（工商管理专业论文）中资保险公司营销策略研究.pdf

刖舌 y 8 6 1 1 ；7 9 随着经济的快速发展和加入w t o ，我国保险业既迎来了机遇，也面l 临着挑战。 特剐是近几年来随着历史悠久、实力强大的跨国保险集团的进入，我国的保险市 场正发生着巨大的变化，市场竞争空前激烈。 在这个f i 益扩展的市场中，如何应对激烈的市场竞争，使幼稚的民族保险业 能够生存、发展，已成为保险业界、学术界关注的一个问题。我国保险业起步较 晚，目前我国保险营销还存在诸多问题，主要表现在营销中介体系不完善，保险 代理人行为不规范，保险经纪人及其他中介机构发展滞后；营销渠道狭窄；营销 策略创新不足等方面。由于保险产品的同质性，各国保险经营环节和经营过程并 无太大的区别，而服务质量和营销水平的高低对保险公司的经营起着极为重要的 作用，这讵是决定国际保险业竞争胜负的重要因素。因而我国保险业要取得更大 的发展，现实选择之一就是改善营销水平，不断创新营销策略。然而，目前还缺 少指导中资保险公司在经济全球化背景下改善营销策略的理论，研究这方面的课 题追在眉睫。本研究的目的就是以保险营销的特点为依据，借鉴西方发达国家保 险营销的经验立足我国保险营销的现状，结合内外部环境的特点，探究新形势 下巾资保险公司营销策略选择的问题。 历时两年来的在职工商管理硕士班的学习即将结束，从开题到定稿五个月的 毕业论文写作也即将完成。期间，为了工作、学习两不误，颇经历了一些艰辛， 也有很多收获。其中，论文的写作付出最多，也收获最多。在此，我衷心感谢各 位老师对我的严格的教诲，感谢指导老师安圣慧悉心的指导和帮助。安老师中肯 的点拨帮助我理清了论文的逻辑结构，对同后写作中少走弯路极有帮助。 提要 保险从本质上讲，是种服务，它具有不可感知性、无一致性、无分割性、 无存货性、异质性、未寻觅性的特点。保险公司只有把握住其本质和特点，制订 合适的营销策略，才能在激烈的市场中立于不败之地。 我国保险市场还处于较高的垄断，保险的覆盖面很低，巨大的可保资源有待 开发。目前中资保险公司营销还存在险种高度集中且相似率高、营销体系不完善、 营销操作不规范、营请镱碹创新不足等诸多问题。 经济全球化背景下，我国保险市场将进一步开放，促使中外保险公司之间 的竞争不断加剧。由于保险产品的同质性，各国保险经营环节并无太大区别，服 务质量和营销水平的高低对保险公司的经营起着极为重要的作用。因此，引导中 资保险公司适应新的形势，改善营销策略、提高营销水平是当前迫切需要解决的 闽题。 基于上述考虑，本文首先分析了保险营销的内涵和特点，作为全文的理论基 础。接着，论文立足中国保险市场，分析了中资佩陂公司营销的现状。进而，论 文着眼未来发展，分析7 中赉傺险公司营销发展的伪抖鬻环境。论文最后部分阐 述了在新形势下中资保险公司营销的策略选择，对中资保险公司提出了创新营销 观念、创新保险产品和服务、加强同业合作、推进品牌建设、拓展新的营销渠道 等具体的策略建议。 a b s t r a c t e s s e n t i a l l ys p e a k i n g ，i n s u r a n c ei sak i n do fs e r v i c e ，w h i c hh a s p r o p e r t i e s o fu n t o u c h ，u n - c o n s i s t e n c e ，u n - s e p a r a t i o n ，n o n - s t o c k ，a n d u n f o u n d i n s u r a n c ec o m p a n i e sc a ns t a n di ni n v i n c i b l ep o s i t i o no n l yw h e n t h e yg r a s pt h ee s s e n c ea n dc h a r a c t e r i s t i c so fi n s u r a n c e ，d e v e l o pe f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i nc h i n a ，i n s u r a n c em a r k e ti ss t i l li n o l i g o p o l y ，i n s u r a n c e c o v e r a g e i sp r e t t yl o w , w i t ht h eh u g ei n s u r a n c ep o t e n t i a l a tp r e s e n t ，t h e r e s t i l le x i s ts e v e r a ls e r i o u sp r o b l e m si nt h em a r k e t i n gp r o c e s so fc h i n e s e i n s u r a n c e c o m p a n i e s ， s u c ha s m a r k e t i n gs y s t e mf a u l t i n e s s ， o v e r - c e n t r a l i z a t i o n ，s i m i l a r i t y0fin s u r a n c eco m m o d i t i e s ，n o nn o r m a t i v e p r a c t i c e s ，l a c ko fi n n o v a t i o na n ds oo n w i me c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n w i t ht h ed e e p e n i n go fo p e n i n gd o o r t oo u t s i d ei ng | o b a li n s u r a n c em a r k e t ，c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ec h i n e s e i n s u r a n c ec o m p a n i e sa n dt h e f o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n i e sb e c o m e i n t e n s i v e b e c a u s eo ft h es i m i l a r i t i e so ft h ei n s u r a n c ec o m m o d i t i e s t h e m a r k e t i n gp r o c e s so f i n s u r a n c ec o m p a n i e si sm u c hs i m i l a r 砀h s 。t h e k e yp o i n t st h a td e c i d et h er e s u l to fg l o b a lc o m p e t i t i o na r e t h es e r v i c e q u a l i t ya n dt h em a r k e t i n gl e v e lo fi n s u r a n c ec o m p a n i e s t h a tb e i n gt h e c a s e ，i t i so fu t m o s ts i g n i f i c a n c et o s t u d yt h ec h i n e s ec o m p a n i e s m a r k e t i n gs t r a t e g y , i no r d e rt od i r e c tc h i n e s ei n s u r a n c ec o m p a n i e st o i m p r o v et h em a r k e t i n gl e v e le f f i c i e n t l yd u r i n ge c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n t h i s p r p e r - a n a l y z e dt h ec o n c e p ta n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so f i n s u r a n c ec o m m o d i t ya n di n s u r a n c em a r k e t i n ga tf i r s t ，t h et h e s i sa l s o m a d ea na n a l y s i so ft h es t a t u sq u oo fi n s u r a n c em a r k e t i n gi nc h i n a f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sa n a l y z e dt h ei n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to f c h i n e s ec o m p a n i e s a tt h ee n d ，t h ea u t h o rg a v es e v e r a ls u g g e s t i o n st ot h e c h i n e s ei n s u r a n c ec o m p a n i e s ，s u c ha st oi n n o v a t em a r k e t i n gt e n e t ，t o i n n o v a t ei n s u r a n c ec o m m o d i t ya n ds e r v i c e ，t os t r e n g t h e nc o o p e r a t i o n w i t ho t h e rr e l a t e di n s t i t u t i o n s ，t ob u i l dc is y s t e m ，t oe x p l o r en e w m a r k e t i n gc h a n n e la n d s oo n 3 第一章引言 一、研究背景及意义 保险是随着社会、经济的发展而发展的，保险对促进经济发展、保障社会稳 定，发挥着无可取代的作用。我国保险业起步较晚其营销还存在诸多问题，主 要表现在营销中介体系不完善，保险代理人行为不规范，傈险经纪人及其他中介 机构发展滞后，营销渠道狭窄，营销策略创新不足等方面。由于保险产品的同质 性，各国保险经营环节和经营过程并无太大的区别，而服务质量和营销水平的高 低对保险公司的经营起着极为重要的作用，这正是决定国际保险业竞争胜负的重 要因素。因而我国保险业要取得更大的发展，现实选择就是改善营销水平，不断 创新营销策略。然而，目前还缺少指导中资保险公司在经济全球化背景下改善营 销策略的理论，研究这方面的课题迫在眉睫。本研究的目的就是以保险营销的特 点为依据，借鉴西方发达国家保险营销的经验，立足我国保险营销的现状，结合 内外部环境的特点，探究新形势下中资保险公司营销策略选择的问题。 二、研究方法 本论文主要运用保险学、营销学理论提出了保险商品不同于一般商品的特 点，进而分析论证了保险营销更加强调主动性、更加需要扩大客户规模、更加关 注规范的关系营销等特点，指出保险营销的关键在于友好服务。采用调研的方法， 对中资保险公司的营销现状进行实际调研，掌握了第一手资料，揭露出我国保险 公司营销存在保险市场不合理寡头垄断特征明显、险种高度集中且相似率高、保 险营销渠道不完善且创新不足。对保险公司营销相关的众多内外部因素进行分 析，提出保险公司营销的资源效力点、劣势改善点和最关键执行点。提出新形势 下中资保险营销的策略选择。 一手资料源于对企业的采访。通过面谈访问、电话访问的方法获得了行业内 主企业如中国人寿、太平洋保险、平安保险的情况，获取了相关信息。 二手资料主要来源于相关图书资料、国家保险统计年鉴、保险报、网络资料 以及保险行业协会的资料。 第二章保险产品及保险营销特征 一、保险产品特性 作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品，保险商品从本质上看，是一种 服务。与有形物质商品相比，它具有如下几方面特征： 1 不可感知性 保险服务面对的是普通而不是特定的需求，是一种不能预先阁五官直接感触 到的特殊消费，而且它们在为各类顾客和机构提供服务时受益程度并无明显差 别。当购买一种实物产品时，客户可以预先用自己的感官来判断该产品的质量和 价值。但在购买保险服务时，除了一张保单外，客户无法感受到任何东西。在多 数客户眼里，一项保险服务与另一项保险服务通常是没有差异的。保险服务依赖 于它的服务信息能有效地为大众所知，以此确保其形象和服务具有吸引力。 2 无一致性 保险服务不能统一设计，其质量很大程度上取决于提供服务的具体人员。由 于人的素质、修养、能力和水平各不相同，服务质量也就会因人而异。即使是同 一个人提供服务，其服务的质量也很难保持一致性。一个在体力和心情都很好的 情况下，可能会提供质量较高的服务，否则，服务质量则可能下降。 3 无分割性 一般的工业产品是先制造，然后加以存储和出售，最后才进行消费。而对保 险产品而言，保险的服务和消费是不可分割的。一项服务的提供是与消赞同时进 行的，所以客户主要关心的通常是保险机构创造的时间和效用，也就是说是否町 以在适当的时间得到服务。这意味着宜销几乎是唯一可行的销售渠道。这一特殊 因素会对定价产生影响，因为为顾客提供这一服务要花费较高的成本。 4 无存货性 保险服务是一种在特定时间内的需要。保险服务不可能把货存起来等待消 费。当消费者购买服务时，服务即产生。保险服务的无存货性并不表示它不产生 存货成本，只是保险服务的存货成本主耍发生在无顾客上，形成闲置生产力成本。 5 异质性 这是指保险服务产品、服务范围的广泛性。在以高科技和法制经济为特点的 现代社会，风险具有加速生成的特点，显性化，附着性和创造性风险不断出现。 同时客户的个性化需求也越来越强烈。因此，保险服务机构必须提供范围非常广 泛的产品和服务以满足不同区域不同顾客的各种保险及相关需要。 6 未寻觅性 即在现代营销学中，按人们的购买习惯，将消费品分为便利品、选购品、特 殊品、未寻觅品四类保险产品在很大程度上具有未寻觅品的特点即消费者不知 殊品、未寻觅品四类保险产品在很大程度上具有未寻觅品的特点即消费者不知 道或即使知道也不会主动考虑购买的产品。 二、保险营销的特点 保险营销的特点是由保险商品特征、保险消费特点、保险消费心理综合决定 的。保险营销主要有如下特点： 1 保险营销更加强调主动性 保险商品是一种无形的未寻觅品，要使消费者接受保险商品需要保险公司的 主动努力。同时，保险商品的知识密集性给消费者了解保险商品增加了困难，在 客观上也要求保险公司主动走近客户，加大对保险商品的宣传力度，变保险潜在 需求为现实需求。 同时，由于保险消费主要是观念上的消费，消费结果具有不确定性，使得消 费者在投保时顾患重重，保险公司需要主动提供良好服务。 由于我国消费者保险消费还有着依赖心理和迷信心理，主动营销就显得更为 重要。中资保险公司应该把握消费者的求平安心理，引导消费者克服侥幸、依赖、 迷信心理，寻求更加专业的安全保障。 特别是对于具有储蓄、投资功能的新险种，保险公司应该捕捉住消费者的储 蓄、投资心理，根据消费者的现实情况，主动向其提供投资理财方案，帮助消费 者比较选择。 2 保险营销更加需要扩大客户规模 在其它条件不变的情况下，客户规模的扩大可以降低单位商品的成本。由于 保险的数理基础是大数法则，对保险营销而言，扩大客户规模更为重要的意义是 关系到保险功能的实现和保险公司自身的经营风险。因此，扩大客户规模对保险 营销就更为重要。 3 保险营销更加需要注重规范的关系营销 这里所说的关系营销是指建立在公平交易的基础上，企业吸引、发展和维持 顾客关系的营销过程，绝非目前市场出现的一些保险营锖人员“拉关系”搞“黏 性推销”的做法。规范的关系营销足通过优质的服务、良好的商誉，让顾客和员 工满意，维持并发展客户群。关系营销在保险营销中显得更加重要。 首先，保险有较长的期限性，且保险消费的结果具有不确定性，一些投保人 在保险未到期时常常会有不耐烦或不确定的感觉。这就需要保险公司与客户之间 建立起经常的联系，通过各种形式将客户所购买险种的最新动态、最新的险种信 息、相关的保险知识等及时传达给投保人。 其次，保险消费具有个人性，保险标的的确切情况只有投保人才清楚，保险 营销过程需要消费者的密切配合。因此，保险营销需要重视关系营销，与投保人 转引自：魏华林、林宝清，保险学，北京，高等教育出版杜，1 9 9 9 年版，第3 5 页。 之间建立真诚的关系。使投保人协助保险人审查保险标的的实际情况，并在保险 标的发生变化时及时通知保险人。 再次，通常保持一个老顾客要比吸引一个新顾客花费较少的时间和精力。波 士顿论坛公司调查显示，留住一位老主顾只需要花费吸引一位新顾客所需成本的 l 5 2 。而且实践表明，一个满意的顾客会考虑再次购买该公司的产品：会向周围 的群体推荐该公司的产品和服务；会较少注意竞争者的品牌和广告。所以，保险 公司应该与客户之间建立起良好、密切的关系。保险公司的专业人员可以根据投 保人的实际情况为其设计风险管理计划、投资计划，吸引投保人续保或购买公司 开发的新险种。 4 保险营销的价格竞争应着力降低经营成本。保险商品的价格( 保险费率) 通常主要是由两部分构成的，一部分是由保险精算师等专业人员根据概率、统计 等手段算出危险损失概率确定的，这部分被称为“纯保费率”。保险价格的这一 部分具有较强的技术性和科学性，不能随意调整变动。另一部分价格构成则是由 保险公司的经营成本决定的，这部分被称为“附加费率”。不同保险公司的经营 成本有较大差距。保险价格的这一部分有一定的变动空间。因此，保险营销的价 格竞争应着力降低经营成本，合理的价格竞争有助于保险公司提高工作效率，降 低经营成本。 5 保险营销的关键在于友好服务 首先，由于保险商品的体化物即保险单，各家保险公司保险单的可模仿性很 强，小同公司的保险商品具有同质性。其次，各家保险公司的经营环节和经营过 程也并无区别。再次，保险消费本身主要是观念上的消费，保险客户享受的是一 种保障性服务。保险营销要扩大客户规模，要建立良好的客户关系，关键就在于 良好的服务。服务方式和服务水平是决定保险营销水平的重要因素。 2 转引自：薛梅著，保险营销及创新思路，社会科学家，2 0 0 0 年3 期，第7 3 页 第三章中资保险公司的营销现状 一、我国保险市场的演变与现状 1 9 7 9 年，我国恢复国内保险业务后，中国人民保险公司( 以下简称人保) 成立。1 9 8 8 年，深圳平安保险公司在蛇口诞生，打破了人保独家垄断保险市场 的局面。1 9 9 2 年，中国友邦保险公司在上海开业，揭开了我国保险市场对外开 放的序幕。同年，我国保费年增长量超过百亿元。到2 0 0 3 年，全国保费收入达 到3 8 8 0 4 亿元，同比增长2 7 1 。其中，财产脸保费收入8 6 9 4 亿元，同比增 长1 1 7 ；寿险保费收入2 6 9 9 5 亿元，同比增长2 8 7 ；健康及意外险保费收入 3 4 1 5 亿元，同比增长6 9 7 。保险密度为2 8 7 4 4 元，保险深度为3 3 3 。3 保险 公司总资产达到9 1 2 2 8 亿元，同比增长4 1 5 。截至2 0 0 3 年底，全国共有保险 公司6 1 家。其中财险公司2 4 家( 政策性保险公司1 家) ，人身险公司3 2 家，再 保险公司5 家；保险中介公司1 0 3 7 家，其中已批准开业7 0 6 家( 经纪公司8 3 家，公估公司1 1 5 家，代理公司5 0 8 家) ，待开业3 3 1 家( 经纪公司8 2 家，公估 公司4 3 家，代理公司2 0 6 家) 。各保险公司通过保险公司中介( 包括保险营销员、 兼业代理、保险代理公司、保险经纪公司，由于保险营销员的归属待定，目前暂 将保险营销员列入保险中介列) 渠道的保费收为2 8 9 2 7 3 亿元，占全国总保费收 入的7 4 5 5 。其中保险营销员保费收入1 6 1 2 8 3 亿元，占全国总保费收入4 1 5 6 1 兼业代理保费收入1 1 8 3 5 1 亿元，占全国总保费收入的3 0 5 0 ；保险经纪公司 保费收入4 9 6 0 亿元，占全国总保费收入的1 2 8 9 6 , 保险代理公司保费收入4 6 7 8 亿元，占全国总保费收入的1 2 1 。全国共有保险从业人员工1 5 0 万人，保险代 理入1 2 8 人。保险业呈现出蓬勃发展的良好局面。4 二、中资保险公司营销现状 ( 一) 保险业发展水平低且区域不均衡 尽管1 9 7 8 年之后我国保险业务的发展取得了很大的成就，但与世界保险 业平均水平还有很大差距，与发达国家之间的差距更大。2 0 0 0 年，我国保费收 入i 9 2 7 8 亿美元，仅占世界0 7 9 的市场份额。2 0 0 3 年，世界平均保险密度为 4 2 3 美元，我国为2 8 7 4 4 元，居世界第7 l 位；世界平均保险深度为8 1 ，我国 为3 ，居世界第4 8 位。5 我国保险业的发展还呈现出区域不平衡的特征。保费收入、保险密度、保险 深度最高的地区分别是广东、上海、北京；上述指标最低的则是西藏：上述指标 值最高地区分别是最低地区的2 4 5 倍、4 5 倍和8 倍。根据调研结果，2 0 0 3 年江 3 保险密度是指全国人口平均保费额，保险深度是指保费占国内生产总值的百分化。 4 转引自：吴定富著，中国保险市场2 0 0 3 年概况及展望，中国保险年鉴，2 0 0 4 年期，第1 页。 5 转一j i 白中国保险年鉴，2 0 0 4 年期第3 5 页。 8 西省的保险深度为2 4 8 ，保险密度为1 6 5 2 8 元，远远落后于全国的平均水平。 可见我国保险业发展的地域差距极大。6 ( 二) 保险市场不合理寡头垄断特征明显 从中国目前保险市场情况分析，虽然经营主体不断增多，初步形成了竞争的 格局，但是少数几家保险公司寡头垄断市场的特征仍十分明显。中国人民保险公 司、中国人寿保险公司、平安保险公司、太平洋寿险、太平洋产险五大保险公司 已经占有中国保险市场份额的9 5 。其中，国有独资的人保、国寿占去保险市 场份额的6 2 。国寿、平安( 寿) 、太平洋寿险共占9 5 0 5 的人身险市场份额； 人保、太平洋产险、平安( 产) 共占9 5 4 2 的财产险市场份额。7 例如至2 0 0 3 年末，江西财险市场上，人保、太保财险、平保财险分别占比8 6 4 3 、8 6 2 、 4 3 3 ；寿险市场上，国寿、太保寿、平保寿市场份额分别为8 1 4 8 、9 2 1 、 7 3 4 。这种不合理的寡头垄断严重影响了我国新生股份制保险公司的发展，也 不利于保险市场的竞争。各保险公司应努力转换经营机制，真f 独立经营，公平 竞争，共同促进我国保险市场的繁荣。 ( 三) 保险产品高度集中且相似率商 尽管目前我国保险市场上销售的人身险和财产险险种都在一百种以上，但是 却高度集中在几大类险种上。人身险保费收入主要来自寿险，而医疗险保费收入 极少；财产险主要集中在机动车辆险，发达国家保险市场占比较高的信用保证保 险、责任险在我国产险市场所占比例甚少。我国在高龄保险、器官保险等细分市 场也还存在着空白。这说明各保险公司未能很好地按照市场细分的原则明确自身 定位，没有形成鲜明的经营特色。竞争主要集中在个别险种，致使一些险种供大 于求，一些险种则供给不足。另一方面，尽管目前各保险公司开发、销售的险种 并不少，但保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析，我国保险产品结构 的相似率达9 0 以上8 。近年来，各保险公司不断开发新险种，但创新思路狭窄， 形式单一。各保险公司开发设计的新险种都大同小异。以寿险新险种为例，江 西省市场上销售的千里马、红双喜、红利来、千禧红等分红型两全保险，基本都 是兼有保障、储蓄和投资的功能；其保险责任基本都是满期生存保险金和身故保 险余；投保程序、缴费方式也类似；只是在投保年龄条件、保险期限以及具体的 基本保险金额等方面略有不同。就连这些险种的说明书所包含的信息也都相似， 基本都包含了险种简介、投保程序、投保示例等内容。这种状况说明中资保险公 s 转引自：魏华林乇文祥著，保险业的世贸规则及国际惯例北京：中国亩实出版杜2 0 0 1 年版，第 9 7 页。 转引自：供水忠著，试论建立市场营销制度的蓐要性，江西保险t 江西保险杂一占出版社， 2 0 0 4 年12 门，第2 5 页。 8 转引白：薛梅著，保险营销及创新思路， 社会科学家2 0 0 0 年3 期，第7 2 页 9 司险种“重复建设”严重，既不能充分满足市场需要，也不利于中资保险公司竞 争力的提高。 ( 四) 保险营销渠道不完善且创新不足 1 个人代理人素质不高，行为不规范 从代理人素质来看，我国学者关伟将保险营销人员需要具备的素质概括为鲜 明的风度、从事保险事业的理想和情感、保险专业知识以及营销技巧、实践能力 四个方面。目前，我国个人保险代理人数目众多，但素质参差不齐。一些保险公 司对代理人仅进行几周的短期培训，培训的内容主要集中在营销技巧方面，对个 人代理人的职业道德教育较少4 。我国保险代理人管理规定( 试行) 规定，保 险代理人员必须获得保险代理人资格证书，但目前保险市场上保险个人代理 人无证经营情况严重。江西省寿险市场第1 位的中国入寿保险公司江西省分公司 共有2 万多代理人，持证率仅为5 7 。 2 专业代理公司发展缓慢 我国目前虽然已有一定数目的专业保险代理公司，但是这些代理公司基本都 是近两年才成立的，目前主要对团体客户服务，经营业绩也普遍不佳。对于广大 的个人消费者而言，仍然无法方便地享受专业代理公司的服务。江西省现在共有 保险代理公司1 0 家，这些公司的历史都较短，主要有代理销售保险产品、代收 保费、协助保险公司进行损失勘查和理赔等业务，绝大多数公司处于亏损状态。 3 保险经纪公司比例太低 我国经纪公司基本都是面对企业、工程客户，在经营中还存在主要依靠股东 单位，业务渠道少，经营困难等问题。这是由多方面原因造成的，首先是市场认 知度不够，很多人还不清楚保险经纪的作用。其次很多保险公司特别是占我国保 险市场一大半的国有保险公司内部功能齐全，涵盖了保险业务的各个环节，保险 公司留给经纪公司发展的空间极其有限。再次保险经纪公司和代理公司代办保险 都是由保险公司支付佣金，因此，保险经纪公司还受到了来自代理公司的抵触。 4 其他渠道还有待发展创新 从江西省保险公司营销现状的调研结果中可以看出，目前我国保险公司的电 话营销、网络营销爿刚刚起步，电视营销等方式还没有开始采用。江西省的6 家人身保险公司和6 家财产保险公司都提供了网络服务。其中平安、国寿、太平 洋寿险等3 家人身保险公司和人保、太平洋产险、平安等3 家财产保险公司推出 了网上投保的服务，但仅限于有限的几个险种。可以网上投保的人身险主要是个 别旅行保险及分红型两全保险：可以网上投保的财产险主要是机动车辆保险及投 资保障型家财险。 9 转0 f 自：钱伟著，保险营销员的社会形象需进一步改善，浙江金融，1 9 9 8 年第2 期，第4 8 页。 1 0 第四章中资保险公司营销环境分析 营销环境是保险公司开展营销活动的基础与条件。在整体营销过程中，环境 起着重要的作用，保险公司营销环境包括内部环境和外部环境。中资保险公司营 销策略需要在现实的外部条件下进行，并需要依照自身的实际条件进行。不断变 化的外部环境，既可以给中资保险公司营销创新带来市场机会，也可以形成某种 威胁。通过对竞争环境分析可以显示出中资保险公司的优势和劣势之所在。 一、外部环境因素 ( 一) 人口因素 保险市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，因此，人口规模和人 口构成等因素，就形成了保险企业营销活动的人口环境。 1 人口规模：人口总量是决定保险市场容量的一个重要因素。在未来几十 年内，中国人口仍将继续增加。保险营销现阶段更加需要扩大客户规模，因此人 口规模扩大是对中资保险公司的有利因素。 2 人口结构 ( 1 ) 人口年龄结构：社会人群年龄差别的存在，必然产生不同的保险需求。 人i o l 的年龄结构通常用负担少儿系数和负担老年系数”来描述。一方面显示出我 国的老龄人口不断增加，这表明养老保险及附加医疗保险市场极具潜力。另一方 面，我国较高的少年人口比率也给少儿险带来了市场机会。 ( 2 ) 人口城乡结构：城镇居民较农村居民有着更强的保险欲望。 ( 3 ) 教育程度：近年来我国教育工作取得了巨大的成就。由于保险商品的 知识密集性，广大消费者教育程度的提高意味着可能接受保险的人增多，保险营 销的阻力减少。 ( 二) 经济因素 1 经济环境包括很多的因素，主要有国际经济环境、社会经济体制、经济 发展水平以及收入水平等。我国已经加入了i f t o ，这促使我国将不断深入地融入 世界经济之中。这对我圜保险业发展既创造了机遇，也带米了挑战。有利的凶索 在于：首先，由于亚太地区具有潜在市场容量大的优势，成为接受资本、技术转 移最多的地区，有推动我国经济保持长期增长的条件，给我国保险业的发展创造 了更为广阔的发展空间。其次，市场经营主体的增加将促使竞争不断激烈，竞争 的压力促使中资保险公司转换经营机制，增强竞争力。第三，通过借鉴n j i 的经 营理念和营销经验，有利于提高中资保险公司营销管理水平，加快产品和服务创 新。但是我国保险业发展历史较短，中资保险公司面临被国外实力雄厚的保险公 m 注：0 1 4 岁人口为少年儿童，负担少儿系数指o - 1 4 岁人口占1 5 6 4 岁人口的比重 6 5 岁及以上 人1 ；3 为老人h ，负担老年系数指6 5 岁及以上人口占1 5 6 4 岁人口的比重 司争夺市场份额的挑战。 2 社会经济体制：我国正在加紧建设完善的社会主义市场经济体制，新旧 体制转换释放出了巨大的经济潜能，将推动我国保险业发展的良性循环。首先， 经济体制改革给市场注入了活力，促进了经济增长，经济总量的扩大有利于推动 保险业的发展。其次，市场对资源的配置作用得到确定，消除了中国与世界其他 国家沟通的体制障碍，有利于中资保险公司的对外交流与合作。再次，经济体制 转换后，企业成为市场韵主体，企业真正自主经营、自负盈亏，这将迫使企业认 真对待企业所面临的各种风险，从依赖政府转向寻求更为专业化的保险保障，从 而为保险公司的营销活动开辟了广大的市场。 3 经济发展水平：保险是经济发展的产物，并随经济的发展而不断发展。 尽管我国经济发展水平同发达国家相比还存在一定的差距，但是，我国g d p ( g r o s sd o m e s t i cp r o d u c t ，国内生产总值) 一直持续增长，特别是进入2 0 世 纪9 0 年代以来增长速度相当快。我国经济水平的持续快速提高，给我国保险业 发展提供了良好的外部环境。 4 居民收入和消费水平：根据市场营销理论，市场= 购买者+ 购买意愿+ 购 买能力。保险营销活动的实现，不仅取决于消费者的购买意愿还取决于消费者的 购买能力。我国居民家庭人均收入和消费水平都不断上升，特别是2 0 世纪9 0 年代咀后，增长很快。居民收入的增加一方面有利予公民消费需要从低层次的生 理需要向更高层次的安全需要转化，另一方面有利于将消费者的保险需要转化为 有购买能力的保险需求。 ( 三) 科学技术因素 科技发展产生了新的风险，给保险营销创造了机会，目前我国很多大型科研 项目都已由保险公司承保，如国家气象局的“风云号d ”卫星就是由人保牵头 的1 0 家中资保险公司承保的。 ( 四) 社会文化因素 保险消费心理很大程度上受到了社会文化的影响。首先，受勤俭节约思想的 影响，许多人对生活必需品之外的消费往往是精打细算的。其次，受传统家庭伦 理观念的影响，许多人把抚养子女、赡养父母看作是家庭内部必须履行的责任， 不愿从外界寻求保险保障。再次，普遍存在的从众心理使人们力求与外界保持一 致。最后，封建迷信的思想使得一些人一方面忌讳考虑未来的危险，存在侥幸心 理：另一方面面对危险，宁愿求助于“神灵”或将切视为“天意1 。 ( 五) 行业发展因素 “转引自：谢敏、于水达著保险消费心理及其影响因素，金融理论与实践，2 0 0 3 年第4 期，第5 4 贞。 l2 我国保险业发展水平较低，目前保险深度、保险密度都与世界平均水平有较 大差距。但我国保险业发展速度很快。平安集团的董事长兼c e 0 马明哲博士预计， 未来5 年，我国保险业将以每年2 0 一3 0 的速度增长，至2 0 2 5 年，我国保费收 入将占世界的5 ”。由此可见，保险业在我国还是新兴的行业，发展空间很大。 这对中资保险公司营销而言意味着广阔的市场机会。 ( 六) 外资竞争者因素 随着我国保险市场的不断开放，可以预见，外资在华经营机构的数目将不断 增多，且将逐步进入我国各地保险市场以及我国保险市场的各个领域。外资保险 公司的介入，将不断加剧我国保险市场的竞争，中资保险公司面临失去部分市场 份额的挑战。同时，外资保险公司的介入也会带来发达国家营销管理方面的经验 以及新的技术和服务。有利于中资保险公司进行营销创新，提升竞争力。此外， 外资保险公司的进入也有利于国民保险意识的提高，调动公众投保的积极性，激 发保险消费需求。 ( 七) 替代品因素 对保险商品来说，其替代品主要有社会保险、银行储蓄、各种有价证券以及 基金等等。替代品会部分地减少消费者对保险商品的消费，因此中资保险公司还 会与替代品提供者展开竞争。同时，由于货币、证券和基金市场本身也是保险基 金的主要投资渠道，因此上述市场的繁荣也会促进保险业的发展。 ( 八) 顾客公众因素 顾客：从已有过保险购买经历的顾客来看，顾客对中资保险公司的满意度较 低，3 1 的人认为保险代理人过于纠缠，2 6 2 的人认为保险代理人对保险合同条 款解释不清楚。顾客对中资保险公司售后服务的满意度也较低，仅有3 7 的人对 保险公司的售后服务表示满意。对保险公司售后服务不满意的主要因素是：投保 后保险代理人态度的变化，履行合同时保险公司与消费者理解的差异以及保险公 司处理赔付的态度和方式”。与此形成对照的是，我国消费者对外资保险公司的 期望值较高，普遍认为他们在服务、人员素质、产品、赔付、资本规模、信誉等 方面均优于中资保险公司，只是在购买方便性这一指标上的优势不大。已有近两 成的居民有意购买国外保险公司的保险。 二、内部环境因素 对中资保险公司和国外的主要保险公司，如美国国际集团和瑞士丰泰集团进 行比较，希望把握经济全球化背景下的我国保险公司优劣势所在。 ”转引自：马璐瑶著t 有关人士预测2 0 2 5 年中国保费收入将占世界5 中华工商时报，2 0 0 2 年7 月 3r 。 ”转0 白：陆刃波著，综述：中国5 0 城市保险市场需求结果( 2 0 0 2 一0 7 0 8 ) ，新浪财经， h t t p ：f i n a n c e s l n a c o m c d 1 3 ( 一) 基本情况分析 表4 - 1 中资保险公司与国外保险公司基本情况比较 公司名称发展历史员工人数 信用评级业务范围经营区域、网点个数 中国境内4 7 0 个分公 巾国人民保险公刮5 6 年7 0 万人未评级财产险、国际再保险 司、其他机构4 0 0 0 个 中国境内3 1 8 个分公 司、县级以上营业机构 中国人寿保险公司5 6 年5 2 万人未评级人身险 4 6 8 1 个、日本设办事 处 人身、财产险、国际中国境内7 7 个省级分 中国p 安保险公司1 7 年2 6 万人a 从再保险、证券、投资、公司、3 8 8 个支公司、 信托香港设有子公司 中国境内6 3 个省级分 巾国太、r 洋保险公司 1 4 年 1 j 8 矗k未评级人身、财产险 公司、2 8 1 个中心支公 一j 全球1 3 0 多个国家和 寿险、产险、再保险、 美国国际集团 8 0 年 4 。0 万k a a a地区、中国境内8 个分 投资、金融 公司 人身险、财产硷、再 欧洲、荚洲、亚洲和大 瑞士丰泰集团 1 2 8 正 2 7 万人 a a a洋卅l 、中国境内1 个分 保险、银行等 公司 数据来源：中国人保2 0 0 5 年，第卜4 0 页。 从表4 一l 所示的四家中资保险公司与国外保险公司基本情况的比较口j + 以看 出，除员工人数，中资保险公司在其余指标的比较中均劣于国外保险公司。这表 明中资保险公司发展历史较短，经营范围较为狭窄，经营区域主要局限于国内， 尚未进入国际市场，而国外保险公司经营历史悠久，管理经验丰富，经营市场广 阔。同时，也表明中资保险公司在中国保险市场上有着网点多、人员多的优势， 此外还有着后发优势。 ( 二) 资本实力分析 表4 - 2 中资保险公司与国外保险公司资本实力比较 2 0 0 1 年资产总额2 0 0 0 年资产总额 公司名称 2 0 0 1 年同比增长 ( 百万人民币)( 百万人民币) 中国人民保险公司5 2 5 9 34 8 9 5 , ：17 4 3 中国人寿保险公司2 2 0 9 6 61 5 9 7 6 8 3 8 3 0 中国平安保险公司9 4 8 3 l6 5 2 2 54 5 3 9 中国太平洋保险公司a3 6 1 8 53 1 5 0 71 4 8 5 美国国际集团( a i g ) b4 0 8 0 2 1 53 5 3 2 0 2 51 5 5 2 瑞十丰泰集团( w l c ) o7 4 8 4 5 9 l7 5 9 4 5 4 514 5 注：a2 0 0 1 年根据叶i 围太3 r 洋保险公司和太平洋财产保险公司资产总额的加和。 b , c a i g 和w i c 2 0 0 1 、2 0 0 0 年数据均已按当年年底外汇费率换算人民币数值。 数据来源：江西保险，2 0 0 2 年，第2 - 3 5 页。 从表4 2 资本实力的比较可以看出，我国最大的保险公司的资本实力与国外 保险集团相差较大。但从资本同比增长率来看，我国保险公司普遍优于国外保险 公司。这表明中资保险公司资本实力不足，但发展迅速。 ( 三) 经营状况分析 表4 - 3 中资保险公司与国外保险公司经营状况比较 保费收入( 百万人民币)利润总额( 百万人民币) 公司名称 2 0 0 1 i e2 0 0 0 盆同比增长2 0 0 1 焦2 0 0 0 址同比增& 中国人民保险公司 5 0 7 3 54 6 8 2 48 3 5 1 5 2 77 6 49 9 8 7 中国人寿保险公司 8 1 3 1 36 5 1 6 42 4 7 8 7 4 69 3 11 9 8 8 中国、r 安保险公司 4 6 4 5 72 7 3 2 27 0 0 4 2 2 6 51 4 1 56 0 0 7 中国太平洋保险公司2 2 8 5 61 5 2 4 64 9 9 2 6 5 04 5 ( j4 4 4 4 美国国际集团7 1 5 1 87 0 1 1 5 2 0 0 6 5 4 25 5 9 8 1 6 8 6 瑞士丰泰集团 2 6 2 2 3 22 4 5 8 1 16 6 8 1 1 8 5 09 0 5 73 0 8 0 数据来源；江西保险2 0 0 2 年。第2 - 3 6 页。 从我国保险公司与国外保险公司保费收入的差距并不大，且我国保险公司保 费收入增长很快。但利润差距较大。国外保险集团混业经营，保费收入只占集团 总收入的一部分，利润还部分地来自其它业务。 ( 四) 资金运作分析 图4 1 中国与美国保险资金运用结构比较 数据来源：中国数据来自中国保险年鉴2 0 0 2 年1 - 2 8 页：美国数据来自 保险业世贸规则及国际惯例第2 9 4 页。 我国对于保险公司的资金运用有着严格的规定，保险资金运用渠道较窄。而 美国等发达国家保险业发展历史较长，混业经营经验丰富，保险资金投资渠道广 阔，如图4 - i 所示。很多发达国家保险公司的收益主要来自投资收益。 三、内外部环境分析 对中资保险公司营销的内外部环境进行分析。通过对外部因素进行历史比较 分析，发现中资保险公司面临的机遇主要是：中国保险市场发展前景广阔：中国 科技水平不断提高；中国经济持续快速发展；中国保险营销中介快速发展；中国 证券业、基金业的快速发展为中资保险公司带来投资收益；经济全球化、保险国 际化促使中国保险业与国际接轨，促进了中资保险公司借鉴国际经验。同时，中 资保险公司的经营也面临着定的现实威胁，体现为：传统文化部分地阻碍保险 消费：中外保险公司的竞争加剧，中资保险公司有可能会失去部分市场份额；各 种灾害、事故的频繁发生致使中资保险公司可能承担巨额赔付；中国银行利率连 续下调，使得中资保险公司投向银行储蓄部分的投资收益减少：社会保险、国内 有价证券、基金对保险形成替代作用的威胁；消费者对中资保险公司理赔及售后 服务不满。通过将我国四大保险公司与美国国际集团、瑞士丰泰集团进行横向比 较，可以看出，中资保险公司的优势在于网点多、人员众多；后发优势，发展速 度快；本土文化优势；市场分阶段开放，有缓冲期。劣势则体现为：发展历史较 短经验不足；市场过于集中；资本实力不足，规模较小；资金运作渠道狭窄， 运作能力较差。 中资保险公司营销的最关键执行点在于：1 借鉴发达国家保险营销的经验； 2 加强市场细分，挖掘市场潜力；3 利用本土优势，迎合市场需要；4 创新产品 和服务，提高顾客满意度；5 提升品牌价值，加强客户忠诚度；6 拓展营销渠道， 完善营销中介；7 利用入世过渡期，提升竞争力。 第五章中资保险公司营销策略 中资保险公司的营销策略选择是由保险营销的特点、营销的现状以及保险公 司的内外部环境共同决定的，同时还需要借借鉴发达国家保险营销的经验。综合 第一章至第四章分析的结论可以对保险公司提出如下的策略建议。 一、服务策略 随着社会的发展，服务已逐步取代产品质量和价格，成为市场竞争的新焦点。 当前，我国保险业的服务水平和质量还相对落后，