（工商管理专业论文）中建材服务营销策略研究.pdf

t h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo f c nb mi n t e r n a t i o n a lc o r p o r a t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：夕妒够j 圹 少，年，月，。日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：矿硷哆 yf 年，月，。日 导师签名： 沙f 年t ，只，。日 摘要 随着全球化进程的推进和信息技术的发展，世界变得越来越平坦，整个地球 越来越像一个“小村庄”，“村民”们的交往越来越频繁，信息不对称阻碍越来越 小，这些都是世界进步的表现。但是，如此进步对于一些产业来说意味着不得不 去面临新的调整。外贸行业就是如此。 随着世界经济的发展，外贸行业不再具备原有的政策垄断优势，也逐渐失去 了在信息和人才方面的优势。在新的历史环境下，如何提高服务营销能力，为客 户提供增值服务，成为外贸企业寻求生存和发展必须考虑的问题和寻求的道路。 本文通过对中建材所处国内外环境，中建材所具有的优势和劣势的分析，探 讨了中建材的服务营销策略。本文主要以服务营销理论为依据，对中建材的人才 策略，有形展示，和过程管理进行了分析，并在此基础上提出了相应的政策建议。 希望本文能够在理论和实践两方面对外贸企业的服务营销策略起到抛砖引玉的 作用。 关键词：服务营销，过程管理，有形展示，中建材 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h ew o r l di s b e c o m i n gf l a t t h ew h o l ee a r t hm o r ea n dm o r el o o k sl i k ea ”s m a l lv i l l a g e ”，t h e ”v i l l a g e r s ”a r em o r ea n dm o r ef r e q u e n t l yc o m m u n i c a t ew i t he a c ho t h e r , t h ei n f l u e n c e s o fi n f o r m a t i o na s y m m e t r yi sb e c o m i n gs m a l l e ra n ds m a l l e r , t h e s ea r et h ee x p r e s s i o n o ft h ew o r l d sp r o g r e s s h o w e v e r , t h ep r o g r e s sa l s om e a n sa i li n e v i t a b l ea d j u s t m e n t f o rs o m et h ei n d u s t r y , f o re x a m p l ef o r e i g nt r a d ei n d u s t r y w i t ht h ew o r l de c o n o m yp r o g r e s s ，f o r e i g nt r a d ec o m p a n i e sn ol o n g e rh a v et h ep o l i c y m o n o p o l ya d v a n t a g e ，a n da r ea l s og r a d u a l l yl o s i n g t h ei n f o r m a t i o na n dt a l e n t a d v a n t a g e s u n d e rt h en e wh i s t o r i c a lc i r c u m s t a n c e s ，h o wt oi m p r o v es e r v i c ea n d m a r k e t i n gc a p a b i l i t i e st op r o v i d ec u s t o m e r sw i t hv a l u e - a d d e ds e r v i c ei sb e c o m i n gt h e m a j o rp r o j e c tt ob ec o n c e r n e db yf o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sw h o w a n tt os u r v i v e t h e p a p e re x p l o r e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h r o u g ha n a l y s i so nd o m e s t i ca n df o r e i g n e n v i r o n m e n t s ，t h ea d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o fc n b mi n t e r n a t i o n a l c o r p o r a t i o n i nt h i sp a p e r , b a s e do nt h et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n g ，t a l e n tt a c t i c s ， p h y s i c a le v i d e n c ea n dp r o c e s sm a n a g e m e n to fc n b m i n t e m a t i o n a lc o r p o r a t i o na r e m e n t i o n e d h o p e f u l l y , t h i sa r t i c l ec a nh e l pi m p r o v et h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r f o r e i g n t r a d ee n t e r p r i s e si nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c e k e y w o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，p r o c e s sm a n a g e m e n t ，p h y s i c a le v i d e n c e ，c n b m 目录 第一章引言一l 1 1 概述1 1 1 1 问题的提出1 1 1 2 研究内容与资料来源1 1 2 我国外贸行业市场分析2 1 2 1 我国外贸企业的发展历程2 1 2 2 我国外贸企业的现状和发展趋势一3 第二章服务营销理论回顾5 2 1 服务及服务营销5 2 1 1 服务的特点5 2 1 2 服务营销策略的特点一6 2 2 服务营销组合策略6 2 2 1 传统企业营销组合6 2 2 2 服务营销组合一7 2 3 外贸企业服务营销8 2 3 1 人员8 2 3 2 顾客服务的提供( 有形展示) 1 0 2 3 3 过程管理11 第三章中建材市场营销环境分析1 2 3 1 中建材企业基本状况1 2 3 2 中建材面临的国内外行业环境1 4 3 2 1 供货商的合作1 4 3 2 2 客户的合作15 3 2 3 潜在竞争者分析1 5 3 3 中建材面临的竞争形势1 6 3 4 中建材面临的客户和需求特征1 7 第四章中建材的服务营销策略分析1 9 4 1 人员1 9 4 1 1 团队专业能力建设1 9 4 1 2 内驱力建设一提倡小企业精神2 1 4 1 3 员工培训2 1 4 1 4 员工行为标准一一企业文化建设2 2 4 2 顾客服务的提供和有形展示2 3 4 2 1 传统贸易2 4 4 2 2 海外库存模式2 4 4 2 3 客户服务2 5 4 2 4 加强客户服务中的有形展示2 6 4 3 过程管理一2 6 4 3 1 事事有流程，人人有专责，完善制度体系建设2 6 4 3 2 过程执行力建设2 7 4 2 3 精益六西格玛管理2 8 第五章结论和政策建议3 1 参考文献一3 3 致谢一3 5 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 6 1 1 概述 1 1 1 问题的提出 第一章引言 外贸作为跨国经营的一个阶段，是我国特定经济体制下的产物。同时，外贸 企业在特定的历史时期，对于中国的产品走向世界起到了非常关键的作用。然而， 随着信息化的发展，世界变得越来越平坦。传统的出口贸易模式在新的时代背景 下难以为继，传统贸易方式面临生存危机。在新的环境下，外贸企业要生存下去， 就必须在产业链中体现出自己的价值提供增值服务。从本质上讲，外贸企业 是一种服务型企业。传统意义的外贸企业，通过自己政策上的“出口权 优势， 较高文化素质员工的语言和沟通优势，以及外贸操作业务，谈判技巧等优势在客 户和供应商之间建立起桥梁。在中国众多的企业对国外情况知之甚少，本身员工 的文化层次比较低的时代，外贸企业对于国际贸易的实现起到了非常关键的连接 作用，这个链条中的增值作用非常明显。随着全球经济的发展，国民素质的提高， 以及信息时代的到来，国内企业的外贸能力大大提高，国外客户进入中国，寻找 供应商的成本也大大降低，国内生产企业同国外客户之间更加容易联手。外贸企 业原有的优势已经不存在了，再依靠原来的思路发展将很难维持，外贸企业作为 一种服务型企业要想存活下去，就必须找到自己新的价值，让自己在这个链条中 存在有意义，被需要。可以说提供增值服务是外贸企业继续存在和发展的必然选 择和迫切要求。 本研究将以中建材国际贸易有限公司( 以下简称中建材) 为研究对象，研究 其在新的国际环境下服务战略与策略的制定。 1 1 2 研究内容与资料来源 本文以服务营销理论为主要依据，采用理论联系实际的研究方法，分析中建 材在制定服务营销战略时遇到的具体问题和探索相应的对策。在参考业内各企业 业务的基础上，着重以中建材为例，分析外贸企业在这方面的探索及其经验和教 训。 本文的主要资料来源是中建材的业务和具体操作实践。作者本人是中建材的 主要负责人之一，见证并参与了中建材的改革发展历程。本文正是在对这一系列 过程分析的基础上的深入思考。 1 2 我国外贸行业市场分析 1 2 1 我国外贸企业的发展历程 第一阶段：改革开放前( 计划经济时期) 计划经济时期，外贸业务基本控制在国有企业内部，而且国有企业自身也基 本没有经营自主权，受国家对整个国民经济严格的计划管理，企业的经营活动基 本围绕着完成政府目标。政府对企业业绩的评价侧重于工业企业资产、成本和利 润方面的内容，评价指标主要是生产产值、产品产量、劳动生产率等，评价的方 法主要是将实际数据与计划比较。 第二阶段：改革开放后至9 0 年代( 改革初期) 改革开放以后，国家的工作重点逐步转移到社会主义经济建设上来。虽然计 划经济的烙印始终存在，但企业获得了一定的发展空间。尤其是进入9 0 年代以 后，随着我国市场经济的逐步建立、国企改革的不断深化，企业业绩评价体系日 益完善。 第三阶段：9 0 年代后至今( 改革成熟期) 国有专业外贸公司在我国改革开放前和改革开放后相当长的一段时期内，一 直是我国外贸进出口的主力军，为我国对外贸易的发展做出了重大贡献。9 0 年 代中期以后，随着我国经济体制改革的深入，国有专业外贸公司失去了主力军的 地位。目前，其出口额仅占我国出口总额的2 0 左右。2 0 0 1 年7 月我国外经贸部 发出通知，取消原来的对进出口经营资格实行的审批制度，改为实行登记和核准 制。这实际上就允许了各类所有制企业进入外贸领域。 随着改革的深入，外贸行业的竞争主体也越来越多，原有的国有外贸企业面 临着巨大的生存和发展的压力。如何在激烈的竞争中生存并保持持续发展成为国 有专业外贸公司面临的首要问题。国有专业外贸公司面对的竞争对手日益增多。 外贸体制的改革取消了非公有制经济外贸领域的准入限制，国内私营外贸企业如 雨后春笋般涌现，同时，越来越多的国外外贸公司也可以来华开展进出口业务， 面对日益增多的来自国内外竞争对手的挑战，国有专业外贸公司生存和发展的压 力不断增加。随着外贸领域的竞争加剧，外贸专业人才争夺战将日益激烈，供应 商货源的争夺也同样会更加激烈。 1 2 2 我国外贸企业的现状和发展趋势 经过几十年的发展，如今我国外贸行业发展呈现出如下态势： ( 一) 参与主体多样化 随着我国加入世贸组织承诺的逐步兑现，外贸体制改革持续深入，我国外贸 行业参与的主体由单一的国有企业和集体企业，逐步演变为国有外贸企业、外商 投资企业和私营外贸企业。2 0 11 年i - 2 月外商投资企业进出口总值2 5 5 6 7 6 亿 美元，占同期我国进出口总值增长0 5 2 。其中出口1 3 3 3 9 3 亿美元，同比增长 2 3 8 5 ；进口1 2 2 2 8 2 亿美元，同比增长3 0 2 1 。外商投资企业对我国实现外 贸进出口增长贡献最大，其出口总值之占同期我国外贸出口总值增长5 3 9 ，进 口金额总值占同期我国外贸进口总额4 9 2 3 ，比重均是最大。私营企业则保持 更为快速的发展态势，2 0 11 年卜2 月集体、私营企业及其他企业进出口总值为 1 3 2 0 3 1 亿美元，占同期进出口总值增长2 6 6 3 。其中，出口值7 8 3 5 6 亿美元， 同比增长2 3 7 5 ，占同期出口总值增长3 1 6 6 ；进口值达5 3 6 7 5 亿美元，同 比增长5 0 6 6 ，占同期我国进口总值2 1 6 1 。2 月当月进口、出口方面同比增 幅均高出国有企业及外商投资企业，所实现出口贸易总值接近国有企业2 倍。1 ( 二) 生存空间面临挑战，有待重新进行市场定位 随着信息化的发展，信息的沟通越来越便捷，国外的客户与国内的供应商彼 此能比较容易的找到对方。信息越来越透明。 ( 三) 外贸企业的增值服务功能亟待提高 如前所述，传统外贸企业的原有优势都已经消耗殆尽。外贸企业要在新的历 史时期存活下去，亟待超越原有的业务模式，突出服务功能，在产业链中提供增 值服务，体现出自身存在的价值。 产业链竞争是企业与企业之间将从生产到销售的很多环节同时展开竞争，这 个时候，不仅生产制造，还有产品设计，物流运输，营销市场，零售渠道等环节 1 中国外商投资企业进出口总值情况( 2 0 1 1 年1 - 2 月) ， h t t p ：w w w b o s i d a t a c o m j i n r o n g s h i c h a n 9 1 1 0 3 x 4 1 6 1 8 9 g 4 i h t m 3 都是企业竞争的战场。目前国内的大部分外贸企业仅仅抓住了“生产制造”这个 环节，然而“生产制造”这个环节是整个产业链里创造价值最低的环节。比如芭 比娃娃，在美国销售1 0 美元，工厂生产成本才1 美元，其他的环节创造出了9 美元的价值，其中营销和零售是整条产业链里面最有价值、能够创造出最多盈利 的环节，但都不是我们中国企业所控制的，基本上都掌控在欧美国家的企业手中。 通过如上分析可以看出，向客户提供优质服务、制定服务策略是我国外贸企 业现阶段一个非常重要和迫切需要研究的问题。 4 第二章服务营销理论回顾 2 1 服务及服务营销 2 0 世纪6 0 年代起，市场营销学界开始关注“服务”在营销中的重大作用。 1 9 6 0 年，美国市场营销学会( a m a ) 将“服务”定义为“用于出售或者是同产品 连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。2 a m a 在1 9 6 0 年定义的基础上进一步的补充完善之后将服务进一步补充定义 为：“可被区分、界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动 并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用 到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及 转移的问题。”这个定义得到营销界的普遍认同3 。 2 1 1 服务的特点 与有形产品相比，服务具有以下特征： 首先，不可感知性。服务的很多元素看不见，摸不着，不能像有形产品一样， 在消费之前就展现在客户面前。在购买之前，一般不能确定他能得到什么样的服 务4 。 其次，不可分离性。即服务的生产和消费过程一起进行，即营销人员向客户 提供服务时，也正是客户享受服务的时刻，两个过程同时进行。 第三，差异性。差异性是指服务不像有形产品那样标准化，每次服务带给客 户的体验和服务质量都可能不同。 第四，不可贮存性。有形产品是可以贮存的，但是服务则无法贮存。 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客， 维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。它是现代市场营销的一个新领 域，就是要在建立顾客服务系统、培养顾客忠诚度、加强服务人员内部管理和服 2 郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社，2 0 0 9 年第4 版，第8 3 页。 3 朱路，我国服务营销存在的问题及对策，重庆交通大学学报，2 0 0 7 年1 2 月，第5 页。 4 【意】g 佩单切利，张密译，服务营销学，对外经济贸易火学出版社，2 0 0 0 ，第3 7 页。 务过程管理上进行全面的营销。 2 1 2 服务营销策略的特点 与服务的特征相对应，服务营销具有如下一系列有别于产品营销的特征： ( 一) 因为服务是无形的，所以，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 ( - - ) 由于服务的生产和消费是同时进行，所以，客户直接参与服务的生产过程 及其在这一过程同营销人员的沟通和互动行为。 ( 三) 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地 平衡的需要。 ( 四) 差异性易使客户对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。即便是同一个 企业，两个不同的分支所提供的服务会有差异5 。 ( 五) 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，使得服务的分销具有不同于有 形产品的特点。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设 施必须运到顾客所在地。6 2 2 服务营销组合策略 服务营销策略指企业为在市场竞争中立稳脚跟，并获得长期的生存和发展， 从而在营销活动中以服务为中心进行的具有长期性、全局性的策划和谋略。总体 上来讲，服务营销策略是企业在整体的营销活动中通过组织和资源之间进行的管 理过程。 2 2 1 传统企业营销组合 4 p 理论7 产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 5 美】贝恩特施密特，亚历克斯西蒙森曹嵘译视觉与感觉营销美学 m 】，上海：上海交通大学出版 社2 0 0 0 ，第7 8 页。 6 卞东炜，浅析服务营销的概念及相应策略，内蒙古科技与经济，2 0 1 1 年i 月，第1 3 9 页。 7 刘大中，陈安，黄琨，服务营销研究综述，科学与经济，2 0 0 6 年第9 期，第2 5 页。 6 “市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场 反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ， 杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一 书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：制定产品开发策略，要求产品有独特的卖点，把产品满足 顾客需求的诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，考虑市场需求和竞争形势，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业应该注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费 者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重通过营销沟通和销售行为的改变来刺激消费者， 以短期和长期的行为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2 2 2 服务营销组合 在传统的4 p 基石t t l _ h ，学者们又根据服务营销的特点增加t 3 p 。它们分别是 人员( p a r t i c i p a n t ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程管理( p r o c e s s m a n a g e m e n t ) 8 0 人员( p a r t i c i p a n t ) 在服务营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受 服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，企业 中提供服务的人员极为关键，他们可以影响顾客对服务质量的认知与喜好。如 果服务人员的素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包 括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互 动关系，还应兼顾未购顾客的行为与态度。 8 吴悫华，7 p 营销策略与期货营销，北方经贸，2 0 0 7 年1 月，第6 页。 7 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使 所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及 的线索，去体认你所提供的服务质量。因此， 最好的服务是将无法触及的东西 变成有形的服务。 过程管理( p r o c e s sm a n a g e m e n t ) 的过程是指“顾客获得服务前所必经的过 程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾 客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。 对于服务性行业，7 p s 是企业经营中特别需要重视的策略。 2 3 外贸企业服务营销 随着世界经济形势的发展，我国外贸企业越来越多的探索服务营销的策略。 目前我国学术界对于外贸企业管理及战略的研究，影响力比较大的就是白万纲9 的研究，他主要针对外贸企业在技术壁垒、贸易保护主义、人民f f i e 率、金融市 场动荡等诸多不利因素的挑战，尤其着重阐述了金融危机之后，外贸需求迅速萎 缩状况下，外贸企业的战略转型。另外，黄泰山，冯斌m 从实战的角度，阐述了 在国际贸易环境发生了一系列的转变之后，贸易企业的营销战略和营销策略的选 择，是一个更贴近于实战的研究。 2 3 1 人员 在外贸业务中，人员主要是指外贸企业内部的工作人员，如直接和国外客户 接触的业务人员，做物流仓储工作的服务人员，财务人员等等。这些人员，尤其 是业务人员担负着连接企业与客户直接的桥梁。人员的角色极为关键，他们的行 为影响着客户对服务质量的认知与喜好。人员的行为对于客户关系维护的营销是 从同客户的每一次接触开始的，并不一定是构成购买的合作关系，在此之前的沟 通，也至关重要。这种服务也一直贯穿于业务开展的整个过程。进而言之，这种 服务也渗透于非业务领域，比如同客户在工作以外的内容沟通上，再如在客户接 待中，陪同客户游玩等等。在外贸服务中，人员主要须从以下几个方面加强： ( 一) 打造专业团队 9 白万纲，中国外贸企业战略转型，中国发展出版社，2 0 0 9 年。 1 0 黄泰山，冯斌著，出口营销策略海关版外贸系列图书( 出口营销实战版) ，中国海关出版社，2 0 0 8 年5 月。 每个行业都有自己不同的特点，每个企业都有自己的文化理念。在进行团队 建设时，团队的专业化至关重要。有了专业的团队，才能为客户提供满意的服 务。对于外贸企业而言，在改革开放前和改革开放初期，专业的团队一度是除了 政策壁垒以外，外贸企业存在的根本原因。那阶段，信息技术不是很发达，信息 严重不对称，国内的供应商很难找到国外的客户。尤其是对于那些专注于生产或 者自身企业或人员素质不高的生产者，他们更是在时l 刨、精力、能力上都很难与 国外客户直接接触。而外贸企业以其较高的人员素质，对国际市场的熟知程度， 在连接国外客户与国内工厂之问起到了至关重要的作用。在这个价值链中起到了 很多的增值作用一被国内的工厂和国外的客户所需要。 在新的形式下，外贸企业原有的优势已经不再明显。外贸企业需要突破原有 语言商务方面的优势，进一步提供被客户所认可的增值服务。结合现有外贸企业 的实践和作者的分析思考，本人认为专业团队打造方面应该从如下几个方面入 手。 ( 1 ) 团队技术能力的延伸 从原来的外贸业务层面，进一步拓展到专业方案的提供。为客户提供打包服 务。比如客户的需求涉及到一系列的产品，有的产品数量较大，而也有很多产品 的数量较小。而对于生产企业来说，他们只生产客户所需要的一种或者几种产品。 那么，可以根据自身的情况，外贸企业为客户提供产品组合，即一揽子的产品解 决方案。又由于外贸企业面对的是众多的这样有多个产品需求，和只能生产单一 产品的工厂，所以，外贸企业可以因为这样较大的客户群提高自身的竞争力，也 发挥自己在资源整合方面的增值服务优势。 专业技术团队还体现在为众多的中小散户提供更加便利的服务，如工程机械 中，贸易企业将业务延伸到融资租赁领域。对于一些物流比较复杂，要求较高的 产品，贸易企业的服务延伸到物流领域等等。这都是外贸企业在寻求自身发展中， 提高自身的专业水平，全方位的增值服务策略。 ( 2 ) 员工培 j 员工素质是企业核心竞争力的重要组成部分。每一个企业都要根据自身业务 发展的需要对员工进行有针对性的引导和培训。提高员工的基本素质和专业技 能，从而提高整个团队的素质和为客户服务的水平。 1 1 梅玉骅，服务导向与组织内外部营销表现关系之研究以餐饮业为例，复旦大学博士论文，2 0 0 8 年4 月1 5 日。 9 从另一个角度讲，对员工进行培训，提高员工的技能水平也会增强员工归属 感，在员工和企业之间形成一种组织交换关系。增强员工满意度和组织承诺，进 而提高组织绩效，为企业创造更好的业绩。对于员工的培训，现在外贸企业越来 越重视，除了基本的岗位技能培训外，很多企业为了提高管理者的水平也进行了 有关管理方面的培训，如e m b a ，m b a 等。 ( 二) 团队的标准化建设 这里所述的团队的标准化主要是指企业通过一定的行为规范，规章制度等确 立员工行为的一般标准，并进而形成企业文化。每个企业有自己的企业文化，员 工的行为标准，这样的外化成员工的行为模式，从而体现在为客户提供服务的水 平和方式上。这一标准化的实现主要靠制度、规范、流程的保证。这些制度流程 又能保证同一企业的不同团队、员工进行业务操作的时候有据可依，在行动上充 分展现出企业自己固有的特色文化。 规范的制度流程是企业保持效率的重要保证。尤其是对于具有一定规模的企 业，各具特色的员工可以根据共同的行为标准来工作，整体上体现企业整体特色 的基础上，展示个人特色。对于服务行业尤其如此，不同的员工，提供的服务肯 定是各具特色。有的会让客户非常满意，有的则会让客户很是不舒服。所以，服 务型行业的行为规范，在整体上保持企业的特色基础上，发挥个人的特色，也以 员工的魅力展示于客户面前。所以，对于服务性行业，制度流程对于保证服务的 水平的稳定性非常重要。外贸行业，在定程度上体现着它的服务特色，所以， 外贸行业的操作流程，也保证着它服务水平的一致性，保证着客户的满意度雌。 2 3 2 顾客服务的提供( 有形展示) 客户服务可以说是一个包罗万象、复杂的系统内容。在同客户接触的方方面 面都是一个展示的过程。而这个过程中的所有大小细节都体现着，都是客户形成 对提供服务企业的认识过程。也就是说，客户对于一个企业的满意程度，基本是 在这个过程中逐步形成的。关于合作本身的内容很重要，相关的服务也很重要。 它也构成客户整体评价的一部分”。 对于这种有形展示，在餐饮业里面体现是最为明显的。餐厅的菜肴的口味固 然很重要但是服务占据着不相上下的作用。比如餐厅的就餐环境，卫生情况，菜 肴的摆放形态，服务人员的笑容、服务意识，是否为就餐顾客创造一个舒适的就 1 2 陈东升，论服务产品市场价值与国际价值的决定，对外经济贸易大学博士论文，2 0 0 4 年。 n 鲍竹，基于顾客价值的客户关系管理应用研究，河海大学，硕士论文，2 0 0 6 年2 月。 1 0 餐氛围等等。这一切都很重要。客户的满意度就是从这些细节的展示过程中积累 形成的。 对于这些有形展示，服务型行业要保证它的标准化、一致性。这样才能保证 整体的服务水平。对于有形展示部分的制度流程保证也是非常重要的。对于外贸 企业而言，在服务的标准化过程中，客户接待的流程，拜访流程，客户抱怨处理 流程等等都对客户的满意度产生重要影响。都是企业在有形展示过程中的重要内 容。是企业提高客户满意度，树立企业形象，进行品牌建设的重要方面。 2 3 3 过程管理 过程管理是企业所提供的服务，通过一系列的步骤，传递到客户手中的过程。 这一系列步骤设计是否合理，流程是否顺畅，衔接是否紧凑直接关系到过程的效 率和为客户服务的水平。现有过程管理理论和实践的研究比较多。i ：l 女h 6 西格玛 管理、5 s 管理、操作流程手册等等。这些都是理论上比较成熟而且被很多企业 的实践所检验过非常成熟有效的方式。 过程管理对于外贸企业而言是非常重要的方面。对于各个环节上都有明确的 目标，切实的管理措施，清晰的操作流程，那么效率和客户满意度才能够得到提 高。比如生产安排流程、物流处理流程、财务操作流程、客户谈判流程等等。这 些流程每个步骤的设计、衔接都直接影响外贸业务进展的速度和效率，最终影响 到客户的满意度和企业问的合作。 本文以中建材近年来的探索和实践为依据，具体探讨外贸企业的服务营销策 略，希望从理论和实践方面能够起到抛砖引玉的作用。 第三章中建材市场营销环境分析 正如绪论部分所分析，当前，中建材国际贸易有如下特征：参与主体多样化， 市场竞争越来越激烈，生存空间面临挑战，有待重新进行市场定位。外贸企业要 在新的市场环境中生存下去，就必须以服务营销理论为依据，结合外贸企业的特 点，提供增值服务。 3 。1 中建材企业基本状况 中建材国际贸易有限公司( c n b mi n t e r n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ) ，2 0 0 4 年8 月1 7 日成立，由中建材集团进出口公司控股，经过几年的发展，已经成为中建材 集团进出口公司的三大业务平台之一，在中国建材集团物流贸易领域扮演重要角 色。 在业务经营方面，中建材的销售收入和利润连续七年翻番，实现了跨越式的 增长；产品种类逐渐丰富，结构持续优化。公司在最初的高温材料、保温材料、 装饰装修材料基础上，陆续开发了建筑建材机械、光伏太阳能等产品，并结合集 团优势，初步构建了以建筑钢材、建筑用铝产品和煤炭为代表的“大建材”产品 构架。 市场网络方面，在国内，中建材与百余家生产厂家建立战略合作伙伴关系， 国际上，与全球1 2 0 多个国家和地区有良好的业务往来；在五个国家设立子公司 或办事处，成功实施了“属地化”经营策略从而使企业国际化水平日益提高。公 司品牌“c m a x ”品牌的影响力也不断扩大，企业形象、产品、服务逐渐在国内外 得到合作伙伴的认可。 管理运营方面，中建材提倡“小企业精神”，鼓励创业和“赛马”精神，并 在此基础上初步建立了以业务考核为核心的综合考评体系；以总公司提倡的“节 点分解法”为指导，引进“六西格玛”管理理念，强调以节点控制和流程优化持 续改进中建材的运营效率；以信息化为基础，构建t c r m 系统，初步实现了传统 外贸企业向现代电子商务企业的转型。 从服务营销的角度考虑，首先，中建材形成了一系列的产品供应能力，所涉 及的产品系列几乎覆盖了所有的建材产品，为客户提供综合性的产品方案。如装 饰产品系列包括了天花板，龙骨，石膏板，瓷砖，卫浴等等。其次，从人员方面 看，中建材建立了专业的团队。团队成员语言能力涵盖了波斯语、印地语、德语、 法语、西班牙语、俄语等等小语种。拥有本地化的员工，这既包括所在地的“土 著员工”，也包括经过专业训练，从总部派往各地的专业化员工。公司对于全体 员工有特制的定期培训。采取多种措施保证整个团队的专业性和服务的人性化。 再次，从过程管理方面看，中建材通过一系列的制度流程来保证服务的专业性、 标准化。在中建材，基本做到了事事有流程。比如中建材有统一的租船订舱流程， 保证所订船公司服务的质量水平和货物的安全。再如，中建材有明确的合同执行 流程，合同执行到不同的节点上，有不同的人控制节点风险，并且按照人员的专 业分工配合工作，提高工作的效率和效果。最后，从有形展示方面看，同客户接 触的点点滴滴都是有形展示的过程。为了提高服务的质量，中建材对一些关键的 环节统一标准，并进行培训。如对于客户接待，公司有客户接待流程和注意要点， 这些规定里面涵盖了同客户接待相关的一系列准备工作，比如谈判要点的主要框 架，客户接待时间表，客户接待常用问题，各个地区客户饮食习惯，世界各地的 风俗等等。总之，中建材在其提供的产品和服务方面都做了深入的调整，不断提 高着自身的服务营销水平。在后面的内容中，将展开分析。 七年的辛勤付出，为中建材未来的发展夯实了基础，同时中建材也清醒地认 识到，中建材仍然面临复杂的困难和问题。 首先，自2 0 0 8 年底金融危机以来，中国出口受到了前所未有的冲击，出现了 全行业的衰退，以出口为主的中建材也概莫能外，在千方百计保出口的同时，也 须探寻其他发展路径。支撑中建材出口的产品主要是建材产品，而这些建材产品 绝大多数规模较小，市场和客户分散，总体而言发展潜力有限。 其次，多年来以出口为主的战略，使中建材的人才结构同质化现象严重，人 才队伍偏年轻，实际工作经验不足，制约中建材业务结构转型。团队整体素质和 人才结构有待提高。 其三，中建材无核心技术和专利，多年的市场竞争过分依赖低成本和人力资 源优势，缺乏对合作伙伴的控制力和稳定的供货商，对客户的影响力也受价格因 素制约，足够成熟、稳定的渠道不多。在激烈的国际竞争情况下甚至出现了客 户资源受到供应商的威胁的情况。 另外，中建材的信息建设、品牌建设、流程制度管理的水平和提升速度满足 不了中建材发展的需求。突出的表现为：信息建设一体化水平低，多个系统并行 运行，兼容能力差；品牌建设目标不清晰， 程和制度建设不能适应新业务模式的要求， 品牌保护和规划的意识有待提高；流 部分流程可操作性差。 通过如上分析可以看出，在新的形势下，中建材面临着众多的“内忧外患”。 在这样的背景下，中建材必须探索新的发展思路，通过增值服务，提高自身竞争 力。增值服务也能充分体现中建材在整个价值链中存在的意义，从而被上下游的 伙伴所需要。提供增值服务已经成为中建材生存发展的必然选择。 中建材在新的国内外形势下遇到的问题尤其企业自身特点的影响，同时也反 映了中国外贸企业共同面临的问题。所以通过对于中建材企业特征以及其突破发 展的探索，对于寻求整个外贸企业的发展之路将有启发作用。 3 2 中建材面临的国内外行业环境 企业的生存和发展都是在一定的时代背景下进行的。尤其是在当前这个信息 高度透明，企业问沟通联系更加频繁的今天。企业在谋求发展的道路上，一定要 认真分析自己所处于的国内外环境，找到自己的优势所在，并最终找到自己发展 的正确道路。 自2 0 0 1 年中国加入w t 0 以后，出口贸易不再是几家公司的专利，凭借垄断外 贸资质取得行业垄断地位可能不会再现。在全球市场上，来自中国的建材出口商 ( 这里面有工厂、有贸易商) 也无不例外地参与到全面的竞争中，无论是在中东、 非洲，还是在欧洲、美国，中国出口商之间完全在价格、质量、更优惠的付款条 件，更好的售后服务等方面展开竞争，而且这种竞争，不是在一家两家出口商之 间在进行，而是在整个建材出口行业内，在每一种中国出口的建材产品上，都能 看到这样激烈的竞争局面。 而且，随着中国逐渐地融入全球经济，越来越多的境外贸易商都能自己跑到 中国来采购，甚至是生产，直接和国内的建材出e l 商在当地市场上展开正面的竞 争，比拼服务，比拼本土化销售。 3 2 1 供货商的合作 作为一个外贸型企业，同供应商的关系是企业发展的基础。供应商就是 外贸企业的大后方。在这方面，中建材其供应商根据合作的紧密程度不同分为紧 密型供应商、战略型供应商和普通供应商。对于紧密型供应商作为中建材紧密型 1 4 的合作伙伴，双方相互依赖和影响，中建材对之的讨价还价能力较强，价格控制 力较强，是主要合作对象。对于战略性供应商，其对中建材的业务具有战略性的 意义，但中建材对此类供应商的控制力和影响力都受到制约，讨价还价能力较弱， 需要合作模式的创新才能维持住与对方的合作和发展。对于普通供应商，由于其 合作的随机性和分散性，相应讨价还价能力较强，中建材国际的价格控制力较弱， 制约双方的合作。 目前就中建材整体而言，具有紧密型供应商的业务，业务发展质量和速度较 好，而业务一般的部门，往往缺乏紧密型供应商，而对于战略性供应商，则需要 不断的创新与对方的合作模式。不管是何种类型的供应商，从供应商的角度考虑， 供应商也是希望能够看到同中建材合作的价值所在，这其中一定要是一个双赢的 过程。 3 2 2 客户的合作 对于外贸企业，拥有众多的稳定客户，是客户生存发展的根本所在。客户资 源是外贸企业的最重要战略资源，可以说，客户资源是企业的命脉。中建材经过 多年的发展积累了丰富的客户资源，也由此建立了自己的竞争力。对于客户资源， 中建材也进行了分类，并且针对不同类型的客户资源进行分别管理。 树类客户：是中建材着力培养的，对中建材业务增长意义重大，而且需要长 期维护和开发的实力派客户，对中建材影响力较大，对方的讨价还价能力需要认 真研究，并逐步的提升对客户的控制和影响。此类客户目前在中建材客户结构中 仍然是少数。 花类客户：此类客户对中建材讨价还价能力较强，作为一个客户群体，对中 建材的业务影响也较大，开发的方向则是防止其向草类客户转变，推动其向树类 客户发展。此类客户是中建材客户当中占有较大的比例。 草类客户：此类客户对价格非常敏感，或者通常具有较强的讨价还价能力， 而且数量也不少，对中建材整体业务影响不可小觑。 3 2 3 潜在竞争者分析 潜在的竞争者有很多，主要有如下几类： ( 1 ) 现有供应商转化为竞争者 在市场条件下，现有供应商以改进价值链为