（工商管理专业论文）PVC企业客户关系资产与客户关系保持研究.pdf

摘要 随着市场经济的日益成熟，以及中国加入w t o 面临国际问的挑战，中国市场 越来越进入微利时代，市场竞争日趋激烈。客户关系是公司最重要的资产之一， 是市场竞争的焦点，能否保持有价值的客户直接决定着公司能否取得竞争优势， 甚至关系到企业的存亡。企业对客户关系资产、客户关系保持进行深人有效的研 究，是实现管理模式革新的第一步。 本文从p v c 产品营销角度研究企业对企业的非契约买卖关系，从客户关系人 手，提出了客户关系生命周期，将客户生命周期划分为开发期、成长期、成熟期、 衰退期和中止期五个阶段，建立了一个较为完整的客户关系生命周期理论框架， 然后在此基础上，以企业对企业交换关系为背景，通过对p v c 加工企业购买行为 分析，围绕客户关系保持的两个核心问题一如何识别和保持最有价值客户，进 行深入探讨，通过研究客户关系生命周期来研究客户关系资产，根据不同客户所 处于的不同生命周期确定相应的营销策略，从而实现客户关系资产的最大化，通 过经营客户关系资产，形成最佳的客户结构，最大可能的提升企业竞争力。结合 中国氯碱行业的营销实际，对客户划分为利润客户、现金流客户、技术进步客户、 示范客户、潜力客户及恶意客户，提出了抛弃部分客户的概念，提出了客户结构 优化和客户关系保持的最佳模式，提出了p v c 行业客户结构优化的标准。 本文结合自己多年的工作实践，运用定量和定性相结合的方法，借鉴国内外 不断涌现的营销新理念，对客户关系资产及客户关系保持进行了一些探讨，对营 销人员调整客户结构有一定的借鉴作用，对营销理论研究人员深入探讨客户管理 有一定的参考价值。 关键词：p v c ，客户关系生命周期，客户关系保持，客户关系资产 客户结构优化 a b s t r a c t w i t ht h em a t u r a t i o no fm a r k e te c o n o m i c sa n dt h ei n t e r n a t i o n a lc h a l l e n g e sf a c e dt o c h i n ab ye n t e r i n gw t o ，c h i n am a r k e th a sb e e nt ot h ee r ao f p e t t ym a r g i nw i t hf i e r c e c o m p e t i t i o n ，a st h em o s ti m p o r t a n ta s s e to fc o m p a n y , c l i e n tr e l a t i o n sb e c o m et h ef o c u s o fm a i k e tc o m p e t i t i o n i ti sm a i n t e n a n c eo fv a l u a b l ec u s t o m e r st h a td e t e r m i n ew h e t h e r t h ec o m p a n yc o u l do b t a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，e v e ni n v o l v ei t ss u r v i v a l i t st h ef i r s t s t e p f o r e n t e r p r i s e t or e s e a r c ht h ec l i e n tr e l a t i o na s s e ta n dm a i n t e n a n c eo fr e l a t i o n e f f e c t i v e l yi no r d e r t or e a l i z et h er e n o v a t i o no f m a n a g e m e n tp a t t e r n i nt h ev i e wo fp v cp r o d u c t m a r k e t i n g ，t h ep a p e rr e s e a r c h e s t h ebt ob n o n c o n t r a c tt r a d er e l a t i o n s h i p s t u d y i n gf r o mt h ea n g l eo fc l i e n tr e l a t i o n ，t h ep a p e rp u t f o r w a r dt ol i f e c y c l eo fc l i e n tr e l a t i o n ，w h i c hc o n f i g u r e sf o u rp h a s e s ：r e v i e w i n gp h a s e ， f o r m i n gp h a s e ，s t a b i l i z i n gp h a s e a n dd e g e n e r a t i n g p h a s e b a s e d o nt h e i n t e g r a t e d l i f e c y c l et h e o r yo f c l i e n tr e l a t i o n ，t h ea u t h o rd i s c u s si nd e p t ht h et w of o c u si s s u ea b o u t t h em a i n t e n a n c eo fc l i e n tr e l a t i o n h o wt or e c o g n i z ea n dm a i n t a i nt h ev a l u a b l ec l i e n ti n t h eb a c k g r o u n do f e x c h a n g er e l m i o no fb t ob t h ep a p e rr e s e a r c h e st h ec l i e n tr e l a t i o n a s s e tt h r o u g ht h el i f e c y c l eo fc l i e n tr e l a t i o n ，a n dm a k et h er e s p e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g y a c c o r d i n gt od i f f e r e n tl i f e c y c l ea n dc l i e n t s a sar e s u l t ，t h e yf a c i l i t a t et om a x i m i z et h e c l i e n tr e l a t i o na s s e t s ，f o r mt h eb e s tc l i e n t o r g a n i z a t i o n ，a n dp r o m p tt h ec o m p e t i t i v e c a p a b i l i t ya sm u c h a sp o s s i b l e i n t e g r a t e dw i t ht h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fc h l o r i n ea l k a l i i n d u s t r y i n c h i n a ，t h ep a p e rp a r t i t i o nt h ec l i e n t s a s p r o f i tc l i e n t ，c a s h f l o w c l i e n t ， t e c h n o l o g i c a la d v a n c ec l i e n t ，d e m o n s t r a t i o nc l i e n t ，p o t e n t i a lc l i e n t ，a n dm a l i g nc l i e n t a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e rb r i n gf o r w a r dt h ec o n c e p to f d i s c a r d i n gp a r t i a lc l i e n t sa n d b e s tp a r t e mo fc l i e n to r g a n i z a t i o no p t i m i z a t i o na n dc l i e n tr e l a t i o nm a i n t e n a n c e c o m b i n e dw i t ht h el o n gt e r mw o r ke x p e r i e n c e sa n d r e f e r r i n gt ot h en e wm a r k e t i n g i d e a sp r o m p t e do u ti nd o m e s t i ca n da b r o a da r e a t h ep a p e rm a k e sr e s e a r c hi nt h ec l i e n t r e l a t i o na s s e t sa n dc l i e n tr e l a t i o nm a i n t e n a n c ew i t ht h e q u a n t i t a t i v e a n dq u a l i t a t i v e m e t h o d sn o to n l yf o rt h em a r k e t i n gs t a f ft oa d j u s tc l i e n to r g a n i z a t i o nb u ta l s of o rt h e r e s e a r c h e ro fm a r k e t i n gt h e o r yt o s t u d yt h ec l i e n tm a n a g e m e n t ，t h ep a p e rc o u l do f f e r c o n s i d e r a b l er e f e r e n c e k e yw o r d s p v c ，l i f e c y c l eo fc l i e n tr e l a t i o n ，c l i e n tr e l a t i o nm a i n t e n a n c e ，c l i e n t r e l a t i o na s s e t s ，o p t i m i z a t i o no f c l i e n to r g a n i z a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得基洼盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：易磊亏午签字日期： 。年7 月，。曰 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解：丞垄盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨连盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编人有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：南戋台辱 签字日期： c ) ，年7 月c o 日 导师签名：【t 孑缎 签字日期：c p 年7 月口日 第一章导论 第一章导论 隧蓉囊场经济懿嚣蒸残熬，以及中国燕入w t o 嚣l 基国躲阉瓣熬战，中颡泰凌 越来越邋入徽利时代，市场竞争嗣趋激烈。面对知识经济、信息时代、全球竞争 的全新竞争环境，面对扑面而来的漤勒科学管理、核心竞争力、虚拟经营、电子 商务、对营销，蕊对一个个令人瞠目的企业成长奇迹，一个个令人瘸蠖憋企 盈衰毅轨渣，捧为传缝豹工监企韭应翔俘获容嚣对疆? 一代管理宗师彼得，德鲁克提出的三个著名的问题“你的业务是什么? 谶是你 的客户? 謇户认知的价值是什么? ”烧每一个企业所必须面对的。越来越多的企业 导入瑗饯企监铡凄，实憝褒 弋讫謦壤穆人力资源蓉理，重享踅毅术衣产品礤发，重 视市场开拓、以客户为中心，以最大程度满足客户需求来占领快速变化的市场。 传统的静态、平面的远营系统越来越难以胜任对动态客户的管理，由于对锑户的 变化不做出迅速理性的反应丽丧失市场机会的蛾子不胜枚举，企业更瓤壤念， 改变经警模式已势程必行。企韭对客户关系进行深入有效的掰究，是实躐管理模 式革新的第一步。 。 醑究背暴 客户关系是公司最震要的资产之一 客户直接决定羞公司餐取褥竞争拨势 是市场竞争的焦点，能否保持有价值的 甚至关系强金监熬存亡。弗蚕德受竞赣 克赫德研究表明：客户流失率减少5 ，就会带来2 5 一1 0 0 的利润增加。这个结 论是通过比较目前的客户流失率下的一般客户关系生命的利润流净现值与流失率 较低时的嘲一数据比较得出的。即使跨越差异很大的各个圣亍业，这个结论始终 致，这墅行盈包括较 譬曼3 5 ) 、互盟滚逶监( 4 5 ) 秘镊褥赣蓄8 5 ) 冕图 一) 。客户保持已成为撼动公司成功和赢利的核心力量。客户傈精之所以如此蘑要， 是因为长期客户的定单频繁而一致，运营服务成本也较低，长期客户的购买嫩较 大，满惑黝客广；随时可缝支纷颧夕 份捂；保持慰头客夔竞争对手镶难努入装+ 市 场或增勰市场份额；满意的客户常常会把薪客户介绍给公司，公司几乎不精甏任 何成本支出，争取并为新客，、提供服务的成本有时非常高。客户保持率高意味着 不需要争取更多新客j 。，以及可以嗣较小代价赢得新客j 。因此糖有长期忠诚客 j o 麓公司毙糖有舔擎链波奉毫市场谂馥瞧客户流尖率赢翡对予更有竞争饯势。 第一章导论 客户的流失率减少5 对利润的影响 一个企业的资源是有限的，因此企业只能有选择地经营，即人们常说的有所 为，有所不为。所谓的企业应当为所有客户服务的说法，其实是完全错误的市场 观念。企业是以盈利为目的，必须明确这一概念，企业只能为部分客户服务，所 以才有了目标客户群和非目标客户群之分。公司应该全力维系对公司最有价值的 那部分客户，将有限的资源投放给这部分最有价值客户，与之建立长期双赢的关 系，从而保持公司持续竞争优势。因此需要研究如下两个核心问题：( 1 ) 、如何确 定客户对企业的价值，以辨别有价值客户? ( 2 ) 、如何根据使客户群的客户关系 价值最大化原则，优化客户结构以提高企业竞争力? 目前这两个问题还未引起学 术界足够重视，急需解决。 1 2 客户关系研究发展与现状 1 2 1 重新认识我们的客户 企业的市场营销管理是在明确的经营理念指导下进行的，企业的经营理念是 随着市场经济的发展和社会经济环境的变化而不断演变的。“营销学之父”菲利 普科特勒在他的营销管理中写道：存在着五种对立的观念企业无一不是在 其中某一观念的指导下从z 辟其营销活动即生产观念、产品观念、推销观念、市场 第一章导论 营销观念和社会营销观念。 最初，企业所处的市场环境很不发达，产品销售不存在竞争，基本上是一个 卖方市场，只要能生产出来，就能销售出去，这时企业经营目标就是如何更快更 多地生产出产品，如计划经济时代，8 4 年以前的改革开放之初所处短缺经济时代。 后来随着企业生产出的产品卖不出去的情况而无法实现资金循环和价值增值，这 时企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进。如8 4 8 8 年国内告别短缺经济， 但仍处于卖方市场。随着生产力水平的提高，逐渐向买方市场的过渡，企业开始 积极推销和大力促销以刺激客户购买本企业产品，追求产品销售的充分实现，如 8 8 年一9 2 年国内市场；随着市场竞争的日益激烈，企业发现单纯追求销售额的话， 由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降。企业由此开始通过在生产和 营销各部门的所有环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最 大化，企业越来越发现成本不可能被无限制地削减，企业利润很难再从进一步削 减成本中获得，而必须以确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提 高客户和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的 满足来增加。企业从内部挖潜转向争取客户，以客户为中心的战略成为必然选择。 对今天的企业来说，客户的需求就构成了市场，也成为企业获利能力的显在 或潜在的根源，客户的满意就是企业效益的源泉。可以说，直到企业真正将客户 需求的满足及其满意程度作为经营管理体制的中心理念时，一个客户导向的时代 才真正来到了。 正如哈佛商学院教授西奥多莱维特所述：“买卖双方的关系很少在一笔交易结 柬后终止。相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买 时的选择。销售仅仅是求婚阶段的结束，婚姻生活从此开始。婚姻状况如何取决 于卖方怎样处理彼此的关系。婚姻的质量决定业务是继续或扩展下去，还是矛盾 重重并最终离婚。有些情况下，如主要建筑或者设施项目已经进行，离婚是不可 能的。继续存在的婚姻就成了沉重的包袱，有损卖方的声誉”。i n t e r a c t 正在改变着 企业管理的模式，也彻底改变着企业与客户交流互动的方式。如何留住客户、抓 住客户、与客户的关系如何相处、如何维护客户的忠诚度，并通过他们影响潜在 客户，扩大市场份额，如何让客户感受到企业对他们的重视从而增进彼此的信任 和业务往来等是今天所有厂商都关心的问题。 重新认识我们的客户，企业必须面对这样一一个根本性的问题，即：到底谁是 我们的客户? 或者，换言之，企业客户群的界限在哪里? 最有价值的客户是谁? 真正要回答这个问题，相信对于目前的大多数企业来说都是比较阁难的。 第一章导论 1 2 。2 营销新理念 营销从重视产品转而重视客户应该认识到客户是有生命周期的。客户关系生 命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始， 直至客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜处理完毕的这一过程。客 户关系生命周期是企业产品生命周期的演变，对工业企业而言，客户关系生命周 期要比企业的某个产品的生命周期重要得多。 生命周期是自然界万事万物都无法逃避的自然规律，被广泛应用于解释一个 主体从开始到结束的发展过程。一个生命周期通常包括孕育、成长、成熟、衰退、 死亡等阶段。管理科学理论中，生命周期理论并不少见，如产品生命周期、企业 生命周期等。实际上，客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管 理中的移植。客户关系具有明显的周期特征的观点早已被一些学者指出，但始终 未被工商业人士认可和重视。 目前客户关系生命周期的研究仅停留在阶段划分和各阶段特征的描述。( 1 ) f o r d 认为客户关系大致分为五个阶段：预备阶段。如由于某些环境的改变促使 买方重新考虑现有的业务伙伴关系。早期阶段。初步尝试，如索取样品。发 展阶段。持续购买，积累与新业务伙伴的交易经验。长期意向阶段。双方都认 识到了两者关系的重要性，承诺长期关系以最小化不确定性终极关系阶段。关 系制度化，任何方面企图解除关系必须得到另一方面许可。( 2 ) w a c k m a n 、s a l m o n 考察了广告代理领域的客户关系生命周期，将客户关系分成四个阶段：预备阶 段。该阶段买卖双方互相了解，卖方尝试销售产品。发展阶段。该阶段代理商 开始为客户制作早期广告。维持阶段。从广告活动的次数，效率和利润等方面 判断，双方关系进入了更高阶段。终止阶段。( 3 ) d w y e r 等人的研究最具代表 性，他们在其题为“发展买卖羌系”的论文中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模 型( d w y e r ，s c h u r r & o h ，1 9 8 7 ) ，首次明确强调，渠道关系的发展是个具有明显 阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把渠道成员之间的交 易关系完全看作是离散的交易事件的观点。( 4 ) d w y e r 、s c h u r r 和o h 认为，买卖 关系的发展一般要经历认识、考察、扩展、承诺和解决五个阶段。各阶段主要特 征，认知通过接触与广告得到加强；考察阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征， 并分成五个子阶段；扩展阶段买卖双方相互依赖日益增强，承诺阶段双方高度满意， 并相互保持持续现有关系；解体阶段至少一方退出关系。( 5 ) j a p 和g a n e s a n ( 2 0 0 0 ) 参考d w y e r 五个阶段模型，将供应商和零售商之间的关系发展划分为考察、形成、 成熟、衰退和恶化五个阶段。前三个阶段分别与d w y e r 模型的“考察”、“扩展”、“承 第一章导论 诺”阶段相似，“恶化”阶段类似于d w y e r 模型的“解体”阶段，两者的主要区别是后 者省略了d w y e r 模型中的“认知”阶段，但增加了d w y e r 模型中没有的“衰退”阶段， 但两种模型没有本质区别。 我们提出客户关系生命周期的根本目的在于通过研究客户关系生命周期来研 究客户关系资产，根据不同客户的不同生命周期确定相应的营销策略，从而实现 客户关系资产的最优化，形成最佳的客户结构，最大可能提升企业的竞争力，使 企业在严酷的市场竞争中处于领先地位。但目前关于如何描述客户关系生命周期 模式，不同阶段客户对公司的利润贡献如何变化，是否存在最优客户关系生命周 期模式，什么样的模式最优，各阶段客户关系的驱动因素是什么。如何控制客户 关系沿着期望的模式发展，如何利用客户关系生命周期模式优化客户结构预测等 问题没有进一步研究，有待于深入探讨。 1 2 3 客户关系资产 客户关系资产是企业重要的资产，美国n o r t h w e s t e mu n i v e r s i t yk e l l o g g 学院对 “客户关系资产”的定义是：所有客户未来为企业带来的收入之和，减产品和服务的 成本、营销成本，加上满意的客户因向其它客户推荐而带来的利润。 许多人甚至包括企业的经营者并不认为客户关系是企业的资产，认为企业不 能对客户关系拥有控制权和所有权，无法象货币资金、存货、成品一样可以用货 币衡量其价值。实际上这些经营者都可以接受无形资产的概念，企业通过评估、 转卖、特许经营或作为资产投资参股等方式从无形资产上获得了种种看得见的利 益。这些经营者认为无形资产是由品牌形象带来的，因此他们在品牌认别上花费 了大量的资产和精力，却往往忽视了隐藏在品牌形象后的忠诚客户。而事实上， 品牌出现的初衷，就是为方便客户的识别和记忆。任何一个强势品牌，其身后莫 不是有一群死心踏地忠诚客户。客户不仅为企业提供直接与收入挂钩的客户购买 价值，并且提供不易为竞争者察觉与评估的口碑价值和信息价值，尤其当客户转 变为与企业建立长期关系的忠诚客户后，客户不仅购买总量增加，而且价格敏感 度降低，对价格变动的承受能力增强，使企业保证稳定利润，营销费用降低，还 能宣传所购买的产品为企业带来新客户。 美国财务会计准则委员会( f a s b ) 对资产的定义是资产必须具有以下三个要 素：( 1 ) 必须是一项经济资源，未来可提供收益；( 2 ) 为企业所拥有或控制；( 3 ) 可以用货币计量其价值。下面就从这三个方面来分析客户关系是否可以作为资产。 首先，客户关系是以客户为载体，通过与企业的交易活动来体现出客户的价 值，客户与企业的交易活动可以为企业创造经济价值，提供未来收益，其符合资 第一章导论 产的第一属性。其次，客户关系是在客户与企业发生交易活动过程中形成的，必 须遵守企业所制定的交易规则，是完全可以为企业所控制的，也符合资产的第二 属性。再次，客户关系的获取、发展、维系都需要一定的成本，同时客户关系也 给企业带来相应的经济价值。目前的会计计量体系是可以对其进行计量的。故符 合资产的第三属性。所以是可以把客户关系确认为企业的资产的。客户关系资产 可以用客户关系全生命周期利润来度量。 客户关系全生命周期利润是指整个客户关系生命周期长度内公司从该客户处 获得利润流的总现值。对一个现有客户来说，客户关系全生命周期利润可分成两 部分：历史利润和未来利润。未来利润是公司真正关注的，常说的客户关系全生 命周期利润( 简称c l p ) 实际上仅指未来利润。c l p 是客户( 或潜在客户) 对公 司价值的评估标准，是客户保持( 或获取) 相关决策的重要依据。 客户关系全生命周期利润最早应用的是直接营销领域，原因是c l p 的预测需 要完整的历史交易数来追踪和理解客户行为，而直接营销领域是最早拥有比较完 整客户数据库的一个领域。目前c l p 正越来越多地被应用到一般的营销领域，因 为随着i t 技术的迅速发展，许多公司开始拥有愈来愈完整的包括交易数据在内的 客户数据，过去不可能实现的对客户行为的追踪和理解现在变得可能和容易。在 直接营销领域，d w y e r 最早( 1 9 8 9 ) 提出了c l p 的预测方法，并一直作为该领域 c l p 的主要计算方法被广泛应用。在一般营销领域，具有代表性的是一种基于“客 户事件”的c l p 预测方法，上述两种方法代表了c l p 预测的现状，预测的主观性 偏高，准确性偏低，本文对当前最新的c l p 预测方法做了一些介绍。 1 3 本课题的观点及研究路线 1 3 1 本文的观点 本文从氯碱产品营销角度研究企业对企业( b t o b ) 的非契约买卖关系，从客 户关系人手，研究客户关系生命周期、客户关系资产，提出氯碱行业的客户结构 优化的和客户关系保持的最佳模式，提出了p v c 企业客户结构优化的标准。 客户关系是一个具有生命周期的过程，其发展要经历几个特征明显的不同阶 段，具有强烈的时间依赖性，引入波土顿矩阵分析产品生命周期的研究成果，将 客户也划分为金牛、明星、幼童、放弃四类客户。通过客户关系生命周期利润分 析，确定客户关系资产，通过客户结构调整，经营客户关系资产，使企业客户关 6 第一章导论 系资产最大化，提升企业的竞争力。 1 3 2 研究思路 随着科技的进步，生产力的迅速发展和经济1 3 益全球化，传统工业企业已进 入微利时代，企业竞争日益激烈。企业生存主要取决于谁能更有效地争取客户。 市场营销策略也随着客户研究的深入而得到不断发展。 十九世纪意大利经济学家佩尔图发现的8 0 2 0 定律在经济界具有普遍意义。对 企业而言，8 0 的业务来自于2 0 的客户，8 0 的潜在业务来自于2 0 的潜在客户， 8 0 的企业利润来自于2 0 的客户。如何识别有价值客户，如何赢得有价值客户 呢? 本文提出了客户关系生命周期，将客户生命周期划分为开发期、成长期、成 熟期、衰退期和中止期五个阶段，建立一个较为完整的客户关系生命周期理论框 架，然后在此基础上，以b 2 b ( 企业对企业) 交换关系为背景，围绕客户关系保 持的两个核心问题如何识别和保持最有价值客户，进行深入探讨，结合中国 氯碱行业的营销实际，提出了客户结构优化和客户关系保持的最佳模式，提出了 p v c 企业客户结构优化的标准。 以下将通过构架图来表示研究路线流程，以明晰本课题的基本内容架构： 第一章导论 客户关系生命周期、客户结构优化及客户 关系保持最佳模式问题的提出 ( 第一章) 第二章p v c 行业现状与分析 第二章p v c 行业现状与分析 本文以本人所工作的公司一沧州化工实业集团公司所在行业为实证进行问题 研究，因此在这里简要介绍一下p v c 行业：1 、全球p v c 行业状况：2 、全国p v c 行业状况；3 、沧化在国内p v c 行业的领导地位。 2 1 全球p v c 行业状况 p v c 树脂，全称聚氯乙烯树脂，予1 9 4 0 年由美国古得里奇公司开始工业生产， 是全球三大通用塑料之一，年消费量达3 0 0 0 万吨。p v c 树脂广泛应用于建筑、包 装、化工、交通运输、农业、机电以及人民生活的各个领域、其生产与应用水平 已成为衡量各国技术进步程度和经济发展重要标志之一，其典型的制品有塑钢门 窗、管材管件、电线电缆、人造革、大棚膜、充气玩具、鞋、医药包装片材、瓶、 p v c 板材等。 目前全球有p v c 生产企业1 8 0 余家，生产能力3 3 1 0 万吨年，能力分布为： 亚洲1 4 6 0 余万吨，美洲能力为9 5 0 余万吨，第三位是欧洲地区，生产能力为8 3 0 万吨。从消费能力来看，2 0 0 1 年产量2 8 7 8 万吨，消费量2 8 8 2 万吨，消费量分布 为：亚洲1 3 0 0 万吨，美洲8 5 0 万吨，欧洲6 7 0 万吨。目前全球消费增长率在5 左右，其中亚洲和非洲增长最快达到9 左右。 图2 - 12 0 0 1 年全球p v c 产能分布图 资料来源：沧化集团市场信息部 9 第二章p v c 行业现状与分析 图2 - 2 全球p v c 消费分布图 资料来源：沧化集团市场信息部 p v c 从生产工艺来看分为两种，一种为石油乙烯法路线，占产量的9 3 ，另 一种为电石法路线占总产量的7 ，全部集中在中国。以国家来看，美国生产能力 最大7 2 0 万吨，1 4 家企业，2 7 个工厂；中国大陆次之，生产能力为3 6 0 万吨，6 9 家企业，日本第三，生产能力为2 6 0 万吨，8 家企业。表2 一】列全球最大十家企业。 表2 - 1 全球最大十家p v c 生产企业 名称 能力( 万吨)备注 信越 3 4 0 日本国内5 5 台塑 2 9 0 台湾岛1 3 0 西方化学 2 1 0 e v c ( 欧) 1 4 5 乔治亚海湾( 美) 1 2 5 s o l v i n ( 欧) 1 2 0 l g9 6 韩国 7 4 a t o f i n a ( 欧) 9 5 大洋 6 5 日本国内 v i n n o l i t ( 欧) 6 5 o 第二章p v c 行业现状与分析 2 2 中国p v c 行业状况 国内p v c 树脂始于1 9 5 7 年，由锦西化工厂最早生产，2 0 0 1 年国内已形成6 9 家生产企业，生产能力3 6 0 万吨实际产量2 9 0 万吨，实际消费量5 1 0 万吨。近二 十年国内需求持续以1 5 以上增加速度快速递增，尽管国内企业在持续扩产，但 进口量持续本幅增加，国内自给率持续下降，表2 - 2 列明了近十年国内产能、产量、 进口量、表观消费量对比表。 表2 - 2 近十年国内产能、产量、进口量、表观消费量度对比表 时间 硝 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 产能 1 3 01 4 01 5 41 7 l2 0 8 82 1 6 62 2 2- 2 8 33 2 43 8 0 产量 9 21 0 11 1 91 3 71 4 3 71 5 7 51 5 4 61 9 0 72 3 42 9 5 进口量 3 3 4 2 1 4 8 95 7 68 6 11 1 71 5 71 7 91 8 32 5 5 自给率 7 3 7 1 7 1 7 0 6 3 5 7 5 0 5 2 5 6 5 4 表观消 1 2 51 4 31 6 81 9 52 2 92 7 4 3 1 2 3 6 94 1 75 5 0 费量 资料来源：沧化集团市场信息部 图2 31 9 9 6 年、2 0 0 1 年国内产量与进口量对比 资料来源：沧化集团市场信息部 第二章p v c 行业现状与分析 国内p v c 生产企业和特点是：生产企业多，规模小，装置水平、管理水平差 别大，落后工艺路线大量存在、发展快速。全球企业平均产能为1 8 万吨，扣除中 国大陆后全球企业平均产能为2 7 万吨。国内企业电石法、乙烯法并存，2 0 0 1 年电 石法4 7 家企业，生产1 2 6 万吨，占4 4 ，乙烯法2 2 家，1 5 1 万吨占5 6 ，超过 2 0 万吨的有5 家企业占总量的4 0 以上。 中国加入w t o 的今天，国内面临严峻挑战和巨大的发展机遇。一方面是国内 快速成长的p v c 制品消费市场，另一方面是国外p v c 树脂的大量涌人，更有国内 产能仅占全球1 0 ，而厂家却占到全球4 0 的过多厂家的无序竞争。 2 3 沧化在国内p v c 行业的领导地位 河北沧州化工实业集团有限公司是以化工生产经营为主的国家大一型综合经 济实体。现拥有沧州化学工业股份有限公司( 集团公司控股的上市公司) 、沧州沧 井化工有限公司( 沧州化工股份公司控股7 5 的合资公司) 等7 家成员企业。员 工总人数4 2 3 8 人，其中各专业工程技术人员9 0 0 余人。至2 0 0 1 年底企业总资产 2 8 8 7 亿元，年销售收人2 0 亿元，占地面积7 2 8 万亩。公司连续1 6 年保持利税超 千万元，为河北省三十家大型支柱性企业集团，国家经贸委重点联系的全国5 2 0 家企业之一，全国最大的p v c 生产基地。主要产品及生产能力为：烧碱8 万吨 年( 其中离子膜烧碱4 万吨年) ；p v c 树脂2 9 万吨年；e p v c 4 千吨年；液氯2 万吨年；原盐2 5 万吨年；水泥2 8 万吨年；另外还有盐酸、塑料制品和火力发电 等，同时经营工程设计、工程安装、进出口贸易、国际贸易、信息咨询、软件开 发和广告业务等。 沧州化工实业集团有限公司是由其前身沧州市化工厂发展而来，沧州化工厂 于1 9 7 9 年建厂，由原沧州市造纸厂化工车间分离独立产生的，建厂之初固定资产 2 0 0 万元，员工1 9 0 人，之后国家就没有追加过资本金，没有做过一次直接投资， 完全靠企业自身积累滚动发展至今，积累了丰富的p v c 生产、建设、营销经验。 考虑到目前国内实际情况，沧化选择石油电石【艺路线并存，配套进行生产 的路线模式，这在国内是绝无仅有的，一方面利用现有的电石资源和环保宽松政 策，最大限度地获取利润，为企业再发展提供资金保证，同时又考虑了路线的长 久性和先进性，提前消化吸收先进的技术资源，为后续企业再发展提供技术保证。 如果上述一系列是沧化发展的硬条件，而先进的企业文化和营销理念则是该 厂商得以继续发展的软环境，企业核心领导适时推出“简、易、人性”的文化模式， 推崇企业操作人性化，在企业规定框架内最大限度地发挥员工能量，调动潜在的 第二章p v c 行业现状与分析 积极动力，这种以人为本的企业文化模式已经得到了员工认可，并取得了很好的 效果，形成企业发展的内在源动力，使企业在行业中树立了极高的形象和地位： 沧化坚持以文化营造企业，以市场拉动企业发展，以创新塑造卓越。沧化遵 循了以下几个原则： 1 沧化全体员工每个人都在追求个人、团队的幸福、繁荣和发展。 2 围绕目标做工作。企业有明确的发展目标，以此为基础企业中各下属单位 有部门的发展目标，以到到每个人都有自己的发展目标，相互促进，企业才会发 展。 3 人与人要相互尊重，相互承认，从员工中吸取智慧和力量。 4 学习、创新、开拓、诚信、务实、拼搏、奉献。 5 要常存感谢之心，感谢我们的员工，感谢我们的客户，感谢政府部门，感 谢我们拥有的一切机会，感谢我们所遇到的一切困难。因此，沧化提出了只研究 问题如何解决，不追究责任，提倡尝试，初步确定了“简而易人性化，以中国传统 文化和现代社会发展相融合”的企业文化。 先进的营销理念是企业经营的根本，形成了一个有文化、有思想、有抱负、 会经营的营销团体，将先进的营销理念融人到了实际的市场动作中，进一步扩展 了企业在行业中的影响，企业地位得到升级。 2 0 0 1 年3 月，面对国外竞争对手以低价方式，对国内p v c 市场的疯狂掠夺， 国内p v c 树脂生产厂家举步为坚的困难局面，充分利用国际规则，联合国内四家 p v c 树脂生产企业共同对来自日本、韩国、美国、俄罗斯及中国台湾的二十三家 企业提出了反倾销诉讼。2 0 0 2 年3 月2 9 日国家经贸委、外经贸部正式立案调查， 目前进展顺利，初裁已于2 0 0 3 年5 月1 2 日做出，对上述二十三家企业做出 1 0 一1 1 0 不等的倾销裁定，终裁将于2 0 0 3 年9 月2 9 日前做出，将从根本上扼制 住国外的低价倾销，为民族产业提供良好的发展环境。通过这次反倾销活动，不 仅维护了我们企业及行业的利益，而且也大大提高了我们沧化在行业中的地位， 从而进一步确立了沧化在p v c 行业的领导地位。目前沧化正在进行4 0 万吨年p v c 树脂新项目的建设，此项目得到国家经贸委的正式批复，已开始启动。预计2 0 0 4 年1 1 月投产，届时沧化p v c 树脂产能将达到7 0 万吨年，将确立在国内p v c 行 业的领袖地位。 第三章p v c 加工企业购买行为分析 第三章p v c 加工企业购买行为分析 研究客户关系，由于p v c 行业几乎均是太宗购买，且是企业或集团购买，所 以必须研究企业购买行为。我们应该知道，客户是怎样做出购买的决定的? 是什 么因素促成了客户与我们的合作? 市场营销的目的是使客户的需要和欲望很到满 足和满意，研究企业购买行为是确定营销策略的基石。 3 。1 企业市场购买类型 3 1 1 企业市场的概念 市场根据购买者目的不同划分为消费者市场和企业市场。前者购买的目的是 为了消费，而后者购买的目的是为了再加工以赢利。 企业市场是由一切购买物品和服务并将他们用于生产其他商品或服务以供销 售、出租或供应给他人的组织所组成。组成企业市场的主要行业有：农业、林业 和渔业、矿业、制造业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业；分 销业和服务业。 与向消费者出售相比，在向企业购买者出售的过程中要涉及更多的项目和金 钱。为生产并出售p v c 玩具，原油开采商先把原油出售给石化厂，石化厂生产出 乙烯，再卖给p v c 生产厂，p v c 生产厂生产出p v c 树脂又卖给玩具厂，玩具厂 还要购买模具及其他助剂才能生产出玩具，之后卖给批发商，批发商再将玩具转 售给零售商，零售商最后将玩具卖给消费者。在这一连串的生产和销售过程中， 每一环节的参与者还必须购买许多其他产品和劳务。 3 1 2 企业市场的特征 和消费者市场相比，有以下特征： l ，购买者比较少。一般来说，企业营销人员面对的顾客比消费晶营销人员面 对的顾客少得多。沧化每年销售收入超过2 0 亿元，客户总数不足2 0 0 个。 2 、购买量较大。许多企业市场的特点是高的购买比例。沧化成交额前十五个 客户的交易量超过总量的5 0 ； 第三章p v c 加工企业购买行为分析 3 、供需双方关系密切。由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性， 供应商经常被要求提供各个企业客户需要的定制产品。有时，购买者要求供应商 改变他们的操作方法和程序。近年来，客户和供应商之间的关系正在从明显对立 走向合作与伙伴关系。沧化经常为某一个客户生产特殊牌号的专用p v c 。 4 、购买者在地理区域上集中。由于市场经济呈现明显的区域特征，在市场竞 争过程中形成了一系列的加工生产基地，因此购买者在地理区域上相对集中。沧 化p v c 产品在浙江、辽宁、广东三省的销量超过6 0 。 5 、需求缺乏价格弹性。许多企业用品和劳务的总需求缺乏价格弹性，需求并 不受价格变化的很大影响。p v c 型材生产商并不是根据p v c 价格高低决定其是否 生产，更主要是依据型材门窗的销量来确定其开工率。 6 、需求波动大。人们对企业用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更 为多变。消费品需求增加一定百分比，往往能够引起生产追加产出所必须的工厂 和设备的需求上升更大百分比。经济学家把这种现象称为加速现象。 7 、专业性采购。企业的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行，他们必 须遵守组织的采购指示，如对报价、计划和采购合同的要求，这在一般的消费者 购买中是找不到的。专业采购者将其一生的工作时间都花在学习如何更好地采购 方面。i n t e n t 网的普及使采购代理商搜集信息更快捷、更全面、更准确。 8 、影响购买的人多，人员推销仍是最主要的销售方式。通常，企业购买中影 响决策的人比消费者购买中影响决策的人多得多。由于技术专家和高层经理组成 的采购委员会在重要商品的采购过程中是屡见不鲜的。因此，企业营销人员在产 品营销中发挥着相当大的作用，人员推销仍是最主要的销售方式。沧化零销售量 不足5 ，9 5 以上的销售靠人员推销完成。 9 、多次的销售访问。由于越来越多的人加入到销售过程中，因此需要更多的 销售访问来赢取商业订单，有时销售周期( 大型设备) 可以达到几年。沧化对于 重点客户每月都有业务员拜访，和客户的采购、生产技术、仓储、质检等各相关 部门人员交流，跟踪客户的产品满意度，并询求新订单。对一般客户也要求两个 月拜访一次。我作为公司销售经理，每年都要对所有大客户拜访一次，交流合作 中的得失，寻求更密切合作。 l o 、直接采购。企业购买者常直接从生产商那里购买产品，而非经过中间环 节，尤其是那些技术复杂和资金密集的项目更是如此( 如大型成套设备、飞机等) 。 1 1 、互相购买。企业购买者经常选择那些也在他们那购买的供应商。 1 2 、租赁。许多企业购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 第三章p v c 加工企业购买行为分析 3 1 3 企业市场的购买类型 罗宾逊等人将购买情况分为三类：新任务购买、修正再购买和直接再购买。 新任务购买过程经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。在每一阶 段，信息传播的有效性是各不相同的。就最初的知晓阶段而言，大众媒体最为重 要；而在兴趣阶段，销售人员的影响甚大；在评价阶段，专业技术人员最为重要， 在试用阶段，生产人员最为重要，在采用阶段，采购人员最为重要。新任务购买 过程中，企业购买者所作的决策项目最多，在新任务情况下，购买者必须决定产 品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受 的供应商以及可供选择的供应商。不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改 变进行决策的顺序。新任务购买是对营销人员的最佳机会与挑战，营销人员应尽 可能多地接触主要的采购影响