（工商管理专业论文）乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 电子辞典是新兴的教育类电子产品，从1 9 8 8 年第一台英汉电子辞典面市至 今，中国电子辞典市场历经了十多年的发展，直保持着平稳的增长势头。2 0 0 1 年，掌上电脑市场迅速滑坡，电子词典市场整体规模急剧攀升。2 0 0 2 年，电子辞 典产品在手持设备领域脱颖而出，取代掌上电脑而成为手持设备市场上一大亮点。 由于电子辞典产品的核心价值与市场的实际需求存在着较大的差距，电子辞典市 场连续多年在十几个亿的年规模上徘徊，至今看不到突破的迹象。但是中国电子 辞典行业具有很大的发展空间，据国际分析专家预测，中国电子辞典产品的市场 容量应该是6 0 个亿左右。 本论文分析了乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典的营销环境、电子辞典行 业及其产品的发展状况，运用s w o t 分析法，分析了乾坤时尚公司电子辞典的优势 和劣势，机会与威胁，并从产品、价格、销售渠道和促销四个方面对乾坤时尚公 司电子辞典的营销策略进行了分析。尽管乾坤时尚公司是电子辞典行业的新进入 者，但对乾坤时尚公司而言，在充分利用公司自身优势的情况下会有很大的发展 机会。乾坤时尚公司电子辞典应充分利用技术优势、产品优势和渠道优势，迅速 而有效地去把握市场机会，扩大市场份额。 乾坤时尚公司电子辞典现阶段的营销策略是较成功的。为了更好地发展，应 更加合理地组合乾坤时尚公司电子辞典的产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略。既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使 其充分发挥最佳效益。 关键词：电子辞典；乾坤；策略；4 p 营销组合 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 a b s t r a c t e l e c t r o n i cd i c t i o n a r yi sak i n do fe d u c a t i o n a le l e c t r o n i cp r o d u c tn e w l yi n v e n t e d t h em a r k e to fe l e c t r o n i cd i c t i o n a r yi nc h i n ah a sb e e nd e v e l o p i n gf o rm o r et h a nt e n y e a r sa n dh a ss t i l l s u s t a i n e dg r o w i n gm o m e n t u ms i n c et h ef i r s te n g l i s h - c h i n e s e e l e c t r o n i cd i c t i o n a r yw a si ns a l ei n1 9 9 8 i n2 0 0 1 ，t h em a r k e to fp a l mp cd e c l i n e d q u i c k l y , w h i l et h ew h o l em a r k e to fe l e c t r o n i cd i c t i o n a r yg r e wr a p i d l y i n2 0 0 2 ，t h e e l e c t r o n i cp r o d u c t s ，w h i c hw e r el i k et h ep o i n to fa na w ls t i c k i n go u tt h r o u g hab a g ， b e c a m es t a r si nt h em a r k e to fp a l md e v i c e sr e p l a c i n gt h ep a l mp c a st h e r ei sg r e a t g a pb e t w e e nt h ec o r ev a l u eo ft h ep r o d u c ta n dt h em a r k e td e m a n d ，t h em a r k e to f e l e c t r o n i cd i c t i o n a r yh a ss t i l ls t o p p e do naa n n u a ls c a l eo fs e v e r a lb i l l i o n sy u a nf o r m a n yy e a r s ，a n ds e e mt oh a v en os i g n a lt og a i nn e ws t r e n g t h b u tt h e r ei s s t i l ll a r g e d e v e l o p i n gs p a c ef o rc h i n e s ee l e c t r o n i cp r o d u c t st r a d e t h em a r k e tc a p a c i t yo f e l e c t r o n i cd i c t i o n a r yp r o d u c t ss h o u l db e10b i l l i o ny u a no rs oa c c o r d i n gt ot h e i n t e r n a t i o n a le x p e r t s e s t i m a t i o n s t h ep a p e ri n t e n d st o a n a l y z et h ee n v i r o n m e n to fm a r k e t i n g ，t h ed e v e l o p i n g c o n d i t i o n so fe l e c t r o n i cd i c t i o n a r yt r a d e ，也ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，c h a n c e s a n dm e n a c e so fb e i j i n gu n i v e r s ec o o lt e c h n o l o g y & d e v e l o p m e n tl t d f r o ma s p e c t s i n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ，m a r k e t i n gc h a n n e la n dp r o m o t i o nb ya n a l y t i cm e t h o d so f s w o t a l t h o u g ht h ec o r p o r a t i o ni sag r e e nh a n di nt h et r a d eo fe l e c t r o n i cd i c t i o n a r y , t h e r eo c c u rg r e a tc h a n c e st oe n l a r g ep r o d u c t i o nl i n e t h ec o r p o r a t i o ns h o u l dm a k ef u l l u s eo ft h e i ro w na d v a n t a g e so ft e c h n o l o g y , m a n p o w e ra n dm a r k e t i n gc h a n n e lt og r a s p t h ec h a n c eo fm a r k e tq u i c k l y o n l yt h ea c t i o nw i t hr a p i d ，i n n o v a t i v es p i r i tc a nm a k e s u c c c s s t h ep r e s e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h eu n i v e r s ee l e c t r o n i cd i c t i o n a r yi s v e r y s u c c e s s f u l t od e v e l o pr a p i d l y , i ti sb e t t e rt oc o m b i n et h es t r a t e g yo fp r o d u c t , t h e s t r a t e g yo fp r i c e ，t h es t r a t e g yo fp l a c ea n dt h es t t a t e g yo fp r o m o t i o nw i t hr e a s o n n o t o n l yc o n s i d e rt h eh a r m o n ya m o n gt h ef o u rd i a t h e s i sb u ta l s oc o n s i d e rh o w t ok e e pt h e b e s tc o m b i n a t i o no f e a c hd i a t h e s i s k e y w o r d s ：e l e c t r o n i cd i c t i o n a r y ；u n i v e r s e ；s t r a t e g y ；4 pm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n i l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特j l , h j n 以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者躲曼豺 日期：夕惦，月8 e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：矽j 年，月r 日 日期：沙，年厂月矿日 工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 北京乾坤时尚科技发展有限公司( 以下简称乾坤时尚公司) 是一家专业从事电子 辞典及其它教育类电子产品的研究与开发、生产与销售的高新技术企业。公司成立于 2 0 0 1 年9 月1 1 日，在北京注册，公司目前的注船资金为人民币2 6 0 0 万元。乾坤时尚 公司的主导产品为“乾坤”牌电子辞典，“乾坤”牌电子辞典包括六大系列、二十五 种产品。 自1 9 8 8 年第一台英汉电子辞典面市至今，中国电子辞典市场历经了十多年的发 展，一直保持着平稳的增长势头。2 0 0 1 年，掌上电脑市场迅速滑坡，国内电子辞典市 场的整体规模急剧攀升；2 0 0 2 年，电子辞典产品在手持设备领域脱颖而出，取代掌上 电脑，成为手持设备市场上的一大亮点；2 0 0 3 年、2 0 0 4 年电子辞典市场销售额平均 以2 2 的速度递增；据权威调研机构和业内人士预计，2 0 0 5 年电子辞典的市场销售总 额将超过2 8 亿。面对日益增长的消费需求及高速成长的电子辞典行业，近两年不断 有企业进入电子辞典行业。为了争霸电子辞典市场，各企业使出浑身解数，营销手段 花样百出，竞争日趋白热化。 从最初的香港“莱思康”进入内地，电子辞典逐步被消费者接受并开始在国 内有行有市，到后来的“快译通”、“文曲星”、“好易通”等品牌陆续走上舞台。 这些品牌在面世初期一般都将产品定位在中、高端，产品的价格也大多在两千元 左右，有的甚至更高。所以可以说2 0 0 1 年前的电子辞典市场是一个价格高、技术 门槛低且利润丰厚的市场。但随着乾坤时尚公司和家电生产企业“金正”及个人 电脑业老大“联想”携各种新技术、投巨资进入电子辞典行业，电子辞典行业保 持多年的平衡被打破了，行业内企业开始在电子辞典产品的质量、技术、渠道、 服务及价格等方面开展全方位的竞争。电子辞典的市场价格也随着企业间的竞争 加剧开始回落，使得电子辞典这种昔日作为大款、贵族身份象征的“昔日王侯堂 前燕”，终于可以“飞入寻常百姓家”，真正成为学生、工薪阶层可以问津的学习 伴侣和宠儿。 随着国内电子辞典行业的高速发展，电子辞典市场不断扩大，销售量快速增 长，使电子辞典行业竞争更加激烈。行业竞争的加剧导致行业利润的整体下滑， 行业内市场机会与威胁并存。同时，高速增长的电子辞典市场引导电子辞典的发 展方向，使电子辞典功能更趋实用化。乾坤时尚公司在几年的市场实战中，以其 规范的营销理念，卓越的产品性能、良好的品牌形象和可靠的售后服务，最终在 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 电子辞典市场取得较高的份额，更重要的是赢得了电子辞典市场及消费者广泛的 信誉和口碑。2 0 0 3 年8 月，“乾坤”电子辞典被列入“中国质量技术监督市场重 点保护品牌”。 本人在乾坤时尚公司工作多年，_ 直从事销售管理工作。论文在写作过程中 始终与自己的工作实践紧密结合，并从多个角度分析了电子辞典行业发展状况， 乾坤时尚公司电子辞典在市场上的优势及劣势，公司的策略产品、价格策略、渠 道策略和促销策略等。论文研究意义在于：通过对乾坤时尚公司电子辞典的营销 环境、内部资源的分析，明确了乾坤时尚公司电子辞典的竞争优势和竞争劣势， 以及乾坤时尚公司电子辞典面临的市场机会与市场威胁。在此基础上去为乾坤时 尚公司电子辞典提供合理的营销策略。 1 。2 营销理论综述 关于市场营销，目前在学术界有多种不同的定义。根据现代市场营销学的发 展，可以给出如下定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需 要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务整体地销售给消 费者的一系列市场经营活动【1 l 。美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 5 年的定义认为： “市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过 程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换1 2 】”。当然，市场营销的理论是随着 社会的发展而不断深化的。从市场营销历史发展的角度来看，它主要经历了传统 市场营销理念阶段、新市场营销理念阶段和战略营销理念阶段。它们的主要区别 详见表1 1 。 表1 1 三种营销理念的主要区别 区别 理念 出发点重点方法目的 传统营销理念 工厂 产品推销和促销通过销售获取利润 新营销理念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利溺 战略营销理念环境竞争优势战略管理使所有参与者获得利益 从上表1 1 可以看出，传统的营销理念、新的营销理念和战略营销理念在出发 点、重点、实现途径与手段以及目的含义上都有所不同，后一个理念都是对前一 个理念的扬弃或包容 3 】d 目前，中国企业所持营销理念正处于从新营销理念向战 略营销理念的转变过程中。 2 工商管理硕士学位论文 1 2 1s w o t 分析模型 s w o t 分析是通过对企业环境分析综合出关键问题，其目的是确认组织的当 前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化的 能力【4 l 。企业不能孤立地对待外部环境的机会和威胁，而必须结合自己的经营目 标和内部条件来识别适台于本组织的机会。环境中存在的机会，只有在与本企业 自身所拥有或将拥有的资源及与众不同的能力相匹配的情况下，它才有可能变成 为组织的机会。如果存在于环境之中的机会并不能与本企业的资源和能力状况相 适应，那么组织必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件i 研。 s w o t 分析就是帮助企业决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境机 会和威胁的动态结合分析中，确定相应生存和发展战略的一种有效的决策分析方 法。s w o t 分析模型如图1 1 所示。 环境的机会 内部的劣势 l l 、 1 内部的优势 环境的威胁 图1 1s w o t 分析模型 通过环境研究，认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成什么样的威 胁或提供什么样的发展机会，同时根据组织自身的资源拥有和利用能力上有何优 势和劣势，依此两方面的结合点，就可以制定出指导企业生存和发展方向的战略 方案。 1 2 2p e s t 分析法 任何一个企业都是在一定的市场环境中生存和发展的，都是在与其他企业、 目标顾客和社会公众的相互联系中开展市场营销活动的。环境力量的变化，既可 给企业带来市场机会，也可能对其形成某种市场威胁 6 1 。常用的环境分析方法是 p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 分析法，如图1 2 所示。它通过 对企业所处的政治法律、经济、社会文化和技术等外部因素的研究，为企业制定 相应的对策和措施提供依据，使企业在经营发展过程中能够利用机会，并避开和 化解威胁。 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 p e s t 分析法的主要思想是：抛开那些远离组织活动领域、对组织只有低程度 影响的环境因素，侧重研究那些对组织活动有着较为直接的影响且影响程度较高 的因素，并对这些因素进行评价和估计。 图1 2p e s t 分析模型 1 _ 2 34 p 营销组合策略 所谓营销因素的组合，就是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用。 由于市场营销手段纷繁复杂，多种多样，人们为了便于分析使用，提出过各种分 类方法。其中美国营销学家麦克塞提出的分类方法晟为流行，受到世界各国的普 遍接受。他把营销手段分为四大类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o ) 和分销途径( p l a c e ) 。因这四个名词的英文字头都是“p ”，故简称为“4 p ”。营销 因素的组合，就是这四个p 的排列组合。营销因素组合，并不是固定不变的静 态组台，而是一个可变的万花筒。企业可以根据自己的目标任意组合搭配，组合 得好，犹如一个摩天大厦；组合得不好，企业便可能坍塌成废墟。 在现代市场竞争中，营销因素组合，显得十分重要。任何一个企业，要把自 己的产品推向市场，所面临的问题和决策，不外乎产品、渠道、促销和价格四个 方面，这四个方面配合得越好，所发挥的合力就越强。产品、价格、销售渠道、 促销措旆四大营销因素组合的目的是为了追求营销整体利益。也不难看出，四因 素每一因素环节都具有可变性，另一方面各自又具有相对的整体性，因此，市场 营销组合作为一个系统工程，既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因 素环节的优化组合，使其充分发挥最佳效益。 1 2 4 波特的五种作用力模型 根据美国著名的战略管理学者迈克尔波特( me p o r t o r ) 的观点，任何产业中 无论是国内的和国外的，无论是生产产品或是提供服务，都存在着五种基本的竞 争力量，即潜在的进入者，替代品，购买者、供应者以及行业中现有竞争者的抗 衡，而竞争规律都体现于五种竞争作用力：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、 衡，而竞争规律都体现于五种竞争作用力：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、 工商管理硕士学位论文 买方的侃价能力、供方的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争。如图1 3 所 示。 图1 3 波特五种作用力模型 其中每种竞争作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响，例如“进入 威胁”就受到规模经济、专卖产品的差别、商标专有权、转换成本、资本需求、 分销渠道等因素的制约。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供 公司选择的战略，行业环境的竞争性也直接影响着企业的获利能力1 7 。上述五种 竞争作用力共同决定着一个行业的竞争强度和最终获得的利润潜力，其中最强的 一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键的作 用。 1 - 3 论文框架及研究思路 1 3 1 论文框架 论文主体由四章组成，基本结构如下： 第1 章：绪论，介绍论文的选题来源，论文写作过程中采用的相关理论，并 对论文框架及研究思路进行了简介。 第2 章：乾坤时尚公司电子辞典营销环境分析，在此章中介绍了电子辞典行 业及其产品的发展历史及现状，并回顾了乾坤时尚公司及其电子辞典的发展历程。 对乾坤时尚公司电子辞典的营销环境进行了详细介绍，并采用波特的五种作用力 模型，p e s t 分析法对公司电子辞典营销环境进行了分析。 第3 章：乾坤时尚公司电子辞典市场竞争地位分析，本章对乾坤时尚公司电 子辞典的竞争优势、竞争劣势进行了分析，主要采用s w o t 分析方法进行了综合 分析，并为乾坤时尚公司电子辞典提出了基于s w o t 分析的营销策略的总体思路。 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 第4 章：乾坤时尚公司电子辞典的营销策略，在此章中对乾坤时尚公司电子 辞典现阶段的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了全面地分析和评 价，并运用4 p 组合营销理论为乾坤时尚公司电子辞典如何实现组织目标提供了合 理的营销策略。 1 3 2 论文研究方法 在论文中主要采用了定性、定量研究、理论研究等研究方法。利用问卷调查 法和实地调查法，收集和整理了乾坤时尚公司电子辞典和竞争对手电予辞典的营 销活动资料，并结合从专业报刊、杂志、网上资料、专业书籍取得的资料，对乾 坤时尚公司电子辞典的发展历史、现状和竞争优势、劣势以及所处电子辞典行业 的营销环境进行了研究。具体运用了p e s t 分析法、波特的五种作用力模型、s w o t 分析法、4 p 营销组合、整合营销等营销理论。在此基础上，分析和评价了现阶段 乾坤时尚公司电子辞典在市场营销活动中所采用的营销策略，提出了自己的思路 和建议。 1 3 3 论文研究思路 本人按照以下研究思路对课题进行研究，如图1 4 所示。 第一步骤：界定研究问题 士 第二步骤：文献研究 + 第三步骤：研究方法及设计 第四步骤：资料收集、整理、分析 + 第五步骤：撰写论文、结论和建议 图i 4 论文研究实施程序图 6 工商管理硕士学位论文 第2 章乾坤时尚公司电子辞典营销环境分析 2 1 电子辞典行业及其产品的发展历史及现状 2 1 1 电子辞典行业发展历史 电子辞典的雏形最早出现在上世纪七十年代的欧洲，最初的电子辞典仅具有 简单的查阅功能。电子辞典的完善和发展出现在八十年代的日本，日本的电子辞 典企业将最先进的技术与用户的潜在需求相结合，不断推陈出新，始终领导着世 界屯子辞典行业的潮流。日本的电子辞典行业具有广泛的代表性，我国的电子辞 典企业也密切关注着日本电子辞典行监的发展方向。 据日本最大的电子辞典厂商卡西欧计算机的调查结果显示，2 0 0 5 年度日 本国内电子辞典的销量预计将达3 3 5 万台，比上年度增长约5 ，销售额预计将提 高到5 7 0 亿日元( 约合人民币4 3 亿元) ，同比增长1 6 左右 3 1 。各厂商通过强化 产品功能，不断推陈出新并持续刺激消费者的购买欲望。功能强化的大趋势之一 是电子辞典收录的辞典和百科全书的数量不断增加。过去的电子辞典大多只收录 目语、英日和汉日等语言类辞典，最近则增加了“家庭医学”和“红白喜事礼仪 全书”等与生活密切相关的内容。用户也由学生和商务人员扩展到了家庭主妇和 老年人。 收录辞典的“数量竞争”始于2 0 0 3 年夏季。2 0 0 3 年7 月卡西欧推出收录了 “现代用语基础知识”等2 4 册辞典和百科全书的电子辞典后，8 月份夏普就推出 了收录数量达2 6 册的新机型。其他厂商也随之跟进，纷纷增加收录册数。目前， 在已经上市的产品中，以卡西欧“x d ，h 6 4 0 0 ”的5 0 册为首，夏普“p w - a s l 0 0 ” 和索尼“e b r - 1 2 0 m s ”分别收录了4 6 册和3 4 册辞典。价格在大型电子产品商场 的零售价均在3 万目元( 约合人民币2 3 0 0 元) 上下，卡西欧x d - h 6 4 0 0 每月销量 平均近2 万台。 收录数量的竞争已经蔓延到主机之外的记录介质的运用上。而将保存在s d 卡和记忆棒中的信息读取到电子辞典的功能的出现，更是使得内容的多样化以更 加迅猛的势头发展。2 0 0 3 年8 月开始另售s d 卡内容的夏普，2 0 0 4 年6 月作为存 储卡新产品以每枚6 0 0 0 目元( 约合人民币4 6 0 元) 的价格推出了3 种产品。截止 目前，该公司已经销售了3 0 多万部具有s d 卡读取功能的电子辞典，希望通过扩 充另售的内容产品，获得更多的客户。 索尼于今年3 月推出了可使用记忆棒追加数据的“e b r 系列”电子辞典。该 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 系列使用的记忆棒已有8 种，总计收录数量达5 8 册。该产品最大的卖点是扩大了 观光指南、商业礼仪、以及酒类知识等可供用户检索的信息范围。由于记忆棒内 容可以更新，因此还非常适合于收录年鉴等有时效性的信息。 在通过增加电子辞典的收录量博得用户欢迎的同时，英语以外的其他语种电 子辞典卖得也非常不错。其中，最受日本中文学习者支持的是佳能销售公司2 0 0 3 年1 1 月推出的“w o r d t a n k v 7 0 ”( 建议零售价4 万7 2 5 0 日元，约合人民币3 6 0 0 元) 。 佳能销售公司在香港进行电子辞典的规划和生产，当地录用的大量工作人员 参与了产品的开发。利用这种优势，完成了可实现不同发音的辞典。除中文外， 各公司自去年下半年开始已经相继发布了法语、德语和西班牙语等多种语种的电 子辞典。 虽然纸类辞典市场在不断萎缩，但按照电予辞典目前的发展形势，电子辞典 的需求还将持续增长，电子辞典市场将不断扩大。 2 1 2 国内电子辞典发展历史及现状 1 9 8 8 年第一台英汉电子辞典“莱斯康”在香港面市。1 9 8 9 年，权智集团在国 内成功推出第一代“快译通”电子辞典e c - 1 0 0 0 ，市场反应热烈，产品大受欢迎， 1 9 9 0 年在深圳特区建厂开始在国内生产。随后台湾无敌科技在1 9 9 0 年进入中国 电子辞典市场，推出了“好易通”品牌。1 9 9 3 年远见集团在北京成立了北京金远 见公司，推出了著名品牌“文曲星”。 电子辞典行业在国内风风雨雨中走过了十几个年头，也算是数码行业的成熟 一员了，但相对于电脑、手机、彩电等业内近乎于残酷的竞争来讲，电子辞典行 业还一直算是风平浪静，几乎没有发生过大规模的降价行为。这种稳定的状态实 际上是建立在“文曲星”、“好译通”、“快译通”三足鼎立基础上的。三个品牌很 长一段时期内共同垄断着电子辞典市场9 0 以上份额，他们之间相安无事，共同 分享着丰厚的利润。 垄断带来超额利润的同时也意味着技术创新的缺失，简单回顾一下就可知道， 对电子辞典市场发展有着深远影响的技术，如中文输入、名片管理、英汉互查、 连笔输入等，大多发生在1 9 9 8 年之前。而直到2 0 0 2 年，消费者在市场上能够买 到的电予辞典，同样还只有记事，计算，资料，游戏，名片记录等几个寥寥的功 能，技术几乎还是原来的技术，只不过宣传词变得更加精彩。同其他电子产l 品行 业相比较，电子辞典产品技术含量太低了，业态的长期过于平稳而导致企业产生 了惰性。过低的技术含量给企业带来最大的恶果就是行业进入门槛的降低。 丰厚的市场回报和过低的进入门槛吸引了众多的企业进入，2 0 0 2 年以后电子 辞典市场发生巨变，“乾坤”、“诺亚舟”等重拳出击，而“联想”、“金正”等i t 8 工商管理硕士学位论文 行业巨擎也及时出手，试图以技术升级来分电子辞典市场一杯羹几乎所有知 名的i t 、通讯、消费类电子企业都纷纷抢滩电子辞典市场。这种来自四面八方的 冲击彻底打破了“文曲星”、“好译通”、“快译通”所构筑的三足鼎立的市场垄断 局面。真人发音、资料下载、多媒体等一系列技术突破，不断对消费者的需求形 成刺激，市场也不断的扩大。 也正是在此阶段，电子辞典行业迎来了快速发展的良机。2 0 0 1 年，掌上电脑 ( p d a ) 神话破灭，掌上电脑市场迅速滑坡，电子辞典产品在手持设备领域脱颖 而出，取代掌上电脑，成为手持设备市场的一大亮点；2 0 0 3 年、2 0 0 4 年电子辞典 市场每年平均以2 2 的速度递增。据赛诺数据统计显示，2 0 0 4 年9 月份国内电子 辞典的销售量占到了手持设备领域总销量的7 7 以上。业内人士还预计2 0 0 5 年国 内电子辞典市场规模将逾2 8 亿。另外个重要且不可忽略的事实是，由中国加入 w t o 、北京申奥成功和上海即将举办世界博览会所带来的英语学习热，也让电子 辞典乘了东风，国内电子辞典消费市场不断扩大。2 0 0 4 年，恒基伟业对中国英语 学习人群的数据统计是2 5 5 亿t g l 。 由此可见，电子辞典市场上的增量市场远远大于存量市场。只要能够满足一 部分增量市场消费者的需求，就会给企业带来了丰厚的回报，越来越多的企业携 带各种新技术迫不急待地杀入电子辞典市场，生产企业一度达到五十多家。表2 1 为国内主要生产企业及品牌。 表2 1 国内部分电子辞典企业及其品牌 企业名称品牌 北京金远见电脑技术有限公司文曲星 上海英村科技有限公司好易通 香港权智集团快译通 北京乾坤时尚科技发展有限公司 乾坤 北京恒基伟业电子产品有限公司记易宝 中山名人电脑科技有限公司名人 深圳市诺亚舟实业有限公司 诺亚舟 广东步步高电子工业有限公司步步高 联想集团有限公司联想 广州市金煌电子制品有限公司 雷登 广东金正电子有限公司 金正 广州阳光数码科技有限公司好记星 深圳市思维科典电子技术有限公司 金宝典 9 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 目前电子辞典生产企业可分为四类：第一类是专业电子辞典的生产企业，以 开发、生产、销售电子辞典为主营业务，如上表中的金远见、英村科技、权智和 乾坤时尚。这四家企业2 0 0 3 年和2 0 0 4 年产销量位列行业前四名，并且占据了国 内电子辞典市场份额的6 0 以上。第二类是i t 类生产企业，如联想、恒基伟业， 这类企业是根据自身产品多元化发展的需要，而进入电子辞典行业。第三类是步 步高、金正电子等企业，由于产品的关联性，由上游元器件供应企业而转变为生 产企业。第四类是阳光数码等公司，由经营电子辞典的经销商转而销售自己的贴 牌产品。 虽然从2 0 0 2 年下半年以来，电子辞典市场忽然冒出的四、五十个新品牌给消 费者带来了一些花样翻新的产品，从表象来看好不热闹，但随之而来的是电子辞 典行业新一轮竞争的开始。由于这些企业涌而上，整个电子辞典行业的生产能 力急剧增加，而且无论是产品、价格还是广告也日趋“同质化”，最终导致电子辞 典市场供求失衡。2 0 0 3 年下半年，价格大战终于不可避免地开始在电子辞典市场 爆发。残酷的价格大战又迫使企业不断加大市场投入、改进生产工艺、隆低生产 成本、提高产品质量、丰富产品个性、降低产品价格，所有这些又迸一步推动了 电子辞典市场的发展。 价格大战推动了电子辞典行业的发展，生产企业已不再将电子辞典仅仅作为 “可查找单词的书本辞典”来看，而将更多的先进技术融入电子辞典。电子辞典 要能够切实帮助学生记忆单词、练习听力、练习发音、练习朗读、练习语法、模 拟考试、分析文章。电子辞典市场随着电子辞典的功能和性价比的不断提高也变 得越来越大。据赛诺数据统计，国内电子辞典的年销售量从1 9 9 3 年的6 4 i 万台 跃升到2 0 0 2 年的3 8 2 7 万台，十年间销售量增长了近6 倍【1 0 1 。表2 2 为国内1 9 9 3 年到2 0 0 2 年的销售量统计。 表2 21 9 9 3 - 2 0 0 2 电子辞典的镝量统计 单位：万台 1 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 6 4 18 9 71 0 7 71 2 2 11 8 0 92 5 42 9 2 13 5 5 92 8 1 13 8 2 7 资料来源：计算机世界2 0 0 4 3 从表2 2 中可以看出，电子辞典在国内市场基本上每年都在持续增长，平均 增长速度在2 0 以上。仅在2 0 0 1 年因受到掌上电脑( p d a ) 市场迅速滑坡的拖累， 销量有所下降。但在2 0 0 2 年便出现恢复性增长，电子辞典一举成为手持设备领域 的明星 i h 。 1 0 工商管理硕士学位论文 2 2 乾坤时尚公司与电子辞典的发展 北京乾坤时尚科技发展有限公司是一家成立于2 0 0 1 年9 月1 1 日，在北京注 册，专业从事电子辞典及其它教育电子产品的研究与开发、生产与销售的高新技 术企业。乾坤时尚公司的主导产品为“乾坤”电子辞典，“乾坤”电子辞典包括六 大系列、二十五种产品。完善的产品结构，成熟的消费市场是乾坤时尚公司激扬 市场的前锋资源。 乾坤时尚公司成立后，用了一年多的时间对电子辞典市场进行研究和对电子 辞典产品进行开发，通过透彻地研究消费者需求和市场特点，确立了产品定位： “为消费者提供能够提高英语听、说、读、写能力的学习工具，而非简单的 字典类查询工具”，明确了技术突破方向：“学习课程的设计”和“广播级的发音 技术”。乾坤时尚公司拥有活力、高效的产品研发人员和精敏、睿智的销售、管理 精英多达3 0 0 余人。乾坤时尚公司坚持以市场为导向，研发为基础的产、研、销 一体化市场营销模式，坚持“高科技落实民生，不断创新，回馈社会”的企业经 营理念，坚持“创新、品质、服务”的企业精神是乾坤时尚公司多年来时刻保持 高亢市场占有率的基础资源。 经过2 0 0 2 年下半年的小规模产品试销，2 0 0 3 年初正式向市场开始投放产品， 迅速获得消费者的认可，市场份额节节上升，进入一线品牌行列，成为2 0 0 3 年成 长最迅速的电子辞典品牌。 目前，乾坤时尚公司是中国软件协会会员企业，中关村科技园区高新技术企 业。乾坤时尚公司拥有目前掌上英语学习工具行业市场上领先的自有技术：p & s v 高保真数码还原技术，三大操作系统平台( 8 位、1 6 位、3 2 位c p u ) ，智能学习 程序软件等。 乾坤时尚公司的系列产品是国家教育部“十五”规划英语重点课题研究成果， 通过了中国教育协会、中央电教馆、中国教育技术协会三大权威机构的鉴定。 乾坤时尚公司是2 0 0 4 年雅典奥运会中国跳水队的指定赞助商，乾坤产品是 “1 0 大世界冠军唯一选用英语学习工具”。 2 0 0 3 年，乾坤时尚公司出资与共青团中央学校部，联合北大、清华、北京景 山中学等全国数十所名校推广“乾坤英语状元奖学计划”，推动中国学生英语学习 水平的提高。 2 0 0 3 年8 月，乾坤时尚公司产品被列入“中国质量技术监督市场重点保护品 牌”。 2 0 0 4 年，乾坤时尚公司顺应方兴未艾的互联网时代，把握市场发展趋势，积 极强化产品功能与服务，旗下乾坤品牌及其产品经全面整合后，代表领先技术、 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 专业权威、时尚动感的数码词典强势推出。至此，一个融人机对话互动、权威词 典学习、网络在线服务等于一体的多媒体学习服务平台将更好、更完善的满足消 费者的求知需求。 放眼亚太，乾坤时尚公司在中国大陆、香港、台湾、韩国等不同区域形成了 同步开发、策略行销的全球经营模式；针对内地，行销网络涵盖、辐射全国，1 1 0 多个城市的销售面积构成了乾坤时尚运作市场的强势网络资源，产品并少量出口 香港、新加坡、马来西亚和美国。 2 3 乾坤时尚公司电子辞典营销环境 任何一个企业都是在一定的市场环境中生存和发展的，都是在与其他企业、 目标顾客和社会公众的相互联系中开展市场营销活动的。菲利浦科特勒指出： “市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” 市场营销环境有许多划分方法，菲利浦科特勒将市场营销环境高度概况为宏观 市场环境和微观市场环境。 2 3 】乾坤时尚公司电子辞典营销的宏观环境 企业的宏观市场环境是企业营销活动的重要的外部环境，主要由政治法律、 社会文化、经济、技术、自然等因素构成，是企业生存和发展的土壤【1 2 j 。产业环 境既为企业的发展提供必要的条件，同时也对组织活动起着制约作用。通常企业 不会紧密跟踪与研究那些远离企业活动，且对企业只有低程度影响的环境因素， 而会将外部环境研究的对象集中起来，侧重于研究那些对企业活动有着较为直接 影响且影晌程度较高的因索。对环境鼠素分析是对业务进行s w o t 分析的主要部 分，其结论可归纳为大量的前景预测和一系列的战略问题【l 引。通过研究分析，为 企业发展战略及营销策略的制订及实施提供依据和帮助。 1 政治、法律环境 任何企业的经营活动都是社会经济生活的组成部分，乾坤时尚公司电子辞典 的经营活动也不例外，而社会经济生活总要受到政治生活的影响。同时，企业的 营销活动还会受到本国法律法规的约束。因此，电子辞典企业的营销人员还要对 政治、法律环境有明确的了解，并且要确定它们对营销活动的现实和潜在影响， 否则将招致不可逆转的损失。 电子辞典作为新兴的教育类电子产品，主要服务对象是在校学生、商务人士 及对外语学习有需要的人群。因此电子辞典从在国内上市开始，就始终受到国家 教育部、中国教育协会及中国教育技术协会的高度关注和大力支持。 由于采用了更先进的专利技术，乾坤时尚公司的电子辞典产品在开发过程中 1 2 工商管理硕士学位论文 就受到各部委和业界的密切关注。乾坤时尚公司的电子辞典系列产品是国家教育 部“十五”规划英语重点课题研究成果，通过了中国教育协会、中央电教馆、中 国教育技术协会三大权威机构的鉴定。乾坤时尚公司是2 0 0 4 年雅典奥运会中国跳 水队的指定赞助商，乾坤电子辞典是“1 0 大世界冠军唯一选用英语学习工具”。 2 0 0 3 年，乾坤时尚公司出资与共青团中央学校部，联合北大、清华、j 匕京景山中 学等全国数十所名校推广“乾坤英语状元奖学计划”，推动中国学生英语学习水平 的提高。2 0 0 3 年8 月，乾坤电子辞典更是被列入“中国质量技术监督市场重点保 护品牌”。目前乾坤时尚公司电子辞典营销活动得到国家相关部门的大力支持，有 着良好的政治、法律环境。 2 社会文化环境 据权威机构统计，2 0 0 1 年我国在校生总数已经达到了2 2 8 7 3 1 6 万人，新增了 3 8 1 5 3 1 万人，如果以前的留校生1 9 0 5 7 8 5 万人( 2 2 8 7 3 1 6 万减去3 8 1 5 3 1 万) 和 新增的3 8 1 5 3 1 中各有5 的比例购买电子词典产品，那么电子辞典市场的规模每 年也应当在1 0 0 0 万台以上，然而事实上，2 0 0 1 年国内电子辞典的销售量只不过 达到了2 8 1 1 万台。而据日本最大的电子词典厂商一卡西欧计算机的调查结果， 2 0 0 5 年度日本国内的销量预计将达3 3 5 万台。相比之下，中国电子辞典市场还有 巨大的潜力有待开发。而事实正是如此，国内电子辞典市场2 0 0 2 年销量就达到 了创纪录的3 8 2 7 万台。 在教育产业，英语启蒙日益向低龄化方向发展，有些地方在学前班就开始了 英语教育，而一些望子成龙的家长甚至开始热衷于英语胎教。去年，研究生入学 考试中首次将英语听力计算在总分之内，而口试成绩在复试中的比重也大为增加。 这预示着人们在英语学习方面的投入必将有一个惊人的增长。尤其是近几年北京 申奥成功、中国加入w t o 、上海即将举办世博会和大量跨国企业涌入中国，这些 里程碑式的事件加大了中国融入世界的步伐，也将国人学英语的热情提高到一个 前所未有的高度，学习英语人群的迅速扩大，电子词典消费群体结构也迅速多元 化由学生为消费主体的市场扩大到对英语学习有要求的各类群体。英语教育 类产品顿时成为人们眼中的最爱，而作为英语学习工具的电子辞典的销售更是一 路看好。 3 经济环境 经济环境是电子辞典企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况 和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。从总体上判断，中国经济 目前仍然处于新的发展和体制模式转轨的前期。但转轨初期动荡最大、最不稳定 的时期已经渡过。在国际经济不发生严重衰退的情况下，中国经济运行将稳定在 维持性增长水平以上，从财经时报获悉，国家发改委把2 0 0 5 年o d p 增长目标上 调为8 f l ”。随着中国经济的持续增长，人均国民收入和个人可支配收入也在不断 乾坤时尚科技发展有限公司电子辞典营销策略研究 增加。恩格尔定律( e n g m s l a w ) ，表明，。髓着家庭收入的增加，用于教育、保健、 娱乐等方面的支出占家庭收入的比重会上升。而事实正是如此，近年来国内居民 对教育投资的比重越来越大。据上海市统计局提供的数据，2 0 0 2 年，上海城市居 民人均教育支出8 2 1 元，比五年前增加4 4 6 元，年均增长2 1 6 ，占消费支出的 比重从5 5 上升到7 8 。 据中国经营报调查资料显示：2 0 0 1 年语言复读机销量达1 0 0 0 万台，2 0 0 2 年1 3 0 0 万台，2 0 0 3 年达到1 5 0 0 万。而2 0 0 2 年中国电子教育类产品年销售额也 突破了百亿元人民币。复读机在上世纪九十年代末进入消费市场，是专门针对英 语学习的热潮应运而生，复读机的高速发展是因为电子辞典当时还不具备复读功 能。根据乾坤时尚公司市场调查问卷可知，随着消费者对电子辞典对英语学习辅 助性认识的提高，更多的消费者愿意购买既有辞典功能又是复读功能的电子辞典。 由此可见，居民教育投资的增加会提高社会对电子辞典黔鬣求，电子辞典必定会 在英语教育类产品中脱颖而出。 4 技术环境 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科 技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、 相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更加紧密。 近十年来，电子技术发展正处于高速发展阶段。技术环境对电予辞典生产企 业的开发和产品策略起着不可忽视的影响。上个世纪末期，正是中文输入、名片 管理、英汉互