（工商管理专业论文）亿诚房地产公司品牌营销研究.pdf

摘要 题目：亿诚房地产公司品牌营销研究 专业：工商管理 学员姓名：尹军学员签名： 导师姓名：王保利副教授导师签名： 摘要 尹孽 啦孙 现代社会，品牌作为企业巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货 币、技术和人力资本等战略要素。从一定意义上来说，现代企业间的竞争 已经成为品牌间的竞争。因此，企业能否培育出自有品牌，并将其塑造成 强势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有可持续核心竞争优势的重要 标志。实施品牌营销战略是时代对一个成熟的现代企业的的紧迫要求。 城镇化建设步伐的加快以及住房商品化制度的推进均使得我国房地 产市场存在巨大的发展空间。但是在产品品质日趋成熟、同质化日益严重 棚消费者不断理性的多重夹击下，品牌竞争力不足从根本上制约了很多房 地产企业的进一步发展。 作为行业的新进入者，亿诚房地产有限责任公司( 以下简称亿诚公司) 也面临同样的问题：巨额宣传费用的投入并没有为公司的销售和市场占有 带来同比例增长。一方面市场竞争同趋激烈，另一方面企业发展停滞不前， 内忧外患的现实状况迫使亿诚公司的决策者越来越意识到：只有以市场为 导向，实施品牌营销才是解决问题的最终之道。 本文在研究上采用理论分析与实证分析相结合的方法，以定性分析为 主，期间穿插部分定量分析。笔者从分析内外环境和品牌营销现状入手， 运用现代品牌营销理特别是一些前沿理论和观点、为亿诚公司制定了切实 可行的品牌营销策略。其中，在品牌识别定位与形象设计、品牌的推广和 品牌价值提升等方面做了重点阐述。另外，根据公司现状，本文也提出了 品牌营销实施建议，包括跨职能部门建立，企业文化建设、业务流程重组 等，同时运用统计和财务方面的知识为公司制定了品牌营销实施效果评估 方案，以期亿诚公司通过品牌营销的实施最终达到提升核心竞争力，抗击 市场风险，实现可持续发展的目标。 目前，品牌营销在我国房地产行业已经有了初步的发展，本论文提出 西安理上大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 的品牌营销策略对亿诚公司拓展市场，提高核心竞争力具有一定的参考价 值。另外，本论文的研究成果对其他同类房地产企业实施品牌营销也具有 一定的借鉴意义。 【关键字】品牌营销 房地产营销核心竞争力 【论文类型】应用研究 i i a b s t r a e c t i t l e ：t h eb r a n dm a r k e t i n gr e s e a r c ho f y i c h e n g r e a le s t a t e c o m p a n y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y i n j u n s u p e r v i s o r ：w a n gb a o l i a b s t r a c t s i g n a t u r e ： n 0 ”n s i g n a t u r e ：吩既而 n o w a d a y s ，a st h ee n o l t n o u si n t a n g i b l ea s s e t so fb u s i n e s se n t e r p r i s e ，t h e i m p o r t a n c eo ft h eb r a n dh a sa l r e a d ye x c e e d e dt h eo t h e rs t r a t e g i cf a c t o r s ，s u c h a sl a n d ，c u r r e n c y ，t e c h n i q u ea n dt h em a n p o w e rc a p i t a le t c s a yf r o mc e r t a i n m e a n i n g ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gm o d e me n t e r p r i s e sh a sa l r e a d yb e c o m et h e c o m p e t i t i o na m o n gb r a n d s t h e r e f o r e ，w h e t h e ro w nb r a n da n dm a k ei tb e c o m e t h es u p e rb r a n dh a v i n gb e c o m ea ni m p o r l a n ts i g no fb u s i n e s se n t e r p r i s et h a t h a sh a dt h ea d v a n t a g eo ft h ec o r ec o m p e t i t i o no i lt h em a r k e t i th a sb e c o m et h e u r g e n tr e q u e s tf r o ma g e st oam a t u r em o d e mb u s i n e s se n t e r p r i s et h a tc a r r i e s o u tt h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft o w nc o n s t r u c t i o na n dt h ep r o m o t i o no f t h eh o u s i n gc o m m e r c i a l i z a t i o ns y s t e m ，c h i n ae x i s t sah u g ed e v e l o p m e n ts p a c e f o rt h er e a le s t a t e b u tu n d e rt h ec i r c u m s t a n c e st h a tt h eq u a l i t yo ft h ep r o d u c t s i s b e c o m i n gr i p e r , h o m o g e n e i t yi s s e r i o u sa n dc o n s u m e r sa r er a t i o n a l c o n s t a n t l y ，m a n yr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sh a v er e s t r i c t e db yt h es h o r t a g eo ft h e b m n d c o m p e t i t i v e n e s s a st h en e we n t r a n to ft h et r a d e ，y i c h e n gr e a le s t a t ec o m p a n ym e r e a f l e r r e f e r r e dt oa sy cc o m p a n y ) f a c e st h es a m ep r o b l e mt o o ：t h eh u g ei n p u tf o r p r o p a g a t e sh a sn o to c c u p i e dt h es a m ep r o p o r t i o ni n c r e a s i n gf o rt h es a l ea n d m a r k e t o no n eh a n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c e r , o nt h eo t h e r h a n dt h ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ts t a g n a t e s t h er e a l i s t i cs t a t ef o r c e st h e p o l i c y m a k e r so fy cc o m p a n yt or e a l i z em o r ea n dm o r e ：o n l yi m p l e m e n tt h e m a r k e t i n go fb r a n d sw h i c hm a r k e t - o r i e n t e di st h es o l u t i o no ft h ep r o b l e mt o y c 1 t 址st e x ta d o p t st h em e t h o dt h a tt h et h e o r i e sa n a l y s i sc o m b i n ew i t ht h e s u b s t a n t i a le v i d e n c e t h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i si sp r i m a r yo nt h er e s e a r c h a d d s p a r t s o fq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s e s a tt h es a m et i m e c o m m e n c ef r o mt h e e n v i r o n m e n ta n db r a n dm a r k e t i n gp r e s e n tc o n d i t i o n a u t h o rm a k eu s eo ft h e m o d e r nb r a n dm a r k e t i n gt h e o r i e se s p e c i m l ys o m ea d v a n c e ds t a n d p o i n t st o d r e wu pa p p l i e da n df e a s i b l eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ry cc o m p a n y a m o n gt h e m ，s o m ep o i n t sa r es t u d i e df o r t hm o r c ，s n c ha st h eb r a n di d e n t i f v a n dp o s h i o n ，t h eb r a n di m a g em o l d ，t h eb r a n ds p r e a ds t r a t e g ya n dt h eb r a n d v a l u ep r o m o t e de t c m o r e o v e r , a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n yp r e s e n tc o n d i t i o n ，t h i st e x tp u t f o r w a r dt h eb r a n dm a r k e t i n gi m p l e m e n ts u g g e s t i o n ，i n c l u d i n gt h ec o r p o r a t e c u l t u r ec o n s t r u c t i o n ，t h eb u s i n e s sp r o c e s sr e o r g a n i z a t i o n ，a c r o s s i n gs e c t i o n s e s t a b l i s h m e n te t c ，a tt h es a m et i m et h ea u t h o rm a k i n gu s eo ft h em a t h e m a t i c s c o v a r i a n c ck n o w l e d g et od e s i g ni m p l e m e n tr e s u l t v a l u a t i o np r o j e c tf o rt h e c o m p a n y t h m u 曲t h e s e ，i th o p i n gt h a t y cc _ i o m p a n yc o u l da c h i e v et h e t a r g e t st h a tp r o m o t et h e c o i cc o m p e t e n c i e st or e s i s t st h em a r k e tr i s ka n d r e a l i z e st h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta tl a s t c u r r e n t l y t h eb r a n dm a r k e t i n go fa l i n ar c a le s t a t eh a sa l r e a d yo w e dt h e f i r s td e v e l o p m e n ts t e p f o rt h ey cc o m p a n y ，t h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y w h i c hp u tf o r w a r df r o mt h i st h e s i sh a v et h ec e r t a i nr e f e r e l l c ew o r t hf o r e x p a n d i n gt h em a r k e ta n de x a l t a t i n gt h ec o m p e t i t i o na b i l i t y h o w e v e r , t h e r e s e a r c hr e s u l to ft h i st h e s i sa l s oh a sc e r t a i nr e f e r e n c et ot h o s ee n t e r p r i s e st h a t c a e so u tt h eb r a n dm a r k e t i n g k e yw a r d s t h e b r a n dm a r k e t i n gt h ec o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y t h e y c c o m p a n y t y p eo f t h et h e s i s a p p l i e d r e s e a r c h j v 独创性申明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学 位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知， 除特别加以标注和致谢的地方纠，论文中不包含其他人的研究成果。与我 一同工作的同志对本文所论述的二r 作的任何贡献均已在论文中作了明确 的浇明并已致谢。 本论文及相关资料若有不实之处， 自本人承担一切相关责任。 论文作者签名 一垮 保护知识产权申明 7 月? 7 口 本人完全了解西安理工大学有关保护知识产权的规定，即：研究生在 校攻读学位期间所取得的所有研究成果的知识产权属西安理工大学所有。 本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为西安理1 大 学，无论何时何地，未经学校许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术 或成果。学校有权保留本人所提交论史的原件或复印件，允许论文被查阅 或借阅；学校可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影日j 、缩印或 其他手段复制保存本论文。 ( 加密学位论文解密之前后，以+ t 申明同样适用) 论文作者签名：鞋导师签名：立缘红，晦7 月秒 导论 1 导论 1 1 研究背景 随着我国经济的快速发展，现今的消费需求正不断呈现出多样化和个 性化特征，同时，市场也曰趋理性和规范，这些变化使得企业间的竞争逐 渐由规模竞争、质量竞争、技术竞争转向营销手段竞争、服务竞争和品牌 竞争，而其中的品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。 从一定意义上来说，现代企业间的竞争已经成为品牌间的竞争，而且也只 有具备强势品牌的企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展，品牌经 济已经成为现代经济的主流“1 。因此，能否培育并塑造强势品牌已是一 个企业在市场上是否具有可持续竞争优势的重要标志。 现代社会，品牌成为企业最重要的无形资产已是不争事实。可口可乐 的总裁曾说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间 东山再起。原因就在于品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、 货币、技术和人力资本等战略要素。 品牌是现代营销的灵魂。企业的所有价值链运作都以建设品牌为中 心，而品牌反过来又推动了企业市场的扩张和可持续发展。品牌建设不是 企业的一厢情愿，而是企业与消费者互动的过程。在一个由众多企业和产 品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品， 依靠的就是品牌所蕴涵的独特魅力。改革开放2 0 多年以来，中国的品牌 经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效。但是随着市场的不断 规范、竞争激烈程度的不断加剧以及w t o 最后期限的迫近，塑造和营销强 势民族品牌己成为政府、企业长期发展战略中不可或缺的环节，同时也是 国内整个企业界面临的最为迫切的问题。 众所周知，城镇化建设步伐的加快以及住房商品化制度的推进均使得 我国房地产市场存在巨大的发展空间。但是令很多房地产开发商苦恼的是 企业在开发一两个项目后往往就停滞不前并呈现疲软的态势。面对房地产 市场波澜不惊的局面，购买力不足固然是原因之一，但是当探寻更深层次 的原因时，结论却不是如此简单。因为如果单纯是购买力问题，那就应该 什么样的商品房都不走俏。可事实上类似象万科这样的品牌楼盘价格虽 高，却依旧受到市场追捧。万科从强调物业管理入手，通过数年努力，其 开发的商品房已经具有了较强的品牌认知度。可见，在产品品质日趋成熟、 同质化日益严重和消费者不断理性的多重夹击下，品牌竞争力不足才是疲 软的根本原因。 作为行业的新进入者，亿诚房地产有限公司在经历了一段时间的快速 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学何论文 发展之后同样遭遇了发展的瓶颈。2 0 0 3 2 0 0 4 年公司销售额一直呈现下滑 趋势，这不仅占用了公司巨额资金，更严重削弱了公司竞争和发展的能力。 面对这种局面，公司部分高层由于受到以往不规范的开发观念影响仍寄希 望于土地获取和概念炒作，还有部分高层虽已意识到问题所在，但是苦于 理论欠缺而无法找出科学系统的解决之道。因此，如何建立以市场为导向， 以品牌营销为手段的科学系统的可持续开发战略已经成为亿诚公司迫切 需要解决的问题。 1 2 研究意义 针对目前中国房地产企业的现状，品牌营销无疑应该是解决问题的核 心和焦点。所以研究品牌营销对于开发商有着非常重要的意义。 从总体上看，合肥市主要房地产开发企业的整体竞争能力较两三年前 有较大提升，部分强势品牌所形成的优势不但成为其增值的有力保证和个 性象征，更构筑了对竞争者的一种无形市场壁垒。一些具有实力的开发商 已对重视市场需求，实施品牌化经营的发展方式形成共识。 然而，从品牌资产管理的战略角度来看，品牌营销具有长期性和系统 性。开发商必须充分认识到若要把自己的企业或产品做成真正的名牌， 不能单靠个项目的业绩，而是需要长期连续向消费者提供符合需求的优 质产品”1 。因此，企业必须要细致地研究品牌营销的原理和内涵，从而 采能制定合理可行的策略和计划。人性化的规划设计、温馨优美的环境氛 围、舒适便捷的功能配套等都是优质楼盘的特征，而品牌的内涵却更为丰 富，诸如风格形象、物业服务、社区文化以及极具情感性的传播方式等都 是进一步提升品牌价值的重要环节。因此，品牌需要建立，更需要营销。 由于实施品牌营销给亿诚公司带来的不仅仅是单一楼盘的销售业绩， 更有它所产生的连带效益和一系列的附加效益，因此，本文对于亿诚公司 的可持续发展具有较强的现实指导意义。同时，由于实施品牌营销已经是 大势所趋，它关系到开发企业甚至是整个行业的健康发展，所以对于同类 企业进行品牌研究也具有一定的参考价值。 1 3 研究思路与方法 ( 1 ) 研究思路 本文基于现代企业品牌营销理论，通过对我国及合肥市房地产品牌市 场的分析，针对亿诚公司的品牌营销现状和存在问题，设计了一系列品牌 营销策略，同时为企业实施品牌营销策略提出了相应的建议。研究思路如 图卜1 所示。 导论 图1 1论文研究思路 ( 2 ) 研究方法 本论文采用实证研究和决策的方法，以亿诚房地产公司作为实证研究 对象，通过对企业内外部环境的调查研究获取第一手资料，同时通过阅读 了有关品牌营销、规划设计、物业管理等方面的书籍和期刊获取第二手资 料。 在研究上，本文理论分析与实证分析相结合，以定性分析为主，期间 穿插部分定量分析。笔者运用现代品牌营销理论，从分析企业内外环境和 品牌营销现状入手，重点在品牌定位与形象设计、品牌推广传播和品牌价 值提升等方面为亿诚公司制订了一系列基于品牌营销的可持续发展策略。 同时，运用统计和财务方面知识制订了企业的品牌营销效果评价体系，从 动态时序变化上强调亿诚公司品牌营销战略的可持续性和协调性。最后， 为了使企业更加顺利的实施品牌营销策略，本文从跨职能部门建立、全员 品牌意识强化、企业文化再造和营销流程的优化等方面提出了实施建议， 以期企业能够更加适应激烈的市场竞争，迅速占领市场，实现可持续发展。 1 4 研究框架 具体的论文研究框架见图卜2 。 3 南 西安理工大学工商管理硕士( 1 , i b a ) 学位论文 4 + 亿诚房地产公司概况 品牌的现状及存在问题分析 品牌营销的必要性 跨职能部门品牌经理制建立 构建企业文化 强化全员品牌意识 营销流程再造 效果评估 图卜2论文框架 。一。一。一。一。一。一 品牌营销理论综述 2 品牌营销理论综述 2 1 品牌的概念与特征 ( 1 ) 品牌的概念 品牌概念由大卫奥格威在1 9 5 5 年首次提出。自2 0 世纪9 0 年代以 来，品牌逐渐成为营销界最热门的主题并充斥于社会经济生活的各个角 落，其概念需要从4 个方面来阐述： 首先，消费者通常是先通过视觉来感知一个品牌。作为一种符号，精 准有效的设计、包装等个性要素能给消费者带来强烈的视觉冲击。 其次，品牌是一种口碑和品位，而且涵盖了一些无形的、容易被忽略 但又事实存在的重要因素，例如历史、声誉，社会文化、心理等。 再者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，消费者的选择性消 费往往决定了一个品牌的命运。另外，从整合营销的观点来看，品牌与其 他利益团体如政府、供应商，技术市场等关系也是至关重要的。 最后，品牌是一种无形资产，它可以象资本一样运营，实现增值，在 为企业带来财富和利润的同时也为社会带来文化和时尚“1 。 综上所述，品牌应该是企业或产品与消费者等众多利益群体的联系媒 介，所有各方通过品牌不断互动，从而为各自带来利益。它既需要企业赋 予产品一定的附加信息，也需要消费者等外部利益全体将自己的感觉，情 感、态度等赋予品牌之上反馈给企业。因此，它不单单是一种名称、术语、 标记、符号或设计及其组合运用，更重要的是其所传递的价值、文化和个 性因为它们奠定了品牌的基础。 ( 2 ) 品牌的特征 品牌是企业的一种无形资产，它不像其它有形资产可以直接体现在资 产负债上，它必须通过一定的载体来表现自己，所以其收益具有不确定性， 需要不断地投资和维护。 品牌具有一定的个性。品牌个性应当能够反映和折射目标客户的社会 心理和价值观。在品牌创建过程中，注重品牌个性的塑造，赋予品牌一定 文化内涵不仅可以提升品牌的知名度，更可以满足广大消费者对品牌文化 品味的需求，从而使品牌和消费者产生情感共鸣“1 。 品牌具有排它专有性。品牌在其经营过程中基于良好的品质、个性化 的风格、优良的服务等建立起来信誉及其蕴涵的核心价值是竞争对手在短 期内难以复制的，而这种基于长期沉淀的专有性一经消费者认可，就很容 易形成品牌忠诚。 品牌是以消费者为中心的概念。品牌的价值体现在品牌与消费者关系 5 睡安理t 大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益， 创造价值。只有消费者，才是评判品牌优劣的权威。 品牌是提升企业竞争力的重要工具。2 0 0 2 年度诺贝尔经济学奖获得 者丹尼尔卡尼曼认为：在商品多样化和信息泛滥的今天，为了减少消费 选择的时间成本，消费者往往将知名品牌作为其消费指南，同时也乐意支 付给企业超额利润“1 。因此，通过品牌向消费者传递信息，提升品牌知 名度和美誉度不仅可以增加品牌的市场占有，更能够提升品牌的竞争力。 2 2 品牌营销理论的发展 由于品牌营销理论融合了多种社会学科，因此，决定了其理论演进是 多线索发展的。根据不同的侧重点，品牌营销理论的发展大致可以划分为 萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段”1 。 ( 1 ) 萌芽时期( 1 9 世纪末一1 9 5 0 年) 。这一时期，资本主义由自由 竞争进入垄断时期，企业的首要问题是争夺市场。因此，品牌研究的重点 是销售，研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行，广告诉求也是 围绕着产品展开，传统的产品推销观念占据主导地位。 ( 2 ) 发展时期( 1 9 5 0 年一2 0 世纪8 0 年代) 。随着信息革命、计算 机技术的迅猛发展，市场竞争发展到一个新的阶段，品牌在市场竞争中的 作用日益凸现。因此，品牌研究开始将重心放到了注重消费心理上，新的 营销理论诸如c l s 理论、4 p 分类组合等相继诞生，传统的产品推销观念 开始让位于市场营销观念。 ( 3 ) 成熟时期( 2 0 世纪8 0 年代末至今) 。在这一时期，品牌己经 成为有价资产，品牌营销提升到了一个新的高度。c s 顾客满意战略在全 球发达国家迅速蔓延，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏， 以制造商为控制核心的4 p 理论逐步转向4 c 理论。 纵观品牌营销理论发展的历史，实际是一个从产品到受众，从生产商 到消费者的转向过程。 2 3 实施品牌营销的意义 由于经营者应当标明其真实名称和标记，消费者因购买，使用商品或 者接受服务受到人身、财产损害的，可依法享有获得赔偿的权利，所 以对于消费者来说，品牌商品可以帮助其辨别产品的来源和质量，避免购 买风险，保护其合法权益。 对于生产者来说，实施品牌营销不但有助于销售和市场占领，减少价 格弹性影响，增强对动态市场的适应性，而且品牌独特的风格还有利于企 品牌营销理论综述 业在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，从而更好地满 足消费者“1 。此外，借助已成功的名牌进行品牌延伸可以节省巨额的新 产品推广费用，品牌忠诚可以抵御竞争和构筑行业壁垒“”。 2 4 品牌定位 ( 1 ) 品牌定位的流程 由于受资源等条件限制，企业若想满足所有的消费者需求往往只能是 一厢情愿。而定位就是关于识别、开发和沟通那些目标客户可感受到的比 竞争对手更好的和更有特色的差异性优势“。 品牌定位基于鲜明的竞争和市场导向，由于品牌在产品之上附加了联 想和价值，因此品牌定位更多地偏向传播的角度“”。品牌定位的核心是 s t p ，即细分市场、选择目标市场和具体定位。它们的关系如图2 1 所示。 图2 - 1品牌定位流程 5 确定品牌可能位 置、选择品牌的市场 位置并信号化 品牌定位 品牌定位中的细分市场的过程一般包括调查、分析和细分三个阶段。 在调查阶段，为了解消费者的动机、态度和行为，通常采用多种调查工具 向消费者搜集各方面的资料；在分析阶段，可以采用因子分析法分析资料， 剔除相关性很大的变数。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分 市场，使每个集群内部都同质，但集群之间差异明显“；在细分阶段， 一般根据消费者的不同态度、行为、心理状况和消费习惯等划分出每个集 群，然后根据主要的特征给每个细分市场命名。 在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市场结 构的吸引力以及企业的目标和资源。通常情况下，有5 种进入模式可供选 择，即密集单一市场、有选择的专门化市场、产品专门化市场、市场专门 化市场和完全市场覆盖。 品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具 体定位中必须经历三个阶段： 1 ) 明确可利用的竞争优势。通常企业的价值链被分为主要业务部分 西安理工人学工商管理硕士rm b a ) 学位论文 和辅助业务部分，如图2 2 所示。企业的任务就是稽核每一项经营活动的 成本和经营情况，寻求改进的措施，同时i 竞争者的成本和经营情况作出 估计，并以此作为本企业品牌的水准基点，只要该品牌在某些活动上胜过 竞争者，它就获得了竞争优势“”。 企业基础 主要 人力资源管理 业务 技术开发 采购 物 物推服 辅助流运 流广 务 业务输营输 销 入出售 图2 - 2企业基本价值链 2 ) 正确选择若干适用优势。如果通过价值链分析，发现有些优势过 于微小或开发成本太高或者与品牌的形象极不致，则需要放弃。另外， 在选择竞争优势时必须要基于竞争对手和| i 标客户两个方面的考虑，事实 证明，只有那些符合客户需求、竞争对手无法短期复制并和企业资源能力 相匹配的差异化才是真正竞争优势。 3 ) 有效地向市场传达品牌的定位。选择建立品牌的竞争优势是为了 最终在消费者的心目中战胜竞争对手，所以宣传推广品牌定位所蕴涵的核 心价值必不可少。恰当精准的宣传，不仅可以提升品牌的知名度，更重要 的是可以与目标客户产生情感共鸣，使其认同品牌核心价值。 ( 2 ) 品牌定位策略 企业在确立其目标市场和竞争优势后所需做的重要工作就是要对品 牌进行准确的定位。通常品牌定位有以下儿种策略： 1 ) 以产品特点为导向的定位 这种定位策略将焦点集中于产品某项鲜明的特征，例如“白加黑”。 由于产品的特征容易被竞争对手模仿，所以难以能长期有效。然而，作为 特征的首创者则有可能在消费者心目中成为这种产品特征的代表。 2 ) 以因果关系为导向的定位 这种定位策略宣称其产品就是为了解决生活中的某个问题而设计的。 当某种产品充斥多种品牌时，采用这种定位可以更好地显示自身的专业 品牌营销理论综述 性。例如“汰渍”只为去污。 3 ) 以竞争为导向的定位 这种定位实际是以竞争者来反衬企业自身品牌地位和形象。例如a v is 汽车租赁公司坦诚告诉消费者：我们目前是第二，但是我们更努力。以此 显示自己谦虚、热情和不倦追求。 4 ) 以目标市场为导向的定位 这种定位策略从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态和生活方 式紧密联系起来，要求产品在各个细节方面都要紧扣需求。例如劳斯莱斯 汽车。 5 ) 利益为导向的定位 针对不同需求，按照消费者自身偏好和对于某一利益点的重视程度来 进行定位，可以为消费者带来不同的利益和享受，这是这种策略的宗旨。 例如马自达以安全可靠赢得市场。 6 ) 情感为导向的定位 消费者往往最看重的是品牌与自身的关联程度，会倾向于那些能满足 自己某种情感渴求或与理想自我相吻合的品牌。因此，顺应消费者心理变 化，实施恰当的情感定位可以和消费者产生共鸣“。l l 如$ l 府家酒就传 神地表达了人们对家庭团圆的期盼，弥漫着一种温馨的情感。 2 5 品牌个性 在当今这个价值多元化的社会中，人们往往按照自己的喜好去选择自 己中意的品牌，因此，要想得到消费者的青睐就必须给人留下鲜明的性格。 品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，它是企业和消费者联系 互动的情感纽带，从一定意义上说，鲜明的个性成就了品牌。 ( 1 ) 品牌的个性不等同于产品差异性。产品差异性只是品牌个性的 外在特征，支撑优秀品牌的是品牌的理念和价值观。 ( 2 ) 品牌的个性成就了品牌价值。鲜明的品牌个性赋予了品牌鲜明 的人性化，其强烈的情感感染力可以激发潜在消费者的兴趣，并随着时间 的推移形成强大的品牌动员力，使消费者最终成为该品牌的忠实顾客，而 这正是品牌的重要价值所在。 ( 3 ) 品牌个性的形成是长期有意识培育的结果。由于品牌个性反映 的是消费者对品牌的感觉，所以它的形成大部分来自情感方面。通常，品 牌个性可以来自与品牌有关的所有方面，例如产品及服务特征、品牌的使 用者、品牌的代言人、品牌历史以及公关赞助等”“。 两安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 6 品牌命名及品牌形象设计 ( 1 ) 品牌命名 一个好的品牌名称是消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。简洁 响亮的品牌名称不仅可以引发消费者的独特联想，还可以准确反映产品的 特点，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。现代社会，品牌 名称的作用已经远远超过了早期的识别范畴，经济的发展赋予其新的含 义，它已逐渐成为消费者与商家沟通情感的纽带“”。 1 ) 品牌命名的原则 首先应简洁醒目，与众不同。根据心理学家测试，在人们接受到的外 界信息中，8 3 的印象是通过眼睛。世界上很多著名的品牌都很简洁醒目， 讲究词语简短和发音响亮。例如派克、联想等。 其次要注重文化意蕴。富有文化意蕴的品牌名称一方面体现了企业的 精神面貌，另一方面也容易获得消费者的好感，继而取得赞同和认可。例 如“同仁堂”取合“同修仁德”之意，其丰厚的文化含义无时不对消费者 产生极大的感召力。 再者是传神独特，不落俗套。品牌名称如果能够激发消费者的丰富联 想，就会对品牌营销工作产生很大推动力，例如听到“北极星”空调名 字时就会很自然有透彻凉爽的感觉；丽不落俗套的命名却可以充分体现品 牌独特个性和风格，例如桑塔那原本是美国一个山谷里经常刮起的旋风的 名字，因此消费者很容易便联想到此车旋风般的功能特性。 最后应蕴涵情感。品牌名称是企业将利益性认识转化为情感性认知的 窗口，突出体现了企业对于消费者所传达的意境。好名字蕴涵的寓意能给 人以情感联想。例如“红豆”西服便充分运用了红豆所具有的纯美情感内 涵来表现企业对于美好生活的祝愿，从而使品牌更具人性化。 2 ) 品牌命名的策略 品牌命名的且的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，通常命名有 以下四种基本的策略“”( 见表2 1 ) ： ( 2 ) 品牌形象设计 1 ) 品牌视觉形象设计的基本内容 品牌形象视觉识别的最基本的要素包括标志、标准色、标准字、企业 象征图案等，他们是企业地位、规模、力量、理念等内涵的外在集中表现， 构成了企业的基本素质。 品牌营销理论综述 表2 - 1品牌命名策略 序号策略名称内容说明 目标市根据目标市场的特征进行命名，暗示或迎合目标客户所 l 场策略处的特定文化背景和心理需要。 产品定 让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、 2 位策略档次( 价格) 和其所属类别的有利联想。 描述性描述性策略的优点是名称可以节省传播开支，但缺点是 策略有时可能演变为产品的通用名称；独立随意策略的优点 3 随意性是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的 策略传播投资。 当地化一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人认 4与全球知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌 化策略名称在国际市场上的传插。 2 ) 品牌视觉形象设计的原则 首先，品牌形象设计必须能够准确传达企业的宗旨、使命以及价值观； 其次，品牌形象设计应该顺应时代的潮流，向体现个性化、差异化和更富 人性化的感性方向发展；再者，品牌形象设计过程要兼顾视觉识别符号在 发展过程中形成的习惯原则以及在不同的文化区域存在的不同的图案及 色彩禁忌；最后，品牌形象设计应当考虑可读性及辨识性，而且要符合统 一与变化、比例与尺度、色彩的联想与抽象的情感等美学原则。 ( 3 ) 视觉识别系统基本要素设计 1 ) 标志设计 标志是指通过视觉符号将经营理念、企业文化、产品特性等要素传递 给社会公众，并使之识别和认同企业的图案和文字。因此，标志的设计必 须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，能够反映企业理念和时代特征， 同时还应考虑到平面、立体以及不同材质上的表达效果以及与其他要素之 间的兼容性。 2 ) 标准字设计 标准字是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。标准字将 企业的规模、理念精神等通过组合字体，在企业的各种媒介上进行传播， 以达到塑造企业形象，增进社会大众对企业认知和美誉的目的。所以标准 字的设计应符合易于辨认，具有亲切感和美感，能在一定程度上传达企业 理念等原则。其设计程序见图2 3 。 西安理工大学工商管理硕十( m b a ) 学位论文 一：j；iii；j；!：丑 一一 j i i i i ；! i j ；困 一一 ：；i ：i j j ；! 困 一一 ：i ：i i i ；i ；困 一一 ：i j i i ；j j i ：困 图2 - 3标准字设计程序 3 ) 标准色设计 标准色是指指经过设计后被选定的代表企业形象的特定色彩。通常色 彩可以分为无色彩( 如黑、白、灰) 与有色彩( 如红、黄、兰) 两大类， 具有冷暖、轻重和进退等不同感觉。标准色设计应当符合突出企业风格、 反映企业理念、制造差别、体现企业个性符合社会大众的消费心理以及避 免采用禁忌色等设计原则。标准色设计程序见图2 - 4 1 。 2 7 品牌推广 图2 4标准色设计程序 作为品牌营销中至关重要的环节，品牌推广是一项复杂而系统的工 作。推广既是传播品牌特征信息的过程，更是建立品牌认知和忠诚度的重 要途径。 品牌营销理论综述 ( 1 ) 品牌推广的媒体策略 品牌推广所制订的媒体策略最终是要寻找一种媒体组合，以使品牌的 推广传播在最低成本预算下获得最有效的品牌特征信息传播效果。 1 ) 品牌推广的媒体选择除了电视、报刊、广播等常规媒体外，还包 括户外广告、运输工具广告和电子广告牌等户外媒体。在选择媒体的过程 中，必须对每一种媒体的特征都要加以充分分析，同时兼顾所要推广传播 内容的性质。例如，电视广告能够将影象结合，覆盖面广，容易引起受众 注意；而杂志能够传递更多的品牌信息，易于细分目标，并且可以使品牌 信息在更长的时间内为潜在消费者认知”“。 2 ) 媒体推广第一步应当通过市场分析，确定品牌推广所聚焦的目标 消费群体；接着将媒体目标设置在那些媒体推广能够实现的范围之内；最 后实施媒体推广。 3 ) 在充分分析品牌推广所追求的目标，产品或服务的特征、预算规 模以及个人偏好等因素的基础上，通过组合使媒体推广更加多样化且更有 推广传播效果， 4 ) 认识媒体覆盖率对品牌推广的重要性。合理的覆盖率应是覆盖率 浪费最小化而覆盖效果尽可能明显，收益大于覆盖率浪费的成本。 5 ) 由于媒体能够产生一种有利于品牌推广的情绪，所以应充分利用 品牌特征信息的创意空间，例如电视声情并茂，在营造气氛方面比其他媒 体更有效，而网络媒体则在吸引了年轻的白领方面领先一步。 6 ) 基于对消费者需求特征和产品特征的综合分析，正确权衡到达率 与接触频率，即让更多的消费者获取品牌信息还是让一定的消费者经常获 取信息。 7 ) 在实施品牌推广以后，及时对推广的效果进行评估。一方面可以 了解推广是否达到了预定的目标，另一方面也可以检验推广计划制订得是 否科学性，以便汲取经验和修正“”。通常，评估包括沟通效果评估测评 和销售效果测评两个方面。 ( 2 ) 品牌推广形式 1 ) 广告是最大众化的推广形式，它在推广程序化、规律性的信息中 具有无可比拟的优势。通过广告推广，可以使品牌在消费者心目中快速留 下影象，建立知名度。但是，广告往往缺乏公众信任度，容易造成品牌特 征信息的繁多紊乱，因此只能作为常规推广形式。 2 ) 公共关系是一种通过企业与公众尤其是消费者之间相互沟通、相 互了解，以树立品牌良好形象的一种品牌推广传播活动职能。它可以通过 公关活动，基于情感沟通，以较低的成本引起新闻媒体和公众注意，从而 最终达到提升品牌魅力的目的。有效的公关活动应当从社会的现实出发去 荫安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 挖掘创意点，使活动自身具有较大的社会意义和社会价值。 3 ) 促销是最为有效的影响消费行为一种推广形式，其所具有的额外 刺激诱因间接地为品牌产品提供附加价值。然而，由于促销会产生低价购 买心理，容易在一定程度上稀释品牌的价值，所以应慎用。 4 ) 软新闻是指借新闻的形式进行品牌推广。由于其经常出自于与品 牌销售获利无关的渠道，所以它可以增加所传播的品牌信息的可信度，增 进公众尤其是潜在消费者对品牌的亲切感“”。 ( 3 ) 品牌整合推广 当市场进入买方市场后，传统的品牌推广方式已经越来越显得力不从 心，以传统价值链为主的单项沟通方式逐渐被双向沟通所代替，因而基于 全员参与，跨职能的整合品牌推广方式应运而生。 品牌整合推广是以品牌为核心，以营造品牌关系重点，以消费者个性 化需求为根本出发点，以建立跨职能的品牌管理机构和全员参与为基础的 全新推广形式。因此，品牌整合推广首先在于整合营销的每一个环节，使 其在充分与消费者进行沟通，从而引导消费者认识到品牌的特征、价值以 及凝结在品牌中的情感；其次，品牌整合推广是所有传播媒介的整合，不 仅包括广告、公关、促销等常规方式，更包含终端陈列，网络营销、直邮 甚至是员工的语言，仪表等细节方面：最后，品牌的传播是在时空两个维 度之中进行，因此整合传播要求在营销的不同时段和不同方位充分研究消 费者的需求特征，以便制定精确有效的营销策略。 亿诚房地产公司环境分析 3 亿诚房地产公司环境分析 3 1 我国房地产行业的产业特征 随着经济整体水平的不断提高，特别是自1 9 9 8 年实施扩大内需政策 以来，我国房地产行业得到了很大发展。当前，我国房地产业行业呈现三 大突出特征： ( 1 ) 房地产开发投资增速明显快于固定资产投资。由于房地产投资 在全社会固定资产投资中所占比重约为2 0 ，因此，房地产开发投资的增 长明显带动了固定资产投资增长。 ( 2 ) 房地产销售增长快于投资增长。1 9 9 8 年以来全国商品房销售增 长明显快于房地产投资增长，两者之差最高年份达到2 5 个百分点。 ( 3 ) 个人购房在房屋销售总额中的比例较高。近6 年来，个人购房 面积占比从1 9 9 8 年的5 8 上升到2 0 0 3 年的9 0 以上，个人购房销售额 占比也从5 9 上升到8 j 以上“。 3 2 我国房地产市场品牌建设现状 现阶段，由于商品