（工商管理专业论文）亨氏联合有限公司婴幼儿食品营销策略优化研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：诌盖童至日期：兰鲨年卫月盟日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储签名弛新签名鳓期：业年卫月丝日 摘要 婴幼儿健康成长是整个社会普遍关心的重要问题，促进婴幼儿食 品行业的健康发展是中国改善婴幼儿健康状况行之有效的措施之一。 目前的婴幼儿辅助食品市场并不成熟，今后国际品牌婴幼儿辅助食品 将会继续进入中国市场，势必会给亨氏这样的老牌欧美企业带来很大 的冲击。亨氏联合有限公司经过二十余年的发展己经成为全国最大的 婴幼儿辅助食品企业，得到了许多消费者的认同，但企业面临的发展 阻力却越来越大。为了增强亨氏联合有限公司的竞争力，增加市场份 额，提高辅助食品的销售量，需要对该公司的营销策略进行优化。 本文目标是分析婴幼儿食品行业的发展状况及前景，结合亨氏联 合有限公司自身优势及公司各方面的营销状况，对亨氏联合有限公司 的市场营销策略进行诊断与优化研究，充分发挥亨氏的品牌优势，整 合市场资源，扩大市场份额，推动亨氏集团的发展。 本文针对研究目标做了一系列的工作，首先总结了国内外研究状 况，其次从宏观上，分析了亨氏所处的政治与经济、自然与科技的营 销环境；在微观上，分析了亨氏的主要竞争对手以及亨氏产品的目标 市场。并运用s w o t 方法分析了亨氏的优势与劣势，机会与威胁，提 主要营销问题是产品与价格问题、营销渠道问题。最后， 础进行营销策略优化，并提出了具体的实施保障措施。 亨氏，营销策略，营销渠道，问题诊断，策略优化 a b s t r a c t i n f a n t s h e a l t h yg r o w t hi s ac o m m o nc o n c e mi no u r s o c i e t y e n h a n c i n gh e a l t h yd e v e l o p m e n to fi n f a n tf o o di n d u s t r yi sa ne f f e c t i v e m e a s u r et oi m p r o v ei n f a n t s h e a l t hs t a t u s t h ec u r r e n ti n f a n ts u p p l e m e n t s m a r k e ti sn o tm a t u r ea n di n t e r n a t i o n a lb r a n di n f a n t s u p p l e m e n t sw i l l c o n t i n u et oe n t e ri n t oc h i n e s em a r k e ti nt h ef u t u r e ，w h i c hw i l ld e f i n i t e l y s h o c kt h o s eo l d e s t a b l i s h e do c c i d e n t a lc o m p a n i e sl i k eh e i n zc o r p h e i n z c o r ph a sb e c o m et h el a r g e s ti n f a n ts u p p l e m e n t sb u s i n e s st h r o u g h2 0 s o m e t h i n gy e a r s d e v e l o p m e n ta n db e e nr e c o g n i z e db ym a n yc o n s u m e r s ， w h i l e sf a l g r i n gd e v e l o t 。 enhancewlalle i tst a c m gl n c r e a s l d e v e l o p m e n tr e s i s t a n c et oe n h a n c eh e i n z ， c o r p sc o m p e t i t i v e n e s s ，m a r k e ts h a r e a n d s u p p l e m e n t s s a l e ，i t s n e c e s s a r yt oo p t i m i z ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e ri sd e s i g n e dt o a n a l y z ec u r r e n td e v e l o p m e n ts t a t u sa n d p r o s p e c t s i ni n f a n tf o o d i n d u s t r y t h e n h e i n z s m a r k e t i n gs t r a t e g y d i a g n o s i sa n do p t i m i z a t i o nw a sc o n d u c t e dc o m b i n i n gi t so w na d v a n t a g e s a n da l la s p e c t so f m a r k e t i n gc o n d i t i o n st om a k et h em o s to f i t sb r a n d ， i n t e g r a t em a r k e t i n gr e s o u r c e s ，e x p a n dm a r k e ts h a r ea n dp r o m o t ei t s d e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r ，as e r i e so fw o r kw a sc o n d u c t e d f i r s tr e s e a r c h s i t u a t i o na th o m ea n da b r o a dw a ss u m m a r i z e d n e x t ，i nm a c r o s c o p i c v i e w ，h e i n z sp o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，n a t u r a la n dt e c h n o l o g i c a lm a r k e t i n g e n v i r o n m e n tw a s a n a l y z e d ；i nm i c r o s c o p i cv i e w ，h e i n z sm a i n c o m p e t i t o r sa n dt a r g e t m a r k e tw a sa n a l y z e d s w o tw a sa p p l i e dt o a n a l y z eh e i n zs t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s w e f o u n dh e i n z sm a r k e t i n gp r o b l e m sm a i n l ye x i s ti np r o d u c t sa n dp r i c e s a n dm a r k e t i n gc h a n n e l s f i n a l l y ，o p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y i l b a s e do nt h o s ep r o b l e m sa n ds p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o ns a f e g u a r dm e a s u r e w e r e p r e s e n t e d k e yw o r d s h e i n z ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ， t h ep r o b l e md i a g n o s i s ，s t r a t e g y o p t i m i z a t i o n i i i 目录 第l 章绪论1 1 1 选题背景和研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义3 1 2 国内外研究现状3 1 2 1 国内外婴幼儿辅助食品的研究现状3 1 2 2 国内外主要的营销理论5 1 3 研究思路及研究方法1 1 1 3 1 研究思路1 l l - 3 2 研究方法1 2 第2 章亨氏联合有限公司的婴幼儿食品营销环境分析1 3 2 1 亨氏联合有限公司概况一1 3 2 2 宏观环境分析1 3 2 2 1 政治与经济环境分析1 4 2 2 2 自然与科技环境分析1 4 2 3 微观环境分析1 6 2 3 1 竞争对手分析1 6 2 3 2 目标市场分析1 9 第3 章亨氏联合有限公司婴幼儿食品营销现状及问题诊断2 4 3 1 亨氏联合有限公司的s w o t 分析2 4 3 1 1 亨氏联合有限公司的优势与劣势2 4 3 1 2 亨氏联合有限公司的机会与威胁2 7 3 2 亨氏联合有限公司营销策略存在的主要问题2 9 3 2 1 产品与价格问题3 0 3 2 2 营销渠道问题3 3 第4 章亨氏联合有限公司婴幼儿食品营销策略优化3 5 4 1 亨氏联合有限公司婴幼儿食品营销策略优化目标制定3 5 4 2 亨氏联合有限公司婴幼儿食品产品与价格优化3 6 4 2 1 品牌定位3 7 4 2 2 产品质量3 8 4 2 3 产品价格4 1 4 3 亨氏联合有限公司婴幼儿食品营销渠道优化4 3 4 3 1 传统营销渠道的改造4 3 4 3 2 新形态营销渠道的推广4 4 4 3 3 综合促销策略的并用4 5 第5 章亨氏联合有限公司婴幼儿食品营销策略的实施保障4 9 5 1 提高管理水平4 9 5 2 树立企业品牌5 1 5 3 打造企业文化5 2 结论与展望5 4 参考文献5 5 致谢5 7 i i 硕士学位论文第1 章绪论 第l 章绪论 “三鹿”事件以后，婴幼儿奶粉问题引起了社会的广泛关注，婴幼儿奶粉以及 辅助食品市场的秩序受到党中央、国务院及中央各部委的重视，及时采取了一 系列措施来扶持乳业的恢复和发展，怎样针对这种形势下进行婴幼儿辅助食品 的正确定位，是本文研究的主要内容。 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 婴幼儿健康成长是整个社会普遍关心的重要问题，促进婴幼儿食品行业的 健康发展是中国改善婴幼儿健康状况行之有效的措施之一。目前的婴幼儿辅助 食品市场并不成熟，今后国际品牌婴幼儿辅助食品将会继续进入中国市场，势 必会给亨氏这样的老牌欧美企业带来很大的冲击。 目前中国市场上的婴幼儿补充、辅助食品，主要依靠中国营养学会推荐的 婴幼儿营养供给量，同时参照了联合国粮农组织世界卫生组织( f a 0 w h o ) 食 品法典委员会( c a c ) 的有关婴幼儿食品法规标准和按照母乳成份配方进行生 产。目前市场上的婴幼儿食品，大致可以分为以下两类i l 】： 一类是婴幼儿配方食品。科学研究表明：婴儿最佳食品是母乳。而在缺少 母乳，以及仅靠母乳不能满足婴幼儿生长所需要营养的时候，就须用婴儿配方 食品来补充或取代母乳喂养的不足。目前在市场上占主导地位的婴儿配方食品 有两种，即牛奶婴儿配方和以大豆为基础的婴儿配方。这两种配方的选择不会 影h i , i n 婴幼儿的生长发育。 另一类是婴幼儿辅助食品。所谓婴幼儿辅助食品指的是乳类食品之外的， 能满足婴幼儿全面营养需要的食品。尽管母乳、配方奶等乳制品仍是这个年龄 宝宝的最佳食物，但它们所含的营养素己不能完全满足宝宝生长发育的需要， 因此，父母要在宝宝4 - 6 个月大的时候，开始添加辅助食品。从断奶期直至3 岁， 辅助食品的营养是否充分，将密切关系到孩子的健康问题。 婴幼儿辅助食品包括三种不同类型的食品，一类是流质性食品，如果汁、米 汤等，第二类是泥糊状食物如蛋黄、米粉、菜泥、果泥、肉泥等，第三类为半 固体食物，如米粥、面片汤、小面条、蒸胡萝卜等，最后一类为固体食物，如 硕士学位论文第1 章绪论 软米饭、小馄饨、小饺子、小花卷、面包等。这三种不同类型的辅助食品分别 对应了不同的生长阶段。 随着生活质量的提高和思想观念的转变，越来越多的家庭选择到市场上购买 商业辅食。相比较于家庭自制的婴幼儿辅助食品，通过现代先进工艺设备，科 学搭配，批量研发、生产，并特别加入各种宝宝健康发育成长所需稀缺营养元 素的婴儿辅助营养食品，营养更加全面和均衡，不会加重婴儿肾脏负担，也不 会造成孩子的不良饮食习惯，减少成人慢性病的发生几率。 据中国人口统计年鉴的资料显示，中国每年新生婴儿的数量为2 0 0 0 万，其 中城市0 3 岁的婴幼儿数量超过1 0 0 0 万。据业内人士的不完全测算，婴幼儿辅 助食品的市场需求量约为每年5 0 万吨左右，并且还保持上升的趋势，这说明婴 儿辅助食品有着潜力巨大、成长性好而且非常稳定的消费市场。目前谷类辅食 的价位在1 0 1 5 元2 2 5 9 ，泥糊类辅食的平均价位为5 8 元1 2 0 9 。保守估计市场 价值大约3 0 0 亿人民币。因此，开发和生产品种更加丰富的婴幼儿辅助食品， 成了这些年来各国际知名企业和国内实力较大的婴幼儿食品加工业所看好的共 同目标。 大量市场调查表明：婴幼儿食品的消费特征是，消费者对产品质量非常敏感， 通常只选择自己熟悉的产品或是知名品牌，价格因素还在其次；对于品牌，消 费者之间的口碑相传往往具有决定性影响。在这两点上，不论是质量还是品牌， 国内一些想要涉足此项目的企业在一定时间内还是需要加速提高内功，使用一 定的市场策略，才能共同分享与做大中国婴幼儿食品辅助市场。 作为本论文研究对象的亨氏联合有限公司是中国改革开放以来的第一批合 资企业之一。于1 9 8 4 年抓住中国婴幼儿米粉市场的空白，率先进入中国婴幼儿 米粉市场，进行婴幼儿辅助食品市场的启蒙。1 9 9 5 年，亨氏联合有限公司更被 国务院发展办公室评选为全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业。2 0 0 1 年，亨氏 联合有限公司质量管理体系获得国际及国内认证管理部门授信认可的i s 0 9 0 0 1 ( 2 0 0 0 年版) 双认证。亨氏联合有限公司凭借其先进的生产技术及设备，将婴 幼儿营养米粉系列稳步推向市场，树立起良好的品牌形象，如今，亨氏联合有 限公司婴幼儿营养米粉系列已成为高档婴幼儿米粉的首选品牌。 这些年来，随着各国际知名企业和国内实力较大的婴幼儿食品加工企业都开 始生产婴幼儿营养米粉，导致市场竞争加剧，亨氏联合有限公司面临竞争日趋 激烈的行业现状，企业如何调整自己，抓住机遇，接受挑战，再创辉煌，是企 业领导者最关注的问题。本文就是以此为研究背景，结合在亨氏联合有限公司 四年的大区销售管理经验，凭借对其生产经营情况的了解，通过m b a 的学习， 2 硕士学位论文第1 章绪论 理论联系实际，提出合理的营销优化方案，为亨氏联合有限公司在以后的发展 提供参考。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 使公司把握市场机遇 本文通过对婴幼儿食品行业和市场的分析，从亨氏联合有限公司营销管理的 现状与发展趋势，正确分析公司的机会、威胁，充分针对公司的具体情况，并 结合其所处的行业与市场情况，以便准确把握市场机遇。 ( 2 ) 为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不理想，提议建立同经销商 的合作双赢关系，并根据市场情况共同努力，达到增加市场占有率，扩大销量 的目的。公司的定价格策略提出公司需要选择以销量为导向的定价目标，加强 销售网络，提高市场占有率。渠道建设策略的制定主要针对公司客户分布状况， 加强客户和联络处的管理，积极开拓新市场，努力提高市场占有率。终端促销 策略的制定主要针对公司目前整体促销情况，强化妇幼系统的推广为主，辅之 以商店导购人员推销、广告和公共关系宣传。 ( 3 ) 为行业发展提供参考 婴幼儿食品行业是一个具有很大发展前景的行业，由于这个行业的特殊性， 消费者对婴幼儿食品的质量问题始终保持着高度的警觉性，所以许多消费者盲 目地认为产品越贵，质量就越好。而作为一个企业就应该更加注重产品的质量 问题，使整个婴幼儿食品行业得到良性的发展。而我们为亨氏联合有限公司设 计的营销策略优化更可以为整个行业提供有效的参考。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内外婴幼儿辅助食品的研究现状 随着人们物质和文化生活水平的提高，婴幼儿的营养问题愈来愈被家长们重 视。婴幼儿好的的营养状况是人的一生中健康成长的基础，在这个时期能得到 合理的饮食与充足的营养，密切关系到今后体力和智力的发展。因此，现在婴 幼儿营养健康现状是一个备受国内外关注的问题，在市场上开发营养丰富、配 方科学，易于消化和吸收的婴幼儿辅助食品是有很大潜力的。 ( 1 ) 国外婴幼儿辅助食品的研究现状 早在1 9 3 7 年，日本就研制销售了白米的a 粥为婴幼儿辅助食品的第一号产 品，正式生产在1 9 5 9 年，之后相继有干燥、罐头、瓶装、冻结干燥、成型容器 第1 章绪论 装等各种形态的商品出现，形成目前多样化的产品。1 9 8 4 年，法国巴黎成立了 国际婴儿食品产业协会，该协会每年组织集中会员公司销售额2 5 以上的资金， 为生产接近母乳的婴儿配方食品进行着不懈的努力。 在婴幼儿辅助食品的选择上，多数国家都将谷类食品作为4 _ “个月婴儿的 首选，这种辅助食品适合于婴j l m u 断乳时食用，而且价格低廉。但是谷类食品 也有缺陷，它的含铁较低，铁的吸收率也低。由于婴幼儿生长迅速，除了必要 的蛋白质、氨基酸等营养元素外，其铁的含量也是相当重要的，婴幼儿若不能 摄入足够的铁，就很容易发生贫血，一项研究表明，有2 0 一4 0 的婴儿都会发 生缺铁性贫血。美国在2 0 世纪7 0 年代实施了改善妇女婴幼儿和儿童的铁营养 状况的项目，到2 1 世纪初美国婴幼儿铁缺乏和贫血状况得到了有效地改善。美 国w i c 项目的实施也证明了婴幼儿铁强化谷类食品对降低婴幼儿缺铁性贫血具 有一定的效果，而加拿大和智利也利用铁强化婴幼儿谷类辅助食品改善了婴幼 儿铁营养状况和增加体内铁储存。除此之外，印度尼西亚、印度、越南、秘鲁 等国家都已经开始了强化婴幼儿辅助食品营养的项目。 进一步来看，美国还研制成功了酶法高蛋白米粉，进一步有效地解决了大 米蛋白质含量低的问题；美、日、英、菲律宾等国利用发芽谷物和豆类生产出 了高营养的婴幼儿食品；美国生产的泥糊状婴儿食品，受到了全球消费者的欢 迎；日本利用猪、牛、鸡骨等制成骨糊，对预防d , j l 佝偻病和营养性贫血具有 非常明显的效果。这些研究都进一步满足了婴儿营养健康成长的需要。 但是，在追求高效益面前，众多国际大牌婴幼儿食品都遭遇到了质量危机 和诚信危机。在一项调查中，有关人员对英国超市在售的1 0 7 种婴幼儿食品进 行的取样中，只有一半的产品饱和脂肪含量、盐分和糖分较低，这大大降低了 消费者对品牌产品的信任度和忠诚度，让品牌在消费者心中大打折扣，进而直 接影响到了产品的市场竞争力。 ( 2 ) 我国婴幼儿辅助食品的发展现状 我国婴幼儿辅助食品的发展主要从2 0 世纪5 0 年代起步，自1 9 5 4 年中国医 学科学院卫生研究所提出我国第一个以大豆为基础的婴幼儿配方食品以后，经 历了不同的发展阶段。尽管我国婴幼儿食品得到了长足的发展，但与国外发达 国家相比还有一定差距，这主要表现在对原料质量的要求和j j n t _ 技术水平上， 在加工精度上我国婴幼儿辅助食品企业也存在一定差距。 亨氏联合有限公司和雀巢两大品牌在市场上分别号称“营养专家”和“食品专 家”，利用消费者在哺育期崇信专家的心理大打专家牌，形成强大的市场号召力。 但是两大品牌产品线过长，几乎包括整个食品行业。“营养专家”和“食品专家” 4 硕士学位论文 第1 章绪论 的定位远大于婴幼儿辅助食品范畴，专业针对性不强。同时，在整个婴幼儿产 业，雀巢和亨氏联合有限公司的定位却又都局限在食品这一个范围。因此，其“专 家”身份在权威性上显得乏力。加之两大品牌的竞争手段主要是广告宣传，品牌 商业气息浓厚，专业属性愈发削弱。这使得最强势的地方反而成为巨人的软肋。 相对于国产企业来说，跨国公司体积庞大，拥有一般小公司无法比拟的资 本、人才等优势。但组织的庞大必然对应效率的降低，烦琐的组织结构带来的 官僚属性决定了他们制订和执行发展战略的周期比一般小公司长很多。特别是 对于中国这样的潜力无穷，但现实价值不明显的市场，他们的分支机构往往没 有战略性决策权，只能在总部制订的战略框架内实行微量的调整，对市场的战 略性反映比较迟缓。同时，国内的消费水平相对较低，出于成本因素，他们不 可能将产品针对中国市场全线重新研发，做到完全的本地化。在发展到一定程 度时，国内的分支机构还要担负盈利的责任。对于培育市场，跨国公司的中国 分部实际上是处于相当尴尬的地步。一定时期内，其决策者必然也只能选择以 资金优势为主导的市场竞争策略，如强大的广告攻势、阶段性降价挤压对手的“窒 息疗法”、收购竞争品牌等。中国企业的本地化优势也可以使企业提高追赶的速 度，利用这个特点可以省却需要分摊的高额的推广费用，使成本大大降低。因 此，只要能避开资金层面的竞争，充分发挥自身的强项，选择合适的发展战略， 中国企业就能掌握竞争的主动权。另外若能够大力致力于产品质量与研发，相 信中国婴幼儿辅助食品这个巨大的市场会给中国企业带来又一次的商机。 1 2 2 国内外主要的营销理论 1 2 2 14 p s 营销理论 2 0 世纪5 0 年代，美国哈佛大学尼尔鲍顿教授在美国市场营销学会的就职 演说中提出了“市场营销组合”这一概念，它的意思是指市场需求在某种程度 上受到所谓的“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些 要素进行有效地组合，以满足市场需求，获得最大利润。因而尼尔鲍顿教授 提出了旨在指导企业营销实践的市场营销组合的1 2 个要素，即“产品计划、定 价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配 以及市场调研”。这标志着“市场营销组合”概念的正式诞生。 2 0 世纪6 0 年代，美国密歇根州立大学的杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 埋 教授对尼尔鲍顿提出的营销实践1 2 因素进行了高度的概括，提出了著名的4 p s 组合理论，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、分销( d i s t r i b u t i o n ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 。4 p s 理论1 认为市场营销的根本问题在于解决好产品、价格、地 点和促销这四个基本要素。该理论认为企业必须以顾客为中心，以满足顾客需 硕士学位论文第l 章绪论 求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获取利 润。 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) ，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) ，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。 ( 3 ) 渠道( p l a c e ) 通常称为分销组合，它主要包括分销渠道、储存设施、 运输设施、存货控制等途径、场所、环节等。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的 传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段， 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综 合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体 效应，争取最佳效果。但是这种理论也存在缺陷，它的出发点是企业的利润， 而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。 1 2 2 2l l p s 营销理论 在新的国际市场环境下，4 p s 营销理论越发暴露它的缺点，这使得新理论的 出现成为必然。2 0 世纪7 0 年代，布姆斯和比特纳在麦卡锡的4 p s 理论的基础之 上增加了三个“服务性的p 。即参与者、物质环境、过程，从而形成了服务营 销的7 p s 理论。 7 p s 理论提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，对企业中营销 活动参与者的重视，在一定程度上体现了“人本管理”的思想。 2 0 世纪8 0 年代，“现代营销之父”菲力浦科特勒在4 p s 组合理论上增加 了两个“p ”，即政治权利与公共关系，形成了新的6 p s 理论，这也使得企业冲 破国际贸易壁垒及其所在国家公众舆论的障碍顺利进入被东道国保护的市场。 随着企业对营销战略计划过程的越发重视，不久之后，菲力浦科特勒在1 9 8 6 年6 月，进一步完善了6 p s 理论并提出了1 1 p s 营销理论，即在6 p s 理论之上加 入探查、分割、优先、定位以及人力，并将产品、定价、渠道、促销称为“战 术4 p s ”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4 p s 。科特勒认为只有在搞好 战略营销计划过程的基础之上，战术性营销的制定才能顺利进行。除此之外， 营销人员还必须灵活运用“政治权利 和“公共关系”这两种营销技能h 1 。 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 质量、功能、款式、品牌、包装； ( 2 ) 价格( p r i c e ) 合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价 格； ( 3 ) 促销( p r o m o t i o n ) 尤其是好的广告； 6 硕+ 学位论文第1 章绪论 ( 4 ) 分销( p l a c e ) 建立合适的销售渠道； ( 5 ) 政府权力( p o w e r ) 依靠两个国家政府之间的谈判，打开别国市场的 大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系； ( 6 ) 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 利用新闻宣传媒体的力量，树立对企 业有利形象的报道，消除或减少对企业的不利因素； ( 7 ) 调研( p r o b e ) 即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产 品的需求状况如何，有什么更具体的要求； ( 8 ) 区隔( p a r t i t i o n ) 即市场细分过程，按影响消费者需求的因素进行 分割； ( 9 ) 优先( p r i o r i t y ) 即选出我的目标市场； ( 1 0 ) 定位( p o s i t i o n ) 即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者 心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程； ( 1 1 ) 员工( p e o p l e ) “只有发现需求，才能满足需求”，这里的p e o p l e 不 单单指员工，也指顾客。因此，企业要想方设法调动员工的积极性，同时，提 高顾客的参与性。 1 1 p s 理论的提出，除了给顾客和中间商提供某些利益外，同时还得给像政 府和工会这样的能够阻止企业进入目标市场以便获取利润的组织机构提供某种 好处或保证履行某种义务并担任相关责任。企业如果得到“战术4 p s ”和“战略 4 p s ”的保障，并结合运用“政治权利”和“公共关系”，便可以顺利进入目标 市场。 1 2 2 3p e s t 分析模型 p e s t 【5 1 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓p e s t 即p o l i t i c a l ( 政治) ， e c o n o m i c ( 经济) ，s o c i a l ( 社会) a n dt e c h n o l o g i c a l ( 技术) 。这些是企业的外 部环境，一般不受企业掌握。p e s t 分析法模型如下图所示： 图卜1p e s t 分析模型 孓多 硕士学位论文第1 章绪论 ( 1 ) 政治法律环境要素( p o l i t i c a lf a c t o r s ) ： 政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的 影响力，它常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行 为。必须牢记以下几点： 政治环境是否稳定? 政府所持的市场道德标准是什么? 政府的经济政策是什么? 政府是否与其他组织签订过贸易协定? ( 2 ) 经济要素( e c o n o m i cf a c t o r s ) 是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业 所面临的产业环境和竞争环境等。市场营销人员需要从短期与长期两个方面来 看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。可以参考以下几 点： 利率； 通货膨胀率与人均就业率； 人均g d p 的长远预期等。 ( 3 ) 社会与文化要素( s o c i a lc u l t u r a lf a c t o r s ) ： 主要包括社会道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念， 社会结构等。包括以下几点： 信奉人数最多的宗教是什么? 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何? 语言障碍是否会影响产品的市场推广? 这个国家的人对于环保问题是如何看待的? ( 4 ) 技术要素( t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s ) 是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响， 以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用等。下面几点解释了何为技术 要素： 技术是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量? 技术是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务? 技术是如何改变分销渠道的? 技术是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道? p e s t 分析法的主要思想是：抛开那些远离组织活动领域以及对组织只有低 程度影响的环境因素，侧重研究那些对组织活动有着较高影响的因素，并以这 硕士学位论文 第1 章绪论 些因素进行评价和估计【6 1 。 1 2 2 4s w o t 分析模型 所谓s w o t 分析法【7 】，即态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于 2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。就是将与研究对象密切 相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等通过调查列举出来，并 依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素加以分析，从中得出 一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性【8 】。s w o t 分析模型如下图所 示： 内部的劣势 w 环境的机会 j 一l 扭转性战略增长性战略 w os o 1 防御性战略多元化战略 wts t 、r 环境的威胁 t 图1 - 2s w o t 分析模型 内部的优势 s s w o t 分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业 自身的既定内在条件进行分析。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个 企业“能够做的 ( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环境的机会和威 胁) 之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产 业结构入手对一个企业“可能做的方面进行了透彻的分析和说明，而能力学 派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力 的分析。s w o t 分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代 表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构 化的平衡系统分析体系。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和 竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。但是，正是 这种直观和简单，使得s w o t 不可避免地带有精度不够的缺陷。所以，在使用 9 硕士学位论文第1 章绪论 s w o t 方法时，罗列判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一 定的定量数据弥补s w o t 定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 1 2 2 5 波特五力分析模型 五力模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 1 9 于8 0 年代初提出，对企业战 略制定产生全球性的深远影响。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五 种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，见下图1 3 。在该模型中涉 及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方 议价能力以及现存竞争者之间的竞争。 供应者卜_ +一 l 供应者的讨 一。 | 价还价能力 潜在进入者 i 新加入者的威胁 行业内竞争者 q 彩 、l 。 现有企业间的抗衡 l 替代用品或服务的威胁 磊j 一 图1 - 3 波特五力模型 ( 1 ) 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提 供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品 总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的 质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 ( 2 ) 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响 行业中现有企业的盈利能力。一般来说，购买者的总数较少，购买量较大；购 买者能够实现后向一体化；购买品为标准化产品等，购买者具有较强的讨价还 价能力。 硕士学位论文第1 章绪论 ( 3 ) 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在市场中赢得一 席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行 业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性 进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预 期现有企业对于进入者的反应情况。 ( 4 ) 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形 式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的 硕士学位论文第1 章绪论 s w o t 分析，全面掌握亨氏联合有限公司营销状况的优劣势，并诊断出亨氏联 合有限公司的主要营销问题，最后，提出了一些有效的优化方案，为亨氏联合 有限公司的企业自身发展和应对竞争者挑战给出了行之有效的营销策略。 图1 - 4 论文研究思路 1 3 2 研究方法 本论文采用实证研究方法主要有： ( 1 ) 调查研究法 通过访问调查、收集原始资料、整理数据以及观点，来归纳和统计事物的 规律性，得出有意义的观点。 ( 2 ) 文献归纳法 收集已经发表的文献资料，包括相关的经验体会和研究成果等，并进行分 析、整理、归纳，从其中找出有价值的观念。 ( 3 ) 统计分析法 对竞争对手、市场份额、营销策略等进行数据统计，为营销决策的制定提 供必要的数据支持。 硕十学位论文第2 章 亨氏联合有限公司的婴幼儿食品营销环境分析 第2 章亨氏联合有限公司的婴幼儿食品营销环境分析 企业的环境是企业生存发展的空气，它既为企业营销活动提供必要的条件， 同时也制约着企业营销活动开展。对企业营销环境的分析是为了更好地制定企 业营销计划，更好地完成企业的使命。本章将在介绍亨氏联合有限公司的基本 情况以后，分别从企业的宏观和微观上阐述其营销环境。 2 1 亨氏联合有限公司概况 亨氏公司1 1 1 】在1 8 6 9 年由当时年仅2 5 岁的h j 亨氏公司在美国宾夕法尼亚 州夏普斯堡创建。广州亨氏联合有限公司成立于1 9 8 4 年，是美国亨氏食品集团、 广东省燕塘企业总公司、广东省联合食品企业中心三方合资的企业，专门从事 婴儿营养米粉系列产品的生产，是中国改革开放以来的第一批合资企业之一， 也是中国第一家婴儿辅助食品合资企业。1 9 9 5 年，亨氏联合有限公司更被国务 院发展办公室评选为“全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业”。2 0 0 1 年，亨氏联 合有限公司质量管理体系获得国际及国内认证管理部门授信认可的i s 0 9 0 0 1 双 认证。亨氏凭借其先进的生产技术及设备，将婴儿营养米粉系列稳步推向市场， 树立起良好的品牌形象。如今，亨氏婴儿营养米粉系列已成为高档婴儿米粉的 首选品牌。2 0 0 2 年6 月，亨氏成功收购国营广州美味源食品有限公司等三家企 业，成立了亨氏( 中国) 调味食品有限公司，开始了亨氏在中国调味品领域的 新的征程。除此以外，亨氏在中国的企业还包括亨氏( 青岛) 食品有限公司和 上海龙凤食品有限公司【1 2 】。至2 0 0 9 年，亨氏公司在中国达8 亿多元的投资额。 目前亨氏联合有限公司在中国有近5 0 0 0 名员工，在广州，青岛，上海( 杭州) ， 成都和天津建有七个工厂。去年亨氏联合有限公司在中国的销售额达到1 5 亿 美金，更保持着两位数的高速增长。 2 2 宏观环境分析 本节将从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等角度来分析亨氏面 临的宏观营销环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响【l 3 1 。 硕士学位论文 第2 章亨氏联合有限公司的婴幼儿食品营销环境分析 2 2 1 政治与经济环境分析 在政治问题上，由于部分不法婴幼儿配方乳粉企业使用三聚氰胺等低毒性 化工产品，婴幼儿食品安全出现危机，导致安全事故频发，2 0 0 8 年1 0 月2 3 日， 食品安全法草案提交十一届全国人大常委会第五次会议进行三审。提出了 八个方面的重大修改，其中六个方面更是直接针对2 0 0 8 年出现的“三鹿事件”【1 4 】。 这些重大修改都是在认真调研“三鹿事件”的基础上做出的，以从法律制度上预 防和处理与“三鹿事件”类似的重大食品安全事故。 在法律问题上，由于国家相关法律政策的出台，提高了婴幼儿食品进入市 场的门槛，使得一大批不法婴幼儿配方乳粉企业遭受重大冲击，这也给亨氏公 司提供了难得的发展空间。 在经济问题上，随着国民经济的飞速发展，人们的生活水平日益提高。中 国食品工业进入新世纪以来，始终保持着持续、快速发展的趋势。这也引起了 我国人民的饮食消费结构的变化，其中一个特征就是婴幼儿用品消费增加i l 5 1 。 婴幼儿食品是中国婴幼儿用品市场中份额最大的一块，以断奶期食品为主。全 国市场容量近6 0 万吨，而且还在逐渐递增。以奶粉市场为例，虽然婴幼儿奶粉 消费人数比例只占整个奶粉市场的1 6 5 ( 位居第三) ，但消费量明显大于其他 人群。一份调查显示，婴幼儿中每月喝l 袋的有5 9 ；每月喝2 袋到4 袋的比 率为2 9 4 ；每月喝3 袋到5 袋的比率为1 7 6 。奶粉产品及所有断奶期食品是 未来婴幼食品争夺的主战场。 在人口问题上，据统计，我国正处于人口生育高峰期，每年新生婴儿增加 在1 7 0 0 万左右，中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。加 上由于各种原因，目前我国城市的母乳喂养实现率仅有4 8 7 ，农村是6 0 4 ， 约一半的婴幼儿要靠婴幼儿配方奶粉喂养，因此中国婴幼儿食品市场前景十分 地好。婴幼儿是儿童食品安全的最弱势群体，他们的健康成长需要优质、营养、 安全的食品。儿童食品的质量决定着每个儿童的生命安全、每个家庭的幸福和 整个民族的未来。由于2 0 0 8 年的中国婴幼儿食品市场遭受“三鹿事件”的巨大打 击，洋奶粉成为众多中国妈妈追捧的对象。这也为亨氏在中国的发展提供有利 条件。 2 2 - 2 自然与科技环境分析 随着环境问题的同益严重，越来越多的消费者开始关注食品安全问题，食 物中残留的有害物质会对人体造成很大的危害，特别是对于婴幼儿，其自身免 硕士学位论文第2 章亨氏联合有限公司的婴幼儿食品营销环境分析 疫能力不强，属于敏感人群，更容易受到有害物质的伤害。亨氏坚信，只有从 源头上把质量抓在手里，企业在中国发展的前景才会广阔，才会具有强势的品 牌价值力。很多涉及食品卫生及安全标准的法规已经出台，比如说食品卫生