（工商管理专业论文）中建桂苑项目定位研究.pdf

摘要 该文依据作者对房地产企业的实地调研，结合中建地产公司的 房地产开发实践，提出了三个基本假设：、由于房地产产品建于 土地之上，必须与特定的地块相联系，不能单独存在；同时鉴于我 国土地市场发展的滞后与房地产市场发展的快速增长之间的矛盾， 使得房地产开发企业往往难以遵循市场规律，根据对市场的判断来 获得理想的地块进行开发活动。因此，本文讨论房地产项目的定位 问题是以确定的地块为前提。二、随着市场竞争的激烈，房地产商 会更注重项目前期的市场研究和项目定位，项目定位已经成为房地 产企业日趋重要的工作。三、准确的项目定位应最终落实到对产品 户型、面积、景观环境以及价格水平等的规划设计之中。 文章从理论上简要阐述了房地产项目定位理论和程序等相关知 识，并结合中建桂苑项目的定位实践对其作了迸一步的说明与应用。 本文认为市场研究对项目定位具有核心作用，在中建桂苑的开发过 程中，利用了市场调查和预测理论和方法对长沙市尤其是长沙南部 城区进行了详尽的市场分析。市场分析的目的在于找到项目在房地 产市场上的准确位置，这就离不开市场细分和项目自身状况分析， 通过项目内外两方面的考察，并找到最合适的目标市场，笔者同时 对中建桂苑的目标市场的确定过程做出了详细说明，提出了三阶段 的分析方法。在文章的最后一部分，笔者对中建桂苑项目在户型、 风格、小区环境及市场营销的相关问题做出了介绍，总结说明了准 确的项目定位能给项目的初步设计做出指导并使项目获得良好的经 济和社会效益。 关键词中建桂苑，房地产，市场分析，项目定位 啃 ， a b s t r a c t t h ea u t h o rp r o p o s e dt h r e es u p p o s i t i o n s ：f i r s t , l a n di st h en e c e s s a r y c o n s t i t u e n tf o rar e a le s t a t ed e v e l o p m e n t b e c a u s eo ft h es c a r c i t yo ft h e l a n da n dt h er e s t r i c t i o no f t h el a n dm a r k e tc o n d u c t e db yt h eg o v e r n m e n t , i ti sv e r yh a r df o rm a n yr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e st ob u ys o m e s u i t a b l el a n df o rd e v e l o p m e n t b a s eo nt h i ss t a t u sq u o ，t h ep r o b l e mo f t h ep o s i t i o n i n gi nt h i sp a p e rh a v et h ep r e c o n d i t i o no fas p e c i a ll a n d s e c o n d , w i t ht h em a r k e tc o m p e t i t i o n , t h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sw i l l i n c r e a s i n g l yp u t t h e e m p h a s i s o nt h em a r k e t i n v e s t i g a t i o na n d p o s i t i o n i n g ，t h ep r o p e rm a r k e tp o s i t i o n i n gb e c o m e st h ec r i t i c a lp a r tf o r t h es u c c e s s f u lo fad e v e l o p m e n tp r o j e c t t h i r d ，t h ep u r p o s eo ft h e p o s i t i o n i n gi st of i n dat a r g e tm a r k e t ，s ot h em a r k e tp o s i t i o n i n gs h o u l d i n c a r n a t et h ed e s i g no fr e a le s t a t e st y p e ，a c r e a g ea n dt h el e v e lo ff i t m e n t o f r e a le s t a t ep r o d u c t t h i sp a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e dt h ec o n c e p ta n d p r a c t i c e so f r e a le s t a t e p o s i t i o n i n g i nt h ep r o c e s so ft h ez h o n g j i a n g u i y u a np r o j e c t ，w ec o n d u c t t h ep a r t i c u l a rm a r k e tr e s e a r c ht h r o u g ht h ep r a c t i c eo ft h et h e o r yo f m a r k e ti n v e s t i g a t i o na n df o r e c a s t t h ep u r p o s eo ft h em a r k e ta n a l y s i si s t of i n da ne x a c tp o s i t i o ni nt h em a r k e t , s oi ti sn e c e s s a r yt op a r t i t i o n i n g a n dt h ea n a l y s i so ft h ep r o j e c ti t s e l f t h o u g ht h ei n n e ra n de x t e r i o r a n a l y s i s ，w ec a nf i n dt h em o s ts u i t a b l et a r g e tm a r k e t t h ea u t h o rt h e n o v e r a l le x p l a i n e dt h ep r o c e s so ft h ez h o n g j i a n g u i y u a n sp o s i t i o n i n g , i n t r o d u c e dt h et h r e es t a g e so ft h ea n a l y s i sm e t h o d i nt h el a s tp a r to ft h e p a p e r , t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h et y p e ，m a g n i t u d e ，m a r k e t i n ga n ds o m e o t h e r p a r to ft h ez h o n g j i a n g u i y u a n i tc a nb ep r o f i t a b l et h o u g hp a r t i c u l a r m a r k e ta n a l y s i sa n de x a c t l yp o s i t i o n i n g k e yw o r d s z h o n 西i a n g u i y u a n ，r e a le s t a t e ，m a r k e tr e s e a r c h ， p o s i t i o n i n g 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：，丕t 社l j 羔季 、舟师签名上芝盛日期：骂年卫月4 日 ： - 铲事 硕士学位论文第l 章绪论 1 1 研究的背景 第1 章绪论 房地产业是社会生产和再生产以及科学、文化、教育，卫生等各种社会经 济活动的基础、载体和空间条件。房地产业处于国民经济发展的基础地位，对 于稳定和加速国民经济的发展具有重大、长远的影响。随着我国房地产业的发 展，它已逐步成为国民经济的支柱产业。房地产业是一个具有高度关联性的行 业，具有较强的关联效应和旁侧效应，它不仅带动和影响着建材工业、机械设 备、冶金、化工和仪表等生产资料部门的发展，还到直接影响着家电、家具等 生活资料部门以及旅游、园林、运输、商业和其他服务行业的发展。 党的十六大明确提出了全面建设小康社会的宏伟目标，而加快房地产业的 发展，对实现全面的小康社会起着非常重要的作用。房地产业的发展必将拉动 其他产业的发展、带动经济的增长、增加劳动就业和提高人民生活水平。 加快房地产业发展的一个重要方面是提高房地产企业的开发水平。房地产 企业在实施任何一项开发活动之前都必须要进行项目的市场定位，准确的市场 定位能够使其开发的产品受到市场的认可和追捧，从而使企业获得良好的经济 和社会效益。盲目的市场定位将会大大减少项目的市场价值，无法最大限度地 使企业获得应有的发展，甚至使企业濒临绝境 i 长沙的房地产业起步于上世纪八十年代，经历了各种政策背景和经济形势 下的风风雨雨，今天已经形成了较为规范的市场。最近几年来，房地产市场的 竞争日趋激烈，而且这种竞争在各种层次中展开，形成了一种综合实力的比较。 自2 0 0 4 年国家对房地产业实施宏观调控以来，不少房地产开发项目受到了很大 的冲击，但是我们同样可以看到不少诸如中建桂苑等楼盘仍然热销于市，其关 键之一就是开发商在运作项目时进行了准确的项目定位。 笔者在企业先后从事建筑施工及地产开发工作多年，深刻认识到项目的准 确定位对于房地产开发企业发展的重大推动作用。通过大量的文献资料的研习 和中建桂苑典型案例的分析，结合房地产市场研究和营销的相关理论，就房地 产开发企业如何准确地进行项目定位进行了详实的研究，总结出我的一些观点 和认识。希望这种总结能对自己今后的工作和房地产开发企业的项目开发有所 借鉴 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 研究的意义和必要性 改革开放2 0 多年来，我国住宅与房地产业发展取得了巨大成就。尤其是十 五期间，随着住房改革的深化，房地产开发建设步伐不断加快，城镇住宅建设 成效显著，城镇居民居住条件得到极大改善，住宅业从投资与消费两个方面拉 动了经济增长，并逐渐发展为促进国民经济协调发展以及构建和谐社会的主要 产业。在完善市场经济体制的进程中，房地产业将进入一个不断规范和壮大的 发展阶段，机遇与风险并存。 随着个人成为住房消费的主体，房地产业逐步进入买方市场，个人消费的 需求成为开发商追逐的焦点，这既是机遇也是风险。一方面是消费者改善住房 条件的欲望被充分激活，随着人们收入水平的提高而形成一只不断壮大的住房 消费群体，；另一方面市场竞争日益加剧、市场需求复杂多变难以把握，面对当 前的市场状况，开发企业必须围绕市场，推出能够被市场认可和接受的产品 以市场研究和产品设计研究为先导，带动企业内部各项技能的强化和完善。 纵观长沙市房地产项目的销售状况，其表现参差不齐，一批设计新颖、质 量过硬、功能实用的住宅一开盘即出现旺销势头。但同时也有相当数量的楼盘 由于房型、面积、环境、功能等方面不能适应当地消费者的需要，造成比较严 重的积压。项目定位成为决定楼盘市场表现的关键因素和重要工作。本文正是 基于市场的这种现状，试图就房地产项目定位问题进行一些有益的探讨，为企 业科学合理的开发工作提供参考。 1 3 文献综述 f 警 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来 的。定位一词较早出现是在1 9 7 2 年由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克特劳 特在广告时代杂志上发表文章定位时代时提出，并慢慢流行起来的。 按定位理论创建者杰克特劳特与艾尔里斯的观点，定位起始于产品，但并不是。 对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，u p 要将产 品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行 争夺的理论。特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头j 脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。i l p 顾客会对每一个品类，在头脑中! 建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一i 层。【l 】哈佛大学的迈克尔啵特教授提出，企业获得竞争优势的两个途径是低成 一 2 ； 一。；。；。，。，。，。，。，； iillilll f _ g i r!十 硕士学位论文 第l 章绪论 本和差异化，市场定位的关键就在于寻找差异。企业要根据目标市场上的竞争 者现有产品所处的位置以及企业自身条件，创造本企业区别于竞争对手的独特 性，在本企业产品与竞争对手产品之间制造差异，填补市场空档，并通过有效 的“定位沟通”，使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地，形成心理占位。 我国学者叶万春( 1 9 9 6 ) 在其“企业营销市场定位的依据及方法”中指出 市场定位依据以下三个方面：1 ，培养消费者对产品的依赖和忠诚性是市场定位 的出发点。2 、企业产品销售的好势头是企业营销追求的目标，也是企业进行市 场定位的重要依据。3 、市场定位还要依据企业的市场定位思想。【l 】张传华( 1 9 9 6 ) 在其“产品市场定位与营销策略”中指出企业在进行产品市场定位时，一方面 要研究对手产品的特征及营销策略；另一方面还要研究用户对该类产品的重视 度及需求趋势。 3 1 费超英( 2 0 0 5 ) 在其“市场定位如何避免偏差”中指出：企业 要避免市场定位偏差，必须明确几个目标：l ，明确企业的竞争目标。2 、找到 合适的市场细分。3 、合适的定位战略。4 、一个好的战略要友好的策略配合。 1 4 1 营销大师菲利蒲科特勒认为：定位是公司设计出自己的产品和形象，从而在 目标顾客心中确立与众不同的有价值的定位好的定位一旦得到消费者认可， 能使企业形成巨大的竞争优势，而这一优势往往非产品质量和价格所带来的优 势可比瓦卡斯( 2 0 0 3 ) 指出忽视市场需求，过分迷恋产品和企业本身，会造 成对市场错误的定位。我国学者赵叔平、刘昌( 2 0 0 0 ) 提出了用多维格点方法 来确定企业的市场定位。该方法取代了原有的定性空间分析，提高了市场定位 的准确度；从二维推广到多维，可以考虑更多的产品属性对市场定位的作用， 拓宽了决策的范围冯彦松、马英彬( 1 9 9 7 ) 把模糊数学引入到市场定位中来， 从而使传统数学的定量研究束手无策的难题得以解决。通过模糊数学，使得市 场定位中复杂性与精确性的矛盾得到了很好的解决。 周大研( 2 0 0 3 ) 认为房地产项目定位的原则有以下几点：l 、与企业发展战 略相一致的原则。2 、经济性原则。3 、适应性原则。4 、可行性原则。例刘鹏忠 则认为功能定位、形式定位、服务定位是住宅产品三个层次方面定位张跃松 工和戴朝红( 2 0 0 5 ) 认为，在决定开发一个项目之前，首先要进行市场定位， 从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件，也是进一步拓展房地产企业市场 的重要途径。在对市场细分方面的研究方面，范志国( 2 0 0 5 ) 认为市场细分有 利于选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘更多的市场机会并集中企 业资源投入目标市场。袁海林、刘树枫( 2 0 0 1 ) 提出了房地产开发项目市场定位 的层次分析模型，这是利用层次分析法定量处理定位问题的有益尝试曹宏亮， 周艳( 2 0 0 1 ) ，丁劲松( 2 0 0 3 ) 等人在房地产项目规划设计定位方面提出的若干 硕士学位论文 第l 章绪论 方法对房地产项目定位的研究也有较好的促进作用。 1 4 本文研究框架与方法 1 4 1 本文的研究框架 从以上分析可以看出，要想促进房地产开发企业提高开发水平，增强其产 品的市场竞争能力，有必要在开发项目定位方面进行深入的研究。本文围绕中 建桂苑的项目定位，对项目定位的理论、方法以及程序进行了介绍，旨在为房 地产开发企业在项目定位实践中提供借鉴。本文的研究思路如下：( 1 ) 回顾及 分析房地产开发相关理论及方法；( 2 ) 围绕中建挂苑项目定位的实践，试图说 明房地产项目定位的思路和操作；( 3 ) 重点阐述了中建挂苑市场分析的内容， 方法及运用的成果；( 4 ) 详细分析并说明了中建桂苑项目定位的具体内容，说 明项目定位是开发活动成功的重要因素。 本文共分5 章，结构如下： 项目定位理论的介绍 工 i 房地产项目定位的程序l i 围绕中建桂苑的项目定位卜_ 寸 i 房地产项目定位的市场分析 i l 市场调查的内容、方 市场分析，预测中建桂苑项目的 i 法及程序 的程序及方法市场分析 l 1 l 中建桂苑目标市场的选择 l 中建桂苑项目市场定位的实践l li 项目定位具体内容的分析项目定位的绩效评价 ll 上 i 本文结论l 4 硕士学位论文第1 章绪论 1 4 2 本文的研究方法， ( 1 ) 鉴于房地产项目定位具有理论与实践相结合的特点，研究中采用理论 与实证分析相结合的方法。在文章前半部分对项目定位理论进行了阐述，把定 位理论应用到中建桂苑这个具体的项目中，实现了理论与实际的结合。 ( 2 ) 在对中建桂苑项目进行市场调查中，应用了各种调研方法。在实际调 查的基础上，对调查数据作了理论分析，使调查数据更合理，更科学。 ( 3 ) 在许多问题的阐述过程中以实际案例加以论证，定性与定量分析相结 合的方法。由于房地产开发过程影响因素多，其中许多因素无法量化，只进行 了定性分析。 5 硕士学位论文 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 2 1 房地产开发项目的定位理论 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来 的。定位一词较早出现是在1 9 7 2 年由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克特劳 特在广告时代杂志上发表文章定位时代时提出，并慢慢流行起来的。 按定位理论创建者杰克特劳特与艾尔里斯的观点，定位起始于产品，但并不是 对产品本身做什么行动定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产 品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行 争夺的理论。人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上 给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然 后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。随着时间的推移， 房地产开发项目的定位理论逐渐发展出以下一些理论： ” 2 1 1 按市场类型划分的房地产项目定位理论 ( 1 ) 卖点策划模式理论卖点策划模式出现于市场需求大于或者略小于供 给、竞争不是太激烈、消费者的消费心理也不够理性和成熟的市场中。尽管各 个楼盘的具体策划方式不尽相同，但都具有以下特点：其一，在项目的投资决 策过程中，不重视科学的市场分析，倾向于凭直觉和经验来判断市场、确定投 资方向；其二，在策划过程中，策划人都会选择楼盘的一个或一个以上的显著 特征( 比如区域文化人文理念、社区安全、智能化、绿化率等) 向消费者加以 强调和宣传，引导消费者在众多楼盘的比较选择过程中，倾向于自己的楼盘； 其三，策划的工作的具体内容是寻求卖点、创造卖点、推广卖点，整个策划活 动围绕着这些卖点的推广进行。l l 】 ( 2 ) 概念策划模式理论。随着经济的发展，从2 0 世纪9 0 年代中后期， 社会中开始出现了生活行为模式的变化，主要体现在：由物质型转向文化型；由 封闭型转向开放型；由生存型转向文明型。房地产市场已经由卖方市场转化为 买方市场。住宅对业主来讲不再仅仅是对居住需求的满足，还包括其个性和生 活方式的体现。为了满足消费者住宅个性化的需要，策划人员在对目标市场需 求科学分析的基础上，开始赋予新产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对 新的生活方式的向往、对房地产企业的认同和对新产品的期待。概念策划模式 致力子引导消费者的消费新观念的形成过程中开发出新产品，实现产品的自我 6 硕士学位论文 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 销售。【2 l， ( 3 ) 全程策划模式理论。消费者的居住观念随着社会发展在不断变化，在 城市郊区化之后，出现了新都市主义、新自然主义等时尚人居潮流。住宅消费 者需求的变化进一步分化了市场，加剧了房地产市场的竞争另外，在房地产 市场逐渐成熟的过程中，与房地产相关的各类社会服务性行业也在逐渐的成熟， 日趋专业化。为了分散开发风险，实现高效的开发，房地产商应当充分地去利 用这些市场资源。喻颖正( 2 0 0 0 ) 认为，在新的市场环境下，策划人员需要的 不仅仅是对热销楼盘的摹仿和对热点概念的追逐炒作，他们还需要量化的调研 及分析手段，科学的决策体系，标准的执行程序，具有可操作性的系统解决方案。 策划人员需要将这些开发环节的社会服务性资源纳入到全程策划系统中，来实 现相互的协调、控制，以最有效的方式实现策划目标。【l j 2 1 2 按定位内容区分的房地产项目定位理论 ( 1 ) 销售对象定位。开发房地产项目的最终目的是让人居住、使用。所以 必须以人为本，开发人居住宅。房地产开发商一定要把准脉搏，确定销售对象。 这里面信息的掌握非常关键，所在地区，有多少人需要房子，需要什么样的房 屋，发展趋势如何；是否需要写字楼，需要多大规模的；该地区缺哪些商业公建 设施，是需大型的，还是中小型的。所以销售对象的定位不是空穴来风，随意想 象。而是要经过科学的可行性研究，做到调查在前，决策、拍板在后，以销定产。 ( 2 ) 设计定位目前房地产开发项目可分为住宅、写字楼、商业公建设施 等，住宅中又可分为安居住宅、康居住宅、高级公寓、别墅等。这些项目的设计 随地区、地段、时间不同而不同。设计的依据是规划和各地的设计标准。规划 是权威性的，但设计因设计人的水平或开发商委托时的条件不同就良莠不齐了 叶军( 2 0 0 2 ) 认为，在房地产开发项目的设计定位中，必须要特别注重项目的设 计定位。要注意项目的适度性、安全性、超前性和用户参与性。 ， ( 3 ) 房屋建设定位。在对市场和类型做出正确的定位后，如果项目可行， 将进入项目实施阶段。在该阶段，要对房屋建设进行科学的筹划和准确的定位， 结合项目推广计划，合理的确定项目建设进度、成本和质量，对这三个指标进 行正确的定位。 c ： ， ( 4 ) 物业管理定位。物业管理是商品经济的产物，国内实行时间不长，大 部分是房地产开发公司的派生物，自建公司，自成体系：还有一部分是由原房 屋管理部门转轨变而来的。在原房屋管理的基础上扩展业务；另有一部分是区、 街道办的第三产业，由下岗人员组成，吸纳一些农民工；再有就是专业的物业管 理公司，大都属于“三资”性质，资格老一点，管理水平也要高一点。因此，开 7 硕士学位论文 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 发公司要在项目实施之前就对项目的物业管理进行定位，防止以后出现不必要 的麻烦物业管理定位主要涉及到管理者定位、管理内容定位、管理价格定位 和管理质量定位等。 2 1 3 按策略区分的房地产项目定位理论 对于不同的房地产企业所处的不同的位置和所面对的不同的环境，房地产 商将会选择不同的项目定位策略房地产项目定位策略主要包括以下策略： ( 1 ) 抢占空位策略。房地产企业在分析市场竞争形势与消费者需求后，发 现有竞争的空白位置或消费者没有被满足的需求，以最快的速度开发、生产， 迅速开拓和占领市场。 ( 2 ) 争占头位策略。房地产企业在已被完全占领、消费者需求已被满足的 现有市场上，若是不能找到一个空白的位置，那就凭借企业的优势，在竞争的 市场中击败对手，使消费者认识该企业的产品更能满足他们排在头位的需求， 从而占领“第一”的位置。 ( 3 ) 暂居第二策略。在竞争的市场上，房地产企业如果找不到空位，也暂 时无力争当“第一”，还可以利用一个最好的企业或产品的余光，来扩大自己的 影响，学习“第一”、紧跟“第一”，从而达到争当“第一”的目的。 ( 4 ) 挤占同位策略。在一个市场容量大且供不应求的市场上，企业或开发 产品之间的竞争不激烈，房地产企业可不分辨先后优势，确定与竞争对手相同 的位置，或者满足消费者同一个排在头位的需要。 ( 5 ) 替代定位策略。房地产企业在与对手的竞争中，可通过巧妙的竞争手 段来破坏或影响竞争对手给消费者的印象，引导科学消费观，并证明自己更符 合消费者的需求，比竞争对手能更好的满足消费者的使用要求，从而达到最终 取代竞争对手的目的。 ( 6 ) 情感定位策略。房地产企业针对消费者的情感需求与购买动机，以气 氛的烘托、格调的宣扬、情感的沟通为标准，确定在消费者心中的位置，并引 导消费者以理性思维确定房地产企业的市场位置。 ( 7 ) 心理定位策略。房地产企业对已经上市的产品，如发现在消费者心目 中不具特色或者处于市场竞争中的不利地位，可通过信息的传递与各大媒介等 的使用，改变原有产品给消费者留下的印象，调整产品在消费者心中的位置。 2 2 房地产开发项目的定位程序 ；，*ttjifi#“ 2 2 1 房地产开发项目定位的依据 房地产开发企业的项目定位简单地说就是指房地产开发项目提供的产品在 目标顾客心目中的位置从实际的操作程序方面来看就是在详细的房地产市场 调查、研究和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体、明确产品的具体 类型、档次、功能及价位等。 房地产项目定位主要有三个方面的依据，即外部环境依据、市场依据和企 业自身依据。 + ( 1 ) 外部环境依据。这里所指的环境是指项目地段的区域环境包括空间 环境、地表环境、法律法规环境、文化环境以及最重要的外部经济环境。这些 环境必将给项目定位和产品设计带来“负面”的限制和“有利”的机会。房地 产企业在项目定位前首先就必须分析项目地块所处的各种环境，进而通过突破 与衔接的方式结合实际情况来开展房地产项日的定位工作。 。， ( 2 ) 市场依据。项目的定位最终是要面对整个地产市场的。一个项目的定 位是否准确，最终的评判标准是项目在房地产市场的综合表现。项目定位除了 保证一定的超前性、凸显项目的个性之外，作为经营者，更应密切关注所在区 域房地产市场的需求状况和变化情况。在一个地产项目上马时，必须对房地产 市场的供求状况和竞争环境做出系统的分析和判断，从不断变化的市场中抓住 细分市场，为项目定位找出坚实的市场支撑点；同时应以动态的眼光来审视不 断变化的市场，因为一个项目的整个运作周期为一年半甚至更长的时间，因此 掌握市场在今后一段时期内的走势是非常重要的。房地产市场的变化看似是变 幻莫测的，但是通过对市场信号的收集和处理，对房地产市场可能的走势进行 定性定量的数理逻辑分析，形成前瞻性的预测，尽量避免前期定位与项目上市 时市场状况分离的风险。房地产项目定位还要把握主力客户群的需求和购买心 理，研究主力客户群的动向，从市场的转化中敏锐地观察市场移位的信号，从 而号准市场变幻的脉络，寻找出市场变幻的必然结果，并根据这些分析的结果， 结合用地指标，地块状况，地块所在区域的特征，进行综合定位，并制定出规 划设计方案。 。；t 。一 ( 3 ) 企业自身依据。开发商进行房地产项目定位。在考虑市场因素和环境 因素的同时，不能忽略对企业自身实力和成本等因素的判断，企业实力对其开 发项目的规模、档次和进度等都有一定程度的影响没有充足资金支持和丰富 的市场经验，其较高的定位往往难以实现。企业的终极目标是追求利润最大化， 房地产开发商也不例外，但是在短期内，不同的企业可能有不同的竞争诉求， 比如追求市场份额还是树立品牌形象等。在不同的目标约束下，企业开发的项 9 硕士学位论文 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 目定位就有所区别。总之，对企业资金，运作实力的判断和公司整体发展规划 的考虑是合理确定项目定位的重要的环节。 2 2 2 房地产开发项目的市场调查 ( 1 ) 房地产开发项目的市场调查的意义 房地产投资，尤其是商品房住宅小区开发投资，因为投资成本高( 土地的 开发成本高以及房屋楼宇建筑的高价值) ，一旦投资失误，损失将是很大的房 地产市场的供求调整比较缓慢，不可能像一般商品一样随行情及时调整，来对 供求关系和市场价格做出及时反应。从供应方面看，由于房地产商品具有位置 固定性、使用耐久性、开发周期长及土地获取手续繁杂等特性，在短期内很难 增减供给量或调整各种物业类别的比例。房屋楼宇一旦建成，无法移动其位置， 改变用途的可能性也很小。从需求方面看，消费者不可能像消费一般商品那样 用完即废弃，因而在购买或租用时不仅需要考虑房屋、价格、功能及预期收益， 而且还应考虑到未来较长时期内各种可变因素。因此，若不认真进行市场调查， 势必加大房地产投资者的风险。 一：( 2 ) 房地产开发项目市场调查的分类 。 商品房住宅小区项目的调查对象可以有狭义和广义之分： 狭义的市场调查 即以商品房住宅本身的消费者为调查对象，用科学方法收集消费者购买以 及使用房地产商品的事实，意见和动机等相关资料并予以分析和研究。例如调 查某区域商品房住宅的销售率，购买者的来源分布、购买时间、规格偏好以及 面积偏好等事实资料，调查购房者的购房原因和该住宅的价格、建材、户型、 地点及环境等资料 广义的市场调查 其调查对象除了房地产消费者，还包括所有房地产的一切市场营销活动。 即以科学方法收集房地产商品从生产者转移至消费者之间的一切与市场营销的 问题、资料，并予以分析与研究。比如，对房地产开发经营企业营销手段的具 体执行情况、目标市场、消费者心理、广告策略等进行广泛调查。 ( 3 ) 房地产开发项目市场调查的方法 依市场调查的方式方法的不同，可分为下列4 种市场调查方法： 交流法或询问调查法 将所拟抽查的事件采取面对面，电话或书面的形式，向被调查者提出询问 并获得所需资料的方法。按询问的内容可分为： a 关于事实的询问法 1 0 硕士学位论文 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 。询问与房地产销售和服务有关的基本情况，如某宗房地产项目已销售多少 户，有多少客户前往参观等既成事实。 b 关于意见的询问法 询问消费者对某房地产项目的外观、格局、设备、装修、地点、绿化及周 边环境等的看法或意见。 c 关于动机的询问法 询问购房者的购房目的等动机性问题，比如购房的动机是投资、置业、出 租或自用等 采用询问法进行调查，对所要调查的内容，一般都要事先设计好调查表， 按照调查表的要求进行询问。根据调查人员与被调查者的接触方式又可分为： a 面谈询问法( 直接面谈) 。特点是具有灵活性，能够根据被调查对象的 具体情况，进行深入的询问，从而可以获得较多的资料。缺点是耗费人力、时 间和费用较多，被调查者有时会受到询问者的影响，使收集到的资料缺少某种 客观性。 ， 面谈询问的具体方式，有自由问答、限定选择、倾向偏差询问等方法。 b 邮寄调查法。邮寄调查表( 问卷) 至被调查者，由被调查者根据要求填 写后寄回，其优点是：调查空间范围扩大，样本数目较大，费用支出较少，避 免面谈调查中调查人员的倾向性意见的影响。缺点是回收率低，调查所花费的 时间较长。 c 电话调查法。借助电话工具来进行询问调查，这局限于熟人之间或与调 查者有交往史的人 t。 d 书面调查法将调查表或问卷由调查人员当面交给被调查者，并说明回 答的具体要求，再由调查人员负责定期收回。 一 。 观察法 ：+ 指对相关事实和行为的监测与记录的方法。这种方法的主要特点是：调查 人员不直接向被调查人提出问题，进行询问，而是由调查人员直接或借助仪器 把被调查者的活动按实际情况加以记录。通过观察事件发生经过来判断人们的 行为、态度和感受。比如，用观察法可以记录各个时期某类楼宇的销售情况及 出租情况，买( 租) 者之间的竞争激烈程度、价格波动等情况，从而了解市场 需求动向、市场供求格局变化用观察法得到的资料更具客观性和符合事实， 但非常耗时且费用昂贵。 实验法 通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。亦即先在某一个小 硕士学位论文 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 规模的市场范围内进行实验、观察、记录客户的反应和市场结果，然后再决定 是否值得推广具体有下列3 种实验方法： 首先是前后对比实验法。事先对正常情况进行了解，然后再了解实验后的 情况，进行实验前后的对比，通过对比观察，具体了解实验变量的效果 其次是控制组与实验组的对比实验法。即非实验单位( 控制组) 与实验单 位( 实验组) 进行比较的方法，两个组应该在同一时间内进行对比，并注意它 们之间的可比性 最后是控制组的事前事后对比实验法。即将控制组事前事后与实验组事前 事后之间进行对比的方法，分别对控制组与实验组进行事前事后的了解，有利 于消除外来因素的影响，从而提高实验变量的准确性。 实验法可用于诸如房屋租金的确定问题上。 统计分析法 利用现代统计技术，在仅仅掌握部分数据的情况下，对事物的整体运动规 律做出合理的推测。具体可分为： ：首先是趋势分析法：将过去的历史资料加以累积比较，从中寻找变化的规 律，以推测未来变化的方向，其最为简单的是移动平均法、指数平滑法等。 其次是相关分析法：研究某一变量与各因素之间的关系，用以比较各影响 因素的相对重要性，灵敏度等评估值，其最常用的如回归分析方法 统计分析法可用于对房地产开发量的预测、房地产需求量的预测和房地产 价格变化的预测等。 ( 4 ) 房地产开发项耳市场调查的具体内容 房地产投资开发企业开展市场调查的主要目的是掌握房地产市场的供求、 价格、竞争等市场信息，为企业决策者在作投资时提供相关决策依据。其调查 内容一般包括： 市场环境情况的调查 市场环境情况的调查包括政治、经济、社会和文化环境的调查： 首先是政治经济形势。房地产市场对政治局势变化和经济景气状况的反应 特别敏感，房地产投资者必须密切关注国家和地区的政治经济形势，分析影响 房地产景气的潜在因素的变化例如，国家或地区宏观经济景气状态，经济周 期是处在什么阶段，通货膨胀率的变化。国家宏观经济政策对中长期贷款利率、 货币供应总量、贷款额度的调控，家庭可支配收入的变化，经济增长的潜力和 趋势，产业政策的调整，并预见到由此而引起房地产市场变化的各种可能，从 而为房地产投资决策提供依据。 硕士学位论文 第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 其次是国家有关政策法规及其变化房地产的投资开发经营过程涉及面十 分广泛例如规划、设计、测量、财税、金融、水文地质、拆迁安置、建筑营 造、土木水电工程、市场营销等；与房地产开发经营的相关政策、条例法规较 多，如土地、住房、价格、信贷、税费、租赁、买卖、建筑规范、资源利用和 环境保护等政策法规。每一项政策法令的变化都会直接或间接的影响房地产市 场的供求和价格形成。房地产投资者应该熟悉有关的政策法规，了解某项政策 法规变化将会对土地价格、开发成本、销售价格、市场供求等产生的影响及其 程度。 最后是城市规划及其调整。城市规划很大程度上限定了业主对土地使用的 方向和用途。政府对某些重大项目的规划建设以及市政基础设施和公共建筑配 套设施条件的改变，将在很大程度上影响到一个区域房地产价格及房屋楼宇的 需求。房地产投资者应该了解城市政府的经济社会发展战略和城市规划的长期 构思以及城市土地使用的分区管制，明了各分类区域的背景，各块地段的土地 规划用途、建筑物高度、建筑密度、建筑容积率以及其他一些规划指标的要求。 唯有如此，所投资开发的项目才能符合城市规划要求，顺利通过有关部门的审 批，并且借助城市规划方面，力争在未来发展潜力大、土地增值能力强的区域 去从事投资开发。 市场供求情况的调查： 对房地产市场供求情况调查的目的，是为了进一步发展企业的潜在市场和 各类商品房屋的潜在销售量。 +， 首先是调查本地区各类房地产投资开发企业多年来开发竣工的各类房屋的 数量，近期内投入市场的数量、种类、规格和时间，目前空置的各类房产的状 况及原因，近期房地产市场的基本态势是供过于求或供不应求，以便确定是否 进入本地区市场或是否扩大开发规模。 然后是调查现有各类房地产的运营状况、利用程度、经营效益，以及分析 尚有哪些未被开发占领的市场，供不应求或还未达到市场饱和点的市场有哪些， 确定投资的方向、规模以及档次。 最后要调查了解本地区域各类物业及其配套工程的造价变化趋势和各地段 各类功能商品房的市场销售价格趋势。 市场需求情况的调查 房地产商品是否适销对路关系到企业的生存和发展。要使企业开发的房地 产商品适销对路，则必须了解消费者需求动向。 首先是要了解消费者对购买或租用商品房后的印象、满意与否及其原因， 硕士学位论文第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 由此了解到消费者对不同开发企业、不同设计、式样、档次、位置、价格的偏 好倾向，反映了部分潜在消费者的意向和看法。 ， 其次是要了解房地产的销售对象。房地产商品的需求是由特定人群阶层构 成的，应该了解他们的收入水平、支付能力以及相对应的房地产商品的不同需 求，以便开发建设适应不同人群和阶层需求的商品房 最后是对潜在消费者的调查和发现通过调查本地区人口增长情况、人口 流动性变化、户型变化动向、居民目前居住水平、现有各类物业分布状况、营 业状况、利用程度等估计市场潜力，测算大概有多少居民家庭、单位将购买或 租用房屋，统计出市场需求情况。 市场竞争情况的调查 房地产开发企业在制定投资决策之前必须调查市场的竞争对手状况及可能 做出的种种反应，并时刻注意竞争对手的动向。 首先是现有的竞争对手和潜在的竞争对手及其优劣势分析、所占市场份额 及其变化趋势等。 其次是各竞争对手所开发的房屋特点及服务优势，开发房屋的数量及销售 状况，以及畅销或滞销的数量和原因等。 再次是竞争对手的房屋开发成本、工程造价、土地利用效率、销售价格水 平、投资效益及投资计划等。 最后是竞争对手的营销手段，包括产品、价格、销售措施、广告宣传推广 等方面有何特色 2 2 3 房地产开发项目的市场分析 调查计划拟定后，就可以按计划实施调查活动，组织访谈，回收调查表格 或问卷，搜集有关资料。资料的整理和分析，是提出调查报告的基础。整理资 料即对资料进行编辑、分类和分析。编辑工作是对资料加以核对、核实、纵览 的过程，以保证所取得资料的完整性和连贯性；分类即对经过编辑的资料进行 分类，并制作相应的统计表或统计图，以便观察分析；对调查资料的分析是用 统计方法对调查资料进行统计检验，以评定其可靠性，并进行相关分析、回归 分析等。 对于房地产开发项目，具体可以就以下几个方面进行分析。 ( 1 ) 市场占有率分析 市场占有率概念与数量界限 市场占有率是指本企业某种商品在一定时期的销售量或销售额与市场上该 产品在该时期的全部销售量或销售额之比，这是一个由销售量指标演化出来的 1 4 硕士学位论文第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 相对指标，反映了企业在市场竞争中的地位，是市场分析中一个非常重要的指 标。市场占有率的高低反映了企业该产品在市场上竞争实力的大小。 一般来说，其数量界限有三个数值。一是相对安定值，在这个数值左右， 企业所受的竞争压力比较小，比较安全；二是上限目标数值，如果达到这个数 值，企业就处于相对垄断的地位；三是下限目标数值，这是市场占有率起码应 达到的水平。 市场占有率的变化分析 分析市场占有率变化可以计算市场扩大( 缩小) 率指标。这个指标是本期市 场占有率与上期市场占有率之比，用来分析企业市场地位的上升( 或下降) 趋势 一般来说，市场占有率的变化有五种类型：占有率逐渐增加；曲线呈 上下波动，逐渐下降；在上下反复中略增；平平发展，上下不明显；中 途下跌。 ( 2 ) 户型与客户群分析； 房地产项目的产品按户型可以分为高、中、低档，客户群也可以相应分为 高端、中端和低端客户群，有必要对其进行对比分析。 。一 + 高端市场饱和率分析 一。， 这个指标是指在一定时期内本企业高档户型产品数量与市场上高端客户全 部数量之比，这是一个相对指标，反映了企业在高端市场竞争中的地位。 中端市场饱和率 这个指标是指在一定时期内本企业中档户型产品数量与市场上中端客户全 部数量之比，这是一个相对指标，反映了企业在中端市场竞争中的地位 低端市场饱和率 ，” 这个指标是指在一定时期内本企业低档户型产品数量与市场上低端客户全 部数量之比，这是一个相对指标，反映了企业在低端市场竞争中的地位 ( 3 ) 市场竞争分析。；： ； 房地产项目一般都辐射一定的地域范围，因此必须要与周围的同期房地产 项目进行对比。主要集中在以下方面： 楼盘主要技术指标对比 主要技术指标包括开发项目总用地面积、总建筑面积、建筑密度、绿化率、 容积率等。 坪数和销售情况对比 区内设施对比 广告诉求对比 硕士学位论文第2 章房地产开发项目的定位理论与程序 优劣势对比 优劣势主要包括项目所在地段、环境、交通、营销、品牌、结构、公司实 力、规划设计、成本控制及地块形状等。 2 2 4 房地产开发项目的市场细分 房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细 分变数，把房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者( 或 购买者) 群的过程。它包括以下三层含义：一是房地产市场细分与目标市场营 销观念是一脉相承的。事实上，房地产市场细分是房地产开发经营企业实行目 标市场营销战略的基础环节和必要前提。二是房地产市场细分的依据是反映房 地产消费者或购买者现实需求、欲望的一系列细分变数。三是通过房地产市场 细分，最终是要把房