浅谈宝马产品介绍流程和实际应用

目录摘要1关键词1引言11.宝马销售流程概述11.1宝马产品介绍流程21.1.1演示/介绍产品21.1.2推销产品卖点32.宝马产品介绍流程的实际应用32.1“演示/介绍产品”的应用32.2“推销产品卖点”的应用43.舟山市场宝马产品介绍流程应用对比案例64.宝马产品介绍流程的作用85.宝马产品介绍流程在实际应用中的建议96.结束语97.致谢10参考文献10浅谈宝马产品介绍流程和实际应用姚婷摘要：随着中国老百姓对汽车了解的不断增加，汽车销售流程中的产品介绍流程，对促成交易的影响越来越大。如何在了解了客户需求后，带给客户一套完善又合理的产品介绍，成了所有汽车品牌密切重视的。对于宝马这个世界知名的汽车品牌，拥有着许多先进技术和前瞻设计，产品介绍流程无疑是所有销售流程中最能凸显品牌价值的。本文着重透过对宝马产品介绍流程的剖析、解读，结合实际实习过程中遇到案例，意在探索好的方式将此销售流程巧妙地融入在实际销售中，促进销售的成功率。关键词：宝马 销售流程 产品介绍 应用 引言BMW（巴伐利亚发动机制造厂），成立于1916年，是一个享誉全球的汽车品牌，被认为是高档汽车生产业的先导。舟山宝驿汽车销售有限公司是宝马在舟山地区唯一的授权经销商。在舟山宝驿实习的过程中，我发现了宝马销售流程中的产品介绍流程，对实际销售的作用很大。将产品销售流程使用的好的销售顾问和没能很好使用产品介绍流程的销售顾问，无论是在个人业绩上还是综合考核上，都有着天壤之别。虽然产品介绍流程，在短期对销售业绩的影响不算显著，但是经过长期坚持养成无论什么样的客户，都运用产品介绍流程介绍的习惯后，销量就有大幅度提升。一批老的销售顾问不仅利用产品介绍流程吸引住了客户的眼球，更巩固了自己的销售技巧，形成适合自己的独特的销售风格。在店内，经过强化产品知识培训和统一产品介绍流程规范后，客户对我店销售顾问的满意度相比以前，也有了明显的提高。因此，引起了我对宝马产品介绍流程的兴趣和深究，希望通过学习探究，从而提升自己的专业销售素养，也希望为同行们带来一些帮助。1.宝马销售流程概述 宝马销售流程分为潜在客户挖掘，展厅销售，客户关怀三大部分，从中再细分为12步销售流程。宝马销售流程是和客户建立从陌生客户到忠诚客户关系，实现目标客户潜在客户购买客户再购买客户的过程。宝马的销售流程细分的12步为：系统的潜在客户开发欢迎/建立联系/关系建立购买需求和动机演示/介绍产品推销产品卖点进行试驾消除客户异议销售谈判达成销售新车交付保证持续的客户关怀再次购车。1.1宝马产品介绍流程宝马产品介绍流程包含两大块：演示/介绍产品和推销产品卖点。又按照客户对产品的期望等级，将客户的期望分为客户基本期望、预期期望、心中渴望与意外惊喜。通过不同的客户心理状态，采用NLP处理技巧，解决实际产品介绍流程中与客户沟通上的问题，使得客户的期望值达到最高，在此流程的基础上，结合SPQ销售秘采流程中“车辆展示”环节，使流程更加细致化，以此规范品牌标准统一化的产品介绍模式，从而达成销售。1.1.1演示/介绍产品基于销售咨询中了解到的客户需要和需求，销售顾问向客户推荐并用六方位绕车介绍特定车型（不用按照此顺序，只需6方位都介绍到即可）。宝马的六方位为：1.车头位置(车前15度1.5米)2.车身侧方3.车身尾部4.后乘客席5.主驾驶室6.发动机舱。首先，可以以这样的话术开始产品介绍：XX先生/女士，接下来我将花费15-20分钟的时间为您介绍这款您所感兴趣的XX车型，就车辆的外观、内饰、后备厢、发动机做介绍，并且根据您所关注的XX性、XX性、XX性做一个重点的讲解。如果在我介绍当中有任何疑问可以随时打断我。然后，在六方位每个部分主要介绍：车头位置：车辆前部设计、车标、双肾格栅、前车灯、保险杠等。车身侧方：车身腰线、车身配比50:50、轮胎、霍夫曼斯特弯角C柱、材质、悬架系统等。车身尾部：尾灯、行李箱特征及装载理念、安全电池等。后乘客席：后排乘坐氛围、空间、娱乐系统、儿童安全等。主驾驶室：座椅功能、仪表盘、方向盘、以驾驶者为导向设计、变速箱、换挡杆、I-Drive、装饰材料等。发动机舱：发动机性能、发动机先进技术、驱动类型、布置类型。在车辆六方位介绍的同时，宝马要求销售顾问应根据客户的要求和兴趣，生动、通俗易懂地为客户介绍，并积极地与客户进行互动。1.1.2推销产品卖点宝马的产品卖点主要体现在设计亮点和功能亮点方面。冲 击历史渊源 方法独特创意 宝马设计亮点 IHIB 结合品牌图1：宝马设计亮点IHIB讲解流程 冲 击 与 众 不 同 方法 如 何 实 现 宝马功能亮点 IFFBB给客户带来的好处 结 合 品 牌图2：宝马功能亮点IFFBB讲解流程2.宝马产品介绍流程的实际应用2.1“演示/介绍产品”的应用宝马的产品演示/介绍流程，能让客户感知宝马提供的高品质的整体价值，淡化对价格关注，在关键时刻快速准确地激发客户的购买欲望，从而有效地促进成交，提高销售效率。在实际流程中，发现舟山客户有普遍的这几个现象：要么是对谈话的主导性强，难以给销售客户机会进行详细具体的产品价值展示。要么是比较通俗，难以理解复杂的技术，要传递丰富的产品价值内涵比较困难。要么是以前期对车辆的一些了解，对车辆已经形成的主观意识较强，而且难以改变他们的固执观点。针对以上的情况，在实际“演示/介绍产品”流程中，我总结了几种技巧： （1）IHIB的倒装处理：总是以IHIB原来的顺序来介绍产品，会让客户审美有所疲劳，销售顾问也没法有新的讲解激情。反而倒装一下IHIB来介绍，能够给客户耳目一新的感觉。 （2）ACE竞品比较法：认可客户，使用详实数据进行优劣势对比，有理有据的提升本品优势。 （3）隐喻启发：使用讲故事的方法，引用和他人案例。 （4）VAK展示：引导客户使用多种感官体验产品特性，激发感性认同。 （5）Swish愿景对比：根据客户生活习惯，创造客户使用环境，对比客户希望的和不希望的结果。 （6）以退为进法：面对比较狂妄的客户，可以通过让客户来介绍的方式，满足客户的优越感，倾听客户的表述，在他需要更多信息时，辅助地为他补充介绍。往往客户在此流程的应用中，最能深刻感受到产品给他们带来的利益。销售顾问如能基于客户的实际需求(对产品知识的了解程度和能承担的购买力)，再结合客户的个性化需求和爱好，能让客户在短时间内对宝马车型有深刻的总体感觉，从而使得之后讲到产品卖点时能够有一个有力的冲击。2.2“推销产品卖点”的应用 宝马在设计亮点上有双肾进气格栅、双圆头灯及天使眼灯环设计、立体的保险杠设计、短前悬，长轴距，长发动机罩设计、雕塑感腰线，与车门把手融为一体、霍夫迈斯特C柱弯角设计、L型尾灯、鲨鱼鳍天线、以驾驶者为导向的设计、双圆形仪表盘设计、电子换挡杆这11大主要设计。通过IHIB来展现。以宝马双圆头灯及天使眼灯环为例：表1：IHIB应用案例I冲击H历史渊源I独特创意B结合品牌先生，您好，下面我给您隆重介绍一下，我们BMW最经典设计之一。不知道您想了解一下嘛？先生，我帮你点亮大灯您看一下，是不是觉得非常熟悉，没错，这就是我们天使眼灯环。我们的天使眼设计于上世纪90年代，传承至今20余载，宝马首次的把车灯识别品牌的设计做到了极致。一直传承着它的设计风格，同时各大豪华汽车品牌相继宝马之后推出了相应的日间行车灯的设计元素，宝马引领了大灯设计的潮流。假如您开车在夜间行驶，天使眼的设计能让您周围的人，第一时间就知道您驾驶的是一台血统纯正的宝马，这样的感觉是不是很美妙呢？ 宝马在功能亮点上有电子换档杆、8速手自一体变速箱、后排乘坐氛围、发动机、驾驶体验控制系统、宝马互联驾驶、整体主动转向系统、尾箱便捷开启功能、带手写触摸板的第三代iDRIVE系统、带行人识别功能的宝马夜视系统、全彩平视显示系统。通过IFFBB来展现。 以宝马互联驾驶为例：表2：IFFBB应用案例I冲击F与众不同F如何实现B给客户带来的好处B结合品牌作为宝马世界上具有前瞻意识的汽车品牌，拥有最先进的理念和技术。 宝马的互联驾驶是宝马的独有的功能技术。能够真正将车辆、驾驶者、乘员与外界环境相联系，做到人机合一。 是由车辆管理、行车&导航、泊车辅助、移动办公/移动电话、娱乐、信息、紧急呼叫、视觉辅助系统 、驾驶助手等子功能来实现。 通过互联驾驶装备，宝马将会更好的满足您对于便捷性、信息娱乐以及安全性的要求。 要做到宝马互联驾驶的实现，需要背后有一个庞大的团队随时待命为您提供服务，这就是选择宝马这样的高端品牌应该具备的感受。“先生/小姐您好，现在我将为您介绍宝马独有的互联驾驶技术，宝马的互联驾驶包含了车辆管理、紧急呼叫、驾驶助手等9大功能，刚刚有听您说堵车的经历，我也是深有感受啊。所以，在介绍互联驾驶的时候，我突然觉得这个功能您可能会很感兴趣：就是我们的实时交通信息功能，目前可提供该服务的城市包括：北京、深圳、上海、沈阳、天津、宁波、南京、福州、武汉、长沙、青岛、无锡、杭州和长春。这个功能可以详细分析并显示当前道路的交通状况：绿色代表畅通，黄色代表缓慢，橙色代表拥堵，红色代表严重拥堵，这样，您可通过该功能及时了解道路的情况，避开拥堵路段或事故路段，可为您节省不少时间。”在产品亮点介绍这个流程中，客户的兴趣点和拥有感是达到最高的时候，如果没有了此流程，往往销售会从原先的升温到降温，客户又会恢复到冷静的状态。而一旦给客户一个又一个冲击时，成交的成功性就大大提升了。3.舟山市场宝马产品介绍流程应用对比案例罗女士和林女士都是对宝马一系感兴趣的两位女性客户，她们都打算用30万左右，买一辆大空间的日常代步驾驶的车，并且希望车辆日后的各方面开支能够尽量节省。以下图表是她们的基本个人信息：表3：客户案例信息客户罗女士林女士年龄33岁41岁职业家庭主妇设计师罗女士是主动打电话询问从而预约过来的客户，所以接待的销售顾问以为她会比较了解和感兴趣，又觉得罗女士作为家庭主妇，即使说了很多宝马的历史、亮点、技术她也不会感兴趣。所以在宝马销售流程中的演示/介绍产品环节和推销产品卖点环节做的很简略，而是一味的和罗女士说到价格。导致在一个星期回访后得知罗女士已经购买了丰田卡罗拉。林女士是车展上寻觅到的潜在客户，原先她并没有打算买宝马，只是路过我们的展位。在需求分析阶段，销售顾问做了详细的了解，知道了林女士之前开的是别克凯越，感觉油耗偏高，乘用空间不够理想。因为以后车内经常会有孩子的关系，林女士也非常关注安全。后了解到林女士下一辆车定位在高端品牌的基础车型，除了宝马，她还有考虑奔驰B级车型和奥迪的A3。于是，销售顾问就抓住林女士关注的车内空间、经济性、操纵性、安全性作为六方位介绍和车型亮点介绍的重点，并且穿插奔驰和奥迪的信息，为林女士做更多的参考。演示/介绍产品和推销产品卖点两个流程里，销售顾问重点为林女士介绍了： （1）燃油经济性油耗低：在百公里耗油方面，宝马1系以5.6L/100KM的优势，打败了奥迪6.1L/100KM和奔驰的7.2L/100KM。 （2）保养费用保养费用剖析：您最关注的日后保养费用的问题，我也非常能理解。在没做宝马销售顾问之前，我对宝马的保养费用，也和大家一样，存在着“高端品牌汽车，保养费用肯定高”的误区（感同身受法）。当我接触了宝马，才知道，原来并不是外界传言的那样。首先，宝马保养的周期是2次小保养后，才会有一次大保养；奔驰和奥迪则是一次小保养，一次大保养。在常规保养上，宝马每10000KM12000KM做一次保养。而奔驰和奥迪则是7500KM10000KM做一次保养。就拿宝马320i、奥迪A4L和奔驰C200的首保价格为例，宝马320i的首保为820元，奥迪A4L的首保价格为860元，而奔驰C200的首保价格高达1725元。由此可见，无论在保养类型组合、保养频率还是单次价格上，宝马的保养是三个品牌里最便宜的。 （3）安全性安全碰撞测试、钢材、轮胎：1.宝马经过N-CAP安全碰撞测试等级为五级，达到了国际安全碰撞最高等级。2.宝马采用马氏体相位钢，它不仅可承受1200兆帕的力度。3.而且宝马全系采用了泄气保用轮胎，也不要说是轮胎在高速公路上爆胎这么危险的事。试想一下，在一个大雨倾盆的晚上，您驾驶的车辆爆胎了，那么如果您驾驶的是普通的车，您肯定得手忙脚乱拿出工具箱，扛起备胎在风雨里换。可想而知，一面是心急如焚想把轮胎换好的您，一面是周围飞驰而过的车辆，这会有多么危险。况且如果是像您这样优雅的太太，能独立换胎的难度就更加大了。如果您驾驶的是我们宝马的车子，当您遇到这种情况的时候，就能继续以80公里/小时的速度继续行驶80公里，相信这已足够行驶至最近的宝马4S店或是汽车维修厂了，能为您省去不少的麻烦。 （4）乘坐空间邀请林女士坐上车，亲身感受。然后客观对比竞争车型：虽然我们的轴距确实比奥迪A3要来的大，可却不及奔驰B级（以缺点做铺垫）。之所以在轴距不如奔驰B级的情况下，还能让您感受到空间比他们大，得益于宝马精妙科学的人机工程学设计。就像一套大小相同的房子，布局设计不同，呈现的大小也不同（举与客户职业相关的例子帮助理解）。在后备箱容积方面，宝马拥有可放倒式的后排座椅，在需要放更多物品时，可以延展后备箱容积。林女士听后，觉得一系非常适合她的购车需求，价格也很适中，最终促成了交易。同是购买宝马1系的两位女士，却有截然不同的结果。按常理来说，罗女士是主动打电话来咨询车辆情况的，这种客户成交的概率会比较大。但是就是因为接待罗女士的销售顾问并未按照宝马产品介绍流程来为罗女士详细介绍，疏忽了罗女士的感受，导致了罗女士最终成为了丰田的客户。而林女士原本还在徘徊于奥迪和奔驰，正因为销售顾问在宝马产品介绍流程方面做的详细且到位，让林女士感受到了宝马销售顾问的专业性和对她的关怀，最后让林女士有了一次愉快的购车经历。4.宝马产品介绍流程的作用 （1）宝马产品介绍流程的规范化、全球化，可使得宝马在世界各地服务感知相同。 （2）宝马产品介绍流程能很好的凸显宝马优秀的造车品质、先进的技术和前瞻性的设计，与其他竞争对手鲜明地区别开来。 （3）宝马产品介绍流程利于在行业内树立优秀的服务标杆，鞭策整个汽车行业加快对产品介绍规范化的建立和完善。 （4）有利于建立规范化、科学化的产品介绍模式，使得产品介绍流程有章可循，让销售顾问和经销商通过产品介绍流程，衡量和发现实际产品介绍过程中的不足，以此完善、规范个体的销售过程。 （5）有利于提高销售顾问层次不齐的产品知识掌握程度和综合素质水平。 （6）宝马产品介绍流程的专业性和人性化服务，帮助销售顾问有效地激发客户购买欲望，促进成交，提高销售效率。 （7）通过产品介绍销售流程的应用，能给客户清晰、深刻的品牌体验，使他们对宝马品牌的认知更深刻、直观。让客户感知宝马提供的高品质的整体价值，从而增进他们对宝马产品价值的更多认同，使品牌价值从理性到感性的增值。 （8）在宝马产品介绍流程应用中，通过对客户全方位的了解和互动交流，能够建立更为坚实的客户关系，增加客户对销售顾问的信任感，赢得客户的信赖，在顾客圈内形成良好的口碑效应，带来可循环的营销效应。 （9）让老客户不仅依赖于宝马产品的卓越、便捷，更依赖于宝马产品介绍的标准化、个性化的服务，从而成为忠诚客户。5.宝马产品介绍流程在实际应用中的建议 （1）在进行产品介绍流程前期，客户的需求分析做到细致、深入、客观，为之后产品介绍的针对性打下基础，节约客户和销售顾问的时间。 （2）在产品介绍流程实施中，不可照搬照抄流程，页不可千篇一律，面对任何客户都使用一种介绍方法。要根据自己的销售特点和客户的需求特点，进行变通操作，重视客户个性化的需求和爱好，并及时为客户调整相应的工作方式。 （3）在产品介绍过程中，不仅可以以传统的交谈形式、试乘试驾的形式、还可以结合展厅内大屏幕等高科技产品等多种形式，创造更丰富的互动方式。 （4）在产品介绍中采用情感战略，摒弃纯理论化的介绍方式，融入感性事例，让客户感觉不到那是在做产品介绍。 （5）在产品介绍中学会倾听，让客户提出销售顾问在产品介绍流程中的不足和建议。 （6）在产品介