（工商管理专业论文）丹阳市隆盛工具包装有限公司汽配产品营销策略研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中己注明引用的内容以外，本论文不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的作品成果，也不包含为获得江苏大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： - 、 ) 7 封予 易fz 年j 乙月哆日 学位论文版权使用授权书 i i l ll ii iii iu li lli ii il y 2 2 7 0 15 7 江苏大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致， 允许论文被查阅和借阅，同时授权中国科学技术信息研究所将本论文编入中国 学位论文全文数据库并向社会提供查询，授权中国学术期刊( 光盘版) 电子杂 志社将本论文编入中国优秀博硕士学位论文全文数据库并向社会提供查询。 论文的公布( 包括刊登) 授权江苏大学研究生处办理。 本学位论文属于不保密口。 一签名：蜥 币签 抄) 许ll 月2b 日 易r 工年脂日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 根据联合国国际劳工组织( i l o ) 2 0 11 年的统计，中国内地员工月平均工资为 6 5 6 美元( 约合人民币4 1 3 4 4 元) ，随着国人收入水平的不断提高，购买能力也 必然随之增强。过去作为奢侈品的汽车，走进普通家庭。 2 0 11 年我国汽车产销分别为1 8 4 1 8 9 万辆和1 8 5 0 5 1 万辆。汽车保有量超过 了1 亿辆。随着汽车维护保养观念已经深入人心，按一辆普通汽车有2 万左右个 零部件计算，以维修养护为市场的汽配件产品，具有巨大市场容量。特别是易耗 易损产品，市场需求依旧有增无减。 而隆盛公司恰好面临原有产品盈利水平下降、市场萎缩等不利局面。 本文通过市场调研和理论研究相结合的方法，运用p e s t 理论方法分析汽配 行业的外部环境，然后对隆盛公司的企业内部环境分析，再对汽配行业的特点、 需求和市场分析，通过一系列分析，说明汽配仍是具有市场潜力的行业。再对隆 盛公司和其他汽配行业进行竞争和s w o t 分析，论证隆盛公司开拓汽配市场的 可行性。 再运用市场细分和定位，为企业在汽配市场中，找到符合自身特点和能力的 领域，再通过4 p s ，4 r s 等营销理论制定符合小微企业特点的产品、价格、渠道 和促销策略。 最后，制定隆盛公司汽配市场策略的实施保障措施，以确保制定的营销策略 在实践中顺利进行。 关键词：汽配，小微企业，市场调研，营销战略 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c so ft h eu n i t e dn a t i o n si n t e r n a t i o n a ll a b o u ro r g a n i z a t i o n ( i l o ) i n2 011 ，t h ea v e r a g em o n t h l yw a g eo fe m p l o y e e si nm a i n l a n dc h i n ai s $ 6 5 6 ( a b o u t4 13 4 4y u a n ) a st h ei n c r e a s i n go f p e o p l e si n c o m e ，p u r c h a s i n gp o w e ri sb o u n dt o r i s e t h ec a rw h i c hw a sr e g a r da s ”l u x u r y ”i nt h ep a s th a ss t e p p e di n t ot h eo r d i n a r y f a m i l y c h i n a sa u t o m o b i l ep r o d u c t i o na n ds a l e si n2 011w e r e18 , 4 18 , 9 0 0a n d18 ，5 0 5 ，10 0 a n dc a ro w n e r s h i pi nm o r et h a n10 0m i l l i o nv e h i c l e s a c c o r d i n gt ot h ec a l c u l a t i o no fa n o r d i n a r yc a rh a sa b o u t2 0 ，0 0 0p a r t sa n dt h ec o n c e p to fc a rm a i n t e n a n c eh a sg a i n e d ， r e p a i ra n dm a i n t e n a n c em a r k e ta u t op a r t sp r o d u c t s ，h a sah u g em a r k e tc a p a c i t y e s p e c i a l l yc o n s u m a b l ea n dv u l n e r a b l ep r o d u c t s ，t h em a r k e td e m a n di ss t i l li n c r e a s i n g l o n g s h e n gc o ，l t d h a p p e n st ob ef a c i n ga nu n f a v o r a b l es i t u a t i o no ft h ed e c l i n ei n t h eo r i g i n a l p r o d u c t sp r o f i t a b i l i t ya n dm a r k e ts h r i n k i n g b yc o m b i n i n go fm a r k e t r e s e a r c ha n dt h e o r e t i c a l s t u d i e s ；u s i n gp e s tm e t h o d st oa n a l y z et h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h ea u t op a r t si n d u s t r y ，i n t e r n a le n v i r o n m e n to fl o n g s h e n g c o m p a n y a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ea u t op a r t si n d u s t r y ，d e m a n da n dm a r k e t ，t h i sa r t i c l es h o w s t h a tt h ea u t op a r t si n d u s t r ys t i l lh o l d sg r e a t p o t e n t i a l m e a n w h i l e ，t h i sa r t i c l ed e m o n s t r a t e st h ef e a s i b i l i t yo fl o n g s h e n gc o m p a n yt oo p e n u pt h eo ft h ea u t op a r t sm a r k e tb yc o m p e t i t i o na n ds w o ta n a l y s i so fl o n g s h e n g c o m p a n yw i t ho t h e r a u t o p a r t si n d u s t r i e s v i au s i n gm a r k e ts e g m e n t a t i o na n d p o s i t i o n i n g ，t h ec o m p a n yc o u l df i n dt h ea r e ai nl i n ew i t hi t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n d c a p a b i l i t i e si nt h ea u t op a r t sm a r k e t t h r o u g hm a r k e t i n gt h e o r i e ss u c ha s4 p s ，4 r s ，t h i s r e s e a r c hd e v e l o p st h ep r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l sa n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e sm e e t i n gw i t h t h ec h a r a c t e r i s t i c so fs m a l la n dm i c r oe n t e r p r i s e s f i n a l l y ，w ef o r m u l a t et h es a f e g u a r d so ft h el o n g s h e n gc o m p a n ya u t op a n sm a r k e t s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，t oe n s u r ei m p l e m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yi np r a c t i c es m o o t h l y k e yw o r d s ：a u t op a r t s ，s m a l la n dm i c r oe n t e r p r i s e s ，m a r k e t i n g r e s e a r c h ，m a r k e t i n g s t r a t e g y i i 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 目录 第1 章绪论。1 1 1 选题背景和意义1 1 1 1 选题背景1 1 ，1 2 选题的意义2 i 。2 国内外相关理论研究综述2 t 2 ，l 国内外关于营销组合的理论研究综述”2 1 ，2 2 关于s w o t 模型理论研究综述一5 1 。3 研究思路、研究方法和论文结构7 1 3 ，】研究思路7 1 3 ，2 研究方法8 1 3 3 论文结构8 第2 章关于营销策略研究的理论基础1 0 2 。l 环境和竞争分析工具1 2 1 1p e s t 分析工具】0 2 1 ，2s w o t 分析工具。l l 2 2 市场细分理论1 3 2 2 1 市场细分的概念1 3 2 2 ，4 市场细分的方法1 4 2 2 5 市场细分变量的分类与选取1 4 2 34 p s 营销组合理论1 4 第3 章隆盛公司经营环境分析1 6 3 1 隆盛公司外部环境分析1 6 3 。i 1 中国宏观经济环境分析一一1 6 3 1 ，2 政策环境分析一1 8 3 1 3 社会环境分析2 0 3 1 ，4 技术环境分析2 l 3 2 汽配行业和市场环境分析2 2 3 2 i 产品分类一2 2 3 2 ，2 中国汽配行业所处发展阶段2 3 3 。2 。3 汽配市场环境分析一一，2 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 3 3 经营环境综合分析2 7 第4 章隆盛公司微观分析2 8 4 1 隆盛公司简介2 8 4 1 1 隆盛公司组织机构2 8 4 1 2 隆盛公司的经营状况2 8 4 1 3 隆盛公司的产品结构和销售渠道2 9 4 1 4 隆盛公司的产能3 0 4 1 5 隆盛公司的内部评估31 4 2 隆盛公司汽配产品的竞争分析31 4 2 1 汽车用品和塑料汽车配件的行业内竞争分析3 1 4 2 2 买方议价能力3 2 4 2 3 供应商的议价能力3 3 4 2 4 潜在的新进入者3 3 4 2 5 替代品威胁：3 4 4 2 6 主要竞争对手分析3 4 4 3 隆盛公司汽配产品的s w o t 分析3 6 4 3 1 s t r e n g t h s ( 优势) 3 6 4 3 2w e a k n e s s e s ( 劣势) 3 7 4 3 3o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 3 8 4 3 4t h r e a t s ( 威胁) 3 9 4 3 5s w o t 因素汇总分析3 9 第5 章隆盛公司汽配产品的市场细分和定位4 1 5 1 隆盛公司汽配产品的选择4 1 5 2 隆盛公司所选汽配产品的市场细分4 1 5 2 1 电动展开式踏脚板的细分变量和细分市场4 2 5 2 2 电动踏脚板目标市场选择4 4 5 2 3 隆盛公司塑料汽配产品的细分市场4 8 5 2 4 隆盛公司塑料汽配件的目标市场的选择4 8 5 3 市场定位51 5 3 1 产品定位5 1 5 3 2 品牌定位5 2 第6 章隆盛公司汽配产品的营销组合策略5 4 6 1 产品策略5 4 i v 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 6 1 1 电动踏脚板产品的产品策略5 4 6 1 2 隆盛公司塑料汽配产品的产品策略5 6 6 2 价格策略5 6 6 2 1 隆盛公司电动脚踏板价格策略5 6 6 2 2 隆盛公司塑料汽车配件价格策略5 7 6 3 营销渠道策略5 8 6 3 1 扩大营销渠道途径5 8 6 3 2 加强对营销渠道的管理5 9 6 4 促销策略6 0 6 4 1 人员推销6 0 6 4 2 广告促销6 0 6 4 3 促销活动6 1 6 4 4 企业与产品宣传6 1 6 5 品牌策略6 1 6 6 关系营销策略6 2 第7 章隆盛开拓汽配市场策略实施的保障6 4 7 1 隆盛公司开拓汽配市场需关注的问题6 4 7 2 建立现代高效的管理体系6 4 7 2 1 转变管理者的理念6 4 7 2 2 引进人才，建立有效、公平的用人机制6 5 7 2 3 提高产品质量，做好售后服务6 5 7 2 4 完善客户信息体系，提高客户满意度6 6 7 3 资源重新整合6 6 7 3 1 重新划分整合营销机构6 6 7 3 2 加大汽配产品开发和改进的投入一6 6 7 4 隆盛公司营销策略实施的管控措施6 6 第8 章结论与展望6 8 致谢：6 9 参考文献。7 0 v 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 v i 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 隆盛公司是一家主要以生产塑料制品的生产型企业，公司过去的主要产品有 五金工具、日用品及电器类塑件，公司的主要客户有苏美达、舜天、卡特彼勒、 卡威等外贸公司及生产型企业。2 0 0 0 年以来，随着中国市场经济的迅猛发展， 隆盛公司的以往的主营产业：塑件和五金的营业额，也有阶梯式的增长，2 0 0 9 年销售突破了1 千万元，但是，2 0 11 年下半年以来，国内经济调整，加上欧洲债 务危机影响，造成国外订单锐减，国内客户也纷纷压低采购产品的价格，这就 更加剧了隆盛公司的盈利减少。为此，公司迫切地需要寻找一个新兴的、具有潜 力和盈利的产品和市场。 根据中国汽车工业协会统计数据显示，2 0 11 年，我国乘用车销售1 4 4 7 2 万 辆，其中多功能乘用车( m p v ) 销量4 9 8 万辆，同比增长11 7 ，增幅明显；运 动型多用途乘用车( s u v ) 销量1 5 9 4 万辆，同比增长2 0 2 1 3 1 。 汽车配件市场销售额主要由汽车原厂配件、汽车售后市场、配件出口市场三 方面构成。2 0 0 5 年汽车配件销售额达到5 1 0 0 亿元，2 0 0 8 年达到7 2 0 0 亿元， 2 0 11 年达到1 6 3 0 0 亿元，预计2 0 1 2 年达到1 7 6 0 4 亿元，2 0 1 5 年国内汽车配件市 场销售额将达到2 2 5 3 3 亿元【钔。 从以上数据，我们可以发现，虽然全球经济不景气，但由于我国汽车的普及 和养护维修业的发展，汽配件需求仍提供了广阔的市场，隆盛公司如能把握这一 时机，充分利用其灵活和价格成本优势开拓这一市场，可以提高企业的综合实 力，在不利的大经济环境下发展壮大。 本文正是在这样的背景下，提出如何运用环境分析和营销理论，针对市场和 企业特点，探讨实践摸索一套使小微企业进入和拓展汽配市场方法。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 2 选题的意义 目前国内外对汽配产业以及对国内中小企业分析和研究的文章很多，国家统 计部门每年也会发布的大量的统计和分析数据，各大产业协会也会对国内外汽配 件的未来走向进行预测。 就我国目前的情况而言，随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞 争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销 等相结合的整合营销时期，“定制营销”、“以销定产”、“顾客就是上帝”这 些观念己深入人心，但在我国小微企业中传统的产品、价格、渠道营销模式和观 念仍占主导地位。 这主要是由于小微企业自身的管理人员的文化水平和背景不高，并且小微企 业个体相对大中型企业，存在规模小、综合实力弱、对地方财税贡献少等不利因 素，所以造成缺少从小微企业的管理者的角度，根据小微企业的现有条件和真实 环境，去研究如何进入和开拓汽配市场策略的文章。 本文是根据本企业开拓汽配产品的实战，通过调研、规划、实施保障，反馈 一系列步骤，探索小微企业通过细分市场，产品定位的方法，寻找一种符合小微 企业实际的汽配市场营销策，能在实体经济低迷的市场环境下，在汽配市场未饱 和前，寻找属于自己的市场份额。为小微企业，开拓新市场，增加国家利税、就 业机会，提高小微企业的经济和社会价值，起到探路者的作用。 1 2 国内外相关理论研究综述 1 。2 ，l 国内外关于营销组合的理论研究综述 ( 1 ) 4 p s 组合的提出及其地位的确立 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 首次使用了“营销组合”一词。i s 】1 9 5 6 年， 哈里汉森( h a r r y h a n s e n ) 将营销变量分为产品政策、分销、广告、人员推销、定价 和销售活动六大类，并第一次用类似于4 p 组合式的方法编写教材，可谓4 p s 组合 理论的雏形。【6 】1 9 6 0 年，e j 麦卡锡( e ，j m c c a r t h y ) ：l , 哿营销组合简化为4 p s 组 合，即产品n ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四要素。i n l 9 6 7 年，菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 在第1 版营销管理：分析、规划和控制中， 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 以4 p s 组合作为市场营销的策略构架。随着以麦卡锡和科特勒为代表的营销管理 学派权威地位的树立，及其营销专著的热销，4 p s 理论在营销学界得到广泛地传 播和引用。 ( 2 ) 4 p s 组合的发展 4 p s 一度被奉为无可争议的营销范式，但也不乏学者从营销环境的变动趋势中 窥得4 p s 的不足，并尝试从不同视角对其进行补充、修正和发展。 1 ) 对4 p s 组合的补充 一些营销学者认为4 p s 组合的理论价值值锝肯定，但对基本要素的概括尚显 不足，故对其进行了若干补充。最为普遍的做法是增加更多的“p ”内容。具有 代表性的有布姆斯( b o o m s ) 和宾特( b i t n e r ) 根据服务特性提出的7 p s 组合。菲利 普科特勒在“大市场营销 中提出的6 p s 组合。之后，又将营销组合扩展为包 括营销战略4 p s 和“入”在内的l l p s 组合。页德( j u d d ) 主张增加“人贝一( p e o pe ) ” 为第五个p 。约翰逊( j o h n s o n ) 将4 p s 扩展为1 2 p s 。也有一些学者试图摆脱“p ”的 思维桎梏，为4 p s 增加了一些菲字母p 开头的变量。如1 9 8 5 年，特拉诺( t r a y n o r ) 将“研究( r e s e a r c h ) ”视为第五个变量；19 9 0 年，贝瑞( b e r r y ) 在4 p s 的基础上增加了 “服务( s e l w i c e ) ”、“顾客灵敏度( c u s t o m e rs e n s i t i v i t y ) ”和“顾客便利性( c u s t o m e r c o n v e n i e n c e ) ”三个变量。【8 】 2 ) 对4 p s 组合的修正 肯特( k e n ，tr a ) 和沃尔特范沃特斯库特等学者认为，4 p s 组合是以思辨 演绎而非严密归纳的方法列出的营销要素清单，各变量之间存在相互交错的缺 陷，仅仅加n 2 卒l , 充是不够的，还应适当修正。 9 】 1 0 1 典型的观点有三种：其一，维 持4 p s 内容不变，改变各变量名称。如科特勒就曾经尝试重新定义每一个p 的基 本功能，他分别用结构、价值评估、渠道、销售促进和象征取代经典的4 p s 1 1 ， 但分析内容不变：罗文坤和吴金明分别提出了4 v 组合理论，前者的4 v 组合是指 产品的多样性( v e r s a t i l i t y ) 、价格的价值。i 牛_ ( v a l u e ) 、通路的复合。i 生( v a r i a t i o n ) 、推广 的互动性( v i b r a t i o n ) ；后者的4 v 组合则指“差异化( v a r i a t i o n ) ”、“功能化 ( v e r s a t i l i t y ) ”、“附加价值( v a l u e ) ”、“共鸣( v i b r a t i o n ) ”。蚴从两位学者的阐 释中，可知4 v 只是对传统4 p 组合理论的重新表述和完善。其二，在保持4 p s 模 型的基础上，用不以p 开头的营销变量来修正4 p s 的个别变量。在这类研究中， 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 尤以对第4 个p 的质疑最多。如沃特斯库特比较了“促销”与“沟通 两个变量 的异同，认为“促销的一个基本特点是它的消极定义；【1 3 1 麦卡锡和科特勒将 “促销”更名为“沟通”，但其内容与原来的四种促销工具并无二致，只不过是 同义词的代换。 1 4 【1 5 1 李飞和王高除了将第4 个p 改为传播之外，还将人员销售和 人为直接营销列入分销策略部分，将4 p s 改为3 p s + c 模型。【1 6 】其三，突破4 p s 的 固有框架，从不同的视角研究营销组合。早在2 0 世纪5 0 年代，哥本哈根学派就 试图从经济学视角，以参数理论为基础提出了动态营销组合，但因不及4 p s 简洁 而未得到学界认同。1 9 6 1 年，弗瑞( f r e y ) 将所有的营销决策变量划分为供应品、 方法或工具两类；尼尔博登提出了营销组合的十二项因素； 1 7 】庄贵军应用约束方 程对其4 p s 营销组合模型的不足加以修正，提出目标函数需求组合模型。这些研 究与4 p s 的主旨一致，均是为寻找关键的营销变量，但研究方法明显突破了4 p s 的固有框架。 3 ) 对4 p s 组合的取代 1 9 9 0 年，罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e r b o m ) 发表的4 p 退休，4 c 取代一 文，是“4 c s 取代4 p s ”观点的起源，在他与舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 等人合著的 整合营销传播一书中，又强化了这一观点。【18 】所谓4 c s 组合，即消费者问题 的解决( c o n s u m e rs o l u t i o n ) 、消费者成本( c o n s u m e rc o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟 通( c o m m u n i c a t i o n ) 。1 9 9 6 年，舒尔茨提出4 r s 组合理论，即市场反应( r e a c t i o n ) 、 顾客关联( r e l a t i v i t y ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 和利益回( r e t m u t i o n ) 。【1 9 】对4 r s 营 销组合的另一种表述，是2 0 0 3 年美国学者艾洛特艾登伯格( e l l i o t te t t e n b e r g ) 在 ( ( 4 r s 营销一颠覆4 p s 的营销新论一书中提出的关( r e l a t i o n s h i p ) 、节省 ( r e t r e n c h m e n t ) 、关联( r e l e v a n c y ) $ 1 报酬( r e w a r d ) 。 埃弗特麦古逊还进一步提 出以关系、网络、交互为特点的3 0 r s “关系组合”。 ( 3 ) 4 p s 、4 c s 与4 r s 关系 在营销组合理论的发展演进中，由于4 p s 、4 c s 与4 r s 的影响最为深远，因此 这三者在营销理论框架中的地位也就成了争论的焦点。对此问题，一些学者们持 取代论，认为4 p s 已经过时，应“颠覆4 p s ”；另一些学者则认为4 r s 并不是对 4 p s 的颠覆，而是对4 p s 的创新发展。如菲利普科特勒自营销原理第七版 起，在“营销过程”一节中吸纳了劳特朋的4 c s 理论， 2 1 1 王成慧提出个将4 r s 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 与4 p s 相融合的营销理论框架。通过营销功能的仔细比照，我们发现4 c s 的每个 变量与4 p s 具有严格的对应关系，只是产品视角与顾客视角的形式差异而已，且 其与4 r s 均可溯源到整合沟通，具有理论承继关系。 4 p s 、4 c s 、4 r s 三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不 同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内， 4 p s 还是营销的一个基础框架，4 c s 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论 仍具有适用性和可借鉴性。4 r s 不是取代4 p s 、4 c s ，而是在4 p s 、4 c s 基础上的 创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场 营销的新发展的4 r s 理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实 践，可能会取得更好的效果。 从国内外对营销组合理论的研究，我们可以看出国内外学者越来越关注，客 户与企业之间的共赢关系，这就要求我们在制定营销组合策略时，必须要在客户 关注的利益以及自身盈利之间寻找均衡和共同点，这样制定的策略才有可行性。 1 2 2 关于s w o t 模型理论研究综述 s w o t 模型的应用很广，由基本原理出发而派生的各种模型很多。国内外学 者在原有s w o t 模型的基础上在通过各种定量方法对传统s w o t 模型进行了一 系列的改进。菲利普科特勒( k o t l e r ) 提出，根据外部因素的吸引力及其成功 概率和外部因素的严重性及其发生概率来划分机会和威胁，由内部因素的实绩和 重要性来确定优势和劣势因素。e 2 3 1 艮据k o t l e r 的论断，可以得出这样的结论：机 会和威胁的划分标准是不同的，二者并不是同一坐标轴的两端；而优势和劣势则 相反，对二者进行区分，依据的是相同的标准，它们是同一坐标轴的两端。 小汤普森( a a t h o m p s o n j r ) 与斯特里克兰( a j s t r i c k l a n d ) 根据波士顿矩阵， 结合s w o t 分析，提出了战略聚类模型，威廉( w h e e l e n ) 和邯革( h u n g e r ) ( 1 9 9 5 ) 【2 4 】 则将内外部因素总结为e f a s ( s y n t h e s i so f e x t e r n a ls t r a t e g i cf a c t o r s ) ：夕b 部战略因素 综合矩阵和w a s ( s y n t h e s i so fi n t e r n a ls t r a t e g i cf a c t o r s ) ：g b 部战略因素综合矩阵等 竺 寸。 近几年，国内外学者在这方面又取得了一定的进展。比较有代表性的有国外 学者如米克( m i k k o ) 2 5 j 等在( ( a h p 方法在s w o t 中的应用一文中将a h p 层次 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 分析法引入到s w o t 分析中，结合传统s w o t 分析，通过量化得到影响企业战 略各内外部因素的排序，并依据得到的结论将各因素和备选战略进行科学的匹 配。 国内学者如王秉安、甘建胜 2 6 在s w o t 营销战略分析模型一文中针对传 统模型定量研究的不足，采用定性与定量分析相结合，运用德尔菲法、矢量、梯 度、极坐标及四半维坐标系等数学工具，提出优势、劣势、机会、威胁力度以及 战略强度、战略强度系数等数学概念，构造一个s w o t 战略分析模型，使战略分 析更加科学。该模型将优势与劣势作用的大小定义为力度，把其实际水平定义为 强度，而优势或劣势的力度就等于估计的强度乘以其重要性。类似，企业所面临 的机会和威胁对企业影响的大小主要取决于其发生的强度和估计发生的概率。该 模型利用矢量、梯度、四半维坐标系等数学工具将s w o t 分析量化，并取得了一 定的效果。 苏斌、王雅芳和周朝引2 7 1 在定量求解s w o t 模型最优方法与决策效用一 文中将效用理论引入s w o t 分析，在利用运筹学产销问题解法的基础上，从定量 的角度提出一系列解决实际问题的最优方案，并通过调整方案以求最大限度地实 现决策效用，并对应用定量s w o t 矩阵分析的效果和场合做出了评估。 另外，国内学者李兴旺在( ( s w o t 战略决策模型的改进与应用一文中， 针对如何在更复杂的战略环境和条件下进行科学的战略决策的问题，对s w o t 模 型进行了改进。他将s w o t 模型与前景假设结合起来，进行量化分析，使企业在 战略决策过程中，将复杂因素进行系统分析，并最终可以得到一个执行战略方案 和两个备用战略方案。 从国内外学者对s w o t 分析工具的研究和改进中，我们可以发现各个学者越 来越依赖于统计数据来量化分析矩阵，使s w o t 分析模型更科学和合理。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 3 研究思路、研究方法和论文结构 1 3 1 研究思路 企业存在的目的，就是为企业、社会、个人创造价值，而价值是随着人的需 求得到满足而产生的，并随着价值第一个方面的对象的不同而产生变化。简单的 说价值是通过需求实现的。 有了需求，就会形成市场，根据杰罗姆麦卡锡基础营销学的定义：市场 是指一群具有相同需求的潜在顾客，他们愿意以某种有价值的东诬来换取卖主所 提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。故要制定汽配营销策 略，就需要对其市场特点进行研究，对市场进行细分。 在生产者和消费市场之间，需要有一个通道一个传媒，这个就是渠道，美国 市场营销学权威菲利普科特勒：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简 单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路 径。所以，对营销渠道分析和选择，也是企业开拓汽配市场，不可缺少的需要研 究的一环 3 6 1 。 有了市场，有了渠道，如果没有好的产品是无法实现价值和需求的转换，产 品决定了企业3 5 年的盈利水平，根据菲利普科特勒的一个著名的营销学术观 点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和 欲望的东西。因此，如果要进入汽配市场，就必须有能满足市场需求的产品，通 过市场调查，选择合适的产品，是企业将生产力转化成价值的重要一环。 同时企业用什么样的价格才能既保证公司的盈利，又能进入竞争激烈的汽配 市场，使公司的产品具有价格上的竞争力，这个也是企业在做市场策略中必须要 考虑的。此外，公司还需采用降价或者折扣这样的促销手段，进一步打开市场和 销路。 “一年的企业靠机遇，三年的企业靠产品，五年的企业靠管理，十年的企业 靠品牌”。企业在开拓市场的同时，仍需要关注管理和品牌的建设。 因此，本文根据需要关注的主要的因素，制定了相应的应对的营销策略，并 通过实施的控制和检验，确保策略的顺利实施。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 3 2 研究方法 本文主要通过对本企业数据和信息的收集和走访客户的形式，到部分汽配市 场( 常州汽配城等) 和厂家( 卡特彼勒公司，光洋摩托) 进行了调研，了解当地汽 配市场和行业的的状况。并利用相关部门的统计数据对汽配业( 主要是汽修配 件) 的现状和趋势进行p e s t 外部环境分析。 先将本企业与汽配行业内企业做s w o t 分析，分析本企业的优劣势，针对 企业存在的主要问题( 如渠道开发乏力，产品盈利水平不高，新产品开发能力 弱) ，扬长避短，发挥成本价格优势，反应迅速等特点，避开技术和规模壁垒， 开拓塑料汽车配件和汽车用品市场。 然后采用市场细分的方法，对公司的产品的市场进行分析和选择，对产品和 品牌进行定位，结合4 p s 、4 c 、4 r s 组合营销理论制定产品、定价、渠道和营销 的策略，开发有竞争力和符合本公司特点的产品，做好现有产品的衍生和拓展、 以及现有客户的再开发，为企业创造机会，开拓新的市场和客户。 通过环境分析和策略的制定，寻找一条符合小微企业和国内汽配市场特点经 营发展道路。 1 3 3 论文结构 本文共分为八章。 第一章绪论部分介绍了论文的研究背景、研究意义和主要理论基础，着重介 绍中国汽配产品的发展现状和隆盛公司的企业和经营现状，同时简要介绍了营销 组合理论和s w o t 分析模型国内外的理论研究成果，最后给出论文的组织结构， 研究方法和创新性。 第二章主要是介绍本文制定策略时运用到的营销理论基础。介绍了环境分 析、市场细分、市场定位和营销组合的概念，并着重介绍了p e s t 分析、s w o t 分析和s t p 方法。 第三章是介绍隆盛公司开拓汽配市场所面临的外部环境和汽配行业的行业特 点与现状。本章通过分析，来判断宏观环境和行业总体趋势是否有利于隆盛公司 开拓汽配市场，并着重介绍了隆盛公司准备开发的塑料汽配件和汽车用品两大产 品的市场特点和现状。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第四章是研究分析隆盛公司的微观分析，本章主要介绍了隆盛公司的企业 特点和经营现状，并着重分析隆盛公司在汽配行业中的竞争态势，通过与同行业 中企业的对比中，寻找隆盛公司的优劣势，再运用s o w t 模型对隆盛公司在开拓 汽配市场中面临的内外部环境进行汇总比较，根据机遇、威胁和企业优劣势，制 定行动计划。 第五章是对隆盛公司决定开发的电动脚踏板和塑料汽配两大产品的市场细 分和定位。本章通过对电动脚踏板和塑料汽车配件市场消费者的消费特征，并对 影响购买行为的主要要素进行了分析。通过调研样本的数据结果进行两个产品市 场的细分! 并通过对各细分市场的特征进行研究，选择目标市场和市场定位。 第六章通过对选定的目标市场的现有定位进行分析，制定隆盛公司相应产 品的营销组合策略。本章在前几章的研究基础上，在产品定位的指导下制定产品 的营销策略( 4 p s ) 、品牌和关系策略。 第七章制定隆盛公司开发汽配市场的保障措施，本章通过制定相关保障措施 确保公司营销策略的顺利实施。 第八章是对研究的总结和展望。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章关于营销策略研究的理论基础 2 1 环境和竞争分析工具 2 1 1p e s t 分析工具 一般而言，任何一个组织的宏观环境是指该组织所共同面对的政治、经济、 社会、教育、文化、科技、法律等人文环境。这些因素将对区域内所有的组织均 适用。不同行业和企业根据自身特点和经营需要、分析的具体内容会有差异，但 一般在战略宏观环境分析时，应对企业所处地的p o l i t i c ( 政治) 、e c o n o m i c s ( 经 济) 、s o c i a l ( 社会) 、t e c h n o l o g y ( 科技) 等因素分析从总体上把握宏观环境，来确定 这些因素的变化对组织战略管理过程的影响。简单而言，称之为p e s t 分析法或 s t e p 分析法。如图2 - 1 所示。 图2 1p e s t 分析法 进行p e s t 分析时，首先考虑哪些环境因素的影响在过去对组织是很重要 的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化趋势，然后通过 将有关在环境中发挥作用的关键影响因素的问题进行总结和列示，来对这些因素 进行评价，从而确定企业所面临的机会和威胁。p e s t 分析是管理决策者和政策 制定者的理想工具，帮助他们分析驱动工业的力量和这些因素如何影响他们的商 业和整个工业。p e s t 提纲挈领结构图如图2 2 所示： 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 数o l l o