统空调利润已跌到4 的情况下，家 用空调企业开始纷纷转向中央空调领域“掘金”。海尔、格力、美的 成为成功转型的代表，志高、奥克斯、长虹也先后进入中央空调产业。 5 、未来发展 ( 1 ) 技术方面 a 相关专业的突破性进展带来制冷技术的重大变革 随着电机、润滑、化工、材料等学科的技术引进和技术创新，制 冷技术也将获得长足的发展。压机效率将进一步提高，系统的能效比 随之增加。变频技术的应用，高效的直流变频压缩机结合先进的控制 技术，极大降低了空调产品启动时强电流的冲击：先进的软件设计， 总体内部流量的精确控制与自动优化，使整个系统中压缩机、换热器 以及电子控制元器件等达到最为准确合理的配置和运作，产品节能性 将出现明显的进步。模糊控制f l c 技术在中央空调中也将得到广泛的 运用。在控制目标方面从早期的温度控制发展到以p m v 作为控制基 准；在控制策略方面，从基于查询表方法的简单模糊控制发展到与其 他人工智能领域相结合的智能模糊控制。耐腐蚀、耐高温、传热效率 高、传热面积大、加工工艺性好的高效亲水铝箔与高效传热铜管及材 料的研究与运用也将对中央空调产品的使用性能产生较大的推进作 用。由于中央空调广泛采用的c f c 与h c f c 类制冷剂对臭氧层的破坏 和大气温室效应的产生有消极作用，使得绿色制冷剂的研究和开发成 为今后几年世界空调制冷行业的热点问题。o d p ( 臭氧层破坏指标) 值为0 ，g w p ( 温室效应指标) 值低，热工性能好，具有节能效果且 充注量少的环保型制冷剂将是空调行业制冷工质替代物的发展目标 和方向。 b 网络信息技术的广泛运用提高了空调产品使用的效率和效益 随着我国信息化建设步伐的加快，信息资源开始成为与物质资源 同等重要的资源，信息高速公路因特网的发展，使人们的生产、工作 和生活方式发生深刻的变化，而电子商务作为信息经济的核心，其重 要作用正在与日俱增。信息化的中央空调产品将具备完善的通讯联网 功能，使用者可以从远程计算机来进行操作和控制，并可通过网络获 得制造商的技术服务。同时，利用计算机网络将实现空调设计单位内 部、设计单位与施工工地以及空调生产厂家与客户之间的网上互联， 极大提高了产品运行的可靠性和服务的及时性与有效性。 ( 2 ) 产品方面 a 为改进现有产品性能而推出的改型产品 随着信息技术、制冷技术以及人工智能技术等在中央空调行业的 普及和推广，产品性能也将得到有利的提高与改进。产品的外观设计、 部件特点将更加贴近于消费者；集中管理、网络控制、网上信息追踪、 模块组合、人体遥控、体感调温等功能将成为中央空调产品性能改进 的主要方向；模糊空调、低噪声空调、节能空调等简洁、方便的改型 产品将使中央空调的发展进入充满信息、充满情趣、更加智能化和人 性化的时代。 b 为提高舒适性和健康指标而进行的换代产品 近年来，生活水平和生活质量的不断提高使人们对健康保护的意 识大大增强，健康技术的研究和采用成为中央空调行业发展的一大趋 势，而这一趋势在末端设备的更新换代中体现得尤为明显。多层过滤、 负离子发生技术、触媒技术以及变频技术的运用使舒适性和健康性都 得到增强的换代产品成为可能。目前我国空调系统末端装置普遍选用 的风机盘管及其粗略的控制模式也将被v a v 系统所代替。究其原因， 较前者而言，v a v 系统提供了工商业建筑所需的更多新风以及更宁静、 更准确的温度控制功能；通过主风道之风压监察及控制，v a v 系统还 可以实现智能建筑所必备的能源监察、管理和节能，其结构形式也可 避免漏水和水管维护的烦恼，必将满足和适应用户对健康舒适空调的 需要。 c 为满足新风的市场需求而研制的全新产品 中央空调产品的市场需求日新月异、千变万化，特别是随着我国 房地产业和住房建筑业的迸一步发展，将有越来越多的新型中央空调 产品进入市场。蓄冰空调机组、水源热泵机组、地源热泵机组都将拥 有特定的目标顾客群体，将在未来几年得到一定的推广和发展。 d 为适应能源结构及使用条件改变而进行的产品结构调整 能源政策的变化对中央空调行业的产品结构会产生较大的影响。 根据使用能源的不同，中央空调产品分为电力空调和吸收式空调，不 同国家因其能源结构的不同，中央空调的产品结构也有所不同。据统 计，1 9 9 9 年全球中央空调产品中有8 0 4 以电力为能源，1 9 6 使用 其他能源。据国家权威人士推断，目前全国电力富余容量约有1 0 ， 而且仍有7 5 0 0 万千瓦的在建规模。所以，未来使用电力能源的中央 空调产品比重将有所上升。 ( 3 ) 市场需求方面 a 中央空调产品需求总量高速增长 我国中央空调行业近十年的飞速发展，很大程度上得益于房地产 业的巨大发展。1 9 9 9 年全年固定资产投资比1 9 9 8 年同期增长7 ，在 所有增长中房地产投资的同比增长幅度最大，平均增幅约1 8 ，远远 大于其他固定资产投资的增长幅度。以1 9 9 8 年为例，我国全年竣工 面积达1 7 0 9 亿平方米，其中，城镇住宅约为4 7 7 亿平方米，公共 建筑为4 3 3 亿平方米。房地产投资规模的上升，特别是办公用房和 商业用房规模的上升，必将导致中央空调产品需求总量的高速增长。 2 0 0 5 年我国中央空调市场需求总量约2 0 0 亿元人民币，由此预测， 若年增长率保持1 2 左右，在2 0 1 0 年达3 5 0 4 0 0 亿元人民币。 b 需求的地域范围合理扩大 中央空调行业的市场需求地域特征比较明显，受当地购买力、气 候条件和人民消费观念的影响较大。由于我国国内市场本身存在较大 的气候跨度，从北到南涵盖寒带、温带和热带，故中央空调整体需求 量由东南向西北呈现下降趋势。可以看出，以北京、上海为代表的华 北及华东地区作为政治文化中心及辐射区，主要以办公用房的投资为 主，中央空调的市场多集中于此；以广州、深圳为代表的广东地区以 贸易经营为其地区特征，地产投资以商业用房为主。重庆市借助“直 辖市”效应，房地产的投资规模上升很快，尤其是商用营业用户的增 幅颇大，因而，广东、重庆等地区中央空调的应用主要集中在商用营 业用房。目前，随着各地经济的迅速发展，中央空调产品地域性的市 场需求将稳步增长。同时，各地区的写字楼、宾馆饭店、商业中心、 文化娱乐中心、国防、科研、实验室、医院、特殊工业厂房与设施对 中央空调的需求将向着全方位的方向更为广阔地发展。 c 需求层次呈现多样化发展的趋势 随着我国居民生活水平的提高，中央空调产品的使用场所将产生 新的变化，开始向产品使用面积的下限扩展。家用中央空调的推出， 满足了高密度住宅和别墅住户的需要。由于该类产品将家用空调与中 央空调的优点结合起来，省去室外机，美化了小区环境；同时，因其 具备良好的经济性能并能减少对环境的污染，因而在未来的中央空调 市场中将有较大的发展。 化 三、新的行业格局将给整个销售渠道带来完全不同的变 1 、我国中央空调行业的营销策略的特点 当前我国中央空调行业的渠道策略呈现出以下几个特点： ( 1 ) 直营制与代理制呈现两极分化态势 传统中央空调品牌正在全力推进直营制的渠道模式建设，而新生 中央空调品牌则是在全力推行代理制的渠道模式建设。从机组分类来 看，大型机组市场仍以直营制为主导渠道模式，比如以约克、开利、 麦克维尔、特灵等品牌为代表的国外品牌、以远大、台佳为代表的国 内传统中央空调企业、以及以海尔、美的等为代表的由家用空调领域 进入大型机组市场的中央空调品牌。尽管以上这些大型机组品牌厂家 在全国各地都有规模和数量不等的代理经销商，但是在与代理商的合 作中，品牌厂家仍然扮演主导角色。因此，从性质上说，这种代理经 销合作并没有改变品牌厂家的以直营制为主导渠道模式的性质。与此 同时，各大传统中央空调品牌正在加大力度进行全国营销网络的部署 和大型机组传统渠道的巩固，比如加强与设计院以及管理部门的公关 合作。 而中小型机组，包括户式中央空调在内的中央空调品牌厂家则是 以代理经销制为主导渠道模式。比如以海尔、美的、t c l 、志高、澳 柯玛、新科、奥克斯、扬子、华凌等由家用介入商用的传统家用空调 品牌，以及以大金、三星为代表的外资品牌和以清华同方、贝莱特为 代表的传统中小型机组的品牌厂家。 ( 2 ) 市场积累与实力积淀成为影响品牌渠道模式选择的主导因 素 从品牌进入时间来看，对于进入时间相对较早的传统中央空调品 牌，由于市场积累的时间较长，因此多采用以直营制为主的渠道模式， 比如以约克、开利、麦克维尔、特灵等品牌为代表的国外品牌和以远 大、台佳为代表国内传统中央空调企业；对于进入时间相对较晚的由 家用空调进入中央空调的企业来说，由于市场积累时间相对较短，而 又急于快速打开市场，因此基本上都采用了代理经销制的渠道模式。 对于以大金为代表的进入时间相对较早的中小型机组品牌来说， 由于市场操作的时间比较长，实力比较厚实，因此他们已经开始逐渐 摆脱单纯的代理经销制，转而开始进行全面的直营店建设。而对于以 无锡申达为代表的传统中央空调品牌，尽管市场积累的时间比较长， 但是限于规模和实力的制约以及市场竞争的加剧，也不得不放弃原来 的直营模式，转而改变为代理经销制。可见，选择直营制还是代理制， 除了产品自身特性、市场积累时间长短等因素外，企业的规模和实力 也是关键的决定因素。 ( 3 ) 中小型机组市场：国内外品牌同台竞争，渠道策略丰富多 彩 从渠道多样性来看，大型机组市场由于目前仍然是外资几大品牌 占据主导地位，国内品牌进入大型机组市场的并没有几家，而在大型 机组占据一定地位的则更少。而在v r v 上则基本上是日本和韩国几家 企业独享市场。因此在大型机组市场和v r v 市场远没有形成国内品牌 和国外品牌“同台演出”的局面。同时，大型机组由于本身的特性都 采用招标采购形式进行，因此大型机组市场的渠道策略显得比较平 淡，而v r v 市场则基本上是日韩风劲吹。 对于中小型机组来说，国内品牌不管是技术实力还是市场占有率 与国外品牌相比都不相上下，因此已经形成了国内品牌与国外品牌 “同台演出”的局面。不管是海尔的“纵横渠道网”、大金的“全面 启动空调4 s 店建设”、美的的“专家营销”、t c l 的“房地产配套专 家”，还是奥克斯的“人才+ 渠道+ 样板工程”、新科的“严格执行代理 制”、澳柯玛的“两条腿走路”、贝莱特的“专卖店营销”、扬子的“渠 道营销”、华凌的“培养核心经销商”、劳特斯的“服务创新”、无锡 申达的“从直营到代理”，这都显现出了中小型机组市场的渠道策略 的多姿多彩、热闹非凡。 笔者认为，这场多姿多彩的“渠道大戏”的主角是由家用空调市 场介入中央空调市场的传统家用空调厂家。这些传统的家用空调厂家 在家用空调行业积累的渠道经验尽管在大型机组市场显得格格不入， 但对于与家用空调市场具有很大的相似性的中小型机组，尤其是户式 中央空调市场来说，他们的家用空调渠道经验显然是他们驰骋中小型 机组市场的法宝。 2 、营销渠道的特点及变化 ( 1 ) 市场比较成熟，重要的品牌认同基本成形，但同时由于总 体的市场容量看好，还有不少的行业新进入者。 中央空调行业在中国经过二十多年的快速发展，市场已经基本成 熟，在行业内、在消费者的心中，品牌的定位基本形成。美国四大品 牌在大型机组生产方面的优势充分体现，而日韩厂家在多联机方面的 竞争实力同样得到普遍认同。即使在国内厂商中，也逐步形成了产品 的高、中、低档的市场区隔。中央空调行业经过群雄逐鹿的阶段，开 始进行市场细分。 许多旧有品牌消失的同时，由于市场容量总体的上升，变大的市 场蛋糕吸引了更多的新品牌进入中央空调市场。比如前文提到的原来 生产家用空调的海尔、格力、美的、长虹，比如借助和日立的合作进 入变频多联机市场的海信，比如由压缩机生产而核心多元化的海立， 也包括凭借资本优势快速打开市场的劳特斯。 尽管有诸多新品牌强力进入市场，但有一个奇怪的现象，即传统 优势品牌厂商的市场销售份额并没有减少。以四川的销售额度为例： 2 0 0 0 年特灵在四川销售3 0 0 0 万元，约克销售4 0 0 0 万元，开利3 0 0 0 万元，麦克维尔销售2 3 0 0 万元，日立3 0 0 万元，清华同方1 0 0 0 万元； 而到了2 0 0 5 年，以上数据变为特灵3 5 0 0 万元，约克3 0 0 0 万元，开 利2 8 0 0 万元，麦克维尔3 0 0 0 万元，日立2 8 0 0 万元( 广州和青岛两 家工厂合计) ，清华同方7 0 0 万元。而以上两年四川地区中央空调的 市场总额分别为约2 ，8 亿和约4 亿。如图： 约克 以上数据充分说明，新增的市场给予传统优势品牌的帮助并不很 大，但同时，新品牌也没有能够侵占传统品牌的固有份额，新品牌进 入的压力，更多的体现在对中低端市场的争夺上。 ( 2 ) 渠道的重心向后转移，消费者的决定权在加大 渠道中的权力在过去几十年间大体呈现出一种对角线转移的趋 势。渠道权力的中心从生产商转向中间商( 尤其是零售商) ，然后转 向消费者。( 如下图所示) 努 寒 时间 渠道权力的对角线转移现象，反映了整个营销渠道发展大趋势。 当然，这种现象也不是绝对的，它随时间和地点的不同，也会相应发 生改变。在西方发达国家，这种渠道权力中心早已转移到中间商的层 面，而且有逐步进入消费者的趋势。而在我国沿海发达地区，渠道权 力中心也已