（工商管理专业论文）产品开发类项目的风险分析.pdf

i l f 尔滨f 稃人学f 商管理硕十学位论文 摘要 由于科学技术的日益发展，知识经济的兴起以及经济全球化的进一步深 化，环境的不确定性日益增加，在这种不确定性的大环境下，作为企业重大 发展决策的产品开发类项目隐藏着巨大的风险。因此，如何识别项目所面临 的风险，并对其进行分析、研究，从而降低项目的风险水平已成为企业管理 者和相关的理论工作者关注的问题。 产品开发类项目由于其具有连续性、复杂性、少参照性等特点，其风险 程度较高。缺乏如何对产品开发类项目的风险进行系统、有效的度量和评价 的手段。因此，本文从风险的定义出发，以定性和定量相结合为基础，通过 对风险各个因素的单独分析，利用层次分析法( a h p ) 的方法，建立完善的 风险指标体系，通过对产品开发类项目各风险因素相对于产品开发类项日本 身风险情况的重要程度及特点的研究，揭示了产品开发类项目的风险应对机 理 本文旨在通过对产品开发类项目投资风险的分析和研究，建立较为系统 的项目投资的风险评价指标体系，通过对各个风险因素的分析研究以及各个 风险因素相关重要性的研究以达到对产品开发类项目全局的风险分析，并提 出一个切实可行的解决思路。 关键词：产品开发类项目、风险、层次分析法 哈尔滨i 拌人学i 商管理硕十学位论文 a b s t r a c t a sar e s u ro ft h ed e v e l o p m e n to ft h et e c h n o l o g y r i s i n go fk n o w l e d g e e c o n o m ya sw e l la st h ee n v i r o n m e n tg l o b a l i z a t i o n t h eu n c e r t a i n t yh a sb e e n i n c r e a s e dm u c h u n d e rs u c ha nu n c e r t a i n l ye n v i r o n m e n tt h a t t h ep r o j e c to ft h e d e v e l o p i n gp r o d u c tw h i c hi sc r i t i c a la n di m p o r t a n to p e r a t i o n a ld e c i s i o n ，i sf a c e d w i t hg r e a tr i s k i ti sn e c e s s a r yt h a th o wt oi d e n t i f y ，a n a l y z ea n dr e d u c et h er i s ko f t h ep r o j e c tf o r t h em a n a g e m e n ta n dt h et h e o r yp e o p l e ， i ti ss h o r to fe f f e c t i v ea n a l y t i c a lm e t h o df o rt h ea n a l y s i sa n dm e a s u r e m e n to f r i s kf r o mp r o j e c tm a n a g e m e n tf o rt h ec o m p l e xn a t u r e ，t h ec o n t i n u o u sn a t u r ea n d t h ep o o rd a t eo ft h ep r o j e c to ft h ed e v e l o p i n gp r o d u c ta s 幻a sp r e v i o u sd a t ea l e v i e w e d ，t h ea n a l y z eo ft h er i s ko ft h ed e v e l o p i n go ft h ec o m m o np o i n t sb a s e d0 1 1 o n ea s p e c to ft h er i s kf a c t o r , n e i t h e rf r o mas y s t e m ，n o rb e i n gam e t h o dc l o s e dt o t h er e a l i t y t h e r ei sg r e a ts h o r to fe f f e c t i v ea n a l y t i c a lm e t h o df o rt h ea n a l y s i sa n d m e a s u r e m e n to fr i s kf r o mp 加j c c tm a n a g e m e n t b e g a nw i t ht h ed e f i n i t i o no f r i s k , b a s e do nt h em e t h o do fq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s , f r o m t h ea n a l y z eo ft h e s i n g l e r i s kf a c t o rb yt h em e t h o do fa n a l y t i ch i t e r a c y p r o c e s s ( a h p ) s u m m a r i z et h ep r e v i o u sl i t e r a t u r e so ne v a l u a t i o nm e t h o d s f r o m t h ei m p o r t a n to ft h es i n g l er i s kf a c t o rt ot h ew h o l es u b j e c tt h em e c h a n i s mc o u l d b er e v e a i c d t h ed i s s e r t a t i o n , i nw h i c hi n v e s t i g a t er i s ke v a l u a t i o no ft h ep r o j c c ti n t e n t st o c o n s t r u c tas y s t e m a t i ce v a l u a t i o no fp r o j e c tr i s ka n dr e v e a l st h a th o wt os o l v et h e r i s k a n a l y z et h er i s ko ft h ew h o r ep r o j e c tb ya n a l y z i n gt h ec o m p a r a t i v et h es i n g l e r i s kf a c t o r | i f 尔滨i 。稃人学i 商管理硕十学位论文 k e yw o r d s ：p r o j e c to ft h ed e v e l o p i n gp r o d u c t ，a n a l y t i ch i t c r a c h yp r o c e s s ( a h p ) ， r i s kr e v a l u a t i o n 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：孟垒! 日期：矽，7 年月7e l 哈尔滨l 。稃人学f 商管理硕十学 7 ：论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景及意义 1 1 1 论文写作的背景 项目是指目标载体在一定的预算范围内，达到预定目标的项一次性任 务，也是指投入一定资金用以获取预期利益的一系列技术活动，或者说在规 定期限内实现某项开发目标而实施的一系列活动。 在企业的运营过程中，项目的运作以及在项目过程中如何面对机遇和风 险成为企业发展过程中不可忽视的重要决策。伴随着2 0 世纪末知识经济的兴 起，信息技术的发展以及经济全球化的进一步深化，企业的项目决策经营面 i 临着更为巨大的风险。因此，如何识别、评价、分析风险就成为了企业目前 极为迫切需要解决的问题。从目前的研究成果来看，对于风险的分析并没有 系统、全面的研究而只是停留于对某一方面的分析。因此，在目前来看，对 于项目的风险进行系统、全面的分析具有重要的理论现实意义 产品开发类项目作为项目类型中的一个重要类别，一直以来都是企业发 展中的重要因素。企业为了追求新的利润增长点，在运营过程中就不可避免 的要面对这样或那样的有关产品开发类项目的问题。因此，产品开发类项目 对企业的生存发展起到的重要作用就不言而喻。 作为企业新的利润增长点。产品开发项目在日益扩大并不断受到企业管 理者重视的同时也孕育了更大、更多的机遇和风险机遇无疑是企业乐于接 受的，而风险也同样是不可避免的。在产品开发类项目中，产品的前期、产 品开发过程中乃至产品投入市场都存在着相当大的不可预测性，所以产品开 发类项目在实际运行中存在着巨大的风险在西方国家，无论是产品开发人 哈尔滨i ：拌人学+ l ：商管理硕十学何论文 员，投资者都很重视项目的风险性研究，为此不惜花费大量人力、物力。而 在我国对产品开发类项目的风险分析与研究还仅限于少数研究人员。基于以 上原因，较完整的分析产品开发类项目的风险就具有了现实意义。 本论文属于专题研究，旨在从多个角度阐述产品开发类项目的风险，并 对之进行分析。所有的项目都包含风险，风险可以被管理、降低、分担、转 移和接受，但是不能忽视。无数事实表明，忽视风险所造成的后果是灾难性 的，因此，对产品开发类项目的风险分析，是做出相应正确的对策的基础， 是有相当现实意义的。 在所有的项目类型中，产品开发类项目有其特殊性，也正是由于其特殊 性，而造成了大多数研究者致力于工程建设类项目的风险研究，而轻视了对 产品开发类项目的风险研究，以工程类建设项目为例，其大体区别如下表： 表1 1 与建设类项目比较产品开发类项目特点 产晶开发类项目特点工程建设类项目特点 具有特定对象性和连续性特点具有特定对象和一次性特点 复杂性、系统性，规模较小规模庞大、技术复杂 开发与实施的渐进性、周期短工程风险大，周期长 受到资金和时间的限徊受到资金和时间的限制 特殊的组织和法律条件特殊的组织和法律条件 正因为与工程建设类项目相比，无论在规模上、资金上相对的简单，从而使 得研究者往往忽略了对产品开发类项目的风险研究存在着开发到那里算那 里的心态，从而缺乏长远的考虑和布最，使得项目虎头蛇尾或者事倍功半 由于产品开发类项目应用的极为广泛，灵活，出现在各行各业，他的市场从 险、投资风险、开发风险以及运营风险也因此具有了更加巨大的不确定性， 与此同时，与其他项目类型不同，他还具有连续性特点，所以对产品开发类 2 哈尔滨i 拌人学i ：商管理硕十学位论文 项目风险的研究分析的就变得更加繁杂。诸多资料和统计表明：风险的管理 不过仅仅有2 0 年的历史，而且这方面的研究也大多限于对投资成本较大的建 设类项目中使用长期以来，对于产品的开发项目由于成本等诸多原因，并 没有系统合理的进行风险分析。企业管理者往往凭着直觉和经验来管理项目 实施过程中的风险，而缺乏对项目的真正的系统的风险分析，因此也就对项 目投资判断缺乏有力的支持，最终导致了这样那样的问题的出现。产品开发 类项目是一项综合性、专业性、技术性的活动，同时也是一次有风险、有投 入，并希望取得最高回报的投资过程。伴随着市场竞争的不断加剧，企业为 了在竞争中取得优势，而不得不把产品开发列为企业的首要任务，由于产品 开发类项目有极为巨大的不可测型，企业在运作过程中不得不面临着来自各 个方面的风险国内外的众多实例说明了产品开发类项目的投资风险是当进 整个企业界面l 临的普遍问题，在当今这个充满了竞争风险的世界里，来源于 各方面的微观、宏观风险使投资收益具有了极大的不可确定性，对于项目的 各种因素进行合理的评价、分析，才有可能保证投资者的利益 1 1 2 论文写作的意义 产品开发项目的风险必然涉及到了项目风险的定量和定性分析。没有正 确的定量分析和定性分析就不可能正确的分析该项目。定量分析和定性分析 在产品开发类项目的风险分析研究和实践过程中是不能分开的定性分析常 被用于对事物和事物之间的相互作用的研究之中，主要解决“是”或“非”的问 题，在产品开发类项目的前期，由于缺乏相关数据，很多分析的对象是无法 量化的或量化水平较低的，因此大多依靠统计的资料、专家的建议以及其他 相关类型产品项目中了解并根据自己的经验加以判断。在整个产品开发类项 目中，由于不确定性的程度较高，尤其在产品开发的初级阶段所以。定量 分析常常只贯穿在效益分析、财务分析之中，对于很难定量的如开发分析中， 3 哈尔滨稗人学i ：商管理硕十学位论文 比较倾向于定性方面，如常见的有故障树法、德尔菲法等，这些分析方法仅 能使决策者识别项目中的风险及其相关联情况，得到一个对项目目标产生影 响的优先次序。正是由于以上原因，企业管理者在风险分析过程中不得不尽 量避开定量分析。原因主要在于缺乏相关的专业支持，企业管理者很难找到 专业技术方面的帮助，更加缺少相关的专业技术人才以及专业分析工具然 而，管理科学的量化分析是管理科学的必然发展趋势，目静的量化分析则往 往表现在对项目本身的定量分析上这其中主要包括经济效益、财务分析等 量化分析，此类评价已经被许多专业技术人员了解并大量付诸实践。基于此 基础，而进行对项目的风险分析，就往往偏向于脱离实际，其信息来源于投 资者的经验和以往的数据统计，以使管理者识别风险及其内在联系但有关 产品的开发进展、价值、效率就很难处理。并且产品的开发类项目往往具有 独特的性质，在此之前可能在该企业未曾有过同样的产品数据统计 目前，传统的风险分析方法，单纯的对投资回收期进行风险修正，对折 现率进行风险修正、确定当量法等往往是将期望值和风险混淆而无法应对产 品开发类项目的不确定性。而另外的比如象决策树法和正态分布法又需要基 于大量的量化数据为基础，而这也同样是产品开发类项目无法满足的。本文 则希望在这一基础上通过合理的量化分析和定性分析利用层次分析法的思 路，从风险分析中各个因素的风险出发，由点至面，本文试参考国内外的研 究成果，拟从更多角度对产品开发类项目的风险进行多个层面的分析，拟求 能较为深入的对产品开发类项目在整个项目周期( 决策、投资、研发，市场) 中的风险进行研究。力求达到更为全面的系统的对产品开发类项目的风险的 分析。 1 2 国内外关于产品开发类项目风险研究的现状 随着各个科学研究领域新技术、新思路的蓬勃发展，产品种类的日新月 哈尔滨i 。科人学i ：商管理硕十学何论文 异，企业为了追求更大的利润，从以往所关注的成本性战略优势转移到了产 品的差异化优势上来，因此，产品开发类项目作为在企业面临的所有项目里 最为普遍应用的项目，日益受到研究者的关注。 所谓风险是发生不幸，造成伤害或损失的可能性，风险可表示为风险f - ( p ，c ) p 是风险发生的概率c 是事件发生的结果，而本文就是分析产品开 发类项目的风险要素，类型和可能造成的后果并提出相关分析。 产品开发类项目的最终目的是开发出的产品能够在市场上取得利润，并 且该项目并不可以武断的认为伴随着产品的投入市场而结束，在紧跟的市场 运营中，产品只有不断完善，才有可能延长产品的生命周期。在产品的整个 生命周期中( 萌芽、新星、成长、黄金、消亡) ，产品的获利情况并非一成不 变而是随着时阃的不断推移进行着不断的变化。而这种变化受各种客观条件 的影响远非产品开发前期的市场风险分析可以预测适时纪录产品的市场运 营风险一方面有利于在本项目的后续工作，另一方面也加强了产品开发项目 的风险数据库，从而为以后其他的产品开发类项目的风险分析提供依据 由于决策、投资、产品的开发、市场在整个产品的开发项目运行的过程 中是一个即相对独立又相互联系又相互制约的过程，因此本文对于产品开发 类的风险分析就以各周期原素自身的独立风险分析为基础一方面在风险的起 因方面力求深入研究，另一方面参考国内外研究成果以寻求较合理的相应分 析。并力求追寻其内在的必然联系，以期能达到系统化的分析产品开发类项 目风险的最终期望 任何项目都存在风险，产品开发类项目由于和其他的项目类型相比，涉 及的方面条件，面i 临的客观困难多而难于估算。因此，在国外对产品开发类 项目的风险分析的研究分析也因定性与定量的侧重不同，而有所不同。e r i k m , v e m e u l e n 认为绩效对风险因素的敏感性室公司面l 临风险的一个度量或反 映，而其行业特点及自身特点决定了风险因素的敏感性，她把风险因素分成： 5 哈尔滨i ：稃人学f 。商管理硕十学付论文 水平改变手段、敏感性手段和转换性手段。p e t a rj o v a n o v i c 也认为敏感性分 析在不确定性和投资风险条件下的决策程序中，应引起注意。w i l l a mj h v a n 分析了机遇净现值概率分布的风险的局限性指出敏感性分析所需信息少且 更可靠产品开发类项目由于其本身具有的特点，而具有其自身特点。 产品开发类项目风险是指一个基于产品开发，并最终获利为目的的项目 的最终效果的不确定性。风险是由影响项目最终效果的各项因素造成的，由 于人们对风险认识的不确定性、现有资料的不完整性以及客观环境的多变性， 从而导致了产品开发类项目的风险的出现。在早期的非产品歼发类项目风险 分析中。研究者往往把对项目的风险分析转化成对项目的财务状况进行分析， 比如经常用净现值波动、投资的增加与减少来度量风险。但是由于对产品开 发类项目而言，其不确定性、连续性以及缺少相同参照项目的特点，随着相 关理论的发展，出现了与产品开发类项目风险分析相适应的有关风险度量的 主观方法主观的风险分析方法主要有专家主观评价法和个体主观偏好评价 法两个主要思路，研究者分别从不同思路，利用不同方法对风险进行分析。 由于产品开发类项目本身的高度不确定性，很多时候不能确定各要素发 生的概率，针对这种情况，很多学者依靠主观风险评价思路进行研究。m i c h a e l d o u m p o s 考虑到风险元素的多维特性，提出了一个基于多标准决策方法的多 群体层次分类模型，利用该模型按照所定义的项目风险类别对所评价的因素 进行分类。h y o n a mc h o , h y u n h oc h o i ，y o o n b a ck i m 把模糊评价应用于传 统的风险评价框架中，建立了新的评价方法。 在国内相关研究中，王道勇在运用模糊评价法进行对风险项目的风险分 析中，认为主要的失效在于权重向量和评判矩阵合成运算时，运算结果可能 等于原权重向量。为了减少主观打分的影响。由于人工神经元网络不需要人 为给出权重，因此，有的学者提出了运用人工神经元网络理论对项目风险进 行分析。邓聚龙教授在1 9 8 2 年，提出了灰色系统理论，灰色理论是利用非统 6 哈尔滨l ：榉人学f 商管理硕十学位论文 计类的数学方法，因此适用于系统数据较少且条件不满足统计要求的情况。 首先是通过构造指标特征值矩阵，利用指标灰化的方法对定性指标定量化所 谓灰数的含义是给出了变量建立与某一函数映射的值域。之后规范化处理， 进行指标权重比较。 1 、考虑相关的风险因素 2 、定性与定量的结合 目前国内外主观风险不足之处在于： 1 、因素的相关性研究不够 因此，研究者建立了开放的风险分析体系，将交互式的层次分析法作为 一个重要工具应用于风险分析，以打到定性和定量相结合 在目前的对产品开发类项目的研究分析的方法中主要有四大类，其中第 一类也是相当多的评价属于经济效益评价，与之相对应的风险则用收益指标 的方差来衡量 第二类是对收益指标进行敏感性分析，把收益对各因素指标的敏感性作 为风险的度量这两类风险的分析本质上都是对项目的经济风险的评价。 第三类是专家综合评价法，比较常见的方法是层次分析法，主成分分析 法，这些方法对可能导致项目失败的主要因素进行赋权综合评价，从而得出 各项目的综合评判值，用评判值对项目风险进行排序。 第四类可以称为个体主观偏好方法，把风险定义为以特定利益为目的的 行动过程中，若存在与利益相悖的可能损失即潜在损失，则由该潜在损失所 引致的对行动主体造成危害的事态并把这种主观上的感觉或评判采用数学 的方法进行表示，他把行为主体的风险偏好引入到风险度量中来，并建立了 险度函数、投机价值度量函数和风险要素的综合评价函数 上述四类方法同样用于产品开发类项目的风险分析，也会因所面对的研 究对象目标不同，而适用的情况不同。但归根结底都是试图从定量或者定性 7 哈尔滨f ：群人学f ：商管理硕十学伊论文 的角度对行动主体所面临的潜在损失的可能性进行分析。产品开发类项目的 风险由于客观条件的限制，很难也不可能做到完全的定量分析。与此同时， 简单依靠定性分析又会造成对风险分析的主观性太强。因此，研究者应该从 定性和定量相结合的角度来对产品开发类项目的风险进行分析。因为这二者 之间是相互补充、相互支持、互为检验的。定性为定量的分析做好铺垫，通 过对风险因素的定性分析，确定了定量分析的目标以及前提，定量的分析则 通过概率等方式提高了准确度和适用度。因此就目前国内外产品开发类项目 风险研究状况来看，定性与定量相结合，主观分析与客观计算相结合是未来 的发展方向。 1 3 论文研究的总体思路及内容框架 1 3 1 论文研究的总体思路 产品投资类项目的风险来自许多方面，产品开发类项目的主要风险因素 从类别上可以分为三大类别。 ( 1 ) 产品开发类项目的市场风险：包括市场供求风险、市场竞争力风险、 营销渠道风险、促销风险、替代品、消费偏好风险及产品生命周期风险。 ( 2 ) 产品开发类项目的研发风险：包括核心技术风险、技术方案风险、 研发过程风险、过程管理风险、后续研发风险和研发时间风险。 ( 3 ) 产品开发类项目的财务风险：包括成本回收风险、净现值风险和收 益率风险。 本文的主要研究思路：通过对三大类别风险因素分析入手，特别是产品 开发类项目的市场风险和研发风险，运用风险理论，采用层次分析等方法对 产品开发类项目的风险进行全面系统的量化分析，明晰风险产生的根源与机 理，进而提出科学的风险规避建议。 8 哈尔滨| t 稃大学t 商管理硕士学位论文 3 2 论文研究的内容框架 本文内容框架图如下： 图1 1 论文内容的基本框架 1 4 本文研究的创新之处 本文的创新之处在于： ( 1 ) 本文在对产品开发类项目的风险进行分析时，本文是通过对构成产 品开发类项目的市场风险、研发风险、财务风险三个方面的风险因素出发， 根据产品开发类项目的特点，依据风险元素本身的特质采用先定性化分析和 定量化分析相结合的方法，运用层次分析法，最终给出针对总的产品开发类 项目风险下的各风险因素的权重评价。 ( 2 ) 通过对以笔记本电脑为代表的产品开发类项目存在的各风险因素特 9 哈尔滨丁程大学t 商管理硕士学位论文 氧的分析，有针对性的建立了相对完善的指标评价体系。并在对产品开发类 项目风险进行分析评价时，引入了层次分析法的思考方法。 哈尔滨一f ：稗人学i 。商管理硕+ 学伊论文 第2 章论文的相关理论综述 2 1 产品理论 产品开发类项目作为以产品开发为手段。以产生新产品并最终获得利润 的为主要目的的任务，对它的研究，就必然会涉及到有关产品的理论。 ( 1 ) 产品生命周期理论：在指定市场内，任何一个产品总存在一定的市 场寿命周期，即产品从新上市至完全退出市场要经历引导期、成长期、饱和 期、衰退期四个阶段。产品生命周期实际上是一条销售统计曲线。 ( 2 ) 产品需求特征理论：消费市场的需求具有复杂性和多变性；消费者 市场的需求具有可诱导性和伸缩性；消费者市场的需求具有联系性和代替性； 消费者市场的需求具有相对满足性和周期性；消费者市场需求具有流行性和 便捷性；消费的需求具有季节性和时间性；消费需求可能是无限的，也可能 是有限的 ( 3 ) 产品的概念形成过程：在产品开发类项目中，新产品的概念的创意 和形成是一个重要环节。新产品的概念将引导其后的研发与开发活动，指导 开发行为的方向。这种创造过程往往有其基本表现和规律。其基本步骤首先 是通过获取创造性需求，这种需求一般的说是来自于潜在需求的显现。之后 对创意进行准备，尝试性的提出解决办法，再经过对创意通过逻辑演练，辩 论和理论实践等手断进行检验，最后确立创意思路。 2 2 风险理论 2 2 1 风险的含义与原理 对风险的分析，首先要从风险本身进行分析。所谓风险，1 9 0 1 年美国人 哈尔滨j 。稃人学i ：商管理硕十学伊论文 威雷特指出“风险是关于不愿发生的事件发生的不确定性之客观体现”。在这 个定义中，强调了风险是客观存在的，在其本质上来说是“不确定的”日本 学者武井勋在其著作风险理论中总结并提出了风险定义本身的3 个基本 要素( 1 ) 风险与不确定性有差异( 2 ) 风险是客观存在的( 3 ) 风险可以被测 算。最后，武井勋提出了一个新的风险定义：“风险是在特定环境和特定期问 内自然存在的导致经济损失的变化。有关于项目投资风险，美国学者威利特 认为，按风险发生的不同性态可分为静态风险、动态风险，所谓静态风险是 指社会经济情况正常下的风险，而所谓动态风险是指以社会经济变动为直接 原因的风险。静态风险包括( 1 ) 资产的物理损失( 2 ) 欺诈及犯罪的损失( 3 ) 法律的错误判断( 4 ) 利润的减少( 5 ) 经营者行为能力的丧失。动态风险包 括( 1 ) 管理风险( 包括市场风险、财务风险、生产风险) ( 2 ) 政治风险( 3 ) 技术革新风险所有的项目都包含风险，风险是可以被管理、降低、转移和 接受的，但绝对不能被忽视的，忽视风险造成的后果往往是灾难性的。风险 的来源不外乎以下几种情况： ( 1 ) 损害可能性和损害不确定性 风险损害可能是从企业经营的角度出发，探讨风险与损害的内在联系， 强调损害存在的可能，并力求规避。而损害的不确定性则是强调风险的出现 以概率的形式存在。 ( 2 ) 风险因素结合性 佩费尔将风险定义为“风险是每个人和风险因素的结合体”这一学说现 了风险的无处不在，他是伴随着企业项目的投资、运行和收益的。任何情况 下，都不可能完全不存在风险。 ( 3 ) 预期与实际结果的变动性 风险是在一定时期，一定条件下内可能产生结果的变动性 风险包括以下四要素 哈尔滨l 稃人学i 。商管理硕十学位论文 ( 1 ) 客观事物( 客观存在的可能发生风险的事物本身) ( 2 ) 可能状态及其概率( 特指可能出现的结果及结果存在的风险) ( 3 ) 状态的影响( 后果) ( 4 ) 风险的原因 风险实际上是事前可以知道所有可能的后果及所有后果发生的概率。并 且后果一定不是唯一的，百分之一百的成功和百分之一百的失败都不具有风 险。 对于风险的研究必须有风险存在的特定主体，并且有为之服务的特定利 益的目标，而且存在有潜在损失的可能性风险具有下列属性： ( 1 ) 隶属性 他是指风险相对于特定行为主体而言，例如产品开类项目中的消费者的 偏好风险，对于某一特定企业而言，可能是一种巨大的灾难，而对于另一个 企业而言，则可能是一次机遇。因此，在风险的分析当中，避开行为主体特 定的情况，就会导致分析不够客观而丧失了实用性。 ( 2 ) 损失潜在性 风险导致的损失在风险未发生前是潜在的 ( 3 ) 并存性 这是指特定的主体在以某一特定的利益为目标进行的行动过程当中，所 具有的风险总是与行动的收益和目标并存的，也就是说，有收益的可能存在 的同时，就会有风险的可能存在，片面的强调风险或是片面的强调收益都是 不正确的，从某种意义上讲，往往是风险越大，收益越高。 风险中包含不确定的因素，因此这类问题可以使用概率计算。，每个事 件的风险可以被定义为不确定性和后果的函数。 r = f 【不确定性，后果) 某一事物对某一事物的缺少引起了风险，也就是说某一事物是某一事物 哈尔滨i ：拌人学i 。商管理硕十学付论文 的风险原因。特定的事物则可以通过对事物的了解和采取必要的措施而得到 一定限度的避免 风险是不可能被完全避免的，能够完全避免的事物不是风险。但是风险 可以通过一系列的安全措施得到避免，它是通过事故的增加而增加，通过安 全措施的增加而减少，并最终达到一个合理而可接受的限度。 在对风险的可接受限度方面来看，一般的取决于以下几个方面 ( 1 ) 收益的大小 收益总是伴随着损失的可能性，人们都力求规避损失，而最大化收益。 因此，损失的数额和可能性越大，人们希望为弥补损失而获得的收益越大， 反过来说，收益越大，人们所愿为此承担的风险也越大 ( 2 ) 投入的多少 项目的投入越大，也就说明领导者对他所抱有的希望越大，并且肯承担 的风险也就越小，人们的投入与肯承担的风险如图： 其中h ：成功的希望 a ：保守态度b ：一般态度 c ：冒险态度z ：投资的大小 图2 1 三种类型人对风险的态度 1 4 z 哈尔滨l ：稃人学i ：商管理硕十学位论文 人们希望成功的概率随着投入的增加呈s 型前进，项目投入少时，人们可以 接受较大的风险，当项目投入越来越大时，人们就逐步变的谨慎起来。并且 上图还体现了不同的决策者面临风险的不同态度，产品开发类项目的风险分 析，由于其资料的不完备性、复杂性、缺乏相关比较的多方面原因，很难得 到更深入的量化因此，充分考虑到人们对风险所持有的不同态度，是十分 必要的。另外，在产品开发类项目的进程中，风险是在不断变化的，具有可 变性，风险的后果可能发生变化，风险的损失、收益乃至风险产生的后果发 生的概率都可能发生变化。并且，在项目开发的过程中也会产生新的风险。 这一点，是在研究产品开发类项木的风险的实际运行中需要密切注意的。 2 2 2 风险分析的一般特点 风险分析是人们利用系统的、规范的方法对风险进行辩识、估计和评价 的全过程。风险辩识、风险估计和风险评价是风险分析不可缺少的有机组成 部分只有在对风险的类型及产生的原因有了正确认识的基础上，才能对风 险的大小做出较为准确的估计，也只有在对风险有了正确的认识和估计的基 础上，才能有针对性的提出处理风险的具体措施。 风险分析 风险辨识 风险在那里 存在? 后果如何? 影响因素是 那些? 风险估计 风险的概率 及分布 后果如何? 图2 2 处理风险的一般措施 风险估评价 风险的意义 对决策的影 响 哈尔滨i ：程人学i ：商管理硕十学伊论文 产品开发类项目风险分析的一般过程如下： 图2 3 风险分析一般过程 所谓风险分析就是借助不确定性分析的测算结果，从客观条件出发，分 析项目存在的风险，风险的性质、类型和可能造成的影响以及可能采取的措 施。 2 3 国内外常见的风险分析方法 ( 1 ) 主观偏好法 对主观风险的研究在对项目的风险研究中是比较早的，在早期，人们对 风险的分析研究主要来自用于主观的偏好和分析近代以来，人们对于主观 偏好的风险进行了更为系统、深入的研究。 把风险定义为在以特定利益为目标的行动过程，若存在与初衷利益相悖 的可能损失即潜在损失，则有该潜在损失所引引致的对行为主体造成危害的 事态。风险的危害性，即行为注意对潜在损失的主观感受或反映风险危害 所导致的不良效应有两种 1 6 哈尔滨f ：拌人学i 。商管理硕十学佛论文 一、行为人之焦虑、恐惧而身心受损，严重者精神失常 二、行为人面对损失威胁时行动所选择的非理性和资源配置的低效性。 从主观风险偏好出发对风险研究的定义看出，这里提到的风险是一种主 观的风险，这种风险分析的研究更大程度上取决于决策者自身的心理因素、 职业素质和个人魅力等方面，对于决策，很大程度上取决于行为者的主观偏 好。姜青肪在其风险度量原理一书中，对此有深入的研究，他提出了风 险度量存在性的公理系统：弱序公理、连续性公理和独立性公理等。 显然，由于产品开发类项目风险的自身特点，主观偏好法是在开发类项 目风险分析中不可或缺的方法之一。但是，我们对风险的分析则应尽量不流 于主观的分析，而是尽量从客观的角度出发，以力求项目执行的规范化，普 遍化 ( 2 ) 蒙特卡罗模拟方法 近年来，蒙特卡罗的模拟方法由于其高度的定性化，以及计算机的普遍 应用，越来越多的受到人们的关注。 蒙特卡罗模拟本质上是一种随机产生实验样本的方法模拟结果的统计， 特征是通过样本体现出来的，充分多的模拟样本量是模拟结果可信的保证 当然与此同时。模拟样本过多，成本则相应的增加。 投资项目风险模拟分析属于结束性模拟。因此，以项目寿命期做为模拟 结束的时间。 1 、初始模拟n o 次，计算模拟结果和标准差，在此基础上，再进行模拟， 使总模拟次数为n 1 次，再计算模拟结果的均值和标准差，计算两次模拟样 本均值之扫j 差侄与初始模拟的均值的比值，判断模拟结果是否符合标准 2 、在模拟中计算相应统计量，持续模拟直至模拟统计结果统计量的小数 点后第几位数字不发生变化 3 、画散点图 蒙特卡罗的模拟风险分析过程如下 1 7 哈尔滨。i 。稗人学i 商管理硕十学侥论文 图2 2 蒙特卡罗方法结构图 蒙特卡罗的数据来源决定了其分析过程中包含了决策者和专家的经验， 因为其数据来源一般是预测数据和实际情况( 这其中很大部分来自于历史数 据) ，并且由于蒙特卡罗的分析方法是建立在数字建模及大量的数据抽样的基 础上的，所以一般来讲，其成本很商，要有计算机来参与完成。另外，由于 其特有的数学特性，所以，蒙特卡罗的风险分析方法，大量应用于财务的风 1 8 哈尔滨i 。榉人学i ：i 舀i 管理硕十学伊论文 险分析领域。并且由于，此种分析方法对信息的持有度要求很高，计算成本 较大，所以蒙特卡罗的风险分析方法在大型，相关资料比较完备的建设类项 目的风险分析当中。 3 、质量功能展开法 质量功能展开法最早是在2 0 世纪7 0 年代r 本三菱重工神户造船厂问世。 1 9 8 4 年传入美国，伴随着不断改进，而逐渐得到广大风险研究者的认可。据 文献记载，质量功能展开法的应用，使得产品的研制和客户的需求紧密结合 在一起，取得了很好的效果。由于质量功能展开法的适应性主要表现在“需求” “措施”以及关系矩阵、量化分解等方面。因此，一些风险研究者通过质量功 能展开法进行项目的风险分析，取得了一定成果。质量功能展开法测评项目 投资风险，是通过影响项目投资总风险的多个因素对总风险的关系度进行分 析。确定关键测评指标，利用矩阵图表中的关系矩阵和相关矩阵对关键测评 指标与影响这些指标的主要因素之间的关系以及各主要因素之间的关系进行 量化分析。该方法主要的优点在于清晰、直观，形象的表现了耳标与子目标 的转化过程由于，项目的风险分析实际上就是一个多目标综合评价问题， 所以，在国内外的研究者中，不乏将质量功能展开法应用于项目的风险分析 当中的利用质量功能展开法确定影响项目投资风险的关键测评指标并逐级 展开，进而利用项目投资风险评分和指标之问的关联关系求出项目的风险水 平。 质量功能展开法对项目的风险分析过程，由一个质量屋模型表示： 1 9 哈尔滨f 。拌人学l ：商管理硕十学佛论文 12n 市场竞争力 太 改国国 顾客重要 产 进内 外 需求度 品后 1 关系度啊 2 - m l 市场竞争能力指数 措施重要度 技术竞争 技本产品 力能力指 术 改进后 数t 竞 国内 争 国外 力 图2 3 质量展开屋模型图 一般的说，不同的评价方法分别针对不同的实际情况而开发，每种方法 都有其自身的不足和优势，在进行项目的风险分析时，在分析和评价方法的 特点以及项目自身的特点上进行合理的选择。 ( 一) 每种方法的适应范围 蒙特卡罗的分析方法，应该归属于概率分析类型的方法通常情况下， 哈尔滨i j ￥人学l ：商管理硕+ 学能论文 概率分析类型的方法适用于风险因素或评价目标的概率分布已知或比较容易 求出来的情况下，比如对于项目的财务状况的风险分析，则即可采用概率分 析类型的方法。在项目投资较短，而且企业积累了大量相关资料从而可以准 确的求出概率分布的情况下，也可以采用概率分析类型的方法。比如象大型 的建设类项目的风险分析。 主观偏好法和质量功能展开法，都属于主观综合评价方法，从总体上开， 他们都适应于很难估计风险要素或评价概率目标分布的情况下。因此，这两 种方法的分析成本小，直接分析影响项目投资的因素，有利于决策者对项目 的认识。但是主观偏好法显然由于过与依赖项目决策者的自身能力，而具有 一定的局限性。质量功能展开法是一个从产品生产管理方法转化过来的方法 兼顾定性与定量，由于其本身固有的特点，偏重于过程的实施，并且较倾向 于定量的分析，也此也不适用于产品开发类项目多样、复杂、难于定量的特 点因此，本文在下面的分析中，采用了层次分解法做为本文的分析方法， 以适应产品开发类项目风险分析的特点。 ( 二) 权重的确定 概率分析方法中，风险因素的权重一般就是这一风险因素的概率分布或 是值，概率的确定是比较客观的。因此，风险因素的权重的确定也是比较客 观的。本文将用到的层次分析法是通过两两比较建立出风险关系的矩阵，通 过关系矩阵的特征值求出权重的。质量功能展开法确定权重的方法则是通过 利用因素与指标之间的关联关系来确定权重的显然，主观偏好法不需要确 定权重 从整体角度讲，权重的确定分为层次分析法的确定方式和非层次分析法 的确定方式两大类，层次分析法的确定权重方式是考虑了因素之间的相对重 要程度，但是很难保证指标之间是相互独立的，实际上，在财务的分析中， 所有的风险因素，都不是独立的，是有必然联系的其他方法则侧重于分析 哈尔滨f 。稗人学f ：商管理硕十学位论文 元素和指标之自j 的联系。对于产品开发类项目而言，分清风险因素之问的相 对重要程度，是较为重要的因为，对于项目决策者本身来说，知道风险概 率的百分比是多少，远不如清楚了解风险因素中，那个更为关键，那个会带 来更大的后果重要。 2 4 本章小结 本章是本文写作的基础理论部分，通过对风险含义的探讨、对风险分析 理论的学习和了解以及对国内外几个常见风险分析方法的介绍，为下文对产 品开发类项目的风险进行更深入的研究奠定基础。 哈尔滨f 。群人学i 商管理硕十学竹论文 第3 章产品开发类项目的市场风险分析 项目开发的最终目的是为了向市场提供产品或服务而获取利润。同时，市 场的风险分析也为其他方面预测提供了基础数据和预测分析的源泉。所以市 场的风险很大程度上决定了项目完成后的最终目标。项目风险与市场是多方 面相关联的。对于一个在开发或未被歼发的产品来说，其市场的风险要高于 一个已定型的产品，对待开发产品的市场风险分析则比较已定型产品侧重于 对产品的生命周期、供求曲线、市场均衡来说，更侧重于对市场上已有同类 型产品、替代产品的研究，更侧重于产品的多样化、专有化同时产品开发 的最终目的是投入市场、该产品未来在市场上的生命周期直接影响到该产品 的获利情况。本文为了研究方便起见， 十年新兴的高科技产品开发项目为例， 些特点，对本文的理论分析进行说明。 析并不具有实际意义 虚拟某公司开发某笔记本电脑这一近 结合其在产品开发类项目所具有的一 因此，本文所涉及的关于该产品的分 产品开发类项目的市场风险主要体现在4 个方面： ( 1 ) 产品的市场需求价格风险，产品的价格决定了市场对项目产品的需 求，同时市场的需求情况也反作用于价格的制定。 ( 2 ) 产品的销售和渠道风险。 ( 3 ) 产品的市场竞争力风险，由于产品开发的目的是把一项产品或技术 推入市场，因此对于产品开发类项目而言，产品的竞争力风险应该放在首要 地位上来。 ( 4 ) 产品的生命周期风险，对于产品开发类项目而言，其最终开发产品 或技术的目的是取得利润，该产品或技术的生命周期决定了该产品的获利情 况 哈尔滨i ：群人学f ：商管理硕+ 学伊论文 3 1 产品开发类项目的市场需求价格风险 所谓需求是指消费者在某一时期和一定市场上按照某一价格意愿并且能 够购买的该商品与劳务的数量，对于一个正要上马的开发类项目而言，在项 目产品所属的特定市场状况下，消费者愿意并且有能力购买的产品数量某种 意义上讲是项目能否得到最终利益上的成功的基础。 ( 1 ) 市场需求的发展趋势决定了投资方向的选择 ( 2 ) 市场的需求和可能的市场占有率是确定项目的依据 ( 3 ) 市场的竞争状况影响着项目的外部环境和方案选择 ( 4 ) 供需状况是影响项目投资的关键因素之一 在一般情况下，需求风险的根源就在于需求涉及到商品的销售价格以及 消费者的购买意愿 o = f ( p ，l ，t ，p i ，p c ) p 代表价格，i 代表消费者的收入，t 代表消费者的偏好，p i 代表替代商 品价格，p 。代表预期价格及其他费用支出。 对于任何一种有价格的商品而言，需求的价格发生变化后，需求数量作 出反应的程度是不一样的，或者说需求数量变化对价格的敏感性不同，经济 学定义需求弹性的概念用来表示影响需求的价格发生变化以后，需求数量做 出增减变化的大小；需求价格弹性定义为价格变化1 引起的需求数量变化 的百分比 玎_ 塑! ( 3 1 )行= j 一j l ， a p q 如果h = l 价格升降的百分比恰好等于需求量增减的百分比 圳 1 价格升降的酉分比大于需求量增减的百分比，也就是说在项目考 虑定价的时候，降价可以引起销量的增加。 哈尔滨i 群人学i ：商管理硕+ 学何论文 m l ，y 2 ) 所有涉及到的差异化优势只是描述们对产 品偏好的一种方式，因此常定义一个效用函数，为每个商品指定一个先后顺 序，虽然人门对商品的偏好不一定可以传递，但假如限定在同类商品的可比 范围内，则可近似认为其传递性存在。同理，效用函数在经济学本身不具有 可量化性，无法说明某人对某商品的偏好是对另一种商品的几倍，但在市场 调查的基础上，同类产品的范围里，则可近似量化该函数。 如果( x l ，x 2 ) 是( y 1 ，y 2 ) 的直接显示偏好。且( x l ，x 2 ) 和( y l ，