（工商管理专业论文）乡村旅游游客行为研究——以广州小洲村为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：降创纥 日期：渺宇年石月，日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 学位论文作者荨予：7 r o ts 导师签名：夕钇毒? 日期：碲6 月厂日 。| 乡村旅游游客行为研究 以广州小洲村为例 专业：工商管理硕士 硕士生：陆剑伦 指导老师：李美云副教授 摘要 旅游产业是2 l 世纪的朝阳产业，乡村旅游是未来旅游产业的发展方向之一。 近年来，随着人们旅游消费需求的变化、城市化进程的快速发展以及社会主义新 农村建设的不断推进，我国的乡村旅游进入了一个较快发展时期，各种类型的乡 村旅游活动不断涌现，到乡村地区旅游的游客数量也大幅增长。但是，我国的乡 村旅游仍然处于初始阶段。各地乡村旅游的发展水平参差不齐，除了受历史条件、 资源状况、经济水平等因素制约外，对乡村旅游游客行为的研究不足导致对市场 的不了解可能也是一个重要的原因，这种情况同时也制约了乡村旅游的可持续发 展。 本论文主要从广州小洲村乡村旅游这一具体案例入手，分析游客在乡村旅游 过程中的行为表现和心理感受，揭示乡村旅游游客行为的特征，并提出实现乡村 旅游可持续发展的有效对策。 - 本论文通过文献调查、问卷调查和实地研究等方法相结合的方式，获得相关 信息资料，应用s p s s l 3 0 、e x c e l 等统计软件，从定量和定性两个方面对小洲村 乡村旅游游客行为特征进行深入分析和研究，得到了一般的结论：城郊型乡村旅 游以周边的城市居民为目标游客，旅游产品适合大众消费，旅游活动项目可按不 同年龄段游客的特点来设置。 因此， 为差异 为相关 r e s e a r c ho nv i s i t o r s b e h a v i o ro ft h er u r a lt o u r i s m _ _ _ - _ _ _ _ _ _ ac a s e s t u d y g u a n g z h o u i nx i a o z h o u v i l l a g e o f m a j o r ：m a s t e r o f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l uj i a nl u n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o r l im e iy u n a bs t r a c t t h et o u r i s mi sap r o m i s i n gi n d u s t r yi nt h e21 照c e n t u r y t h er u r a lt o u r i s mi so n e o ft h ef u t u r et o u r i s md e v e l o p m e n td i r e c t i o n s i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ec h a n g eo f p e o p l e st r a v e l i n gc o n s u m i n gd e m a n d ，t h ef a s t d e v e l o p m e n to fu r b a n i z a t i o na n dt h e c o n t i n u a lp r o g r e s so ft h es o c i a l i s mn e w c o u n t r y s i d ec o n s t r u c t i o n , r u r a lt o u r i s mh a s c o i t i ei n t oaq u i c k e r - d e v e l o p i n gp e r i o d a tt h a tt i m e ，v a r i o u sr u r a lt r a v e l i n ga c t i v i t i e s a p p e a ra n dm u c hm o r ep e o p l et r a v e lt ot h ec o u n t r y s i d e h o w e v e r , t h er u r a lt o u r i s mi s s t i l la tt h ep r i m a r ys t a g e t h ed e v e l o p i n g l e v e lo ft h er u r a lt o u r i s mi nd i f f e r e n ta r e a si s v a r i o u s e x c e p tf o rt h er e s t r i c t i v ef a c t o r ss u c ha s h i s t o r i c a ls i t u a t i o n s , r e s o u r c e s ， e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，e r e ，t h ei n c o m p r e h e n s i o no ft h et o u r i s mm a r k e tb e c a u s eo f i n s u f f i c i e n ts t u d yo f t h er u r a lv i s i t o r s b e h a v i o ri so n eo f t h ei m p o r t a n tr e a s o n sa n dt h e l a s tr e a s o na l s or e s t r i c t st h ec o n t i n u a ld e v e l o p m e n to ft h er u r a lt o u r i s m t h et h e s i sm a i n l ys t a r t sw i t ht h ec a s eo fr u r a lt o u r i s mi nx i a o z h o uv i l l a g eo f g u a n g z l l o u i ta n a l y z e sv i s i t o r s b e h a v i o ra p p e a r a n c e sa n dp s y c h o l o g i c a lf e e l i n g s d u r i n gt r a v e l i n g ，i n d i c a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fr u r a lv i s i t o r s b e h a v i o r , a n df i n d st h e e f f e c t i v em e a s u r e sf o ri m p l e m e n t i n gc o n t i n u a ld e v e l o p m e n to f t h er u r a lt o u r i s m i tg e t st h er e l a t i v ei n f o r m a t i o nb yt h ec o m b i n a t i o nw a yo fl i t e r a t u r er e s e a r c h , 1 1 1 i v 摘要 目录 a b s t r a c t 目录 l i i i 图表目录 第1 章绪论 v v l i 1 1 1 研究背景”1 1 2 研究意义2 1 3 研究思路和方法3 1 4 论文结构4 第2 章理论文献综述 6 2 1 国内外关于乡村旅游和游客行为的研究概况6 2 2 乡村旅游的相关理论1 0 2 3 游客行为的相关理论一1 3 第3 章研究设计与数据收集 1 6 3 1 问卷的设计”1 6 3 2 样本选取与取样】7 3 3 投放及回收情况1 8 3 4 统计分析方法一l9 3 5 本章小结2 0 第4 章小洲村游客基本概况分析 2 1 4 1 小洲村概况2 1 4 2 客源市场结构- 2 2 4 3 游客的性别结构一2 3 v 4 4 游客的年龄结构一2 3 4 5 游客的婚姻状况2 4 4 6 游客的学历结构2 5 4 7 游客的职业结构一2 5 4 8 游客的月收入结构2 6 4 9 本章小结一2 7 第5 章旅游游客行为研究 5 1 游客出游特征一2 8 5 2 游客态度偏好3 0 5 3 游客动机分析一3 4 5 4 不同类型游客行为差异3 6 5 5 本章小结一4 4 第6 章结论、建议和不足 4 5 6 1 基本研究结论4 5 6 2 建议及措施”4 6 6 3 不足之处一4 9 参考文献 附录 5 0 5 4 后记一5 7 v l 图表目录 图目录 图1 - 1 论文结构图5 图4 _ 1 客源分布图2 2 图4 _ 2 性别结构图2 3 图4 - 3 年龄结构图：2 4 图4 - 4 学历结构图2 5 图4 - 5 职业结构图2 6 图4 - 6 月收入结构图2 7 表目录 表3 - 1 较大范围内的抽样选择方案1 8 表4 - 1 婚姻状况表2 4 表5 - 1 游客出游特征频数分析表2 9 表5 _ 2 游客态度特征频数分析表一3 l 表5 - 3 游客态度特征均值分析表3 3 表5 _ 4 游客动机因素分析表3 5 表5 - 5 游客动机得分排序表( 按均值排序) 3 6 表5 - 6 不同年龄游客动机差异表3 9 表5 _ 7 不同职业游客动机差异表一4 0 表5 - 8 不同月收入游客动机差异表4 1 表5 - 9 不同受教育程度游客动机差异表4 3 v h 1 1 研究背景 第1 章绪论 乡村旅游发源于1 9 世纪中期的欧洲，近代乡村旅游始于法引。在当时的 欧洲，工业化、城市化不良影响的加剧导致城市居民向往宁静的田园生活和美 好的乡间环境，同时人们通过在乡村的游玩重新认识了大自然的价值，加强了 城乡之间的交往，乡村旅游便应运而生。自1 9 世纪7 0 年代以来，乡村旅游在 发达国家农村地区增长迅速，对推动落后的农村地区发展起到了非常重要的作 用。据研究：意大利2 0 0 1 年的乡村旅游营业额达9 0 0 0 亿里拉( 约合4 3 亿美元) ； 在以色列，乡村旅游企业数量逐年增多；加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧 和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济 多样化的动力【2 l 。目前，乡村旅游己成为现代国际旅游的主要发展方向之一， 显示出良好的发展前景。 在我国，真正意义上的乡村旅游始于2 0 世纪8 0 年代。国内游客在经历了 改革开放旅游业发展早期的走马观花式的旅游后，开始避开热门景点，选择到 郊区、乡村享受闲暇时间，过去长距离观光型旅游已经越来越多地被短途的乡 村休闲度假所代替。另一方面，随着城市环境的不断恶化，现代人生活工作压 力的增大，人们愈来愈渴望“回归大自然 放松心情，集观光、娱乐和科普等 休闲功能于一体，具有较强参与性、浓郁自然乡土气息的乡村旅游，便进入了 人们的视野，成为现代都市人逃避城市生活、调节身心的一个很好的选择。近 年来，我国乡村旅游获得了很大的发展。乡村旅游景区( 点) 每年接待游客超 过3 亿人次，旅游收入超过400 亿元人民币【3 1 。国家旅游局确定2 0 0 6 年中国 旅游主题为“2 0 0 6 中国乡村游 ，各地也开展了如火如荼的乡村旅游，纷纷推 出乡村特色景点及路线，使乡村旅游得到了进一步的发展。但是近几年来，我 国的乡村旅游在蓬勃发展的同时也存在诸多问题：多数地区缺乏对乡村旅游的 清醒认识、目光短浅，缺少可行性研究和总体规划控制；投资者短期行为严重， 使乡村旅游未能进行可持续发展；民营企业管理体制不完善，管理混乱，使乡 村旅游发展前途渺茫【4 1 。同时，不少地区的乡村旅游由于跟随潮流盲目开发， 不了解市场，不对游客行为进行规范的调查研究，导致乡村旅游所开发的项目 出现了大同小异，没有特色点或特色点不强等问题，阻碍了乡村旅游的发展。 因此，加强对游客行为的调查研究，根据游客行为特征，有针对性地开发 出满足游客需求的乡村旅游产品，是确保乡村旅游可持续发展的基础，也能为 其持续发展提供好的思路与实旌方案。为此，本论文将选择广州小洲村作为典 型案例，在国内外学者关于乡村旅游和游客行为研究的基础之上，通过对其游 客行为的调查研究，揭示出乡村旅游的游客行为特点及其影响因素，并针对性 地为改进和完善小洲村的乡村旅游发展提出相应建议，从而为中国乡村旅游的 持续健康发展提供借鉴。 1 2 研究意义 本文拟运用多种统计分析方法，对实地问卷调查获得的乡村旅游游客行为 资料进行定量和定性的分析，目的是探讨乡村旅游游客行为特征及其规律，结 合相关管理理论提出改进和完善小洲村乡村旅游发展的建议，希望通过小洲村 的例子为其他相应的乡村旅游发展提供一定的参考。因此，本论文研究具有较 强的理论和实践意义： 从理论上来看，目前，国内关于一般旅游游客行为的研究还处于向外国学 习和进行理论探索之中，主要集中在对旅游客流的统计和监测上面，而对游客 的旅游态度偏好、旅游动机和旅游行为差异的研究力度仍然相对薄弱，尤其对 于乡村旅游的游客行为研究就更显不足。本论文从旅游游客行为的出游特征、 态度偏好、动机和行为差异入手来探索游客行为特征，为未来乡村旅游深入研 究提供借鉴。 在实践方面，我国乡村旅游起步较晚，根据游客行为研究结果来进行规划 或制定策略方面更是落后于国外旅游业发达国家，因而进行乡村旅游游客行为 研究更具现实意义。考虑到广州小洲村的一些特征，如：小洲村是目前广府地 区唯一的自然和人文景观保存最完整的水乡；被政府评为“广州市特色乡村旅 游点”，“广东最美丽乡村”；同时也是广州市十大乡村旅游地之一，受到广大游 2 客的喜爱；并且，当地相关部门把小洲村定为都市休闲旅游胜地和文化创意产 业基地等等，本论文认为通过研究小洲村更具典型性：本论文所得到的小洲村 乡村旅游游客的行为特征可以作为相关部门决策的依据，并为其他乡村旅游点 开展乡村旅游提供一定的参考。 1 3 研究思路和方法 本研究的思路是通过相关的乡村旅游和游客行为理论，以小洲村的乡村旅 游为案例，运用分析统计的方法，分别研究游客的基本概况、游客出游特征、 游客态度与偏好、游客动机、游客行为差异等方面的详细情况，探讨出小洲村 乡村旅游发展的应对策略。 本论文的研究方法主要有： 1 3 1 文献调查法 文献调查法是指调查人员利用各种文献、档案资料所进行的调查。它包括 两方面的内容：一是从文献档案资料( 包括公开资料和未公开资料) 当中检索出 有用的资料；二是不断地查索新的有关文献资料【5 1 。 1 3 2 问卷调查法 问卷调查法是通过研究者事先设计好的调查问卷，向被调查者提出问题， 并让其回答所提出的的问题，从中了解被调查者心理与行为的方法【6 l 。问卷调 查法具有便于统计、范围广泛和简便易行的特点，是最常用的资料收集方法。 本文采用拦截问卷法进行调查。通过事先设计好的调查问卷，采用书面填写的 方式让调查对象在现场完成作答，从而了解乡村旅游游客的行为特征。 本论文的问卷调查内容包括游客的基本概况( 居住地、性别、年龄、婚姻状 况、学历、职业、月收入) ，游客的出游特征( 旅游次数、旅游时间、逗留时间、 旅游花费预算、出游交通方式、旅游相伴方式、了解渠道等) ，游客态度与偏好 ( 对乡村旅游的喜欢程度、旅游产品价格的看法、旅游产品质量的满意程度等) ， 游客动机( 对购买水果、欣赏美丽风景等原因的认同程度) ，一共四大块2 3 项 3 内容。对于涉及被调查者的态度与偏好、动机等心理活动方面的问题采用李克 特量表来加以量测。 1 3 3 实地研究法 实地研究法是一种定性研究的方法。风笑天在社会学研究方法( 2 0 0 1 年版) 将实地研究( f i e l dl e s e a r c h ) 解释为：一种深入到研究现象的生活背景中， 以参与观察和非结构访谈的方式收集相应的资料，通过对这些资料的定性分析 来理解和解释现象的社会研究方式。本文将实地研究法作为问卷调查法的辅助 方法，对问卷调查法分析出来的结果进行一定程度的解释和印证。 本论文采用以上的三种方法相结合的方式，获得相关信息资料，通过应用 s p s s l 3 0 、e x c e l 等统计软件和较多的图表的对比，从定量和定性两个方面对小 洲村乡村旅游游客行为特征进行深入分析和研究，揭示乡村旅游游客行为的特 征，为乡村旅游的持续健康发展提出建议。 1 4 论文结构 本文沿着“理论综述社会调查获取数据资料游客行为特征分析一 一对策分析”思路展开实证研究。 本文包括六章： 第一章绪论，主要陈述本文的研究背景、意义、研究思路和方法、论文结 构。 第二章理论文献综述，介绍了乡村旅游的研究概况、乡村旅游的概念和类 型，游客行为的研究概况、游客行为的相关理论和影响因素等。 第三章研究设计与数据收集，主要讲述本论文所使用的问卷的设计及样本 的选取，投放及回收情况，统计分析方法等。 第四章小洲村游客基本概况分析，主要说明了小洲村概况，客源市场结构， 从游客的人口学特征，如性别、年龄、婚姻状况、学历、职业和月收入等方面 进行分析，得出小洲村游客人口学特征的一般概况。 第五章旅游游客行为研究，对小洲村游客的出游特征、态度和偏好、旅游 4 动机、行为差异等方面进行详细的分析，探讨出乡村旅游游客行为的特征及规 律。 第六章结论、建议和不足，对全文进行总结，并根据具体情况提出对策及 建议，最后指出本研究的不足。 本论文具体结构详见“图1 1 论文结构图。 i 确定研究方向范围 王 i 文献搜集、整理、分析 上 i 确定研究目的与问题 上 设计问卷，实地调查 图1 - 1 论文结构图 究了德国南部地区的乡村旅游的情况，得出了乡村旅游所带来的收益只占农户 收入很小的一部分的结论，与以前深入人心的认为旅游是使农户经济状况得到 很大改善的灵丹妙药的观念有很大的差异【9 】；m o y ak n e a f s e y ( 2 0 0 1 ) 研究了 法国西北部的b r i t t a n y ( 布列塔尼) 发展乡村旅游中的商品化、文化经济、社会关 系的联系及其影响因素1 1 0 1 。 6 对乡村旅游理论与实践相结合的研究主要是怎样运用乡村旅游的相关理论 及其他有关学科的相应理论来解决乡村旅游发展中的实际问题和困难。研究的 问题主要有：乡村旅游发展动力机制、管理、社区参与、经营方式等【j 。 2 ) 国内乡村旅游的研究概况 从2 0 世纪9 0 年代初期开始，我国学者对乡村旅游进行了大量的研究1 1 2 】。 从近期的研究资料看，目前国内的乡村旅游研究主要集中在以下五个方面： 乡村旅游的概念，开发意义、条件和模式，规划与设计，存在问题和发展策略， 国外和台湾乡村旅游发展的经验借鉴。虽然我国乡村旅游研究近年来发展比较 迅速，也取得了不小的成果，但整体上研究水平不高，许多方面有待提高。如： ( 1 ) 缺乏科学、系统的理论研究。( 2 ) 研究方法比较单一。多为定性研究，定 量研究较少，跨学科的研究很少。( 3 ) 对案例研究的重视程度不够。因此，具 体而深入的典型案例的研究，应该是乡村旅游研究的基本出发点。( 4 ) 对国际 研究成果的借鉴不够1 1 3 l 。 对于游客行为的研究方面，乡村旅游研究较少，有重要意义的成果较少。 在中国知网上的学术期刊中进行文献检索，只检索到8 篇与乡村旅游有关的行 为方面的研究。如：俞益武、张建国、徐燕以湖州乡村旅游地的游客为对象， 采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模 式和消费构成进行了全面的研究【1 4 l 。 2 1 2 国内外关于游客行为研究的概况 1 ) 国外游客行为的研究概况 国外对游客行为的研究时间比较悠久，成果也非常多。最早的游客行为研 究可能是1 8 9 9 年意大利政府统计局博迪奥( l b o d i o ) 发表的外国人在意大 利的移动及其花费的金钱和1 9 2 3 年尼塞福罗发表的外国人在意大利的移 动。随后，国外专家学者从经济学、社会与人类学、心理学等角度进行研究。 其中比较典型的有：意大利的马里奥地在1 9 2 7 年出版的旅游经济讲义，其 从经济学的角度对旅游现象作了系统剖析和论证( 转引自申葆嘉，1 9 9 9 ) ；1 9 7 7 年s m i t h 出版了主人与客人：旅游人类学( h o s t sa n dg u e s t s ：t h ea n t h r o p o l o g yo f t o u r i s m ) ) 奠定了旅游人类学研究的基础，是旅游学研究极为重要的研究成果； o 本人在2 0 0 8 年l o 月3 日在中国知网上查询。 7 1 9 3 5 年，德国格里克斯曼( i 乙g h c k s m a n n ) 在其一般旅游论中分析了旅游 的原因，对旅游动机做了最初的分类，重点主要在旅游者动机、旅游者决策过 程、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度i b j 。 近年来，游客行为及其影响为各国学者所广泛关注。如s e d d i g h i ( 2 0 0 2 ) i n 6 1 以到塞浦路斯旅游的游客为例研究旅游地产品的特征对游客进行旅游地的选择 和重游的影响因素；a s u n c i o nb e e r l i ( 2 0 0 4 ) 【1 7 】从情感、态度、认知等综合角度探 讨了旅游目的地的选择过程、通过因素分析、归类，得出动机影响对旅游目的 印象的情感，度假旅游的经历和对旅游地的认知、情感的印象有非常大的关系， 人口统计学因素( 如性别、年龄、教育程度等) 的特征影响对旅游地的认知、 情感印象的评价； s o o c h e o n g ( s h a w n ) j a n g ( 2 0 0 6 ) 【1 3 】运用综合的方法对游客动 机、游客动机的形成过程及其对游客行为和游客的潜在需求进行了研究； y o o s h i ky o o n ( 9 0 0 5 ) 0 9 1 、m a r i a ( 2 0 0 7 ) 2 0 噜研究者从游客满意度和忠诚度的角度 出发来研究游客行为；r o b e r t & h e a m e & z e n i am s a l i n a s ( 2 0 0 2 ) 口1 1 、j o e k e l l y ( 2 0 0 7 ) 1 2 2 1 等学者从游客的旅游偏好方面来研究游客行为。 从国外近百年旅游研究( 尤其是对旅游者行为的研究) 的历史中，可以发现 学者们的研究不断深入且细化，这体现了他们研究的兴趣与深度。旅游者动机、 旅游偏好及旅游决策等方面的研究得到他们的重视。在建立旅游者行为模型( 特 别是大尺度空间移动规律的研究方面) ，旅游地理学界做出了重要的贡献。从资 料上来看，虽然国外学者们的研究也表现了研究领域的广泛性，但是由于研究 程度深浅不一、共识与共享不足、交流较少，因而导致了部分研究的高重复性 和相似性。在基础理论研究方面，除了存在研究的不足，还存在对已有的研究 成果缺乏广泛的认同等问题，因而难以支撑理论体系的构建。尤其需要说明的 是，学者对单科研究突出，综合学科研究不强，重应用轻基础，不仅是旅游者 行为研究，也是整个旅游学研究的突出问题1 2 3 1 。 2 ) 国内游客行为的研究概况 国内游客行为的研究开始于2 0 世纪8 0 年代后期，起步较晚。这一点，可 以从杨晓佳对于1 9 9 4 年 - 2 0 0 4 年在中国期刊网上的搜索结果知道关于游客行 为的研究文章不足0 5 可见一斑。虽然起步较晚，国内地理学界的学者们在这 一方面也做出了杰出的贡献。国内对于游客行为的研究，也是从经济学、社会 与人类学、心理学方面展开研究的【2 4 j 。 从经济学的角度对游客行为进行的研究始于2 0 世纪9 0 年代，主要采用计 8 量经济学的研究方法，将游客的行为认为是一种理性行为，游客在一种理想化 一般均衡消费模型下，遵循“经济人”效用最大化原则1 2 5 1 。随后，以社会与 人类学角度进行游客行为的研究多以具体旅游地为例展开实地调查，分析游客 人口学特征( 吴晋峰等，2 0 0 3 ) ，对不同类型旅游地国内游客人口学统计进行对 比研究，得出不同类型旅游地客源市场的人口学统计特征具有高度一致性的结 论1 2 6 1 。从心理学的角度对游客行为的研究主要着眼于游客的动机、态度、行 为及其影响因素等方面，使游客决策行为的影响因素更加细化，旅游心理学对 游客行为的研究在旅游动机方面做了较多的工作，因而对旅游动机的研究成为 了国内旅游心理学研究比较成熟的一块【2 7 1 。 然而，我国在该领域研究碎片化严重、研究程度不深入、研究方法不恰当、 部分研究缺乏有效数据的支持、实证研究中对比研究少、研究成果的效度有待 考量等的问题迫切需要改进。另外，我国研究者存在对基础理论与方法论的探 索少，强调个案研究，以个案推导整体的现象。但是，这种做法不够严谨，样 本质量和代表性都存在问题。同时，研究人员忽视对文献的研究，导致研究的 根基不稳，部分研究重复性高，研究论文呈现高相似性，却没有理论突破。在 一些较早期的研究中还明显出现学术上的空话和套话，在研究者个人思考的基 础上所得到的研究成果大多无法令人信服，研究论文的内容空洞无物、没有实 际意义【2 引。 从“中国知网上对乡村旅游及游客行为有关的文献进行查询，其中和乡 村旅游有关的文献2 1 1 0 5 篇，与游客行为有关的文献1 1 3 8 9 篇，和两项( 乡村 旅游、游客行为) 都有关的文献只有8 篇。从而得知，对乡村旅游游客行为进 行的研究极少，所以，本文力图通过广州小洲村乡村旅游游客行为研究来探讨 如何发展乡村旅游，并希望通过这个例子能为其他乡村旅游发展提供可借鉴的 参考意见。 o 本人在2 0 0 9 年3 月8 日在中国知网上查询。 9 国外和国内都不相同。如国外的 提供住宿等条件，使其在农场、牧 种旅游；欧盟和世界经济合作与发 动，其中“乡村性( r u r a l i t y ) 是乡 游的发生地应该是乡村地区，除了 小规模经营、开阔空间等来体现。 而国内的学者，如何景明、李立华则认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以 具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含 含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅旅吸引物，二者缺 一不可【2 9 1 。 综合各方的见解和自身的理解，笔者认为乡村旅游是：以农村地区作为主 要的活动场所，以乡村田园风光、林业景观、农林生产经营活动、乡村自身的 自然生态环境和当地的社会文化风俗、习惯为旅游吸引物，以城市居民为主要 目标市场，以游客领略乡村田野风光、体验农村休闲生活和农事生产劳动、了 解当地风土民情和回归大自然为主要旅游目的的一种日渐流行的旅游方式。 2 2 2 乡村旅游的特征 乡村旅游作为一种旅游类型，具有以下自身的特征【3 0 】： 1 ) 乡村性 乡村性不仅是乡村旅游独特的卖点和区别于其他旅游的根本特征，同时更 是乡村旅游的核心特点。乡村旅游就是以乡村独有的纯朴、简单、浓郁的乡土 气息来吸引各方游客的。 2 ) 广博性 广博性是乡村旅游的内容所体现出来的特点，如：各具特色的乡村自然风 光，丰富多彩的乡村习俗风情，充满情趣的乡土文化，不同的乡村民宅建筑， 1 0 富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓郁的农事节气活 动等等。 3 ) 都市性 乡村旅游的目标市场是城市居民。生活在工业社会中的城市人，整天局促 在空间狭小的钢筋水泥屋里，对大自然向往的需求非常强烈。 4 ) 参与性 乡村旅游的参与性表现在两个方面：一是游客的参与；二是当地村民的参 与。只有开发建设部门、游客和当地居民的共同积极参与，才能够实现乡村旅 游的良好发展。 5 ) 季节性 乡村农业生产的各个阶段受水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具 有明显的季节性；同时，乡村旅游靠的主要是乡村特有的自然景观和乡村传统 民俗来吸引游客，因此受自然气候条件和农事季节的影响较大，从而导致乡村 旅游活动也存在明显的季节性。 6 ) 经济性 乡村旅游具有投资少、见效快、效益好的优点。发展乡村旅游可以利用现 有的农业资源，略加整修、管理，就可以较好的满足旅游者的需求；且经济收 益也较其他旅游形式多一个收入层次，即有来自农业本身的收入。 7 ) 依赖性 依赖性主要是指乡村旅游的发展对附近城市或相近知名景点不同的依赖程 度。 8 ) 可持续性 可持续发展是一种既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能 力构成危害的发展。为了保护好独具特色的乡村自然和人文景观，不管哪一方， 在进行乡村旅游开发和建设时就必须坚持可持续发展理念，做到乡村旅游资源 的合理、永续利用，保护和改善乡村自然生态平衡，文化延续。 2 2 3 乡村旅游的类型 乡村是一个相对于城市不同的区域空间，可利用作为乡村旅游的自然和人 文资源十分丰富，所以乡村旅游的类型具有多样性。按照不同的标准进行划分， 乡村旅游可以分为不同的类型。 目前，我国专家们形成了一个比较统一的意见，认为我国的乡村旅游至少 应包含以下内容：一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此来提高乡 村旅游的品味和丰富性；二是以农民为经营主体，充分体现农家乐的特色；三 是乡村旅游的目标市场是城市居民。根据这种认识，乡村旅游有以下的类型1 3 1 】： 1 ) 乡村自然风光旅游 以乡土农村的自然风光为吸引物的旅游活动形式多种多样，如乡间散步、 爬山、滑雪、骑马等。 2 ) 农庄或农场旅游 包括休闲农庄，观光果园、茶园、花园、休闲渔场和教育农园等。 3 ) 乡村民俗旅游和民族风情游 这类乡村旅游以当地民间的日常生活方式及其文化为主题来吸引游客。 4 ) 乡村遗产旅游 乡村遗产主要是聚落景观、乡村民宅、宗祠和其他建筑物，是乡村重要的 旅游资源和乡村地方性、文化精华的体现。 5 ) 乡村意境体验旅游 乡村意境是景观环境与人的作用过程中特殊价值理论的综合体现，是体验 乡村景观环境的重要心理感应和认知产品。 同时，乡村旅游也可以按地理区位标准，即从空间特征上可以划分为1 3 2 】： 1 ) 城郊型 这种类型是适应现代都市人日益渴望摆脱都市不良环境的需求，利用都市 郊区相对城区良好的自然生态环境及独特的人文环境、地缘优势和较便利的交 通条件，在近年迅速发展起来的。城郊型乡村旅游是环城游憩带的重要组成部 分，可定位为都市居民休闲的“后花园，也是目前我国最普遍、最成熟、市场 潜力最可观的一种乡村旅游类型。 2 ) 景区依托型 依托大型风景区在市场上的知名度，以景区游客为主要吸引对象，以景区 周围村庄的田园风光和农家生活来吸引游客在对知名景区的优美风景游览之余 而在乡村进行游玩的旅游形式。 3 ) 村寨型 以特色村寨自然秀丽的田园风光、村寨传统的文化旅游活动和不同时期各 1 2 具特色的建筑为主开展的旅游活动形式。 对于本文所要研究的对象广州小洲村来说，其属于城郊型、乡村自然 风光、农庄、遗产和意境旅游型，同时具有乡村旅游的大部分特征。因此，对 其进行研究，具有典型的意义。 2 3 游客行为的相关理论 游客行为是在进行旅游的游客所发生的行为，也可称为游客的旅游行为。 而游客在进行旅游消费时，也是作为消费者的b 消费者行为是消费者在消费心 理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列 行为活动【3 3 l 。因此，本文认为游客行为，是作为个体的游客在认识、购买、消 费和评估旅游产品、感受等全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和表现 的行为等。其受到旅游环境的外部刺激和主体的心理因素的影响。简单来说， 游客行为就是游客进行旅游活动全过程所表现出来的行为和心理。游客行为可 以从经济、文化、行为、心理、地理等各个层次上多角度连续统一地考察。旅 游行为一般涵盖四方面的内容：一是游客的出游特征；二是游客的态度与偏好； 三是游客的动机；四是游客的行为差异。 2 3 1 游客行为的基础理论 游客行为的基础理论涉及面比较广，通常与心理学、行为学、文化学、经 济学和地理学等理论较为密切。研究游客行为，必须以这些理论作为基础和出 发点，才能有效的分析问题。 其中心理学是专门研究个人的各种心理现象、心理活动及其外在表现的一 门学科，具体包括人的知觉、感觉、记忆、注意、气质、意志、性格、情绪、 个性等方面内容。而这些因素对游客的行为有极大的影响，所以心理学理论对 分析游客行为有很大的帮助。行为学是关于研究人类行为的规律、影响因素以 及动机的产生和影响、行为的特征、控制和预测的一门学科。游客行为研究是 行为科学的深化和具体化，因而研究游客行为时必须分析游客出游动机、影响 因素和游客行为的差异等1 3 4 】。由于旅游本身是一种精神享受，属于精神文化的 层面，不同旅游者的文化背景、文化水平和知识结构都不一样，因此游客的旅 1 3 游行为会不一样，因而可以从文化的层面来解释游客的行为差异。游客行为在 经济学家的眼中就是一种理性行为，以最小的投入( 旅游花费) 想获得最大的 收益( 物质和精神方面) ，要想理清游客的这种行为，经济学的一些理论必不可 少。 2 3 2 游客行为的影响因素 影响游客在旅游中的行为的因素主要有人口统计特征因素、心理因素和经 济因素。 1 ) 人口统计特征因素 人口统计特征因素有性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度和收入等。 2 ) 心理因素 影响游客行为的内在心理因素包括态度、偏好和动机等。 ( 1 ) 态度 态度就是对人、事、物、观念等的评价，由三部分组成，一是认知成分( 包 括人们对态度对象的想法和信念) ，二是情感成分( 包括人们对态度对象的情绪 反应) ，三是行为成分( 包括人们对态度对象采取的行动或可观察的行为) 3 5 1 。 从态度的定义可知，游客在进行旅游时会对旅游地的环境、人员等产生看法， 随后有情绪反应，然后会于此采取相应的行动。所以，有什么样的态度，可能 就会有什么样的行为。由此，态度对游客行为的影响也是比较大的。 ( 2 ) 偏好 偏好就是消费者的购买欲望，反映消费者主观愿望1 3 6 1 。游客在进行旅游决 策时，不仅要尽量满足自己的需求，同时又受到其他因素的影响，如收入水平、 兴趣爱好、当时的环境条件等，在这种情况下，游客的决策取决于他( 她) 的 偏爱喜好，即偏好。 ( 3 ) 动机 动机就是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内 在的驱动力1 3 7 1 。旅游动机，简单来说，就是旅游的目的。分析旅游目的，可以 知道游客的旅游行为是为何而来，进而可以更好的为满足游客而作出努力。 旅游动机的理论基础大部分建立在心理学的研究成果上，而与本文研究较 为密切的有马斯洛的“需要层次论1 3 8 】。 1 4 1 9 6 0 年马斯洛在动机与人格中提出了需要层次论，把人的需要分为五 个层次：一是生理的需要；二是安全的需要；三是归属和爱的需要；四是自尊 的需要；五足自我实现的需要。大约十年之后，马斯洛对五个层次需要作了补 充，增加了求知、审美的需要。 马斯洛的需要层次论为研究游客的动机提供了重要的理论依据： 第一、马斯洛认为七种不同层次的需要是不同的，并且生理、安全需要是 最基本的需要，是其他需要的基础，这就是说只有满足了人的最低层次的需要， 才能激发人的高层次需要。 第二、马斯洛认为动态性和有待满足的需要是人的行为的根本动力。需要 层次理论提供了人的需要发展变化的一般规律，从而使人们能更好地把握消费 者的行为的规律性。 第三、马斯洛首次对自我实现的人的特征进行了研究和描述，奠定了进行 这部分消费者( 或游客) 研究的基础。 3 ) 经济因素 旅游行动必须依靠游客的经济基础。而游客的经济基础又受经济条件和个 人职业的影响。同时，旅游预算也在很大程度上影响了游客进行旅游的方式、 停留时间、消费标准等。因此，不管从宏观上还是从微观上，经济状况都是一 个不能让人忽视的影响游客行为的重要因素。 第3 章研究设计与数据收集 研究设计主要是本论文的调查问卷的设计，通过调查问卷，得到游客的某 些行为数据，这样就能为游客行为的分析提供基础资料。 3 1 问卷的设计 为了得到游客行为特征，本论文的调查问卷按照地理、人口特征、旅游动 机、心理、行为等方面进行设置【3 9 1 ，并以次作为本次调查问卷的总体方向。 本问卷的内容和形式参考了“温汤镇温泉旅游游客行为调查问卷 【4 0 】和“北 京市京郊休闲果园的游客行为调查问卷 4 1 l 等，并根据小洲村的具体情况进行 了相应的修改。随着文献资料研究的不断深入、对统计方法的掌握和在指导老 师的指导帮助下，2 0 0 8 年8 月对调查问卷的内容、结构进行了较大的修正，并 在广州市小洲村进行小规模的测前调查。通过测前调查对问卷进行调整和经指 导老师指出不足并经修改后，最终确定了本研究所使用的调查问卷( 见附录) ， 以保证调查问卷的效度。具体参考项目和修改内容如下： 3 1 1出游特征 “出游特征一共设置八道封闭式问题，包括游客的游玩次数、出游时间、 逗留时间、旅游预算、出游结伴方式、交通方式、路途时间、了解渠道等能够 全面反映其游览活动情况的内容。这部分内容主要参考了“温汤镇温泉旅游游 客行为调查问卷”中的第7 、l o 、l l 、1 3 j1 6 、2 0 题和“北京市京郊休闲果园 的游客行为调查问卷中的第部分“出游特征”中的1 , - - - 5 、7 - 9 题，然后根 据小洲村乡村旅游的实际情况进行了相应的修改，具体内容和形式见“附录” 中的“一、出游特征 。 3 1 2 游客态度与偏好 “态度与偏好一一共设置七道题，其中除了第3 题属于选择和开放式问题 1 6 外，其余的六道题都是封闭式问题，第2 、4 、5 、6 题采用l i k e r t 五点量表方法 考察游客对一些活动项目或旅游产品喜欢或满意的程度、旅游产品价格和旅游 服务、卫生情况的看法。内容包括游客对乡村旅游的喜欢程度、喜欢的活动项 目的喜欢程度、乡村旅游需要改进的地方、对旅游产品的看法和满意程度、是 否推荐别人旅游等。这部分内容主要参考了“温汤镇温泉旅游游客行为调查问 卷”中的第2 2 - - 2 6 、2 8 题和“北京市京郊休闲果园的游客行为调查问卷中的 第四部分“游客态度与偏好”中的1 、2 、5 、6 题，然后根据小洲村乡村旅游的 实际情况进行了相应的修改，具体内容和形式见“附录”中的“二、游客态度 与偏好”。 3 1 3 游客动机 “游客动机”目的是了解游客来小洲村旅游的原因，为小洲村的发展制定 相应的措施提供依据。这些动机从马斯洛层次方面来细化，一共分为十五项动 机。这些各个方面、各个层次的出游原因，采用l i k e r t 五点量表的形式分析。 这部分内容主要参考了“北京市京郊休闲果园的游客行为调查问卷”中的第三 部分“游客动机，然后根据小洲村乡村旅游的实际情况进行了相应的修改，具 体内容和形式见“附录 中的“三、游客动机”。 3 1 4 游客基本资料 包括游客的性别、现居住地、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度、月收 入水平等七个方面。全部为封闭式单选题。这部分内容主要参考了“温汤镇温 泉旅游游客行为调查问卷”中的第1 - 6 题，然后根据小洲村乡村旅游的实际情 况进行了相应的修改，具体内容和形式见“附录 中的“四、游客基本资料 。 3 2 样本选取与取样 由于受各种外部因素( 调查时间、地点、天气条件，游客是否合作等) 影响 较大，因此，本研究的样本抽