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中航三鑫股份有限公司成长的关键冈素分析 摘要 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析 基于市场、组织、策略的框架 中文摘要 随着全球经济逐渐步入知识化和信息化时代，企业成长的外部环境和竞争规则都 在发生根本性的变化。传统的以公司治理结构改善或者是战略成功等某一项因素来分 析企业成长的视角已经无法适应当今复杂的社会背景。 本文的研究遵循从理论到案例、从建模到应用、从结果到原因的逻辑，以中航三 鑫公司的成长为研究对象，围绕以下内容展开论述： 首先，对企业成长理论进行研究综述，并引出企业成长的市场组织策略 的系统性分析模型。并揭示出，传统的企业成长理论沿用的是单一因素决定企业成长 的机械决定论的思路，新的时代背景下需要建立一个多维度的更加系统的视角来重新 审视企业成长。 其次，从外因的角度，应用五力模型，分析中航三鑫所处的行业发展环境。 再次，从内因的角度，应用市场组织策略的模型对支撑中航三鑫公司成 长的具体因素进行分析，揭示中航三鑫股份有限公司的成长是基于这一框架中的多个 因素综合发挥效力的结果。 最后，得出本文的主要观点，即企业成长不是一个单变量、单维度的问题，而是 一个多变量、多维度的系统问题。只有系统考虑问题，才能得出正确的发展思路。 关键词：关键因素；企业成长；市场；组织；策略 作 者：孙曙光 指导老师：邢建国 t h eg r o w t hf a c t o r so fz h o n g h a n gs a n x i nc o l t d a b s t r a c t t h eg r o w t hf a c t o r so fz h o n g h a n gs a n x i nc o l t d - b a s e do nt h em o d e lo fm a r k e t - o r g n i z a t i o n - s t r a t e g y a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a le c o n o m yg r a d u a l l yi n t ot h ek n o w l e d g ea n di n f o r m a t i o na g e ，b u s i n e s s g r o w t h ，t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fc o m p a n ya n dt h ec o m p e t i t i o nr u l e sa r em a k i n ga f u n d a m e n t a lc h a n g e t h et r a d i t i o n a lc o r p o r a t eg o v e r n a n c es t r u c t u r ei no r d e rt oi m p r o v et h e s u c c e s so ft h es t r a t e g y , o rf a c t o r ss u c ha sa na n a l y s i so fab u s i n e s sg r o w t hp e r s p e c t i v eh a s b e e nu n a b l et oa d a p tt ot o d a y sc o m p l e xs o c i a lb a c k g r o u n d t h i sp a p e rf o l l o w e df r o mt h e o r yt oc a s e ，f r o mm o d e l i n gt oa p p l i c a t i o n ，f r o mt h e r e s u l t st ot h el o g i co fr e a s o n ，w h i c hs t a r t e da r o u n dt h ef o l l o w i n gs t a t e m e n t ： f i r s t ，t h ep a p e rh a sat h e o r yr e s e a r c ho nc o m p a n yg r o w t h ，a n dl e a d st os y s t e m a t i c a n a l y s i sm o d e lo ft h em a r k e t - o r g a n i z a t i o n s t r a t e g ym o d e l a n d i tr e v e a l e dt h et r a d i t i o n a l t h e o r yo fc o m p a n yg r o w t h i nu s ei st h e s i n g l ef a c t o ri nt h eg r o w t ho fm e c h a n i c a l d e t e r m i n i s mo fi d e a s ，t h ec o n t e x to ft h en e we r an e e dt oe s t a b l i s ham o r es y s t e m a t i c m u l t i - d i m e n s i o n a lp e r s p e c t i v et or e - e x a m i n ec o m p a n yg r o w t h s e c o n d l y , f r o mt h ee x t e r n a lp o i n to fv i e w , t h ea p p l i c a t i o no ff i v e f o r c e sm o d e lt o a n a l y z et h ei n d u s t r yi nw h i c h t h ez h o n g h a n gs a n x i nc o ，l t d h v e d a g a i n ，f r o mt h ei n t e r n a lp o i n to fv i e w , t h ea p p l i c a t i o nm a r k e t t h eo r g a n i z a t i o n s t r a t e g y , s u p p o r t e db yz h o n gh a n gs a n x i nc o ，l t d m o d e ls p e c i f i cf a c t o r st h ec o m p a n y s g r o w t ha n a l y s i sr e v e a l e dt h eg r o w t ho fz h o n gh a n gs a n x i nc o ，l t d i sb a s e do nt h i s f r a m e w o r k ，m u l t i p l ef a c t o r st ot h ee f f e c t i v e n e s so ft h er e s u l t s f i n a l l y , w eg e tt h em a i np o i n t so ft h i sa r t i c l e ，c o m p a n yg r o w t hi sn o tas i n g l ev a r i a b l e ， s i n g l ed i m e n s i o n ，b u tam u l t i - - v a r i a b l e ，m u l t i - d i m e n s i o n a ls y s t e mp r o b l e m s w em u s tu s e a s y s t e m a t i cv i e w t oc o n s i d e rt h ei s s u ei no r d e rt oo b t a i nc o r r e c ti d e a s k e yw o r d s ：k e yf a c t o r s ：c o m p a n yg r o w t h ：m a r k e t ：o r g a n i z a t i o n ：s t r a t e g y w r i t t e n b y ：s u ns h u g u a n g s u p e r v i s eb y ：x i n gj i a n g u o 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日期：鲨兰= 日期：2 1 罂z ：型 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第1 章引言 1 1 问题的提出 第1 章引言 中航三鑫股份有限公司( 以下简称“中航三鑫”) ，前身为“深圳市三鑫特种玻璃 技术股份有限公司”。公司是中国航空工业集团贵航集团投资旗下企业，创立于1 9 9 5 年，主营为：幕墙工程和特种玻璃。经过十几年的发展，幕墙工程形成从设计、生产、 施工、维护服务完整产业链，具有上下游产业链配套较强的实力，在国际行业具有较 大的影响力，是国内幕墙行业的龙头企业。中航三鑫是行业内成长较快的企业，从 2 0 0 4 年至2 0 0 8 年短短五年间，销售收入就翻了一番，年均增长率达1 6 4 ( 见图1 1 ) 。 那么中航三鑫为何能在当今竞争趋于白热化的建筑幕墙行业中异军突起? 它的成长 模式具有哪些典型性? 这是本文思索的一个出发点。 1 6 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 够。邺粥”嗍槲鼍臀伊芎。移聊惭雩哗警帮铺、攀。删狮j ? 掣獬鞭。哪“渤 ?。 i i ；i ：”l ：t i 。锄? j ?“j 。i 。? ，j ?o 。j ? 。o _ 一。脚t k_?_j，| ? 锄 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图1 中航三鑫股份有限公司近五年销售收入趋势( 单位：亿元) 资料来源：中航三鑫股份有限公司2 0 0 4 - 2 0 0 8 年年报。 1 2 研究目的与意义 在知识经济和信息社会的新时代，企业已经不再是简单的资源输入输出的经济 体，而是承担着多种利益相关者利益的复杂综合体。因此，企业的成长如果再仅仅定 位于公司治理结构或战略等单一维度之上，就很难概括企业成长的真实轨迹。基于以 上分析，本文试图借用劳伦斯g 温齐默关于企业成长因素的一个系统框架，并通过 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第1 章引言 应用此框架对中航三鑫公司的成长案例进行研究，以便引发对企业成长更为深层和系 统的思考。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 内容的结构安排 本文的研究遵循从理论到案例、从建模到应用、从结果到原因的逻辑，围绕以下 内容展开论述： 1 对企业成长理论进行研究综述，并引出企业成长的市场组织策略的 系统性分析模型。并揭示出，传统的企业成长理论沿用的是单一因素决定企业成长的 机械决定论的思路，新的时代背景下需要建立一个多维度的更加系统的视角来重新审 视企业成长。 2 具体分析中航三鑫的成长成因。 首先，从外因的角度，应用五力模型，分析中航三鑫所处的行业发展环境。 然后，从内因的角度，应用市场组织策略的模型对支撑中航三鑫公司成 长的具体因素进行分析，揭示中航三鑫公司的成长是基于这一框架中的多个因素综合 发挥效力的结果。 3 根据以上分析得出本文的主要观点，即企业成长不是一个单变量、单维度的 问题，而是一个多变量、多维度的系统问题。只有系统考虑问题，才能得出正确的发 展思路。 1 3 2 研究方法 本文主要采用的研究方法有： 1 系统论方法：企业成长是一个复杂的系统工程，本文试图用开放的、系统的观 点，结合企业成长的系统模型对企业的成长因素进行多方面的分析。 2 比较分析：本文采用历史分析的方法，对企业成长过程中不同阶段的背景及特 点进行了比较分析。 3 案例分析：在理论研究的基础上，本文通过具体案例的分析来说明实践中企业 如何通过多维因素的有机融合实现最重的成长。 2 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第2 章企业成长理论研究综述 第2 章企业成长理论研究综述 对企业成长的研究最早可以追溯到亚当斯密的劳动分工理论。此后，不同的经 济学流派从不同角度对企业成长做出了不同的注释，创建了不同的理论体系，大致上 可以归纳为企业外生成长理论和企业内生成长理谢6 】。 2 1 企业成长的外生因素理论 企业外生成长理论认为企业成长是外生性的，强调企业外部因素对企业的成长的 决定作用，尤其强调市场结构特征对企业成长的决定作用。企业外生成长理论的代表 性观点有：新古典经济学的企业成长理论、新制度经济学的企业成长理论和波特的企 业竞争优势理论【刀。 新古典经济企业理论是由企业规模经济论( 内部经济和外部经济) 、企业的市场 结构论和企业家理论等三部分构成，认为企业成长的动力和原因就在于对规模经济 ( 以及范围经济) 的追求，而决定规模经济的主要力量来自外在的因素。最优规模理 论在一定时期内为企业的专业化和多元化成长战略提供了理论依据。 新制度经济学发端于对企业性质的研究，其中的交易费用理论侧重于探讨企业与 市场的关系，强调了合适的制度安排及制度创新对企业成长的重要性。 迈克尔波特提出的竞争优势理论认为企业获取竞争优势主要有三种基本战略， 即成本领先战略、标新立异战略和目标集聚战略【8 】。波特将竞争优势由企业优势上升 到产业优势甚至国家竞争优势，他强调行业要素的综合作用，认为先天的资源禀赋并 不能保证一个国家、行业和企业获得持久的竞争优势，只有在激烈竞争环境中产生的 竞争优势才是在竞争中获胜的原因。 2 2 企业成长的内生因素理论 与企业外生成长理论不同，企业内生成长理论则把对企业成长研究的视角从外部 因素转移到内部因素，认为企业成长是内生性的，企业的内在条件( 资源、能力、知 识等) 决定了企业成长的范围和程度，是制约企业成长的主要因素吲。企业内生成长 理论有着丰富的研究成果，总结起来主要有： 中航三鑫股份有限公司成长的关键冈素分析 第2 章企业成长理论研究综述 ( 1 ) 彭罗斯提出的企业成长理论【l o l 。彭罗斯是现代企业成长理论的奠基人，被 誉为“企业成长之母”。她在其重要著作企业成长理论中，对企业成长问题进行 了严密、全面的系统性理论分析，第一次将企业成长作为分析的对象，以“管理能力 的供给为分析框架系统地阐述了企业成长的理论，开创了在管理学领域研究企业成长 问题的先河。彭罗斯的企业成长理论是一种纯内因成长论，它强调管理对于企业成长 的作用，而基本不考虑大量的外在因素。彭罗斯理论的核心概念是“成长经济 ，她 主张以“成长经济理论代替传统的“规模经济”理论。在彭罗斯看来，所谓“成长 经济”，就是指有利于企业向特定方向扩张的、各个企业可能享受到的内部经济，是 从企业内可能利用的生产性使用价值的独特集合中挖掘出来的，可以使该企业在投入 新产品或增产原有新产品时，比其他企业处于比较优势的地位的东西。她进一步分析 道，企业是“建立在管理型框架内的各类资源的 “获取和组织人力与非人力资源以 赢利性地向市场提供产品或服务”的集合体，“企业的成长则主要取决于能否更为有 效地利用现有资源 。她建立了一个“企业资源企业能力企业成长”的分析框 架。她认为企业成长主要取决于能否更有效地利用现有资源，企业资源的有效利用就 构成企业能力，企业能力的关键是管理能力，它是企业边界的决定因素。 ( 2 ) 普纳哈拉德和哈默尔的核心能力理论【1 1 1 。他们认为企业本质上是一组能力 的集合体，企业所拥有核心能力是企业获取长期竞争优势的源泉。保持和积累核心能 力，并将经营战略建立在企业现有核心能力基础之上，是企业实现持续成长的内在动 力。企业核心能力理论强调以企业特有专长为核心开展经营活动，认为企业应专注于 与自身专长相关的领域，反对企业发展与核心能力不相匹配的非相关多元化。 ( 3 ) 爱迪斯的企业生命周期说【1 2 1 。他把企业成长过程分为孕育期、婴儿期、学 步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、官僚初期、官僚期以及死亡期等1 0 个阶 段。他认为，企业成长的每个阶段都可以通过灵活性和可控性两个指标来体现。该理 论揭示了企业的经营行为和管理实践的变化促使企业从一个阶段发展到另一个阶段， 管理者在企业不同的发展阶段需要处理不同问题的意识和能力。企业出现停滞的主要 原因是管理资源局限。该理论还指出，企业生命周期不同于生物学中的生命周期，一 个组织在经历了停滞后，可通过变革、创新来实现组织不断的自我否定和超越，恢复 生机，求得可持续成长。 4 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第2 章企业成长理论研究综述 2 3 国内对于企业成长因素的研究 我国学者从各个方面对其进行了理论研究。刘万元从企业和政府两个层面分析了 影响企业成长的因素。其中企业层面的因素包括企业文化、人力资源、管理方式、产 品品种、资产规模、人才水平与规模、营销规模和研发技术实力等；政府层面的因素 包括政府观念、政策措施、法律和政府职能等。 李柏洲、李海超认为企业在其成长过程中受许多主客观因素的影响，从企业的成 长环境、成长能力、成长潜力三个方面对企业成长进行了研究。成长环境是企业产生 和扩张的重要保障，突出了成长的外部环节，包括产业政策、环保政策、行业成长性 三项指标；成长能力是企业成长的关键，突出了成长的竞争力，包括销售成长性、利 润成长性、产品组合成长性、规模成长性四项指标；成长潜力是企业持续成长的源泉， 包括设备技术、信息化水平、资产安全性、营销能力、人员素质五项指标 2 5 】。 邢以群、廉玉虹运用麦肯锡管理顾问公司托马斯彼得斯( t h o m a sjp e t e r s ) 和罗 伯特沃特曼( r o b e r thw a t e r m a n ) 用于分析研究企业组织发展因素的7 s 模型，对企 业发展的原因进行了探讨，他们认为适应外部环境的战略模式，扁平灵活的组织结构， 具有学习和创新的企业文化，灵活多变创新精神的制度，持续学习的知识精英，同时 拥有技术技能和管理技能，团队工作的风格是影响高新技术企业成长的主要因素，这 七个因素有机结合，推动企业的快速发展，只要其中有一个因素不能与其它因素协调 发展，根据“木桶理论”的原则，这一因素将严重阻碍企业的发展。同时，邢以群认 为适时变革组织结构使之与变化着的内外部环境相适应，也是保证企业健康发展必须 的。 谢冰、邹伟等认为企业在成长的过程中面临技术风险，市场风险，经营风险和财 务风险，各风险在企业成长的各个阶段有所差异。种子期主要是技术风险，而创建期 市场风险和经营风险变成了主要风险，在生存期和扩张期财务风险又至关重要。正确 认识和处理企业成长中的各种风险可以促进企业的成长。 席升阳通过对以往的理论和经验教训进行批判总结，认为人力资本的产权制度、 管理模式与组织结构、激励机制、产品开发与技术创新、风险管理、营销管理和企业 文化是影响高技术企业成长的7 个重要因素，制约着企业的成长发展。 聂锐、孟晓华对企业早期成长进行了研究，他们认为企业早期成长阶段是一个从 5 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第2 章企业成长理论研究综述 无到有的创生过程，许多问题在影响企业成长的程度上不完全相同，有些问题至关重 要有些则关系不大，并分为三类：非常重要、比较重要和不很重要。通过实证分析发 现融资、市场开拓与售后服务、创业者的管理能力、建立产权清晰的法人治理结构等 对创业成功是非常重要的；招聘到优秀的员工、财务管理与控制和研究与发展能力属 于比较重要类型；而管理期权与员工持股、对外信息交流、采购生产与库存管理和积 极向上的企业文化则属于不很重要。 邬爱其、贾生华从企业、产业和政府三个层面对影响企业成长的主要因素进行了 实证研究，经过统计处理得到技术管理能力、政府产业促进行为、企业信息化水平、 融资环境、税费负担、民主决策机制、核心团队稳定性、市场机会识别、本地企业互 助、企业家判断能力和地方产业政策等1 1 个影响因素。 王宏伟认为企业在发展过程中由于企业和企业家的视野、目标、实力、素质和所 处经济环境不同，影响其成长的因素也不尽相同。在创立和初步发展时期市场导向的 技术创新、政治权利的灵活运用和广告促销发挥着十分重要的作用，而持续成长时期 企业文化、战略决策和危机管理则成为影响企业成长的关键。 2 4 企业成长的系统性模型 从企业成长的以往理论中，我们发现无论是外生成长论还是内生成长论，或者关 注外部的市场环境，或者关注内部的组织能力，这些都是促进企业成长的不同侧面的 因素。这些理论基于的总的时代背景是传统的工业经济，在那一背景下，企业成长的 某些因素在特定时期会突出的显现出来，往往会成为决定当时代企业成长的主导因 素。 而在当今知识经济和信息社会的时代背景下，整个工业范式和竞争规则都发生了 根本性的变革。企业生存的环境和企业自身都在由简单向复杂发展，如果在理论上对 企业成长的认识如果还滞留在工业经济的阶段，就会产生认识上的偏差，从而对实践 的指导产生失误。正如托夫勒所言，“如果人们心理认识的变化速率，跟不上创新活 动所诱致的环境变化速率，将会引发一次深刻的总体性危机。”为了避免这种危机， 战略咨询专家劳伦斯g 温齐默从企业成长的一般机理出发，提出了市场组织 策略的分析框架，这三种因素犹如促进企业成长的三支催化剂，通过有机的协调 来促使企业的快速成长( 见图2 - 1 ) 。 6 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析 第2 章企业成长理论研究综述 图2 企业成长的平衡框架 资料来源：劳伦斯g 温齐默，快速成长：如何获得并保持快速成长p 1 3 。 2 3 1 市场因素 市场因素侧重于从外部的环境来理解企业成长，是指企业成长的外部框架。成长 型的企业不会把它们自己局限在内部任意设定的围墙里，这些围墙赖以建立的基础通 常是由标准行业分类编码( s i c ) 或北美行业分类系统( n a i c s ) 构成的行业边界。 成长型公司会跳出这种边界，积极主动地开拓新的市场空间。成长型企业在市场因素 方面，通常包含三个层面，捕捉市场、改变市场、创造市场。 1 捕捉市场 捕捉市场是指，企业成长机会的大小是由其所处的市场的成长性所决定的，因此， 优秀的企业必须善于选择高成长性的市场。如果市场的成长速度快于企业期望的成长 速度，那么，满足短期的成长目标就是完全可行的。比如说，假如市场的成长速率是 2 0 ，而企业期望以1 5 的速率成长，那么即使企业暂时放弃一部分市场份额，依 然能够保持自己的目标成长率。 2 改变市场 改变市场，是指在相对比较成熟，成长相对比较缓慢的市场，企业通过改变市场 运行的模式，从而获得高速的成长。例如，在成熟的零售行业发展起来的连锁超市， 即通过改变该行业的经营和消费模式实现市场突破。 7 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第2 章企业成长理论研究综述 改变市场所基于的思维模式，同传统的思维模式有很大的不同，即它是完全基于 顾客出发的，从顾客的角度思考，并实际地为顾客提供全面的解决方案。 3 创造市场 创造市场是指企业通过开创一个全新的市场从而获得高速的成长。同传统的思维 模式不同的是，创造市场认为企业需要做的，不是比照现有的产业最佳实践，而是改 变产业景框，重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客， 而是面向代表着潜在需求的买方大众；不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而 是通过合并细分市场整合需求。 2 3 2 组织因素 组织因素是从内外部结合的角度理解企业成长，它说明了企业组织内部和外部资 源的能力。钱德勒提出了“战略决定结构”的著名论断，但是组织的存在往往又具有 一定的刚性，现实中往往是组织的刚性限制了企业战略的选择，进而影响了企业的成 长。成长型企业在组织因素方面也体现为三个不同的方面，包括有效的资源管理能力、 成长的文化氛围和成功的领导力。 1 有效的资源管理能力 成功成长的企业不仅仅在于他们能够辨别和确认其他人看不见的机会，还在于他 们能够对自己的组织做出适当的矫正，以便有效地消化在操作成长过程中所遭受的打 击。组织中的每一个系统，比如说供应商管理系统、业务操作系统、分配系统、市场 营销系统、服务系统等，都相应地做出调整以适应快速成长的需要。持续保持成长的 公司，能清楚地意识到成长的冲击对组织变革的要求，他们通过理顺组织结构和关系， 满足每一个职能单位所面对的不断增长的需要。他们聚焦的并不是已有的核心能力， 而是与众不同的能力如何来管理自己的资源，以创造出满足自己的市场需要的能 力。 2 成长的文化氛围 并非所有的企业在面对成长的机遇时都能够积极地去迎接应对。企业成长往往意 味着企业需要面临更大的市场风险，员工需要付出更多的劳动时间，在这样一种压力 面前，许多人往往选择的是一种放弃。因此，成长型公司要建立与自身的成长步调相 一致的文化氛围，要鼓励敢于冒险和不怕犯错误的精神。同时，要把招聘到具有成长 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第2 章企业成长理论研究综述 心态的有识之士作为企业发展的一个重要目标。 3 成功的领导力 企业组织通常是通过工作团队来完成任务目标的，而要保证工作群体具有统一的 思想目标并做出协调一致的动作，必须具有强有力的领导力作为保障。这如同多人的 划艇比赛，取胜的关键在于运动员能否在同一瞬间同时用力划桨。如果每个运动员都 以不同的速度向不同的方向划桨，会使划艇原地转圈甚至沉没。要避免这一后果，则 需要事先指定一个指挥进行协调或者是建立好统一行动的承诺和操作方法。因此，对 企业领导力的理解不应该只局限于领导者的角色，它有时候也会通过承诺的契约和相 关的组织机制来体现。总之，它是保障企业协同一致、快速成长的潜在力量。 2 3 3 策略因素 策略因素侧重从企业的内部来理解企业的成长，它是指企业在竞争过程中如何通 过一个个的“计策”来取得阶段性的“战役 胜利，从而确保整个战略的成功，为实 现成长做好铺垫。尽管实现成长的策略千差万别，但是大致也可以理解为三个不同的 层面：增量型成长策略、跳跃型成长策略和关系策略。 1 增量型成长策略 该策略关注的焦点是获取更大的一块馅饼而展开竞争，即竞争于已有的市场空 间，如何获取比竞争对手更高的市场份额2 1 1 ，赢得比竞争对手更高的成长速度。持有 这种策略能非常有效地把一个企业与它的竞争环境联系在一起，并且在前景不明朗的 情况下，能够减小公司的经营风险。 2 跳跃型成长策略 该策略关注的焦点是为了把馅饼做得更大而展开创新，即通过价值创新超越竞争 的领域，如何开发新的技术或是开辟新的经营模式，开创全新的业务领域。持有这种 策略虽然风险较大，但一旦获得成功，能使企业获得较为长久的竞争力，从而实现真 正意义上的成长。 3 关系策略 该策略是指为了实现其他成长策略而展开的合作和收购兼并行为。成长型的公司 除了关注内部发展之外，还要善于借用外力来实现成长。当企业面临良好的市场机会 时，就要善于通过收购兼并等手段来捕捉市场机会。而当企业已经拥有很多良好的产 9 中航三鑫股份有限公司成长的关键冈素分析第2 章企业成长理论研究综述 品和服务，却不具备利用他们的成长潜力的能力，那么在这种情况下，于另一家拥有 这种能力的公司结盟，形成伙伴关系，就是比较明智的选择。成长型的公司善于根据 不同的市场形势，有效地识别、确认和选择正确的关系策略。 这三种成长催化剂不是孤立存在的，对一个企业来说，要实现真正意义上的成长， 必然是三种因素综合作用的结果。也就是说，成功的企业不但要做好每一个因素上的 细节工作，还要做好三种催化剂之间的联系性和平衡性。比如说，对于一家想通过实 行多元化、捕捉市场来实现成长的企业来说，在组织因素方面，它必须有效的组织资 源，建立与多元化业务板块相适应的组织结构；在策略因素方面，则需要通过并购整 合等资本化运作手段实现业务扩张的目标。 1 0 中航三鑫股份有限公司成长的关键冈素分析 第3 章中航三鑫公司成长的市场环境分析 第3 章中航三鑫公司成长的市场环境分析 3 1 行业简介 建筑幕墙是由结构框架与镶嵌板材组成，不承担主体结构载荷与作用的建筑围护 结构。建筑幕墙已成为现代化豪华建筑的首要标志，若从建成纽约联合国大厦的玻璃 幕墙的年代初算起，建筑幕墙业至今才半个世纪的历史。不过，由于其非常突出的优 点和特点，建筑幕墙在世界众多国家被很快推广并取得突飞猛进的发展，以铝合金玻 璃幕墙为起点，已扩展到铝面板、铝塑复合板、石板和全玻璃结构等多种形式的建筑 幕墙，在技术和工艺上也日趋完善和成熟。 3 2 行业发展现状 我国建筑幕墙行业经过3 0 年的发展，已经成为有一万多家生产企业和2 5 0 0 多个 配套企业组成的生机勃勃的新兴建筑配套产业。2 0 0 6 年全行业工业总产值达1 6 1 6 4 亿元人民币，其中幕墙总产值为6 8 7 8 亿人民币，年消耗建筑铝型材6 8 0 万吨( 2 0 0 5 年3 5 0 万吨、2 0 0 6 年4 5 0 万吨、2 0 0 7 年6 8 0 万吨) 。目前铝建筑幕墙行业拥有一级幕 墙施工资质企业2 9 1 家，二级资质企业8 4 5 家。 随着国内建筑幕墙行业的快速发展，中国企业的实力迅速壮大，部分企业开始走 向国际化开拓的道路。据估计，2 0 0 7 年我国铝合金门窗、幕墙产品出口总额已经达 到4 5 0 亿人民币，主要集中于中东石油输出国组织国家、东南亚地区、俄罗斯等。部 分行业领先企业，如沈阳远大公司、香港远东等幕墙公司也承接了英国、德国、美国 等发达国家的幕墙工程，进入了技术要求较高的第一世界的幕墙市场，为中国真正融 入建筑幕墙国际市场奠定了基础。 2 0 0 8 年，在金融危机的影响下，房地产行业的下滑给行业带来了一定的冲击。 美国次贷危机引发的国际金融危机对中国的出口企业冲击比较大，由于国际建材市场 需求下降，去年国内企业又受船运价格上升，国家出口退税额大幅消减等因素，致使 铝型材的出口量大幅度消减，一些传统的铝型材产品出口利润率不足2 。由于出口 量下降和原燃材料价格上涨，玻璃制造成本明显提高，利润下降，2 0 0 8 年1 - 5 月份， 中航三鑫股份有限公司成长的关键冈素分析第3 章中航三鑫公司成长的市场环境分析 全行业仅实现利润总额5 7 3 亿元。 3 3 行业竞争结构 运用迈克尔波特的五力模型对建筑幕墙行业的竞争结构进行分析，五种力量因 素包括：主要潜在竞争者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还 价能力以及现有竞争者之间的竞争所形成的竞争结构。 3 3 1 潜在进入者 高额利润永远是企业追求的主题，建筑幕墙行业也不例外，随着行业的不断发展， 吸引了大量的潜在的进入者进入本行业。建筑幕墙行业的潜在进入者大致分为两种： 国外企业和国内企业。 国外企业一般是以技术为核心竞争力，以开发系统为主。比如：德国旭格公司、 威卢克斯公司等，他们都以独特的系统为主，结合中国的低人工成本进行运作。德国 旭格公司的系统基本形式同隔热铝窗相似，但是其模具、材料均为独家使用，与其它 系统兼容性差，同时成本较高。威卢克斯公司以屋顶斜窗为细分市场，其它产品并不 涉足。目前随着我国建筑市场的不断发展，仍有许多国外企业必将逐渐进入中国市场， 这必将对我国市场产生冲击。 国内的潜在进入者，一般为与建筑相关的企业，如装饰装修企业、幕墙企业等。 由于这部分企业的主要客户同建筑幕墙企业大部分为同一客户源，因此他们很有可能 通过垂直整合进入本行业。这部分企业目前是主要的潜在进入者。除此之外，一部分 创业型的企业也是潜在进入者，他们创业之初即把本行业作为主业，但是这种潜在进 入者的进入壁垒相对较高。 3 3 2 替代品的威胁 目前来说，该行业的替代品只是一些产品项目的改良，实质性的替代品并不存在。 比如，由于塑钢窗的市场正在受市场需求的严峻考验，那些塑钢窗的守护者便研究出 了一种介于铝木复合与铝窗之间的产品，看起来室外像铝窗，室内像木窗，这种替代 品很可能会有一定的市场。 3 3 3 供应者和购买者讨价还价的能力 建筑幕墙制作加工企业在门窗行业价值链上处于原材料供应商与客户( 购买者) 1 2 中航三鑫股份有限公司成长的关键冈素分析第3 章中航三鑫公司成长的市场环境分析 之间，供应商与购买者的讨价还价的最终结果都是希望自己能够在交易中获得更多的 价值增值。购买者希望买到物美价廉的产品，而供应商希望提供质次价高的产品。这 样，建筑幕墙制作加工企业被夹在中间，承受着来自两方面的压力。因此，如何平衡 好这两方面的关系，对于建筑幕墙企业的良性发展是至关重要的。下面分别从供应者 和购买者两方面进行分析。 1 供应者讨价还价的能力 建筑幕墙制作加工企业的供应者主要为：型材供应商、五金供应商、玻璃供应商、 辅料供应商四大部分。对于加工企业成本影响较大是前三者，尤其是型材供应商影响 最大。供应商的讨价还价能力的高低主要由以下几方面决定。 ( 1 ) 供应商所供应材料是否为业主( 指定购幕墙产品的购买者，如房地产商等) 指定。 如果原材料供应商为业主指定的，则供应商对幕墙制作加工企业其价格谈判能力 相对来说要强，而且谈判的条件相对正常情况下要苛刻。在这种条件下，供应商会采 取提高材料价格，提高付款条件，提高定购周期等办法向加工企业施加压力，这对于 加工企业来说是非常不利的。产生这种情况的原因：一是原材料供应商将其推销对象 定位于业主而不是加工企业，在争取了业主的同意后便可对加工企业施加影响；二是 原材料供应商的产品社会认知度相对较高，其产品已在市场上具有相当的知名度，业 主偏向于选择其产品，比如说，五金供应商r o t o 公司就属于这种情况。这种供应 商的谈判能力相对较强。 如果原材料不是业主指定的，而是加工企业向业主推荐的。那么加工企业的谈判 能力相对于供应商来说要强，这是因为，加工企业是供应商的无形市场推荐者。 供应商的价格谈判能力也不是不能调节的。加工企业可以通过经营手段向业主提 供优质服务，优先向业主推荐自己的方案，这可以避免业主指定材料的情况发生。也 可以同供应商进行事先谈判，形成战略联盟的形式，这样可以在降低双方成本的情况 取得双赢。 ( 2 ) 供应商所提供原材料在整个门窗构成中所占的比例和原材料的市场集中度 的高低。 如果说某种原材料供应商的产品是构成门窗成本的主要因素，或者是这种原材料 的市场集中度较高，可选择性较小的情况下，供应商的价格谈判能力将会大大提高。 1 3 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第3 章中航三鑫公司成长的市场环境分析 比如说，五金供应商，进口品牌主要有r o t o 、丝吉利娅；国产品牌主要是坚朗、立 兴。这就形成了可选择性较小的局面，不管选择进口品牌还是选择国产品牌都是只有 两种选择，这无疑提高了供应商的价格谈判能力。而辅料的供应商相对来说较多，他 们的价格谈判能力要低得多。 ( 3 ) 原材料的整体市场供求状况的影响。 原材料市场供求状况对于加工企业的成本影响也是相当大的。建筑幕墙工程大部 分采用招标制，中标后即签订加工合同，而现实情况是实际工期可能会因各种因素产 生与合同不符，如果在此阶段原材料的价格出现浮动的话，对于加工企业来说是非常 不利的。2 0 0 5 年下半年至2 0 0 6 年年底，铝锭价格曾由1 6 0 0 元f 涨至2 4 0 0 0 元f ，而 且时高时低，如果门窗加工合同为一次性包干的话，对于加工企业的影响之大，是不 得而知的了。正是由于这种影响，2 0 0 6 年许多加工企业因承受能力的原因而退出市 场。玻璃市场则是另一种情况，一般情况下是年底降价，年初涨价，如果加工企业抓 住机会从中可以谋得一定的差价，但这需要有一定的资金实力。 2 购买者讨价还价的能力 建筑幕墙产品的购买者一般为房地产开发商、机关单位、最终消费者。其中以房 地产开发商较多。购买者的最终目标是压低价格、要求较高的产品质量或服务项目， 并且从竞争对立的状态中获利，所有这些都是以加工企业的利润为代价的。购买者的 这种价格谈判能力的强弱取决于众多市场情况，同时取决于这种购买对于其整个业务 的相对重要性。 ( 1 ) 购买者掌握充分的信息 目前房地产开发商采购门窗多采用公开招投标的形式，在招标文件中规定了报价 的格式要求，对价格组成需要提供详细的分析过程，同时要求对各种材料的价格进行 明确标明。这样一来对于整个门窗的价格来说是非常透明的。投标单位在招标过程中 为充分展示自己的优势、差异化，往往对自己的方案全盘托给了业主，这样必将加大 购买者对产品了解的信息量。这无形当中使得购买者的价格谈判能力不断增强。 ( 2 ) 所购产品对购买者产品市场的影响 如果所购产品对于购买者的产品市场发展具有重要的影响，那么购买者的价格谈 判能力较低，而加工企业的价格谈判能力处于优势。比如，木索系统窗，它属于当前 高档的门窗，对于整个楼盘的品牌提升、卖点来说提供了很大的促进作用。单独考虑 门窗的成本，木索窗较其他窗价格要高出2 至3 倍，但是整个楼盘的市场价格可能会 提升3 0 0 0 元- 5 0 0 0 元m 2 ，这无疑是对楼盘价格的一种拉动。因此这对于加工企业来 1 4 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第3 章中航三鑫公司成长的市场环境分析 说是一种正面影响，是一种推动作用。而对于塑钢门窗、铝窗市场来说，因其对客户 的产品市场的推动作用相对较弱，因此，客户的价格谈判能力较强。 ( 3 ) 纵向一体化程度 目前一些房地产开发商自己拥有幕墙加工厂，也就是说他们实现了后向一体化， 这就会造成专业的幕墙制作加工企业处于不利的市场地位。纵向一体后化，一是争夺 了专业加工厂的市场，二是通过纵向一体化，对于幕墙行业有了更深的了解，信息由 不对称转向了高度透明化，这对于专业厂家来说是极其不利的。同时纵向一体化，客 户的谈判能力进一步加强。 对于幕墙加工企业来说，最恶劣的情况是夹在供应商和客户之间。一方面客户拼 命压低市场价格，另一方面供应商提高原材料的价格。这就需要加工企业分别突破， 通过建立战略联盟的方式加以缓解。同供应商建立长期供货关系，并且选择两个以上 的供应商供货，价格采取浮动价格。同客户建立长期供货关系，对于影响成本较大的 因素采取浮动价格，这样通过战略联盟实现三方的共赢。 3 3 4 现有企业间的竞争 现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争，就是我们常 说的竞争。不同的行业现有的企业问的竞争激烈程度是不一样的。建筑幕墙行业的现 有企业间的竞争有其自身的特点，下面做一详细论述： 表1 具有生产许可证的门窗幕墙企业统计表 类别数量 总数 1 0 3 9 5 建筑外窗( 2 0 0 6 年) 2 0 7 3 铝合金门窗 4 6 7 8 塑料窗 7 2 8 7 彩色涂层钢板窗 1 0 8 铝合金窗 9 8 l 塑料窗 3 5 9 2 铝、塑窗 2 7 9 4 铝、彩板窗 2 1 塑、彩板窗 1 9 铝、塑、彩板窗 3 5 资料来源：中国建筑金属结构协会2 0 0 5 年统计分析报告。 1 5 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析 第3 章中航三鑫公司成长的市场环境分析 由上表可知，我国目前建筑幕墙企业数量较多，相比较而言，日本的建筑幕墙企 业已由1 0 家降到9 家。这说明，我国建筑幕墙行业市场集中度较分散，行业竞争非 常激烈。 通过以上对建筑幕墙行业竞争结构的分析，可以总结出企业在该行业竞争的几个 关键成功行为要素： 1 规模门槛 建筑幕墙行业依附于建筑行业，建筑行业是种资本密集型的行业，这就需要投 人大量的资金，才能保证正常的运行。行业单项合同额目前在1 0 0 0 万元左右，而且 有的项目需要垫支资金，因此，这对于新进入者来说设置了一道很高的进入门槛。而 且该行业的规模经济性很强，按目前的市场需求来说，单项工程面积在1 0 0 0 0 m 2 ，的 项目占有很大的比例，有的项目面积达到2 0 0 0 0 m 2 ，甚至达到5 0 0 0 0 m 2 。生产规模的 大小本身在很大程度上决定着企业的成本竞争力。 2 产品差异化 产品差异化是指现有的公司由于过去获得商标信誉及顾客服务、产品特色或由于 第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。 建筑幕墙行业技术为外来引进，原材料标准化程度高，模仿性高，属于加工制作 型企业。建筑幕墙的各项性能指标的保证不仅仅依靠其原材料，很大程度受不同加工 工艺、管理水平的影响。比如水密性，受加工工艺、质量控制标准的不同显示出不同 结果，这些工艺是企业根据长期积累的经验获得的。建筑幕墙行业的主要客户为房地 产开发商，最终用户为最终购房人，产品在使用过程一定会出现一些问题，这需要很 好的售后服务来保证。这些构成差异化的要素是企业竞争成败的关键。 3 与房地产商的关系 门窗行业的销售渠道为b 2 b 和b 2 c 两种，以b 2 b 为主。因此与房地产商多形成 的默契合作，包括施工中的配合、售后服务，将是决定企业竞争成败的关键要素。 1 6 中航三鑫股份有限公司成长的关键因素分析第4 章中航三鑫公司成长的关键支撑因素分析 第4 章中航三鑫公司成长的关键支撑因素分析 中航三鑫卓越成长业绩的取得，并不是个偶然现象，它是多种因素综合作用的 结果。以往对中航三鑫成长的分析多集中于公司技术领先的战略、公司治理结构的改 善或是资本运作手段的应用等因素中某一方面的因素。因此，往往会夸大某一因素，