（工商管理专业论文）爱思帝公司汽车离合器产品的营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 中国加入w t o 后的几年中，中国汽车工业迎来了前所未有的发展机遇，汽车 市场全面启动，汽车产量2 0 0 6 年达到近7 0 0 万辆。汽车工业的快速发展离不开汽 车零部件产业的有力支持，作为汽车发动机关键零部件之一的离合器产品，爱思 帝公司在国际市场运作方面己经拥有成熟的经验，但是面对中国汽车工业这几年 的井喷式发展，中国特有的市场环境以及爱思帝离合器公司从以配套为主，向配 套和售后市场两者为主战略的转变，都要求爱思帝公司这个跨国零部件企业如何 适应中国这个新的竞争环境，新的发展趋势。 本论文从营销战略管理的基本原理出发，对中国汽车产业和汽车零部件产业 的营销环境进行了分析，并探讨了中国汽车零部件以后发展的趋势。同时结合汽 车离合器的0 e m 市场和售后市场，我们还对中国离合器消费者的消费行为做了调 查，并对中国和美日的消费者行为做了比较。本文还从品牌定位，市场细分，渠 道策略，定价等几个方面阐述了爱思帝离合器在中国o e m 整车市场和售后市场采 取的营销战略并提出了相应的对策和改进建议。 本文认为，伴随战略的改变和面l 临全新的市场环境，爱思帝公司应该注重市 场调查，从分析中国消费者的消费行为着手，加强品牌定位，制定相应的价格策 略，强化研发，攻占中高端市场，同时还应该加强对渠道的管理和国际市场的开 拓。 关键词：爱思帝，汽车离合器，市场营销，战略 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t d u r i n gt h ep a s ts e v e r a ly e a r sa f t e rc h i n ao i t e i si n t ow t o ，c h i n e s ea u t oi n d u s t r y i sm e e t i n gi t sd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t yt h a ti t 1 e v e rh a sb e f o r e t h ea u t om a r k e ti s d e v e l o p i n gf a s ta n di n2 0 0 6t h et o t a lo u t p u to fv e h i c l ei sa p p r o a c h i n g7m i l l i o n t h e a u t op a r t si n d u s t r yd e v e l o p st o g e t h e rw i t ha u t oi n d u s t r y c l u t c h , 船ak e y p a r to fe n g i n e i sw e l lm a r k e t e db ye x e d y c o r p o r a t i o n b u tf a c i n gt h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a a u t oi n d u s t r ya n de n c o u n t e r e db yc h i n as p e c i a lm a r k e te n v i r o n m e n t , e x e d y c o r p o r a t i o ni sa d j u s t i n g i t s s t r a t e g yf r o me m p h a s i z i n go n l yo no e mm a r k e tt o e m p h a s i z i n gb o t ho no e m m a r k e ta n da f t e r m a r k e lw h i c hm a k e se x e d y c o r p o r a t i o n k n o wh o wt ob ea c c u s t o m e dt ot h ec h a n c i n gm a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n t t e n d e n c y t h i sa s s a yw i l l ，b a s e do nt h ep r i n c i p l eo fm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t , a n a l y z e t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fc h i n aa u t oa n da u t op a r t si n d u s t r ya n dr e s e a r c ht h e d e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fa u t op a r ti n d u s t r y a tt h e 锄et i m ei ti n v e s t i g a t e st h e c o n s u m eb e h a v i o ro fc h i n ac l u t c ho e ma n de n du s e f a n dn 擒k e st h ec o n l p a r j s e no f c o u s u m eb e h a v i o rb e t w e e nc h i n ac l u t c he o n s u n l e ra n da m e r i c ac l u t c hc o n s u m e r t h j s e s s a ya l s oe x p l a i n st h em a r k e t i i l gs t r a t e g yo fe x e d yc o r p o r a t i o ni no e mm a r k e ta n d a f l e r m a r k e tf r o mt h ev i e wo fb r a n dm a r k e t i n g , m a r k e td i v i s i o n , c h a n n e ls t r a t e g ya n d p r i c i n ga n da l s op u t sf o r w a r dt h ea d v i c ea n dm e t h o dt oi m p r o v ei t i nt h i se s s a yt h ep o i n ti st h a tw i t hi t sa d j u s t m e n to fs t r a t e g ya n dt h ec h a n g i n g m a r k e te n v i r o n m e n t , e x e d ys h o u l dp a ya t t e n t i o nt om a r k e tr e s e a r c h , a n a l y z et h e c o n s u l n eb e h a v i o ro fc h i n ac l u t c hc o n s u l n e r , a n dc t t h a n c eb r a n dm a r k e t i n gs ot h a tt o s e tu pt h ep r i c es t r a t e g y , s t r e n g t h e nr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta b i l i t ya n dt a k et h ep e a k m a r k e t a l s oe x e d yc o r p o r a t i o ns h o u l do n h a n e t h em a n a g e m e n to fc h a n n e la n dt h e d e v e l o p m e n to f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t k e y w o r d s ：e x e d y ，c l u t c h ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：鼍椅 签字日期： ) 叼年上月l 口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重废太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名： 冲纣 签字日期：习年r 月、。日 导师签名：锄牛 签字日期：67 年。妒r 日 ， 。一 i 重庆大学硕士学位论文l 绪论 1 绪论 1 1 研究的目的及意义 本文研究目的：对于专注于o e m 主机配套的汽车离合器制造企业爱思帝 公司，要成为中国一流的离合器制造企业，计划在未来的3 年中，产值达到5 亿 元，离合器年产量达到2 0 0 3 0 0 万套。如何实现这个战略目标，本文从汽车零部 件行业的角度出发，分析作为零部件之一的汽车离合器所处的市场环境，试图找 出离合器行业目前存在的主要问题；针对爱思帝公司的实际情况，通过营销理论 和大量的数据综合分析，试图弄清爱思帝公司的营销策略问题；通过s t p 营销理 论，试图准确定位爱思帝公司的目标市场；通过营销组合策略的分析，试图解决 爱思帝公司在产品、定价、渠道、促销等方面所存在的的问题；对于如何适应中 国汽车o e m 整车市场和售后市场特有的环境，试图提出相应的对策和建议，进行 强化研发、品牌定位和加强渠道管理等以达到爱思帝公司的战略目标。 本文研究的意义：随着我国汽车消费市场的前景更为广阔，我国的汽车零部 件市场的竞争也将更为激烈，作为汽车发动机的关键零部件产品“汽车离合 器”，其面临的市场竞争也将更为残酷。一方面国内的各路资本陆续进入离合器 市场，另一方面，己进入中国市场的国外先进离合器制造商将对我国汽车离合器 行业形成巨大的冲击。在此环境下，爱思帝公司能否在越来越激烈的市场竞争中 立足，已是爱思帝公司当前面临的重要课题。同时，对于中国离合器行业如何发 展，本文也具有一定的指导意义。 1 2 研究的主要内容 本文以汽车零部件行业的营销大环境为背景，研究适合爱思帝公司发展的市 场营销策略。本文从中国汽车的产业背景出发，通过对汽车零部件行业的基本情 况的分析，指出了汽车零部件行业同国外相比存在的差距；对于汽车离合器市场 的现状、发展模式及竞争环境进行了描述；结合爱思帝公司的实际情况，分析了 离合器产品的消费者消费行为，中美日等国的离合器市场渠道、购买特点等，通 过波特五力模型和s w o t 分析法的营销理论，对爱思帝公司的市场现状进行了分 析，归纳总结了爱思帝公司在市场营销战略主要存在的问题。针对爱思帝公司在 营销战略上所存在的问题，应用s t p 营销理论对爱思帝公司的市场进行细分、目 标市场选择和市场定位；运用营销组合策略理论对爱思帝公司的产品、定价、渠 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 道、促销等方面进行了较为详尽的分析；最后，针对爱思帝公司的营销战略存在 问题的几个方面提出了相应的对策和改进建议。 1 3 研究的对象、思路与方法 研究对象：本文是研究爱思帝汽车离合器产品的营销策略，重点研究产品 定位和营销组合策略，针对新的营销环境下爱思帝公司存在的主要营销策略问题， 侧重于对产品、定价、渠道、促销等方面进行研究，然后对爱思帝公司降低成本、 提升品牌、强化研发、开拓国际市场、渠道管理和促销等方面，提出了相应的对 策和建议，以期达到对爱思帝公司汽车离合器市场的营销战略目标。 本论文是以爱思帝离合器产品的营销策略为研究对象，对其研究，既不完全 从整个行业或按企业规模分类进行研究，也不是就某个特定的离合器产品进行研 究，而是先从整个汽车行业、汽车零部件行业、以及离合器市场的共性进行研究， 然后，针对爱思帝公司离合器产品存在的营销策略问题，对其市场定位、营销组 合策略进行分析，研究出对策及建议。 研究的思路：全文从绪论，所涉及相关理论，汽车零部件行业，爱思帝公 司现状及问题研究，s t p 营销策略，营销组合策略，对策及建议，结论八部分进 行系统研究，技术路线如图1 1 。 研究的思路如下； 第一部分对课题研究的目的和意义进行了介绍，并概括了本文所研究的主要 内容，对所研究的对象、思路、方法作了表述。 第二部分是本研究所涉及的相关理论问题，主要介绍了波特五力模型、s w o t 分析法和s t p 营销策略等理论。 第- - - n 七部分是论文研究的核心，重点研究爱思帝公司在中国汽车零部件行 业的大背景下所处的市场竞争环境，运用消费者行为理论、五力模型理论和s w o t 分析法等，围绕其存在的主要营销策略问题，通过s t p 营销策略、营销组合策略 等进行研究，并提出对策及建议。 第八部分对全文研究内容进行总结，得出爱思帝公司离合器产品的市场营销 问题的研究结论。 研究方法：本文采用综合归纳和分析比较方法，应用波特的竞争理论、s w o t 分析法和通过市场调查获得的第一手资料，对爱思帝公司面l 临的市场竞争环境和 问题进行了全面的研究，归纳提出了爱思帝公司面临的主要市场营销阀题，根据 分析的结果提出了营销战略调整和改进的建议。 2 重庆大学硕士学位论文l 绪论 绪论 研究的目的及意义 研究的主要内容 研究的对象、思路与方法 j 奉研究所涉及的相关营销理论 波特五力模型理论 s w o t 分析法 s t p 营销 上 汽车零部件行业分析 汽车产业背景 中国汽车零部件行业概况 汽车离合器行业现状及市场发展模式 高合器行业竞争环境分析 爱思帝公司汽车离合器市场分析及问题研究 爱思帝公司慨况 消费者行为分析 波特五力模型分析 爱思帝公司离合器s w o t 分析 爱思帝公司目前面临的主要营销问题 上 爱思帝公司的s t p 营销 市场细分及目标市场选择 企业及产品定位 j r 爱思帝公司产品的营销组合策略 爱思帝公司的产品策略 爱思帝公司的价格策略 爱思帝公司的渠道策略 爱思帝公司的促销策略 上 对策及建议 降低成本 强化研发 提升品牌 高度重视开拓国际市场 售后市场的渠道调整和改进 促销策略的调整和改进 士 结论l 图1 1 技术路线示意图 f i 9 1 1 t e c h n o l o g yt e n d e n c yc h a l t 重庆大学硕士学位论文2 本研究所涉及的相关营销理论 2 本研究所涉及的相关营销理论 2 1 波特五力模型理论 克尔波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济学与管理学之间架起了 一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓 的“五力模型”认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的 盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有 吸引力的竞争位置1 6 。 迈克尔波特明确地提出了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的 抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思路是：总成本领先战略；差异化战 略；专一化战略。波特认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争中高人 一筹：在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些行业中， 一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能赢得微利的必要条件。 总成本领先战略：成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验 的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小 研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管 理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯 穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要 求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际 利润又可以重新对新设备进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往 是保持低成本状态的先决条件。 差异化战略：差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全 产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、 技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的 情况是公司在几个方面都有其差异化特点。如果差异化战略成功地实施了，它就 成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种 竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略 有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司 对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在 建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范 围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司 4 重庆大学硕士学位论文 2 本研究所涉及的相关营销理论 要求的高价格。 专一化战略：专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区 段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专 一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开 发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这战略依靠的前提思想是： 公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通 过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本， 或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势 保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专化战略常常意味着限制了可以获取的 整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的 关系。 波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其问必然影响公司的战略地 位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的 资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略， 在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间 的公司几乎注定是难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三 种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费 时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为 它们要求的条件是不一致的。 2 2s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由i f l 金山大学的管理学教授于2 0 世纪 8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的 方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分 为s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析外部条件。利用 这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要 避开的东西，发现存在的闯题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这 个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是 可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问 题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想， 把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带 有定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 重庆大学硕士学位论文2 本研究所涉及的相关营销理论 s w o t 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分 析中，它是最常用的方法之一。进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素 和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公 司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势 因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因 素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展 问题。 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来 源；良好的企业形象；技术力量：规模经济；产品质量；市场份额；成本优势； 广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关 键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国 市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多； 市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 s w o t 方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是 的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩 阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远 的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的 影响因素排列在后面。 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威 胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排 列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可 选择对策。 2 3s t p 营销 在营销理论中，市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 与定位 6 重庆大学硕士学位论文 2 本研究所涉及的相关营销理论 ( p o s i t i o n i n g ) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的s t p 。一般来说， 企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务，因为这样一个市场上的顾客实在太 多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应用 自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有 效服务的细分市场的策略，在细分市场上确立自己的经营优势。在对市场需求测 量和预测的基础上，实行市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目标化( t a r g e t i n g ) 和市场定 位( p o s i t i o n i n g ) ，即实行s t p 营销，它是企业营销战略的核心，也是决定营销成 功的关键。 7 重庆大学硕士学位论文3 汽车零部件行业分析 3 汽车零部件行业分析 3 1 汽车产业背景 自2 0 0 0 年以来，中国汽车制造经历了一轮爆发式的增长，汽车产销量每年保 持了2 0 左右的高速增长态势。2 0 0 4 年，汽车产量达5 0 7 0 5 万辆，销量达5 0 7 1 0 万辆。2 0 0 5 年，汽车产量达5 7 0 万辆，销量达5 7 5 万辆。2 0 0 6 年，汽车产销量约 6 7 0 万辆，与之相应的是中国汽车保有量的迅猛增长，权威统计部门资料显示，截 至2 0 0 3 年底，全国个人汽车保有量已达1 2 0 0 多万辆，比2 0 0 2 年增长2 4 8 。其 中，个人轿车4 8 9 万余辆，比2 0 0 2 年增长4 2 7 。根据波士顿公司( b c g ) 的预 测，2 0 0 7 年中国的民用汽车保有量将接近4 0 0 0 万辆。 目前，我国汽车行业约有1 0 0 家左右汽车生产企业。2 0 0 6 年汽车行业销售排 名，前十名的企业如下【1 9 1 ： 表3 12 0 0 6 年汽车行业销售排名 序号企业名称销售量( 万辆)销售占比 1上海汽车工业( 集团) 公司1 2 2 4 2 0 _ 2 2 2第一汽车集团1 1 6 5 7 1 9 2 6 3东风汽车公司9 3 2 31 5 4 0 4长安汽车( 集团) 有限责任公司7 0 8 71 1 7 1 5北京汽车工业集团总公司 6 8 5 l 1 1 3 2 6广州汽车集团股份有限公司3 5 2 35 8 2 7奇瑞汽车有限公司3 0 2 55 o o 8 哈尔滨哈飞汽车有限公司 2 6 6 84 4 1 9华晨汽车集团控股有限公司2 1 0 23 ，4 7 1 0浙江吉利集团2 0 4 43 _ 3 8 合计6 0 5 2 l o o 0 0 资料来源：爱思帝公司内部资料 按销量主要以上海汽车工业( 集团) 公司、第一汽车集团、东风汽车公司、 长安汽车集团、北京汽车工业集团总公司、广州汽车集团股份有限公司、奇瑞汽 车公司、哈尔滨哈飞汽车有限公司、华晨汽车集团控股有限公司、浙江吉利集团 等十家企业，其生产规模约占整个行业的9 0 ，产业集中度非常高，部分大型汽 车企业已初具规模。 s 重庆大学硕士学位论文 3 汽车零部件行业分析 目前，中国汽车零部件工业已形成一定基础。2 0 0 3 年全国汽车零部件企业有 1 4 0 0 多家，外商投资企业近5 0 0 家，国际著名的汽车零部件企业如：日本e x e d y ( 爱思帝) ，博世，伟世通，法雷奥，米其林等几乎都在中国建立了合资或独资 企业，部分劳动密集型、原材料型零部件，如水箱，车轮等，已批量出口。 汽车工业的发展离不开相关产业，而相关产业的发展很大程度上依赖于汽车 工业。汽车工业，作为我国的重要支柱产业的发展对我国国民经济的发展做出了 巨大的贡献，特别是改革开放的2 0 多年里，汽车工业的快速增长使其成为拉动中 国经济快速增长的主导产业之一。 汽车工业作为重工业的重要组成部分，面临空前的发展机遇。在2 0 0 4 年中国 的汽车产量已经达到5 0 7 万辆，在世界排名已经仅次于德国，日本和美国排在世 界的第四位。2 0 0 5 年中国的汽车产量已经达到5 7 0 万辆，中国超过德国位居世界 第三大汽车生产大国。 图3 12 0 0 4 年世界各国汽车产量排名 f i g3 1v e h i c l eo u t p u tr a n ko f t h ec o m p a n ya l lo v e rt h ew o r l ds o u r c e ：e x e d yi n t e r n a lm a t e r i a l 中国汽车工业与世界汽车工业的比较，中国汽车企业发展趋势如下： 整车厂规模化，整车生产模块化； 零部件厂规模化、专业化，零部件生产标准化、模块化； 汽车及零部件企业在研发上的投入将加大； 汽车整车与零部件企业间的协作关系，有可能由体化战略关系向以合作 为基础的转包模式逐步转变。 9 重庆大学硕士学位论文3 汽车零部件行业分析 3 2 中国汽车零部件行业概况 汽车零部件作为汽车工业的基础，是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。 2 0 0 5 年国内汽车零部件市场规模约为5 8 0 0 亿元，其中国内整车配套市场约为3 6 5 0 亿元，售后市场9 5 0 亿元，出口额为1 2 0 0 亿元。2 0 0 5 年，汽车零部件行业实现工 业总产值4 1 5 7 亿元，占汽车工业总产值的3 4 8 i 实现销售收入4 0 3 5 亿元，占汽 车工业总销售收入( 1 1 8 9 6 亿元) 的3 3 9 ；利润总额2 3 6 亿元，占汽车工业利润 总额( 5 2 6 2 亿元) 的4 4 9 。从2 0 0 0 - 2 0 0 5 年，汽车全行业实现的利税总额每年 平均增长2 6 2 5 ；汽车整车企业实现的利税总额每年平均增长1 3 0 5 ，而汽车零 部件企业实现的利税总额每年平均增长2 0 5 5 。 2 0 0 6 年前三季度，零部件制造业统计内生产企业累计资产总计4 0 5 6 亿元，同 比增长1 7 9 9 ：固定资产净值平均余额1 1 0 6 6 4 亿元，同比增长2 2 2 5 ；流动资 产平均余额2 1 8 8 1 5 亿元，同比增长2 1 1 2 ；应收账款净额7 8 1 1 8 亿元，同比增 长2 6 2 7 ：负债总计2 2 2 5 9 7 亿元，同比增长2 0 6 4 。 中国零部件市场仍然处于快速发展阶段，预计2 0 0 7 年零部件工业总产值将达 到6 7 0 0 亿元左右，产销率保持现有水平的基础上，销售产值将能够达到6 5 0 0 亿 元甚至更多。在进出口方面，还将维持零部件出口高速增长、进口集中于高技术 含量的产品。2 0 0 7 年国内零部件行业预计出口额增长将超过3 0 ，达到1 5 0 亿美 元。 今后几年将是汽车零部件的高速发展期伴随着中国汽车产业的飞速发展，汽 车零部件企业也取得了长足的进步，但是相对于国外汽车零部件行业，我们还有 很大的差距，主要表现在以下几个方面： 3 2 1 零部件产业结构不合理，产品竞争力弱 长期以来各个汽车生产企业、部门，地方配套相对封闭，自成体系，一方面 一种产品往往有几十家企业在生产，数量众多的零部件生产集中度低；另一方面， 零部件企业“小而全”企业规模不大，但工艺门类齐全，自制零件较多，没有形 成按专业化分工，分层次的零部件产业结构，分散重复，规模小，水平低，优先 的资金和市场得不到充分的利润，难以发挥规模效益。 3 2 2 企业投资研发力度不够 由于整车的高额利润，促使全国各地对整车的引进都十分重视，面对作为整 车基础的零部件则重视不够。这导致了整车与零部件发展极不平衡，整车与零部 件的关系成为“倒梯形”，基础不稳定显而易见，反过来，也严重影响了整车企 业的发展，整车和零部件产业的投资比例不合理。日本和欧美对汽车零部件与整 车的投资比例一般超过l ：1 ，甚至达到3 ：l 。我国汽车工业的零部件与整车投资比 例“九五”期间为o 3 5 ：1 1 2 3 】。欧美一些零部件厂商每年的研发费用占销售额的5 1 0 重庆大学硕士学位论文 3 汽车零部件行业分析 左右，日本约占6 ，他们凭借巨大的资金投入，建立了完整的技术研究中心，形 成了强大的研发能力。而我国在这一方面同发达国家的差距还在迸一步扩大。 3 2 3 规模上的差距 按2 0 0 4 年的统计数据，全球最大的l o 家汽车零部件配套企业中，第二位为 d e l p h i 公司，其汽车配套零部件全球销售收入为2 8 7 亿元。我国汽车零部件行业 2 0 0 4 年全部的销售收入( 包括配套市场和售后市场) 约为3 6 0 0 亿人民币( 约合 4 3 3 亿美元) 。可以看出我们的企业与国外同行相比差距不是在一个数量级上的。 这就要求我们国内的汽车零部件生产企业在面对外国汽车零部件巨头的竞争时要 打好基础，不要一味贪全贪大，认清楚自己的优势和劣势，从研发开始，掌握核 心技术是关键。 3 3 汽车离合器行业现状及市场发展模式 3 3 1 汽车离合器行业现状 经调研，目前国内具有一定规模的离合器生产企业约有1 0 0 余家，资产总额 约4 0 亿元，从业人员约1 5 0 0 0 人，年产销离合器盖总成约i1 0 0 万件，从动盘总 成2 0 0 0 万件，年销售额约3 5 亿元，年出口额超5 0 0 0 万美元。由此可见，汽车离 合器行业已经发展成为具有一定实力和竞争能力的汽车零部件行业。但是，厂点 多，规模小，研发创新能力弱，竞争无序等问题仍然存在。与国际著名离合器厂 相比，除制造成本和能力有相对优势外，研发能力、管理水平、质量控制、融资 条件等差距很大。这些都是将来一段时期所期盼突破的重点。 汽车离合器行业在经历了改革改造、引进消化、改制重组，在激烈的市场竞 争中取得了较好的发展，其行业现状如下： 行业规模 国内汽车离合器企业约1 0 0 余家( 不含家庭作坊) ，这次规划调研的对象为 3 8 家。2 0 0 4 年汽车离合器销售额为3 1 亿元( 其中液力变矩器l 亿元) ；从业人 员1 2 8 8 0 人，其中工程技术人员1 0 7 5 入；固定资产总额1 5 1 亿元；利税总额2 7 9 亿元；全年共产销汽车离合器盖总成9 6 9 多万件，汽车离合器从动盘总成1 7 8 7 万 件，液力变矩器l o 万套。 发展态势 2 0 0 4 年与2 0 0 0 年相比产品产销量离合器盖总成增长了6 1 5 ，从动盘总成增 长了4 9 ，销售额增长了1 8 2 倍。售后离合器出口保持强劲势头，2 0 0 4 年达到了 4 5 0 0 多万美元，比2 0 0 0 年翻了一番，品种上也由单一离合器从动盘总成出口扩展 为成套离合器出口。杭州西湖汽车零部件集团有限公司、珠海华粤离合器有限公 司、宁波宏协机械制造有限公司、广东亚新汽车传动有限公司、江苏威特集团和 重庆大学硕士学位论文 3 汽车零部件行业分析 杭州奇碟离合器有限公司等是业内主要出口企业。 生产集中度 排名前五家企业2 0 0 4 年的销售额占到了全行业的5 1 ，比2 0 0 0 年提高了2 0 。 国内轻、微、轿车配套的离合器集中在上海萨克斯动力总成部件系统有限公司、 长春一东离合器股份有限公司、爱思帝( 重庆) 驱动系统有限公司、南京法雷奥 离合器有限公司等几家企业。国内中、重型车配套的离合器集中在长春一东离合 器股份有限公司、东传公司苏州汽车配件分公司、湖北三环离合器有限公司、桂 林福达汽车零部件有限公司等几家企业。杭州西湖汽车零部件集团有限公司则独 家占有了国内三分之一的售后市场，也是业内产销量最大的企业。 产品与技术 经过不断地产品结构调整，国产离合器的品种已经能全面覆盖国内重、中， 轻、轿、微及农用等车型的需求。膜片弹簧离合器与螺旋弹簧离合器的产量比已 达到2 ：1 ，尤其是重型膜片弹簧离合器的研发成功为离合器实现结构膜片弹簧化奠 定了基础。 业内技术水平在发展中获得快速提升。八十年代中期为轿车零部件国产化， 国内四个企业分别从美、法、英、德引进膜片弹簧离合器制造技术。目前业内已 有五家企业建立了技术中心，十家企业拥有与国外同行相似的膜片弹簧关键热处 理设备，近二十家企业拥有了离合器主要性能的检测设备。跟踪国外动力传动系 统技术，研发新一代产品也取得了可喜成果，如双质量飞轮，液力变矩器都获得 了成功。 离合器行业存在的主要问题 1 ) 厂点多、规模小、缺少真正的领头羊。这几年在国家鼓励发展民营经济政 策的推动下，投身和退出离合器行业活跃，使本来夏厂点多、规模小的离合器行 业受到新一轮冲击。“无序竞争”和“重新洗牌”还将延续较长一段时间。在离 合器委员会注册的离合器企业中，年产销能力1 0 0 万套以上的企业仅有三家，约 占9 。 2 ) 缺少研发机会、研发资金和研发人才。不同体制的企业在产品研发上往往 有着不同的困惑。中外合资企业产品开发权在外方，从而失去研发机会；国企资 金缺乏而停滞研发；民企人才缺乏而无法研发。 3 ) 双重压力使离合器企业步履维艰。汽车离合器属于资源和劳动力密集型的 产品，面对整车厂压价和原材料供应商涨价，使行业平均利润明显下降；德、法、 日、美等国际著名离合器公司进入中国，以挤占了利润率较高的高端产品市场。 在上述压力下，使离合器企业发展后劲减弱。 4 ) 市场不规范，无序竞争突出。首先整车厂缺乏“双赢”的经营理念，故意 1 2 重庆大学硕士学位论文 3 汽车零部件行业分析 制造的价格竞争、盲目压价、长期拖欠货款等；其次，政府对市场准入和管理缺 乏规范、缺乏执法力度，造成外商独资进入没有门槛：对某些车型构筑的封闭供 应链，听之任之，对地方保护主义和市场假冒、伪劣猖獗打击严重不力；再次， 对质量纠纷没有公正的机构判定，恶意索赔愈演愈强。 3 3 2 我国汽车离合器市场的发展模式 随着近几年来汽车市场的迅猛发展，汽车离合器的需求也与日俱增，表现在 o e m 主机市场和售后维修市场。 离合器0 e m 主机市场 离合器o e m 主机市场是进入壁垒较高的一个市场，它是离合器制造商对汽车 厂家或汽车发动机厂家直接供货并装成整车，并随整车销售直接流通到消费终端 的个市场。正因为如此，离合器本身的质量，它直接影响着汽车的性能，并进 一步影响着汽车厂家的品牌。所以要想进入主机配套市场，必须要有主机厂认可 的、可永久追溯的质保体系，如i s 0 9 0 0 0 ，q s 9 0 0 0 ，i s o t s l 6 9 4 9 ，1 4 0 0 0 环境认 证等，以及科学的管理方式，良好的信誉，并经过多次考察审核合格后，才能进 入主机厂的配套体系。随着成批的汽车需要组装下线，o e m 主机市场对汽车离合 器也是大量的需求。 资科来源：爱思帝公司内部资科 图3 22 0 0 6 年中国汽车销售量 f i g3 2 v e h k l es a l e so f c h i n ai n2 0 0 6 现在能进入主机配套市场的离合器厂家，主要是原从汽车厂家剥离出来的离 合器制造车间改制的企业，以及国外的离合器行业巨头在中国的控股公司。这类 重庆大学硕士学位论文3 汽车零部件行业分析 企业要么有现成的合作关系，或是强有力的研发实力。相对于民营企业的介入竞 争，这两类企业更具有优势。 售后维修市场 售后维修市场是指汽车在行驶3 0 ，0 0 0 至8 0 ，0 0 0 公里后，随着摩擦片和压盘之 间的磨损，离合器分离指的磨损，减振弹簧寿命的衰减，离合器的性能将不能保 证汽车平稳安全起动的性能，而需更换离合器。汽车在行驶过程中，一般还需更 换3 1 0 套离合器，甚至更多，才能完成使用寿命。离合器使用寿命短的原因很大 程度上是由于操作不当造成的，特别是二、三档起步，半离合状态过久，运输不 小心摔坏等。故售后维修市场也是一个非常庞大的市场。其销售渠道大概是通过 “级批发商零售商维修店顾客”的方式走向市场。 近几年以来汽车保有量增长得很猛，随之而来售后维修市场空间就被大大拓 展。专家认为，以国外整车制造与售后市场份额比例约为l ：i 5 ，目前中国售后 市场远远不能与整车市场的发展相匹配，发展空间相当大。售后服务市场将成为 中国汽车制造业以下价值链中的第二桶金，尤其在几番整车价格大战后厂商元气 大伤时。 相对于与汽车厂家有关联的原国营改制的离合器企业，和外资控股的离合器 合资企业，民营资本介入的离合器制造企业对售后维修市场更加注重。因为目前 中国的售后市场，经销商、汽车修理厂家更注重利润的获取，而民营企业在这方 面机制活，成本低，在主机配套市场不能进入的情况下更注重售后市场份额的 争取，而正规离合器厂家又没把精力放在这些售后市场的顾客，因此为民营资本 的介入提供了较好的契机。 现也出现了与主机厂配套的离合器企业( 如合资企业、国有股份制企业) 与 大的汽车零部件经销商合资、合伙的形式组建新的销售分公司，来逐鹿售后市场， 并主动让利给经销商。 3 4 离合器行业竞争环境分析 汽车用离合器是一种成熟产品，目前国内有1 0 0 多家生产企业，其中主要企 业有3 0 多家，市场竞争十分激烈。随着我国汽车行业近几年的高速增长，国外离 合器配套厂商也纷纷来到中国设厂，从而使竞争进一步加剧。而国内企业和国际 公司最大的差距表现在技术上，目前国内企业的生产技术和工艺要远落后于国际 水平，这是未来国内企业生存与发展的致命弱点。其中属于全国品牌的有上海萨 克斯，长春一东，杭州西湖，杭州奇碟，珠海华粤，重庆爱思帝，南京法雷奥等， 其余大多只是地方品牌或者是区域品牌，如湖北三环，重庆长安等。 按市场占有率分，目前国内各个主要离合器品牌的市场占有率如下图所示： 1 4 重庆大学硕士学位论文3 汽车零部件行业分析 资料来源：爱思帝内部资科 图3 32 0 0 4 年量销量市场占有率( 重庆爱思帝排名第六) f i g3 3 m a r k e ts t l a i n2 0 0 4 ( e x e d y c h o n g q i n gr a n k s6 ) 资料来源：爱思帝内部资料 图3 42 0 0 5 年量销量市场占有率( 重庆爱思帝排名第五) f i g3 4 m a r k e ts i i a r ei n2 0 0 5 ( e x e d yc h o n g q i n gt a n k s5 ) 重庆大学硕士学位论文3 汽车零部件行业分析 从上图可以看出，重庆爱思帝的汽车离合器在中国的市场还是占有较高的市 场份额，尤其是在中高端市场的占有率，比这个数字还要高出许多。这一点优势 来源于重庆爱思帝汽车离合器在整车厂配套的优势很明显。 3 4 1 杭州西湖离合器 杭州西湖汽车零部件集团有限公司( 原杭州西湖离合器厂) 始创于1 9 8 5 年2 月，是一家民营股份制企业。2 0 0 4 年公司拥有总面积3 3 万平方米的生产基地，在 职员工2 1 3 1 人，资产总额7 5 亿元。2 0 0 4 年完成工业总产值1 0 4 亿元，出口交货 产值1 4 0 0 万美元，利税总额1 1 亿元。是目前国内规模最大的汽车离合器专业生 产厂，同时也是国内最大的汽车离合器出口企业。 杭州西湖汽车零部件集团有限公司拥有多达近千个品种的产品系列，经过多 年的技术改造和投资扩能，公司已经拥有了3 0 0 万套离合器盖总成和6 0 0 万套从 动盘总