（工商管理专业论文）乐语通讯发展模式选择研究.pdf

a s t u d y o nc h o o s i n gt h ed e v e l o p m e n tm o d e l o ff u n t a l kc h i n ah o l d i n g sl i m i t e d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名。呵z 2 0 1 2 年5 月1 5 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文； 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论 文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 沙， 年厂月仃e l 沙t 年丁月盯e l 摘要 手机渠道商作为通信行业产业链中的重要环节，随着通信技术升级而不断进 行自我调整。国内各大手机分销商、零售商开始探索企业发展模式，积极寻求企 业未来的生存和发展。本文研究了一个极具代表性的通信产品销售企业一乐语通 讯，其通过选择并购模式进行发展，以应对市场变化、渠道变革和通信技术的升 级。本文深入地分析和研究了乐语通讯选择并购模式的背景、并购过程和整合结 果。 本文采用案例分析的研究方法。在文献研究、业内专家访谈和市场调研公司 报告的基础上，将理论分析与案例研究相结合，综合运用p e s t 分析、五力分析 模型、s w o t 分析等分析工具，以乐语通讯发展模式选择、并购过程和整合作为 核心研究对象。首先，利用p e s t 分析和五力分析模型研究了中国通信行业发展 现状；其次，对于零售企业主要所采用的三种发展模式进行研究和比较，结合案 例公司的内部环境和企业资源而选择以并购方式进入零售行业；然后，利用s w o t 分析工具深入分析了乐语通讯选择并购模式的优劣势、机遇和挑战，并重点探讨 了其并购过程和整合结果；最后，对乐语通讯的发展模式进行总结，并提出了企 业未来发展策略的建议。 本文的主要研究结论包括：( 1 ) 分散的中国通信零售市场存在行业整合机 会，通信产业链条中的参与者对零售终端的整合亦提出需求。( 2 ) 将理论研究 和案例分析相结合地研究了通信零售企业发展的三种主要模式，即并购模式，内 生式发展模式和合作模式。企业因自身情况和资源不同而选择不同的发展模式。 ( 3 ) 乐语通讯结合行业现状和企业资源选择以并购模式发展零售业务。由于公 司得到外部的资金支持，管理层希望以最快的速度进入通信零售行业，采取并购 模式最能助其实现发展目标。( 4 ) 严谨的并购管理和系统性的整合是并购模式 成功的保障。乐语通讯在并购过程中系统性地进行了前期规划、中期管理和后期 风险控制，并且在并购后做了大量的整合工作，从而使乐语通讯取得了良好的整 合效果。 乐语通讯的并购发展模式在中国通信销售行业中尚属首家，开辟了中国通信 零售企业依靠资本力量发展的先河。因此，本文对于中国通信销售企业发展模式 的研究具有理论意义和实践意义，以期为我国通信零售企业今后发展模式选择和 制定战略有所借鉴。 关键词：p e s t 分析，五力分析模型，s w o t 分析，通信，并购 a b s t r a c t t h em o b i l ep h o n ec h a n n e l sp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y t h e ya r es e l f - a d j u s t i n ga l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to f c h i n a st e l e c o m t e c h n o l o g y d o m e s t i cm o b i l ep h o n e sd i s t r i b u t o r sa n dr e t a i l e r sa t t e m p tn e wb u s i n e s s m o d e l sf o rt h e i rd e v e l o p m e n t ，a c t i v e l yt of i n dt h ew a y sf o rt h e i rs u r v i v a l ，d e v e l o p m e n t ， i n f o r m i nt h i se s s a y , b yr e s e a r c h i n gat y p i c a lm o b i l ep h o n e sr e t a i l e r ，c a l l e df u n t a l k c h i n ah o l d i n g sl i m i t e d ，o nh o wt os o l v et h ep r o b l e m sd e r i v ef r o mt h em a r k e t i n g c h a n g e ，s a l e sc h a n n e lr e s t r u c t u r i n ga n dt e l e c o mt e c h n o l o g yu p g r a d i n g a n da l s os t u d y o ni t sb a c k g r o u n d ，p r o c e s sa n dr e s u l t so fa c q u i s i t i o na n di n t e g r a t i o n t h i sp a p e rc o m b i n e st h e o r e t i c a la n a l y s i sw i t hc a s es t u d i e s ，o nt h eb a s i so f l i t e r a t u r e r e s e a r c h ，i n d u s t r ye x p e r t i n t e r v i e wa n dm a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，t h e c o m p r e h e n s i v eu t i l i z a t i o no ff i v ef o r c e sm o d e l ，p e s ta n ds w o ta n a l y s i st o o l s ， r e g a r d sf u n t a l kc h o o s i n gt h ed e v e l o p m e n tm o d e l ，a c q u i s i t i o np r o c e s s ，i n t e g r a t i o n p e r f o r m a n c e a sc o r er e s e a r c h o b j e c t s f i r s t l y ,g i v e a no v e r v i e wo fc h i n a t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ye n v i r o n m e n tb yu t i l i z a t i o no ft h ef i v ef o r c e sm o d e la n d p e s ta n a l y s i s s e c o n d l y , t h e o r e t i c a l l yd i s c u s s e dt h r e ep a t t e r n sm a i n l yu s e db y r e t a i l e r s c o m b i n e dt h ec o m p a n yb a c k g r o u n da n dr e s o u r c e s ，c o n c l u d e dt h a tf u n t a l k c h o s et h em & am o d e lf o re n t e r i n gi n t or e t a i li n d u s t r y t h e n ，d e t a i l e da n a l y z e dt h em &a p r o c e s so ff u n t a l ka n di t si n t e g r a t i o np e r f o r m a n c e f i n a l l y ，c o n c l u d e dc o m p a n y s b u s i n e s sd e v e l o p m e n tm o d e la n dg a v es u g g e s t i o no ni t sf u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s t h em a i nc o n c l u s i o n sa r eb r i e f e da sf o l l o w i n g ：( 1 ) c h i n a st e l e c o mr e t a i li n d u s t r y i sr e l a t i v e l yf r a g m e n t e d t h e r ea r eo p p o r t u n i t i e sf o rm & a a n di n t e g r a t i o n v a r i e d p a r t i c i p a n t si nt e l e c o mi n d u s t r yc h a i na l s or e q u e s tt h ei n t e g r a t i o no fm o b i l ep r o d u c t s r e t a i l e r s ( 2 ) t h r e em o d e l s ，i n c l u d i n gm & a ，t h eo r g a n i cg r o w t ha n dc o o p e r a t i v em o d e l ， a r em a i n l yu s e db yr e t a i l e r sf o rt h e i rd e v e l o p m e n tb yc o m b i n i n gt h e o r e t i c a lw i t hc a s e s t u d i e s e a c hc o m p a n yc h o o s e st h eb u s i n e s sm o d e lb a s e do ni t so w ns i t u a t i o n a n d r e s o u r c e s ( 3 ) f u n t a l kc h o s em & a m o d e lf o rd e v e l o p i n gi t sr e t a i lb u s i n e s sa f t e r a i l a l y s i sc o r p o r a t es t a t u sa n dr e s o u r c e s f u n t a l kq u i c k l ye n t e r e di n t o r e t a i li n d u s t r y s u p p o r t e db yp ef u n d s ( 4 ) r i g o r o u sa n ds y s t e m a t i ci n t e g r a t i o no f m & a m a n a g e m e n t i sag u a r a n t e eo fs u c c e s s f u n t a l kt o o kas y s t e m a t i cp r e p l a n n i n g ，i n t e r i mm a n a g e m e n t a n dr i s kc o n t r o lw h i l e e x e c u t i n ga c q u i s i t i o n s c o n s e q u e n t l y , f u n t a l ka c h i e v e d o u t s t a n d i n gp e r f o r m a n c e i nf i n a n c i a lr e s u l t sa n d m a r k e t i n gp o s i t i o nb y p o s t a c q u i s i t i o ni n t e g r a t i o n t h em & am o d e lb yf u n t a l kc h i n ah o l d i n g sl i m i t e di s t h ef i r s tc a s ei nc h i n at e l e c o mr e t a i li n d u s t r y ，o p e n i n gu pc h i n a 。sm o b i l ep r o d u c t s r e t a i l e r sd e v e l o p i n gb yr i g h to fc a p i t a l f u n d s t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho nf u n t a l k b u s i n e s sm o d e li ss i g n i f i c a n c ei nb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l a s p e c t s t h i sp a p e r a i m st op r o v i d eaf r e s hv i e wf o ro t h e rc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n s r e t a i l e r so n c h o o s i n gb u s i n e s sm o d e la n dm a k ec o r p o r a t es t r a t e g i e s k e y w o r d s ：p e s ta n a l y s i s ，f i v ef o r c e sm o d e l ，s w o ta n a l y s i s ，t e l e c o m ， a c q u i s i t i o n 目录 第1 章引言1 1 1 选题背景1 1 2 研究意义1 1 3 相关理论2 1 _ 3 1p e s t 分析法2 1 3 2 五力分析模型3 1 3 3s w o t 分析法3 1 4 研究方法与框架4 第2 章中国通信行业环境分析6 2 1 中国通信行业p e s t 分析6 2 1 1 中国通信行业政策环境分析6 2 1 2 中国通信行业经济环境分析6 2 1 3 中国通信行业社会环境分析7 2 1 4 中国通信技术环境分析7 2 2 中国通信行业手机销售渠道分析8 2 2 1 手机销售渠道演变历程8 2 2 2 手机销售渠道变革影响因素分析8 2 3 通信零售企业五力分析9 2 3 1 供应商的议价能力9 2 3 2 消费者的议价能力9 2 3 3 新进入者的威胁9 2 3 4 替代品的威胁1 0 2 3 5 行业内的竞争分析1 0 第3 章企业发展模式选择1 2 3 1 案例公司背景介绍1 2 3 1 1 企业基本信息1 2 3 1 2 企业组织架构12 3 1 3 公司股权结构1 3 3 2 通信企业发展模式比较1 4 3 2 1 并购发展模式1 4 3 2 2 内生式增长模式1 5 3 2 3 合作发展模式1 6 3 3 乐语通讯发展模式选择背景1 7 3 3 1 分销渠道变革迫使企业面临转型1 8 3 3 2 私募融资为企业提供并购资金支持1 8 3 3 3 以并购方式进入零售行业1 9 第4 章乐语通讯并购模式分析2 0 4 1 乐语通讯并购发展模式的s w o t 分析2 0 4 1 1 优势分析2 0 4 1 2 劣势分析2 1 4 1 3 机遇分析2 1 4 1 4 威胁分析2l 4 2 并购实施过程分析2 2 4 2 1 并购团队2 2 4 2 2 流程管理2 2 4 2 3 并购方案设计2 4 4 2 4 并购风险控制2 4 4 2 5 并购项目概览2 5 4 3 并购后的整合研究2 6 4 3 1 零售网络整合2 6 4 3 2 上游供应商资源整合2 7 4 3 3 零售品牌整合2 8 4 3 4 业务模式整合2 9 4 3 5 管理整合3 0 4 3 6 整合效果分析3 0 第5 章研究结论与企业对策建议3 2 5 1 研究结论3 2 5 1 1 分散的中国通信零售市场存在行业整合机会3 2 5 1 2 结合理论和案例研究了通信零售企业发展的主要三种模式3 3 5 1 3 乐语通讯结合行业现状和企业资源选择了并购发展模式3 4 5 1 4 严谨的并购管理和系统性的整合是并购模式成功的保障3 4 5 2 企业对策建议3 5 5 2 1 合理布局零售网络3 5 5 2 2 深化并购整合，发挥协同增效3 6 5 2 3 积极寻求通信零售行业未来增长点3 6 5 2 4 利用多种发展模式结合3 7 参考文献3 9 致谢4 0 个人简历和在读期间发表的学术论文与研究成果4 l 1 1 选题背景 第1 章引言 与全球其他市场一样，中国电信业已经进入一个新的周期，并且将在未来 几年中因技术升级而发生重大变化，包括：移动带宽提高使用户有更好的手机 上网体验，带动消费行为由传统语音业务和短信业务进而向数据业务转变；运 营商为用户提供更好的体验，以及成本更低的设备和移动终端也将成为推动3 g 用户增长的一个主要推动力。作为移动通信终端产品之一的智能机兴起，消费 者广泛地接纳和使用。经销渠道总是支持主流技术，一家公司的议价能力可能 强于其他经销渠道，但任何公司都无法完全控制经销渠道。通信终端产品经销 渠道由于主要受其规模和盈利能力的影响，在国内的市场中，规模化的经营通 常能够为通信零售企业带来较为理想的现金周期和较低的库存风险。因此如何 规模化、效益化也是众多通信零售企业战略思考重点。能够用行业丰富经验识 别适合未来行业主流和企业自身实力的发展模式，对于通信产品的渠道商和终 端零售商来讲极具挑战。 1 2 研究意义 管理大师彼得德鲁克曾说过，“如今企业的竞争不是产品和产品的竞争， 而是商业模式的竞争”。发展模式的本质是以未来发展为导向，引导企业发挥出 自身优势，规避企业外部风险，扬长避短，持续地开发出新产品和服务，力争 加强企业的竞争实力、提高企业的竞争地位。在供大于求的市场中，如何寻找 到企业的核心资源，发挥企业竞争优势以最低的成本来获得最高的收益。如何 结合企业所处的发展阶段、内外部环境和资源，制定出可以保持企业可持续性 发展的战略并对战略实施过程进行保障。 本文以乐语中国控股有限公司( 以下简称“乐语通讯 ) 为研究对象，同时 结合国内外通信零售企业的发展模式和现状及其面临的市场环境进行深入刨 析。通过对中国通信零售企业发展模式的研究，使其能够在快速且不断变化的 市场环境中，明确自身的位置，充分地整合企业内部资源和利用自身优势，顺 应企业外部环境，通过保持持久的竞争优势以寻求企业的持续发展。所以，本 文对于中国的通信零售业发展模式的研究具有重大的理论意义和实践意义。以 期为我国通信零售企业在选择发展模式时有所借鉴。 1 3 相关理论 本文以战略管理理论为研究的基础，并选取乐语通讯为研究的样本，研究 以定性分析为主，采用了p e s t 分析法、五力分析模型、s w o t 分析法等常用 的战略理论分析方法。通过对企业外部环境的分析和内部环境的分析的基础上， 确定了乐语通讯的并购发展模式，并对并购过程和后期整合效果进行了分析。 1 3 1p e s t 分析法 p e s t 分析法是指对宏观环境的分析，宏观环境是指影响所有行业和企业的 各种宏观的力量。分析宏观环境因素时，不同行业和企业因为自身特点和经营 需要的不同，分析的具体内容也会各有差异，但一般来说都应对政治( p o l i t i c a l ) 、 经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 以及社会( s o c i a l ) 四种主要影响企 业的外部环境因素进行分析。 图1 1p e s t 分析结构 ( 资料来源：迈克尔波特，竞争战略，2 0 0 5 1 ) 迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 ，第2 7 页 1 3 2 五力分析模型 迈克尔波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) ，又称为波 特竞争力模型，适用于对竞争战略的分析，以及企业所处的竞争环境进行有效 的分析。这“五力”是指：供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者进 入能力、替代品替代能力、行业内竞争者的竞争能力。运用五力分析模型可以 对某一行业的竞争程度进行分析，是以行业的获利能力不由产品属性或产品的 技术含量所决定，而是由市场的结构本身所决定为理论假设前提的。 图1 2 五力分析模型 ( 资料来源：迈克尔波特，竞争论，2 0 0 9 2 ) 1 3 3s w o t 分析法 s w o t 分析法也称态势分析法，用于分析公司内部环境的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s ) 与面临的外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的一种方法。优势和劣势分析侧重于将企业本身的能力与竞争对手进行对比， 而对机会和威胁分析则着眼于因企业外部环境变化对企业可能产生的影响。在 具体分析时，应先将公司所有的内部因素汇集在一起，利用外部的力量来综合 评估这些因素。使用此分析方法的前提是企业对一项或几项业务已有初步的选 择意向。s w o t 分析法通常作为企业评估某项业务领域是否适合经营，同时分 2 迈克尔波特，竞争论，中信出版社，2 0 0 9 ，第4 页 析和考察企业自身能否建立起持续不断的竞争优势。同一外部环境发生变化， 对拥有不同资源和能力的企业所带来的机会与威胁可能完全不同，但两者间又 有密切联系。3 每个企业自身都有内在的长板和短板，也有外部的机会和威胁。有效的战 略应该能最大程度上的利用企业外部环境所带来的机会、充分发挥组织内部优 势，同时应将企业外部环境的威胁和内部的劣势降至最低的程度。 图1 3s w o t 分析结构 ( 资料来源：迈克尔波特，竞争战略，2 0 0 5 4 ) 1 4 研究方法与框架 本文采用案例分析法，选取乐语通讯作为案例研究对象。理论分析与案例 研究相结合，在文献理论研究基础上，对案例公司进行实地调研。数据来源于 案例公司内部财务和运营数据、上市公司公开披露报告以及专业市场调研公司 研究报告。 全文共分为5 章，各章的基本内容和主要观点如下： 。第1 章，引言。本章是全文的开篇之论，阐述了本文选题的背景，提纲挈 领的介绍了本文的研究方法、研究思路、研究框架。本章在文献研究的基础上， 梳理总结了所应用的理论。 3 张沁园，s w o t 分析法在战略管理中的应用，企业改革与管理，2 0 0 6 年第3 l 期，第2 2 - 2 3 页 4 迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 ，第1 7 - 1 9 页 4 第2 章，中国通信行业环境分析。本章根据研究需要，使用p e s t 分析方 法研究了目前中国通信行业环境，指出通信技术发展对于通信销售企业发展模 式的影响因素。利用五力分析模型对通信零售行业竞争格局进行系统性分析。 第3 章，乐语通讯企业发展模式选择。将理论研究和案例分析相结合，分 析了国内外通信零售业企业在发展过程中通常选择的三种发展模式：包括并购 模式、内生式发展模式和合作模式。然后，概述了本文所选取的案例公司基本 信息，结合其和内部资源情况，明确案例公司最终选择以并购模式进入零售领 域发展通信产品的零售业务。 第4 章，乐语通讯发展模式分析。本章首先使用s w o t 分析工具，对乐 语通讯选择并购模式进行深入分析；其次，研究乐语通讯并购整体过程以及并 购后的整合重点；最后，从与行业其他竞争对手进行比较，简要分析了案例公 司的主要财务指标，评价并购整合效果。 第5 章，研究结论与企业对策建议。对前述内容进行总结，得出结论。并 对乐语通讯未来发展的管理要点和实施保障措施提出建议。 本文的研究框架详见“图1 4 本文研究框架图”。 研究的背景和意义 0 相关理论基础 外部环境分析内部环境分析 士士士 l 宏雾藉境 行业及竞争企业状况 分析毳i1格局分析分析 j rj r 乐语通讯选择并购发展模式 并购过程分析和并购后整合效果 ? 研究结论与企业对策建议 图1 4 本文研究框架图 ( 资料来源：笔者自行整理) 第2 章中国通信行业环境分析 任何组织或企业都处于一定的社会、政治、经济、文化、技术等环境之中。 企业的行为属于社会行为，社会环境以及其它外部环境对企业的生存和发展都 起着非常重要的效用。5 这一点对于中国通信行业亦是如此。 2 1 中国通信行业p e s t 分析 2 1 1 中国通信行业政策环境分析 中国通信行业是受国家政策影响较大的行业。随着2 0 0 8 年中国电信重组 方案出台，中国联通、中国移动、中国电信形成三大运营商竞争的格局。此次 重组后主要给中国通信市场带来四大影响：首先，形成“三足鼎立”的运营商 竞争格局，建立了相对均衡的市场发展体系，有助于提升中国电信业的整体竞 争水平；其次，电信重组为通信设备厂商带来巨大的市场机会，手机生产厂商 也将分享到此次增长；再次，各运营商会加速升级电信运营支撑系统，基础的 网络建设业已成熟，彼此的竞争将聚焦在业务经营和管理水平上；最后，传统 的社会渠道零售网络成为运营商发展用户量，特别是3 g 用户的重要资源。3 g 时代的客户关系管理是对用户的整体生命周期进行管理，谁能够快速、准确地 找出适合用户需要的服务，及时推向用户，谁才能拥有长期用户在网率和更高 的a r p u 值( 即“每用户平均收入”) ，而这才是运营商未来生存和竞争的关 键所在。这些必须要通过对客户“一对一”的销售过程中完成。相对于前期在 产品和服务的销售能力相当薄弱的运营商营业厅，社会渠道专业化的通信零售 连锁具有先天的优势。因此运营商需要借助社会渠道的零售网络平台来完成。 2 1 2 中国通信行业经济环境分析 随着通信技术的发展与广泛应用，通信终端产品在中国已经相当普及，中 国的通信行业在近几年一直保持高速增长的态势。以2 0 1 0 年为例，全年全国电 信业务总量达到3 0 9 5 5 亿元。其中，移动通信业务收入6 2 8 2 亿元，增长1 1 2 ， 5 杰弗里s 哈里森、卡伦h 圣约翰，战略管理精要，东北财经大学出版社，2 0 0 6 ，第3 2 页 6 占主营业务收入的比重上升到近6 9 9 ；固定通信业务收入2 7 0 7 亿元。在电信 主营业务收入中，非话音业务的收入达3 8 0 1 亿元，实现同比增长11 3 ，占主 营业务收入的比重上升到4 2 3 ；话音业务收入为5 1 8 7 亿元，同比增长3 1 。 话音业务收入中，移动话音业务收入4 2 6 5 亿元，增长9 4 ；固定话音业务收 入9 2 2 亿元，下降1 8 7 。移动通信业务的发展速度已经明显超过传统的固话 业务。非话音业务增长的迅猛，体现中国手机用户逐渐开始将手机的应用从传 统意义的电话功能向网络技术应用转变。 2 。1 3 中国通信行业社会环境分析 截止2 0 1 0 年底，全国移动电话用户已累计达到8 5 9 亿户。其中，随着3 g 商用的普及，3 g 用户累计达到4 7 0 5 万户。移动电话的渗透率达到每百人6 4 4 部，但是与发达国家和亚太周边国家相比普及率仍然相对较低。移动增值业务 发展较快，移动个性化回铃业务用户量达到5 7 亿户，普及率达到6 6 8 ；移动 短信业务用户达到7 亿户，普及率达到8 1 6 ；移动彩信业务用户量达到1 8 亿户，渗透率达到2 1 。6 2 1 4 中国通信技术环境分析 从通信技术方面来看，中国通信市场目前仍是2 g 和3 g 并存的时代，带 动市场增长的重心已经倾向3 g 技术。3 g 技术的标准有三种，一种是中国自行 研发的t d - - c d m a 标准，第二种是g s m 发展起来的w c d m a 标准，以及第 三种由c d m a 发展起来的c d m a 2 0 0 0 标准。工信部将三张3 g 牌照分别颁发 给中国移动、中国联通和中国电信。中国的三大运营商分别选用的不同的通信 制式标准发展其3 g 业务。7 同时，三大运营商也在积极研发第四代移动通信及 其技术标准。不断升级通信技术、开发应用更多的通信功能是包括中国运营商 在内的全球运营商共同特点。 6 2 0 1 0 年全国电信业统计公报，通信企业管理，2 0 1 1 年2 期 7 高红梅，多载波c d m a 系统的改进方案与序列应用研究，西南交通大学，2 0 0 7 7 2 2 中国通信行业手机销售渠道分析 2 2 1 手机销售渠道演变历程 中国手机销售渠道可以分为分销和零售两大销售渠道。分销渠道方面，在 2 0 0 0 年以前，由于当时手机的利润高，厂商实行全国代理或区域代理制渠道政 策。手机代理商和分销商发展迅速，各层次代理林立。从2 0 0 0 年到2 0 0 4 年之 间，随着本土手机厂商异军突起在竞争压力下，国际品牌开始了销售渠道改革 以压缩渠道成本；2 0 0 4 年诺基亚率先采用f d ( f u l f i l l m e n td i s t r i b u t i o n ) 的直供 模式，摩托罗拉等国际品牌也随之尝试该种模式：在2 0 0 4 年以后，过多层级的 区域代理日益成为流通环节的利润消耗者，而f d 模式也给厂商的日常管理带 来了一定负担。大型全国性代理商，通过经营能力提升，逐步推动向零售客户 的直接供货，同时加强了手机配送、促销和价格管理能力，从而推动了渠道的 扁平化和分销管理专业化，这些全国型代理商在这个过程中自身规模获得了飞 跃式的发展。 零售渠道方面，中国手机零售商的在店铺的运营模式、产品结构、售后服 务等方面都发生了重大的变化，经营模式日趋成熟。目前主要的零售终端零售 业态大致分为五大类：第一类，专业通信零售连锁，即连锁店，包括跨省的及 地方性的连锁店；第二类，运营商营业厅，包括各运营商的直属和合作营业厅 等：第三类，大型家电连锁，专业经销家用电器大型卖场，如国美电器、苏宁 电器；第四类，独立零售店，基本上为个体经营者) ，各城市的独立单店，不包 括以柜台形式出现的零售终端；第五类，如由多家散户承租组成的大型的集中 卖场。 2 2 2 手机销售渠道变革影响因素分析 手机销售渠道主要包括销售和市场两大职能。中国手机销售体系错综复 杂，包括：其一，通信零售市场业态具有多样性、聚集性的特点；其二，多层 级市场的存在，城乡经济差异带来不同区域通信市场发展不均衡；其三，手机 行业按产品分类进行渠道包销的独有性、产品分销的跨地区性；其四，手机厂 商的不断调整其销售渠道策略；其五，运营商将手机产品和套餐服务捆绑销售。 8 2 3 通信零售企业五力分析 2 3 1 供应商的议价能力 对于专业通信零售连锁企业来讲，由于上游的供应商渠道相对来讲有比较 多的选择。因此，专业通信零售连锁对于上游的供应商具有一定的谈判能力， 但是议价能力的大小依然要根据专业通信零售连锁的规模而定。全国性的、零 售店数量规模在数百家及以上的，相对来讲零售连锁要占优势地位，因此手机 供应商的议价能力较弱；但是区域性的零售连锁门店数量只有数十家，甚至十 几家，该类的小型零售连锁采购量偏低，采购频次较高，供应商的议价能力相 对较强。 2 3 2 消费者的议价能力 与供应商一样，手机购买者也可能对通信零售行业盈利性造成威胁。购买 者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。但是由于通信零售商 面对的基本上是单一的消费者和手机用户，因此消费者对于产品的议价能力处 于较弱的地位。特别是对于运营商的合约机，运营商通常对全国或区域的销售 渠道采取统一的销售政策和价格指导政策，运营商的合约机则是“明码标价”， 消费者基本上只有选择权，对产品不具有议价能力。 2 3 3 新进入者的威胁 目前中国各种业态的通信零售店约有1 3 万家，并且该行业在很多地区呈现 饱和状态，但是由于其能够带来的较高的利润回报仍然会吸引潜在进入者。如 果是其进入者对规模要求不是很大，属于小型经营者，则相对进入门槛较小。 但是由于行业目前正处于整合期，规模效益的趋势愈发明显。新进入者如果要 进行大规模的连锁形态进行发展，通信零售行业则对其资本实力、行业经验、 管理能力、厂商和运营商的合作紧密程度要求很高。这些因素提高了新进入者 的行业门槛。 2 3 4 替代品的威胁 传统通信零售企业可能被替代的压力是来源于科技升级带来商业模式创新 和消费者改变消费习惯。一方面是电子商务网站渠道由于其自身的优势会传统 通信零售企业带来一定的威胁，例如电子商务在产品的品牌和型号上可以提供 消费者多样性的选择，提供便利性在购买支付与物流配送方面以及相对低廉的 产品价格。另一方面，运营商为争夺手机用户和推广服务产品，传统营业厅的 销售功能体现得愈加明显。在中国，由于所有的手机必须入网选号，因此运营 商拥有消费者的数据库。据统计，在美国有超过9 5 的手机直接由运营商卖出， 欧洲的比例超过5 0 。中国的运营商捆绑模式或者销售合约机的模式占总体手 机销量1 5 - 1 8 ，并且有逐年上升的趋势。8 2 3 5 行业内的竞争分析 在目前的中国的通信零售市场上，专业化的通信零售连锁仍是市场的主角。 根据通信行业专业市场调研公司赛诺市场调研公司报告显示：2 0 1 0 年通信零售 行业市场份额中，专业通信零售连锁占4 4 5 ，手机独立零售店占2 3 4 ，运 营商营业厅占1 6 2 ，大型家电连锁占1 2 7 ，其他零售业态市场份额占3 2 。 我们主要将总市场份额占到7 0 的手机专业连锁、大型家电连锁、运营商 营业厅在市场定位、运营模式、品牌形象、主要服务、经营商品品类、功能及 定位、售后维修服务、客户服务、选址布局等方面进行比较，可以看出在整体 上，专业化的通信零售连锁更能从市场营销的4 p s 9 上满足消费者的需求。 8 李平，渠道商如何面对“去渠道化”，2 l 世纪商业评论，2 0 0 8 年l o 期，第1 8 2 0 页 9 菲利普科特勒，营销管理，格致出版社，2 0 0 9 ，第5 页 表2 1 主要通信零售业态比较 专业通信零售 比较项目大型家电连锁运营商营业厅通信独立店 连锁 专业手机零售 综合性家电零 一般为手机话个体经营商户 市场定位 售商，兼营手 费较多或新开 连锁商 户群体，话费 机零售 捆绑销售 依托运营商地独立经营 运营模式连锁经营连锁经营位，实行话费 换手机模式 专业手机零售 综合家电零售移动通信网络 单一品牌 品牌形象服务的品牌形 象 服务形象专业形象 品牌丰富、品经营品种少 类丰富包括： 品牌较多、品捆绑机品牌和 手机、配件、 经营商品品类类较多包括：品类较少，非 号码卡、增值 软件、手机配 手机、配件潮流产品较多 饰 设置手机专业没有设置手机 售后服务中 一般不设置手没有设置手机 售后服务中心 心、有专业的 机售后服务中售后服务中 售后维修服务手机维修技 心、没有专业心、没有电子 师，提供全国 的手机维修技维修技师，需 联网的保修服 师，需依赖专依赖专业的维 务 业的维修中心修中心 经营品牌齐经营品种少， 全、商品丰富，经营品种少，手机零售方面 专注于提供专 经营品种多， 手机零售方面专业服务一般 客户服务业、周到、便 手机零售方面 捷、细致的一 不够专业，资 专业服务一 般，拥有通信 站式手机零售 源分散 网络优势 服务 单店面积小， 单店面积大， 依附于运营商单店面积小， 选址布局布点广泛，选 网点数量有限 营业网点，布选址灵活 址灵活点有一定局限 ( 资料来源：笔者自行整理) 第3 章企业发展模式研究 发展模式的本质就是要以企业未来发展目标为导向，引导企业发挥出自身 优势，将企业内外部资源进行系统性整合。寻求扩张的企业面临内部扩张、并 购发展、与其他企业合作等多种选择模式。 3 1 案例公司背景介绍 3 1 1 企业基本信息 乐语中国控股有限公司是国内领先的移动通讯终端产品与销售服务提供商 之一，在国内的业务主要由北京乐语世纪科技集团有限公司负责运营。公司始 创于2 0 0 3 年，前身为北京派普科技集团有限公司，后经更名后为目前北京乐语 世纪科技集团有限公司。公司总资产超过5 0 亿元。业务覆盖通信产品分销、零 售及电子商务三大领域，公司发展愿景“将乐语打造成为移动通讯产品销售与 服务的领导品牌 。公司的业务主要分为三大部分，其一是作为三星电子在中国 的第一家通信产品的全国代理商，分销网络能够覆盖近国内4 0 0 个城市的3 0 0 0 家渠道客户，服务全国2 万家零售店，具有4 0 0 万台手机的年分销规模。公司 与三星、中兴、l g 等国内外知名厂商建立了长期战略合作伙伴关系，负责其移 动通讯产品的分销及市场推广服务，是国内外的手机和移动周边产品厂商、供 应商、渠道客户重要合作伙伴。 公司从2 0 0 8 年进入通信产品零售领域，先后并购了近十余个包括全国性手 机零售连锁、区域性零售手机连锁企业，迅速成为国内最大的专业移动通信产 品零售企业，着力于打造出“乐语通讯”品牌