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五叶神服务营销策略研究 摘要 随着我国加入w t o 后各行各业都要逐渐地与国际惯例接轨，烟草行业也不 例外，国内市场经济将会越来越完善，竞争越来越充分。烟草企业面临着国际巨 头的压力，需要解决如何做稳做精做强的问题。在国际国内的双重竞争形势下， 如何在日益紧迫严峻的关头，稳步快速成长为消费者满意和忠诚的品牌，是很多 烟草企业目前工作的重点。 本文运用服务营销相关理论，对五叶神公司的服务营销策略进行研究。首先 主要分析了五叶神所处的服务营销环境，介绍了五叶神的发展历程和现状，使用 p e s t 分析法分析了五叶神所处的政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环 境。其次对中国烟草行业的发展状况和变化趋势及发展潜力进行了分析和评价， 以及使用波特五力竞争模型分析了五叶神面临的行业竞争环境，并分析了五叶神 在卷烟市场上的主要竞争对手。通过s w o t 分析法对五叶神的优势、劣势以及面 临的机会和威胁进行了综合分析。在服务营销环境分析的基础上，对五叶神的目 标顾客类型进行了分类，分为了经销商、零售户和消费者，并分别分析了三类顾 客的特点。在顾客分析基础上分别采用了7 p 策略，从产品、价格、渠道、促销、 人员、有形展示、过程7 个方面，对三类顾客提出了具有针对性的服务营销策略。 最后提出了五叶神服务营销策略得以实施应采取的保障措施。具体措施包括制定 建立强有力的服务营销团队、完善服务管理规范、打造强势品牌和提升品牌忠诚 度、培育优秀企业文化以及提升企业形象和品牌形象等。 本文以五叶神为研究对象，通过层层深入分析，提出一套较为实用的服务营 销策略，本文研究结果不仅为五叶神的进一步发展提供了有益帮助，也对烟草行 业的其它公司的营销策略制定有一定的参考价值。 关健词：五叶神；卷烟；服务营销；7 p 策略 a b s t r a c t w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ow t o ，e a c hi n d u s t r y w i l lg r a d u a l l yc o n n e c tw l t n i n t e m a t i o n a lc o n v e n t i o n ，t h et o b a c c oi n d u s t r yw i l l b e n oe x c e p t i o n - t h ed o m e s t i c m a r k e te c o n o m yw i l lb em o r ea n dm o r ep e r f e c t ，a n dt h ec o m p e t i t i o nw i l l b em o r e f u l l v t h et o b a c c oc o m p a n i e sf a c ep r e s s u r e sf r o mt h ei n t e r n a t i o n a lg i a n t sa n d n e e dt o s 0 1 v et h ep r o b l e mh o w t ob e c o m es t a b l ea n ds t r o n g i nad o u b l ec o m p e t i t i o ns l t u a t l o n o ft h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c ，h o wt og r o ws t e a d i l ya n dr a p i d l yt o as t r o n gb r a n d w h i c hc o n s u m e ri ss a t i s f i e dw i t ha n dl o y a lt o i ns u c hai n c r e a s i n g l yu r g e n ts e v e r e c r i s i si st h ek e yw o r ko f l o t so ft o b a c c oe n t e r p r i s e s t h r o u g hu s i n gt h ec o r r e l a t i o nt h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n g ，t h ep a p e r t o l ds o m e s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fw u y e s h e n f i r s t l y ，i tm a i n l ya n a l y s e s t h es e r v l c e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fw u y e s h e n i ti n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n t c o u r s ea n dt h e p r e s e n ts i t u a t i o n o fw u y e s h e n ，u s i n gp e s ta n a l y s i s t o a n a l y s e t h e p o l i t l c a l e n v i r o n m e n t ， e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ， s o c i a lc u l t u r a l e n v i r o n m e n t a n dt e c h n i c l e n v i r o n m e n to fw u y e s h e n s e c o n d l y ，i ta n a l y s e s a n de v a l u a t e st h e s t a t u so f d e v e l o p m e n ta n dt r e n d so ft h ec h i n at o b a c c oi n d u s t r y , a n du s i n g p o t t e r sf i v ep o w e r m o d e lt oa n a l y s et h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to ft o b a c c oi n d u s t r ya n d t h em a l n c o m p e t i t o r so fw u y e s h e n i ta n a l y s e sc o m p r e h e n s i v e l yt h e s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s , o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so fw u y e s h e nb ys w o t a n a l y s i s o nt h eb a s i so fa n a l y s l so f t h es e r v i c em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fw u y e s h e n ，t h ep a p e rp r o d u c e s ac l a s s i f i c a t i o n o ft h et a r g e tc u s t o m e r s ，d i v i d i n gt h et a r g e tc u s t o m e r si n t od e a l e r sa n d r e t a l l e r sa n d c o n s u m e r s ，a n da n a l y s e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h et h r e ec u s t o m e r s b a s e do na n a l y s l s o ft h ec u s t o m e r ，i tf o n v a r d s d i r e c t i o n a ls e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h et h r e e c u s t o m e r sb v7 ps t r a t e g i e s t h e7 ps t r a t e g i e si n c l u d ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t l o n ， p e o p l e ，p h y s i c a l ，p r o c e s ss t r a t e g i e s f i n a l l y ，i tp u t s f o r w a r dt h es e c u r i t ym e a s u r e s s h o u l db et a k e nt oi m p l e m e n tt h e s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fw u y e s h e n t h e s d e c if i cm e a s u r e s i n c l u d eb u i l d i n gas t r o n g s e r v i c em a r k e t i n gt e a m ，p e r f e c t i n g s t a n d a r d so fs e r v i c em a n a g e m e n t ，b u i l d i n ga s t r o n gb r a n da n dp r o m o t i n gt h eb r a n d l o y a l t yo fc u s t o m e r s ，c u t i v a t i n g o u t s t a n d i n ge n t e r p r i s e c u l t u r ea n dp r o m o t i n gt h e c o r p o r a t ei m a g ea n db r a n di m a g eo fw u y e s h e n a i m e da tw u y e s h e n ，w i t hs p e c i f i ca n a l y s i s ，t h ea r t i c l eh a sp u tf o r w a r d as e to f p r a c t i c a lc 。m b i n i n gs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s - t h e r e s u l t s 。ft h i sp a p e rn o to n l y u l 五叶神服务营销策略研究 g i v eah a n df o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fw u y e s h e n ，b u ta l s oh a v es o m er e f e r e n c e v a l u ef o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o no fo t h e rc o m p a n yo ft o b a c c oi n d u s t r y k e yw o r d s ：w u y e s h e n ；t o b a c c o ；s e r v i c e sm a r k e t i n g ；7 ps t r a t e g i e s i v 工商管理硕一l - 学位论文 插图索引 图1 1 技术路线图一1 1 图2 1 五叶神年销售量：13 图2 2 五叶神服务的零售户数量一1 3 图2 3 五叶神服务消费者人数1 4 图2 4p e s t 分析模型l5 图2 5 行业竞争力结构模型2 3 图3 1 服务补救策略4 2 图4 1 服务质量差距模型4 6 v l i 五叶神服务营销策略研究 附表索引 表2 1 五叶神s w o t 分析总结一2 9 v i 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 随着我国加入w t o 后各行各业都要逐渐地与国际惯例接轨，烟草行业也不 例外，国内市场经济将会越来越完善，竞争越来越充分。烟草企业面临着国际巨 头的压力，需要回答如何做稳做精做强做大的问题。 烟草行业作为特殊行业，在欧美等发达国家和地区，经过百年的发展已相当 成熟，竞争也非常激烈，市场不断的调整也最终形成了几个垄断型的大型跨国烟 草公司。而在一些发展中国家，烟草行业仍处在一种迅速成长的阶段，卷烟消费 量增长幅度很大，这就给许多烟草公司进一步发展的空间。在我国，国家烟草专 卖局从2 0 0 3 年开始就对烟草行业进行了工商分离，工业企业联合重组，努力促成 “大市场，大企业，大品牌 的形成i l j 。 世界主要跨国烟草公司挟资金、技术、人才、管理、营销的优势，在全球范围 内不断开拓新的烟草市场，以尽量避免由于原有市场的萎缩对公司造成的影响。 市场的激烈竞争，对地方性的烟草公司产生很大的生存压力，它们一方面要面对本 国市场的开放，竞争的加剧，另一方面还要面对法律的进一步约束，比如说w h o ( 世界卫生组织) ，正不断以立法的形式约束成员国烟草行业的发展。 中国烟草行业所面对的压力正日益加大。2 0 0 1 年1 1 月中国加入w t o ，中国 政府承诺将逐步降低烟草原辅料及成品的进口关税，外烟在中国市场将享有国民 待遇。2 0 0 4 年1 月中国正式取消外烟特种零售许可证，标志着在零售环节对外烟 设置了数十年的壁垒被一举打破。中国烟草市场是世界上最大的烟草市场之一， 同时也是竞争最为激烈的一个，在w t o 和w h o 下，中国烟草行业增加了更多 变数。首先，我国加入w t o 后，国内市场国际化、国际市场国内化，已成为大 势。作为w t o 协定的一部分，中国烟草行业的垄断性质迟早会被打破，中国市 场将成为国外跨国烟草公司争夺的目标。其次，w h o 的制约将限制烟草企业市 场开拓的能力。随着国内市场国际化进程的加快，以及烟草行业自身的改革深入， 国内烟草市场将受到挤压，国内烟草企业面临将更大的发展变数。 在国际国内的双重竞争形势下，五叶神烟草品牌作为广东中烟工业公司的两 大品牌之一，如何在日益紧迫严峻的关头，稳步快速成长为消费者满意和忠诚的 品牌，确实需要思考和解决许多问题。 五叶神服务营销策略研究 1 1 2 研究意义 我国已经正式加入w t o 和w h o ，政府将进一步放松烟草特殊的行业管制， 过去由政府牢牢掌握的营销决策将更多的由企业自己控制；行业的波动，加速了 企业对于专业化、基于顾客和对竞争敏感的市场营销的需求。而按照世界烟草 控制框架条约的规定，利用广告和赞助来构建烟草品牌之路，遭到了封锁，那 么要发展烟草品牌，竞争策略就必须进行改造，服务营销是一种不被限制的以人 员肩负行动来实施为主的品牌构建方式，对于烟草品牌来说，它可能成为一种主 流的营销战略选择，围绕它而开发的众多策略，将提高企业的竞争能力，使企业 的品牌在“黑暗的市场中走出一条光明之路。可以这样说，对服务营销的研究 将成为本世纪营销领域的主流【2 】。企业必须有效实施服务营销，从而提升企业的 竞争力【3 1 。 其次，一般意义的服务营销，理所当然地更集中关注服务行业，但这并不意 味着以产品为基础的行业可以不重视向它们的顾客提供组合服务。无论设备制造 商还是快速消费品提供商，其产品和品牌支持服务已成为了取得竞争优势的重要 战场。而越是大规模的标准化产品，其同质化的竞争的加剧，驱使各竞争主体尤 其要通过软实力的构建，打造品牌，传递消费者价值，延伸到客户终端的服务， 便是一种拉近品牌与消费距离的商业策略，在这个层面投入，定位为悉心服务， 必将为本企业获得稳固的客户群体，期望得到超越竞争对手的优势。虽然，这种 上门服务与服务行业开门迎客的服务方式有极大的不同，但是它同样是服务营销。 海尔就是曾经通过服务营销的独特角度取得品牌成功的典范。而通用电器公司在 2 0 世纪9 0 年代，即通过服务获取竞争优势获得的利润成为了它利润增长最快的 部分。由营销科学学会赞助的研究指出公司战略更应该关注客户满意度、收入产 生和服务质量，这比关注成本节约或者希望同时实现这两方面的战略更能够实现 更多的利润1 4 l 。哈佛商学院的研究构建了“服务利润链”，将内部服务与员工满意 度、客户价值以及最终利润相联系【5 1 。有相当数量的研究指出客户满意度( 经常是 由服务结果推动) 和利润之间的关系1 6 j 。 第三，通过新服务的提供，将增加顾客价值感，进而为企业提供更多发展机 会和获得更好效益。自然而然地，烟草作为快速消费品之一的传统产品，其差异 化相当少，那么，是否就是说，只要将烟包条包往货架上一放就行了呢? 也不行。 而当今烟草总的现象是，品牌越来越少，集中度越来越高，消费选择越来越窄， 服务概念显得太弱化了。 然而在烟草品牌普遍疏离了潜心服务的规模扩张中，独有五叶神品牌，以黑 马之姿，跃然出现在规模竞争的烟草市场。其一，它倡导的低害差异特质；其二， 它运用的品牌服务营销模式。十年时间，在这个传统垄断性竞争的行业获取了一 工商管理硕上学位论文 席之地。虽然，五叶神的成功具有特殊性，但在看似不可能的竞争环境里，突破 心理界限，五叶神为营销界，特别是为烟草工业新营销提供了范例，值得研究。 在五叶神品牌发展的后面，有五叶神公司这个团队的支持，它是五叶神品牌 成长的关键服务者，它因五叶神品牌而生，与五叶神品牌共同成长壮大，它还将 因五叶神品牌而走向未来。其中的纽带就是全方位3 6 0 度的服务。服务是五叶神 公司的生命线。 本文研究五叶神的顾客服务策略，其实根本点就在于站在五叶神团队的角度， 阐释将五叶神烟草品牌价值传递到目标顾客的最科学和理想的服务营销，直接受 益人就是一直以来执行服务品牌的五叶神团队。创造顾客是市场营销的目的，服 务营销作为市场营销中一个分支，更能细分市场，帮助企业争取顾客，提高顾客 满意度，最终获得更大的市场。 企业开展服务营销，在市场中要赢得顾客，增强顾客的忠诚度，迫切需要优 化服务营销【_ 7 1 。现代科技的迅猛发展，使世界经济加速进入服务经济时代，服务 逐步取代成本、质量和价格，成为提高顾客满意度，建立顾客忠诚的重要手段。 现代企业必须从观念入手、系统管理。有效地开展服务营销，才能不断提高顾客 忠诚度，最终在竞争中取胜i g j 。希望通过本研究，既能使五叶神品牌在烟草发展 新形势下，利用它的这支队伍能够把服务营销做得更精到更高效，从而使品牌的 核心竞争力更加独特，在这个烟草业界微小但是实际存在的市场空间，通过差异 化的深度经济挖掘，品牌能够为未来烟草的安全性发展带出一条崭新的道路。同 时，更希望，借助于五叶神案例，为服务营销的理论进行有效扩展，为中国式营 销提供新鲜的素材。 作为烟草行业的重要一极一一烟草商业，同样正在进行着服务品牌的创建。 在以工业品牌为桥梁的服务营销遭遇以商业品牌为诉求的服务营销同步进行时， 一个服务营销协同的机会就出现在了各自的面前，五叶神品牌服务团队必须很好 地研究并把握这个机会，使五叶神品牌价值的顾客服务得以倍速推广。一条协同 服务营销的道路对于五叶神公司来说，具有极其重要的现实意义。 1 2 文献综述 1 2 1 服务营销及相关概念 1 2 1 1 服务的概念和特点 服务是服务营销的基本概念，有关服务概念研究最早是从经济学领域开始的， 最早可追溯到亚当斯密的时代1 9 j ，经济学意义上的服务，是指一种可供销售的活 动，是以一种等价交换形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提 供的劳动活动或者物质产品。 3 五叶神服务营销策略研究 1 9 6 0 年，美国市场营销学会( a m a ) 最先为服务下定义为：“用于出售或者随 同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。 1 9 7 4 年，斯坦通( s a n t o n ) 指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向客户或者 工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。一 1 9 9 0 年，格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 1 0 j 为服务下定义：“服务是以无形的方式，在客 户与服务人员、有形资源、产品或者服务系统之间发生的，可以解决客户问题的 一种或者一系列行为。 1 9 9 3 年，艾德里安佩恩( a d r i a n p a y n e ) 将服务定义为：“服务是一种涉及 某些无形性因素的活动，它包括与客户或者他们拥有财产的相互活动，它不会造 成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或者不可能与服务产品紧密 相联。 而当代著名市场营销学专家菲利浦科特勒为服务下定义如下：“一项服务是 一方能够向另一方提供的任何一项活动或者利益，这本质上是无形的，并且不产 生对任何东西的所有权问题，他的生产可能与实际产品有关，也可能无关。 a m a 在1 9 6 0 年定义基础上，又对服务的定义作了补充完善：“服务可被区 分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与 其它产品或者服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或者不会需要利用实物， 而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问 题。”这一定义大大丰富了原有定义的内容。 综合服务的不同定义和分析服务的本质，服务就是一种涉及某无形因素的活 动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不 会造成所有权的转移【】。 人们普遍认为商品与服务之间存在一种内在的区别，而且对于服务业和把服 务作为核心提供品的制造商来说，这种区别又导致了独特的，或至少是不同的管 理挑战1 1 2 。”。服务在生产销售环节有别于有形商品，它有以下几个主要特点。 ( 1 ) 无形性 这是服务最为显著的一个特征。服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。 其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数 服务都非常抽象，很难对服务的过程和最终的结果进行准确的描述和展示。不同 的客户消费( 使用) 同一种服务，他们感受到的满足程度很可能不同。例如，对于 同样速率的宽带接入，有的客户已感到十分满足，而有的客户却还不够满意。 第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对 服务的质量作出客观的评价。服务质量很难找到一个客观的评价标准，它不像有 形产品可以根据一些外在的技术标准来衡量，而是完全取决于客户自己的心理感 受和主观评价。而服务的效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大。承受着 - t 商管理硕七学位论文 高风险的客户变得更加谨慎，会仔细比较、衡量各个企业的情况，然后再作出购 买决策。他们会选择一些口碑好、形象好的企业。良好的企业形象是服务部门成 功的重要因素。此外，“不可感知性亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知 的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的产品区分丌来。也说明了 服务产品愈是接近“不可感知性 的一极，愈需要营销人员运用“4 p ”之外的技巧， 才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。无形性增加了企业促销工 作的难度。企业很难向客户完整地展示服务以刺激购买，促销工作主要是要化无 形为有形，借助各种方法、手段来展示服务。 ( 2 ) 不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一 系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它 具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务 人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到 服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。 ( 3 ) 差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，环境、服务的提供者和客 户的各种因素使每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在服务 质量的变化差异。服务的差异性有碍企业树立持续稳定的形象。 ( 4 ) 不可贮存性 服务是即时生产、即时消费、无法贮存的。如果生产量大于需求量，多余的 服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。服务的易消失性使服务产品的 供求矛盾显得格外突出：在需求不足的情况下，设备、人员会被闲置；而在需求 高峰时又可能无法满足全部需求。 ( 5 ) 缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有 实质性地捌有服务产品。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险 【i4 1 。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严 竣挑战。 1 2 1 1 服务营销的涵义和特点 服务营销是从市场营销学衍生出来的，也是对市场营销学的拓展【1 5 l 。它把服 务业的市场营销活动和实物产品的市场营销活动中的服务作为研究对象。服务和 实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说“没有任评价标 五叶神服务营销策略研究 准可以明确地分开这两种产品( 产品和服务) 。服务是产品，但又不同于一般产 品而是特殊产品。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过获取顾客的满 意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业长期发展【1 6 l 。 服务营销学是从市场营销学中派生出来的，它从理论基础到结构框架都脱胎 于市场营销。但作为一门独立的学科，服务营销又有如下的特点【i5 1 ： 1 供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。供方覆盖了第三产业的各个 部门和行业，企业提供的服务也广泛分散。需方更是遍及各种企业社会团体和千 家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性要求服务网点要广泛而分散，且尽 可能地接近消费者。 2 营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销代理和直销等多种营销方式，有形产品在市场上 可以多次转手经批发零售多个环节才到达消费者手中，而服务营销由于生产与消 费的统一性决定了其只能采取直销方式。中间商的介入或储存待售也不可能。服 务营销方式的单一性直接性在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了 服务企业在许多市场上出售自己的产品，这给服务产品的推销带来了一定的困难。 3 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的，购买服务的消费者的购买动 机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家 庭和不同身分的个人即使购买同一服务产品。有的用于生活消费，有的用于生产 消费。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、 内容、方式等经常变化。影响人们对服务产品需求变化的因素很多，如产业结构 的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。 4 服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，对这类 需求人们易产生共性。而人们对精神文化的需求是较高层次的需求，品质、个性 化的要求较多，而需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成 较大的需求弹性。需求弹性是服务业经营者最棘手的问题。 5 对服务人员要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的 质量要求，也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。文艺家的精湛技术才 能满足文艺欣赏者对艺术质量的要求，教师广博的知识才能满足学生对教学质量 的要求，而医生高超的技术和医德才能适应患者的质量需求。服务者的服务质量 不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 工商管理硕士学位论文 1 2 2 服务营销理论的发展 服务营销是在2 0 世纪6 0 年代开始【i 刀，1 9 9 6 年，美国的拉斯梅尔教授提出对无 形的服务同有形的产品进行区分，要以非传统的方法研究服务的市场营销问题， 1 9 7 4 年，他出版了第一部服务市场营销学，从此拉开了服务营销学的研究序幕。 他提出，服务公司在使用市场营销的概念、模型和工具时常常感到困惑，把现有 的市场营销学运用到服务领域是行不通的，必须建立一种服务导向的理论框架。 纵观西方服务市场营销学得的历史演变和发展大体分为四个阶段： 第一阶段：界定服务的基本特征。1 9 7 7 年1 9 8 0 年期间，以贝特森【1 8 】、肖斯塔 克1 1 9 1 、贝瑞1 2 0 】等学者为代表，把服务归纳为五大特征：不可感知性、不可分离性、 差异性、不可储存性、以及缺乏所有权性。这五大基本特性为服务营销的研究打 下了基础。 第二阶段：区分服务市场营销学和产品市场营销学。西斯姆在美国市场营销 协会学术会议上发表了客户评估服务如何有别于评估有形产品，这阶段的研究 主要集中于消费者对服务特征、优缺点及潜在的风险的评估。同时认为不同种类 的服务需要市场人员运用不同的市场营销战略和策略来进行推广。 第三阶段：研究“服务质量 和“服务接触 。这阶段的学者趋向于探讨传统的市 场营销组合是否适用于服务营销，即服务营销在传统的4 p 营销组合上，增加了对 “人 的作用的研究，并衍生出两大研究领域：关系市场营销学和服务系统设计。 杰克逊提出要与不同的客户建立不同的关系，而服务设计是以肖斯塔克为代表， 他在多篇论文中阐述了“蓝图技巧”用于分析和设计服务以及服务生产过程的作 用。b e r r y 是最早引入关系营销概念的，再c h r i s t o p h e r l 2 l j 、p a y n e 、b a l l a n t y n e 加以引申和发展，认为质量、客户服务和市场营销是紧密联系的，还要重视几个 关键市场，其中就有“内部”市场。这一阶段研究的最重要成果是对“服务质量 和“服务接触 的研究。美国的营销学者提出差距理论( g a pt h e o r y ) ，指出服务 的质量受五种差距的影响和制约，还通过四种不同的行业的研究结果，提出了 “s e r v q u a l ”理论，认为对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行，即可靠性、 可感知性、应对性、保证行和移情性。这同时告知我们质量与客户满足感的线性 关系，让我们认识到“服务质量”是服务市场营销战略的核心内容。“服务接触静 的研究告诉我们，知道服务接触对整个服务感受的影响，才知道应如何提高客户 服务质量。应该说在这个阶段，服务营销的研究上升到了另一个高度，从单纯把 服务视为产品的角度，转向了还要把服务当成提高服务的附加价值，注重服务质 量的角度进行了大量的研究。 第四阶段：提出7 p s 。在8 0 年代的后期，学者们在产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 分销渠道( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t i o n ) 等传统的营销组合之外，又增加了“有形展 五叶神服务营销策略研究 示( p h y s i c a l ) 、“人( p e o p l e ) 、和“服务过程( p r o c e s s ) ”，从而达到7 p 的组合。还 有l o v e l o c k 在2 0 0 2 年版的亚洲服务营销管理提出整合服务营销管理的8 个 组成要素。要素组成和实质与7 p s 基本相同，只是在p r o m o t i o n 中增加了对客户 的服务引导和教育。 最新发展：从7 p 到4 c ，从4 c 到4 r 。麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出 的4 p ，到后来的7 p ，都是以满足市场需求为目标的。但随着市场环境的变化， 美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年就提出以消费者需求为导向的4 c 理论，即消 费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它强调 企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然 后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的 营销沟通。与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大的进步和发展，它重视 顾客导向，以追求顾客满意为目标，但忽视了市场经济中还存在竞争导向，企业 不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。4 r 营销理论是由美国整合 营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨( d o ne s c h u h z ) 在4 c 营销理论的基础上提出的新 营销理论。4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 和 r e w a r d ( 回报) 。4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。4 r 理论强调企 业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长 期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见， 及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反 应机制以对市场变化快速做出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的关系， 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚； 企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系 的动力与源泉。 从以上服务营销理论的演进过程中，我们可以看到，服务营销研究的主要内 容就是研究如何促进作为产品的服务的交换，如何利用服务作为工具促进其主要 产品的交换，无论从哪个角度，客户都是研究的主体，服务都是唯一不变的主题， 企业获得竞争优势是最终的目的。 1 2 3 国内外研究现状 服务营销的概念首先在国外兴起，国外学者较早对服务营销及相关内容进行 了研究：b o o m s 和b i t n e r ( 1 9 8 1 ) 在美国市场协会提出“7 p s 营销组合著名服务营 销理论，在传统的制造业的市场营销组合4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的基础上提出了服务业的扩展营销组合，加入了三个服 务性的“p ”，即人员( p e o p l e ) ，有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) 1 2 2 】。 p a r a s u r a m a n ，v a l a r i e 和l e o n a r d ( 1 9 8 5 ) 等提出了一系列关于服务质量及其测 8 工商管理硕士学位论文 评的理论体系，主要包括服务质量概念、服务质量差距模型( s e r v i c eq u a l i t y m o d e l ，g a p sm o d e l ) 以及服务质量诊断工具等几部分1 2 3 。 w i l l i a m s 和m o w e n ( 1 9 9 0 ) 等认为服务生产过程和传递过程的特性，服务中不 可避免会出现服务传递失误的情况，因此实施服务补救对服务营销至关重要1 2 引。 r e g a n ( 1 9 9 8 ) 将服务补救定义为：服务补救是一种管理过程，它首先要发现服 务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取 恰当的管理措施予以解决1 2 ”。 r i c h a r d 和s r i r a m ( 2 0 0 1 ) 认为在服务过程中，顾客的意识就是现实，真正有关 系的是顾客对于整个服务过程的感受和评价1 2 酬。 g e n t i l e ( 2 0 0 7 ) 指出顾客体验是由多种基本元素构成的多维结构体，但顾客并 不知道体验的基本组成，而只是获得一种整体统一的感受1 2 。g e n t i l e 等( 2 0 0 7 ) 提 出的顾客体验的6 个维度包括：感知、情感、认知、实用性、生活方式和关联。 l e s l i e ( 2 0 0 8 ) 对服务营销的各个环节进行了详细地分析，并就服务质量管理、 服务补救、服务支持等问题进行了相关研究1 2 引。 j i n 和s o ( 2 0 0 9 ) 对制造业的售后服务问题进行研究，认为售后服务是服务营销 中的重要内容，并提出了具体的实施方案i 列j 。 在国内，也有部分学者对服务营销进行了一定的理论研究和应用研究： 张庶萍( 2 0 0 5 ) 从分析影响服务营销价格制定的关键因素入手，研究了服务营 销的货币定价目标，提出了基于服务价值感知的定价策略1 3 o 。 王盛( 2 0 0 6 ) 认为现今全球市场竞争愈演愈烈，而中国庞大的市场却给予了全 球企业莫大的机会，国内企业应借鉴国际营销模式，特别是对服务营销策略进行 整合和重新构建，以此来提高国际竞争力，赢得市场d 。 李环英( 2 0 0 7 ) 指出制造业经历了广告大战和价格大战后，市场迫使制造业企 业不得不冷静下来寻求突围之策，而服务营销无疑是制造业的聪明选择1 3 2 1 。 孙建( 2 0 0 8 ) 指出服务营销中还存在着许多问题，因此应强化服务营销理念， 通过培养大量的服务营销人才，运用先进的网络营销手段，走创新发展之路1 3 3 1 。 张文利( 2 0 1 0 ) 指出，随着现代科技的快速发展，世界经济加速进入服务经济 时代，服务将逐步取代成本、质量和价格，成为提高顾客满意度，建立顾客忠诚 的重要手段。现代企业必须有效地开展服务营销，才能不断提高顾客忠诚度，最 终在竞争中取胜1 3 4 j 。裴少烨( 2 0 l o ) 等也认为优化服务营销，可以提高顾客忠诚度 1 3 5 1o 服务营销从两个角度切入，一是研究服务业的整体市场营销活动，一是实物 产品市场营销活动中的服务。服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面 相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及 社会综合服务业等。各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之 五叶神服务营销策略研究 复杂，非第一、第二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均 是服务营销的研究对象。实物产品市场营销中的服务也是服务营销学所关注的对 象。服务已经成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价 值和巨大竞争优势的潜力。 1 3 研究思路与方法 本文的研究思路是在全面分析五叶神品牌发展现状、烟草行业的宏观环境和 行业竞争环境的基础上，运用s w o t 分析法归纳出五叶神品牌具有的优势和劣 势，面临的外部机会和威胁，在此基础上分析五叶神面临的目标顾客类型及特点， 并分别针对三类目标顾客制定出不同的服务营销策略，并提出相应的策略实施保 障措施。全文共分为五个部分，具体内容如下： 第一部分介绍了本论文研究背景、研究目的和意义以及相关的服务营销理论 概述等； 第二部分主要分析了五叶神品牌所处的服务营销环境。首先分析了五叶神品 牌的发展历程和现状，其次运用p e s t 分析对五叶神所处的外部宏观政治环境、 经济环境、社会文化环境和技术环境进行了分析，再次对中国烟草行业的发展状 况和变化趋势及发展潜力进行分析和评价，并应用波特五力模型分析了五叶神面 临的行业竞争环境。最后通过s w o t 分析法对五叶神的优势、劣势以及面临的机 会和威胁进行了综合分析。 第三部分对五叶神的目标顾客类型进行了分类，分为经销商、零售户和消费 者，并分析了三类顾客的特点。在此基础上分别提出了针对性的服务营销策略。 第四部分在提出了五叶神服务营销策略得以实施应采取的保障措施。具体措 施包括制定实施计划和确定实施程序、建立强有力的服务营销团队、完善服务管 理规范，打造强势品牌，提升品牌忠诚度等。 第五部分是结论，对五叶神品牌的服务营销策略进行了概括和总结。 t 商管理硕士学位论文 研究背景与意义 上 理论综述 上 i 公司现状分析 宏观环境分析行业竞争分析 i 服务营销策略实施保障措施 0 结论 图1 1 技术路线图 五叶神服务营销策略研究 第2 章五叶神服务营销环境分析 2 1 五叶神发展历程及现状分析 五叶神现在是广东中烟集团旗下梅州卷烟厂出品的品牌，大旗下的梅州卷烟 厂其实在2 0 年前，却只是一家名气极小的山区烟厂。1 9 8 4 年时的年产量仅有7 万多箱，经过六年的发展，到1 9 9 0 年递增至2 2 5 万箱。产量虽然叶翻了两番， 但是，当时的梅州卷烟厂却并没有一个打得响、卖得好的品牌，市场抗风险能力 差。1 9 9 8 年，由于未能适应烟草行业竞争环境的变化，梅州厂到了生死存亡的关 口，几乎濒临破产。面对困境，梅烟人励精图治思改变，观念创新，树立了实干 的旗帜；行动出色，一切以闯字为诀；终于，他们凭着“实干闯未来”的精神和气 魄，硬是闯出了一条起死回生的路，还打造出响当当的品牌五叶神。 五叶神是在企业陷于被动局面下的发轫，改革的理念焕发了梅州烟厂的新生 命。在此，我们认识到，思想观念的转变，可以改变一个人乃至一个企业的命运。 回看历史，梅州卷烟厂虽然地处边远的梅州山区，但梅烟人的思想观念转变 得很快，1 9 8 4 年，梅州厂的产量仅7 万多箱，当时梅烟人已意识到，如果不迅速 做大规模，梅州卷烟厂就没有立足之地。于是，他们仅用了短短6 年时间就把产 量提高至2 2 5 万箱，比原来翻了两番。正因为做大了规模，梅州厂才得以成功逃 脱国家局“关闭1 0 万箱以下小