（工商管理专业论文）中添御花园项目营销组合策略设计研究.pdf

摘要 房地产营销组合策略是市场营销理论在房地产行业中的综合应 用。任何一个房地产项目的营销活动开展之前，一方面，由于房地产 产品的位置不可移性，需要对项目所在地域的宏观环境和微观环境进 行调查，分析市场的整体前景和市场结构；另一方面，由于购置房产 是消费者人生一项重要支出，需要充分调查细分市场潜在客户的需求 特性，从而恰当进行目标客户定位和产品定位。对于市场环境和市场 定位的分析是制定营销组合策略的基础工作。房地产营销组合策略以 产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略( 4 p 策略) 为核心及载 体，并充分考略需求导向及竞争导向，注重营销组合可控性、整体性、 层次性和动态性，从而有效地指导房地产企业的营销活动。 本研究从理论上阐述了房地产营销组合策略相关知识，并结合中 添御花园项目营销实践对其进行了进一步的说明与应用。本项目基于 对衡阳市房地产市场的宏观环境与微观环境的调查，以及对项目目标 市场的细分与产品定位，确立了差异化营销及非价格竞争的现实依 据。中添御花园有得天独厚的地理优势，配合其产品定位，本项目营 销组合策略以项目品牌形象和康居形象为依托，倡导先进的居住理念 和居住环境，拉开与同期项目的价格档次，并通过对直销人员的培训 与组织和对各种促销方式的综合运用，将先进的居住理念与品牌信息 传递给消费者，从而树立起产品高端形象。中添御花园项目营销策略 的研究对中等城市房地产项目正确的制定和实旋市场营销活动有重 要的借鉴意义。 关键词中天御花园，房地产营销环境，营销组合策略 r e a le s t a t em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yi st h ea p p l i c a t i o no f m a r k e t i n gt h e o r yi nr e a le s t a t e a tt h eb e g i n n i n go f ah o u s i n gi t e m ，o n o n es i d e ，i n v e s t i g a t i n gm a c r o - e n v i r o n m e n ta n dm i c r o - e n v i r o n m e n tf o r a n a l y z i n gm a r k e tf o r e g r o u n da n dm a r k e ts t r u c t u r ei sn e c e s s a r y ：o nt h e o t h e r ， i n v e s t i g a t i n gt h en e e d so ft a r g e tb u y e r sf o rm a r k e tp o s i t i o na n d p r o d u c tp o s i t i o ni sa l s on e c e s s a r y e n v i r o n m e n ta n dm a r k e tp o s i t i o ni s t h eb a s eo fr e a le s t a t em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y p r o d u c t 、p r i c e 、 p l a c ea n dp r o m o t i o na r ec o r eo fr e a l e s t a t em a r k e t i n gc o m b i n a t i o n s t r a t e g y a sap l a n n e ro fz h o n g t i a ng a r d e ni nh e n g y a n g ，t h ea u t h o re x p a t i a t e t h et h e o r yr e l a t e dr e a le s t a t em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y ，l i n k i n g w i mt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so fz h o n g t i a ng a r d e n t h ed i s c r e p a n c y m a r k e t i n ga n dt h eu n p r i c ec o m p e t i t i o no fz h o n g t i a ng a r d e ni s o nt h e b a s eo fi n v e s t i g a t i n gm a c r o - e n v i r o n m e n t 、m i c r o - e n v i r o n m e n ta n dt h e n e e d so f t a r g e tb u y e r s t h ei t e mi sg o o da tb r a n da n dh e a l t h yh o u s i n g ， a n ds p a r k p l u gn e wc o n c e p t i o na n ds u r r o u n d i n g so fh o u s i n g ，s oi th a sa h i g h e rp r i c ea n dg i v e st h eb u y e r sag r e a ti m p r e s s i o nb yi t sp l a c ea n d p r o m o t i o n t h er e s e a r c h0 1 1z h o n g t i a ng a r d e ni su s e f u lt or e a l e s t a t e e n t e r p r i s ei nm i d d l i n gc i t i e s k e yw o r d sz h o n g t i a ng a r d e n ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：憋 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名乏鳌篁红导师签名龆日期：皿年工月丑日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 房地产是发展国民经济和改善人民生活的基础产业之一可以提供重要的 物质条件；可以改善投资环境：有利于城市规划的实施；可以为城建积累资金 渠道；可以带动相关产业，如建筑、建材、化工、轻工、电器待工业的发展； 有利于产业结构的调整；有利于深化住房改革；有利于吸收外资；有利于扩大 就业等。当然也有它的负面作用：拉高经济社会的泡沫成分，影响国家的金融 安全，扩大财富比例等。 房地产市场营销是一门髓着经济、社会发展而逐渐兴起的一门综合应用性 学科，是市场营销学的一个分支，也是房地产经济研究的一个重要组成部分。 加强房地产市场营销的研究和贯彻，可以树立房地产开发企业的市场和营销观 念，提高企业营销素质，为企业开发与经营寻找最佳投资方向，选择最佳运作 方式，有助于企业获取竞争优势和良好的社会形象：同时，以市场为导向，以 消费者需求和利益为出发点的房地产市场营销理念，有利于房地产企业更好的 把握市场需求，更有利于消费者需求的满足由于房地产营销能够有效沟通、 协调市场交易的双方，因此它对加强房地产商品的市场流通，克服房地产的不 完全竞争性和信息非畅通性带来的不利影响，培育和完善成熟的房地产市场具 有重要意义。更迸一步地，房地产营销对促进房地产产业发展、有效地配置和 调节自然资源和社会资源有巨大作用，推动了国民经济发展。 衡阳位于湖南省南部，近年来衡阳房地产投资完成额保持快速增长。2 0 0 5 年房地产投资再创1 1 5 1 亿元历史新高，同比增长5 6 1 。高于同期基本建设投 资和更新改造投资的增长幅度；是房地产业在衡阳市全面复苏、进入快速发展 以来。形势发展最好的一年：但与此同时，2 0 0 5 年第4 季度以来商品房和商品 住宅两项销售指标增长减缓的势头又表明，经过上世纪9 0 年代，特别是近6 年 来的快速发展，衡阳市的房地产业也正在步入新一轮调整阶段。与此同时衡阳 房地产市场仍存在着开发规模普遍偏小，置业者对置业信心不足、开发理念较 为滞后、宣传推广落后、营销手段较为原始等问题。 1 2 研究意义 硕士学位论文 第1 章绪论 中添御花园项目位于衡阳市蒸湘区西外环路，处于老城区与华新开发区新 城区的交界处，总用地面积9 0 亩，建筑面积l l 万平方米，由1 6 栋小高层和3 栋高层建筑组成( 具体经济技术指标如下) ，分二期开发。本项目是由建设部批 准建设的康居示范工程a 级住宅，是整个湘南地区少有的国字号住宅小区。 本研究通过对大量的文献资料的研究和学习，深刻认识到房地产市场营销 特别是营销组合策略对房地产开发企业及房地产市场发展的重大推动作用。基 于这样的认识，本研究结合中添御花园项目典型案例的分析，从4 p 营销组合的 相关理论出发，就房地产开发企业如何通过对市场环境和细分市场的分析，确 定适合自身项目的营销组合策略，总结出了相关观点和认识，并希望这些观点 和认识能对房地产开发企业特别是衡阳市的房地产开发企业的项目营销有所帮 助。 1 3 本文研究思路及结构安排 本文的研究思路及结构安排如图l - 1 所示。 中i j ；御花园项 州勰张躺 ! 中一产品策略 l 中 添 lr 添 目营销环境分 l 叫微观环境分析 御 御 l 析 花 花 j 衡阳房地产细分市 园 i 价格策略1 园 结 i 场分析 项 1卜 营 论 中添御花园项 j 衡阳消费者需求倾 目 销 _ 与 营组 目市场细分及 向分析 销渠道策略i 展 目标市场选择 制r 策 望 组 j j 项目目标市场选择 合略 策评 略 l 伸地磐坎i 价 一项目产品定位 卜 叫证稍策崎广 1 4 文献综述 图i - 1 文章结构图 2 硕士学位论文第l 章绪论 1 4 1 市场营销学理论的发展 1 9 0 5 年，克罗西( we k r e u s i ) 在美国宾西法尼亚大学开设市场营销学 课程。1 9 1 0 年，拉尔夫斯达巴特勒( r a l p hs t a r tb u t l e r ) 在美国威斯康星大学 讲授市场营销法课程。1 9 1 2 年，哈佛大学的赫杰特齐( j e h e g e r t g ) 教授 在走访了一些大企业的基础上，出版了第一本以 市场营销学命名的教材。 这本书的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科出现了。但在这一时期， 市场营销学的研究是以生产为导向的研究的重点是推销术和广告术，研究的 范围也基本局限于高等院校，在实践中没有得到社会的足够重视。 1 9 2 2 年，美国的费雷德克拉克在他的著作营销原理中，把营销功能分 为三类：交换功能、实体分配功能和辅助功能。1 9 3 7 年美国著名的市场营销协 会( a m a ) 成立，主要从事市场营销理论的研究和营销人员的培训，并参与企 业的营销决策，促进了市场营销学的发展。这一时期的市场营销理论研究范围 虽然集中于营销职能上，但研究的内容却随着经济的发展而逐步深入。 2 0 世纪5 0 年代起，市场营销学进入了变革阶段。5 0 年代初，哈佛大学鲍 勃教授提出，企业应针对不同环境，将各种营销手段优化组合，综合应用，使 之相互协调，发挥协同作用，即市场营销组合。 1 9 5 6 年，温德尔斯密( w e n d e l l & s m i t h ) 在美国市场营销杂志著文， 首先提出市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 概念。1 9 6 0 年，麦卡锡提出了目标市场( t a r g e t m a r k e t ) 理论。1 9 7 2 年，阿尔斯顿和杰克特普塔提出了定位( p o s i t i o n ) 这一重 要概念，最终形成了s t p 营销理论。 1 9 8 3 年。西奥多莱维特对全球营销问题进行了研究。1 9 8 5 年，巴巴拉本 德杰克逊提出了“关系营销”，“协商营销”等新观念。1 9 8 6 年。科德勒提出了“大 市场营销( m e g a m a r k e t i n g ) ”的概念。2 0 世纪9 0 年代以后，又出现了定制营销、 网络营销、政治营销、营销决策支持系统等营销新理论，使营销学理论继续向 前发展。 1 4 2 经典4 p 营销组合理论及其发展 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是现代市场营销理论的一个重要概念，是由 美国哈弗大学教授鲍勃于2 0 世纪5 0 年代首先提出来的，此后受到学术界和企 业界的普遍重视和广泛应用。 市场营销组合就是企业根据市场环境和目标市场市场的需要，对各种可控 制的市场因素进行的综合应用。企业可控制的因素很多，美国学者尤金麦卡锡 在其1 9 6 0 年出版的 基础营销一书中将这些可控因素概括为四个基本医素； 产品( p r o d u c t ) 、价格( p d c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。简称4 p 。 硕士学位论文第1 章绪论 1 9 6 7 年，科特勒在其营销管理：分析、规划与控制一书中进一步确认了以 4 p 为核心的营销组合理论。因此，市场营销组合也就是对产品、定价、渠道和 促销四大因素的综合运用。 随着市场竞争的加剧4 p 理论已经不能完全反映企业的营销实践，1 9 9 0 年美 国北卡罗来纳大学劳特伯恩( r o b e r tel a u t e r b o m 教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论( 消费者、成本、便利性、沟通) 。4 c 理论的提出引起了营销 传播界及工商界的极大反响( 它注重以消费者需求为导向，与市场导向的4 p 相 比，有了很大的进步和发展) 。 上世纪9 0 年代后期，美国西北大学教授舒尔兹( d o ne s c h u l t z ) 的整合 营销传播( m f c i n t l j g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 具有里程碑式作用。 其中，提出了4 r ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理论。4 r 营销理论的最大 特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，它根据市场不断成 熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。当然，4 p 理论也 会存在不足。比如。与顾客建立关联、关系需要一定的物质基础和特殊条件， 并非任何企业一蹴而就。 随着市场营销对于战略和长期交易关系的重视，产生了6 p 和1 0 p 理论。丽 随着市场营销对顾客与员工关系的服务营销理念的重视，产生了7 p 理论。需要 指出的是这些市场营销理论之间不是取代关系，而是完善与发展的关系。而大 多数新的营销理论都是4 p 的延伸和发展，包括4 c ，也包括4 r , 它们只是从不同的 角度看问题。要用发展变化的眼光去分析问题，环境变了，营销理论也会随之变化， 产生新的营销理论，4 p 、4 c 和4 r 理论都是市场竞争的必然产物，都可让企业应用 其中可取之处、不要一概否定，或一概肯定。它们都有优缺点，这就需要进一步创 新的营销组合理论。 最后需要指出的是，营销组合理论是与营销交易模式直接联系的，前者是 后者的理论基础，后者是前者的实践表现。营销交易模式从个别交易模式转向 网络交易模式为我们理解营销组合理论的演变提供了一个很好的视角。虽然不 能把上述营销组合理论奉行的交易模式准确地归为哪一类，但是可以大致认为 4 p 、6 p 和1 0 p 更多地侧重于个别交易模式，而7 p 、4 c 和4 r 理论则更多地侧重 于网络交易模式。 1 4 3 我国营销组合理论在房地产市场的应用 李鹿嘉，李清立( 2 0 0 4 ) 认为，市场细分与产品策略选择作为市场营销的前 期工作对整个营销活动的成败起着至关重要的作用。对于房地产领域的市场细 分和产品策略选择的实践性探讨在我国才刚刚起步，为此，房地产商应从地理变 4 硕士学位论文第l 章绪论 数、人口变数等角度进一步深化房地产市场细分，从而有效地避免正面的竞争冲 突。同时，房地产商要审慎选择和实施房地产产品组合策略和品牌策略，由此确立 出适合企业自身状况的产品策略达到有效提高企业竞争力的目的。 冷冬( 2 0 0 2 ) 认为，房地产作为一种特殊商品，市场营销的经典4 p 组合理 论对其有重要的意义同时由于房地产建设周期长，资金投入大等特点。决定 了它是一种特殊商品，在营销中有其独特的内涵和侧重点，在构建营销组合中 更侧重前期对营销环境和细分市场的考察。 于坤章( 2 0 0 3 ) 认为，对房地产市场来说，4 p 理论仍然是市场营销的重要 理论，是进人目标市场，满足目标市场需求的基本手段。不仅不能抛弃，而且 应该加强，即用4 c 理论来加强4 p 理论，完善4 p 理论，解决4 p 以什么为导向 的问题。现代市场营销组合既不是单纯的4 p 组合，也不是单纯的4 c 组合，而 应该是4 p 十4 c 。 沈丽( 2 0 0 2 ) 认为，从满足顾客需要的4 p 营销理论、追求顾客满意的4 c 营销策略理论，到建立顾客忠诚度的4 r 营销理论是营销组合理论的不断创新。 目前房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅甚至由于对营销内涵的理解偏颇 导致营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策 略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜未来市场的 关键因素之一。 王跃梅( 2 0 0 3 ) 认为，加入w t o 后外资的介入和国际问的挑战，将使房 地产领域的竞争更激烈。要增强房地产业的竞争能力，除了运用服务营销组合 策略，在服务产品、定价、分销渠道，促销方面作出组合决策外，更重要地是 加强服务人员与顾客、服务有形展示和服务过程方面的策略组合，企业才能在 服务经济时代取得竞争优势。 从我国学者的研究来看，我国房地产市场由于起步时间不长，对营销理论 的认识还有不够深入。因此，深刻认识营销理论，特别是营销组合策略的运用 与房地产市场特点的结合，对我国房地产市场的发展尤为重要。对房地产市场 来说，4 p 理论仍然是市场营销的重要理论，是进入目标市场，满足目标市场需 求的基本手段，而4 c 、4 r 理论是对房地产营销组合进行深层次调整和整合同 时，为了有效地避免房地产产品的正面竞争冲突，提高企业竞争力应当把房 地产市场细分、房地产市场的服务作为新经济时代房地产市场营销的新突破。 5 硕士学位论文 第2 章中添御花园项目营销环境分析 第2 章中添御花园项目营销环境分析 房地产企业的市场营销活动是在一定的社会经济环境中进行的。营销环境的 变化，既会给企业提供机遇，也会给企业带来威胁。因此，房地产企业要对市 场营销环境进行研究，识别影响企业营销活动的各种环境因素，掌握其变化发 展趋势，了解这些环境因素对企业营销活动的影响机理，避开环境给企业营销 活动的威胁，趋利避害，扬长避短，正确的制定企业的营销战略和策略，实现 企业经营目标。 2 1 中添御花园项目概况 中添御花园是一个以人为本”、“天人合一”的国家级康居示范小区。它位于 衡阳市新城区( 华新开发区) 居住黄金码头外环西路的东侧，属新老城接 合部，占地面积1 0 1 亩，是我市甚至湘南地区唯一的国家级康居示范小区，是 现代城市高尚生活社区的典范。 中添御花园严格按国家康居标准来建设，总建筑面积为1 1 3 7 0 7 平方米，绿 化率高达7 0 6 。规划设计了3 栋2 8 层二梯四户的高层住宅，以及1 6 栋1 2 层 一梯二户小高层住宅，共6 8 8 户。“中添星城拥有独立会所( 社区活动中心) 、 游泳池、水景园、老年健身丛林、社区幼儿园、儿童活动天地、社区超市、智 能化监控中心、1 0 0 0 0 平方米中心绿地休闲广场、林荫大道、阳光草坡、室外咖 啡厅等完善的配套。 中添御花园内部道路交通组织和停车重点体现了“便捷、安全、观景”三大特 点。小区分设西、南两个出入口，四个地下车库出入口和六个人流疏散口，实 行人车分流。小区按总户数6 8 8 户配置了4 1 3 个车位，其中地下车位2 9 8 辆、 地上临时车位1 1 9 辆。摩托车及单车约停1 3 0 0 多辆。 2 2 中添御花园项目外部环境分析 中添御花园宏观环境是指那些间接影响项目市场营销活动的各种外在因素 的总和。对本项目有较大影响的宏观环境因素有衡阳市经济发展概况，衡阳市 房地产市场状况及衡阳市房地产相关政策等。 6 硕士学位论文第2 章中添御花园项目营销环境分析 2 2 1 衡阳市经济概况 从衡阳经济发展来看，2 0 0 5 年，全市实现生产总值4 4 4 1 8 亿元，按可比价 格计算，比上年增长1 0 o ，增幅比上年快0 6 个百分点其中第一产业增加值 1 0 5 1 3 亿元，增长1 3 7 ；第二产业增加值1 5 4 9 亿元，增加1 3 7 ；第三产业 增加值1 8 4 1 5 亿元，增长，1 1 2 。 衡阳市固定投资规模持续扩大，固定资产投资完成额保持快速增长。2 0 0 5 年全年共完成固定资产投资1 1 0 7 亿元( 不含跨区项目) ，比上年同期增长 1 9 9 6 。全年城镇投资中用于城市基础设施建设投资3 2 7 9 亿元，比上年同期增 长1 9 5 ，用于更新改造投资2 2 3 5 亿元，比上年同期增长3 6 1 。 衡阳作为一个中等城市，经济基础相对薄弱，但近年经济发展速度加快， 显示经济发展状况良好，城市建设加快。 图2 - 1 衡阳市近年固定投资比较图 瓷抖来源衡阳市统计年鉴2 0 0 5 从居民可支配收入与消费情况看，2 0 0 5 年，全市城镇居民可支配收为7 2 0 5 元，比上年增长1 0 4 1 ，考虑价格因素，实际增长8 3 6 ，其中居民人均工薪 收入5 1 0 6 元，增长4 3 2 。从以上数据来看，居民普遍的收入不高，仍停留在 普遍低收入阶段，消费能力比较低，对高价，大资金投入性商品接受能力有限。 2 0 0 5 年，全市居民消费性支出为s 7 9 9 元，增长1 2 0 6 。扣除物价因素， 实际增长9 9 5 ，说明衡阳居民消费逐年增加，购买力逐年增长。2 0 0 4 年衡 阳的恩格尔系数为3 5 6 ，比上年减少了2 3 个百分点恩格尔系数连年减少。 说明衡阳人的生活水平不断提高。 总体而言，衡阳市居民经济收入水平相对不高消费能力比较有限，但保 持着高速的增长，随着市民生活水平的不断提高，改善现有住房条件将成为居 7 硕士学位论文第2 章中添御花园项目营销环境分析 民消费的一项首要支出。 图2 - 2 年衡阳城镇可支配收入与居民消费支出图 资料来源：衡阳市统计年鉴2 0 0 5 从衡阳市在全省城市经济发展排名情况看，2 0 0 5 年，衡阳各项经济指标在全省 1 4 个地级城市中经济总量居第四位，强劲的经济发展势头是衡阳房地产发展的 经济基础，形成有力的市场支撑。 表2 - 12 0 0 5 年衡阳与全省1 4 个地级城市比较位次 生产总值 总量( 亿元)同比增长( ) 全省 4 6 6 3 7 39 6 长沙市 9 2 8 2 21 4 0 岳阳市4 9 3 61 0 8 常德市4 8 5 0 31 1 0 衡阳市4 4 4 1 8l o 0 株州市3 8 3 0 91 1 1 郴州市 3 2 4 2 21 1 2 邵阳市 2 8 5 4 29 3 永州市 2 8 4 3 21 0 6 湘潭市 2 6 7 0 51 1 0 怀化市 2 4 9 6 l9 8 益阳市 2 3 9 8 89 + 4 娄底市 2 0 9 9 29 0 湘西市8 2 3 68 1 张家界8 1 9 l1 0 3 8 硕士学位论文第2 章中添御花园项目营销环境分析 2 2 2 衡阳房地产市场状况分析 ( 1 ) 供需总体状况 衡阳市2 0 0 5 年市场供需总体而吉，供大于求；全市房地产业共完成开发投 资达5 1 亿元，所建面积达1 5 4 2 4 万盱，竣工房屋面积3 4 7 9 万i n i ；实现商品房 销售3 0 6 万r n i ，商品房销售收入达2 7 5 亿元。而2 0 0 5 年上半年供需基本上持 平：商品房开发投资量为3 8 2 3 9 万元；商品房销售额为1 2 2 3 2 万元。2 0 0 5 年房 地产投资再创1 1 5 l 亿元历史新高，同比增长5 6 1 ，高于同期基本建设投资和 更新改造投资的增长幅度。 前面我们讲到，与去年同势 相比，上半年衡阳市房屋销售价格上升了4 4 5 。 其中一季度上升5 2 ，二季度上升3 7 在商品房销售中，商品住宅继续旺销， 销售价格升幅较大。上升5 4 。其中一季度上升7 1 ，二季度上升3 7 ；非 住宅价格上升3 2 。其中一季度上升l ，二季度上升5 4 在商品房住宅中，经济适用房、普通住宅和豪宅价格与去年同期比，分别 上涨3 1 、5 麟和2 2 5 ，在普通住宅中，多层、高层住宅销售价格分别上升 o 8 和7 8 。而在华新开发区的商品房价格平均上涨近4 0 - 左右，这与市民对 改善自身居住条件的有效消费需求是分不开的，与此同时，这一现象也为商品 房市场增加活力，扩大了市场的有效需求。而为衡阳商品房价格上升的内在动 力是因为，市民收入的提高以及对未来收入增长的信心。也是市民改善现有居 住条件的经济基础。 2 0 0 5 年，是房地产业在衡阳市全面复苏，进入快速发展以来。形势发展最 好的一年；但与此同时，2 0 0 4 年第4 季度以来商品房和商品住宅两项销售指标 增长减缓的势头又表明，经过上世纪9 0 年代，特别是近4 年来的快速发展，衡 阳市的房地产业也正在步入新一轮调整阶段。 ( 2 ) 衡阳市房屋建设与使用状况 对衡阳市房屋建设与使用情况，我们从施工面积、竣工面积、销售面积和 人均使用面积来考量。 表2 - 22 0 0 5 年衡阳市房屋建设与使用情况 施工面积竣工面积销售面积人均使用面积 面积( 万平米) 2 1 1 6 88 4 5 s4 3 5 82 4 4 8 同期增长率1 6 3 7 1 0 7 1 5 4 2 1 5 7 资料来源：街阳房地产信息网 从2 0 0 5 年房屋的旅工面积、竣工面积，销售面积来看市场虏基潴化舫速 9 硕士学位论文第2 章中添御花园项目营销环境分析 度远低于房屋供应的速度，市场供求关系比较紧张。 2 0 0 5 年，衡阳市城区人均住房使用面积达到了2 4 4 8 平方米，比上年增长 2 1 5 7 ，建筑面积突破3 0 平方米，在湖南省乃至全国( 2 0 0 3 年数据：全国人均 住房使用面积为2 2 平方米) ，已经达到了中等偏上水平。居民居住条件的改善， 直接导致了衡阳房地产市场的需求大幅度萎缩，从而导致整个房地产市场的萧 条。 ( 3 ) 衡阳市房屋空置情况 随着开发量的增加，积压商品房总量也仍在继续增加，据统计：2 0 0 5 年末 商品房空置面积为3 9 7 5 万平方米，增幅达到了1 1 2 1 。空置房屋面积大，一 方面也反映了衡阳市场实际上是一个需求小增量市场，市场容量相当有限。 衡阳市商品房空置面积的大幅度增加主要是由三个原因造成的：一直以来， 特别是2 0 0 0 年_ 2 0 0 5 年问，衡阳市效益较好的企事业单位都兴建了大量的带 安居性质的集资房，形成了集资建房的热潮，解决了衡阳市大部分居民的住房 问题，致使市场整体需求不足；2 0 0 5 年衡阳市大体量的房地产开发，短期内难 以消化；去年发生的“1 1 3 ”事件，在很大程度上打击了置业者的信心，不信任开 发商。 2 2 3 衡阳市房地产政策分析 2 0 0 5 年，市政府提出，全市房地产行业要以经济建设为中心，以财源建设 为核心，以深化房改为动力，以加快住房建设为重点，坚持依法行政，切实加 强行业管理，稳步推进城镇住房改革；坚持以人为本的原则，努力改善人居环 境，不断提升人们群众的生活质量。 衡阳市对房地产发展的政策思路主要有： ( 1 ) 坚持“拓城、敞口、秀内”的指导方针，拉开城市骨架； ( 2 ) 严格控制老城建设，减少老城人口，大力发展新区； ( 3 ) 建设一批更适合人居的住宅小区，今后住宅建设原则上都要进小区： ( 4 ) 住宅建设必须按市政府今年出台的行政技术准则办事，如容积率 只能低不能高；建筑间距必须在1 ：l 以上；绿地率在3 5 以上。 衡阳市对房地产发展的政策条件主要有： ( 1 ) 宏观引导。把好规划关。 ( 2 ) 用市场无形之手，完善准入机制。 ( 3 ) 把好建设用地审批关，完善城市土地供应体系。 ( 4 ) 鼓励发展经济适用房。 ( 5 ) 引导开发商提供多层次、多档次、多种类、多户型的商品房，及一些 1 0 硕士学位论文第2 章中添御花园项目营销环境分析 公寓房、假日房、教育专用房、体育用房之类的特殊用房供应市场。 ( 6 ) 扩大购房信贷规模 房地产市场是一个受政策影响非常明显的行业，衡阳市政府对房地产行业 的发展思路和政策指导将引导衡阳市房地产进入一个良性发展的轨道，而这也 对开发商的产品方案和营销方案的制定与执行提出了更高的要求。 2 2 4 衡阳房地产市场产品结构分析 对衡阳市同期房地产项目的产品结构进行分析，可以了解衡阳市各房地产 项目的整体发展现状和趋势，从而有利于本项目找到适合自身的产品定位。 ( 1 ) 衡阳市同期房地产项目物业类型分析 衡阳市同期房地产项目物业类型大致如表2 3 所示： 表2 - 3 衡阳市同期房地产项目物韭类型 楼盘名称物业类型规模 都市春天 高层 单体两栋高层 丰越大厦高层 单体两栋高层 中信大厦高层 单体高层 香江城市花园 高层、小高层 大规模园林景观社区 君升花苑多层、小高层 小规模社区 蒸湘奥运世纪城多层、高层 大规模社区 憬华花园多层 小规模社区 世纪新城 高层、小高层 中型规模社区 富安大厦高层 单体建筑 金碧华府高层 单体建筑 时代华庭高层 单体建筑 德源新城多层 小规模社区 兴衡花苑 高层 小规模建筑 中发大厦小高层 单体建筑 衡阳的楼盘多为高层建筑，只有少数多层与小高层。这充分反映了三个方 面的问题： 开发商普遍实力有限，所拿土地的面积多为几千平米。面为追求利润最 硕士学位论文 第2 章中添御花园项目营销环境分析 大化，倾向建高层或小高层，衡州大市场和永兴阁违规超盖了两层也正说明了 这个问题； 通过近三年来市场的引导和积蓄，消费者已经能够接受并比较青睐大规 模社区和高层住宅； 根据目前高层建筑大多都存在少绿化景观的问题，周边环境又相对拥挤， 未来建筑形态会重新返朴归真，回归自然，趋于中心区附近或郊区的多层建筑， 这样，消费者才能够享受到宽松、自然舒适和健康的、开心的生活环境。 目前本项目处于衡阳市的开发区门户位置，距离市中心较近，根据市场现 状，项目作为高层建筑相对适宜市场需求。 ( 二) 衡阳市同期房地产项目建筑规模分析 衡阳市同期房地产项目建筑规模情况大致如表2 4 所示： 表2 - 4 衡阳市同期房地产项目建筑规模 楼盘名称建筑面积( 万m t ) 都市春天 7 丰越大厦 4 中信大厦 2 香江城市花园 1 4 4 8 君升花苑 6 6 6 蒸湘奥运世纪城 2 2 憬华花园 1 8 世纪星城 5 4 4 7 富安大厦 2 8 6 金碧华府 4 6 4 4 时代华庭 2 6 德源新城 兴衡花苑 3 中发大厦 雁城世家 7 8 8 衡阳房地产项目以中小盘为主，如都市春天、金碧华府、世纪星城等，其 硕士学位论文第2 章中添御花园项目营销环境分析 建筑面积都为几万平方米不等，占据着市场主流。分布也集中在中心区或中心 区周边。这说明中心区域的房地产市场供给情况近趋饱满，而中心区域由于地 价原因等，往往缺少成型的小区氛围，这为本项目在非中心城区打造小区项目 提供了条件。 ( 3 ) 衡阳市同斯房地产项目户型构成分析 衡阳市同期房地产项目户型构成情况大致如表2 - 5 所示： 表2 - 5 衡阳市同期房地产项目户型构成 楼盘名称户型面积( m 1 )主力户堑主力户型面积 都市春天 1 3 8 3 8 2 8 0 8 8三房两厅两卫 1 3 8 3 8 。1 5 2 8 4 丰越大厦 1 5 8 6 6 - l 鲫5 9三房两厅两卫 1 5 8 9 8 中信大厦 1 4 8 1 9 8 四房两厅 1 4 8 1 5 9 香江城市花园 1 2 6 9 - 2 8 4 6 三房两厅 1 2 6 9 - 1 5 2 9 君升花苑 8 9 9 3 - 1 7 3 8三房两厅 1 1 5 8 6 - 1 4 5 5 5 蒸湘奥运世纪城 9 7 3 6 2 6 5 三房两厅 1 3 3 2 6 1 6 2 3 4 憬华花园 1 4 4 2 9 - 2 8 7 三房两厅 1 4 4 2 9 1 7 1 9 6 世纪星城 1 4 7 1 3 9 l 四房两厅 1 4 9 0 9 1 7 3 4 l 富安大厦 1 3 6 - 3 2 0四房两厅1 6 0 - 1 7 0 金碧华府 1 3 9 4 8 1 7 9 9 l 三房两厅 1 3 9 4 8 1 5 6 3 l 时代华庭 1 4 0 7 8 3 6 2三房两厅 1 4 0 7 8 1 5 0 7 7 德源新城 1 2 9 9 8 2 8 2 4 7 三房两厅 1 2 9 9 8 - 1 6 0 1 8 兴衡花苑 1 2 0 3 8 0三房两厅 l 4 1 8 5 中发大厦 1 2 2 - 2 8 0三房两厅1 2 2 - 1 2 6 雁城世家 1 4 m 1 7 9三房两厅 1 4 m l 7 0 衡阳市目前比较流行的户型是三房两厅；错层户型目前在衡阳涝产的份额 加大，像雁城世家的全错层式，及香江城市花园、世纪星城、君升花苑等都有 相当比例的错层；目前，衡阳市房产开发的趋势是户型面积越来越偏大特剐 是面积在1 4 5 平方米以上的大户型占据主流。从市场反应来看，1 5 0 平方米以下 硕士学位论文 第2 章中添御花园项目营销环境分析 的三房两厅较为畅销，而面积较大，如单套面积在1 7 0 平方米以上( 复式除外) ， 则较难销售。 2 2 5 衡阳房地产配套设施分析 目前，衡阳市的楼盘配套设施相对较差，只有少数楼盘小区内有一些公共 绿地可以活动，很多小区没有会所和运动场所。不过，现在一些比较高档的楼 盘已经引入了会所、小区超市、银行等配套设施，并以此为卖点来吸引消费者。 像香江城市花园和蒸湘奥运世纪城都有专门的会所，蒸湘奥运城还在小区内办 学，但住户专车的现象在衡阳还没有出现。以物业管理为例对衡阳市房地产醒 目配套设施进行分析。 表2 - 6 衡阳市同期房地产项目物业管理情况 楼盘名称物业管理费( 单位：y r _ , m )物业管理公司 都市春天 0 6 1 嘉华物管 丰越大厦 0 6 1 广州碧桂园物业管理 中信大厦1 5 楼以上1 ，以下0 8立达物业管理中心 香江城市花园 0 3 _ 一l深圳中海顾问 君升花苑 0 3 _ o 5 自管 蒸湘奥运世纪城 0 8 深圳海联衡阳新纪元物业 憬华花园 0 3 自管 世纪星城 0 8深圳市福田物业管理 富安大厦 0 7 6 自管 金碧华府 l 自管 时代华庭 l广州碧桂园物业管理 德源新城 0 6 未定 兴衡花苑 0 g 自管 中发大厦 0 6 自管 衡阳目前物业管理行业正处于起步阶段，许多楼盘仍然选择了自行管理， 但我们也应该看到最近两年开发的楼盘都开始意识到物业管理的重要性，并从 深圳等地引入专业的物业管理公司，像深圳的中海、广州的碧桂圆等，说明当 地的消费者对于物业管理的品质开始重视。 从收费标准来看，所有楼盘的收费标准都在1 元时以下，物业管理费用偏 硕士学位论文 第2 章中添御花园项目营销环境分析 低，多少会影响外地裔水准的物业公司对衡阳市场的开拓。 在物管的服务内容上，主要包括常规服务和附加居家服务，前者基本是保 安、环卫、公共设施维护等内容，后者主要是洗烫衣物、房间清洁、幼儿临时 托管、报刊递送、代订车票、家私电器维修服务等。值得一提的是，随着科技 发展，智能设施也越来越多地被运用在物业管理中，如可视对讲、电子巡更、 闭路监测系统( 住户大堂和地下停车场) 、宽带网络系统、红外线防盗报警和住 户智能卡、指纹鉴别系统等。 为体现物业管理的专业性和高品质但又节约成本建议本项目从深圳聘请 专业物业管理公司作顾问。自行管理。管理费仍然遵循市场常规，服务内容可 根据业主需求和自身资源条件提供，但服务标准要求向五星级标准看齐，充分 体现物业的尊贵品质。 2 2 6 中添御花园项目竞争楼盘分析 按照常规的房地产市场调查，竞争性楼盘的确定需满足以下条件：位于竞 争辐射的区域范围之内，视项目状况而定，一般认为距离在2 公里以内；项目 自身的某些特征值应具有褶似性，如规模、档次、市场定位等；项目之间应具 有较强的可比性或参考性；项目在时间的距离上应具备竞争的可能。 本项目位于外环西路东侧，紧临衡阳市老城区。根据本项目自身的规模、 素质及特点，对于本项目竞争楼盘方面的研究，着重调查了香江- 城市花园、都 市春天、中信大厦、世纪星城、金碧华府、时代华庭、雁城世家等7 个具有代 表性的楼盘。 ( 1 ) 香江城市花困 香江城市花园昀采取中心花园围合式布局拥有1 2 公顷的人工园林。辅 以苍郁的热带风情园林和灵动的特色水景，形成具有浓郁热带风情的水景园林， 打破了衡阳有“家”无“园”的人居状态。香江城市花园放弃了传统的行列式布局， 使户户翦南，户户有景。 香江城市花园的广告宣传语为“弓i 领生活2 0 年”2 0 0 5 年8 月8 日开始派 v i p 卡，1 8 一1 9 日组织已经认购v i p 卡的客户去深圳旅游。并参观一些著名的 楼盘，截止9 月2 6 日公开选房日，共派v i p 卡1 0 0 来套认购v i p 卡的客户可 优先选房。并可在公开发售时得到较大幅度的优惠；由于引进深鲫i 新业地产作 为销售代理，在宣传推广、销售人员接待解说等方面都显得比较专业；虽然前 期宣传推广力度较大，但是取得的效果并不理想。9 月2 6 日公开选房日前认购 v i p 卡的客户中成交3 0 套左右。 硕士学位论文 第2 章中添御花园项目营销环境分析 表2 7 湘江城市花园基本资料 地理位置 华新区，解放西路与二外环交界处 建筑类型小高层、高层 发展商 湖南王一实业集团香江百货有限公司，湖南凯星实业有限公司 策划代理深圳新业地产 物业管理 聘请中海物管作为顾问，自行管理 占地面积4 7 7 1 0 平方米 建筑面积1 4 4 7 0 0 平方米 3 房2 厅 1 2 7 - 1 4 6 平方米 面积区间 4 房2 厅1 6 3 1 7 5 平方米 5 房2 厅1 8 8 平方米 总户数1 0 0 0 多户 发售时间2 5 年l o 月 交楼标准毛坯房 工程进度2 0 0 4 年年底已竣工 配套香江百货、市附二医院、市一中分校 销售价格均价1 9 1 8y r , q z 方米 香江城市花园主要优点如下：香江百货的品牌优势，对该项目的推广起到 了极大的推动作用。香江百货经过多年的发展，在衡阳市民中形成了极高的口 碑；户型方正实用，功能分区合理，创新较多( 如：带有入户花园，双阳台等 设计) ，并且基本上保证每户拥有良好的景观视野；基本上都为板式结构，一梯 二户，南北通透；香江百货将会进驻，方便了社区居民的购物；社区内拥有1 2 公顷的超大中心花园，使业主不必远行就能享受到绿色的生态空间；引进深圳 中海物管作为该项目的物业管理顾问，对项目品质的提升具有一定的促进作用。 香江城市花园主要缺点如下：位置较为偏僻，距衡阳市中心距离较远，周 边配套较为缺乏，价格偏高。香江城市花园的预期总体均价为2 0 0 0 元平方米， 第一期开盘起价1 6 6 0 元，平方米( 实价) ，高层均价1 8 1 0t r , q z 方米，小高层均 价1 0 0 0t u q z 方米，总体均价约1 8 0 0 元，平方米，一些消费者虽然认同香江城市 花园的品质，但受限于经济条件，开盘销售并不是很理想；施工进度与销售宣 传时机把握不好，虽然营销推广力度大，但收到的效果并不理想，广告导入期 过早；很多户型存在厨房与卫生间相邻或相对现象，个别阳台形状、划分有缺 1 6 硕士学位论文第2 章中添御花园项目营销环境分析 陷。 ( 2 ) 都市春天 都市春天采用碟式设计，使得每种户型都能得到良好的朝向及通风采光条 件；户型设计合理，面积大小适中；第四层设计成为架空绿化层，给业主留出 一定的户外活动空间西南向能够看到太阳广场的户型及带有入户花园的户型 销售速度较快，目前所剩无几，主要剩余高层价格相对较高的单位：顶层复式 由于面积较大，价格较高，因此剩余较多。 表2 _ 8 都市春天基本资料 地理位置华新区，华新路与金山路交界处 建筑类型 高层 发展商湖南衡阳嘉华房地产开发有限公司 建筑设计 美茸博万 景观设计贝尔高林大师 物业管理湖南衡阳嘉华物业管理有限公司 物管费0 8 一l 元，m t 月 建筑面积6 5 5 0 0 平方米 3 房2 厅 1 3 s 平方