（工商管理专业论文）济南天桥房地产公司的营销策划及实践.pdf

中文摘要 本文根据从现实世界收集的资料，对房地产营销问题进行了探讨。全文以市 场营销学、房地产经济学以及与房地产营销相关的其他专业知识为基础，结合我 国房地产行业以及房地产营销的现状，对这些问题进行综合的分析。并通过与实 例的结合。得出房地产开发企业必须充分运用整合营销理论，才能在市场经济环 境下获取成功。全文共由5 个章节组成。 第一章介绍了本文的研究背景、选题意图、研究方法和思路。 第二章针对我国房地产行业的发展和存在的问题进行了阐述。依据我国加 入w t o 后对我国房地产营销的影响，结合房地产的一些特性，得出了现代市场 营销组合是房地产营销过程中的重要组成部分。 第三章研究了国内外先进的营销理论，对房地产营销的阶段进行了划分。 通过对房地产相关营销理论演变的分析，论述了房地产营销中的市场细分定位和 目标市场的确定。 第四章在前面几章的基础上，分析了我国房地产营销现今的一些误区，并 根据现阶段房地产营销策略：差别化营销、品牌营销、概念营销、网络营销，得 出了创新房地产营销理论的重要性。为了更好的说明问题。还列举了成功的案例。 对当前房地产开发项目定位中存在的闯题进行了研究，并傲出建议。同时在如何 应对w t o 带来的影响方面提出建议。 第五章结合实例，讲述了天桥房地产公司在营销工作中整合营销理论的应 用。分析了该公司目前营销现状，提出存在的问题：运用整合营销理论进行策划， 并结合该公司营销现状，提出应对举措。 关键词：房地产营销，市场细分，4 r 理论，整合营销。 a b s t r a c t t h i st h e s i sm a k e si n v e s t i g a t i o ni n t ot h er e a le s t a t em a r k e t i n gp r o b l e m sb a s e do n t h ec o l l e c t e di n f o r m a t i o nf r o mt h er e a lw o r l d f o l l o w i n gm a r k e t i n gt h e o r ya n dr e a l e s t a t em a r k e t i n ge c o n o m i c si na s s o c i a t i o nw i t ht h er e a l i t yo ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y a n dt h er e a le s t a t em a r k e t i n g , s o m er e a le s t a t em a r k e t i n gp o l i c i e sa r ea n a l y z e di nt h i s t h e s i s b a s e do nac a s es t u d y , i ti sr e v e a l e dt h a to n l yb yf u l lu s eo f m a r k e t i n gt h e o r y , c a nw es u c c e e di nt h em a r k e t i n ge c o n o m ye n v i r o n m e n t t h i st h e s i si so r g a n i z e da s f o u o w s c h a p t e rii n t r o d u c e sr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t o p i cs e l e c t i o ni n t e n t i o n ，r e s e a r c h m e t h o da n dc o n c e p tr e l a t e d c h a p t e ri id e s c r i b e sd e v e l o p m e n ta n de x i s t i n gp r o b l e m so f r e a le s t a t ei n d u s t r yi n o u rc o u n t r y , a n a l y z e st h ei n f l u e n c eo f w t o p a r t i c i p a t i o no nr e a le s t a t em a r k e t i n ga n d p o i n t so u ts i g n i f i c a n c eo f c o m b i n a t o r i a lm a r k e t i n gp o l i c i e si nr e a le s t a t ei n d u s t r y c h a p t e ri i id o e ss o m er e s e a r c h e so nf o r e i g na n dd o m e s t i ca d v a n c e dm a r k e t i n g t h e o r i e s ，d i v i d e sr e a le s t a t em a r k e t i n gi n t od i f f e r e n ts t a g e s ，d i s c u s s e st h ee v o l u t i o no f r e a le s t a t em a r k e t i n ga n dt h er e l a t e dt h e o r y , a n dp r e s e n t sm a r k e ts u b d i v i s i o nl o c a t i o n a n dt a r g e tm a r k e td e f i n i t i o nd u r i n gr e a le s t a t em a r k e t i n g b a s e do nt h ef o r m e rs e v e r a lc h a p t e r s ，c h a p t e ri vl i s t ss o m ec u r r e n tw r o n g d o i n g so fr e a l e s t a t em a r k e t i n gi no u rc o u n t r y , d e v e l o p ss o m ea d v a n c e dr e a le s t a t e m a r k e t i n gs t r a t e g i e ss u c h a sd i f f e r e n t i a t i o n m a r k e t i n g ，b r a n dm a r k e t i n g ，c o n c e p t m a r k e t i n ga n dn e t w o r km a r k e t i n g , a n dp r e s e n t ss o m ei n n o v a t i o n si n r e a le s t a t e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t od e s c r i b et h ep r o b l e m sb e t t e r , s o m es u c c e s s f u lc a s e sa r e a l s oe x e m p l i f i e d i na d d i t i o n ，t h ee x i s t i n gp r o b l e m so ft h ec u r r e n tr e a le s t a t e d e v e l o p m e n tp r o j e c to r i e n t a t i o na r ed i s c u s s e dw i t hs o m es u g g e s t i o n sm a d ea n d s u g g e s t i o n so f h o w t od e a lw i t ht h ei n f l u e n c ef r o mw t o p r o p o s e d i nt h el a s tc h a p t e rs o m ec a s e sa r ei n c l u d e da n du s e dt od e m o n s t r a t et h e a p p l i c a t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r i e st om a r k e t i n gb yj i n a nt i a n q i a or e a l e s t a t ec o m p a n y , a n dc u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n so ft h ec o m p a n ya r ea n a l y z e dw i t h s o m ee x i s t i n gp r o b l e m sr a i s e d b yu s i n gi n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r i e sm a r k e t i n g p l a n n i n ga n ds o m ec o u n t e r m e a s u r e sa r ep r o p o s e dt oo v e r c o m ee x i t i n gp r o b l e m s k e yw o r d s ：r e a le s t a t em a r k e t i n g ，m a r k e ts u b d i v i s i o n ，4 rt h e o r y , i n t e g r a t e d m a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他入 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼盘堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名整芋巳鼹卯晕6 怕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丢婆太堂有关保留、使用学位论文的规定特 授权云洼太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) = 荔缈签篡磊签字日期扣多年z 月f 扣签字日期：岩磊；月f 归 第一章引言 1 1 研究背景和选题 第一章引言 房地产业，作为我国经济增长的龙头产业，有其艰巨的任务。它的繁荣，将 带动相关产业的发展。我国房地产业刚刚兴起不久，住房制度改革也刚刚起步， 住房的商品化与市场化仍处在初始阶段，这些因素的影响，造成了商品房购买热 潮难以形成。一些地方空置率已经超过5 0 。 面对大量积压的商品房，各企业采取了各种营销手段，但都收效甚微。造成 房地产空置的原因是多方面的，仅从营销观念上看，当前我国众多房地产企业的 营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。他们习惯于以产 定销，只关心如何把现有的商品房卖出去，而不愿意花大力气去了解市场的需求。 这就使得相当一部分经营者在动手建房时，只注意财务分析，而对“谁来买房” 却缺乏考虑。由于对目标顾客购房心理发展趋势不明确，市场定位方式不恰当， 因而使商品房的开发与销售容易步入误区。购房消费者在众多所营造出的“特色、 形象”面前举棋不定，商品房空置率继续上升，传统的房地产营销理论和指导思 想遇到了难以解决的各种问题。 因此，在我国具体的国情下，研究房地产营销无疑具有重要的理论和实践价 值。本文即是以我国企业进行房地产营销的理论和实践为研究的主题，不仅对我 国房地产行业和营销现状以及存在的问题进行了阐述，还以相关理论和经典案例 为支撑，对我国房地产营销的指导理论，营销方法以及如何实践进行了深入的论 述和分析，以期能为我国房地产营销理论和实践的发展尽绵薄之力。 1 2 研究方法和思路 本文从房地产行业市场的整体状况开笔，目的是为企业进行房地产营销的问 题的定位埋下伏笔。随后，文章切入主题，即企业如何进行房地产营销的问题。 对本文主题的论述，文章遵循了提出i j 题、分析问题、解决问题的基本框架，对 房地产行业、营销现状以及存在的问题进行了现象的描述，分析了其中的原因， 指出这些问题的本质是由于我国房地产营销不完善的理论与实践造成的。在这 第一章引言 初步结论的基础上，文章论述了房地产营销的理论发展，对房地产营销的策略进 行了分析，并提供了相应的案例支持。文章还从营销误区和管理创新两个方面对 我国的房地产营销因应之道进行了论述。 当然，笔者将我国房地产营销作为一个系统来研究，并不是希望将本文写成 一本房地产营销问题的百科全书，而只是想就这一系统各个方面的属性展示自己 的观点和看法，希望对这一主题的研究具有一定的个性和创新性。作者的观点仅 为一家之言，能否成立，尚有待于时间的检验。 1 3 主要内容及创新 主要内容结构： 图卜1 内容结构 房地产业是现代国民经济的一个重要部门。房地产及其市场的特征主要有： 仿置固定性；价值量大，使用期限长；产品生产过午罕较长，项目存续期短；具有 保值性与增值性。改革开放以来，我国对房地产进行了以市场为取向的一系列改 革，房地产业正在步入理性、规范、成熟的经营阶段。首先，本文分析了我国房 地产行业的现状，得出：房地产开发企业要想在日益激烈的市场竞争环境下不断 发展壮大，就必须牢固树立现代市场营销组合，在实现消费者( 用户) 利益的基 础e ，不断拓展市场，实现企业目标。同时，本文还提出了加入w t o 后，对我 第一章引言 国房地产行业营销的影响带来有利的因素同时也带来了不利的因素。 本文阐述了目前的房地产营销理论：把房地产营销过程划分为地段阶段、概 念包装阶段、产品素质阶段、泛地产复合阶段、立体营销五个阶段；以“4 r ” 理论为主导，以“4 p ”一“4 c ”一“4 r ”为操作主线，开展有效的市场营销； 作为房地产企业选择目标市场的前提与基础，房地产市场细分的根本功能在于为 房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务；层次分析法是对房地产项目市场 进行定位、解决多目标决策问题最常用、最重要的方法。同时，通过对营销中存 在的误区进行分析，联系目前常用的营销手段，提出了创新的营销理论：p p m 管理、5 a 管理、b c 管理、m a y a 管理以及全方位营销理念。 结合实际案例，通过对天桥房地产公司的营销现状及其开发建设的新苑小区 进行分析，发现问题。根据本文的创新营销理论整合营销理论，对存在的问 题进行系统的分析。并依据不同阶段提出举措，解决问题。最终使得天桥房地产 公司的营销工作得到极大改观，获取成功。 最后，本文得出结论：要在激烈的房地产市场竞争状况下取得良好的销售业 绩，就必须运用整合营销理论。 第二章房地产行业及其营销现状 第二章房地产行业及其营销现状 房地产，即房产和地产的总称。物质形态的房屋、土地被赋予法律上的财产 意义，即被称为“房产”和“地产”。对房地产概念的分析，是我们正确理解房 地产及其营销理论和实践的前提。 在我国，房产有广义与狭义之分。广义的房产，是指在法律上有明确所有权 权属关系的房屋财产。所谓房产，是指房屋财产，即指在法律上有明确的权属关 系，在不同的所有者和使用者之间可以进行出租、出售或者由所有者自用或作其 他用途的房屋。具体包括：住宅、厂房、仓库，以及商业、服务、文化、教育、 办公、医疗、体育等多方面的用房。 而狭义的房产是房屋中的特定部分。广义上的房产既包括城市房产，也包括 农村房产，但有些房屋不能成为房产，主要是因为其不具备房产的商品特征，法 律上禁止其进入房地产市场，如一些古迹建筑、军事建筑等。 我国关于地产的概念也有广义与狭义之分。狭义的地产是指在法律上有明确 权属关系，可以供所有者、经营者和使用者进行土地开发、土地经营，并能够带 来相应经济效益的建设用地。广义的地产从性质上说仅是土地财产的含义，指有 明确法律权属关系的土地，而这个土地是由土地物质( 纯自然土地) 和全部土地 资本构成的。地产是作为财产的土地，也指从事土地开发和经营的产业。 通常与房地产相结合称为房地产业，是现代国民经济的一个重要部门。在我 国房地产是狭义的房产与狭义的地产的结合，即指以商品经营服务性质为主的地 产和房产，尤其特指城市中具有商品房意义的房地产，而不包括乡村房地产和城 市中古迹建筑，军事建造等，搞清楚这个概念对我们进行房地产营销研究有重要 意义。 2 1房地产的产业特征 房地产及其市场的特征，是房地产本身特点及其生产活动的特殊性在流通领 域的反映。房地产同其他物质形式的生产资料和消费资料相比，其显著不同之处 在于：地域的固定性和不变性，资源的相对稀缺性，使用价值上的必备性和耐久性， 变换关系上的高价性和增值件等。房地产的这些特征使其不同于一般商品而成为 具有要素作用的高位商品，使其在交换关系和市场行为中呈现出一种多层次、多 第二章房地产行业及其营销现状 样化、多方位的态势，从而在社会主义市场体系中构成一个具有相对独立性的市 场系统。这个系统主要有以下几个基本特征： 首先，房地产的位置固定性。这就是说，房地产的位置是固定的。工业产品 具有可移动性，可以被运往全国乃至世界各地，而房地产产品却不能做到这一点， 正因为如此，房地产才被称作“不动产”。同时，房地产也是可以进入市场流通 的，所以，有房地产市场，房地产营销工作才具有现实意义。只不过进入市场的， 是房地产的产权，在一系列交易过程中，发生变换的，是房地产权属的主体，而 房地产本身的空间位置却没有发生变化。 其次，房地产价值量大，使用期限长。以住宅为例，购买一套普通商品住宅， 往往要花掉不少居民大半辈子甚至一生的积蓄。同时，房地产的使用期限很长。 房屋一旦建造完成，它的使用寿命通常可达数十年甚至上百年。土地具有不可毁 灭性，具有永恒的使用价值。虽然我国房地产的长期使用性受到有限期的土地使 用权的制约，如居住用地土地使用权出让最高年限为7 0 年，土地使用权期满， 土地使用权及其地上建筑物、其他附着物所有权由国家无偿取得，但土地使用权 出让的年限对个人有限的生命来说，也是很漫长的。 再次，房地产产品生产过程较长，项目存续期短。一般工业产品从消耗原材 料、劳动到生产出产品，可以在一天、一小时乃至更短的时间内完成。而房地产 开发则不同，从项目可行性研究至房地产建成，一般要1 - 5 年时间，如项目较大， 时间会更长。另一方面，对工业产品而言，同一品牌的产品没有产量的限制，只 要有市场，生产者就可以不断生产出质量完全相同的产品进行销售。即使产品设 计、产品配方发生了一定的变化，制造商仍可以运用原品牌进行销售。因此，许 多著名工业品品牌都有着非常悠久的历史。而房地产项目般产量一定，开发商 将产品建成售出后，随着产权转移，项目即告终结。开发商无法再以同样的品牌 生产出同样的产品。所以房地产开发商经营同一房地产产品的时间与制造商经营 同一产品的时间相比，又是较短暂的。 最后，房地产具有 5 i 值性与增值性。房地产具有保值性与增值性，其根本原 因来源于土地。建筑物自建成后，就存在着折旧，即随着时问的推移，建筑物的 价值就不断地损耗。这种损耗分为两种，一种是有形损耗，一种足无形损耗。有 形损耗是指随着人工的使用和受自然力的影响，如风吹、雨淋、日晒等而引起的 价值损失。无形损耗是指由于技术进步、观念变更等原因引起的价值损失。而土 地则有一种价格上升的趋势。一方面，它和其它物品一样存在着一定的折旧，因 为我国对于出让土地有年限的规定，随着时间的推移，土地价值存在着逐渐转移、 减少的趋势。但另一方面，还有其它一些因素对房地产的价格影响极大，其中最 第二章房地产行业及其营销现状 主要的是：一、市场对房地产的需求状况。一般而言，随着社会的发展，经济的 繁荣，房地产的需求量会增加，房地产价格上升。但由于整体地区经济发展趋缓、 经济发展预期不佳、市场供给量增加等也会引起房地产价格下跌，甚至是大跌， 如海南房价大幅下跌即为明证。二、房地产价格相互影响。一般来说，随着区域 投资量的增加，区域开发逐渐成熟，交通状况改善，房地产价格会上涨。但由于 其它区域繁华程度增加，也会造成该地地价相对下降。一些对本地环境不利的建 设项目，如飞机场、核电站、环境污染项目等也会造成该地地价下降。总之，地 块是否增值要由多种力量综合作用而决定。但其毕竟具有不同于其它工业产品的 价值上升的趋势。所以，般而言，房地产具有保值、增值性的观念为人们所接 受。 2 2 我国房地产行业的现状与问题 改革开放后，我国开始了以市场为取向的一系列改革，我国的房地产市场大 致经历了三个阶段： 复苏成长阶段为1 9 7 8 一1 9 9 1 年。从1 9 8 0 年4 月邓小平同志发表关于建筑业 和住宅问题的谈话开始，全国开始了对城镇住房制度改革的探索：1 9 8 8 年4 月， 七届人大一次会议修改了宪法有关条款，从而使房产市场的发展有了法律上的保 障，沉寂已久的我国房地产市场逐步复苏。 初步形成阶段为1 9 9 2 - - 1 9 9 5 年。我国房地产市场经历了顶峰、受挫相持、 理性回落和平稳发展的过程。1 9 9 2 年初，在邓小平同志“南巡”讲话的推动下， 中国房地产市场得以全面发展。1 9 9 2 年是我国房地产市场发展的一个转折点， 在国内有利的政治、经济环境下，房地产业得以迅速发展，房地产市场兴起，交 易活跃；1 9 9 3 年房地产市场经历了一个由市场兴起到全面膨胀的过程；1 9 9 4 年， 在政府对房地产业的宏观调控下，房地产市场进入理性发展。1 9 9 5 年是国家宏 观调控继续深化的一年，宏观调控进一步取得明显成效，房地产市场步入平稳发 展阶段。 成熟发展阶段则是1 9 9 6 年至现在，房地产业进一步步入理性、规范成熟的 操作绎营阶段，房地产业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产 业的发展。凶此它是既联系着各行各业的生产，同时又维系着城市居民生活消费 的住宅建设。作为新的经济增长点被提上议事日程，各级政府为了启动住宅消费 市场采取了珲顺商品房价格、清理税费、发展住宅金融、银行介入购房贷款，实 行货币分房等一系列促进房地产业健康成长、稳步发展的政策措施，开发商通过 6 第二章房地产行业及其营销现状 市场调研，拓展开发经营思路，一大批经济适用房、微利房推出市场。同时，为 迎合住宅发展趋势，改善城市功能，加快了房地产产业结构的调整步伐，一群群 以人为本、智能化、生态型、规划大、绿化率商的住宅小区，以名牌、精品设计 理念，高效优质的物业管理吸引潜在的消费市场，拓展市场营销渠道，促进了房 地产业的可持续发展。 据统计数据表明，中国商品住宅开发投资连续三年保持增长。从9 8 年开始 前都是处于一个恢复期，1 9 9 3 年房地产业受到重创之后它处于逐步恢复成长一 个阶段，1 9 9 8 年才开始保持增长。到2 0 0 3 年，全国商品住宅开发投资是3 3 1 8 7 亿，比2 0 0 1 年增长了2 5 8 ，2 0 0 4 年房地产开发投资又增长3 1 7 。目前，我 国的情况，一方面是房地产开发和销售比较好，另一方面中国房地产积压的量也 相当的大，已经超过国际上规定的警戒线。2 0 0 2 年8 0 0 0 万平方米，2 0 0 3 年9 0 0 0 万平方米，2 0 0 4 年数据就非常的大了。经过分析后发现，高档住房在积压，中 低档住房也在积压，而实际上国外住房发展是先满足中低收入水平，然后再满足 中高收入水平，最后满足富豪阶层。 房地产是不动产，由于不动产它不能搬到另外一个地方去销售，但通过构建 完善快捷的交通来取代这种客观状况，这是一个整体系统的思考。现在北京的写 字楼很紧缺，因为2 0 0 8 年的申奥成功，很多国外公司看好北京经济的发展，加 上北京本来就是各大驻外机构和使馆的常设地，所以写字楼一直都很紧缺。上海 市现在的商住楼很紧缺，欧佩克会议召开后，上海已经成为亚洲的金融中心，它 的商住楼还会继续紧缺。但是在成都恰好是写字楼滞销，所以很多开发商才把写 字楼改为住房，前段时间成都炒得很热的小型的家庭用的办公室，实际也是跟北 京上海学的，刚开始的成功了，吃螃蟹有勇气抓住了机遇，后来的却没有成功， 这是因为市场只能拥有一个相对的拥有量，它不是个无穷大的，因为成都整个商 贸的氛围并不是特别的浓。 虽然从整体上看，我国的房地产业有了长足的发展，并且发展势头良好，仍 处在绿色景气区内运行，但是有些局部的、结构性问题也应引起我们足够的重视。 2 2 1 房地产投资趋势 随着产业结构的调整，房地产投资占固定资产投资的比重从1 9 9 0 年5 6 ， 逐步上升至2 0 0 4 年的1 8 9 ，其对经济增长的员献率也慢慢显现出来。 从总量分析，全国房地产投资增长率与固定资产增长率基本同步，近几年略 高于固定资产投资增长率，例如，在2 0 0 1 2 0 0 4 年问，全社会投资增长率分别为 第二章房地产行业及其营销现状 8 6 ，1 3 9 ，5 1 和1 0 3 ，房地产开发投资增长率分别为1 3 5 ，2 1 5 ，2 3 5 和1 8 9 ，但并没有出现1 9 9 2 1 9 9 3 年增长率高达1 1 7 和1 6 5 的过热现象。 图2 一l 全社会投资增长率与房地产开发投资增长率比较 房地产开发投资结构基本合理，2 0 0 4 年住宅占投资总量的比重保持在6 6 ， 其中普通住宅占5 1 ，别墅和经济适用房分别占6 和9 ，办公楼为1 2 ，商 业腰房为2 2 。 图2 - 22 0 0 4 年我国房地产开发投资结构 从房地产持续投资热点的分布来看，它主要集q - 在以广州、上海和北京为主 导的三大经济带，从2 0 0 4 年i - 9 月的统计数据来看，北京、上海、广东、浙江、 江苏、山东投资增长率分别为2 9 ，3 1 4 ，3 0 3 3 4 ，3 1 4 和4 0 4 。客观地 讲，这些地区房地产投资热有其合理的因素，也有令人担心的一面。三大地带是 中国经济增长最快的地区，经济的发展、居民收入的水平提高，消费升级换代， 第二章房地产行业及其营销现状 大量外资的进入和劳动力的流动都会增加对房地产的需求，但是，与其他产品一 样，房地产投资也要以需求为后盾，没有有效的需求，房地产投资就不可能持续 的增长。那么，我国的房地产区域性投资稳步增长是否有需求的支撑? 2 2 2 销售率因地而异 近几年，购房低息贷款、减免税费、户籍制度的松动是刺激居民购房的三大 政策因素，2 0 0 4 年商品房屋和商品住宅的销售率( 当年销售面积占当年竣工面 积的比例) 分别是8 8 4 和7 5 ，其中商品住宅的销售率达到历史最高水平。 但是，在销售率回升的同时，空置率也在上升，达到1 2 0 0 0 万平方米，其中， 空置期一年以上的为4 0 0 0 万平方米，占当年房屋竣工面积的1 3 4 ，高于国际警 戒线1 0 。对于空置率的确值得我们仔细思量。首先，空置率上升无论何种原因 都不是一个好现象，空置率高意味供给与需求不匹配、占压银行资金多，由此会 增加银行的坏帐，并影响资源的优化配置。其次，市场上任何一种产品都需要有 合理的库存。房地产作为一种价值高的大宗商品，其合理的库存期、库存比率应 该为多少? 以住宅为例，我国房地产开发的房屋多是高层和多层，国外多是一家 一户住宅，不同样式的住宅，其均好程度差异极大。独户住宅不存在均好问题， 而多层、高层住宅因楼层、朝向，是否靠房山等，就很难实现均好，因此，就有 好卖与不好卖之分。那么，不同质的住宅空置率是否具有可比性，就值得进一步 商榷。再次，地域差别。即便是在国内，不同地区经济实力的强弱，其对空置商 品房屋的承受能力也大不相同。1 9 9 8 年东亚危机爆发后，海南空置商品房4 2 5 万平方米，给当地房地产业和银行业带来重创，留下的是满目疮痍的“烂尾楼”， 而当时上海的空置房屋接近7 0 0 万平方米，占全国的七分之一，却能使之化险为 夷，绝处逢生。第四，减免税动机。中国房地产市场的一大特点是卖“期房”， 许多开发商以此来解决自有资金和银行借贷资金不足的问题，而房屋产权过户多 要等待有减免税机会的“房展会”之后办理，这也会导致一定时间内空置率的上 升。 鉴丁二上述分析，我们认为：全国商品房屋的销售率在稳步上升，总体形势乐 观。但是，对边疆几年销售率低于全固的平均水平、县城施工面积和新开工向积 较犬的城市和地区应给予关注。仍以房地产投资三大热点地区为例，2 0 0 1 - 2 0 0 4 年，广东的商品房屋销售率为6 6 ，6 9 ，7 1 和6 8 ，低于全国的平均水平，在销售 率走低的情况下，施工面积仍居高不下，这就不能不令人担心同期，北京的销售率 为4 9 ，4 5 ，7 0 和7 1 ，也低于全国的平均水平，但呈现出走高的态势。而上海 第二章房地产行业及其营销现状 的销售率为7 3 ，9 0 ，8 5 和8 0 。截至2 0 0 5 年9 月，上海商品房屋销售面 积为1 4 0 4 万平方米，当期竣工面积为1 1 9 4 万平方米，销售量大于竣工面积无疑 有助于消化空置商品房屋，但是，目前上海仍有7 7 9 万平方米的空置商品房屋， 其中，空置商品住宅为4 5 2 万平方米。 2 2 3 售价趋势 图2 3 三大热点地区销售比 2 0 0 4 年，全国一些大中城市的房屋销售价格涨幅较快，其中，宁波、南昌、 杭州、青岛、上海和厦门的销售价格指数分别为1 1 9 2 、1 0 9 3 、1 0 8 4 、1 0 8 7 、 1 0 7 9 和1 0 4 4 ，涨幅超前。但是，全国总体平均价格的走势基本平稳，特别是与 百姓相关的商品住宅价格涨幅很小，在北京等大城市还出现了小幅回落。 2 3 房地产的产业特征及其营销意义 “优胜劣汰”是市场经济的客观规律。房地产开发企业要想在日益激烈的市 场竞争环境下不断发展壮大，就必须牢固树立现代市场营销观念以消费者( 用 户) 需求为中心，从战略高度与市场的整体出发，强化整体营销组合，在实现消 费者( 用户) 利益的基础上，不断拓展市场，实现企业目标。而强调整体营销组 合，就是在调研、分析消费者( 用户) 竞争对手、企业、市场的基础上，了解和 掌握消费者( 用户) 的需求，包括潜在需求，有效需求，需求满足程度如何，在 哪些领域存在尚未得到满足或者满足程度不够的需求。只有存在尚未得到满足或 很好满足的市场部分，才是企业开展市场营销活动的空问；同时只有了解竞争对 第二章房地产行业及其营销现状 手，了解企业自身状况，了解各自的优势与不足，知已知彼，扬长避短，才能百 战百胜；而且，也只有从宏观角度去把握市场的现状发展趋势，才能从战略角度 去把握企业的营销方向。并在此基础上进行商品、价格、渠道、营销手段的有效 组合。 我们强调房地产业呼唤市场营销，就是强调开发商端正指导思想，真正把客 户利益放在首位，以客户需求为中心，以现代市场理论为指导，有效开展经营活 动。比如，老年人退出职业生活后，生活时空结构以及生理、心理都发生了很大 变化，对居住环境自然有其特殊需求。据国家自然科学基金课题组统计，老人每 日余暇时间已由在职时的1 4 小时增至2 0 小时，而且活动空间的范围逐年缩小。 因此，良好的住房条件和社区环境是老年人晚年生活舒适安乐的保证。最近，有 关老人公寓、老人乐园的消息不时见诸报端，但这种以纯老年人为对象的老年人 公寓、山庄、养老院的建筑类型并不符合中国老年人的意愿。据调查，城市老年 人的理想居住模式有两种：一是同已婚子女同住，占4 8 ，二是同已婚子女邻近 分住，占3 7 8 。其实，有些国家，早在8 0 年代就已推出“多代同堂组屋”，由 主体住房和单房公寓组成，各自独立又相互连通。这种思想，对老龄化不断加快 的我国来说，值得借鉴，房屋开发商可在这方面拓宽思路。从市场调研、市场需 求分析到房屋设计、开发，一整套理论，就是现代营销中的新商品开发。 另外，现代营销观念中一个重要内容就是树立人们的消费观念，引导消费， 通过有效需求去拓展市场。而如何正确、科学地引导消费，成为制约与培育房地 产市场的瓶颈因素，关系越来越明显，而这又主要体现在推销技巧与推销力度不 够上。购置房产，是一种投资大、风险大的行为，用户在做出这一抉择时，必定 慎之又慎，而开发商如何进行营销策划与强化科学管理去引导消费，就成了成功 与否的关键所在。因为人们购置房产，除基本需求外，还期望获得更多的帮助与 服务。如：随着货币分房制度的全面启动，如何引导潜在买方面对货币化分房? 如何帮助居民确立住房负债消费观念? 住房信贷形式有哪几种? 哪种贷款买房 合算? 住房公积金，住房储蓄、商业银行个人位房担保、个人住房组合贷款? 怎 样付款最合算? 一次性全额付款、分期付款、银行按揭? 选购哪种房子合适自 己? 买卖有哪鲣程序? 置业投资，房产能永远升值吗? 等等，都足时下人多开发 商忽略了的，而对老百姓却尤为重要，但又得不到很好解答的f j 题。 上海南汇房地产市场的快速发展就是和l 了场营销密切相关的： 南汇房地产从1 9 9 9 年止跌启稳，并急速上涨，到2 0 0 4 年9 月房地产投资额 到2 5 9 亿元，比上年同期增长9 4 9 。2 0 0 1 年至2 0 0 4 年间南汇房地产开发投资 额呈增长趋势，即从2 0 0 1 年的5 5 5 亿元猛增到2 0 0 4 年的3 0 6 亿元，年均增长 第二章房地产行业及其营销现状 率为4 0 ( 见表2 - 1 ) 。房地产投资量猛增，也带动了全社会固定资产投资增长率， 其占同期固定资立投资总额1 0 6 亿元的2 4 4 。其中住宅投资2 0 亿元，占开发 投资总额的7 8 。 表2 _ l 上海南汇区房地产投资历年增长情况 而据统计，2 0 0 3 年商品房招标出让面积为1 6 9 万平方米，2 0 0 4 年9 月底已 达2 9 9 万平方米，土地供应量创历史新高。值得注意的是，其中6 4 是中低价市 政配套商品房。由此可见，商品住宅供应结构的调整是房地产营销的值得关注的。 而合理的产品结构，将影响供给的充分程度，影响投资开发的理性程度，更主要 是建立了以大众化消费为主体和扩大多层次市场开放为目的的商品住宅供应结 构，从而进一步促进了房地产业持续健康的发展态势。 从南汇商品房销售情况来看，2 0 0 4 年增幅为4 2 ，2 0 0 3 年增幅为3 4 ，2 0 0 2 年增幅为2 8 ，销售量递增，增幅也呈加速趋势( 见表2 2 ) 。这种“双增局面” 充分体现出了市场活跃程度和市场营销所起的作用。 表2 - 2 上海南汇区商品房销售情况 从存量房交易情况来看。2 0 0 2 年存量房销售5 8 3 万平方米，2 0 0 3 年为6 6 9 万平方米，到2 0 0 4 年9 月底6 1 6 万平方米。可见存量房交易的市场份额持续走 高，新建商品房与存量房市场的瓦动效应明显，也显示出居民梯度消费的循环在 提速。 从商品房空置率来看。截至2 0 0 3 年底，南汇商品房空置面积为2 2 _ 2 万平方 米，比同期下降了2 5 ，比1 9 9 9 年的3 1 3 万平方米减少9 ，1 万平力米。相对于 2 0 0 3 年南汇商品房交易总量1 2 4 万平方米和全市商品房空置面积2 7 9 万平方米 而言，只占1 7 9 和8 。至2 0 0 4 年9 月底，空置率仍呈f 降态势，为1 9 3 万 平方米。 第二章房地产行业及其营销现状 房地产业的健康发展呼唤着市场营销的介入，并且由于房地产业本身存在的 特性，要求我们在房地产营销时，还要针对房地产业这些特性注意相应的问题： 针对房地产的位置固定性，我们一要深入研究区域市场。一地房地产的余缺 只能由当地市场来消化或补给，不像其它工业产品易形成全国甚至全球性的市 场。房地产项目的竞争，也主要是区域市场内市场定位相近的项目之间的竞争。 因此，对房地产业来说，区域市场的研究就显得更为重要和具有现实意义。开发 商应深入研究区域市场，特别是区域内的供需状况、文化和消费者行为、城市规 划、地方法规等。二要确定开发项目的重点销售区域。由于房地产市场区域性明 显，所以要确定房地产开发项目的主要销售区域。高档别墅往往将全省、邻近凡 省甚至全国作为其销售区域，而一般的普通住宅往往将本市甚至将本市某几个区 作为重点销售区域。要将广告、销售促进、公共关系以及人员推销等促销组合投 放于确定的销售区域内，以达到较好的促销效果。三要挖掘待售房地产的独特性。 由于房地产位置的固定性，使得房地产都具有个别性，即没有两宗房地产是完全 相同的。纵使房屋的设计是一样的，由于它们所处位置不一样，这两宗房地产也 是不相同的。所以在营销工作中，要根据待售房地产的位置状况，寻求、挖掘能 吸引消费者的独特“卖点”，如：邻的商业中心、优秀中小学、体育场馆、山、 湖等。四要掌握销售规律，控制销售节奏。由于房地产位置的固定性，所以每一 房地产项目开始都很容易吸引一批区域内对该产品“情有独钟”的消费者。所以 房地产项目销售的市场反应一般是先升后降的曲线。因此，在营销工作中，要控 制销售的节奏。不要被开盘初期的销售业绩所迷惑，急于提价，以致造成日后销 售困难，被迫降价，给置业者带来打击。对于进入销售中期后的销量下降也要有 充分的认识和准备。要充分运用价格策略、促销策略使项目销售持续恒温。 针对房地产价值量大，使用期限长的特点，要精细分析购买行为，经过分析 可知，一是购买行为模式以复杂的购买行为模式为主。这是由于房地产价值量大、 使用期限长，所以购买房地产( 如住宅) 对消费者来说是一件大事，消费者的行 为模式一般小会是冲动性的行为模式或寻求多样化的行为模式。对普通消费者来 说，一生不可能频繁购买房地产，而且房地产之间的差异较大，所以也不可能是 习惯性的行为模式。消费者购买房地产的行为模式以复杂的购买行为模式为土。 当消费者有购买房她产( 如住宅) 的需求或经过营销刺激产生待满足的需要后， 经过心理活动的全过稃( 深介入) 对信息进行处理，最后形成反应，产生购买活 动。所以在房地产营销中，开发商应努力做到：l 、佶息提供要充分。要通过各 种渠道将待售房地产的详细信息传达给目标市场消费者。2 、结合房地产本身的 特点，大力宣传、强调消费者的关注点。3 、重视参考群体的作用。首先对销售 第二章房地产行业及其营销现状 人员要加强管理和训练，使他们熟悉开发商及待售房地产的详细情况，并掌握一 定的市场及法律知识。其次对已购买的消费者，要加强联系，通报项目最新进展 情况及开发商为购房者利益所做出的种种努力，并听取购房者的有关建议等等。 实践表明，相当一部分购房者是通过已购房的亲朋好友介绍过来的。二是根据消 费者的承受能力，确定产品、价格策略。由于房地产价值量巨大，开发公司在确 定产品、价格策略时，要充分调查，掌握目标市场消费者的经济承受能力。一般 消费者购买房地产( 如住宅) 时，都对要购买的房地产的单价和总价有一心理价 位。如开发的产品过于高档，致使单价过高，或建筑面积过大，总价过大，超过 了消费者的承受能力，则尽管产品尽善尽美，也难以销售。三是研究、探讨多种 灵活的付款方式。房地产项目价值量大，如果开发商在付款方式上降低“门槛”， 则可能吸引大批购房者。目前按揭贷款置业已逐步推开，开发商在付款方式等方 面仍可做出不少创新，如先是租住，再付款，租金返还等。但创新中应认真评估 面临的风险，同时也不应违背国家有关金融政策。 针对房地产产品生产过程较长，项目存续期短的特点，营销理念要强调多样 化。具体地说，要做到：一、不断追踪市场变化情况。由于房地产项目建设周期 长，随着时间推移，市场状况可能会发生变化。为防范市场风险，在项目实施过 程中，开发商仍然要不断追踪市场状况，并制定相应的对策。二、做好与开发进 程相配套的全过程营销策划。由于房地产开发项目时间跨度较长，所以对于项目 的营销工作必须要有全过程营销的观念。不仅要配合项目进程对整个营销工作做 好时间、资金、人员的安排，更主要的是，在整个营销工作中，对项目要有明确 的定位，并在小区规划、建筑设计、价格策略、促销策略等方面有明确的体现。 三、充分认识房地产产品品牌的短时性及企业品牌的肤浅性。应该承认，房地产 存在品牌。根据菲利普科特勒的定义，品牌是一个名称、名词，标记，符号或 设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。房地产产品完全可以拥有品牌的以上 特点。但由于房地产项目的存续期短，所以对开发商来说，房地产品牌是短时的。 在项目开发过程中，开发商通过在产品、厂告促销等方面的努力，确实也在一定 时段内，造就了一蝗知名品牌，但开发商的根本动机在于成功地销售产品，取得 预期的收益，无意也不可能长期经营某一品牌并为之做长期投资。产品全部售出 后，广大消费者也不会对这一品牌再有兴趣。总之，项目完工后，无论是开发商 还是消费者，都不再倾心于该品牌，该品牌也就不再具有市场意义。房地产开发 出的房地产品牌只能是一个肤浅品牌。菲利普科特勒将品牌的含义分为六个层 次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。当众可以识别品牌的六个方面时， 1 4 第二章房地产行业及其营销现状 称为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。而且品牌最持久的含义是其价值、文化 和个性，它们构成了品牌的实质。而房地产开发商品牌恰恰缺少了这些品牌的实 质，因为房地产企业核心竞争力的建立不支持开发商建立其特有的价值、文化和 个性。房地产开发企业之间的主要竞争，即不是小区规划设计水平的竞争，也不 是施工水平之间的竞争，也不是广告制作水平的竞争，更不是物业管理水平之间 的竞争。目前房地产业内部及相关产业专业化分工非常详细，开发商们都能邀请 到一流的设计院、一流的施工队伍、一流的广告公司、一流的销售代理、一流的 物业管理公司。但集众多一流于一身的房地产开发项目不一定是一个成功的项 目。房地产开发商之间的竞争主要表现为对