（工商管理专业论文）flp蓝光影碟机市场营销策略研究.pdf

摘要 摘要 蓝光影碟机自问世以来，欧美、日本等海外市场都出现持续旺销的情景。 然而在我国市场上，蓝光影碟机至今并没有像v c d 的出现，d v d 替代v c d 那样的井喷销售。有关数据显示，2 0 1 0 年我国蓝光影碟机每个季度的份额都有 明显的增长，但其整体销售仅占全年影碟机市场销量的4 2 。可以说，2 0 1 0 年蓝光影碟机在中国的销售还没有出现真正意义上的爆发期。 本文以f l p 蓝光影碟机的市场营销策略作为研究对象，通过对市场营销学理 论的学习和理解，探讨我国影碟机发展历史和蓝光影碟机市场现状和发展趋势， 通过对f l p 公司的了解，及运用环境分析法对f l p 公司做市场环境分析，运用波 特五力模型理论分析了蓝光影碟机行业内供应商的议价能力、购买者的议价 能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力和竞争者现在的竞争能力。 通过以上分析，运用经典营销4 p 理论为f l p 蓝光影碟机总结其现有的营销策略， 最后指出f l p 营销策略存在的问题，并为f l p 蓝光影碟机营销策略提出相关建议。 希望该文的研究能有助于f l p 蓝光影碟机的销售增长，同时也希冀对我国蓝 光影碟机行业发展有所贡献。 关键词：f l p 蓝光影碟机；环境分析；4 p 营销策略：建议 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c ei t sa p p e a r a n c e ，b l u - r a yp l a y e rh a sc o n t i n u o u s l ys o l dv e r yw e l li ne u r o p e ， u s a ，a n dj a p a nm a r k e t h o w e v e r ，t ot h i sd a y , i td i d n th a v eae x p l o s i v es a l ea th o m e ， l i k et h ea p p e a r a n c eo fv c d ，t h er e p l a c e m e n to fv c db yd v d b l u r a yp l a y e rh a s o b v i o u si n c r e a s ei nm a r k e ts h a r ee v e r ys e a s o ni n2 010a c c o r d i n gt ot h er e l a t e d f i g u r e s ，h o w e v e r , i t so v e r a l la n n u a ls a l eo n l ya c c o u n t sf o r4 2p e r c e n ti nt h ew h o l e m a r k e t i nt h er e a ls e n s e ，t h ee r u p t i n gp e r i o do fs a l eo fb l u r a yp l a y e rd i d n tc o m e o u ti n2 0 1 0i nc h i n a i nt h i sa r t i c l e ，w ew i l lt a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ff l p b l u - r a yp l a y e ra st h e o b j e c to f s t u d y , u s et h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n du n d e r s t a n d i n go f m a r k e t i n g ，a n a l y z e t h ed e v e l o p i n gh i s t o r yo fv i d e oi no u rc o u n t r y ，t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p i n g t r e n do fb l u - r a yp l a y e r ，a n a l y z et h em a c r o - e n v i r o n m e n to ff l p c o m p a n yb yu s i n g p e s ta n a l y s i sm e t h o d ；a n a l y z ep r e s e n ti n d u s t r yc o m p e t i t o r s c o m p e t i t i o na b i l i t y , s u p p l i e r s b a r g a i n i n ga b i l i t y , c u s t o m e r s b a r g a i n i n ga b i l i t y , t h ea b i l i t yt os u b s t i t u t eo f s u b s t i t u t ep r o d u c t s ，n e we n t r a n t s a b i l i t yo ff l pb l u - r a yp l a y e rb yu s i n gt h e t h e o r yo f “p o r t e r sf i v ef o r c em o d e l ”；t h r o u g ht h ea b o v ea n a l y s i s ，b yu s i n g c l a s s i c4 pm a r k e t i n gt h e o r y , w es u m m a r i z et h ee x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff l p b l u - r a yp l a y e r ；a tl a s t ，p o i n to u t t h ep r o b l e m sa n dp r e s e n ts e v e r a lr e a s o n a b l e s u g g e s t i o na b o u tt h ei m p l e m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff l pb l u - r a yp l a y e r a c c o r d i n g t ot h ep r a c t i c a lo p e r a t i o n w eh o p et h a tt h er e s e a r c ho ft h i sa r t i c l ec a nh e l pi n c r e a s et h es a l eo ff l p b l u r a yp l a y e r , a tt h es a m et i m e ，h o p et h a ti tc a nd e v o t et ot h ed e v e l o p m e n to f b l u r a yp l a y e r k e yw o r d s ：f l pb l u r a yp l a y e r ；e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ；4 pm a r k e t i n gs t r a t e g y ； s u g g e s t i o n 1 i 第1 章引言 第1 章引言 1 1 论文选题的背景 随着我国经济的不断深化发展，人们的生活水平不断提高，随之而来的是 人们的消费观念也在不断的发展变化。科学技术的创新、提高带动了我国家电 产品的更新换代，许多高科技产品不断研发生产出来，满足人们不断提高的消 费需求。影碟机产品也不例外，从最开始的录像机到v c d ，从v c d 到d v d 、 h v d 、e v d ，从红光影碟机到蓝光影碟机，短短几年时间，影碟机产品不断更 新升级，满足人们视听享受的需求。近年来，高清技术和家庭影音产品紧紧联 系在一起，成为了家庭影音产品发展的新趋势。当前我国普通d v d 市场逐渐 萎缩，产品面临更新换代，究其原因就在于普通d v d 作为电视的配套产品已 经无法满足人们的高清视觉要求，而具有高清播放功能的、具有向下兼容性， 不仅可以播放蓝光格式，也能播放普通d v d 格式、v c d 格式的蓝光影碟 机渐渐成为了影碟机产品的发展趋势。所谓的蓝光影碟机是指具有播放蓝光光 盘中电影影音功能，能用蓝色激光束读取光盘上文件的视盘机。由于蓝光波 长较短，因此蓝光影碟机可以读取密度更大的蓝光光盘。而所谓的蓝光光 盘是一种是基于蓝色激光技术，应用于高清影像与高容量存储的新一代光盘， 蓝光光盘拥有5 倍于普通d v d 的强大存储能力，能对业界最先进编解码技术 支持，目前一张单层、双层的蓝光光盘可达到2 5 g b 、5 0 g b 的数据存储容量。 伴随着高清电视的普及，蓝光影碟机也开始逐步取代普通d v d 走向市场。 2 0 1 0 年来，国际蓝光光盘协会在我国市场上不断宣传，加大了市场推广的 力度，我国生产蓝光影碟机的企业也增至到4 7 家，但这些企业的蓝光影碟机产 品大都以出1 2 1 为主，国内销售很少，真正在国内市场上活动更是少之又少的十 几个品牌。据中怡康的零售监测数据显示，2 0 1 0 年我国蓝光影碟机各季度的份 额都有明显的增长，但其整体销售仅占全年影碟机市场销量的4 2 。可以说 2 0 1 0 年蓝光影碟机在我国并没有出现像v c d 出现，d v d 替代v c d 那样的井 喷销售，并没有进入真正意义上的市场爆发期。 可以说，国际蓝光光盘协会在我国市场推广蓝光影碟机并不是十分顺利。 究其原因有以下几个方面：一是我国消费者对蓝光的知识了解不够，而蓝光片 源较少、成本较高且购买不方便；二是我国高清广播发展事业远远落后欧美日 第1 章引言 等发达国家；三是蓝光影碟机受到各类替代品如高清网络、硬盘播放器等新产 品的冲击，市场竞争加剧，消费者的选择购买顾虑较多，电脑和智能手机的普 及也在一定程度上影响到了蓝光影碟机的销售；四是生活水平的不断提高，人 们可选择的休闲娱乐方式呈现多样化，不再是单一的视音享受。 有数据显示，2 0 1 0 年底我国蓝光影碟机售价屡创新低，普通蓝光影碟机的 价格已下降到1 0 0 0 元以内，部分型号的蓝光影碟机已相对与d v d 售价持平， 已具备普及推广的条件，如苏宁易购网将一款华录入门级蓝光影碟机售价定在 6 6 6 元。与此同时，蓝光碟片发行总量也在不断增加，内容上也在不断丰富， 消费者对蓝光的认知度也有了大幅度提高，蓝光影碟机的型号也开始越来越多。 据中怡康零售监测数据显示：目前市场上在售国内外品牌蓝光影碟机的型号已 经超过4 0 个。虽然我们对蓝光影碟机的普及速度还不满意，但应该说蓝光影碟 机的普及速度相比早期传统d v d 的普及速度已经快了不少。此外，国家目前 推广家电下乡项目，一些厂商也正努力推进蓝光影碟机入选家电下乡，这将为 蓝光碟机的销售提供一个大的机遇。总之，随着价格的不断下降和内容的逐步 完善，蓝光影碟机不同层次产品的上市，相信蓝光影碟机在我国的未来将出现 迅猛发展的势头。此外，配套3 d 液晶电视销售的3 d 蓝光影碟机的上市也将为 蓝光的普及推广增添新的助力。 1 2 论文选题的意义 在这样的市场背景下，研究蓝光影碟机的营销策略有着重要的现实意义： 第一，中国消费电子工业中，影碟机行业是竞争最充分、范围最广泛、程 度最激烈、竞争方式内容最丰富、成效最显著的行业，也最具代表性和特色， 是中国家电工业中的激进代表。一个市场高度竞争的行业，一个处于产品生命 周期中成熟期后阶段的行业，一个技术快速更新换代的行业，企业该如何正视 现状和发展趋势，面对新环境? 该如何寻求适合自身的营销策略? 又该如何去 创新? 这都值得人们去分析研究。这对指导和制定产业发展政策，探究中国消 费电子产业发展之路都具有很好的帮助，对现有的影碟机生产企业和家电企业 制定相应的市场营销策略也具有很高的现实指导意义； 第二、在当前影碟机市场严重下滑的情况下，通过对蓝光影碟机销售现状 和行业发展趋势的分析，以及对f l p 蓝光影碟机营销策略现状的总结、探究， 王振金万利达集团公司影碟机产品竞争战略研究 d 厦门大学，2 0 0 8 第1 章引言 并以此提出个人的建议，期望能对提升行业整体蓝光影碟机的销售有所帮助； 第三、此外通过以蓝光标准制定者、专利权拥有者之一的荷兰f l p 公司为 研究对象，也希冀我国相关企业通过这种标杆学习，能积极转变发展方式，加 强科技研发创新，攻克核心技术，将企业打造成为全球知名品牌，有朝一日能 成为行业标准的制定者和领导者。 1 3 论文的研究方法 本文采取营销理论与实际操作相结合，定性和定量相结合的方法，通过收 集查阅市场营销学、管理学、企业战略管理等相关理论研究成果，结合大量实 证及数据研究，对照企业的实际情况进行分析和研究。 1 4 论文的思路 论文首先分析了影碟机发展历史和蓝光影碟机市场现状和发展趋势，然后 运用p e s t 分析法对f l p 公司做宏观环境分析，运用波特五力模型理论分析蓝光 影碟机行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的议价能力、购买者的议价能 力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力，运用经典营销4 p 理论为f l p 蓝光影碟机总结其现有的营销策略，最后指出f l p 营销策略存在的问题，并为f l p 蓝光影碟机营销策略提出相关建议 第2 章市场营销理论综述 第2 章市场营销理论综述 2 1 企业环境分析 企业环境分析是指企业为达到维持企业生存，促进企业发展的目的，以辩 证、系统的观点通过对影响自身经营的各种内外因素和作用的评估、平衡。企 业环境分析是企业实现企业外部环境与内部条件以及综合动态平衡的结合。任 何企业的经营活动，都是在市场中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技 术、社会文化的限定与影响。所以，企业从事生产经营活动，必须从环境的研 究和分析开始。企业环境是指与企业生产经营有关的所有因素的总和，它包括 微观内部环境和宏观外部环境两大类。微观内部环境指的是与企业紧密相联， 直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾 客、竞争者、以及社会公众，又称为企业内部条件，是企业内部物质和文化因 素的总和。宏观外部环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括政 治法律、经济、科学技术、社会文化以及自然生态等因素，它代表着影响企业 生存和发展各种外部因素的总和。微观内部环境与宏观外部环境共同构成多因 素、多层次、多变的企业环境的综合体圆。 企业环境具有如下几个特征：1 客观性。是指环境作为营销部门外在的不 以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的 特点。2 差异性。是指不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异， 不同的企业，微观环境也千差万别，环境的差异性还表现为同一环境的变化对 不同企业的影响不同。3 多变性。是指场营销环境是一个动态系统。构成营销 环境的诸因素都要受到众多因素的影响，每个环境因素都随着社会经济的发展 而不断变化。4 相关性。是指营销环境诸因素问，相互影响，相互制约，某一 因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 企业与环境之间密不可分，相互联系。一方面，企业经营的一切要素都要 从外部环境中获取，如人力、技术、信息、材料、能源、资金等。没有这些生 产要素，企业就无法开展经营活动，可以说环境是企业赖以生存的基础。同时， 企业生产的产品也必须通过外部市场进行营销，没有市场，企业的产品就无法 得到社会承认，企业也就无法继续生存和发展。因此，环境能给企业带来机遇， 企业环境分析百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 6 0 6 6 9 6 h i m 4 第2 苹市场营销理论综述 当然与此同时，环境也会给企业造成威胁，问题在于企业如何去认识环境、把 握机遇、避开威胁。另一方面，企业是一种有自主意识的社会组织，它并不是 被动地为环境所支配，而是在不断地适应环境中同时也对环境产生影响。企业 必须主动适应环境，根据环境的实际情况与发展趋势，制定相应的营销策略并 不断调整，自觉地利用市场机会，防范可能出现的市场威胁，才能确保在激烈 的市场竞争中立于不败之地。 2 2 波特的五力竞争模型理论 五力模型理论是美国哈佛大学教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e 0 在1 9 8 0 年 他的第一部广为流传的著作竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g yt e c h n i q u e sf o r a n a l y z i n gi n d u s t r i e sa n dc o m p e t i t o r s ) 首创地提出了分析产业竞争的理论方法， 该理论可以有效地分析客户所在行业的竞争环境。该五力分别是：行业内竞争 者现在的竞争能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的替代能 力、潜在竞争者进入的能力。五种力量的不同组合变化，会直接影响行业利润 的潜力变化。应该说五力模型理论的提出改变了不少国际企业c e o 的战略思 维，对其制定企业战略产生全球性的深远影响。 ( 1 ) 供应商的议价能力 供应商主要通过降低企业单位产品价值质量的能力和提高其投入要素的价 格，从而影响行业中现有企业的产品竞争力与盈利能力。当供应商所提供的投 入要素的价值构成了购买者主产品总成本的较大比例，或者对购买者的产品生 产过程非常重要时，供应商对于购买者的潜在议价力量就会大大增强。 ( 2 ) 购买者的议价能力 购买者主要通过压价或要求卖方提供较高的产品或服务质量的能力，来影 响行业中现有企业的盈利能力。通常情况下，当购买者较少，且一次性购买数 量较大时候，或者卖方由大量相对规模较小的企业构成时，一般购买者的议价 能力较强。 ( 3 ) 潜在竞争者进入的能力 潜在竞争者给行业带来新的生产能力和新的资源。作为新来者，为在己被 现有企业瓜分完毕的市场中赢得空间，获得生存的机会，潜在竞争者就很有可 能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致现有行业中的企业盈 利水平的下降，严重的话还有可能危及这些企业的发展与生存。 第2 章市场营销理论综述 ( 4 ) 替代品的替代能力 处于同行业或不同行业中的两个企业，可能会由于所生产的产品是互为替 代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。这种源自于替代品的竞争会以各种 形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，由于替代品生产者的进入，迫使 现有企业提高产品质量，或使其产品具有特色，或者必须通过降低成本的方式 来降低售价；第二，现有企业产品的售价以及获利潜力，会由于存在的替代品 而受到限制；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受用户转换成本高低的影 响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞 争压力就越强。 ( 5 ) 潜在竞争者进入的能力 行业中大部分的企业，从企业自身的整体战略出发，制定企业的竞争战略， 其目的都在想使自己的企业在未来的市场竞争中获取更多的优势，从而在市场 上能迅速站稳脚跟。所以，在战略实施中就必然会产生同行业间相互冲突与对 抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 小结：通过以上对于五种竞争力量的了解，企业可以通过各种方式，尽可 能地将自身的经营活动与行业中的竞争力量隔绝开来，努力地从自身秘益需要出发 进而影响行业竞争规则，努力寻求自身优势项目以应对市场竞争的方式来应对行业中这五 种竞争力量，从而达到增强自身竞争实力与巩固市场地位的目的。 2 3 营销组合策略理论 营销组合指的是指企业为完成企业的目标和任务，在选定的目标市场 上，综合考虑对企业自身可以控制的因素如环境、能力、竞争状况等，加 以最佳组合和运用。营销组合策略是企业市场营销战略的一个重要组成部 分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性的活动。市场营销的 主要目的是为了满足消费者的需要，而消费者的需要有很多，因此要满足 消费者需要所应采取的措施也就很多 。因此，企业在开展市场营销活动时， 就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿( n h b o rd e n ) 于1 9 6 4 年最早 采用的，并确定了营销组合的1 2 个要素。随后，理查德克莱维持教授把 营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。1 9 6 0 年，麦卡锡提出了 翟趁华营销组合理论在中小零售企业的系统运用 d 西北大学2 0 0 9 第2 章市场营销理论综述 著名的“4 p ”营销组合理论，这一理论提出后得到了广泛的应用。麦卡锡将 营销组合要素总结为：产品、价格、渠道和促销四个要素，以其为中心的 营销理论和实务在过去的几十年中经过实践并在实际范围得到人们广泛 的认可和发展，时至今日，“4 p ”营销理论仍然是绝大多数企业制定其营销 策略时的重要理论依据。 ( 1 ) 产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素，营销组合中的其他三个因素， 都必须以产品为基础进行决策。产品策略是整个营销组合策略的基石，是 指研究企业该生产发展什么样的产品来满足市场需求的策略。市场营销学 对产品的理解是广义的，产品整体概念是以满足消费者欲望、需要、利益为出 发点，据菲利普科特勒等学者的表述通常表现为五个不同的层次，包括核心 产品，即产品能为消费者提供的基本效用或利益：形式产品，是指核心产品借 以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。延伸产品，是指顾客购 买产品时所获得的基本利益之外的其他附带的利益：期望产品，是指购买者 在购买产品时期望得到的和产品密切相关的一整套属性和条件；潜在产品， 则是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的 潜在状态的产品 影响产品策略的因素包括产品生命周期等。具体的，在产品生命导入 期的市场营销策略有快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢 渗透策略；在产品生命成长期的营销策略有提高产品质量，努力发展产品 新的款式等，重新评价渠道，开拓新市场，适时调价等；在产品的成熟期 的营销策略有市场改良、产品改良、营销组合改良策略等；在产品的衰退 期的营销策略有集中策略，维持策略，榨取策略等； ( 2 ) 价格策略 价格策略是指研究企业如何给其产品制定合理适当的价格已促进销 售收入增加和利润提高的策略。其影响因素包括企业定价目标，产品的成 本、市场需求、竞争者的产品和价格等。 企业定价目标有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产 品质量最优化等。产品的成本是指企业的定价不能随心所欲，需要取决于 该种产品的成本费用。市场需求考虑的是市场对该产品的需求状况对产品 定价的影响。而竞争者提供的产品和价格也对企业的价格策略造成影响。 吴健安郭国庆钟育赣市场营销学( 第一版) m 北京高等教育出版社2 0 0 0 年p 1 8 9 - 1 9 0 第2 章市场营销理论综述 ( 3 ) 促销策略 促销策略也叫促销组合策略，是指研究企业如何根据产品的特点和营 销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，以促 进顾客购买商品从而实现扩大销售的策略。其内容包括广告、人员推销、 宣传、营业推广、公共关系等，而其影响因素包括：促销目标、产品因素、 市场条件和促销预算等。 广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特地的媒 体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动；而人员推销是指企业 运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动；营销推广则是 指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品 或服务的促销活动；公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企 业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一 种活动。 促销策略的制定受影响的因素较多，主要包括1 促销目标，它是企业 从事促销活动所要达到的目的；2 产品因素，有产品的性质、产品的市场 生命周期等决定；3 市场条件，市场条件不同，促销策略也要有所不同； 4 促销预算，是企业有能力负担的，并且也是能够适应竞争需要的。 ( 4 ) 分销策略 分销策略是指研究企业生产的商品该通过怎样的市场营销渠道，才能 在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户的策略，从 而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市 场营销目标。其影响因素包括分顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争 特性、企业特性和环境特性等。 顾客特性包括顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对 不同促销方式的敏感性等因素。产品特性是指产品的体积、质地、单位价 值等因素。中间商特性是指执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 竞争特性是指竞争者所使用渠道对其的影响。企业特性则包括企业总体规 模、财务能力、产品组合、渠道经验和营销政策等。环境特性则是大环境 对渠道选择的影响。 小结：以上四个方面的策略组合在一起总称为市场营销组合策略。市 场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略开始，继而制定产品价 吴健安郭国庆钟育赣市场营销学( 第一版) m 北京高等教育出版社2 0 0 0 年p 2 7 6 第2 章市场营销理论综述 格、促销活动及分销渠道策略，组合成营销策略的总体，以便达到以合适 的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企 业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运 用效果。因此，企业营销管理者合理安排市场营销组合对企业营销活动的 成败有着重要意义：1 可增强企业的竞争能力，提高企业的应变能力，使 企业立于不败之地；2 可充分发挥企业的竞争优势，扬长避短，达到实现 企业战略决策的目的：3 可使企业内部各部门分工协作更加协调，各部门 能紧密配合，能更灵活地、有效地适应不断变化的营销环境。 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 3 1 影碟机发展历史及行业现状 3 1 1 影碟机的发展历史 影碟机是一种由数字声频激光唱盘技术、数字视频技术与计算机技术相结 合而产生的声像设备，一般用于播放光盘中的电影影音，通常也被称为视盘机。 它集中了激光技术、数字技术、精密加工技术等技术特点，是光机电一体化的 典型消费类产品。影碟机的品种繁多，按其支持播放的影碟类型来区分，一般 可以分成v c d 、超级v c d 、d v d 和e v d 等。影碟机升级换代速度惊人，在 v c d 、超级v c d 和d v d 产品占据市场的同时，同时兼容d v d 的e v d 、h v d 、 h d v 等播放器也已相继上市，但目前主要的流行趋势还是支持播放v c d 、超 级v c d 和d v d 三种格式的影碟机。1 9 9 3 年，我国利用国际活动图像专家组制 订的数字图像压缩m p e g 1 标准和c d 机的原理将音像压缩在光盘上，制成了 世界第一台v c d 视盘机。由于v c d 碟片低廉的价格，v c d 在我国得以普及， 行业发展迅速，这也使得我国的激光数字视盘机应用进入世界大国行列。19 9 5 年，世界十大公司( 有索尼、f l p 等) 以更高倍数的数字压缩技术m p e g 2 为 基础组建了d v d 联盟，并制定统一的d v d 视盘标准，1 9 9 6 年，d v d 影碟机 问世。d v d 是英文d i g i t a lv i d e od i s c ( 数字视盘机) 的缩写，后又改为d i g i t a l v e r s a t i l ed i s c ( 数字多功能盘) ，是可播放包括各类d v d 盘片录放设备的系列 产品。d v d 机采用了和v c d 基本相似的原理，但盘片存储的密度更大，激光 波长更短，图像清晰度和音质更好，放映时间更长，因此d v d 在进入市场后， 迅速得以普及，并逐步取代v c d 成为市场的主流播放设备。1 9 9 9 年，e v d 开 始研发，它是最早提出高清晰概念的技术之一，e v d 能兼容d v d 、超级v c d 、 v c d 、c d 、m p 3 等格式，它的像素较d v d 增长了近5 倍，可直接录制节目并 把播出的节目直接刻成光盘；它能把家电和计算机连接起来，建立起家庭内部 的信息化网络，实现和计算机的完全兼容。但由于盘片的价格一直维持高位、 播放格式竞争等原因，e v d 并没有像d v d 取代v c d 一样取代d v d ，进入市 场不久，需求开始呈现没落态势。 王振金万利达集团公司影碟机产品竞争战略研究 d 厦门大学，2 0 0 8 1 0 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 3 1 2 影碟机的行业现状 普通d v d 仍是主导影音市场销售的产品，但目前面临着市场连续萎缩， 需求持续下滑的尴尬局面。通过中怡康零售监测数据显示，近几年国内普通 d v d 的整体市场跌幅在不断扩大，2 0 0 9 年同比下降超过3 0 ，就2 0 1 0 年上半 年来看，市场零售量较2 0 0 9 年周期下降了2 8 1 。市场竞争愈演愈烈，低端市 场正逐渐成为普通d v d 企业竞争的主战场，碟机企业面临着前所未有的考验。 此外，随着人们生活水平的提高，人们的消费观念正在发生着改变，由于高清 电视带给人们的视觉享受已经深入人心，普通d v d 作为电视的配套产品已经 无法满足人们的视觉要求，具有高清播放功能的、具有向下兼容性，不仅可 以播放蓝光格式，也能播放普通d v d 格式、v c d 格式的蓝光影碟机渐渐成 为了影碟机产品的发展趋势。从2 0 1 0 年末开始，随着价格的不断下降和片源内 容的逐步增加完善，蓝光影碟机不同层次的产品的上市，蓝光影碟机有望在我 国的未来渐走渐明，出现迅猛发展的势头。 3 1 3 蓝光影碟机的发展趋势 就市场而言，从目前的蓝光影碟机销售状况和未来成长来看，受惠于欧洲 市场的兴起，以及家庭娱乐在蓝光影碟机购买方面的支出提高，蓝光影碟机将 出现较为明显的成长。但由于蓝光影碟机成长的基期较低，对比整个播放器产 业市场，蓝光影碟机还处于一个较低渗透率的状况，短期内无法成为市场的主 流，但从长期来看，蓝光影碟机的普及势在必然；就价格而言，蓝光影碟机的 销售价格将不断走低，当蓝光影碟机与普通d v d 的价格差距缩小到一定程度 的时候，消费者会愿意多花个1 0 0 到2 0 0 元，转而购买能提供较高画质的蓝光 影碟机；就产品功能而言，由于2 0 0 9 年底的3 d 电影阿凡达，引发了影音产业 界的3 d 热潮，使得各家国际厂商开始投入了3 d 产业。而如果在家中需要播放 3 d 影片，除了需要有支持3 d 功能的电视之外，还需要蓝光影碟机支持。2 0 1 1 年各家企业所推出的蓝光影碟机就有超过半数具有支持3 d 的功能，由此可见， 蓝光产品将与3 d 密不可分，随着3 d 技术的崛起，3 d 功能将有助于蓝光影碟 机的迅速发展。 3 2f l p 企业简介及其产品发展历程 3 2 1f l p 企业简介 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 荷兰皇家f l p 电子公司成立于1 8 9 1 年，总部位于荷兰，是目前世界上最 大的电子公司之一。f l p 是一家关注人们“健康舒适、优质生活”为服务领域的 多元化公司，公司致力于通过及时地推出有意义的创新来改善人们的生活质量。 从2 0 0 8 年1 月1 日起，f l p 简化了其业务结构，目前在全球拥有三大事业部包 括医疗保健事业部、优质生活事业部、照明事业部。基于对客户需求的了解以 及“精于心简于形”的品牌承诺，f l p 将技术和设计融入到了以人为本的产品设 计方案中。f l p 目前在全球拥有大约1 2 0 0 0 0 名员工，拥有3 个技术孵化站，9 个研究实验室，分布于欧洲、北美和亚洲，1 2 4 个生产网点，销售和服务遍布 世界1 0 0 多个国家，2 0 1 0 年的公司销售额达到2 2 3 亿欧元。此外f l p 还拥有 3 9 0 0 0 个注册商标，4 4 0 0 个域名，7 0 0 0 0 项产品设计权，5 4 0 0 0 项产品专利权， 是一家以产品开发设计著称于世界的电子公司。 f l p 电子( 中国) 集团隶属于荷兰皇家f l p 电子公司，总部设在上海， 是我国最大的跨国企业之一。f l p 产品早在1 9 2 0 年开始就进入了中国市 场。从1 9 8 5 年设立第一家合资企业起，f l p 己在我国建立了2 3 家合资及 独资企业，共有1 5 0 0 0 多名员工。截至目前，f l p 在华累计投资总额已超 过4 0 亿美元。f l p 以我国市场为“本土市场”，从消费者需求出发，凭借其强 大的品牌和创新实力，不断引领着我国家电消费市场需求，并为满足本地消费 者需求提供了有意义的创新产品和解决方案。 3 2 2f l p 影音产品发展历程 百年来，荷兰皇家f l p 电子公司始终推动人类视听发展之路不断前行。白 上世纪7 0 年代率先发明镭射光碟及播放机起，相继领航音频c d 、d v d 播放机 的诞生与革新。1 9 7 8 年，f l p 发明镭射光碟及播放器；1 9 8 2 年发明出首张音频 c d ；1 9 9 5 年宣告d v d 的诞生；1 9 9 8 年成立了蓝光实验室；f l p 作为全球蓝光 联盟的核心成员，创先发布了蓝光技术标准，并于2 0 1 0 年推出领先的3 d 蓝光 影碟机，为蓝光高清时代再写辉煌。应该说，f l p 领航着人类视听的发展史。 蓝光技术带来突破性的画质和音质给越来越多的人们带来了双重视听享 受。2 0 1 0 年f l p 3 d 蓝光播放机系列、f l p 3 d 蓝光家庭影院系列再次登录中国， 以专业设计带来的至真视听享受，再一次颠覆人们的居家观影体验。飞利浦蓝 光回音壁产品h t s 9 1 4 0 家庭影院以其卓越的产品设计获得最为著名的设计大 赛的认可，荣获了2 0 1 1 年度红点设计大奖。2 0 1 1 年1 月6 日，f l p 更是在美 国的拉斯维加斯的c e s 展览上获得美国电视艺术学会颁发的第6 2 届年度技术 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 与研发“艾美奖( e m m ya w a r d ) ”，以表彰f l p 2 0 10 年度在蓝光领域里所做 的杰出贡献。 3 3f l p 宏观外部环境分析 宏观外部环境指对企业生产经营活动造成市场机会和环境威胁的主要社会 力量。我们分析宏观外部环境的目的在于更好的认识企业所处的环境，通过企 业生产经营活动，努力来适应社会环境及变化，达到企业生产经营的目标。宏 观外部环境分析主要包括政治法律环境分析、经济环境分析、社会环境分析、 技术环境分析四个部分。 3 3 1 政治和法律环境分析 政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面， 不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且会影响人们的心理状况，导 致市场需求的变化。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。 国家制定的政策法规对企业的经营活动具有控制、调节作用，相同的政策 法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。 ( 1 ) 1 9 7 8 年改革开放以来，我国一直保持着政治上的稳定。总所周知， 继续保持政治稳定是我国政府一贯的主张，稳定是发展的前提和基础，改 革、发展与稳定三者密不可分。政治的稳定为经济的快速发展创造了良好 的条件。因此可以说，在未来相当长的时间里，我国将持续保持一个稳定 的政治局面，这为影碟机行业和其它行业的发展都提供了最直接的政治保 障。 ( 2 ) 随着改革开放的不断深入，中国各项制度得到了不断完善和健全， 越来越多的国外资本和企业进驻中国市场。f l p 在1 9 8 5 年进入中国市场，并 成立了第一家合资公司。从法律环境上来看，为了让国外企业消除在中国 投资的后顾之忧，使其在中国的利益能够得到进一步保证，中国正在有条 不紊地逐步完善相关法律体制。同时，对如何为国内企业建立相对公平的 竞争发展环境，中国政府正在通过逐步完善的税收制度得以实现。随着政 府间的友好外交以及民间的友善交流，包括海峡两岸在内的中国周边环境 。吴健安郭国庆钟育赣市场营销学( 第一版) m 北京高等教育出版社2 0 0 0 年p 8 1 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 i s 益和睦，中国与美国、欧洲、业洲各国的外交合作伙伴关系也不断强化， 南南合作与南北对话不断进行，经济与贸易往来v i 益密切。 以上诸多利好因素都给我国家电行业发展带来了前所未有的机遇和绝 佳的发展契机。中国政府为国外厂商创造的良好发展环境得到了他们的青 睐，廉价劳动力进一步增加了国外厂商在中国投资建厂的祛码，因此国外 企业纷纷在中国设立生产基地。但这是一把双刃剑，机遇与危机并存，国 内家电企业将面临着国外企业强有力的竞争和各方面的冲击，整个市场竞 争愈加激烈，甚至重新洗牌，形成新的市场格局。 3 3 2 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政 策。具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以 及未来的经济走势等。其中，重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济 环境、市场及其竞争状况。衡量经济环境的指标有：国民生产总值、国民 收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利 率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。 ( 1 ) 我国经济持续发展，人民安居乐业 随着改革开放的不断深入，我国经济持续快速增长，城乡居民收入有了大 幅度的提高，人们生活消费需求不断稳步增长。以此同时，国家继续采取扩大 国内消费需求的政策，并在增加农村低收入人群购买力上提供了更多的实质性 的帮助，这都直接地拉动人们的消费需求。经济的发展为f l p 蓝光影碟机的发展 指明了方向，并提供了更广阔的新市场空间。 ( 2 ) 政府加大对经济的宏观调控力度 9 8 年过后，中央政府为了防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构 性上涨演变为明显通货膨胀，按照控总量、稳物价、调结构、促平衡的宏观调 控基调，继续实施稳健财政政策、从紧的货币政策和从严的土地政策、环保政 策，抑制投资需求，这无形中增加了消费需求，对f l p 蓝光影碟机的消费需求有 明显的带动作用。 ( 3 ) 国家调整了经济管理政策 国内出口退税政策调整，涉及数量达3 7 9 6 种的商品种类调整了出口退税率； 国家出台了新劳动法，提高了劳工福利保障，并提高了最低工资标准；外资企 业所得税调整与内资一致：国家抬高环保政策标准，不断完善各项政策法规， 1 4 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 并加大执行力度，这些经济管理政策的调整都提高了企业生产成本，并削减了 企业利润空间，使得生产影碟机企业的价格刚性加强，从而也影响市场的销售。 ( 4 ) 2 0 1 0 年，我国城镇居民家庭人均总收入达到2 1 0 3 3 元，同比增长1 1 5 。 其中，城镇居民人均可支配收入1 9 1 0 9 元，增长1 1 3 ，扣除价格因素，实际 增长7 8 。农村居民人均纯收入5 9 1 9 元，同比增长1 4 9 ，扣除价格因素， 实际增长1 0 9 。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长1 0 7 ，转 移性收入增长1 2 8 ，经营净收入增长1 2 1 ，财产性收入增长2 0 5 。在农村 居民人均纯收入中，工资性收入增长1 7 9 ，家庭经营纯收入增长1 2 1 ，财 产性收入增长2 1 0 ，转移性收入增长1 3 8 。居民收入的持续增加无疑对家 电产品销售带来利好。 总之，经济因素的增长带动了家电市场的消费，对蓝光影碟机的发展前景 起到积极的推动作用，特别是对尚属于中高端定位的f l p 蓝光影碟机产品。 单位：元 u l ，v v v 2 0 0 0 0 ：jjjjj _ 1 0 0 0 0 0 2 0 0 5 在 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 l 农村居民人均纯收入 3 2 5 53 5 8 74 1 4 04 7 6 15 1 5 35 9 1 9 i 城镇居民人均可支配收入 1 0 4 9 31 1 7 5 91 3 7 8 61 5 7 8 11 7 1 7 52 1 0 3 3 图12 0 0 5 2 0 1 0 年我国城乡居民人均收入情况 数据来源：国家统计局 3 3 3 社会环境分析 社会环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风 俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会环境 对企业市场营销活动的影响是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大 的影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等。f l p 的社会环境分析有以下几点： 吴健安郭国庆钟育赣。市场营销学( 第一版) m 北京高等教育出版社2 0 0 0 年p 8 1 - 8 2 第3 章f l p 蓝光影碟机市场营销环境分析 ( 1 ) 人口不断增长，为家电销售带来持续的市场需求 据国家统计局( ( 2 0 1 0 年国民经济和社会发展统计公报的数据显示，2 0 1 0 年末，我国人1 ：3 达到1 3 4 1 亿人。以我国年均8 0 0 多万人口的速度增长，预测 2 0 1 5 年我国人口将达1 4 亿，2 0 2 0 年将达1 4 5 亿。中国人口总量高峰将出现在 2 0 3 3 年前后，到时人口总规模将达1 5 亿左右。此外，到2 0 3 0 年我国还将有三 亿左右农村人1 3 进入城镇，流动人口年均增长五百万以上，城镇化率达到百分 之六十以上。到时我国的流动人口总量将达两亿之多，占到全国城镇总人口的 四分之一以上 。未来我国人口总量的增长必然会带动家用电器产品市场的发 展，加大对家用电器产品的市场需求，同样对f l p 蓝光影碟机也是个发展的机 厶 z io ( 2 ) 国民文化教育水平不断提高，带动了文化消费需求的增长 九年义务教育的普及