（工商管理专业论文）中核包头光华化学工业公司顾客忠诚度研究.pdf

原创性声明 本人声明：所旱交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究一i j 作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得内墓直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同t 作的同 忠对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示蹴意。 学位论文作者签名：音蜂指导教师签名； e l 期：泣! z ! z 日 期： 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定。即：内蒙古大学有权将 学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允 许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。 为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后 使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古大学就读期间导师的同意；若用 丁发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名：盔茎萋一 1 3 期：圃。! 厶 指导撕签名：宝二? 7 露 追一坷 日 期： 中文摘要 随着我国市场经济的建立和发展，企业间的竞争越来越激烈， 特别是忠诚顾客重要性的认识日益提高。在激烈市场竞争中，谁 沟通，把握住顾客的需要，并与顾客建立牢固的关系，增加顾客 客的忠诚度，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。因而，研究 的内在机制，及如何有效提升顾客忠诚，具有一定的现实意义。 中核包头光华化学工业公司，始建于1 9 5 8 年，是国家军民结合的大型一档 企业。公司技术力量雄厚，设备装备精良，基础设施完备，交通通信便利，并 具有自营进出口权。公司质量保证体系完善，获得i s 0 9 0 0 2 质量体系认证。经 过几十年的建设，公司形成了以化工、冶金为主的科研生产体系，利用内蒙古 得天独厚的自然资源优势与自己的技术优势，开发并生产出金属钙系列产品， 年生产能力达到7 0 0 0 吨，成为世界第一大金属钙生产厂。现阶段培育忠诚的顾 客是该公司发展的关键。 本文首先简述了顾客忠诚的背景和意义；接着界定顾客忠诚的涵义，讲述 了顾客忠诚的形成过程和衡量标准，回顾了国内外顾客忠诚的理论研究：论述 了顾客忠诚对工业品企业的现实意义；在此基础上，针对中核包头光华化学工 业公司实际情况以及存在的问题，使用s w o t 分析法，通过对该公司进行行业特 性分析和竞争环境分析，提出了在该公司提高顾客忠诚度的必要性，尝试性的 提出该公司提高顾客忠诚度的措施，并建设性地指出该公司实施顾客忠诚管理 的基础及保障。 关键词：顾客忠诚，顾客感知价值，顾客忠诚度 a b s t r a c t w i t ht h es e t t i n g u pa n dd e v e l o p m e n to ft h em a r k e te c o n o m yo fo u rc o u n t r y ，t h e c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e sb e c o m ef i e r c e ra n df i e r c e r , b e t w e e ne n t e r p r i s ea n d c u s t o m e r ，e s p e c i a l l yl o y a lc u s t o m e ri m p o r t a n c ei m p r o v ed a yb yd a y o f t h ef i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，w h oc a nk e e pc o m m u n i c a t i o n 、析t ht h ec u s t o m e r ，g e th o l do ft h e c u s t o m e r sn e e d ，a n de s t a b l i s hf i r mr e l a t i o nw i t ht h ec u s t o m e r ，i n c r e a s ec u s t o m e e s v a l u e ，m a i n t a i nt h ec u s t o m e r sl o y a l t y ，w h oc a no b t a i nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e ， e s t a b l i s hi na nu n a s s a i l a b l ep o s i t i o n t h e r e f o r e ，s t u d i n ga n df o r m i n gc u s t o m e r l o y a l t y i n h e r e n tm e c h a n i s m ，a n dh o wt oe f f e c t i v e l yp r o m o t ec u s t o m e r sl o y a l t y ，h a v e ag o o dr e a l i s t i cm e a n i n g z h o n g h eb a o t o ug u a n g h u ac h e m i c a li n d u s t r yc o r p ，i sal a r g es c a l e ，t h ef i r s t g r a d es t a t e - o w n e da r m y - c i v i l i a ni n t e g r a t i o n ，b u i l ti n 19 5 8 ，i t h a sr i c ht e c h n i c a l f o r c e ，a d v a n c e de q u i p m e n ta n dp e r f e c ti n f r a s t r u c t u r e ，c o n v e n i e n tt r a f f i ca n dt r a n s p o r t ， i th a v ei n d i v i d u a lp o w e rt oe n g a g ei ni m p o r ta n de x p o r tt r a d e ，t h ec o m p a n yh a s p a s s e dg b t 1 9 0 0 2 - 1 9 9 4 ( i d ti s 0 9 0 0 2 ：1 9 9 4 ) s t a n d a r dq u a l i t ys y s t e mc e r t i f i c a t i o n i n19 9 9 t h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to fs e v e r a ly e a r s ，t h ec o m p a n ys e tu pap r o d u c t i o n a n ds c i e n t i f i cr e s e a r c hs y s t e mm a i n l ye n g a g e di nt h ef i e l do fc h e m i c a la n d m e t a l l u r g i c a li n d u s t r y , t h ec o m p a n yh a sd e v e l o p e d m e t a lp r o d u c ts e r i e s 、航t l ll o c a l r e s o u r c e s ( i n n e rm o n g o l i a ) o nt h e h a s i so fi t st e c h n i c a ls u p e r i o r i t ya n da d v a n c e d f a c i l i t i e s ，t h ec a l c i u mm e t a lp r o d u c t i v ec a p a c i t yi s7 0 0 0t o n sp e ry e a ra n dt h e c o m p a n yi st h el a r g e s tc a l c i u mm e t a lp r o d u c e ri nt h ew o r l dn o w n o wt h el o y a l t y c u s t o m e r sa let h ek e yo fe x i s t i n ga n dd e v e l o p m e n to ft h i sc o r p a l s op u t sf o r w a r d t h et a r g e to fi m p r o v et h ed e g r e eo fc u s t o m e rl o y a l t yi nt h i sc o r p t h i st e x ts k e t c h e sc u s t o m e rl o y a l t y sb a c k g r o u n da n dm e a n i n ga tf i r s t ；t h e n d e f i n ec u s t o m e r l o y a l t y m e a n i n g ，t e l l c u s t o m e r l o y a l t y sp r o c e s s a n d c r i t e r i o n ，r e v i e wt h ed e v e l o p m e n to ft h e o r i e sa n dp r a c t i c e si nb o t hd o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lf i e l d ；p o i n tt h ev a l u eo fc u s t o m e rl o y a l t yf o ri n d u s t r i a le n t e r p r i s e s ；o n t h e b a s i so ft h ec u r r e n tc o n d i t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so fz h o n g h eb a o t o u i l 0 重重多童，岫 k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，d e g r e eo fc u s t o m e r l o y a l t y 1 1 1 豇即m舒忆 一叩恤一 刚耋协删吣 翟飘一 ，q b 阻t砌订脚计洛bd妣吨 n r h l e 血m 删胁印一一蛳烨 曲鸩曲m l t ，甍端 s 订m m 盯 器裂一 叩刚地蓥 耋岫缈m藿叫 船协髓喜、，删 一一一 哆从m附吖 r m ，知嘲兰量 目录 第一篇绪言1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的意义和目的2 1 3 研究的主要内容和方法3 1 4 研究的创新点4 第二篇顾客忠诚理论综述6 2 1 顾客忠诚的内涵6 2 1 1 顾客忠诚的定义：6 2 1 2 顾客忠诚的层次j 8 2 1 3 顾客忠诚的分类8 2 2 顾客忠诚的形成过程9 2 3 顾客忠诚度的衡量标准1 1 2 4 顾客忠诚的理论研究1 2 2 4 1 国外研究现状1 2 2 4 2 国内研究现状1 4 2 5 顾客忠诚研究对工业品企业的现实意义1 5 第三篇中核包头光华化学工业公司顾客忠诚管理现状与背景分析1 7 3 1 中核包头光华化学工业公司简介1 7 3 2 中核包头光华化学工业公司产品竞争环境分析1 7 3 2 1 核心产品金属钙概述1 7 3 2 2 公司金属钙产业的市场状况及竞争形势分析2 4 3 3 中核包头光华化学工业公司提高顾客忠诚度的必要性分析2 9 第四篇中核包头光华化学工业公司提高顾客忠诚度的措施3 4 4 1 建立顾客忠诚计划3 4 4 2 构建以顾客忠诚为导向的忠诚团队3 5 4 3 建立忠诚团队之间的合作伙伴关系3 6 4 4 让忠诚团队为顾客传递一致的优异价值3 6 l v 4 5 4 6 第五篇 5 1 5 2 5 3 建设学习型组织4 6 5 4 公司实施顾客忠诚管理的保障措施4 6 5 4 1 确保公司所有部门和全体员工参与4 6 5 4 2 树立长期服务的战略4 7 结论：4 8 参考文献5 0 致 射5 1 v 第一篇绪言 1 1 研究的背景 第一篇绪言 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域。随着市场经济的不断发 展，市场营销学研究的内容和面临的环境发生了巨大的变化。市场竞争更加激 烈，消费者在市场上的地位越来越主动，现代信息技术的飞速发展使企业与顾 客的沟通更加方便快捷，单凭良好的产品、优异的质量己不足以保证企业的竞 争优势。所有这一切，使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日益凸 现。在这样的背景下，关系营销作为一种新的营销范式，在理论和实践方面受 到了越来越多的关注。关系营销理论是于二十世纪8 0 年代由西方国家营销学者 提出并发展起来的，它以系统论为理论基础，强调企业经营哲学应以关系为导 向，企业的营销活动是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客 及其他利益相关者关系的活动。实现顾客忠诚是关系营销的核心和归宿，在激 烈的市场竞争中，企业拥有了自己忠诚的顾客，增加其对本企业产品的重复购 买率，既能节约经营费用，又能达到获利目的，其意义不言而喻；其次，随着 科技的发展、社会的进步，产品的生命周期越来越短，市场上的商品数量、品 种规格日益增多，消费者的消费独立性和消费选择性越来越强，对某一种或某 一企业生产的产品的依附性越来越小，消费者的要求也越来越高，企业开始陷 入不断丧失其老顾客关系的困境中。并且，根据营销理论的帕累托定律的8 0 2 0 原则，我们知道：不同顾客对企业的意义是不同的，真正能为企业带来利润的 只有2 0 的顾客( 基本上都是企业的忠诚顾客) 。因而培养与增强顾客的忠诚 度，并以此作为企业的主要营销策略，努力保持和加强与顾客的联系，无疑为 企业走出困境指明了一条切实可行的道路。在此基础上，以中核包头光华化学 公司为例作了顾客忠诚的案例研究，期望对该公司关系营销的具体操作有一定 的指导意义。 第一篇绪言 1 2 研究的意义和目的 自2 0 世纪9 0 年代以来如何培育高质量的顾客忠诚，逐渐成为全球企业优 先考虑的因素。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有 率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量( 市场 占有率) 转向市场份额的质量( 忠诚顾客的数量) 。顾客忠诚的数量决定了企业的 生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。顾客忠诚是企业营销质量好坏的 更高层次的、更为科学的衡量指标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义， 甚至是唯一重要的竞争优势。 随着工业品市场竞争的日趋激烈，市场触及率的大大增加，没有被分割的 市场越来越少，同一市场上提供的产品也越来越多。企业要想在激烈的市场竞 争中生存和发展，要么是从别人手中抢夺顾客，要么是维持和巩固自己现有顾 客的忠诚度。为了在市场竞争中获得竞争优势，企业及其经营者使出各种营销 手段来开发顾客，满足顾客的要求，但市场需求在一定的时期是有限的，市场 竞争又日益加剧，顾客忠诚对于企业生存和发展的实践和经济学意义是非常重 要的：获得新顾客需要付出成本，特别在如今供过于求的市场态势下，这种成 本将会越来越昂贵，但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的。在工业品企业， 新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客( 忠诚顾客) 对于企业的贡献却是令人瞳目的：美国学者r e i c h e l d 和s a s s e r 曾经对许多行 业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额 更加重要。在他们所分析的行业中，当顾客忠诚度上升5 个百分点时，利润上 升的幅度将达到2 5 至i j8 5 伫。同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降 的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的产品 及服务，并愿意为其所接受的产品支付较高的价格( 溢价) ，增加其对本企业产 品的重复购买率，既能节约经营费用，又能达到获利目的：其次，随着科技的 发展、社会的进步，产品的生命周期越来越短，市场上的商品数量、品种规格 日益增多，顾客的产品独立性和产品选择性越来越强，对某一种或某一企业生 产的产品的依附性越来越小，消费者的要求也越来越高，企业开始陷入不断丧 失其顾客及原有商业关系的困境中。面对消费行为的变化，培养与增强顾客的 忠诚度，并以此作为企业的主要营销策略，努力保持和加强与顾客的联系，无 疑是工业品企业都在努力寻求使企业在激烈的竞争中保持长盛不衰的秘诀。 2 第一篇绪言 而顾客忠诚不是天生的，顾客的忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计 划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。本文研究的主 要目的就是通过对顾客忠诚的系统分析研究，为工业品企业获得、维持并提高 顾客忠诚度提出一套行之有效的管理措施，用以指导企业实践，提高企业的市 场竞争力。 中核包头光华化学工业公司作为世界第一大金属钙生产厂，经过几十年的 建设，已形成了以化工、冶金为主的科研生产体系，利用内蒙古得天独厚的自 然资源优势与自己的技术优势，开发并生产出金属钙系列产品。公司技术力量 雄厚，设备装备精良，基础设施完备，交通通信便利，并具有自营进出口权， 在金属钙的生产市场上有着非常大的优势。一直以来公司以直接面对顾客的直 接销售为主，同时附加一些通过外贸公司的代理销售为辅的方式作为其销售方 式，但是近年来，由于国内外金属钙生产厂商的增多和产品的延伸，其顾客群 体逐年呈不稳定状态，通过分析认为：该公司对于顾客关系的认识不够深刻； 业务人员对顾客信息的掌握不充分，甚至不知道应该掌握哪些顾客信息，公司 对“如何培育高质量的顾客忠诚”的理论指导还不成熟，本选题通过对工业品 企业的顾客忠诚问题进行系统分析，以期把握其作用机理，为该企业的营销活动 提供理论和实践指导。 1 3 研究的主要内容和方法 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的 顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略， 为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客 长期、双向互动关系的重要保障。因此，如何建立和保持顾客忠诚己经成为顾 客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。本文就想以中核包头光华化学工 业公司为实例，通过对顾客忠诚的系统分析研究，为该公司获得、维持并提高 顾客忠诚度提出一套行之有效的管理措施，用以指导公司实践，提高该公司的 市场竞争力。 本文研究的主要内容有：从营销发展的观点出发引出了顾客忠诚的概念， 论述了顾客忠诚理论对工业品企业的现实意义。本论文在吸收前人研究成果的 基础上，结合中核包头光华化学工业公司的具体情况，通过对该公司发展历史、 3 第一篇绪言 所处行业特性及竞争环境的s w o t 分析，阐述了中核包头光华化学工业公司提高 顾客忠诚度的必要性，并提出了该公司提高顾客忠诚度的措施及实施顾客忠诚 管理的基础及保障。框架结构如下： 绪言 顾客忠诚理论 综述 l 中核包头光华化学工业公司顾客忠 l诚管理现状与背景分析 i 中核包头光华化学工业公司提高顾 i客忠诚度的措施 中核包头光华化学工业公司实施顾 客忠诚管理的基础及保障 结论 图i - i 框架结构图 本文研究的主要方法：本文参考了大量的有关顾客忠诚的理论文献，集合 了众多国内外知名企业营销学者的智慧，采用了静态和动态、定量和定性、理 论联系实践的分析方法。静态分析了顾客忠诚的层次，动态研究了顾客忠诚的形 成过程；定性地分析了什么是顾客忠诚，定量地刻画顾客忠诚度的影响因素； 结合中核包头光华化学工业公司的实际阐述顾客忠诚理论在该公司中的应用。 1 4 研究的创新点 本文通过对顾客忠诚理论的系统分析和整合，结合工业品市场的多重特性， 探讨并界定了工业品公司顾客忠诚的内涵和外延，拓展了顾客忠诚理论。根据 4 5 第二篇顾客忠诚理论综述 第二篇顾客忠诚理论综述 2 1 顾客忠诚的内涵 2 1 1 顾客忠诚的定义 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起 的。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。美国学者认为， 忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品，只考虑该品牌的产品、不会寻找 其它品牌信息的顾客( j o s e p hw n e w a n & r i c h a r da m l e r b e l ，1 9 7 3 ) 。此定义只强调顾客 的实际购买行为，而没有考虑顾客忠诚形成的心理动机。依据“忠诚 一词的 解释：“比起竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度。 或者是“对 其国家、政府或某种品牌等一种长久的忠心。”显然，按照这一解释顾客忠诚还 应包括顾客的心理和态度。单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化， 高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各 种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用 ( s t o r b a c k a g r o n r o o n s ，1 9 9 5 ) 。有人开始用态度取向( r e l a t i v ea t t i r u d e ) 对 顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向 的程度( a j z e n f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) ，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐 的承诺( g r e m l e r & b r o w n1 9 9 6 ) ，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向 的重复购买行为( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 。所以，研究顾客忠诚应该注意顾客对企 业产品或服务的态度、情感和心理状态。不管是研究者还是市场战略制定者， 都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因。j a c o b y 和d a v i db k y n e r 曾 经提出，定义顾客忠诚必须注意6 个必要和充分条件：有偏好随机的；行为 重复购买；随时间而持续：由一个决定群体做出决定；在一个或多个企 业中选择行为；是一个心理过程。r i c h a r dl o li v e r ( 1 9 9 7 ) 是这样定义顾客 忠诚的：顾客忠诚是一种顾客对偏爱的企业的产品和服务的深深承诺，在未来持 续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一品牌或品牌系 列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。 6 第二篇顾客忠诚理论综述 综合上述分析，笔者认为，对顾客忠诚可以这样界定：顾客忠诚是顾客在较 长的一段时间内，对于企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买行为。高 质量的顾客忠诚表现为顾客对于该企业产品或服务保持强烈的选择偏好与高频 率的重复性购买，甚至于将该企业产品或服务视为唯一的购买选择：低质量的 顾客忠诚表现为选择偏好不强、重复购买的频率低等。可以从下面两个方面来 理解其内涵：( 1 ) 态度取向：代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾 客将产品推荐给其他顾客的意愿。顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与 消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引 以为自豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。( 2 ) 行为 重复：是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客 购买企业产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的 购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动、或顾客的购买 习惯、或转移成本过高、或企业的市场垄断地位，顾客买不到其他产品或不方 便购买其他产品等与感情无关的因素促成的。 从以上顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高 的顾客才是真正的忠诚；只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚；只有态 度取向而无行为重复则是潜在的忠诚；既无积极的态度取向也无重复的购买行 为则是顾客不忠诚。因此真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积 极态度与产品的重复购买行为的完美结合，结果是顾客选择产品时将该企业作 为唯一或首选的购买对象。如图2 - 1 ： 潜在忠诚 忠诚 不忠诚虚假忠诚 低 重复购买行为高 图2 - i 由态度取向和重复购买行为界定的忠诚 7 + 高 l 态 i 度 i 取 l 昙 i 第二篇顾客忠诚理论综述 2 1 2 顾客忠诚的层次 态度指人们根据自己的认知和好恶，对人、事、物表现出一种相当持久的 行为倾向，态度由认知、情感、意向三个因素构成。在消费者态度形成过程中， 消费者首先会收集产品或服务的信息( 认知) ；然后对这些零碎而复杂的信息进 行重新整理、加工，形成对产品和服务的肯定或否定的综合评估( 感情评估) ； 并在这一综合评估的基础上产生某种行为意向；最后形成真正的购买。所以顾 客忠诚按形成可以划分为：顾客的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行 为性忠诚( r i c h a r dl o l i v e r ，1 9 9 9 ) 。认知性忠诚指经过产品或服务品质信息 直接形成的，认为产品或服务优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠 诚；情感性忠诚指在使用产品或服务持续获得满意之后形成的对该产品或服务 的偏爱：意向性忠诚指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动， 但这种冲动还没有转化为实际行动；行为性忠诚指顾客忠诚意向转化为实际行 动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。顾客的认知性忠诚影响情感性忠诚，情 感性忠诚影响意向性忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚。 2 1 3 顾客忠诚的分类 从产品的独占性、顾客的特性以及消费的特点等方面，可以将顾客忠诚分 为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、价格忠诚、激励忠诚、超值忠诚六类。 ( 1 ) 垄断忠诚。垄断忠诚是指顾客别无选择。公用事业公司就是垄断忠诚的 一个最好实例，象微软公司( m i c r o s o f t ) 的很多产品也具有垄断忠诚的性质。 ( 2 ) 潜在忠诚。顾客希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定 或是其它的环境因素限制了他们。例如顾客原本希望再来购买，但是卖主只对 消费额超过1 5 0 元的消费者提供免费送货。 ( 3 ) 惰性忠诚。惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其它的供应商。 他们对公司并不满意，如果其它的公司能够让他们得到更多的实惠，这些顾客 便很容易被挖走。因此公司应该通过产品和服务的差异化来改变顾客对公司的 印象。 ( 4 ) 价格忠诚。对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的生产商。这样 的顾客是不能发展成为忠诚顾客的。 ( 5 ) 激励忠诚。公司通常会为经常购买的顾客提供一些忠诚奖励。当公司有 8 第二篇顾客忠诚理论综述 奖励活动的时候，顾客都会来此购买；当活动结束时，顾客就会转向其它有奖 励活动的或是有更多奖励的公司。 ( 6 ) 超值忠诚。这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的顾客是高依恋 型、高重复性的顾客。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。顾客对于那 些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而 且还热心向他人推荐。 2 2 顾客忠诚的形成过程 一般来说，顾客忠诚的形成过程有四个阶段( 如图2 - 2 ) 第一步： 第二步： 第三步： 第四步： 图2 - 2 顾客忠诚形成的四个阶段 第一步：认知阶段 顾客对品牌的认识是发展顾客忠诚的最基础一步。从实践上看，人们更倾 向于选择已经认识的品牌，不大可能选择从未听说的品牌，特别是在同类品种 较多的情况下。而顾客对产品的认知途径一般有广告、商业新闻、口碑相传等。 在这个阶段，顾客与企业的关联很薄弱，另外一家企业只要在产品、服务或营 销活动方面比较突出就有可能把顾客争取到。 第二步：认同阶段 9 第二篇顾客忠诚理论综述 顾客对产品有了一定程度的了解，下一步就是决定是否购买。有了第一次 的购买，就表明顾客对该企业的产品己经有了认同。但是，顾客表面上是钟爱 一种品牌、产品或服务，而在其内心这种钟爱往往会很快动摇。顾客会对产品 和接受的服务进行评估，会质疑他们是否做出了正确选择或支付了合理价格。 若对初次购买的产品及其服务有了满意的评估，那么就会转入第三个阶段。 第三步：产生偏好，决定重复购买 对产品或服务产生偏好，决定重复购买，是忠诚度最具决定性的态度。在 这个阶段，顾客开始甘心于所选择的品牌或产品，与产品或服务之间有了强烈 的联结，已经认识到特定产品或服务提供的价值。但是，顾客还会对其决策寻 求证实，对其所选产品找寻尽可能多的资讯。 第四步：重复购买，建立忠诚 顾客对产品或服务有了满意的评价，并且产生了偏好，而后是对该企业的 产品重复购买，这才表明建立了顾客忠诚，与该企业有了情感上的认同，建立 了伙伴的关系。这个阶段的顾客将会拒绝竞争的诱惑，在用货时会向同一企业 重复购买，给企业带来利润。 当然，顾客忠诚的建立是动态的一个过程，顾客会在企业提供的产品或服 务有所变化时，忠诚度也会随之改变。每个顾客认知水平与偏好的不同，忠诚 的建立也会有所不同。从下面购买循环图中我们也可以了解到顾客忠诚的建立 是一个动态的过程。 图2 - 3 顾客的购买循环图 l o 第二篇顾客忠诚理论综述 每一个顾客的购买行为，都是在一个购买循环中进行的。而一个初次的购 买者都会经历五个阶段：首先他开始知道一个产品，其实也就是一个认知的过 程；然后通过对该产品的认同，会进行一个初次购买。接下来，这个购买者会 经过两个态度形成阶段：“购买后评估”和“重复购买的决定”。如果重复购买 的决定为“否”，则放弃再次购买；如果重复购买的决定为“是 ，对产品产生 了偏好，则会发展到“重复购买”，这时候己经形成了所谓的忠诚。而一连串的 重复购买、购买后评估，以及决定重复购买，便形成了一个重复购买的曲线， 这在顾客与一家公司的产品及服务关系中会重复数次。 2 3 顾客忠诚度的衡量标准 顾客忠诚度指顾客对企业的忠诚状况水平的定量描述，可以用顾客忠诚指 标反映其大小。通过对顾客忠诚度的调查可以掌握市场上忠诚顾客群的情况， 也是为企业改进服务质量提供了依据。顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行 衡量： ( 1 ) 顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次 数越多，说明对这一产品韵忠诚度高，相反则越低。由于产品的用途、性能、 质量等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标合理界 线时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。 ( 2 ) 顾客购买挑选时间。根据消费者心理规律，顾客购买商品都要经过挑选 这一过程，但由于信赖程度的差异，对不同产品，顾客购买时挑选时间是不同 的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别顾客对某一产品的忠诚度。 一般来说，顾客挑选的时间越短，说明其忠诚度越高；反之，则说明其忠诚度 越低。 ( 3 ) 顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味 着顾客对这种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品， 消费者对其价格变动的适应能力强，即敏感度低；相反，则敏感度高。所以据 此可以衡量顾客对某一产品的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们 的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。只有排除上面 三个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价顾客的忠诚度。 ( 4 ) 顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与 l l 顾客忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响 程度也不同，因此，衡量顾客忠诚度必须综合考虑各因素指标的权数和得分。 2 4 顾客忠诚的理论研究 2 4 1 国外研究现状 1 9 0 8 年，哈佛大学哲学系教授j o s i a hr o y c e 在出版的忠诚的哲学一 书中对忠诚的内涵进行了阐述，他认为忠诚自有一个等级体系，位于底层的是 对个体的忠诚，而后是对团队，位于顶端的是对一系列价值和原则的全身心奉 献。按照j o s i a hr o y c e 的观点，忠诚就是基于一定的原则对国家、政府、团队 和个人的效忠。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 和 c h u r c h i l l ( 1 9 4 2 ) 的研究，从那时起，众多的学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。 r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 认为，如今企业的主要任务就是经营顾客忠诚，并且指出忠诚 是一门科学，任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济学意义。有关顾客忠诚对企 业重要意义的实证研究也层出不穷，例如萨斯着重研究了顾客忠诚与利润的关 系；科特勒分析了顾客流失的成本，并指出借助关系营销培养顾客忠诚是保留 顾客的重要途径；d o n es c h u l t s 基于顾客忠诚理念提出4 r 营销理论( 关联、反 应、关系、回报) ，旨在利用4 r 理论加强与顾客的关系提高顾客忠诚度：2 0 世 纪9 0 年代后期，g a r t n e rg r o u p 提出了客户关系管理( c r m ) 系统，试图利用 信息技术和营销理论的融合，建立与顾客的关系，提高顾客忠诚度；而f o r n e l1 ( 1 9 9 2 ) ，j o n e sa n ds a s s e t ( 1 9 9 5 ) ，h a u s e r ( 1 9 9 4 ) ，k 1 e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) a x ，b r o w n a n dc h a nd a s h e k a r a n ( 1 9 9 8 ) 等将转换成本结合到顾客忠诚的研究中；b u r n h a m ， f r e l sa n dm a h a j a n 对顾客忠诚度和转换成本之间的关系进行了实证研究。 对顾客忠诚的研究主要归功于关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 理论的 第二篇顾客忠诚理论综述 兴起和广泛应用。1 9 8 3 年，贝利( b e r r y ) 最先明确提出了“关系营销的概念， 率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，各个学 派从不同的研究角度出发，给“关系营销”下了不同的定义。今天，己经为大 众所广泛接受的关系营销的定义就是：把营销活动看成是一个企业与顾客、供应 商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立、发展、巩固企业与这些个人和组织的良好关系。关系营销的目的在 于同顾客结成长期的、相互依存的伙伴关系，发展顾客与企业及其产品之间连 续性的交往，以提高品牌的忠诚度和巩固市场，促进产品的持续销售，最终达 到顾客忠诚，为企业赢得持续稳定的竞争优势。 “一对一营销”创始人唐佩拍斯提出了其“一对一营销”的营销新思维： 一对一营销的基础是顾客份额，而不仅仅是市场份额。不是在一个销售阶段将 尽可能多的产品推销给可能购买的任何一个对象，而是卖给一位顾客尽可能多 的产品，直到该顾客惠顾企业的整个生命周期。并提出企业要区分顾客，而不 仅仅是产品，创造性地将顾客划分为三类：最有价值顾客( m v c ，m o s tv a l u a b l e c u s t o m e r ) ，最具增长性顾客( m g c ，m o s tg r o w a b l ec u s t o m e r ) 和负值顾客( b z c ， b e l o wz e r oc u s t o m e r ) 。一家企业必须坚守住其m v c ，尽块将其m g c 转化为m v c ， 同时最为重要的就是尽快地抛弃b z c ，因为b z c 给企业带来不了任何价值，只 会耗用企业资源。“一对一营销”营销新思维，是对大众营销的批判，强调了“顾 客份额”是顾客忠诚的关键，企业要培养忠诚的顾客，必须首先区分顾客，区 别对待价值不同的顾客。 凯瑟琳辛德尔( 2 0 0 0 ) 研究发现，顾客忠诚都非常容易受到情绪、环境以 及政府等因素的影响，顾客忠诚不仅因人而异，而且行业之间的差别也非常明 显。竭力拓展某种类型的顾客忠诚是毫无意义的，选准顾客对公司来说才是至 关重要的。凯瑟琳辛德尔从商业环境的角度，依据顾客对购买产品依恋程度 的高低和重复购买产品的频率，把顾客忠诚分为七类：垄断忠诚、惰性忠诚、潜 在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。超值忠诚是一种典型的 感情或品牌忠诚，对很多行业来说都是最有价值的。 美国贝恩策略顾问公司( b a i n & c o m p a n y ) 的弗雷德里克莱希赫尔德( ( 1 9 9 6 ) 在其“基子忠诚的管理”的理论中，说明了忠诚的管理可以带来可观的回报， 忠诚管理应该取代顾客和员工频繁变换的管理方式，他列出了一系列的原则， 有机地串起t g t j 造价值、顾客和员工的忠诚、业绩增长和获取利润之间的关系。 1 3 第二篇顾客忠诚理论综述 莱希赫尔德经过深入的研究，以令人信服的事实和论证得出了“忠诚并未寿终 正寝；恰恰相反，它仍是企业成功的重大动力之一”的结论。鲁莱堡大学的何 尔曼迪勒认为顾客忠诚是复杂而多层次的，要激发“真实的”忠诚是一个相 当艰巨的任务。何尔曼迪勒主张要用关系营销学来考虑顾客忠诚的复杂性， 因为简单地用“常识”去理解顾客忠诚这个概念可能会危及企业长期的利益与 发展。何尔曼迪勒从两种角度来定义了顾客忠诚：( 1 ) 顾客忠诚可根据双方交 易的数量和质量来定义和测量。交易的数量包括顾客购物的次数，顾客份额等。 交易的质量指的是交易行为发生的氛围，即双方接触过程中总的关系情况。( 2 ) 顾客通过感觉和满意度，积极的态度和对供应商的偏爱，来表现他们对供应商 的忠诚，即顾客乐意再次购买该供应商的产品或服务。 社会心理学、组织行为学和渠道研究者认为，忠诚由态度和行为两者组成。 行为成分指一方将脱离关系的可能性，而态度成分指心理归属感。因此，重复 的购买并不能等同于顾客忠诚，重复的购买可能是企业给予过多的优惠条件或 顾客没有选择等，这是一种“伪忠诚 ，忽略态度的评判标准会导致战略实施中 虚假的成就感。同样，只测量态度变量和以行为为重心一样对顾客忠诚战略的 实施具有危害，有积极的态度而没有购买行动，很可能是企业的营销渠道出了 问题，长期的缺货很可能导致顾客转换供应商。忽视了任何一方面，都不可避 免地造成企业顾客忠诚战略的失败。 从国外的众多研究来看，众多学者的研究结果表明：顾客忠诚对企业的底 线收益率要比市场份额、单位成本以及与企业盈利能力相关的其他因素具有更 强的效应。有关顾客忠诚的许多问题还处于探索阶段。顾客忠诚的本质，测量， 变化规律等问题值得深入的研究。 2 4 2 国内研究现状 在国内，中国的企业在8 0 年代后期处于企业形象( c i ) 研究阶段，进入9 0 年代，大批学者开始极力倡导顾客满意的营销理念，提出了顾客满意的评价指 标体系和提高顾客满意度的种种策略，推动了营销理论和实践的发展。中国企 业的营销实践也开始从2 c ( 企业识别系统与顾客满意) 迈向3 c ( 企业识别系统、 顾客满意、顾客忠诚) 。我国目前有关顾客忠诚的研究基本上处于引进和借鉴国 外研究成果的阶段。对于如何提高和管理顾客忠诚度的领域的研究有待进一步 的发展。 1 4 2 5 顾客忠诚研究对工 工业品市场面对的都是产业顾客，同消费品面对大众者不一样的是其购买 者数量少、目标顾客群体相对明确、地理位置集中，同以亿计的个人消费者相 比较，工业品的顾客群只是几十分之一。同消费品零散的消费需求不同的是， 产业顾客对工业品的需求大多是大批量的，购买量规模大。从消费弹性来看， 工业品的市场需求更缺乏弹性，在短期内受价格变动的影响较消费品要小的多， 有些产品的市场的需求受宏观经济等影响的波动性较大。实施客户关系管理是 我国工业品流通企业管理变革和适应市场变化的需要，也是战略转型的必然趋 势，而顾客忠诚是客户关系营销的核心和归宿。 为了减少顾客流失给工业品企业带来的不良影响，工业品企业必须注重对 顾客忠诚的培育，具体说来它可以给工业品企业带来如下几方面的价值： 1 增强企业的核心竞争力 新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一 步与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了 高度的满足，他们就能放心地从你这里购买产品而不会被任何竞争对手挖走， 使你在竞争中获胜。因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，可以帮 助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地，企业与顾客之间的关系越牢固， 企业的地位也就越稳固。 2 提升销售业绩及增加利润 企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加 购买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从别人的手中 赚取营业额，并提高市场占有率。 3 降低营销成本