（工商管理专业论文）中小啤酒企业营销渠道的设计及管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t t 1 l eg l o b a lc n t e 叩r i s e sa r ep a ym u c ha t t e n t i o nt ot h ed e s i 弘姐dm a i l a g e m e n t c h a 皿e lb e c a u s et h ej n t e n s em a r k e t i n gc o m p e t i t i o i i lr e c e n ty e a r s h o w e v e lt h em o s t i n l p o r t 如tt h m g st o t h ec n t e i p r i s e si st ob u i l das p e c i a la n dd i a e r c n tm a r k e t c o m p e t i t i o nm o d e lw i t ho t h e r si ft h e yw a m t og e tah i g h e ra 伊e ew i t ht h ec o n s u m e r s t o d a y ，n a m e l yd j 如r c n tm a r k e t i l l g b u tt h ec u n e n tc o n d i t i o no fm a r k e t i gc o m p e t i t i o n h a v e n ta l f e a d yd e p c n d c do u st og e tal o n ga d v a i l t a g eo f m p e t i t i o nw i t ht h e t e c l l n o l o g y ，e n t e r p i i s e ss i z ea j l dc 印j t a lw h i c h 啪b ec o p i e db yt h e i rc o m p e t i t i o n s ，s o i no r d e r t of i n dt h ca d v a n t a g eo fc o m p e t i t i o nw h i c hc a n t b ee a s i l yc o p i e dw 油i na l o gt i m e ，t h en l l co fd e s i 伊a n dm 觚a g e m e n to fm a r k c t i n gc h 强n e l t h i sp 印e rm a i n l yf b c l l s e so d c t a i x 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 1 1本论文研究的背景与实际意义 1 论文背景。本文研究啤酒营销渠道设计和管理问题主要基于以下考虑： 第一啤酒是具有典型的保质期、保鲜期短的产品，产品的消费对时间的要 求比较严格，是一种快速消费品，要求尽可能走最短的分销渠道以便达到消费者 手中。因此，啤酒产品自身的特点要求对营销渠道的设计和管理提出了严格的要 求，即营销渠道扁平化。鉴于当前啤酒企业的营销渠道几乎还是继承传统的分销 模式，分销层次甚至达到五层，即厂商地区产品总代理二级分销商 产品零售商消费者，可以看出这样的产品分销模式的效率是相当低下，原因 是厂商对营销渠道的设计和管理还重视不够，对营销渠道的重要性认识还比较肤 浅。企业要想改变渠道效率低下的窘境，必须要对营销渠道的分销结构、层次上 加以根本性的变更。 第二自2 0 世纪9 0 年代中期以来，对于企业而言，营销渠道不再仅仅是产 品到达消费者的简单通道，营销渠道战略不再是营销组合的“垫底”部分，而是 为企业创造长久竞争优势、为企业创造高附加值的源泉。原因是竞争的加剧，企 业通过组织重组、流程再造、柔性生产等方法已经使企业内部削减成本和增值的 空间已变褥越来越小，为此，企业要想获得竞争优势，必须重新审视渠道战略， 去寻求外部资源的协同效果。 第三人们发现企业要想获取持久的竞争优势已经越来越困难了。无论从产 品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这些方面来取得竞争对手无法模仿的竞 争优势已经不太可能。而营销渠道是由不同组织中的人相互共同作用的，依靠不 同组织之间的相互信任、合作来完成的。是一种长期的、复杂的人际管理，竞争 对手很难在短期内模仿。 鉴于以上几点原因，我认为有必要对啤酒企业的营销渠道设计与管理这一课 题进行深入的探讨与研究。首先尤其是针对啤酒这种保质期很短的产品，如何构 建合适的营销渠道以保证啤酒快速流通，在产品的保质期内实现产品的快速消 费，从而实现渠道生产的高效率，达到掠夺市场、赢得消费者广泛认同的最终目 的：其次随着啤酒行业竞争的加尉，以及市场的不断完善和成熟，企业面临的问 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品。显然，在这种情况下，答案是任何企 业的销售量的增长都是靠抢夺竞争对手的市场份额来实现自己的企业营销战略 目标。但如何使这些变化与营销渠道实现有机的结合? 不外乎，营销渠道成员的 忠诚是重要的一个方面，即分销商和经销商将其注意力和精力专注于特定企业的 产品是提高企业市场份额的关键所在，即渠道成员货架的份额= 市场份额= 增长。 另外合理的营销渠道的构建也是实现这一变化的不可忽视的原因，即尽可能的营 销渠道扁平化，不让产品在中间营销环节产生过长的滞留，从而实现产品消费的 快速周转，即消费者平均消费频率= 市场份额= 增长。最后从国内经济状况及企业 对营销渠道的理解程度和认识来看，营销渠道问题是我国目前许多企 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 2 2 啤酒与其他同类快速消费品在渠道构建方面的差异 啤酒与别的快速消费品在渠道构建方面的比较，最典型的是与白酒的比较。 在普通消费者看来，啤酒与白酒都是酒，的确它们都是含酒精产品，但它们在消 费概念方面存在质的差别，这主要是两产品之间各自的特性存在差别。啤酒保质 期短，易腐蚀变质，不宜长时间储藏，否则会严重影响产品饮用风味。而白酒的 产品特点恰与啤酒相反，酒精浓度高，产品保质期长，宜长时间储藏，并且产品 的口感、风味与储藏的时间存在很大关系，比如：贵州茅台有十年陈酿，二十年 陈酿，五十年陈酿等产品。由于它们之间的特点，从而导致啤酒与白酒存在截然 不同的消费概念区别，啤酒消费的是“新鲜”二字，讲究的是啤酒的新鲜度，之 因为如此，国内许多啤酒企业为深度贴近消费者，推出“纯生啤酒”( 纯生啤酒 是指不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒的标准的啤酒，它与普通啤酒的 区别是风味稳定性好、口感好，营养丰富) ，无非给消费者强调：“产品的新鲜” 而白酒消费的是“陈年醇香”。可知产品的特点从而决定产品的营销概念、以及 产品的认知方式。正是这两种快速消费品消费概念的差别，导致啤酒产品与白酒 在设计营销渠道时存在巨大差异。啤酒产品要求营销渠道扁平化，采用密集型的 渠道分销方式，尽量缩短渠道层次，快速、便利到达消费者手中；而白酒对渠道 结构的扁平化要求不像啤酒产品这样严格，白酒在可以不受新鲜度的影响的情况 下，可以选择传统的渠道模式。显然，啤酒作为快速消费品，但与像白酒这类快 速消费品，在营销渠道构建方面存在明显的不同，这主要是这来两类快速消费品 的消费概念迥异，导致在渠道的建设与管理存在一定程度的差异，因此啤酒营销 渠道的设计与管理与白酒在渠道设计与管理存在许多不同之处。 总之，啤酒与白酒在构建营销渠道方面的差异是因为这两种产品本身特性所 致，可见啤酒营销渠道的建设有其特殊性，啤酒产品市场渠道特征：1 渠道模 式趋向扁平化：2 采用宽渠道；3 密集型分销。 2 3 中小啤酒企业营销渠道的构成及特征 虽然中小啤滔企业与大型啤酒企业在市场运作模式上可能存在一些不同，比 如：在渠道成员的选择，大型啤酒企业可能趋向于大而强的渠道商；在产品的推 广力度上，大型啤酒企业可能喜欢玩大手笔，而中小啤酒企业在这方面则表现得 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 比较拘谨：稳重而实在。但啤酒毕竟作为一种快速消费品，因此它的营销渠道成 员的构成与大型啤酒企业存在共性。它的营销渠道的构成部分主要有：餐饮、娱 乐、酒店、休闲酒吧、社区特供商、综合超市、夜市、路边摊点、二级批发商、 零售店、代理商等。 2 3 1 夜生活场所 夜生活场所是啤酒营销渠道的重要构成部分，并且是啤酒营销渠道最典型的 渠道成员，它们在市场的推广、品牌文化的传播、价值的传递都起着不可估量的 作用。夜生活场所的兴起是现代繁忙工作得不到很好释放的必然产物。夜生活场 所这个营销渠道与别的营销渠道有着本质的不同。主要表现在：出入这个场合的 消费者都是有稳定收入的工薪阶层，文化层次高；讲究时尚、身份、品位、地位、 表现自我i 对品牌的忠诚度很高；文化氛围浓郁；深度了解啤酒知识，且啤酒消 费总量大，是理性消费者群；引领消费潮流，是产品形象的代言人。因此夜生活 场所一般被称为是一个区域市场的消费窗口。如果攻下了这个市场堡垒就等于找 到了市场推广的免费广告。因为它是本地区的产品消费“风向标”，对其它消费 者在对啤酒消费文化的传播以及市场的推广方面无疑是起着示范效应。夜市场的 具体分类与特点如下： 一按照目标消费者分类 a 纯娱乐型夜场。此类夜场主要有迪厅、夜总会、k t v 包房、演艺酒吧等是 纯娱乐型的场所，在这里消费者可以忘我地投入到跳的士商、唱卡拉0 k 、观赏文 艺节目等娱乐活动中，体会激情放纵的滋味，精神得到极大地放松。除了疯狂的 音乐，畅饮啤酒成为放纵激情的最好方式。此类夜场主要以2 0 至3 5 岁的年轻人 为主，是夜场中最主要的啤酒消费场所。 b 休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧、茶社、咖啡厅等，这 里高雅、宁静充满休闲气氛，是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至是情人约会 的主要场所。这里的消费者主要以有较高的经济收入和文化修养的中青年人为 主，而且公款消费占有较大的比例。此类夜场啤酒是消费者的辅助消费品，而且 在气氛高雅的环境中暴饮现象较少，故此类夜场啤酒消费量较为有限。 二按档次分 a 高档夜场。主要有高档迪厅、夜总会、k t v 、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等， 消费者所有消费均在座位上点单，由服务员提供全程消费服务。啤酒主要以 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 3 3 0 一3 5 0 m 1 小瓶装、易拉罐装或扎啤为主，消费者品牌意识较强，啤酒品牌主要 以如百威、喜力、嘉士伯、青岛等国际品牌为主，单瓶价格在1 0 一3 0 元之间。 b 超市型夜场。随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数 高收入人的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，超市型夜场 应运面生。这类夜场主要以大型迪吧、k t v 超市、演艺酒吧等为主，门票在l o 元 以下或不收门票，建有专门的啤酒饮料超市，消费者可以根据自己的需求，自己 选择各种啤酒饮料。此类夜场消费者品牌意识较强，但对价格也有较强的敏感度， 所以啤酒品牌相对较多，价格也相对较低。超市型夜场是啤酒消费最集中、消费 量最大的夜场，是各啤酒企业和经销商的竞争焦点。 c 大众型夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和地县级城市，目标消费 者消费水平相对较低的如在校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、中等 收入市民等，主要场所有设施简单、普通的迪厅、k v t 包房、歌舞厅等。 三啤酒夜场市场特点： 1 消费量大。夜场作为娱乐、休闲的主要场所，是啤酒的主要消费终端， 尤其是迪厅、k t v 、酒吧的消费者，无论男女，啤酒的消费率几乎接近1 0 0 ，而 且男性消费者一次性消费两瓶以上的占9 0 以上，消费1 0 瓶8 瓶的也大有人在。 所以夜场啤酒消费量之大是许多餐饮终端难以相比的。 2 利润空间大。由于夜场是高消费场所，啤酒的终端销售价格比出厂价格 高出5 至1 0 倍，以5 2 伽l 山城精装啤酒为例，出厂价2 5 元瓶，终端销售价1 0 1 5 元瓶，所以无论是厂家、经销商、终端都有较大的利润空间。 3 品牌意识强。夜场消费者主要是思想开放、追求时尚有较强名牌意识的 年轻人，所以名牌啤酒尤其是国际品牌的啤酒成为它们的首选，价格对他们决定 购买的敏感度不强，品牌是决定购买的最重要因素。夜场是名牌啤酒的天下，也 是啤酒品牌传播效率最高的场所。啤酒企业积极开发夜场市场也成为树立品牌形 象，提高品牌竞争力的重要举措。 4 进入门槛高。夜场终端的进入门槛越来越高，与其说是夜场抬高了进入 门槛不如说是啤酒企业和经销商自己抬高了进入门槛，由于随着夜场啤酒市场竞 争的不断加剧，啤酒企业、批发商的各种竞争手段和优惠政策层出不穷，主要表 现为：进店费、展示费、促销费、专销费。如在贵阳某些高档夜场的专销费高达 4 0 一6 0 万元年。高额的营销费用让实力小的企业和经销商望而却步，高档夜场 成了知名啤酒品牌的4 俱乐部”。 5 经营风险大。除了高额的营销成本外，夜场还存在许多隐性成本。如由 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 于夜场普遍存在压账、经营业主更换频繁等现象，不但企业和经销商资金周转率 降低，而且坏账成本较高，经营风险较大。 2 3 2 餐饮、酒店 餐饮、酒店也是啤酒营销渠道成员最典型的构成部分，它在啤酒推广过程中 起着重要作用。它是消费者直接接触产品、感知产品、深度了解产品并与产品接 下不解之缘的最佳场合。如果企业要想快速占领市场，在短时间内建立产品知名 度、树立品牌形象，这些消费场所是企业必须要逾越的堡垒。一旦在这些场所获 得消费者的广泛认同，那么企业开发新市场已经获得一半的成功。因为产品的走 动，说明产品已经获得市场的选票，自然带动整个供应链的良性运行。因此，在 开发新市场中，像啤酒这样的产品，要想获得市场的准入证，这些场所将决定企 业的市场命运。啤酒产品进入市场，是否能经受市场标准的检验。餐饮、娱乐等 直接消费场所将是企业产品的验金石。这些环节的运作一旦陷入困境，要想把市 场开发成功，企业将付出巨大的代价，市场才有起死回生的可能。因此决胜终端 是啤酒产品的关键所在。 它的特点表现为：1 这些场所主要从事中低档啤酒的销售；2 啤酒售价不 高，是消费者经常出入进行啤酒消费的主要场所，啤酒的消费频率高；3 累计 啤酒消费量大，品牌传播快；4 市场消费信息容易捕捉，产品走势容易判断；5 消 费理性。 2 3 3 社区渠道商 社区渠道商，也是啤酒营销渠道的组成部分之一，它在推广啤酒进入家庭消 费方面起着很大的作用。既然社区渠道作为啤酒营渠道的组成部分，那么它的存 在自然有它的优势： 首先它是直销渠道，啤酒在中间环节滞留的时间短，不会导致啤酒过期，给 企业带来经济损失； 其次，社区市场消费稳定，在啤酒销量方面不会大起大落，具有预见性； 第三，现金风险小。由于产品流通顺畅，社区渠道商资金周转快，不会占压 企业流动资金； 第四，社区渠道封闭。这样渠道多数是企业自建或推行专卖形式，因此渠道 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 具有排他性，大大化解了竞争品牌的干扰，从而带来稳定的价格与较高的利润水 平： 第五，品牌的专一性。由于渠道封闭强调服务，所以进入这类渠道的消费者 比较容易认可所购的品牌，并且容易建立忠诚度。消费者对品牌的专一性一般源 自销售终端与消费者之间在空间相近、人情相亲、采购便利的特征； 最后，对市场变化反应快。这类渠道是扁平化的，缩短了信息流动的时间， 并且能够完整地保存信息内容的真实性。企业可以在第一时间捕捉到市场及消费 者需求变化的真实信息，及时做出营销策略的调整。企业针对特供商的营销模式： 如图所示2 1 。 陌氯五磊丽司 1：。一 自建社区分销点社区渠道特供商 jl l 社区客户( 消费者)社区消费者 地区品牌总代理 l 社区渠道特供商 消费者 图2 - 1社区分销渠道模式示意图 上述三种分销模式，一般情况下，企业对分销渠道的选择是根据市场的成熟 程度来选择分销模式。如果在啤酒企业刚进入市场，市场是处于开发期，虽然产 品有定的知名度，但产品的指名购买率比较低，在这种情况下，企业应该自建 分销点，负责对市场客户的服务工作，这样企业可以捕捉到第一手市场信息；在 市场开发成熟且相当稳定的条件下，企业可以利用社会资源为自己服务，如可以 采用竞标方式来选择社区渠道商，且社区渠道商直接对企业负责；再者通过利用 地区品牌总代理的资源去管理社区市场，并由代理商对社区市场负责。 2 3 4 一、二级批发商 批发商作为啤酒营销渠道最基本的构成部分之一，是介于生产商和零售商之 西南交通大学硕士研究生学位论文第“页 间的一种中间商。它在接个市场的推广过程中起着巨大的媒介作用，为品牌价值 的传播提供支持。一个良好的批发商应是企业的战略协作伙伴，共同担负起市场 开发的责任。啤酒作为一种快速消费产品，受产品本身特性的局限，要想在市场 上获得决定性的成功，即品牌深入人心、市场局面的稳定，批发商的市场推广角 色是不可多得。因为它担负起品牌价值传递、企业经营理念和品牌文化的传播以 及企业形象的塑造。在很大程度上，中间批发商是传播企业经营文化的使者。中 间批发商作为啤酒市场推广过程中不可缺少的一个重要组成部分，一个有远见的 市场营销人员或完全市场化的企业，应该深刻领会批发商在整合社会资源方面的 重要作用。因为一个完全市场化的企业明白：企业如果想在今天这个严重同质化 ( 如：产品工艺程序、生产原材料、质量标准、产品的使用效用等) 市场环境中 表现得与众不同，唯有与渠道成员的整合，构建诚信的商业机制，促成一种商业 运行惯例，从而获得一种竞争对手在短期内难以效仿的营销模式或市场推广模 式，是今天的企业走向成功的、一个重要的、可开发的营销资源之一。而产品推 广的重要参与者批发商是其中最重要的商业伙伴，为企业提供指导生产的市 场信息，如竞争对手的生产导向、行业发展趋势、消费者购买行为倾向、购买评 价等。总之，它在市场推广的过程中起着很关键的作用，是企业必须关注的重点 之一。 它的特点表现为：1 分销能力强，销量大；2 客户数量少，便于管理；3 市 场信息反馈迅速；4 经营实力强，对市场的发展动态有自己的判断：5 有自己 的商业运行机制，有自己商业网络。 2 3 5 零售场所 零售场所也是啤酒营销渠道基本构成部分之一，具体包括超市、杂货店、冷 饮摊点、便民店、连锁店、百货店等组成。简单地讲：零售店= 商场+ 百货店+ 便 民店+ 超市+ 连锁店+ 其它+ 消费者。这些场所虽然在提高啤酒销售量等方面起着微 不足道的作用，但是对品牌的传播有着不可估量的作用。因为这是与消费者直接 见面的地方，它在整个营销渠道中是联系制造商、批发商与顾客的一条重要的纽 带。对于制造商和批发商来说，零售商既是营销渠道商又是顾客，要从事许多的 营销活动：买、卖、分级整理、承担风险。收集有关顾客需求的信息，为制造商 和批发商服务。对于消费者而言，通过提供是消费者满意的各种商品，零售商能 创造时间、空间和所有权效用。他们把商品从制造商获批发商那里转移到需求地 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 点，创造出空间效用；通过库存，在消费者需要时随时供给，创造出时间效用： 还要通过所有权承担风险和库存占用的资金，创造出所有权效用。 它的特点表现：1 销量小，产品售卖周期长；2 只售卖快货，少进慢货： 3 产品推广能力弱，经营类别多；4 几乎都是坐商，主动性差；5 品牌传播 快，市场信息反馈迅速；5 客户分布密度低，不方便产品推广。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章中小啤酒企业营销渠道的设计 3 1 营销渠道理论基础 3 1 1 营销渠道的几个概念 1 营销渠道的概念。菲利普科特勒认为：营销渠道是指那些配合起来生 产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有组织或个人。“包括某件货物或 劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有 权的所有组织或个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因 为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和 消费者，以及资源供应者、辅助商”。 在我国目前流行的解释为：它是指商品从生产企业到达消费者手里所经过的 途径。或者更具体地讲所有批发机构、零售商店及代理商等销售环节，又称商品 流通环节，或统称营销分配渠道。 从上述定义中可以总结出营销渠道所具备的特点： 首先，营销渠道是由参与商品流通过程的各种类型机构，如生产企业、批发 商、零售商、代理商组成；并且每一条营销渠道的起点是生产者，终点是通过个 人生活消费或生产消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费 者：最后，在商品从生产者流向最后用户或消费者的流通过程中，至少要转移商 品的所有权一次。 2 渠道结构的概念。美国学者伯特j 罗森布罗姆认为：渠道结构是指针对 一组渠道成员团队分配任务。这个定义提出渠道结构开发中，渠道经理面对分配 决策，根据企业的分销目标，经理必须决定怎样来分配或组织任务。面对渠道结 构进行分析，最重要的是要认清营销渠道是由相互依赖的机构组成的。换句话说： 这些成员各自的任务是相互依赖的。由于这种相互依赖性，营销渠道可以看作是 一个系统一个为了生产共同的“产品”而相互联系，相互依赖的大系统。因 此，应当把营销渠道看作是一个网络系统。 3 渠道长度的概念。渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 通过程中，中间要经过层次的经销商参与销售的全过程。一个渠道的层次至少是 2 层，这是最直接的层次即制造商参与者。多则达到5 层，甚至更高。如图： 3 1 所示。 制 圃 消 造 费 商 _ 叫批发商卜- 叫零售商i 者 面i【一 一 图3 1 渠道层次示意图 二级渠道是直销渠道，是厂家将其产品直接销售给终端用户。常见的形式有 上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等，其优点在于成本 低、周转快、能及时获取市场信息：缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用 和管理费用较高，网络分散、不健全，企业对终端缺乏控制力。其它三种渠道称 为间接渠道，产品要经过若干个经销商才能到达终端用户。间接渠道的缺点是成 本高，由于周转次数多，速度慢，企业获取市场信息较难；优点在于仓储费用、 销售费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对强，企业对渠道控 制力强。目前大多数企业所采用的是几种渠道模式的混合，并不固定采用某一个， 既有二级渠道( 厂家直销) ，又有三级、四级、五级。即一个企业可能既有厂家 直销，又直接寻找零售商销售，还可能设立代理商来替代自己寻找零售商。各企 业根据自己的情况，充分考虑各个层次渠道的优点来选择渠道模式。对于啤酒产 品一般是在开发市场之初采用直销渠道模式，这样可以缩短啤酒产品的周转环 节，能在产品的保鲜期或保质期内实现产品的快速消费；但在市场趋于稳定后， 一般采用间接渠道模式( 渠道长度最多三层) ，多渠道模式，这样企业可以利用 社会资源进一步深化市场的开发，节约成本，提高市场占有率和覆盖率。 4 渠道宽度的概念。渠道的宽度是指每一层次中同类经销商的数量。一般 来说，这一范畴被分为三种类型：密集型、部分型、唯一型。 密集型是指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点。许多日常便利商品都属 于此类。像矿泉水、饮料、啤酒等，这些产品由于消费者对品牌需求差异不大， 应采用广泛铺货的市场营销策略，要求设立的销售网络越多越好，以便消费者随 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 时随地都可以买到产品。啤酒产品一般采取宽渠道密集型的营销策略，决胜终端 环节，对直接消费啤酒的场所进行密集型强制进入，如餐饮、娱乐、酒店、休闲 酒吧等。 部分型或叫选择性分销是指并非所有可行的中间商都会在一个特定的层次 中被加以使用，在经过精心挑选之后，只选用其中的一部分。一些实力较差可能 不符合公司标准的，对于产品的品牌知名度会造成影响的经销商，即使经营该产 品也不易把市场运作成功，相反会使该产品在市场上的知名度降低。同时如果代 理商选择过多，会造成同一市场中的品牌代理商之间的竞争。中、高档消费品通 常采用此类模式，典型的像专卖店的一些产品就属于这种运作模式。在啤酒产品 刚进入一个新市场，常采用试探性的营销策略，即采用部分性的渠道模式，比如： 根据标准选择重点渠道商进行产品推广，利用这种方法对市场进行试探性了解， 然后根据所获得的市场信息制定渠道策略。 唯一型是一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特定市场只使用一 个中间商。通常特定商品、高档商品会采取这种分销模式。像贵重珠宝首饰，高 档手表等。如果这些产品的中间商过多，会降低产品的知名度，使企业的品牌形 象蒙受损失。唯一型渠道模式一般不是啤酒产品的选择内容之一。 一个企业采用以上哪种类型的渠道，一般取决于该企业的营销策略、产品的 特性、企业的目标市场等因素。如果企业强调力求在市场上广泛铺货的市场策略， 会要求设立密集型的渠道结构。啤酒产品进入一个新市场，为力求在短时间内得 到市场的响应，提高产品的知名度，扩大销量，一般策略是采取广泛铺货，密集 型渠道模式。 3 1 2 营销渠道的职能和作用 1 营销渠道的职能 在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费 者或用户，而是要经过或多或少的中间环节，即通常所说的中间商实现的。中间 商是社会分工和商品经济发展的产物，它存在的必要性在于生产和消费者之间存 在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动， 就需要经过中间环节，中间商的存在不单是社会上一部分追逐利润的结果，而且 是其客观必要性，对生产者而言，中间商有着不可缺少的作用，帮助企业迅速拓 展市场，提升产品销售量，节约成本，提高营销效率和投资收益率等功能。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 6 页 2 营销渠道的作用 营销渠道的基本功能是弥合产品、服务与其使用者之间的缺口。这个基本功 能是通过多种流程来实现的。最主要的流程包括实物流、所有权流、促销流、谈 判流、资金流、风险流、订货流和付款流，渠道成员通过这些流程联系起来。 营销渠道的成员在实现产品顺利转移过程中主要执行了以下功能： 1 产品的集中和再分配。中间商的直接和最主要的作用就是将产品从生产 商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。 2 市户、市场和竞争者的消息，收集、整理这些信息并反馈给公司。场信 息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客 3 资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金的流动。使得公司缓 解了资金上的压力。 3 1 3 营销渠道设计 一设立各类可行的渠道结构 设立可行的渠道分销结构，主要包括以下三个方面：渠道的层次数：各层次 密度：各层次的中间商的种类。 1 层次数 一个渠道的层次数至少是两层，这是最直接的层次( 即生产制造商用 户) ，多则达到五层，有时甚至更高。在实际业务中，共渠道管理者考虑的可行 的渠道结构一般为2 种。例如，考虑使用直销法( 2 层) ，或使用一个渠道中间 商( 3 层) ，甚至两层渠道中间商( 4 层) 都是可行的。造成限制的各类因素有特 定的行业操作过程、市场特性以及产品等因素。在一些情况下，同一行业中所有 制造商的渠道结构中的层次数会完全相同，并且可能会持续相当长的一段时间。 而在另一些行业中，各制造商的渠道结构层次数个不相同，且会在较短时间内就 会发生变化。啤酒产品的渠道层次一般趋向于扁平化，比如两层、三层等。 2 各层次的密度 密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量。一般来说，这一范畴被分 为三类：即密集型、部分型、唯一型( 在前面探讨渠道宽度理论时已经作了详细 的了解，这里不予赘述) 。根据啤酒产品的特性一般采取密集型分销模式，而部 分型和唯一型渠道模式一般是在特定的市场环境下才予以采用。 3 各层次中间商的种类 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 在渠道设计的过程中i 箜鲤喾量矧时猫堡丑酆鄂上驰鳃鲥到珀叩驰 誊责 葡；越卧秘释酮拥娃自婚砾翦酗铺；断西砖鸨延“轨雏蛩辨瞥秽孰射i 屡福璜趸 馑溶掣厶崾嵝撮游i j 罨耳萎瑾l 翱撄签爹观强凰季掣题卷】l 唇巫夏罄待崔嗅芦 k 曼嚣酶爵彭骺鞭蛆苕基；萋诩点上渲噍嘈岗蠢多辅? ：储糯镪；l ；j 逞灞巍标的渠 道合作伙伴j 刚史酸蠹巨爱吲剐的营销渠道成员作为厂商的合作伙伴，这将直接影响到厂商生产的 产品是否能够及时地、准确地转移到消费者手中；影响到厂商分销的成本和厂商 的服务质量；影响到厂商制订的营销目标的顺利实现；影响到产品及厂商在消费 者心且中的形象。因此，对于厂商来说，营销渠道成员的选择必须严格、谨慎， 必须与厂商自身的渠道设计一脉相承。优秀的渠道成员可以为厂商今后的渠道管 理打下坚实的基础，而由优秀渠道成员所构建起来的强大的销售网络则可以为厂 商出色地完成分销任务。 营销渠道成员选择的重要性与厂商选择的分销密度高度相关。分销密度越 小，比如选择独家分销，则渠道成员的选择越重要；反之，若分销密度越大，比 如选择密集分销，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。 4 1 2激励渠道成员 在渠道成员选择好并且已经确定之后，那么就是运行营销渠道体系，要想有 效运行营销渠道，纯粹的刚性管理，通过实践证明是不能促进渠道成员工作的高 效。对渠道成员的有效激励也是重要的一种策略。激励是指企业为培养渠道成员 在实施企业的分销目标时相互协作而采取的行动。首先，渠道管理者或叫渠道经 理应该找出渠道成员的需求与问题，学会理解渠道成员背后的原因及需求的真正 动机；其次，对渠道成员的需求进行提前预期，然后确定，再进行有效满足。 1 发现渠道成员的需求与问题 在渠道管理者能够成功的激励渠道成员之前，必须尽可能的从渠道关系中了 解成员的需求。因为渠道商的需求与所面临的问题可能与企业所想的完全不同， 渠道管理者不能只在办公室凭想当然。实际上，渠道商的需求与问题同企业想象 当中有很大的差距，这是因为渠道商它们自己并不认为是企业销售环节中的一 员，渠道商首先是其顾客的购买代理，其次才是企业的销售代理，它的兴趣是销 售顾客希望从他们那几购买的商品，获得更多的利益。因此企业不应只从自身的 角度来 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 市场规模主要是指一个市场中的客户数量。从渠道设计的角度来看，独立客 户的数量越多，市场规模就越大。市场规模对渠道设计的影响主要表现在：如果 市场较大，则很可能需要使用中间商，因此企业就应该采用较长的渠道结构模式， 同时由于市场较大，情况较为复杂，企业有时应该采取多种渠道模式混合使用的 策略；相反，如果市场较小，企业就应该避免使用中间商，采取较短的渠道结构。 3 市场密度 市场密度是指单位区域内购买群体的数量。总体上来说，市场密度与渠道结 构之间的关系为市场密度越低，使用中间商的可能性越大，相应的就应该采用较长 的渠道结构：相反，市场密度越高，越可能不使用中间商，渠道结构就应该较短。 一般来说密度较大的市场应该采用较短的渠道结构，尽量的减少中间商的环 节。密度大的市场有利于提高一些基本销售任务的效率，特别是像货物运输和存 放，信息交流和洽谈。同时密度大的市场比分布疏散的市场更有机会做到成本低、 服务优。因此当顾客高度密集时，采用直线渠道模式的可能性较大。 而密度小的市渠道模式。如果此时仍采用较短的渠道模式，就会造成浪费， 增加企业的费用。因此如果采用中间商来分担部分费用并同时来帮助企业开拓市 场，就可以做到借力用力。是的，企业和中间商以合作的形式共同承担风险共同 获益，从而实现场，则应该尽可能通过增加经销商的环节来降低渠道运营成本， 通常采取较长的双赢。因此密度小的市场，宜采取较长的渠道模式会节省成本， 提高企业效益。比如啤酒产品针对乡镇市场，因为乡镇市场密度低、消费者分散、 分销成本高等特点，啤酒企业一般采用长渠道的分销模式，而针对市场密度大的 城镇市场则采用短渠道模式。 ( 二) 产品因素。 产品因素也影响营销渠道选择。比较重要的产品因素包括：体积、重量、标 准化程度、技术性、腐蚀性和非技术性等因素。 体积大且份量重z 峨翔酗蜥薮p 柑鲫箨亚面写舜；i | 弹簧；珏羁萄旨垂鳓引矗 鳓登聪籍西轹辩耸霖辜竭葫筒酾茉直躺黑端型鑫霜餐眉。嬲掣i 掣虹弱舄器矗静 挚鞭掣眨髫掣巍犁镓甏彰割制；一赫蠢掣色戮娶黼霸矧爵篱金的援助，因为啤酒产品多是短距离运输、频率消费高 的、不宣长时间储存且不能多次搬运的商品，大多零售商或消费者都是少量多频 次购买，因此渠道商如果要想高质量的为市场提供服务，那么必备一定数量的物 流工具是必需的。第三，企业 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 经验和才能，那么它在设计营销渠道时可以较小的依赖中间商，不至于受制于渠 道商。中小啤酒企业由于生产规模、经济实力和管理能力等先天不足因素局限了 企业在设计渠道模式时只能稳重而谨慎，力求高效而优异；而大型啤酒企业则表 现出大气而不拘泥于现状，可能采取开创式的渠道模式设计。比如大型啤酒企业 在抢夺市场份额时，惯用的手段是低价倾销、大规模的促销、独具一格的宣传攻 势等使中小啤酒企业深感困惑。 ( 四) 中间商因素。 与渠道结构相关的中间商因素为：中间商的经营能力、使用中间商的成本大 小、中间商的经营观念、中间商的信誉等 中间商的经营能力是企业在设计营销渠道时所要考虑的重点。如果所选择的 中间商经营能力较强，那么企业在进行市场开发时就可以把许多工作交给中间商 来完成，从而为企业节省许多精力和成本，企业可以把精力倾注于企业的内部管 理。这样企业就可以采取较短的营销渠道模式，在市场开发过程中尽可能少的使 用中间商。 中间商的经营观念也影响营销渠道构建。如果所选择的中间商的经营观念比 较先进，具有很强的市场开拓意识，那么在很大程度上它会进一步促进市场的开 发。相反，如果所选择的中间商经营观念传统、落后，那么它不是在推进企业进 步，而是可能妨碍市场的开发。 在我们选择中间商时，中间商的经营信誉也是我们必须考虑的一个方面。因 为信誉是向消费者传达信息的最主要的商业机制。如果所选择的中间商的经营信 誉出现严重危机，那么它将会给企业的经营带来巨大经济损失。如消费者抵制消 费该产品，零售商不与其开展生意往来，中间商对市场的不规范操作等问题。这 些因素不单是啤酒产品要考虑的，而是所有生产企业必考虑的，它带有渠道设计 的共性。 ( 五) 物流配送因素。 随着市场的成熟，市场竞争的日益加剧，同时市场对竞争优势的要求也在提 高( 特别是在获得竞争优势最困难的时候) ，因此中间商对供应商( 生产企业， 即产品的提供者) 的可靠性要求也提高到了一个新的高度，被赋予非常重要的意 义。在这样的市场上，企业作为中间商产品供应商的角色，必须具有准确预测和 及时“送货”的能力，正是这种能力成为了胜利者和失败者的分水岭。因此物流 配送也影响啤酒营销渠道的设计。啤酒产品本身很大部分就是一种玻璃包装物的 产品，不能多次重复搬运，否则很可能会带来巨大损耗，提高企业的市场开发成 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 本，从而减弱企业的市场竞争力。在这种情况下，如果市场营销人员加强与专业 运作机构( 中间商) 之间的对话将只有一个结果，那就是富有成效。营销人员应 学会如何整合社会资源，提高中间商的效率以降低成本。因此企业在选择营销渠 道时，应该选择避免多次重复搬运或运输的渠道客户，尽量选择较短的营销渠道， 进行大批量的销售( 在市场成熟的条件下，这样部分损耗风险就转移给中间商， 中间商在经营风险的压力下，迫使其提高经营积极性) ；在市场不成熟的条件下， 像啤酒这样的产品，如果企业具备自行运作的能力( 如产品的配送) ，企业唯一 可能的运作模式就是进行直销，加强与终端客户的沟通，把产品运作过程的部分 成本转嫁给这些终端企业：相反，如果企业不具备完善的市场服务能力，企业应 该整合中间商的送货资源。因此在以上两种情况下，企业营销模式应为： a 不具备配送能力的条件下( 成熟市场) ： 场所 b 企业具备配送能力的条件下( 新开发市场) ： 、娱乐、夜市、酒店、休闲 c 企业不具备配送能力的条件下( 新开发市场) ： 巴 d 臣丑至丑 d 企业具备配送能力的条件下( 成熟市场) ： 场所) 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 3 1 4 营销渠道设计的基本类型 营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种 渠道类型： 垂直营销渠道是有生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可 以由生产商支配，也可以由批发商或零售商支配。专家认为该分销渠道仑萤翼程 迫! “必业醴x 唑终m 妄鲫越驷锻鼬鞠鞭i 套季萃耸掣硬垣遵疆憾罐稳定的价格 政策对企业与渠道中间商的长期利益都有 好处，因为降价会给企业和渠道中间商带来灾难性的价格战。例如重庆啤酒集团 六盘水啤酒有限责任公司对渠道中间商执行的价格政策是比较成功。它的定价原 则是： 1 公司定价必须要符合消费者的实际购买力。 2 基于产品成本，适当考虑利润空问。 3 紧盯竞争对手的价格体系，力争给竞争体系造成一定的影响，但不至于 招徕价格战。 4 给渠道中间商预留一定的利润空间，但必须遵守公司的价格政策。 产品定价策略： 公司根据高中低档市场的不同情况，制定不同的零售价格政策。 1高档啤酒市场对价格的敏感度程度相对较小，比较注重产品品质。如公 司推出的山城冰啤，品质一流，在公司成熟市场执行与竞争对手漓泉冰啤一样的 价格；在非成熟市场执行与竞争对手稍弱势的价格以吸引消费者，即采用满意价 格策略。 2中档啤酒市场对价格的敏感度比较高，因此公司采取与竞争对手同档次 的产品稍低的价格策略，意图掠夺市场。 3大众化的低档次啤酒市场对价格非常敏感，考虑到公司的区域优势，采 取与竞争对手持平的价格策略和数量折扣策略。 对于以上定价原则与定价策略，公司在不同渠道层次执行监控实施，一旦发 现乱价窜货，不遵守公司的价格政策，为掠夺客户私自降价等公司将取消其产品 经营权、扣除渠道中间商缴纳的保证金及其年终销量折扣。这样做保护了大部分 渠道中间商的利益，使市场的价格稳定，消费者在任意购买场所都可以买到价格 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页 销商少，许多经销商信心不足，积极性不高。 二价格秩序混乱，渠道稳定性下降。企业的营销政策不统一和稳定，区域 差价的存在造成不同程度的窜货现象或者企业之间争夺经销商相互打价格战都 之间的渠道争夺和同一企业不同经销商之间的冲突，渠道的稳定性较差。 三渠道运营成本增加。盲目的对终端在进店费、专销费、店招费等过度投 资，缺乏成本意识的低效促销活动、直裂亳莹把募茹蕞。托爿茧刽辎制型卧誊 州瞄鬻霉烈登割誊捌笪蛾瓤嘲魏期； 蝌。堙睦 涩舞一。高臻斌；囊菇涮嗡湛脊瑾乓济撼穗谁砑圆淳陀屿： 屯手鼠引彰；壹糍画型跫癌曜透。霪鼍劐唯惟唰呜阻沱臌噼磁j 萤割蒌甄垒 引，掣驯驯暂辫晷糟铲手么样市场营销模式。所以说市场营销是在特定环境下的市场营销。笔者选择该 公司，是基于以下几点理由：一个是笔者曾经工作过的地方，对该企业比较熟悉； 其次是基于本论文研究的范围，它具有典型中小型啤酒企业显著特征，对它的分 析具有行业代表性。该厂创建于19 8 7 年，1 9 9 7 年重庆啤酒集团收购该企业，成 立有限责任公司，该公司在职员工6 0 0 人，啤酒设计生产能力1 5 万吨，年生产 啤酒近1 0 万吨，高、中、低档产品年销售总额近8 0 0 0 万元，生产的产品分高、 中、低三个档位，即山城冰啤、精装山城、山城普啤( 分两个系列8 度、9 度) 。 主打产品是中、低档啤酒。由于该公司在管理机制上主要还是继承传统的国有企 业运行模式，所以历经近二十年发展，不管在管理理念、营销模式、市场占有率、 产品覆盖率都不能创造新的进展，市场区域直突围不了“乌蒙山系”的重重阻 隔。该公司尤其在营销创新方面还存在许多的不足，主要表现出在营销渠道设计 以及渠道管理方面存在许多不完善的地方。因此，通过本论文上述观点，对六盘 水啤酒公司的营销渠道模式的设计及管理提出一些参考性建议。 5 1六盘水啤酒有限责任公司营销渠道的设计 六盘水啤酒有限责任公司营销渠道模式的设计首先是根据经销商的经营实 力，主要表现在：1 、渠道商必须 x 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 0 页 度大，目标市场主要集中于中大型城市市场和本埠市场，局限性较强，因啤酒企 业能力有限直销业务发展速度还是非常缓慢的。实力强、观念新的经销商能够顺 应竞争发展的要求，积极实旌渠道变革，加强终端营销，重视市场的战略发展， 在提高市场的覆盖面和分销能力方面具有不可替代的作用，而且依然是目前啤酒 分销的主力军，仍然是勃勃生机，迅猛发展。另一方面终端由过去单一的饭店终 端发展到商场、超市、社区便民店、酒吧、迪厅等多样化的终端，终端分得更细， 比如可口可乐就将终端分为2 2 种。 三企业的渠道管理重心下移，重视对渠道的掌控。由于市场竞争加剧，渠 道的稳定性受到挑战，谁掌控了渠道，谁就掌控了市场的发言权。企业为了增强 渠道的控制力，渠道管理重心逐渐下移，从以前只重视对一级经销商的管理到重 视对一级经销商的二批管理和对终端的管理，而且在管理内容上不断丰富和细 化。企业通过深度沟通和长期合作，改造经销商的思想，让经销商与企业的经营 思路和理念最大限度地认同，树立共同的价值目标，做到步调一致，协同作战。 对渠道成员产品结构、价格体系、利润满意度、货龄、款龄、信誉度等方面加强 管理和服务。通过业务指导、培训等方式提升经销商市场运作能力，提升企业整 体的市场竞争力。由于企业渠道管理重心转移，管理和服务更加到位，企业与渠 道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力 显著增强。 四专业化的经销商增多。以往啤酒经销商大多数是糖酒副食商，啤酒只是 其经营的产品之一，而且不是最重要的业务，这样的经销商对市场的控制能力较 弱。随着啤酒消费市场的迅速发展，激烈的市场竞争和广阔的市场前景需要专业化 的经销商来运作市场，越来越多的经销商放弃其它产品的经营而专营啤酒产品。 五经销商品牌意识增强，专销型经销商增多。一些优秀的专业化经销商战 略意识越来越强，品牌意识也越来越强，对所经销的品牌的选择越来越慎重。比 如贵州毕节市的经销商常先生是贵州省毕节地区最有实力的啤酒经销商之一，在 与某大品牌合作失败后，在 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第3