（技术经济及管理专业论文）消费体验与品牌忠诚关系研究以大型购物中心为例.pdf

玉 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n l i | i l l i | i i | i j l l l l l l l 舢| | | i l 舢 y 18 4 13 9 2 l ；k s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i po f c o n s u m p t i o n e x p e r i e n c ea n d b r a n dl o y a l t y 1 a k i n gs h o p p i n gm a l la sa ne x a m p l e b y y a nc u i c u i s u p e r v i s o r ： c e p r o f e s s o rl is e n n o r t h e a s t e mu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 0 8 l l 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名： 日 期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： ， ，jf；， 东北大学硕士论文 摘要 消费体验与品牌忠诚关系研究 以大型购物中心为例 摘要 随着信息技术的发展和经济的进步，当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时 代，品牌已经在主导着消费者购买的决策。而品牌忠诚作为构成品牌资产的重要组成部 分，得到了学术界的广泛重视。本文的研究对象大型购物中心则为消费者与品牌提供了 最直接的沟通平台。 消费体验作为消费者对品牌的感知学习，是品牌在消费者心目中建立印象的一个策 略之一。消费体验可以分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验五种。 这五种体验同时也是品牌经营的策略模式。在本文研究中，品牌忠诚的构面主要有以下 六个方面：品牌认知、总体评价、品牌价值的判断、消费者满意、消费者购买与消费习 惯以及向他人推荐。本文主要探讨这五种消费体验对品牌忠诚是否都具有显著的影响， 以及这五种体验之间是否存在一定的交互影响，从而为实际经营中搭配各种体验提供理 论向导。 本文采用实证研究的方法，以大型购物中心品牌作为研究对象，通过研究大型购物 中心的消费者来了解品牌与消费者之间的关系以及了解消费者在大型购物中心内获得 的消费体验，然后再探寻这二者之间的相互关系。大型购物中心是一个能提供各种消费 体验的平台之一，同时大型购物中心具有一定的知名度，其品牌忠诚一般比较明显，因 此是一个良好的研究对象。通过对数据资料进行分析，得出如下研究结论： 个人消费体验( 包括感官体验、情感体验、思考体验) 和共享消费体验( 包括 行动体验、关联体验) 均对品牌忠诚有显著的影响。 消费体验各构面之间部分组合对品牌忠诚各构面具有交互作用。 虽然消费体验各构面其他组合之i 日j 在影响品牌忠诚时在本研究中未发现具有交 互作用，但是，在实际情况中若能适当的搭配，应该可以起剑相互促进的作用。 关键洲：品牌；消赞体验：- 簿忠诚；人掣购物i l 心 f r e s e a r c ho nt h er e l a t i o n s h i po fc o n s u m p t i o n e x p e r i e n c ea n db r a n dl o y a l t y t a k i n gs h o p p i n gm a l la s a ne x a m p l e a bs t r a c t w i mt l l ed c v e l o p m e n to fi n f o 肌a t i o nt e c l l n o l o g y 枷de c 0 n o m i cp r 0 鲈鼹，t h ew o r l d 伽a y h 弱e n t e 陀dab r 柚d0 fi n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i 伽e 隅b r 锄dh 弱b e e np l a y i n gad o m i l l 卸tr o l ei i l t h e n 辄m e rp u r c l l 弱ed e c i s i 伽舡t h em a j o rc o m p o n e n t0 ft l l eb 砌dp r o p c n y b 瑚dl o y a lh 勰 o b t a i l l e dt i l ec x t e l l s i v ca n e n t i o no ft h ea c a d e m i cc o m m u n i t y s h o p p i i l gm a ut l l e0 b j e c to ft l l i s a n i c l ep r o v i d cam 瞒td i r e c t 咖u i l i c a t i o np l a t f b mf o rc o n 蛐m e r s 卸db r 觚d a ；af e e l i n gs t i l d yw l l i c hi s t i l ec o n s u m e rt 0t h eb 砌d ，n s u m p t i c x p e r i e n c ei s 伽e0 f s 仃a t e 西c st l l a tt l l eb 瑚db u i l d su pa ni m p r e s s i o ni i lt h ec o n s u m e rh e a n c o 璐u m p t i o ne x p e r i e n c c i sd i v i d e di n t 0 丘v el 【i n d s ：n e x p e r i 明c e ，f 托le x p e r i 蛐c c ，t l l i i l l 【麟p c r i e n c e ，a c te x p e r i e n c c ， r e l a t ee x p e r i e n c c 1 n h 骼ef i v el 【i n do fe x p c r i e n c ca r ca l t h es t r a t e g ym o d eo fb 啪dm a n a g e m e n t i i lt l l em 啪t i m e i l lt h i sa n i c l e ，t h eb r 卸d1 0 y a l t ym a i n l yh 弱t h ef o l l o w i i l g6f a c t 0 巧：b r a n d1 0 y a l t y t o t a la p p r a i ，b r 柚dv a l u em e 舔u 佗，c 0 n 鲫m e r 鼢t i s f y ，c o n s u m e rh a b i t 托c o m m e n dt o w a r dt h e 0 t h e 璐1 1 l i sa n i c l em a i l l l yi n q u i r i e si n t 0w h e t h e rt h e s cf i v el 【i n d s0 fc 0 n s u m p t i o ne x p e r i e n c c sh 猖 d b v i o 惦i n f l u e n c ct 0b m dl o y a l t y a n dw h e t h e r t h e s ef i v el 【i n d0 fe x p e r i e n c ce x i s t si n n u e n c e w h i c hh a n d s0 v e rw i t he a c ho t h e r 1 n h u sp r 0 v i d eat h e o r yg i l i d ei r it h em 锄a g e m e n tf b rv 撕。吣 e x p e r i e n c em a t c h i n g 1 1 l i sa n i c l eu s e st h em e t h o do fs u b s t 锄t i a le v i d e n c er e s e a r c h ，u s e ss h o p p i n gm a l lb r a n d 勰 ar e s e a r c ho b j e c t ，t l l r o u 曲s t u d y i n gt h ec o n s u m e r so fs h o p p i n gm a ut ou n d e r s t a n d t h e r e l a t i o n s h i po f b r a n d 锄dc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ，a n dt ou n d e r s t a n dt h ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e 0 fc o n s u m e r si i lt h es h o p p i n gm a l l ，t h e ne x p l o r e st h er e l a t i o n s h i po ft h e s et w 0 s h o p p i n gm a l li s 0 n e0 ft h et e r r a c et h a tp r o v i d e sv a r i o u sc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c c s h o p p i n gm a uh a sc e n a i n p o p u l a r i t yi nt h em e a n t i m e ，i t sb r a n dl o y a l l yi sg e n e r a l l yo b v i o u s ，t h e r e f o r ei t i saw o n d e r f u l r e s e a r c ho b j e c t b ya n a l y z i n gt h ed a t a ，t h i sa n i c l eg e tt ot h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： p e r s o n a lc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ( i n c l u d i n gs e n s ee x p e r i e n c e ，f 色e le x p e r i e n c e ， t h i n k e x p e r i e n c e ) a n ds h a r i n gc o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ( i n c l u d i n ga c te x p e r i e n c ea n dr e i a t ee x p e r i e n c e ) h a v eo b v i o u si n f l u e n c et ob r a n dl o y a l ty p a n so ft h ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e se x i s ti n f l u e n c ew h i c hh a n d so v e rw i t he a c ho t h e r a l t h 叫g hi nt h i sa n i c l e ，w eh a v e n tf i n dt h a to t h e rp a n so ft h ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e e x i s l st h ei n n u e n c ew h i 。hh a n d s0 v e rw i t he a c ho t h er h o w e v e r i na c t u a l i y i fa p p r o p r i a t e l y m a t c h e d ，c o n s u m p t i o ne x p e “e n c e ss h o u l db ea b l et oh a v em u t u a l i yp r o m o t i n g f u n c t i o n k e y w o r d s ：b r a n d ；c o n s u m p t i o ne x p e r i e n c e ；b r a n dl o y a i t y ；s h o p p i n gm a l i ， 东北大学硕士论文 目录 目录 独创性声明 学位论文版权使用授权书 摘要 a bs tra c t 第1 章绪论 1 1 问题提出 1 2 研究意义厶2 1 3 论文内容及结构 1 4 本文的主要研究方法 第2 章基本理论与文献综述 2 1 消费体验理论 2 1 1 体验概念的界定。 4 ，5 6 2 1 2 体验的分类7 2 2 品牌忠诚理论9 2 2 1 品牌忠诚定义及分类9 2 2 2 品牌忠诚影响因素研究1 2 2 3 文献综述l5 2 3 1 消费体验1 5 2 3 2 品牌忠诚1 9 第3 章大型购物中心概述2 3 3 1 大型购物中心的概念和起源2 3 3 1 1 大型购物中心的概念2 3 3 1 2 大型购物中心的起源2 3 3 2 我国大型购物中心发展现状及未来趋势2 6 第4 章消费体验与品牌忠诚关系模型设计2 8 4 1 模型建立。2 8 4 2 研究变量的定义及量度。2 9 东北大学硕士论文 目录 4 2 1 消费体验。2 9 4 2 2 品牌忠诚3 0 4 3 研究假设3 1 第5 章问卷设计及调查：3 3 5 1 问卷设计。3 3 5 1 1 问卷设计原则与问卷结构3 3 5 1 2 问卷初步设计与修订。3 4 5 2 样本采集方法和分析方法3 5 5 3 问卷调查及样本基本情况分析 ”一 第6 章实证分析书；j j 3 7 6 1 消费体验与品牌忠诚各指标基本数据计算 6 2 信度与效度的检验。3 8 6 2 1 信度检验3 8 6 2 2 效度检验。3 9 6 3 假设检验 6 3 1 相关分析4 0 6 3 2 偏最小二乘回归分析。4 l 6 3 3 双因素方差分析4 4 第7 章实证研究结论及局限5 2 7 1 实证研究的结论5 2 7 2 营销建议5 2 7 3 研究局限5 3 参考文献5 5 致谢5 8 攻读硕士学位期间论文发表情况5 8 附录1 5 9 附录2 6 2 v 东北大学硕士论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 问题提出 随着历史的变迁和经济的发展，在产品高度同质化的今天，很多时候消费者之所以 在众多相似品牌之中选择某个品牌，主要是由于该品牌在消费者心目之中的良好形象， 赢得了消费者的忠诚。市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段 而进入了品牌竞争的时代，品牌，正成为企业竞争最为有利的武器，也是企业生存和发 展的最有利的保障。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里莱特( 蛔i j g l l t ) 有 句名言：“未来的营销是品牌的竞争一品牌互争短长的竞争。一商界与投资者将品牌视 为公司最宝贵的资产，认为拥有市场比拥有工厂重要得多。唯二拥有市场的途径就是拥 有具有市场优势的品牌 【。品牌可谓是市场的灵魂。在当代市场竞争中，品牌竞争日 益突出，已经成为市场竞争的焦点可以说，当代市场竞争就集中体现为品牌竞争。 消费者有多种选择，选择的结果决定着企业的生死存亡，消费者成了企业关注的中 心，2 0 世纪年代，顾客满意在西方发达国家得到了学术界和商业界的普遍重视。进 入粥年代，涫费者品牌忠诚受到了更多的青睐。众多学者的研究结果表明，消费者品 牌忠诚对企业的底线收益比市场份额、单位成本以及与企业盈利能力相关的其它因素具 有更强的效应。r c i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 认为，如今企业的主要任务就是经营消费者品牌忠诚， 他指出品牌忠诚是一门科学，任何企业都不能忽视品牌忠诚的经济学【4 】。 尤其是信息时代、知识时代新涌现出的品牌更有强大的优势，是企业在市场竞争中 走向胜利的关键。美国资深品牌研究专家凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ，1 9 9 8 ) 在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌关系的角度认知品牌价值，而不是从 财务的角度去衡量品牌价值【2 h 3 1 ，这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值， 是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即品牌忠诚，从 而能让消费者体验到它所代表的利益和价值。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无 形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付 较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的忠诚关系之中的，强势品牌之所 以能够存在，就是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益，并赢得他们的忠诚。 然而，以上这些研究成果都有其特定的时代背景进行的，随着人类社会的不断发展， 我们的经济形态正日益进入体验经济时代。1 9 7 0 年，著名的美国未来学家阿尔文托夫 勒在未来的冲击一书中提出：继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支 柱。如今，这个预言正在成为现实。随着人们生活水平和消费需求的升级，他们的要求 东北大学硕士论文第1 章绪论 不再仅仅停留在获得产品和服务本身，相反，他们注重的是通过消费所获得的个性化的 满足。而体验经济就是以创造个性化生活及商业体验获得利润的，它是服务经济的更高 层次。 陈正然在体验营销一书中提到，消费过程是一个完整的经验，越来越多的沟通， 不再跟我们谈产品、谈功能，它们从生活出发、谈一种意境、谈一种普遍性、令人迷恋 又触动人心的经验。世界上公认体验营销做的最出色的是迪斯尼和星巴克。消费者在迪 斯尼世界感受到的是情感、理性或精神层次的消费，体验是非常个人的一种感受，不同 的人由于心理、知识的不同每一个消费者都不会有一模一样的体验。同时，体验是无法 触摸的，但是可以分享和流传。在分享和流传的过程中，对消费者的品牌忠诚产生了不 可或缺的影响。 正所谓“百闻不如一见 ，这也是消费体验的重要性所在，也是本文的研究一消 费体验对品牌忠诚的影响的初衷。通过消费者在购物或享受服务的过程中与商场进行接 触和沟通所产生的独特的感受开展实证研究，来探讨在中国文化及现阶段背景下，消费 体验对品牌忠诚的影响，并给出作为大型购物中心经营上的一些启示。 1 2 研究意义 在体验经济的条件下，体验营销方式将如何影响品牌忠诚，这方面的理论研究文献 不多，实证研究则更少。一些研究体验设计的学者仅局限于讨论设计得好的体验可以引 致忠诚( d a v e n p o n & b c 血2 0 0 2 ；g o b e & z ) ，m 觚；p 洫g i h o r e ，1 9 9 8 ；r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ： s c h m i t t ，1 9 9 9 ) 闭，但体验和品牌忠诚之间的具体关系则没有得到充分的理解或检验。对 体验进行准确测量存在其特有的难度，因为体验是一种内在的情感和个人化东西，它的 许多因素不能很好地被营销管理进行控制，比如基于文化背景的对情境的个人反应，以 前的经历，情绪和其它因素等( b e l l 【，1 9 7 5 ；g 砌n e r 9 8 5 ；h i r s c h m 锄& h o l b r o o k 1 9 8 4 ；z u c k e 衄a m l 9 7 1 ) 【6 】嗣。目前只有少量实证研究的文章探讨了消费体验与 品牌忠诚的关系，认为消费体验作为一个调节变量会对品牌忠诚产生影响( b c 皿e n ， r e b e k 批，h e n e l ，c h 锄i n e e j ，m c c o l l - k e 皿e d ”缸e t r ，2 0 0 5 ；r 0 d g e r s n e g a s h ，s o l o m o n ，s u l 【 k w a n h o 2 0 0 5 ) 【8 h 叭。 在商业经营领域，伴随着买方市场的日趋成熟，消费者比较和选择的权利越来越大， 顾客忠诚度( c 璐t o m e rb y a l ) 引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明：消费者 主导的市场条件下，顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，其直接关系 到企业的生死存亡。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利润的最 可靠来源，而且也是企业长期发展的根本保证f 1 0 1 1 1 1 1 。 东北大学硕士论文第1 章绪论 品牌忠诚对商场来说具有很大的重要性。吸引新顾客所付的成本是相当大的。研究 表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客的4 - - 6 倍。顾客忠诚是企业获取利 润和持续增长的源泉。 商场实现消费者品牌忠诚度的优势主要体现在以下几个方面： 持续的利润。消费者品牌忠诚度越高，持续时间越长，重复购买的数量越多， 给商场带来的利润就越多。并且忠诚消费者通常会对该商场进行推荐，给商场带来新的 消费者。 减少营销成本。对忠诚度高的消费者来说，商场可以减少吸引消费者所需要的 费用，如促销费用，新的广告费用等。 提高商场的业务扩展能力。消费者品牌忠诚度越高，其在某商场消费的时间就 会增加，对该商场的环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于商场推广新 业务。如许多新商品在商场中展示出售前，通常会在商场内外举行相关试销活动。忠诚 度高的消费者接触这种活动的可能性比较高，也容易接受这些新的商品和业务。 消费环境的变化给消费者行为带来深远影响及变化，特别是体验消费的兴起必然诱 导消费者从生活与情境出发，塑造感官体验及心理认同，也将必然给企业带来新的经营 思维与理念，以培育新的消费理念及生活方式，为产品和服务找到新的生存空间。消费 者的品牌购买和消费体验是品牌选择的主要依据，对品牌忠诚产生直接影响。如果说第 一次购买某品牌主要是各种传播沟通因素的影响，那么，下一次购买乃至以后所有的购 买行为都会受到消费体验的影响。 在通过清华同方c n 全文数据库，搜索自1 9 9 4 到2 0 0 4 年4 月被收入数据库的有 关品牌忠诚度的学术论文3 9 篇，将这3 9 篇论文中所提到的影响品牌忠诚度因素进行内 容分析，得到以下几个主体因素，见表1 1 表1 1 品牌忠诚度影响因素分析 1 a 色堡! ：! 堡p 垒堡垒! ! 旦垡仝! 垒! 塑璺! 旦! 型t y 影响因素频数 信任营造 质量与服务 顾客消费体验 顾客关系 商品让渡价值 员工忠诚度 有利回报政策 购买方便程度 竞争对手的诱惑 侈坫m 7 6 2 2 2 1 东北大学硕士论文第1 章绪论 研究表明，顾客消费体验是影响品牌忠诚度的核心因素之一。值得关注的是现在的 相当一部分企业都把提高品牌忠诚度的落脚点放在指定有利回报政策以及采取顾客导 向的营销策略上，价格以及一些利惠不是消费者主要考虑的因素，顾客在消费过程中享 受到的愉快的消费体验才是最重要的。 本文研究将引导企业从消费体验的角度来重新审视消费者的品牌忠诚。当顾客的消 费体验处于一般水平时，顾客的忠诚也处于一个相对稳定的区间：一旦其消费体验质量 提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加1 1 2 1 。可见消费体验与品牌忠 诚之间存在密切的联系。本研究的完成，将给企业一个新的视角，即从消费体验的角度 来重新审视顾客与品牌忠诚之间的关系，从而指导企业对消费体验的塑造工作1 1 3 】。 使企业注重消费体验，并使体验成为消费者品牌忠诚的必要组成部分。 体验是将企业的产品或服务于消费者的生活方式连接的纽带，是赋予消费者个体行 为及购买时机更广泛的社会意义的过程。体验所带来的感官、情感和文化价值，和产品 的功能一起，构成消费者最终的品牌忠诚的重要影响因素。实践证明仅靠满意度并不足 以长期留住消费者。通过消费者所能感受的到的体验，企业既可激起人们的兴奋，把他 们从满意的购买变成忠诚的倡导者，也可表明自己的深切关怀，不断地让消费者感到惊 喜。要做到上述这些，没有比创造一种让消费者和企业相互作用的体验更好的方式了， 这种相互作用让消费者参与其中，享受消费体验过程的乐趣。 企业为消费者创造的体验与消费者对品牌的忠诚，这种戏剧化和互动的概念成 为营销策划的核心概念和指导方法。 在体验营销中，营销活动就是一台戏，就是公司和消费者之间的互动过程。因此， 营销人员不再孤立地思考一个产品的质量、包装等，还要通过各种途径( 设施、产品、 服务和互动过程等) ，而且要把具体的消费情况置于更广泛的社会文化背景之下考虑， 思考消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义，通过这种综合效应以增加体验， 加深消费者与企业之间的沟通，以提升消费者的品牌忠诚度，进而使消费者与企业达到 双赢。 1 3 论文内容及结构 本文首先介绍了消费体验与品牌忠诚的基本理论分析。然后，根据本文的研究内容 建立了消费体验与品牌忠诚关系模型，并以2 0 0 7 年7 、8 月采集的调查问卷为研究对象， 进行实证研究。 论文的章节安排如下： 第一部分为绪论，介绍了本论文研究问题的提出、研究的重要意义、研究的内容及 东北大学硕士论文第1 章绪论 结构、本文的主要研究方法。 第二部分为基本理论和文献综述。主要介绍了国内外学者在消费体验和品牌忠诚领 域做了哪些工作，讨论了它们的基本概念，对相关理论进行了归纳整理，一方面总结前 人的成果和经验，一方面探求以往研究的不足和缺陷。 第三部分介绍大型购物中心的概念和起源、现状及未来趋势。 第四部分为关系模型的建立及假设提出。主要针对消费体验各个变量对品牌忠诚的 影响，并据此建立关系模型，提出本文研究的假设条件。 第五部分为问卷设计及调查。主要是调查问卷的设计、调查实施。 第六部分运用统计软件进行了因素分析，并对消费体验与品牌忠诚关系进行了相 关、回归、方差分析。 第七部分为研究结论及局限。对研究结果进行探讨，总结论文的主要结论，并提出 研究的局限。 趋 1 4 本文的主要研究方法 在研究中，本文主要采用了文献研究法、问卷调查法和统计分析法。 文献研究法。通过搜集和阅读国内外有关消费体验、品牌忠诚和大型购物中心 文的献和专著，了解相关研究状况，为本文的研究提供理论依据，并提出本文的研究思 路和主要研究内容。 问卷调查法。问卷调查法是研究者用严格设计的统一问卷，通过书面语言与被 调查者进行交流，来收集相关的信息和资料的方法。本文是通过问卷调查法来收集消费 者在大型购物中心的消费体验与品牌忠诚相关信息，为进一步的统计分析提供数据。 统计分析法。运用s p s s l 3 0 和s a s 9 1 科学统计软件对问卷调查得到的数据进 行统计分析，进而对本文的模型及研究假设进行全面的验证，并得出消费体验与品牌忠 诚关系。 东北大学硕士论文 第2 章基本理论与文献综述 第2 章基本理论与文献综述 2 1 消费体验理论一 2 1 1 体验概念的界定 消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他带来的功能上的利益满足，更 ， 重视购买或消费产品或服务的过程中所能获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定 感受，即消费体验【1 4 1 。 ， 感官体验 - 感官体验的诉求目标是创造感官冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉达成刺 激，为产品或服务增添附加价值。这种体验更多的体现在产品的外包装以及产品的外观 上等，或是营造一种环境，消费者易于从感官上识别，以提升消费者的感知价值。感官 体验可区分公司与产品，引发顾客动机。这种感官体验是最基本的，大多公司都可以进 行。 情感体验 情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是创造对公司品牌的情感体验。了解何 种刺激可以引起消费者情绪，让消费者在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘 怀、愉悦、舒心地感受，促使其从对某品牌由好感升华到信赖，并使消费者主动参与。 包括品牌和正面心情、欢乐与骄傲的情绪联结。 思考体验 思考体验诉求的是智力行动，引发个体思考、涉入和参与。思考诉求经由惊奇、引 起兴趣、挑起消费者做集中或分散的思考。思考体验可以给消费者带来思考型品牌附加 价值，通过为消费者提供高层次的增值服务提升品牌忠诚度。如为消费者提供信息交流， 加强对客户的产品培训和营销培训。帮助设计市场推广计划，为拿不定主意消费者提出 中肯的购买建议等，使受员工能够为客户创造更大的价值。 行动体验 一 行动体验的目标是创造与身体、较长期的行为模式或生活形态相关的消费体验。主 要是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们生理体验，来丰富品牌 对消费者生活的影响。行动体验借由增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活 形态与互动行为，丰富消费者的生活。 美国的吉列手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出 手而刮破脸，还想到了在凸纹上套一层橡皮让消费者使用时提在手中更贴合皮肤、更舒 东北大学硕士论文第2 章基本理论与文献综述 服。在每一细微之处都让消费者体会到企业的精致服务。 关联体验 f 关联体验让个体与理想自我、他人或是社会文化产生关联。包括感官、感受、思考 和行动体验的成份，但它超越个人感受的体验方式，将消费者个体与更广泛的社会体系 联系起来，不断优化消费者的体验，建立强有力的品牌忠诚关系网，从而提升品牌忠诚 度。 。+ 个人消费体验与共享消费体验 感官体验、情感体验、思考体验的目的及策略表现，在于提供消费者知觉的刺激， 使之对该企业产生情感、进而鼓励从事较费心的思考，亦及创造消费者感官、情感、思 考的体验，而这三种体验都是个人独有的体验，称之为“个人体验一。换句话说，这些 体验都是消费者个人独有的感官、认察力、与创造型思维方式。“行动体验目的在于 设计创造与身体、行为模式、生活形态相关的顾客体验，包括与他人互动所发生的体验。 c s i k s z e n 衄曲a 1 ) r i ( 1 9 9 5 ) 认为人类的活动若以追求幸福为目的，当发现幸福感时“沉浸体 验( n o w 懿p c r i c n ) 一便伴随产生。故行动体验之目的为创造会让消费者产生沉浸体验 的行为活动。面“关联体验 则使消费者可从互动中获得慰藉，协助，信息交换、价值 感等。社区关联体验 。这两种体验，通常都在人际互动时衍生，虽然某些身体体验及 行为也许会被归类成个人体验，但仍把它们称为“共享体验一。 2 1 2 体验的分类 消费者的体验林林总总，从不同的角度，最常见的主要有以下三种【1 5 1 。 ( 1 ) 三种体验状态 一 心理学家已经定义了体验三种最基本的状态：它包括精神的想象( 认知) ，情感反应 ( 感知) 和原始意图( 动机) 。从经济学角度来说，消费体验是一个产品对消费者的真正价 值。因此，从理论上讲，对物理产品，而不是对消费体验，把产品购买活动看成直接的， 非必需的是有利的。产品购买有多种途径，并不是购买物理产品本身，而是产品提供的 体验，消费体验包括认知行为和情感行为以及最初的购买动机。 ( 2 ) 四种体验类型 “体验经济 的倡导者，美国学者约瑟夫派恩( j o s e p h p i n e ) 根据消费者是主动参与 还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分，把体验分为四 种类型娱乐、教育、逃避、审美。最好的体验往往同时也包含所有四种体验类型， 如图2 1 。 东北大学硕士论文第2 章基本理论与文献综述 被动参与 吸引 娱乐体验教育体验 审美体验逃避体验 主动参与 融入 图2 1 体验的四种类型 f i g 2 1f o 盯呻瞄o f e x p e r i e 噼 。 。： 娱乐体验：娱乐体验是吸引顾客的一种方式。最好的例子就是拉斯维加斯的古 罗马交易市场。在那里，所有的商品都按古罗马的集市设计。每小时都会有一次5 1 0 分钟的表演。人们时而感觉自己置于古代亚特兰蒂斯城的车水马龙中，时而感觉仿佛在 观看古罗马军队的游行队伍。尽管在表演时商店都会暂停业务，但这并没有使商店利润 下降。恰恰相反，单就每平方英尺的购物花费而言，古罗马式商店的这一数据远较一般 购物中心高得多，差不多是后者的4 倍。 教育体验：教育体验是指顾客在体验中能获得知识。在娱乐体验中，人们被动 地被吸引参加体验活动；而对于教育体验，人们为了获得某种知识技能而主动地参与到 一项活动中。一个例子是一家咨询公司每年召开的所谓“钻石交易会，这个会议每次 吸引许多公司主管参加。这个交易会的基本功能是提供一种教育体验：在那里，公司主 管们能够学习为公司建立数字化战略的方法。 逃避式体验：逃避式体验指顾客不仅完全沉浸在某种体验里，而且还主动积极 地参与到某种体验里，而且还主动积极地参与到这种体验的营造过程中。滑雪、虚拟现 实及在赌博、体验都属于这一类型。 审美体验：最后一种体验类型是审美体验。如游览大峡谷或参观大都会艺术博 物馆。顾客置身于某种环境与氛围中，但是由于他们是被动的参与，因此几乎对环境没 有任何的影响。 ( 3 ) 五种体验类型 美国学者伯恩德h 施密特认为对顾客来讲，体验是一个整体性的混合概念，是 来自不同方面的多种感受价值。他将这一混合的、完整的体验区分为不同的类型，具体 有以下五种：感官、情感、思考、行动和关联。( 如图2 2 ) 东北大学硕士论文第2 章基本理论与文献综述 感官是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立的感官上的体验。顾客以此来区分 公司和产品，享用产品价值； ： 情感是顾客内心情感的触动，可以由此产生喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏 爱； 整体全面 的体验 i 感官体验l 情感体验思考体验行动体验关联体验 图2 2 顾客体验等级 f i g 2 2 删舳re 砰i e 血n r 锄k 思考是顾客的智力受到启发，能够创造性的认识和解决问题的体验； 行动是由顾客的身体体验、生活方式及其相互作用而产生的体验； 关联体验则包含了以上四种体验成分，但它超越了增加个人体验的私有感受，它能 够把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。 2 2 品牌忠诚理论 2 2 1 品牌忠诚定义及分类 ( 1 ) 品牌忠诚定义 国内学者马清学( 2 0 0 3 ) 认为，所谓品牌忠诚是指消费者在消费中对某品牌的产品 和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积 极为企业作宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑【1 6 】。 品牌 菲利浦科特勒从六个方面阐述了品牌含义：是属性，即一个品牌固有的外在印 象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即该品牌的使用价值和价值感； 四是文化，即附加和象征该品牌的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定 东北大学硕士论文 第2 章基本理论与文献综述 势的特点；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的哪一类消费者。一个品 牌如果能具备所有六层含义才是一个完备的品牌，而其核心是品牌的价值、文化和个性， 它们是确定品牌的基础【1 7 1 。 品牌忠诚 品牌忠诚对企业来说具有很大的重要性。吸引新消费者所付的成本是相当大的。研 究显示，在市场营销中，吸引新消费者的成本大约是保持现有消费者的4 _ - 6 倍。品 牌忠诚是企业获取利润和持续增长的源泉【堋。企业的交易额有8 0 来自反复购买该产品 的老顾客，而维系一名老顾客的成本只是开发一名新顾客成本的2 0 。 品牌认知 品牌认知是指消费者对于品牌的知晓程度，它反映消费者对品牌的具体感觉，商品 的最终利益，其中包括消费者对品牌的心理反映和形象的认识。品牌的知晓程度越大，。 对消费者产生的影响力越大，从而形成强烈的情感，产生购买的欲望。一般来说，品牌 认知可以构造消费者购买行为的品牌群和考虑品牌组，因而，品牌认知程度是测定品牌 忠诚的心理基础。消费者的品牌认知度越大，品牌忠诚度越高。 总体评价 品牌忠诚是消费者理智评估的结果。消费者可以将其所有购买或消费的品牌分解成 许多属性，如质量、包装、形象、服务、价格和性能等方面。消费者会基于对品牌的各 个属性的了解与评价形成印象，这个印象不因品牌的微小调整而发生变化。消费者对品 牌的综合评价得分越高，其品牌忠诚度越大。 品牌价值的判断 价值是消费者从商品与服务中所获得的利益，其利益可分成品牌的功能利益、服务 利益、人员利益和形象利益等。其中功能利益是消费者进行判断的基础。消费者的品牌 价值判断还要基于消费者从获得产品或服务中所得到的支出。其支出可分成货币支出、 体力支出、精力支出和时间支出等，其中货币支出即价格支出。如果消费者认为其所获 得利益大于其支出，便会产生购买行为，达到满意后便形成忠诚。如果其所获得的利益 小雨其支出，则会产生购买阻力，品牌忠诚便不可能。 消费者满意 消费者在进行购买决策之前，都会对企业所提供的品牌有所期待，这种期待可能是 消费者心中清晰的一年，也可能是消费者潜意识中不自觉地期望。当消费者从企业那里 获得品牌或产品后，会对实际的获得产生一个评价，如果这一评价超过了其事前的期待， 则消费者会感到满意，反之则不会满意。通常消费者在对品牌满意的评价过程中，不仅 东北大学硕士论文第2 章基本理论与文献综述 要考虑品牌的总体满意程度，而且还要考虑对品牌的各个属性的满意程度。高度满意和 愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性的偏好，正是这种共鸣创造 了顾客的忠诚。显然，当消费者的满意度达到一定程度产生情感后便会形成品牌忠诚。 消费者购买与消费习惯 消费者在购买与消费过程中，会对其所忠诚的品牌表现出较高程度的品牌偏好、重 复购买与价格低敏感性，从而形成稳定的购买与消费模式，达到品牌忠诚。一般来说， 可以通过消费者购买与消费的偏好品牌、购买时间、购买产品频率、消费价格、购买地 点、购买方式以及购买品牌的影响因素等方面，来了解消费者的品牌忠诚。显然，如果 消费者的购买与消费过程已经形成一个定式，及其具有了固定的消费模式，便会形成一 定的品牌忠诚度。 _ 。 向他人推荐 。 消费者的购后行为表现为满意与不满意，而满意状态又表现为两个方面，一是重复 购买，二是向他人推荐。推荐行为表现为向其朋好友描述品牌的优点，分享消费产品的 快乐，介绍购买品牌的渠道，参与他人购买等。通常视推荐程度、形式、内容不同及参 与程度不同而体现出消费者对品牌忠诚度的不同。 ( 2 ) 品牌忠诚分类 由于在探讨品牌忠诚度的形成原因时，常会因为不同的形成原因，而采用不同的分 类方法： 真品牌忠诚者与假品牌忠诚者 d a y ( 1 9 9 6 ) 【1 9 】年对品牌忠诚度提出了两个维度的概念，即同时利用行为指标与态 度指标，将品牌忠诚者区分成真品牌忠诚者( t m cb