（工商管理专业论文）中小企业的直销模式研究.pdf

中文摘要 摘要：中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着 繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一 个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销渠道不力是其一大方面。 随着中国加入w t 0 ，大型零售终端的产生，渠道已成为中小企业重要的营销资 源。掌握渠道，决胜终端已成为制造厂商的共识与营销实践。渠道策略是中小企 业管理层面临的最重要的决策之一，研究它具有重要的战略意义。本文首先从研 究中小企业营销渠道的相关理论开始，论述了当今营销渠道变革的趋势，并分析了 直销业的一些背景情况；其次，阐述了企业营销的基本模式，并从渠道建设的话题 引申出关于直销的一些常用模式，并分析了这些模式的优越性；再次，思考和探 索现实条件下适合中小企业的直销模式，最后，通过案例分析了中小企业运用直销 模式的成功经验，提出中小企业在既定策略下的营销渠道管理和改进决策。 关键词：中小企业；直销；模式 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t s m a l l 翘d - m i d d l e - s i z e de n t c 删s e sa r e 堪d n g 姐i m p o r t 趾tr o l ei l l p o w e r i n gu pt h em a c r o - e c o n o m yo fc i l i n at l l 】r o u g l lm a r l e ta c t i v a t i o n ，t c c l l i l o l o 影 i i l 】v a t i o n锄d e m p l o y m e n tg r o w t l l c l l i n ah 豁 h e l a r g e s t n 哪b e ro f s m a l l 一a i l d - m i d d l e s i z e de n t e r p r i s e sb u tn o tt h es t r o n g e s to ft h e m n l e s ee n t e r p r i s e sa r e f k i n gv 撕o i l sd i m c u l t i e s ，i n c l u d i i l gt 1 1 e 、v e a 玉【n e s so f c l l a l l l l e lf o rm a r k e t i i 培 c h a 肋e l l l a s b e c o m e 瓶i m p o r t a m r e s o u r c eo f m a r k e t i n g f o r 锄a l l 一姐d m i d d l e - s i z e de n t e r p r i s e sa r e rc 1 1 i m sj o i n i n gw 1 o 卸dt l l ee m e r g e n c eo f l a 唱e d e a l e lnh 邪b c c o m et h ec o m m o ns e i l s e卸de v 饥 p r a c t i c eo f s m a l l - a n d m i d d l e - s i z e de m e r p d st og e ts u c c e s si l lb 瞄i n e s s 丘d me n du s e r st h r o u g ha g o o dc o n 仃o lt 0c h 锄e 1 t h e r c f o r e ，i ti so fl l i 曲v a l u et o 咖d yc h a n lm a m g e m e n t s 蛔t e g y ，w l l i c hi so n eo f 也em o s ti m p o r t a md e c i s i o i l st 0b em a d eb yt l l ee x e c u t i v e so f e m e r p r i s e s t 1 1 i sa r t i c l es t a r t sf 如m 髂s o c i a t e dt 1 1 e o r i e so nm et r e n do f e v o l u t i o no f c h 锄e l sf o r s m a l l 锄d m i d d l e s i z e de 玎t e r p 矗s e sw i t l ls o m ei n t r o 山l c t i o no nt l l eb a c k g f o u n d0 fd i r c c t s e l l i n gm o d e s a l l dt l l ea d 、，锄t a g e so ft l l e s em o d e s a 缸rt i l a t ，t h ea n i c l ef o c u s e so nt h c e x p l o r a 垃o n t h ep 豫c t i c a lm o d e sa p p r o 两a t ef 曲锄a l l a n d - m i d d l e - s i z e de n t e r p 矗s 鹤 f i m l i y ，b 髂e d 彻c 嬲es m d yt 0g u c c e s ss t o r yo fd i r e c t l l i n gm o d ea p p i i e di n s m a l l - a n d - m i d d l e - s i z e de n t e i 埘s e s ，t h ea r t i c l ea d v i s e do nh o wt om a k ed e c i s i o no n c h a e jm 锄g e m e n ta 1 1 di i i l p r o v e m e m 埘m i nt i l es t r a t e g i e so f t h e s e e n t e i p r i s e s k e y w 0 l m s ：s m a i l - a d - m i d d i e - s i z e db u s i n 鹤s ；d i r e c ts e n g ；m o d e c l a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师柯新生教授的悉心指导下完成的，柯新生教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 柯新生老师对我的关心和指导。 柯新生教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，陈祥、赵奇诺等同学对我论文中的市场营销 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人郑握权、李香玉、刘艳平，他们的理解和支持使我能够在学 校专心完成我的学业。 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1 营销渠道背景 渠道策略是4 p 营销理论中的一个重要组成部分。在市场竞争趋向白热化的当 今时代，渠道对于企业产品的营销至关重要，所以有人宣称得渠道者得天下。中 小企业将新产品导入市场时，由于产品没有知名度，更没有品牌影响力，加之缺 乏健全高效的渠道网络，如果采用常规策略产品难于很快打开市场。而中小企业 由于财力有限，本身迫切需要资金快速回笼。制定差异化的渠道策略不仅可以顺 利度过生存期，使产品推广进入良性发展轨道上来，而且可以避免一开始就和同 行中的强势品牌正面交锋。一旦渠道策略确定，整个产品的营销模式也随之确定， 广告和促销等策略的制订也水到渠成。且前全球营销渠道的发展呈现下列状况： 1 渠道扁平化的大势所趋 企业创造竞争优势，通常是从产品策略开始的。然而，除少数跨国企业外， 大多数企业的研究开发能力不足，就难以直接通过产品策略实现自身的经营目标。 事实上，创造市场竞争优势的方法远不止产品策略这一种。例如戴尔公司，通过 绕过中间商，直接与客户进行互动式销售。这种扁平化的直线营销模式，过去曾 凭借免费直拨电话向客户提供销售和技术支持，现在，进一步利用互联网为客户 提供技术支持和增值服务。正是通过建设这种扁平化的营销渠道管理模式，戴尔 公司才创造出无以伦比的市场竞争新优势。 在产品、价格，乃至广告日益同质化的今天，越来越多的企业发现，单凭产 品的独有优势，已经很难在市场上赢得竞争的优势。在种背景下，广大企业已经 认识到，只有“渠道”的整合建设，才能产生市场差异化的竞争优势。因此，营 销渠道便顺理成章地成为企业关注的焦点，并且还日渐成为企业克敌制胜的武器。 所以，未来企业的竞争，不再是单纯产品的竞争，丽更多的是营销渠道的竞争。 对企业而言，营销渠道的扁平化建设，不仅拉近了生产者与消费者在时空上 的距离，而且还实现了诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等此类重 要的经济职能。越来越多的国际领先公司业已认识到，营销渠道管理不仅仅是指 销售或供给，更重要的，它是一种思维方式，一种与顾客建设新型联系以捕捉商 业机会的方式，可以改变游戏规则。 但是，长期以来，中国企业一直沿用传统批发零售多层次架构的垂直调控销 售模式。这种金字塔式的营销框架降低了渠道的效率，延误了产品到达消费者手 中的时间，导致厂家对终端消费者的信息掌控失真，从而增大营销成本。过去， 中国汽车市场上流行着这一垂直化的多层次营销体系。这一金字塔式的体系可能 将一部分销售风险转嫁给分销商，但销售质量及服务难以监控的负面影响，最终 必将威胁到企业自身的形象及生存。针对于此，上海通用毅然决定引入美国通用 的营销模式，建立自己扁平化的专营区域分销网络，使上海通用成为中国汽车行 业专卖店模式的先驱。 上海通用通过建立了扁平化的营销渠道，确立了企业和产品品牌形象，降低 了单位产品的营销成本，提高了企业整体竞争力。以此为契机，掀开了中国传统 渠道变革的营销新篇章。在传统营销渠道开始变革的同时，以江苏苏宁、北京国 美和山东三联等一批连锁企业的崛起，成为近期渠道扁平化的新亮点，尤其是苏 宁对厂家的注资、国美公开招标等，更显商业资本蓬勃发展之势头。 近年来，国内大型工业企业纷纷进入商业领域，发动了一场规模浩大的渠道终 端争夺战，其中以石化、食品、制药、家电、汽车等行业的龙头表现最为突出。他 们着眼渠道控制和主导销售通路，倾心于打造自己的营销网络体系。因为厂家和商 家都非常明白，渠道是否畅通，是营销成败的关键。在大部分企业致力于缩短销售 链、促使网络扁平化的今天，拥有销售通途，等于拥有明天。 厂家与经销商之间的合作是生产厂家直接和零售系统打交道，绕开渠道的所 有中间环节，避免渠道冲突，大幅降低了成本，是渠道扁平化的最佳体现。从生 产厂家来说，这种“扁平化”的合作模式使生产厂家可以跳过代理商、经销商直 接与商家合作，从而压缩了流通环节，降低了流通成本，可以将更多的费用用于 终端促销，极大地提高了产品市场竞争力。也只有渠道扁平化，厂家才能够在终 端与消费者作直接，互动的沟通，做好售前、售中、售后服务，更好地满足消费 者的需求，最大化地实现自身的市场价值。 在产品供不应求的年代，厂家占据着绝对的优势，渠道根本没有发言权。在 产品供求基本平衡的年代，做品牌的厂家也能通过品牌优势占据主动，得到主流 渠道和消费者的追捧；但是在当前普遍买方市场的大环境下，各行业产品都已经 生产过剩，厂家如何才能创造出自身的卖方市场的小环境呢? 一言以蔽之，拥有 渠道就意味着拥有市场。 现在很多行业渠道商的实力已经赶上或超过了做品牌的厂商，厂商已经经常 不得不看渠道商的眼色行事了，如果实力悬殊再进一步加大的话，可以预料市场 局面将会变得更加复杂。一般，渠道商的发展壮大，有着厂商所不俱备的优势。 2 因为更多的时候，渠道商左右逢源，可以同时与多个厂家合作，进可攻退可守。 而厂家对渠道特别是主流渠道的依赖非常严重的，甚至是别无其他选择的。 在市场产品越来越同质化的今天，来自渠道的推荐及促销的效应，甚至已经 超过品牌产品自身卖点的诱惑。特别是在那些实力相当的竞争对手之间的抗衡， 渠道的态度取向，直接决定了谁的胜利。但是，当今的渠道商已经非常懂得多方 制衡的原理。它们希望一些实力相当的厂商相互制约，并不希望某些极端个别的 厂商过于强大。显然，在这样的合作搏弈中，渠道无疑处于更为有利的位置。无 怪乎，近两年来，在渠道商的巨大压迫下，连一贯高高在上的宝洁公司也不得不 在产品定价上俯首称臣。 大的渠道商都在推出或者即将推出自有品牌的产品，抢占其经销的品牌产品 的市场，成为品牌商的直接竞争对手，这已经是一种必然的发展趋势。并且，渠 道商对品牌制造商的产品的优缺点知根知底，更容易有的放矢，竞拼、抢夺市场。 沃尔玛、家乐福、新一佳等强势终端的崛起，已经在逐渐开始改变品牌带给消费 者的影响。强势渠道已经逐渐成为一种质量和信誉的象征，对于很多产品而言， 未来品牌的影响已经退居其次。譬如食用油、面粉、纸巾、大米等等，这类产品 即使没有名气，只要质量过硬，也完全可以在强势渠道里销售得很好。 并且，般厂商能够生产出来的产品，渠道商完全可以通过贴牌的方式生产 出来，自己经销。因为拥有渠道，消费者又完全在心理上信任渠道商销售的产品， 除此之外，还在零售价格上拥有绝对的优势，并能轻易取得好的陈列位置，所以 渠道商o e m 的产品便在无形中成为了各品牌厂家强势的竞争对手。例如沃尔玛在 国外其自有品牌的产品销售额已经达到4 2 ，大量中国生产的商品被沃尔玛贴上自 有商标，在沃尔玛热卖。同时，其一些原来的品牌供应商也渐渐地被沃尔玛所蚕 食，裂变为沃尔玛的加工商。据传，沃尔玛在不久的将来泥推出自有品牌的笔记 本电脑，连i b m 、d e l l 等产业巨头都惶惶不安起来。 通常制造商都是依靠渠道的，因为制造商不可能花费巨大的人力、物力、财 力直接去组建自己的单一的渠道。此外，渠道正在削弱品牌的形象传播效果，让 企业品牌的形象越来越模糊，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。 强势渠道比如大商场、连锁店等都有自己的c i ，有统一的货柜、统一的工作 服、统一的服务、统一的文化。卖场里，最醒目地刺激给消费者的无疑便是渠道 商自己的形象标识，而不是所购买的产品本身的品牌形象。这样，消费者在终端 渠道那里感受的几乎完全是来自渠道的形象冲击，所以，企业斥巨资推广v i ，如 果不能有效地和终端渠道加以整合起来，恐怕更多的只能是在广告中露露脸，传 播效果肯定是要大打折扣的了。 在生产过剩，产品同质化严重的买方市场的年代，市场发展的定律就是这样： 做品牌如果没有好的渠道，产品就一定卖不出去：不做品牌如果有好的渠道，产 品也许就能卖得出去。 只要是依靠中间渠道进行商品流通的企业，品牌的发展必然要面临着来自渠 道商越来越大的压力。因为渠道已经越来越强，这已经是不争的事实。并且，除 此之外，你别无选择。大品牌的遭遇尚且如此，中小品牌那就更不用说了。中小 品牌想迅速扩张做大，一般都喜欢选择强势渠道商进行合作，但往往通常又因为 实力不足受制于渠道商，留下许多不稳定的因素。结果中小企业与强势渠道的合 作最终多是不欢而散。很多中小品牌往往都是一着不慎而满盘皆输，一不小心便 被扼杀在成长的摇篮里。 在市场经济日益全球化的今天，渠道扁平化已经成为发展的必然。赢得渠道 便是赢得终端，决胜终端业已证明是时代进步的必然结果。因为，赢得了终端， 便能更为有效地接近消费者。只有接近消费者的企业，才能在激烈竞争的市场大 潮中永远立于不败之地。 2 渠道网络基础设施发展滞后 由于处于市场转型期，中国企业市场营销渠道网络的发展缓慢。一方面是因 为相对而言，国内分销领域对外开放的步伐较慢，国外许多新型的商业业态、渠 道模式在国内尚处于引进和发展阶段，从客观上使得企业的营销渠道模式过于单 一、老化；另一方面也与我国企业长期不重视渠道网络的建设有关。在此背景下， 国内渠道的变革带有自发性质，使整个渠道网络呈混乱状态。 同时，与营销渠道的其他方面相比，中国企业物流配送系统的发展更加滞后。 在国内，物流成本过高已是不争的事实。据统计，运输和仓储成本占到制成品总 成本的3 0 4 0 ；占食品和家畜产品的6 0 9 6 ；占某些化工产品的7 0 8 0 9 6 。平均而言， 存货加运货周期超过3 0 天。整个物流配送系统不仅落后、缺乏整合，而且由于 历史的原因，在一定程度上具有垄断性，第三方物流产业还没有真正兴起。以致 于麦卡锡公司在一篇报告中认为中国物流业还处于一种“萌芽状态”。 1 1 2 直销业发展背景 2 0 0 6 年直销行业的营业额有2 0 0 0 亿美金。过去的一年，直销基本上是一个消 费品快速传播的渠道。如今，世界直销联盟在全球共有5 9 0 0 万直销员，其中5 0 9 6 以上都不是公司职员，而是独立经销商。但是5 9 0 0 万这个数字中，真正全年都在 4 j e 塞童逼态堂童些亟堂焦途塞i 宣 积极做直销的人可能只有2 0 0 0 万，或者是1 5 0 0 万，因为很多人加入这个行业都 是为了弥补家用，赚取一些额外的收入。 直销自1 9 9 0 年进入中国以来，其间的发展经历了四个阶段： 兴起阶段( 1 9 9 0 年一1 9 9 3 年) 。1 9 9 0 年1 1 月，我国境内第一家正式以直销经营 申请注册的公司中美合资广州雅芳有限公司成立，标志着直销经营方式正式 进入我国内地市场。由直销人员上门讲解并推销商品的方式，引发了社会对这一 新型营销方式的关注。雅芳公司的进入和初期经营的成功，起到了较强的示范作 用，面对庞大的中国市场，其他国外直销公司紧随其后，从1 9 9 2 年开始以独资、 合资的形式进入我国。国内一些企业也纷纷效仿。 混乱经营到初步规范阶段( 1 9 9 4 年一1 9 9 7 年) 。随着直销经营的进入，直销形 式被一些不法分子利用，打着直销的旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。 据有关部门统计，到1 9 9 5 年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些 企业既不注册，也没有规范的营销手段，多数是通过层层“拉人头”，或者以离 谱的高价强行销售产品，有的甚至利用直销进行诈骗、帮会和迷信聚集等活动， 对社会稳定和治安造成严重影响。有的非法传销组织以“快速致富”为诱饵，使 不明真相的人加入，严重损害了消费者利益，扰乱了市场秩序，影响了社会安定。 对此，我国政府有关主管部门相继颁布了一系列法规和部门规章，对直销经营中 出现的混乱现象予以规制。尽管如此，传销经营中的混乱现象和大量的非法欺诈 活动并未得到根本遏制。 禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段( 1 9 9 8 年以后) 。由于当时我国市 场发育程度还比较低，监管手段尚不完善，居民消费心理还不成熟，对直销方式 不甚了解，加上部分人快速致富的愿望迫切，导致许多人受骗上当，给非法直销 经营者以可乘之机。面对日益严重的非法传销活动给社会稳定和消费者权益带来 的危害，我国政府果断地采取了严厉的禁止传销措施，于1 9 9 8 年发布了国务院 关于禁止传销经营活动的通知。通知规定：任何企业不得以任何形式从事传销或 变相传销活动。同时，发布了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的 通知，批准美国的安利、雅芳、玫琳凯等l o 家外资直销公司转型为店铺经营加 雇佣推销员的方式经营。2 0 0 0 年后，又先后发布了一些通知和规定，对转 型企业行为加以规范。2 0 0 1 年，国家工商彳亍政管理总局专门成立了“打击传销办 公室”，主要负责打击国内非法传销和相关的欺诈活动，保护消费者利益。 开放直销市场及直销法规正式出台阶段( 2 0 0 5 年9 月) 。根据我国经济增长状 况和多元化流通方式的发展，以及履行w t 0 的相关承诺，我国加快了直销立法的 进程。于2 0 0 5 年9 月，国务院颁布了直销管理条例( 国务院令第4 4 3 号) 和禁 止传销条例( 国务院令第4 4 4 号) ，并分别于2 0 0 5 年1 1 月1 日和1 2 月1 日起正 式实施。两个法规的颁布，标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新 的阶段。 直销管理条例的市场模式和资本壁垒，制约了我国中小型直销企业在直销 领域的无序发展。这一制度的安排，从宏观上有利于我国社会主义市场经济秩序 的建立和巩固，促进了以直销经济为代表的新经济制度的健康有序的建立和发展； 另一方面加快了以电子商务、连锁加盟以及代理经营为主的新商业模式的产生和 竞争机制的形成。 1 2 研究中小企业直销模式的作用及意义 1 2 1 从经济价值的角度来看 中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，中小企业发展面临诸多困难， 营销渠道不力是其一大方面。由于渠道不畅制约了企业的市场竞争能力，最终影 响了中小企业的成长壮大。而随着我国市场经济的建立和完善，市场竞争的激烈 和网络经济的影响，使得渠道在日益重要的同时，渠道环境发生着巨大变化，传 统的企业营销渠道格局受到巨大冲击。中小企业既面临着新的机遇，也存在着更 严峻的挑战。企业必须根据内外部环境的变化及时对市场策略做出调整，渠道变 革是其内容之一。中小企业必须结合自身特点，利用环境变化契机，根据渠道发 展趋势积极主动进行渠道变革。在这种背景下，结合我国中小企业具体实践对渠 道变革策略进行研究，不仅具有重要的理论意义，而且具有更加迫切的现实意义。 中国存在着大量的中小型国有、集体或民营企业。中小企业与大企业相比，具有 资金实力、人力资源及企业总体管理能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动 的特征。这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资源比较缺乏、每一 份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略时，必须严 格控制成本，利用有限的营销资源，制定出能产生最大营销绩效的模式，只有这 样，中小企业的营销计划，才有希望获得较大的成功。 中小企业的营销渠道模式选择，直接影响到中小企业的营销速度和效率。和 大企业不一样，中小企业营销渠道模式的选择必须更加符合低成本、操作简易、 高效率的原则。太复杂和成本太高的营销渠道模式，都不适合中小企业采用。而 中小企业在整体的营销战略中，补充直销的模式，既对销售推广有极大的促进作用， 同时直销的特点可以让企业与目标顾客更直接地衔接，是建立顾客关系的有力工 具。经营顾客关系理念是时代发展的产物，是应时而生的，它是公司或企业成功 的致胜法宝。具体说来，经营顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值： 6 1 提高顾客的忠诚度 这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里。追 求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍 伯威伦德说：“规则发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客 的关系来衡量的”。 提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指 出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来2 0 3 5 的利润，固定顾 客数目每增长5 ，企业的利润则增加2 5 。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾 客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得 以增长。 提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。据研究表明， 公司减少5 的顾客折损率，所带来的利润将增长2 5 8 5 不等。一家经营小 额信贷业务的银行发展速度是同行的2 倍，这样的业绩得益于公司把顾客折损率 始终控制在5 以下，是同行业平均顾客折损率的l 2 。 提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近营销人员与顾客 的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企 业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。 2 增强企业的核心竞争能力 企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客建 立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度的满足， 他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争 中获胜。 因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业在竞争中脱 颖而出，永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越 稳固。 3 提升销售业绩及增加利润 企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购 买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从别人的手中赚取 营业额，并提高市场占有率。企业8 0 的销售业绩来自于2 0 的关系户，一个老 顾客比一个新顾客可为企业多带来的2 0 8 5 的利润。另一方面可以赢得口碑 宣传。在美国，2 0 4 0 的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。 除此之外，企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。如果企业可以让只买一 7 种产品或是品牌线上的某一类别产品的消费者来买两种，或是让只在一部门购物、 或只在你购物中心的单一店面购物的来宾多逛一家店的话，你便可以从他们身上 获得加倍的业绩。利用交叉销售提升业绩及维系顾客的一个典型例子就是亚马逊 书店，该书店从销售书籍开始，紧跟着是销售c d 、录像带，然后是芭比娃娃。 4 降低营销成本 据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6 倍。新顾 客不仅开发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将产品或服务向一位 曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有5 0 。因此企业必须采取措施尽最大努 力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7 1 0 倍的 力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。有家 公司最好的顾客平均消费为3 5 0 0 美元，而普通顾客平均消费为2 7 5 美元。该公司 每次只要损失1 名最佳顾客，就要找到1 3 名普通顾客才能弥补那3 5 0 0 美元的业 绩。想想看，这需要耗费多少成本啊。 5 提高企业对市场的灵敏度 经营顾客关系的前提就是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对 产品的满意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到 企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的 问题及抱怨等。更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客 乐于接受的新产品或新的服务项目。 1 2 2 从解决就业的社会意义来看 2 0 0 6 年1 0 月1 3 日，由于“自底层推动了经济和社会的发展”，“穷人的银 行家”办理微额贷款协助穷人脱困的孟加拉银行家尤努斯和格莱珉银行共同 获得2 0 0 6 年诺贝尔和平奖。 尤努斯的精神一般人不一定有能力效法，因为他的银行是帮助勤奋的穷人改 善谋生的能力，而不是拿金钱去接济他们，因为光有慈悲的善心是不够的。而我 认为直销是最有能力去落实此一精神的群体，因为直销是一个没有加入门褴、不 论贫富贵贱，任何人都可以去从事的行业，强调不需要很多资本就可以开始去做。 贫穷或社会地位不高的人，他们谋生的能力较差，所能运用的资源也很有限，要 改善生活的机会微乎其微，靠社会救济也不是长久之计；但是因为直销不需要太 大的投资，也没有进入的条件、门坎，对这些贫穷的人是一个机会。 8 高阶直销商可以发挥助人的爱心，吸收、辅导肯上进却贫穷的人，教导他们 产品知识和应对进退的规矩；这些人可能也缺乏可以购买产品的人脉，所以有爱 心的高阶直销商可以介绍潜在顾客给他们，辅导他们完成销售的动作，并建立和 成交顾客的交情；经过一段时间的练习，这些肯上进的人就能从这些顾客当中， 建立新的人际网络，也逐渐掌握直销的精神和精髓。 在没有资金的情况下，借着高阶直销商爱心的帮助和提携，每一个肯上进 的穷人，都可以慢慢建立自己的直销事业，也因此脱离贫穷的困境，这和尤努 斯的精神可以互相媲美1 1 3 研究的方法与目标 根据本人的学术经历和工作经验，本课题将对几家知名直销企业以及本人 曾参与合伙的一家小型商贸公司进行调研，采用理论分析为主、实证分析为辅的 方法剖析其营销渠道战略的选择，并从多个角度分析中小型企业在渠道的拓展 过程中应用直销模式的有效性，最终推理出一个比较切实可行的解决方案。 希望本论文的研究能为中小型企业尤其是处于创业阶段的企业在营销渠道的 选择上提供一定的指导和建议。 9 j e 夏窑建太堂童些亟堂僮监塞垒些萱绡搓式生直镫堪式 2 企业营销模式与直销模式 近年来，营销领域的新名词层出不穷，浩如烟海。比如：会议营销、娱乐 营销、事件营销、文化营销等等，让人眼花缭乱，无所适从。“营销究竟有哪 些模式? 到底什么样的模式才适合我? ”很多企业人发出了这样的感叹。 其实，这些营销的新名词、新方式只不过是营销的招术而已，并非模式。 好比武术中的“降龙十八掌”，只有多个招术结合在一起，才能称为一个套路， 才叫一个模式。营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是 艺术，既有逻辑性又有创造性，有点像古代兵法中的阵式。 4 p 是营销的根本，该如何组合这4 p ? 组合的原则是什么? 条件是什么? 这 就是营销模式。模式才是最为重要的! 模式才是致胜的关键。 2 1 四种基本的营销模式 营销有4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、地点p 1 a c e 、促销p r o o t i o n ) ， 至于后来的4 c 和4 r 等都是概念的演绎，对企业最有用的还是那4 个p 。而如何 组合这4 p 是重要的，所以我们把营销研究从4 p 的要素研究，发展到组合的研 究。重要的是它们之间的动态组合和使用条件，而使用的原则就是模式。 营销的基本模式有四种。以前是把4 p 看成是在一个平面上的四个点，现在 我们把它变成锥体：其中一个p 是战略性的，其它3 p 围绕这一个p 来组合。这 种超静力结构就非常有力。由此，我们就可以把营销模式分为分别以产品、价 格、促销和渠道为核心的模式，其它林林总总的营销招术，比如：服务营销、 娱乐营销等，都可以归到这里面来。 2 1 1以产品为核心的营销模式 以产品为核心进行营销策略的组合。典型的如：i t 行业和医药行业。在i t 行业，没有分销的概念，只有代理商的概念，渠道扁平、混乱、无管理而且扎 堆，但只要能满足市场的变化就行。因为i t 行业遵循摩尔定律，产品更新非常 快，要求渠道快速响应。随着新品推出，旧货马上跟进降价。企业十之七八的 营销费用是用于新产品推广，而不是投入渠道和包装等。 在这种模式下，营销组织以产品经理为主，营销的策源地也来自产品经理。 1 0 摩托罗拉在进中国之前1 2 个月才研发一个新品，现在在中国是4 个月研发 一个新品。由于其技术能力强，所以营销以产品为核心，渠道很简单，全国有 几个大的代理商就可以了，不用深度分销。摩托罗拉的这种模式会对竞争对手 造成致命的杀伤力，但这种模式中国大部分企业做不了，因为中国企业大都没 有核心技术，所以做不到以产品为核心。 三星手机采用的也是以产品为核心的营销模式，针对竞争对手诺基亚、摩 托罗拉在中国市场产品更新速度相对较慢的特点，不断推出手机新品，与中国 消费者物质生活水平同步，获得消费者的热切关注。三星每年要开发几百种新 产品，平均每隔3 个月，就会推出针对不同目标客户定位的新产品，这使三星 的品牌保持了旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。 反观2 0 0 l 2 0 0 3 年，t c l 等国内手机厂家也是类似三星手机的做法，目标 客户也基本一致，但具体运作上只是“形似神不似”。最大的问题就是在产品技 术上、个性化的外观设计上不能做出实质上的推陈出新，而且产品不合格率太 高，也严重地损害了品牌形象。 所以，企业要根据自己能力的不同，选择不同的模式。我们都知道“设计 的三星”和“技术的索尼”，而相同行业的企业所选的营销模式之所以不同，正 因为各自所掌握的能力和资源不一样。 2 1 2 以价格为核心的营销模式 以价格为核心进行营销策略的组合，产品、渠道和促销策略都以价格战为 核心。典型的企业比如：格兰仕。过去一台微波炉3 0 0 0 元一台，现在卖3 0 0 元 还送很多东西。格兰仕发动了一波又一波的价格战，每波的降价幅度都在3 0 以上。但是其新产品的技术差异并不大，大都是功能的重新组合，是人为制造 差异化，为的是配合价格战。而它的渠道也是扁平化，直接控制终端。广告也 是围绕价格展开的，这是典型的以价格为核心的模式。 这种模式对资源和能力有如下要求：要有大规模的生产能力，行业要有规 模经济性，规模曲线非常明显。格兰仕是从国外搬来的生产线，同时也拿来订 单，通过扩大生产规模来降成本，实现双赢，提高了整个产业的效率。 以价格为核心的模式本身有合理性，但不可用过了头。 采用以价格为核心的营销模式，其营销组织的管理重心较高，营销权力在 总部，下面人执行好就行了。销售队伍不大，渠道结构扁平。目标市场明确， 通过价格张力扩大市场份额，比如：价格降5 ，市场份额能扩大1 0 ，企业就 赢了。 j e 塞窑通盔堂童些亟堂僮迨塞垒娑筮缒搓式生直塑攥矗 由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造，还没有能力建营 销组织和渠道，也没有能力迸行大规模的促销，销售队伍能力也不足，所以许 多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。 2 1 3 以促销为核心的营销模式 以促销为核心进行营销策略的组合，其余3 p 围绕促销展开。在这种模式下， 营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品，以及 一些化妆品采用这种模式。比如：安利就是以市场推广为核心展开产品市场策 略的组合，广告不多，渠道也看不见。 应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和 激励能力。产品虽然有一定差异性，但并不需要许多原创的差异，有组合差异 和功能差异性就行。一般情况下，这种模式需要产品的目标人群比较精准，比 如：脑白金定位中老年，安利定位于职业自领等。 这种模式下，营销组织模式有多样性，营销重心比较高。需要统一企划， 策划重心高，执行重心却比较低，走两极，营销组织非常简单，人力资源质量 要求高，组织管控体系要求也高。 例如：脑白金的营销就是采用了以促销为核心的模式。脑白金作为单一品 种的保健品，以极短的时间迅速启动市场，在2 3 年内创造了十几亿元的销售 奇迹。首先是因为其目标人群和形象的精准定位。针对中老年消费者，脑白金 诉求的概念就是“年轻态”、“健康品”。诉求原理是脑白金使人体进入年轻态， 年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、 性能力下降等。定位问题确定后，脑白金以软性文章和宣传册为主要手段，利 用媒体和终端，有节奏地进行“空中”和“地面”有效协同的立体整合传播， 同时，“脑白金”作为商标，也阻止了竞争对手进入。 虽然很多人对脑白金铺天盖地的电视广告轰炸、随处可见的软文宣传冲击， 以及“收礼只收脑白金”的喧嚣褒贬不一，但是从商业运作和营销管理角度来说， 脑白金还是提供了很多好的经验和做法。 2 1 4 以渠道为核心的营销模式 以渠道为核心进行营销策略的组合，典型的就是和君创业倡导的深度营 销。深度营销相当于有协同性的兵团来打那些散兵。 j e 塞銮垣丕堂童些甄堂焦j 垒塞垒些萱鱼搓式生直缒搓基 这是中国大部分企业采用的模式，因为：第一，中国大部分企业没有产品 竞争力；第二，产品低成本程度相似；第三，高空传播对资源的要求高，大部 分企业没完成原始积累，高举高打的传播方式做不了，而人员推广的方式需要 产品可以高加价，这种方式中国企业也做不了。 随着消费者不断理性，这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城 乡差异也大，流通发展滞后于上游产业，渠道发育弱，这使得渠道发力能取得 很好的竞争力。在中国现在情况下，既有传统渠道，又有现代渠道，多渠道混 杂并存，你能在复杂情况之下，构建渠道协同就能取得优势，典型的如：家电 业的创维、t c l 等。它们很早开始做三四级市场，农民富了，它们就成长起来 了。 应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、 消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管理能力，有清晰的战略，组织 管控能力比较强。从制造来讲，要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产 品没有差异性，靠渠道取胜，所以营销组织重心低，遵循就近和对等原则：谁 代表市场谁拥有权力，谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变，所以要有 具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装，又需要 指挥者比较精明。 应用这种模式的娃哈哈的品牌玩不过可口可乐，价格也不便宜，却做成了 中国第一，靠的就是渠道能力。再比如山东六合的饲料，靠的就是渠道贴近养 殖户。这种案例非常多，短期内也最厉害。 以渠道为核心的营销模式曾经一度创出了很多辉煌的业绩，比如安利公司 2 0 0 5 在中国达到18 0 亿元人民币的年销售额体现的就是其渠道方面的优势，其 中尤以它的直销模式最为令人律津乐道。 2 2 直销概念 直销法的出台引发了新的商机，其实主要原因是因为零售商垄断了渠道，遏 制了生产企业的发展。如何打破这个封锁垄断，直销模式确实有很多优势。尤其 对于中小企业来说，是一个值得思考的阔题。 2 2 1 直销的定义 1 世界直销协会的定义 j g 塞銮适丕堂童些亟堂焦i 金塞垒些萱鱼搓式当直塑搓式 直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常在消 费者或他人家中、工作场所，或其他有别于固定零售商店的地点。 由以上定义，可以看出，相对于传统的销售形式，直销有两个特征：一个是 没有固定的销售地点，一个是面对面的人员销售 2 z 0 0 5 年直销管理条例的定义 本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外 直接向最终消费者( 以下简称消费者) 推销产品的经销方式( 直销管理条例第 一章第三条) 2 2 - 2 直销模式的特点及优势 直销的主要贡献在于渠道的扁平化建设，通过节省中间的经销商环节，把产 品直接卖给消费者，对渠道流程进行了重大的改造。 1 直销模式的特点 ( 1 ) 服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、 演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。 ( 2 ) 就业简易化。直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和 时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为 一名直销员，这在一定程度上解决了很多人的就业问题。 ( 3 ) 销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销 售能力越强，销售额就越大。 ( 4 ) 服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者 便利的高品质产品的销售渠道。 ( 5 ) 营销战略具有隐蔽性。直销战略是通过“秘密”方式进行，不通过大众 传播媒体实施，故具有隐蔽性，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己 的营销策略也为时已晚了，因为直销广告和销售是同时进行的。 2 直销模式的优势 ( 1 ) 直销有利于解决产需之间的矛盾。企业生产什么，生产多少，主要靠市 场预测。市场预测是否准确，要把商品拿到市场上去检验，通过信息反馈，才能 知道企业生产的商品是否适销对路。直销的优势之一，是减少流通中的一些环节， 能让信息比较直接、迅速地反馈给生产企业，让企业能较快地调整所生产商品的 1 4 品种、质量、数量以及规模和速度，以适应消费者的需要，对解决产需之间的矛 盾有一定的作用。 ( 2 ) 直销有利于开发新产品，有利于推动高新技术转化为生产力。现在直销 的商品一般是更新换代的产品，是通过高新技术开发出来的民用精品。而老的一 般性的产品随处可见，没必要再实行直销。所以，直销对推动新产品开发、高新 技术转化为生产力是显而易见的。 ( 3 ) 直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣商品。参加直销公司的经销商， 既是该公司的消费者，又是该公司的消费者。质量差的商品，经销商自己也不会 去购买，也不会去推销，这是抵制假冒伪劣商品，提高商品质量的第一个把关人。 ( 4 ) 直销可以节省流通费用。传统的商业，要经过批发，经过商场、市场、 摊贩等的销售，经过几个环节才达到消费者受礼，这需要耗费一大笔流通费用。 直销的流通费用显然比传统商业要少的多。 ( 5 ) 直销有利于节省广告、宣传等开支。对中、小企业讲，宣传新产品的广 告开销是很大一笔开支，而直销的业务员通过耐心解释、演示和说明，就能把新 产品打入消费市场。因此，直销方式能较大节省产品宣传成本。 2 3 几种比较优越的直销模式 直销有很多种分类的方式，比如按直销的主体可以分为：企业直销、媒体直 销和人员直销；按奖金的分配制度又可以分为单层次直销和多层次直销，现在我 们只简单谈谈按流通方式分类的几种直销类型。 2 3 1 整合营销：企业营销新理念 整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各 种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现 与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消 费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的。 整合营销强调从与消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、 公关、直销等各种推广宣传工具有机地组合，以促成消费者最大程度的认识。整 合营销可以从横向与纵向两个方面来进行。 横向传统整合主要是对各种传播工具进行整合。传统的行销主要是以四大媒 体为传播工具，即广播、电视、报纸、杂志，但随着商业竞争的日益激烈，传统 的传播工具似乎显得有些“力不从心”。整合营销的主导思想就是要重新制定营销 的游戏规则，将宣传战略由原来的四大媒体重心朝全方位展开，特别重视对现代 电子新媒体的运用，同时运用多重媒体组合，偏重多点诉求。 当今是一个信息爆炸的时代，消费者所接受的信息来自四面八方，因此各种 作为传播工具新新媒体也如雨后春笋般成长起来，如电脑、传真、有线电视、汽 车广告等等，此外，像片冲洗袋、速食店的餐盒、餐纸等也都是可利用的媒体材 料。随着社会的发展，人们的生活方式及心理需求也越来越趋向多样化，现代人 对各种传播媒体的使用及程度是不一样的，因此，如果仍然只采取传统的四大媒 体为传播工具，其效果将大打折扣。而各种新媒体的出现及运用正可以缓解这一 矛盾。整合营销通过对各种新媒体的运用，从不同的角度和渠道与消费者找出最 有效的沟通方式，即传播媒体，利用互动式的行销手法，抓住信息的核心，以简 要、统一的主题，呈现在所选用的媒体上，并通过对媒体的有效组合，优化媒体 资源的配置，将商品的信息准确、有效地传达给消费者。 纵向整合强调把企业的一切营销传播活动，如广告、促销、公关、c i 、包装、 产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌 的一致信息，增强品牌诉求的一致性和完整性。 纵向整