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0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 产品品牌竞争力的提升和评估 摘要 本文讨论的是狭义的品牌竞争力，即在同行业范围内讨论这个问题。因为竞争 力是一个相对概念，在同行业内更具比较意义。一个拥有竞争力的品牌的意义在于： 对顾客有持久的吸引力；对竞争对手有持续的竞争优势。本文就是从顾客和博弈这 两个纬度探讨了品牌竞争力的特征，分析了品牌竞争力形成的影响因素，也讨论了 品牌延伸的利弊，并展望全球化和无线万维网环境下的竞争力变化趋势。在此基础 上，站在战略高度为品牌的持续性和稳定性发展提出了在同行业范围内提升品牌竞 争力的方法和品牌竞争力的评估标准。 文章提出了品牌是有形产品和无形服务之外的一种可以籍此赚取利润的无形 产品的观点。辨析了企业使命愿景和品牌内涵的区别。驳斥了品牌多元化的论点。 在提升品牌竞争力创新方面，讨论了o e m 对创建品牌的意义，零售商自有品牌在零 售商之间的竞争作用，餐饮业通过星级评定的方法展现竞争实力，树立企业领袖品 牌等等。这将对更透彻地理解品牌的意义，把握推广品牌的关键点，加强品牌竞争 力有明显的现实意义。 本文通过层层分解的剖析方法，考察了品牌竞争力的根本来源企业内在的 人员、资金、物料、信息、速度、结构、宣传等方面以及利润的最终来源顾客， 从战略到战术、由抽象到具象，确定了5 5 个品牌评估指标。 本文中的品牌评估目的不是为品牌作为无形资产进行交易时确定价值，而是用 来排序，能够使品牌管理者了解自己品牌的相对强弱，为确定改进方向提供指导。 相当于提供了一个品牌经营战略的思考框架。因此，不做品牌具体价值的测算。 为体现行业的差异性，不同行业应该采用不同的权重；同时，各指标的权重应 该随市场环境、从业人员的特点的变化而调整，这样的考虑是变化性和客观性的要 求。这两个要求使得权重的确定的工作量很大，由于本人资源有限，在这里不给出 具体数值。当然这样就增加了应用该评估方法的难度，这也是本文的不足之处。 在这次论文的写作过程中，我几乎用到了这两年来所学的所有学科的知识。感 谢各位老师! 关键词：产品品牌品牌提升品牌评估 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 a b s t r a c t if o c u so nt h er e s t r i c t e dt h e o r yo fb r a n 也t h a tm e a n sm yr e s e a r c ho fb r a n d c o m p e t i t i o ni si l lt h es c o p eo ft h es a m ei n d u s t r y b e c a u s et h er e s e a r c ho ft h ec o m p e t i t i o n i su s e dt oc o m p a r ea m o n gc o m p e t i t o r s t h a ti sm o r es u i t a b l ei nas a m ei n d u s t r yt h a ni n d i f f b r e n ti n d u s t r i e s t h es i g n i f i c a n c eo fap o w e r f u lb r a n d ：a t t r a c t i n ge l i e n t se n d l e s s l ya n d h a v i n gac o n t i n u o u ss u p e r i o r i t yt oc o m p e t i t o r s 1 1 l et w oa s p e c t sa r em ys t a r t i n gp o i n t so f d i 剐2 3 1 s s i o no ft h ec h a r a c t e r so fb r a n dc o m p e t i t i r ea b i l l t y ，o fa n a l y s i so fs o u r c e so f c o m p e t i t i v ea b i l i t yo fb r a n d ia l s ot h i n ka b o u tt l l ea b u s eo fb r a n de x t e n s i o n s ，f o r e c a s t t h ec h a n g eo fc o m p e t i t i v ea b i h t yi nt h ec a s eo fg l o b a l i z a t i o na n dw i r e l e s si n t e r n e t b a s c d o nt h e s e , id u tf o r w a r dt h em e t h o d so fp r o m o t i o no fc o m p e t i t i v ea b i l i t yo fb r a n da n dt h e s e to fa p p r a i s a lo fi tf o rl a s t i n ga n ds t e a d yd e v e l o p m e n to fb r a n d a ni d e ai sh e r et h a tb r a n di sa ni n v i s i b l ea n de x c h a n g e a b l ep r o d u c tw h i c hi s n ta v i s m l ep r o d u c tn o rs e r v i c e t h ec o n c e p t so fc o r p o r a t i o nm i s s i o na n db r a n da r e d i f f e r e n t i a t e d t i l ev i e wo fe x t e n s i o uo fb r a n di sr e f u t e 出a sr e g a r d sc l e a t i o no f p r o m o t i o no ft h ec o m p e t i t i v e n e s so fb r a n d ，t h es p e c i a lm e a n i n go fo e m f o rb r a n d i n gi s e s t i m a t e d ，a sw e l lt h ec o m p e t i t i v eu s a g eo fr e t a i lm e r c h a n ti n n a t eb r a n d , t h e e l a s s i f i c a t i o nf o rd m i n gi n d u s t r y , a n dl e a d e rb r a n d t h o s ea r es i g n i f i c a n tt o u n d e r s t a n d i n gt h ep u r p o r tc l e a r l y ，g r a s po ft h ek e yp o i n t so fb r a n d i n g , a d v a n c eo ft h e c o m p e t i t i v e n e s so f b r a n d 1 1 i ei n d e xi sc o n f i r m e dt b r o u g ht h ea n a l y s i sb yt i e r s t h o s ea r ee m p l o y e e 、c a p i t a l 、 m a t e r i a l 、c o m p a n ys t r u c t u r e 、s p , 似t 、i n f o r m a t i o n 、p r o m o t i o n 、c u s t o m e r , f r o ms t r a t e g y t ot a c t i c s5 5i n d e x e si sp i c k e d t h ee v a l u a f i o no fb r a n di sn o tf o rm a k i n gs u r ea b o u tt h ep r i c ew h e nab r a n di ss o l d b u tf o rc o m p o s i t o r t h a tm a k e sc o m p a n i e sk n o ww h a ti st h ed i f f e r e n c ea n df r o mw h i c h t op r o g r e s s s o ，n op r i c ea p p r a i s e m e n ti sh e r e s i n c et h ed i f f e f e n c eo fi n d u s t r ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i co fp e o p l e ，t h ew e i g h ti sn o t f i x e d n ec h a n g eo ft h ew c i g h ti sn e e d e dw h e nt h ee n v i r o n m e n ti sc h a n g i n g 1 r h a ti si n r e q u e s tt oo b j e c t i v i t ya n dv a r i a b i l i t y t h er e q u e s tm a k e s i tf a i r l yd i f f i c u l tt oc o n f i r mt h e w e i g h t s oip o s t p o n ei t n a ti st h ed e f i c i e n c y ih a v ea l m o s te m p l o y e da l lt h es c i e n c e ss t u d i e dd u r i n gt h e s et w oy e a r s 1a p p r e c i a t e a l lt h et e a c h e r s ! k e yw o r d s ：p r o d u c tb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sp r o m o t i o n b r a n de v a l u a t i o n 2 t 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 引言 人们越来越重视品牌，因为它比资金、人才、技术更具有个性，越具差异化的事 物越具竞争力，所以为在竞争压力很大的今时和更大的明朝能够在市场上长久稳定的 发展，企业不得不为极具竞争力的品牌花费大量心思。帮助企业更有效地提高品牌竞 争力是本文写作的初衷。 在学习有关品牌的理论的过程中，我发觉人们的观点在某些方面很矛盾或很含 糊，这大概是因为管理科学本身的艺术性很强，权变思想深入人心，所以理论界百家 争鸣的缘故吧。l 真理不辨不明! 在有关品牌的理论中，评估是人们提及相对少的部分，而且评估指标也不够全面 系统，因此评估就成了本文的重点内容之一。 创新是提升品牌竞争力的动力，如何提升产品品牌竞争力和提升品牌竞争力的创 新是本文的另一个重点。 3 t 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 1 产品品牌竞争力的概念 1 1 产品品牌的概念 全球一体化使一个地区云集了世界各地的众多品牌，同时，个性化的消费需求促 使厂家不断开发新品牌，于是，人们被淹没在品牌的海洋中。企业不得不认真思考品 牌战略，在品牌的海洋里，乘风破浪，而不是葬身海底。 1 1 1 产品品牌的作用 对于任何一个经营者，无论有没有品牌意识，抑或品牌意识是否强烈。他所提供 的产品或服务，或者产品或服务依托的载体组织都有个名称，好像人人都有个名 字。这个名字作为产品、服务、组织的代号可以标记自己，与其它事物相区别。这是 这个名称所代表的品牌最基本的作用区别。 一个强势品牌可以牢牢吸引顾客，让他们执着地持续购买这个品牌的产品，不管 它的价格比别的产品高，东西不比别人的好，似乎让人有些不可思议，甚至怀疑顾客 真会这样吗? 但不管是不是可以说得通，事实就是如此。看看可口可乐和百事可乐的 例子吧：在相隔3 0 年的两次试验中都得到同样的结果：起初测试者没看到品牌标识的 情况下，更喜欢百事可乐的口感的比例大大高于可口可乐的，然而贴上牌子后，结果 却截然不同。这就是品牌的魅力增强顾客和产品的关系，能产生溢价，增大销量， 延长产品生命力。 一个好品牌应该对应一个清晰的品牌内涵，对品牌内涵有所了解的顾客在选择产 品的时候将更方便，少浪费精力，节约时间。这在产品日益增多的现实下，给顾客带 来了切实利益。 大品牌比小品牌在市场运作中有明显优势。j o h np h i l i pj o n e s 认为大品牌的广 告密集度比小品牌要小，即大品牌比小品牌每单位销售额分摊的广告费用少。他是根 据沃尔特汤普森公司1 9 8 7 年做的一个市场调查得出这个结论。该调查涉及2 3 个国家 1 0 9 6 个做广告的品牌，共收回完整问卷2 4 2 份。由该调查总结出市场份额与广告份额 的对比情况。( 仅限于市场份额稳定的包装类商品品牌) 表1 1 市场份额与广告份额对比表 g 市场份额，广告份额减市场份额( 百分比) l l 3 4 一6 7 一9 1 0 一1 2 1 3 一1 5 + 5 + 4 + 2 + 4 + l 4 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵产品品牌竞争力的提升和评估 +t 毒 基1 6 一1 8 。 。+ 2 一 +。霉 1 9 一2 1 0 嚣一弘。 ”嘶稻瓣舭；# 喘。# + # 。口错咿? “# ”= ” 幺。2 2 - - 2 4 t 。一- - 3 。一。一；。 2 5 一2 7 一5 该表显示随市场份额的增加，大品牌比小品牌的单位广告量能产生更多的销量。 强势品牌比弱势品牌有更强的谈判能力。这一点在零售商品牌当中表现得更突 出。对于国美、苏宁这样数一数二的国内大型家电零售连锁商来讲，这个优势更主要 表现在回款帐期而不是进货价格，因为家电生产商的利润已经很薄，再加上进场费， 促销费等，已经没有多少降价空间。国美、苏宁近两年，每年新开店上百家，从这两 家公司的财务数据看，开店所需资金与其上一年度账面货币现金及现金等价物数字有 巨大差距，2 0 0 4 年缺口达一、二十亿。而两家以应付帐款和应付票据为主体的债务中， 苏宁电器短期借款+ 应付账款+ 应付票据2 0 0 4 年末达9 3 2 亿元。国美电器短期负债+ 应 付账款+ 应付票据2 0 0 4 年末达3 0 1 2 亿元。两家通过应付帐款延期付款3 4 个月，应付 票据延期付款6 个月，大量占用生产商资金发展自己。1 9 9 3 年d a v i e s 提出了一个 评估生产企业一一零售企业相互控制力的方法，并提出对可能的威胁做出反应时可以 采用的方法。 表1 2 供应商零售商控制力表 供应商的销1 0 0 售额占零售 商销售的百1 0 分比 o 供应商力量相互依赖 独立 零售商力量 lol【)u 零售商的产品销售额占供应商销售总额的百分比 任何一方在达到在对方比重的1 0 就能对另一方产生威胁。 品牌也是产品，它无形但有价，单单运作品牌就可以赚钱。特许经营卖的就是牌 子。有些风险投资公司买一个企业做几年后再卖掉，他们也是在搞品牌经营。强势品 牌的价值远远高于其依附的有形资产，并购时转让价格比帐面价值高很多的原因在于 商誉价值巨大。 响亮的品牌增加了组织的感召力。很多人部向往能迸名校、知名企业，作为其中 一员引以为豪。 。侠名固萸、苏宁的类金触生存尉易2 0 0 5 0 9 1 9 5 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 1 1 2 产品品牌特征 品牌有可以产生感观刺激的外在表现：名称，图标，音乐甚至气味等。 注册商标受法律保护，具有长期的专有性。 品牌伴随着一个清晰的概念。无论是理性还是感性的，品牌内涵都要清晰明确， 否则顾客将无法了解品牌所代表的意义，也就无法起到品牌最基本的区别作用。企 业品牌内涵和企业使命愿景相关但不同。使命从抽象理念角度，阐明确保企业稳定 的生存意义。愿景从具象情形角度描绘企业演化的生动意境。体现在企业使命愿景 背后的核心理念是：企业存在的理由是为了企业自身更好地生存并为企业的各类权 利要求者通过开创业绩实现人生意义提供场所。它说明企业是什么，做什么。体现 的是战略上的目标和手段。品牌的定位和品牌内涵不断调整和确定的过程中，都受 企业使命愿景的左右并体现了它的核心理念。但是品牌内涵表达得更具体，它更 明确地叙述了品牌的特征，这些特征支撑了它完成企业使命愿景的职责，不过这是 结果不是目的。清晰的品牌内涵的目的是为顾客选择产品服务的，它必须体现差异 性，否则品牌就没有存在的意义。所以，可以看到有些企业的使命的陈述仿佛如出 一辙，因为它是站在企业自身的角度，给自己设定的一个目标，每个企业都可以期 望自己成为行业的领袖。但品牌内涵的表达如果很雷同的话，一定会影响其市场表 现，因为它是站在顾客和竞争的角度，同样的事物是无法竞争的，也就无法争取顾 客。顾客对品牌的关注程度由产品品牌、企业品牌、城市品牌到国家品牌逐渐降低。 按从产品品牌到国家品牌这个顺序，品牌内涵越来越宏观，所代表的产品范围越来 越大，而顾客最终选购的是某个或某些具体的产品，越大的概念越不适合于一个具 体的产品。所以一个好的产品品牌内涵很明确。 品牌既依托于有形资产，又不随有形资产的消亡而消失。贴牌现象充分说明了 这一点。没有厂房、设备的生产商可以允许不同的生产厂家代替自己生产产品，冠 以自己的品牌。证明了有形产品的品牌不必然同一个固定的有形实体相联系，有形 实体之间相互替代可以不影响品牌的属性。桂格麦片公司创始人之一的约翰司徒 而特说：“如果这家企业分裂了，我给你厂房；但我将带走品牌和商标，那么，我 仍将经营得比你好。” 1 1 3 品牌的定义 从品牌的作用和特点可以看出：产品品牌是有能够看得见和或听得到、闻得 着的标记，有明确的功能性和或情感性内涵，对与其对应的产品有辨析，保护和 维持持续、稳定竞争力的作用的有价值的无形产品。 o 项保乍战略管理第三版北京：华夏f f ；版社，2 0 0 1 5 ，第1 0 8 1 1 4 页 6 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 1 2 品牌竞争力的定义 讨论品牌竞争力就是从竞争的角度谈品牌。它反映了品牌间差异化的程度，由 于这种差异化给顾客带来不同的利益，在同一细分市场比竞争对手的产品更能得到 顾客认可和信赖并给企业带来长久的回报，是企业运用外部机遇和内部资源并对品 牌进行传播而形成的企业的竞争资源。它的大小可以从顾客关系，市场表现展示出 来。 企业品牌竞争力不同于产品品牌竞争力。比如：格力空调比海尔空调销量好， 就空调品牌来讲，格力比海尔略胜一筹，但格力集团比海尔集团的企业总体实力好 就不一定。 产品品牌竞争力是指与同类产品的竞争对手相比，一个品牌能给顾客提供的让 渡价值的多少，被替代和模仿的难度和给企业带来收益的稳定持久性。 7 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 2 产品品牌竞争力的特征 2 1 垄断性 有竞争力的品牌不断追求与众不同的力量，以使竞争者难以模仿和超越。关注 替代者，减少替代者掠夺顾客的可能性。降低直接竞争的程度。增强了市场的垄断 性。 2 2 收益持久性 品牌作用的结果导致价格弹性降低，销量增加，这都是运作品牌的收益，但是 品牌的经营者花费不小的代价更希望求得一个收益的持久性，增加一个抵抗市场波 动风险的保障。 2 3 系统性 品牌竞争力是企业的各种资源和有效的品牌推广综合作用的结果。它需要各职 能部门的协调运作并通过产业链的合作来弥补自身实力的缺陷，是一个整合的结 果。比如：营销组合的应用：渠遭一品牌、或者是渠道价格，或者是产品价格， 或者是渠道促销等等。因此，品牌战略是不单单从传播学的角度考虑解决方案的。 2 4 不定性 大多数企业都不处于完全自由竞争的理想状态和完全垄断的鲜有状况，而是面 临一个日趋激烈的竞争性市场，现有的竞争者、新进入者、替代者的行为都会影响 品牌的市场效果，为此，品牌的运作必须是一个博弈的动态过程。正因如此，才有 研究打造更坚实的品牌竞争力的需要。 2 5 可比较性 通过财务、市场、顾客关系等指标的测量，可以对不同的品牌做评估和排序； 比较不同品牌竞争力的大小，让企业和顾客更了解自己和竞争对手，为企业提升品 牌竞争力和顾客选择产品提供依据。 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 3 产品品牌竞争力源自何方 本章从对企业的市场表现最具影响力的两个方面顾客和竞争替代者来分 析左右品牌竞争力的关键因素。 3 1 消费者对品牌价值的认知功能优势 利润是企业生存的目的和条件，顾客是利润的来源，因此赢得顾客的认可并左 右顾客的购买行为就成为品牌竞争的目的和力量源泉。 3 1 1 消费者偏好构成对商品的自然需求 影响顾客购买最基本的因素是消费偏好。消费偏好是由消费者内在因素决定， 即天性和后天养成的消费习惯导致不同的消费者由不同的消费倾向。消费习惯受本 人的消费体验和他人的消费意见所影响。 消费倾向的差异是品牌存在的土壤。消费者并不是根据品牌具有的理性和感性 价值来选择产品的，而是品牌在消费者心中的印象。因为不同的消费者对产品的认 知能力和愿意了解产品的程度不同，很难对所有商品的价值有全面盼了解。所以品 牌的价值更准确的表达应该是品牌被消费者所感受到的理性和感性价值。他们通常 用自己的方式就产品的某些特点来判断产品品质。比如：在较好的零售渠道销售的 商品比在差一点的渠道中的商品给顾客的印象是产品档次更高；形象很前卫的代言 人让顾客对品牌的想也是很时尚的；包装的差异也让人对产品的印象不同。有的判 断方式在专业人士看起来，似乎毫无道理，但顾客就是这么判断的。如：关汽车车 门能发出“嘭”的一声的是可以关得严的车门。 品牌的增值是与消费者相关的、被消费者感知的、超出产品基本的功能性或情 感性作用的那些价值。品牌的附加价值是提高品牌认知和增加品牌价值，维持溢价 的重要手段。品牌能够增加的附加值跟顾客购买品牌时的积极程度有关，或者说， 消费者对品牌的附加值的要求不同。积极程度高的，也许存在复杂的增值，如：对 一个高档品牌，顾客会希望商家的购物环境好，处理投诉及时；而一个低档品牌， 消费者的要求也不高，或许服务态度不差也就可以了。 对品牌有个好印象表明品牌有竞争力，不过品牌的忠实消费者购买其它牌子的 商品也是正常的，因为同一消费者对同一类产品也可以有不同程度的其它消费需 求。1 9 9 3 年艾伦博格的实验研究就消费者的“忠诚”提出了自己的见解： 大多数类型品牌用户都拥有一个品牌库： 品牌库中，大品牌的认购率高于小品牌； 当一个品牌的最忠诚的消费者对该种类的产品很少购买时，这种消费者对 品牌而言是最没有价值的； 。个品牌的最好的消费者往往是偶尔购买该品牌的竞争品牌的消费者。 9 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 所以当一个家庭主妇因为孩子的健康、丈夫的喜好、自己减肥的需要而在不 同的时间在几个牌子间转换时，并不意味着对品牌忠诚度的减低，直到这种转移成 为一种消费偏好时，才构成对品牌竞争力的威胁。 3 1 2 顾客让渡价值 除了内因导致的消费的自然需求外，顾客的购物行为还受外在的价格因素影 响。当价格差异的影响比自然需求导致的差异大时，顾客会觉得低价的产品更实惠 而改变购买习惯。 购买成本除支付商品售价外，为满足某种需求而花费的收集评估信息、交通运 输成本都是顾客最终获得的利益的影响因素。 顾客的收益减去各种成本就是顾客让渡价值。品牌竞争力的大小与顾客让渡价 值的大小密切相关。 3 2 与竞争对手博弈 顾客让渡价值的大小是相对竞争对手和替代者而言的。品牌的竞争力不是让渡 价值的绝对值而是相对于竞争替代者的相对值。“让我们做得更好”是品牌运作的 追求。 3 2 1 品牌传播一知名度美誉度优势 没有品牌传播的推波助澜，品牌的高价值将淹没在品牌的海洋里，无法得到顾 客的认可的。 3 2 2 规模成本优势 规模是靠资金、管理能力、行业特点等因素形成。在与同行业的竞争对手比起 来，管理能力是比资金等其它因素更难以获得的关键点。 3 2 3 基于供应链的竞争和伙伴多赢关系渠道优势 渠道不止是销售渠道，它是包括物流、信息流、资金流、人员供给渠道的整个 链条。渠道提供的服务的完整性、便捷性和针对性是渠道的关键优势。沃尔玛和戴 尔都拥有渠道优势，成就了他们难以抗衡的竞争优势。 链条中的合作伙伴有很多种类型，百事可乐公司提出一个“分销协作”的概 念，通过公司派驻主管人员对不同特性的经销商进行了解，然后将其划分成不同的 类型，建立起极具针对性的合作关系。 可口可乐的在渠道管理上的精耕细作既发挥了经销商行销的能力，减少直销的 资金、人力的压力，有充分旌展了生产商的优势一销售代表的专业性、对可门可 乐产品的熟悉度、对终端促销的实际把握等方面的理解与实施能力。另外，增强了 1 0 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品睥竞争力的提升和评估 可口可乐对终端的控制，规范了经销商市场行为，结果是顾客更加满意，可口可乐 的市场渗透率更高，利润率也得到提升，达到了和直销相媲美的效果。同时，批发 商也节约了自己的销售成本，和可口可乐分工合作，着眼于长远的可持续发展，达 成一种高度的默契。 合作伙伴关系，是一种多层面、尽量发挥所长的多赢关系。以压榨合作方利益 的胁迫一依从关系不会长久，更重要的是不经济，这种紧张的合作关系蕴含着很大 的风险，最后将导致双方利益均受到损失。 通过宝洁公司与其经销商关系的演变的案例可以看出生产商和渠道经营者之 间的相互制约作用。 9 0 年代初期，宝沽公司运用在成熟市场的传统“战法”，比如在美国市场上与 沃尔玛的“端到端”合作。把产品卖给经销商，接下来的销售就不管了，由经销商 负责。 9 0 年代中期，买方市场初步形成。宝洁认识到，只有帮助产品尽快地从分销商 的仓库中转移到零售店，再从零售店销售到最终消费者手中，才是真正完成了一个 销售循环只有帮助分销网络尽快完成这个循环，才能够真正促进宝洁自己的长 期稳定发展。籍此，到1 9 9 7 年前后，宝洁拥有了一个覆盖广阔、“宝洁专有”的 三四百家分销网络。 但是问题再度出现，9 0 年代后期，零售商不断降价，随着分销链层层传递，导 致普通批发商、二三级批发商直至分销商被迫降低供应价格。利润被越“削”越薄， 甚至出现了“利润危机”。这大大地分散了分销商运作宝洁产品所需的资金、人力、 仓储运输等资源。9 0 年代末，宝洁公司销售额的首次下降，以及国内二三线品牌的 崛起，与这种情形不无关系。 1 9 9 9 年7 月，宝洁中国推出了“宝洁分销商2 0 0 5 计划”，宝洁很乐观地认为， 中国将来也会像美国那样，不再存在分销商这一销售层次。宝洁公司将分销商数量 减少了4 0 ，只留下与宝洁配合最好、最密切的大型分销商。这样宝洁可以对分销 商进行“紧密控制”，建成一个能将宝洁业务的发展置于优先地位的战略性分销商 网络。但宝洁对“2 0 0 5 计划”的宣传解释不够，导致各级渠道对该计划的远景缺乏 理解，造成分销商网络忠诚度的下降。大幅度精简分销商，引起了部分分销商的抵 触。在对分销网络业务流程并没有完全优化并进而标准化的情况下，宝沽就开始推 行分销商管理一体化信息系统，造成了较大的震荡。变革之初，宝洁产品的销售量 曾出现过大幅度的萎缩。一位浙江的分销商说，“宝洁好像很自信，觉得不太需要 昕经销商的意见。” 面对变革中出现的新问题，2 0 0 0 年以后，宝洁中国公司渐渐淡化了“分销商 2 0 0 5 计划”，宝洁高层终于“认识”到一个本土营销人员人人皆矢的常识幅员 广大，除了大型城市，经济欠发达、运输体系尚不健全畅通的中小城镇二三线市场， 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 仍然离不开经销商。因此宝洁由一度轻视分销商，转变到既重视大型连锁终端，又 重视发展分销商。回 但是，宝洁的问题仍然存在：它一厢情愿地希望经销商专营自己的产品，这是 不顾经销商利益的行为，因为经销商除开通过产品组合、服务水平取得稍微的竞争 优势外，基本上没有自己的核心竞争优势，所以要求经销商专营某个品牌就是要砸 经销商的饭碗。宝洁还需摆正心态，仔细考虑与经销商长期合作的方式。某些品 牌专营在现实中确实是存在的。很重要的一点是，经销商是自愿的，而且经销商确 实赚钱，基本没有因为竞争而耗费掉渠道费用与返利利润。 十全十美的事物很少有，可是，水桶的装水量就取决于最低的那块木板的高度， 所以需要与供应链上他人的资源结合，把最低的木桶板变高。宝洁公司在强力推行 其综合型合作伙伴之时，也可以考虑专业经销商，如车辆多的，就转型为功能性配 送商；仓库大的，就可借用仓储能力，转为仓储或中转中心；资金足的，就是压货 冲量时的重点大户；管理能力强的，那就不做产品经销，改为真正的代理，或者就 是经销商协会的会长! 如果能自己专心做终端的，那就大胆取缔流通权，做终端营 销与服务好了。然后把他们的优势结合起来，提供高效、完整的渠道服务。 3 2 4 跨地区竞争力的来源比较优势 这种优势来源于地区差异，使得一个跨地区经营的品牌比固定在一个地区经营 的品牌多了优势来源的渠道。 3 2 4 1 城市品牌和国家品牌 提起某些城市和国家，总能让人联想到什么，这就是城市或国家的品牌形象。 米兰时装之都；威尼斯水上城市；好莱坞影城；印度软件制造中 心；瑞士的名表；日本人的精密制造，波尔多的葡萄酒 当一个品牌在异地营销时，它的产地、发源地、总部所在地的形象都会对产品 品牌形象产生一定影响。 城市和国家品牌受地区的政治、经济、社会，自然条件、政策等因素的影响。 “华为”在刚开始开拓国际市场时，外国人并不太相信中国人做高科技的能力， 用华为人自己的比喻是，秋菊到城里卖土特产还行，如果改卖高科技产品，城里人 就接受不了了。 所以城市和国家品牌既可以提升产品品牌也可能给品牌带来负面影响。北欧航 空公司( s a s ) 一向借助斯堪迪纳维亚地区品牌拓展市场。该地区有沃尔沃、爱利 信、诺基亚、宜家等国际知名品牌，s a s 跟随这些品牌的脚步，他们到哪里，s a s 也到哪里，借助同宗的关系，打出斯墩迪纳维亚地区品牌进入新市场，再进而宣传 自己。而有的食业则在其它地区设立公司，回避不利的发源地形象的影响。 o 佚名宝洁中国营销青定之卉定2 1 世纪绛济报道2 0 0 3 - 0 4 - 0 3 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 3 2 t 2 多元文化管理能力 令跨国公司管理者头痛的常常不是开拓新市场的能力问题，而是文化差异难以 适应。尽管目前很多公司都注重在人才的本土化，但是经营模式上却执着于原有方 式，尤其是独到的多年的成功模式，自认为那是先进的。但是成功的基本要素不是 取决于是否是最先进的，而是是否是适合的，因为成功需要条件，情景变了，模式 不变，成功就有可能是失败之母。在中国，单一模式去操作全国市场，已被许多跨 国企业证明会失败，如不适时调整，并且会失败得很彻底! 世界纸业巨头金百利公 司的中国区总裁就在2 0 0 4 年环球企业家高峰论坛上宣称金百利进入中国这么 多年，交了不少学费，但却换来了一个宝贵的经验。他们学会了这一点：中国各地 渠道特异性太大，应该将中国各个区域当作不同的市场来分别对待，不只完全在所 有区域照搬国外用得娴熟的那一套。 3 3 无线互联维网对品牌竞争力的影响 网络技术大大提供了供应链信息整合的效率，也使新的供应链管理方式成为可 能。如：v m i 。i p v 6 、3 g 、r f i d 、蓝牙和w i f i 等技术的出现，使无线上网和我们 的距离越来越近，i t 专业人士对全面的无线上网时代的快速到来持乐观态度。随时 随地可以上网，让网络的力量更加强大，如何应用网络这种媒介是现今的企业不容 忽视的课题。 “端对端”是一种能够让p c 机用户根据个人意愿定制某些信息，这些信息自 动更新下载到客户端界面的搜索技术，和应用在有线电视上的窄播技术有异曲同工 之妙：都能让传播更有针对性。相信随着科技的发展，沟通无极限的境界，将使传 播效率发生质的飞跃。 3 4 创新 以下是interbrai 1d 中国品牌顾问李惟钧对今年某些公司在全球品 牌评比排名的起伏所做的评论：由于消费者开始关注肥胖问题和健康饮食，今年的 品牌快餐行业受创尤深。汉堡王彻底从排名表中跌落，必胜客( 排在第5 5 名) 和 肯德基( 排在第5 4 名) 的品牌价值都有所下降。但由于麦当劳使用了新的健康菜 单而保持了自己的品牌价值，稍增l ，排名第7 。柯达品牌缩水3 3 ，从去年的 第3 4 位下移到今年的5 3 位，成为今年品牌价值下降最大的品牌。任天堂也下降超 过1 0 。“这主要因为柯达主业依靠于胶片，受到数码相机的冲击太大。”李惟钧解 释说，“而任天堂则受网络游戏的影响太大。” 没有与时俱迸也不可能有百年老店。 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 4 产品品牌竞争力的提升 本章从品牌战略的角度分析几项重要内容，并提出几种提升品牌竞争力的独特 思路。 4 1 基于核心竞争优势的品牌定位 4 1 1 集中一点定位产品品牌 组织把资源集中在一点上的战略最可能形成规模，降低成本，也最可能体现差 异化。集中一点战略按程度由高到低排列为单一产品、产品线延伸。程度高低与品 牌竞争力大小程正比。正如迈克尔波特所说“有些时候，企业有可能成功地做到 追求不止一个基本目标，不过这种情况是微乎其微的。有效实施任何一个普遍性战 略提出需求全部的投入，如果由多个基本目标组织资源将会被稀释。” 顾客在选购商品时，首先想自己有哪类问题要解决，即有什么消费需求；然后 选择可以解决这类问题的产品品类；再回想有哪些产品是这一类别，如果找不到产 品类别和品种的信息，就会求助他人，或媒体，比如，上网搜索、翻翻这类杂志。 由于品牌太多，顾客没有精力或意愿去对每个品牌详细了解，顾客就靠那么几点感 兴趣的信息给品牌下定义，由此来做区别品牌。顾客根据头脑中的品牌信息，按自 己的偏好，把品牌分类，在选购时，把某类别下有限的几个品牌比较一下，就做出 了购买决定。所以，要能占据顾客头脑中品牌库中一席之地，必须能让顾客清晰地 把品牌归类。因此，品牌概念应该很具体、明确，一个模糊的概念是无法归类的， 顾客在回想的时候也就不能层层检索，找到这个品牌。与一个明确具体的品牌概念 想对应的就是一个专有的品牌名称，有差异的概念对应不同的品牌名称。所以，品 牌尽量不要延伸，避免模糊了品牌概念。 而且品牌延伸也很困难，因为品牌只能在同一层次延伸。 品牌延伸不可能抬高品牌形象，一个企业如果已经提升了形象，就没必要由原 来的品牌做延伸，应该换牌子，以示区别，除非整个品牌已经改变形象，原来的业 务被剥离出去。而且一个好的企业怎么肯挂着差的牌子? 埃森则就对安达信这个牌 子唯恐避之不及。 当然更不希望品牌形象被拉低。 品牌延伸既上不去也不能下，只有平级延伸。这很难。一个非一流的品牌的延 伸意味着放弃争做一流的机会。 一流的品牌可以做延伸，但品牌的核心内涵不能被稀释。做儿童动画的迪斯尼， 也可以做迪斯尼主题公园，因为它们都没有离开迪斯尼快乐、新奇、温馨的品牌内 涵，没有第二家企业比迪斯尼更有资格做迪斯尼主题公园。但把自己看成娱乐旅游 业的迪斯尼，如果品牌内涵模糊，核心优势丧失，将带来巨大损失。 1 4 o 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵 产品品牌竞争力的提升和评估 另外，从品牌类型的延展度可以看出，品牌是否有延伸空间还受到品牌类型的影响。 功能型品牌的延展度很小。 但为什么很多品牌延伸看起来做得风风火火? 这是因为名牌效应。品牌延伸可 以将顾客对该品牌的信任和忠诚带到新的产品类或产品上，促成新产品畅销。另外， 将多个产品冠以统一品牌，企业可以集中资源对这个品牌加强宣传，减少营销费用 和成本的支出。但是这种基于降低成本的考虑是否侵蚀了品牌的长远利益? 名牌企业做品牌多元化延伸，并不能证明这么做是正确的。品牌延伸的眼前利 益是有的，企业的着眼点在短期还是长期可能有它的客观原因，不过很多着眼于未 来的企业在经历过多元化之后，又收窄了他们的业务范围，确定了集中的竞争战略。 例如：诺基亚集中在手机制造、爱利信转变为通信服务、联想回归到硬件生产、g e 削减了所以非排名一、二的业务 4 l2 集中一点战略依托于品牌核心竞争力 核心竞争力可以不止一个。例如：耐克的设计能力；戴尔的低库存和快速反应 的供应链；华为的技术创新能力 根据首次提出“核心竞争力”的c k 普拉哈拉德和加里哈默尔给出的核心竞 争力的定义：是能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的 技能和技术。它的必备特征之一是在短期内难以模仿。 现今的核心竞争力已不仅仅局限在技能和技术领域。比如说“可口可乐”这个 品牌的核心优势已经不再是独特的配方，而是顾客心中的情感体验，一种文化。无 论核心力存在于何处，它的特点没有变化，就是它有独特性和难以模仿的特性。核 心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力。 核心产品是指企业独具的、能支撑企业可持续性竞争优势的某种产品或价值链 上的某个环节上的产品。 核心技术通常是隐含在核心产品重的知识、技能或它们的集合。 核心业务是指企业在市场中真正有竞争力、构成企业主要收益来源的那部分业 务。 核心运营能力是企业具备的特别优秀的某一方面或某一种经营管理能力或集 中经营管理能力的组合，而且这一能力又与该企业所处行业要求的关键能力相匹 配。 核心竞争力是企业的内部资源优势，没有核心竞争力，企业不可能打造出一流 品牌。 o 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张蒉 产品品牌竞争力的提升和评估 4 2 品牌推广 4 2 1 传播途径的选择一点接触：寻找与核心顾客匹配的传播载体 传播途径并不限于通常的电视、广播、报纸、杂志等传媒，顾客常接触的场所、 事物等对品牌的传播更具针对性。 哈雷摩托，硕大的体积，沉重的重量，强劲的马力，金属的质感、优美的线条 和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却 “如音乐般”的轰鸣声，无一不体现了彪悍狂野的形象，同哈雷一样狂野彪悍的 “哈雷”驾驭者桀骜不逊，喜欢在自己拥有的领地上“为所欲为”。 于是l9i6 年，哈雷一戴维逊创办了哈雷车迷们自己的领地( 接触点) 之一 狂热者杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。至今，该杂志已经是连续发行 现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90 万份。借助媒体，哈 雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾 力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。 哈雷为现代牛仔们日提供的第二个重要领地( 接触点) 是哈雷俱乐部( h 0 g ) i 这可以说是哈雷品牌史上最具有独创性和决定意义的一环。哈雷俱乐部( h 0 g ) 的 成立，它是一张遍布全世界的巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。 4 2 2 企业领袖个人品牌 海尔的张锐敏、万科的王石、联想的柳传志、华为的任正非、维珍的理查德布 兰森他们就是明星，他们的言行格外受到媒体关注，给企业做了免费宣传! 企 业的业绩和企业领袖的个人品牌互为作用力，领袖个人品牌也是企业品牌竞争力的 来源。 4 2 ，3 公关通过提升企业形象提供产品品牌竞争力 公关比广告的形式更灵活，没有广告给人的推销产品的感觉那么强烈。企业通 过各种公关活动，让企业更具人格魅力，增强亲和力，提高顾客对产品的认知度和 美誉度。 公关一个重要功能是搞好政府关系。易初莲花、瑞安集团等企业一直很重视跟 中国政府的关系，他们在土地、资金等方面都从中受益，而有的企业没有处理好这 个关系，在某些市场上迟迟不能进入。 4 2 4 广告 4 2 4 1 广告的作用、内容和投放方式 作用和内容 。李海龙管理品牌接触点中国营销传播嘲2 0 0 5 0 9 2 3 1 6 0 3 2 0 2 5 3 3 4 张葵产品品牌竞争力的提升和评估 作用l ：宣传差异性。 作用2 ：提醒记忆。有两种方式可以让人记得住。第一是够特别和醒目，所以 爆炸性新闻一次也可以让人记忆深刻。第二是重复记忆，好像大多数人背外语单词 一样。持续地打广告是在不断提示人们品牌的优势。 所以广告的内容应该是理性和或感性价值差异性的宣传 投放方式 有差异：更能引起消费者注意的方式。比如：制作精美、有创意的邮寄到家的 印刷品；基于顾客数据库的自动搜索的终端网络信息。 持续投放：提醒记忆 分阶段：初期，集中并且多媒体同时做宣传。宣传功能性为主；之后，适当密 度的持续宣传。成熟期的品牌是以非功能性为宣传的主要内容。由于广告收益递减， 因此广告密度也应相应降低。 媒体整合：选择具有互补性的媒体组合；广告与公关、促销、数据库营销等形 式的结合。 备选方案：在不同地区投放备选广告方案比较广告效果，从中选择满意方案、 4 2 4 2 广告投放量不低于竞争对手、保证目标利润率 成熟市场中别人不打广告自己也不必打。在一个具体的细分市场上( 指某个地 理范围内) ，竞争态势稳定，价格相同，功能相近，顾客对产品了解，购物便利性 一致，品牌形象固化的情况下，所有厂家